Chương 3. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
5. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG 1. Các nội dung của hoạt động truyền thông
* Các hoạt động truyền thông nhằm định vị điểm bán
Các điểm bán, nhất là các điểm bán sử dụng loại hình điểm bán mới cần phải có những hoạt động tryền thông nhằm định vị hình ảnh bảng hiệu của mình. Tùy thuộc vào mỗi gia đoạn, các điểm bán sẽ có các mục tiêu truyền thông khác nhau. Trong lịch sử phát triển các loại hình điểm bán, chúng ta thường thấy sự định vị thay đổi và theo đó là sự thay đổi của các mục tiêu truyền thông như sau:
- Giai đoạn đầu: khi mới ra đời, các điểm bán sẽ nhằm vào việc định vị phân biệt mình với các loại hình điểm bán truyền thống, nhấn mạnh vào sự khác biệt và lợi ích mà điểm bán của mình mang lại so với các điểm bán khác. Ví dụ: Loại hình siêu thị ở Châu Âu khi mới ra đời, đứng trước
khó khăn trong thuyết phục khách hàng từ bỏ lối mua hàng nhỏ lẻ, hàng ngày, chuyển sang lối mua hàng với khối lượng lớn, cho cả tuần, tại các siêu thị xa nơi ở, con chủ bài được sử dụng là GIÁ RẺ và sự cổ động tích cực cho sự định vị này.
- Giai đoạn thứ hai: Các hoạt động cạnh tranh trong cùng một loại hình ĐB phát triển. Lúc ấy, hoạt động cổ động chủ yếu hướng vào việc định vị ĐB của mình khác với các ĐB khác cùng loại hình. Ví dụ: sẽ có những hệ thống siêu thị xây dựng những hình ảnh phổ hàng thường xuyên thay đổi theo mùa, theo các ngày lễ hội trong năm (Leclerc), có những siêu thị nhằm vào việc xây dựng một hình ảnh của ĐB có quan hệ giá cả - chất lượng tốt nhất),
- Cuối cùng, giai đoạn thứ ba: Các ĐB trong cùng loại hình sẽ định vị thông qua sự chuyên môn hóa và dị biệt hóa trong phổ hàng. Ví dụ: siêu thị đồ chơi, siêu thị đồ gỗ, siêu thị trang phục, áo quần…Chúng xây dựng hoạt động truyền thông tập trung vào cá nhân và nâng cao giá trị của việc tiêu dùng như là khả năng làm phong phú cuộc sống.
ĐB có thể định vị theo chức năng hay mang tính biểu tượng để thể hiện chức năng ấy:
Định vị chức năng Định vị biểu tượng Trục định vị Thuận lợi trong tiếp cận sp Giá trị: tự do, tự nhiên, bình đẳng Lợi ích của NTD Giá rẻ, tkiệm tgian, gcả/c lượng Cá tính hóa người mua
Ví dụ Wal mart: giá rẻ
Carrerfourr: đa dạng mặt hàng
Gap: xóa bỏ sự cách biệt Body shop: sinh thái
* Các hoạt động truyền thông hướng vào vùng khách hàng của ĐB
Xây dựng một định vị nhãn hiệu ĐB thông qua hoạt động truyền thông dựa trên các phương pháp chủ yếu sử dụng nhãn hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên, không phải lúc nào phổ sản phẩm với các nhãn hiệu sản phẩm mình lựa chọn cũng xây dựng được hình ảnh ĐB mong muốn.
Thực vậy, ĐB tiến hành các hoạt động của mình trên một cùng không gian riêng, vùng khách hàng, vì vậy, ĐB cần phải có chính sách truyền thông cổ động trên hướng về vùng khách hàng của mình.
Việc thường xuyên quyết định sự chọn lựa ĐB làm cho ĐB khó trung thành hóa khách hàng: họ dễ thay đổi nhưng cũng nhanh chóng trở lại. Vì vậy, hoạt động truyền thông cổ động của ĐB nhằm cả hai mục đích: lôi cuốn trở lại khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
5.2. Các kỹ thuật truyền thông cổ động
Vì yêu cầu của TTCD là phải thu hút khách hàng mới và trung thành hóa khách hàng cũ, vì vậy hoạt động TTCD của ĐB phải được thực hiện cả 3 giai đoạn: trước khi khách hàng đến ĐB để thực hiện việc mua sắm, trong khi khách hàng có mặt tại ĐB và sau khi khách hàng thực hiện việc mua sắm này.
38 Hoạt động TTCD
trước khi KH đến DB
Hoạt động TTCD tại DB
Hoạt động TTCD sau khi KH rời DB - Giá cả
- Phổ hàng và trưng bày hàng
- Xúc tiến (kmại) - Quảng cáo tại ĐIểM BÁN
- Quảng cáo - Tuyên truyền - Marketing trực tiếp
- Xử lý lời phàn nàn - Chương trình trung thành hóa khách hàng
Trước khi khách hàng đến điểm bán, các hoạt động của chúng ta chủ yếu là các hoạt động truyền thông để định vị điểm bán, xây dựng hình ảnh đẹp về điểm bán trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là trên vùng khách hàng của mình.
