Chương 7. CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
3. CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 1. Định giá dựa trên chi phí
Theo cách tiếp cận này, chi phí trở thành căn cứ quan trọng nhất để tính giá dịch vụ.
3.1.1. Kỹ thuật định giá cộng thêm vào chi phí Công thức tính được sử dụng
P = C + f (C) C: chi phí
f: phần trăm kê lời P: giá
- Chi phí ở đây có thể là biến phí, định phí, tổng chi phí, hoặc chi phí cận biên. Vì vậy việc lấy loại chi phí nào làm cơ sở tính toán sẽ là một quyết định quan trọng.
Mức kê lời mà được cộng thêm vào chi phí thường được đặt cơ sở trên cách thực hành được thiết lập dựa trên truyền thống của công ty và mục tiêu lợi nhuận của công ty.
3.1.2. Kỹ thuật định giá theo thừa số (phương pháp định giá chuẩn định)
Đây là một biến thể đơn giản của kỹ thuật định giá cộng thêm vào chi phí và chủ yếu được áp dụng trong ngành dịch vụ ăn uống.
- Chi phí đồ ăn thức uống được nhân với một thừa số nào đấy để cho ra giá bán lẻ.
- Thừa số này phụ thuộc nhiều vào phong cách phục vụ, vị trí và danh tiếng của nhà hàng, hình ảnh và bầu không khí của bữa ăn…
- Người ta không áp dụng thừa số duy nhất cho tất cả các món trong thực đơn. Một quầy cà phê có thể áp dụng một thừa số là 3.0 cho trà và cà phê, nhưng chỉ 2.5 cho sandwitch (cấp quản trị có tính đến sự nhạy cảm của khách, giá của đối thủ cạnh tranh hoặc lượng lao động/ năng lượng tiêu tốn).
3.1.3. Kỹ thuật định giá theo điểm hòa vốn
Kỹ thuật này giúp doanh nghiệp định mức giá mà tại đó thu nhập vừa đủ trang trải chi phí.
Người ta tính toán mức giá hòa vốn ứng với một mức công suất mong đợi, với những ước tính về chi phí và giả định rằng biến phí đơn vị không đổi. Căn cứ trên mức giá hòa vốn, người ta xác định mức giá nhằm đạt được một mức lợi nhuận xác định.
3.1.4. Kỹ thuật định giá theo chi phí trên thực tế
Kỹ thuật này về thực chất không phải là tính toán giầm đặt ra một mức cao nhất về chi phí của những thành phần thức ăn.
Tiến trình định giá là như sau:
(1) Ước tính doanh thu có tính đến phong cách phục vụ và vị trí cạnh tranh nhất định.
(2) Thiết lập mục tiêu lợi nhuận theo phần trăm doanh thu.
(3) Chi tiết tất cả các chi phí ngoại trừ chi phí thức ăn.
(4) Tính mức cao nhất của chi phí thức ăn.
3.1.5. Phí dịch vụ
Cách tính giá này thường được áp dụng trong các dịch vụ chuyên gia khi dịch vụ chủ yếu do con người tạo ra. Thường giá dịch vụ được ấn định cho một giờ làm việc trong đó chi phí chủ yếu được làm cơ sở đánh giá chính là lương của học tính theo một giờ.
3.1.6. Định giá theo ROR (Rate of Return)
- Thích hợp với việc định giá cho sản phẩm hiện tại lẫn sản phẩm mới, phương pháp định giá này nhằm đến việc tìm ra một cấu trúc giá cho phép cung cấp một mức lời thỏa đáng trên vốn đầu tư. Quy trình định giá:
(1) Tính toán vốn đầu tư được đầu tư vào công việc kinh doanh.
(2) Thiết lập mức lời mục tiêu (ROR) trên vốn đầu tư, tính đến cả mức độ rủi ro, chi phí cơ hội và những khoản lời trong những doanh nghiệp cạnh tranh tương tự. Tính lợi nhuận mục tiêu.
(3) Ước tính sản lượng bán (số ngày phòng, lượt khách…).
(4) Ước tính chi tiêu bình quân của khách (giá bình quân).
(5) Tính doanh thu bán (3x4).
(6) Ước tính biến phí.
(7) Tính số dư đảm phí (5-6).
(8) Ước tính định phí.
(9) Tính lợi nhuận ròng (7-8).
(10) So sánh xem thử lợi nhuận ròng có đáp ứng được ROR mục tiêu hay không.
Nếu ROR không thỏa đáng, các giải pháp có thể đưa ra:
+ Tăng giá bán.
+ Tiết kiệm các loại chi phí.
+ Gia tăng lượng chỗ ngồi bán được/khách đến.
+ Xem xét lại ROR xem có quá cao không.
3.1.7. Công thức Hubbart
Một kỹ thuật có liên quan được phát triển bởi hiệp hội Hotel & Motel Mỹ, được biết dưới cái tên công thức Hubbart dành để tính giá phòng (không bao gồm cả hoa hồng cho đại lý hoặc những giảm giá dành cho những thị trường cụ thể).
Quy trình định giá:
(1) Ước tính toàn bộ vốn đầu tư cần thiết cho công việc kinh doanh (cả vốn cố định và lưu động).
