Chương 5. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3. MARKETING CÁC KHÁCH HÀNG HIỆN TẠI 1. Khái quát
- Vai trò quan trọng của các khách hàng hiện tại đối với sự phát triển của các doanh nghiệp dịch vụ.
- Quan niệm về marketing quan hệ: Marketing quan hệ là một quan điểm quản trị marketing định hướng tập trung vào việc giữ gìn và cải thiện mối quan hệ với khách hàng hiện tại.
- Marketing quan hệ là nguyên lý trung tâm để tạo ra những khách hàng trung thành. Họ làm lan tỏa những lời đồn đại có giá trị về doanh nghiệp, và họ thậm chí sẵn sàng trả một giá cao cho những lợi ích mà dịch vụ của doanh nghiệp đem lại. Marketing quan hệ xoay quanh việc cung ứng giá trị cho khách hàng. Giá trị phản ánh tổng lợi ích mà khách hàng nhận được so với tổng chi phí mà họ bỏ ra. Giá cũng chỉ là một phần của tổng chi phí, tổng chi phí thể hiện đầy đủ các chi phí mà khách hàng phải chịu để có được dịch vụ.
3.2. Những nguyên tắc cốt yếu của marketing quan hệ - Sự vô tư.
- Sự cá nhân hóa.
- Sự khác biệt.
3.3. Một số vấn đề cốt yếu khi tiến hành marketing quan hệ
3.3.1. Kiểm soát các mối quan hệ: Cơ sở để xây dựng các chính sách marketing quan hệ
Doanh nghiệp phải thường xuyên khảo sát và đánh giá chất lượng các mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp qua thời gian thông qua các cuộc khảo sát.
- Mục đích: xác định chất lượng của mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp dựa trên mức độ hài lòng của khách hàng, mức độ sử dụng thường xuyên của khách hàng, lợi ích mà khách hàng đem về cho doanh nghiệp.
- Ứng dụng marketing: phân loại khách hàng theo chất lượng của mối quan hệ.
- Công cụ: các công cụ nghiên cứu marketing, đặc biệt là hồ sơ khách hàng.
- Kết cấu thông tin của hồ sơ khách hàng: thông tin cá nhân; lịch sử giao dịch; thông tin về nhu cầu, hành vi.
3.3.2. Thỏa mãn khách hàng
- Quan điểm: tất cả khách hàng đến doanh nghiệp đều được thỏa mãn nhu cầu như doanh nghiệp đã hứa.
- Những việc cần làm: xác định nhu cầu, thiết kế và kiểm soát hệ thống dịch vụ.
3.3.3. Ba cấp độ của Marketing quan hệ
- Quan điểm: các khách hàng có mức độ quan hệ khác nhau với doanh nghiệp sẽ được đối xử khác nhau. Để giữ chân khách hàng, doanh nghiệp có thể tặng thêm các lợi ích cho các khách hàng. Có ba cấp độ lợi ích có thể tặng thêm cho khách hàng.
Cấp độ Nội dung
quan hệ Đối tượng khách hàng
Mức độ khách hàng hóa dịch vụ
Yếu tố Marketing – mix căn bản
Tiềm năng cho sự biệt hóa cạnh tranh I
Tài chính/
kinh tế
Số đông
khách hàng, những khách hàng nhỏ, không quan trọng
Thấp
Chính sách giá, hoặc chính sách tương tự
Thấp
II
Tài chính/
kinh tế và xã hội
Một số khách hàng lớn, tương đối quan trọng
Trung bình
Bên cạnh chính sách giá hoặc chính sách tương tự còn chú trọng đến các mối quan hệ con người
Trung bình
III
Tài chính/
kinh tế, xã hội và tổ chức (cấu trúc)
Một số ít khách hàng lớn, những khách hàng quan trọng
Trung bình đến cao
Bên cạnh chính sách giá, hoặc chính sách tương tự; các mối quan hệ con người còn chú trọng chính sách cung ứng dịch vụ
Cao
* Cấp độ I của marketing quan hệ
Thông thường người làm marketing sử dụng những kích thích về giá hoặc tương tự như giá, hay nói cách khác là những lợi ích vật chất, để kích thích khách hàng đến với doanh nghiệp thường xuyên hơn. Đây không phải là giải pháp mang tính dài hạn và đặc biệt vị giá cả là yếu tố rất dễ bắt chước trong Marketing - mix và khó có thể đem lại lợi thế cạnh tranh bền vững. Các khách hàng sẽ cảm nhận tính cá nhân trong dịch vụ, cảm nhận về lợi ích nhận được không cao, trong một số trường hợp khách hàng có thể cho rằng họ bị doanh nghiệp làm tổn thương.