Đối với truyền thông hướng vào vùng khách hàng, bên cạnh việc sử dụng báo chí và đài FM đa phương, thì việc sử dụng affiche, banderole và đặc biệt, tờ quảng cáo, catalogue gởi đến thùng thư, nhét vào nhà khách hàng là hay được sử dụng và chứng tỏ tính hiệu quả của nó.
Ngày nay, hệ thống mạng thông tin cho phép chúng ta thực hiện truyền thông cổ động qua mạng và cả xem xét khả năng bán hàng qua mạng.
Tại điểm bán, đây sẽ là nơi chúng ta tập trung các hoạt động tấn công vào tâm lý và tình cảm khách hàng thông qua giá cả, đặc điểm phổ hàng, sự trưng bày hàng, hoạt động khuyến mại, quảng cáo và nhất là trình độ nghiệp vụ và khả năng giao tiếp của nhân viên bán hàng. Hơn trong các loại hình doanh nghiệp khác, đối với điểm bán, sự phối hợp giữa các công cụ trong promotion – mix. Một hoạt động khuyến mãi không thể thành công nếu không được quảng cáo chu đáo ngoài và trong điểm bán, sự tham gia tích cực và trách nhiệm của nhân viên bán hàng.
Tại ĐB, hoạt động nổi bật là các chương trình xúc tiến. Nếu các điểm bán nhỏ, các hoạt động xúc tiến được thực hiện chủ yếu từ sự nổ lực của bản thân điểm bán thì với các điểm bán, vấn đề là cần lôi kéo và khai thác các nhả sản xuất đưa ra và tham gia vào các chương trình xúc tiến của mình. Tất cả sự tham gia của nhà sản xuất phải đưa vào kế hoạch hàng năm điểm bán. Chúng ta phân biệt:
- Những hoạt động xúc tiến của điểm bán, có thể có sự phối hợp của nhà sản xuất. Ở đây, điểm bán chủ động đưa ra chương trình xúc tiến để gia tăng doanh số trong mùa vắng khách (sau tết, mùa mưa, …), để tăng cường sức thu hút trong những mùa mua sắm trọng điểm (dịp tết, Noel, quốc khánh,…), để kỷ niệm ngày thành lập điểm bán, hay đôi khi đơn giản là để khai thác một đợt hàng giá rẻ… Trong những hoạt động này, một chiến dịch quảng cáo cần được thực hiện tích cực. Khác với các hoạt động xúc tiến do nhà sản xuất thực hiện tại điểm bán, trong những dịp này, một số rất lớn các mặt hàng của điểm bán được thực hiện xúc tiến. Vì vậy, cần phải biên tập một catalogue giới thiệu tất cả các mặt hàng được xúc tiến. Như đã trình bày, đây là các hoạt động xúc tiến của điểm bán, có thể do điểm bán chịu toàn bộ về mặt tài chính nhưng điểm bán phải luôn tích cực khai thác sự tham gia của nhà sản xuất. Vấn đề này cần phải đặt ra ngay khi thương lượng hợp đồng mua hàng của nhà sản xuất. Sự tác động của các nghiệp vụ trên hoạt động này có thể rất ấn tượng. Việc gia tăng doanh số lên 25 – 30 % so với cùng thời kỳ nếu không tổ chức xúc tiến không phải là hiếm.
- Những hoạt động xúc tiến của nhà sản xuất cộng tác với điểm bán. Nhà sản xuât thường có những hoạt động giới thiệu những mặt hàng có nhãn hiệu mới hay sản phẩm mới dưới một nhãn hiệu đang sử dụng. Chúng có thể được sử dụng để theo đuổi mục tiêu cải thiện doanh số của một sản phẩm, hay để duy trì áp lực cho nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu. Những hoạt động
này luôn nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm so với những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Thường các nhà sản xuất sử dụng các kỹ thuật như giảm giá ngay lúc mua, phát phiếu giảm giá cho lần mua sau, gia tăng khối lượng sản phẩm hoặc sản phẩm phụ thêm, giá cả không đổi, dùng thử sản phẩm tại điểm bán. Mặt khác, nhà sản xuất còn có thể hỗ trợ điểm bán tăng cường sự náo nhiệt trong điểm bán thông qua hỗ trợ trưng bày hàng, trang trí giá hàng khuyến mại…Những hoạt động này có thể gây rắc rối cho điểm bán, ví dụ: các món hàng có sản phẩm phụ thêm to hơn tiêu chuẩn sẽ làm khó khăn trong bày hàng. Vì vậy, nói chung, chúng cần được phối hợp để sáp nhập vào chương trình hợp tác thương mại giữa nhà sản xuất và nhà phân phối theo kế hoạch hàng năm.
Trong giai đoạn đàm phán hợp đồng, nhất thiết phải đưa những điều kiện yểm trợ việc vào nội dung thương lượng và ký kết.
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3
1. Trình bày các đặc điểm cơ bản của phổ hàng? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc xác định phổ hàng?
2. Mối quan hệ giữa giá cả hành vi mua của khách hàng?
3. Các quyết định về giá đối với điểm bán?
4. Phân tích các nội dung chính trong quyết định về trưng bày hàng hóa?
5. Trình bày nội dung và các kỹ thuật của hoạt động truyền thông cổ động?