(2) Thiết lập mức lời mục tiêu trên vốn đầu tư. Tính lợi nhuận mục tiêu.
(3) Ước tính chi phí quản lý chung.
(4) Tính lợi nhuận gộp (2 + 3).
(5) Ước tính lợi nhuận từ tất cả các bộ phận ngoại trừ bộ phận buồng.
(6) Tính toán phần lợi nhuận cần thiết từ kinh doanh buồng (4-5).
(7) Ước tính chi phí của bộ phận buồng.
(8) Tính doanh thu cần thiết của bộ phận buồng (6 +7).
(9) Ước tính số lượng ngày phòng bán được trong năm.
(10) Tính giá phòng trung bình (8 : 9).
Các kỹ thuật này có nhiều ưu và nhược điểm.
Ưu điểm:
Khuyết điểm:
- Bỏ qua sự co giãn của cầu đối với giá.
- Làm cho giá cả không nhất quán với sự định vị của sản phẩm.
- Không tính đến mức giá của đối thủ cạnh tranh. Do vậy khả năng đối đầu cạnh tranh thấp.
- Việc chú trọng đến chi phí làm cho giá cả không ổn định (vì giá cả phải theo sát chi phí).
3.2. Định giá định hướng cạnh tranh
Phương pháp tiếp cận này lấy giá đối thủ cạnh tranh để làm mốc tính giá: hoặc là tương tự hoặc là khác biệt theo hai hướng: cao hơn hoặc thấp hơn. Một trong những biểu hiện phổ biến nhất của phương pháp này là kỹ thuật theo đuổi giá. Giá sẽ được xác định theo giá của đối thủ, thường thì có thể duy trì một mức chênh lệch nhất quán nào đấy. Việc này rất có ý nghĩa trong thị trường cạnh tranh lũng đoạn của một nhóm người bán.
- Việc sử dụng phương pháp này không nhất thiết có nghĩa rằng việc ra quyết định giá bị bỏ đi mà nó có thể đơn giản chỉ là cơ chế đưa ra những thay đổi giá bởi những công ty xếp hạng hai, hạng ba,… Trên thị trường, đáp ứng những thay đổi giá của người dẫn đầu giá. Lợi nhuận kiếm được thông qua sự kiểm soát chi phí chặt chẽ.
- Yếu điểm chính của phương pháp này là nó không tính đến cấu trúc vốn, mục tiêu lợi nhuận hoặc chi phí hoạt động mà những yếu tố đó có thể rất khác nhau với người dẫn đầu giá.
3.3. Định giá định hướng khách hàng
Cách định giá này đặt cơ sở trên quan niệm của khách hàng về giá trị.
3.3.1. Khi khách hàng nhận thức “Giá trị là thấp”
Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể có các cách ứng xử giá như sau:
- Chiết khấu, giảm giá để tạo cho khách hàng cảm giác nhận được giá trị lớn hơn.
+ Giá lẻ: giá dịch vụ ấn định ngay dưới một con số tròn trịa nào đó để tạo cảm giác rẻ cho khách hàng.
+ Giá thâm nhập: Được áp dụng cho dịch vụ mới khi doanh nghiệp ấn định ngay từ đầu một mức giá thấp.
3.3.2. Khi khách hàng nhận thức “Giá muốn là bất cứ lợi ích nào mà khách hàng mong muốn”
Một số cách ứng xử giá như sau có thể phù hợp với quan niệm này.
- Định giá dựa trên danh tiếng: Doanh nghiệp xác định một mức giá cao đối với sản phẩm có danh tiếng. Phương pháp này lập luận rằng một số khách hàng dịch vụ có thể cho rằng việc định giá là có giá trị khi nó phản ánh danh tiếng và chất lượng cao.
- Định giá hớt váng: Kỹ thuật định giá này thường được áp dụng cho các dịch vụ mới.
Ngay khi tung ra doanh nghiệp xác định một mức giá cao để khai thác phân đoạn thị trường ít nhạy cảm với giá.
3.3.3. Khi khách hàng cho rằng “giá trị là chất lượng nhận được so với giá phải trả”
- Định giá giá trị: Định giá một tổ hợp các dịch vụ được cung cấp cùng nhau với mức giá thấp hơn so với trường hợp chúng được bán riêng lẻ.
- Định giá theo cấp hạng chất lượng: các hãng hàng không, khách sạn thường đưa ra các cấp hạng ghế hoặc phòng khác nhau dành cho các khách hàng có khả năng thanh toán khác nhau.
3.3.4. Khi khách hàng quan niệm rằng “Giá trị là tất cả những lợi ích nhận được so với tất cả những chi phí phải trả”
- Định giá dựa trên kết quả: giá cả được xác định dựa trên kết quả mong muốn của dịch vụ.
- Định giá bổ sung: có hai cách áp dụng phổ biến.
+ Định giá cao cho các dịch vụ bổ sung
+ Định giá hai phần: phần phí cố định và phần phí biến đổi theo mức độ sử dụng tiếp theo.
3. CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐỊNH GIÁ LIÊN QUAN ĐẾN NĂNG LỰC PHỤC VỤ