* Cấp độ II của marketing quan hệ
Doanh nghiệp thiết lập những mối quan hệ không đơn thuần là những kích thích về giá mà xây dựng một quan hệ xã hội lên trên các vấn đề tài chính, kinh tế. Doanh nghiệp lợi dụng mối quan hệ giữa nhân viên tiếp xúc – khách hàng, mối quan hệ khách hàng – khách hàng để tạo nên sự hấp dẫn cho dịch vụ của mình. Đây là loại quan hệ đối thủ cạnh tranh rất khó có thể theo dõi và bắt chước. Khách hàng trong loại quan hệ này được đề cao hơn so với trước.
* Cấp độ III của marketing quan hệ
Bên cạnh những vấn đề như trong Marketing quan hệ mức độ II, doanh nghiệp còn chú trọng đến việc thiết lập và duy trì những ràng buộc về mặt tổ chức đi kèm với quan hệ ràng buộc tài chính và xã hội. Những ràng buộc về mặt tổ chức được tạo ra thông qua việc cơ chế cung cấp các dịch vụ có giá trị cho những khách hàng đặc biệt này mà không dễ dàng gì có sẵn ở những đối thủ cạnh tranh.
3.3.4. Gìn giữ và phục hồi mối quan hệ với khách hàng khi có sai sót xảy ra
Trong lĩnh vực dịch vụ, sự tin cậy và làm “đúng ngay từ đầu” là cực kỳ quan trọng trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, sai sót là điều khó tránh khỏi, khó che giấu và ngụy trang. Một khi sai sót xảy ra khách hàng chắc chắn không hài lòng. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự không hài lòng có sức loan tỏa mạnh hơn sự hài lòng rất nhiều. Trong trường hợp đó, nguy cơ khách hàng chuyển đổi doanh nghiệp cung ứng là rất lớn. Chiến lược khôi phục là vấn đề hết quan trọng trong việc lưu giữ khách hàng. Nếu không, doanh nghiệp có thể mất cả khách hàng hiện tại lẫn tiềm năng.
* Theo dõi và dự báo các sai sót
Việc phát hiện kịp thời các sai sót được coi như là những cơ hội cho việc khôi phục và gìn giữ khách hàng. Điều quan trọng là phải nhận dạng các điểm có thể xảy ra sai sót cao trong hệ thống dịch vụ. Các biện pháp có thể sử dụng là thống kê các sai sót, thu thập những lời phàn nàn từ phía khách hàng, tạo điều kiện tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng, thu thập ý kiến từ phía nhân viên tiếp xúc…
* Giải quyết vấn đề của khách hàng ngay tại khu vực mặt tiền
Khách hàng thường muốn các nhân viên ở khu vực mặt tiền có thể giải quyết ngay các vấn đề mà họ gặp phải. Trong trường hợp đó, một lời xin lỗi, một lời giải thích đúng lúc, một giải pháp giải quyết vấn đề là tất cả những điều mà khách hàng muốn.
* Trao quyền cho các nhân viên khu vực mặt tiền giải quyết vấn đề
Để các vấn đề của khách hàng có thể giải quyết ngay tại khu vực mặt tiền, các nhân viên tiếp xúc phải có kỹ năng, thẩm quyền và được khuyến khích.
- Kỹ năng giải quyết vấn đề bao gồm khả năng lắng nghe các vấn đề của khách hàng, xác định các giải pháp, ứng biến nhanh chóng, thậm chí có thể phải linh động trong việc áp dụng các nguyên tắc.
- Thẩm quyền được trao trong một giới hạn nhất định. Không nên kỷ luật trong trường hợp họ đi xa hơn thẩm quyền của mình nếu đó là tình thế cấp bách.
3.3.5. Coi trọng khách hàng
Một cách thức để giữ khách hàng nữa là bày tỏ lòng biết ơn của doanh nghiệp đối với việc khách hàng đã tin tưởng mua và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này đặt biệt quan trọng đối với những dịch vụ phục vụ kinh doanh khi mà khách hàng của doanh nghiệp thường là các khách hàng “lớn”. Doanh nghiệp có thể thực hiện điều này thông qua việc gặp trực tiếp, gởi thư hoặc gọi điện cảm ơn.
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5 1. Mô tả tiến trình quyết định mua của khách hàng dịch vụ?
2. Mong đợi là gì? Cấu trúc mong đợi của khách hàng?
3. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến mong đợi của khách hàng?
4. Nhà quản trị cần làm gì để quản trị và thỏa mãn mong đợi của khách hàng?
5. Marketing quan hệ cần phải tuân theo những nguyên tắc cốt yếu nào? Trình bày các cấp độ của marketing quan hệ?