Chương 7. CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
3. CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐỊNH GIÁ LIÊN QUAN ĐẾN NĂNG LỰC PHỤC VỤ 1. Khái quát
3.1.1. Đặc điểm năng lực phục vụ của doanh nghiệp dịch vụ
- Năng lực phục vụ thể hiện khả năng của doanh nghiệp trong việc phục vụ một số lượng khách hàng nhất định với mức chất lượng xác định tại một thời điểm hoặc trong một khoảng thời gian.
- Năng lực phục vụ của doanh nghiệp dịch vụ thường bị trói buộc bởi nhiều ràng buộc.
Trong đó:
* Ràng buộc cứng: Là những ràng buộc không thể thay đổi trong ngắn hạn. Ví dụ số phòng của một khách sạn, số chỗ ngồi trên máy bay… Khi năng lực đã được lấp đầy, ràng buộc cứng khiến doanh nghiệp không thể phục vụ thêm khách hàng. Nhưng khi không được sử dụng thì phần năng lực không sử dụng có thể mất mãi mãi.
* Ràng buộc mềm: Là những ràng buộc có điều chỉnh trong ngắn hạn, ví dụ: thời gian phục vụ cho mỗi khách hàng, thời gian làm việc của nhân viên…
+ Trong ngắn hạn, phần lớn các ràng buộc năng lực là cứng. Trong dài hạn, hầu như tất cả các ràng buộc năng lực phục vụ đều có thể thay đổi.
3.1.2. Đặc điểm biến động cầu
- Cầu dịch vụ thường biến động ngẫu nhiên và đôi khi có tính chu kỳ: có thời kỳ cao điểm (cầu tăng cao) và có thời kỳ thấp điểm (cầu suy giảm dưới mức trung bình)
- Sự biến động của cầu thường được đặc trưng bởi hai tham số: Biên độ giao động (chênh lệch cầu ở mức cao nhất so với mức thấp nhất) và khoảng dao động ( độ dài thời gian từ khi cầu đạt mức cao nhất cho đến khi nó xuống mức thấp nhất)
- Cầu có thể biến động nhưng vẫn nằm dưới mức năng lực phục vụ; cầu cũng có thể lớn hơn năng lực phục vụ; và cầu cũng có thể biến động xung quanh năng lực phục vụ.
Hệ quả: khi cầu biến động xung quanh năng lực phục vụ, doanh nghiệp dịch vụ chắc chắn phải đối mặt với hiện tượng năng lực lãng phí khi cầu thấp và nhiều khách hàng không được đáp ứng khi cầu cao. Giá có thể được sử dụng như một công cụ để tác động đến cầu trong mối quan hệ với năng lực phục vụ.
3.2. Khái niệm giá ẩn trong lĩnh vực dịch vụ
Giá ẩn thể hiện lợi nhuận bổ sung mà doanh nghiệp có được nếu mở rộng các ràng buộc cứng của năng lực phục vụ. Nói cách khác, giá ẩn là phần lợi nhuận doanh nghiệp mất đi nếu không phục vụ thêm khách hàng tương ứng với ràng buộc cứng đó.
Các ràng buộc năng lực mềm thường có giá ẩn nhỏ hoặc bằng không. Ràng buộc càng cứng càng có giá ẩn cao. Tuy nhiên, giá ẩn cũng biến đỏi theo thời kỳ. Vào thời kỳ thấp điểm, giá ẩn
bằng không với mọi ràng buộc năng lực. Vào thời kỳ cao điểm, giá ẩn khác không, đặc biệt đối với ràng buộc cứng.
Giá ẩn cũng có thể được hiểu là chi phí cơ hội của việc sử dụng các yếu tố nguồn lực. Vì vậy, việc định giá dịch vụ trong thời kỳ cao điểm phải tính đến giá ẩn.
3.3. Các quyết định định giá trong các thời kỳ khác nhau - Trong thời kỳ cao điểm:
+ Doanh nghiệp thường có thể tăng giá. Về lý thuyết, mức giá có thể tăng cho đến khi nào cầu giảm xuống bằng đúng năng lực tối đa.
+ Có thể sử dụng giá ẩn để định giá cho thời kỳ cao điểm. Thông thường giá cao điểm thường chênh lệch với giá thấp điểm một khoảng bằng giá ẩn.
- Doanh nghiệp có thể ấn định giá thời kỳ cao điểm và xem nó là giá cơ sở.
- Lưu ý: cạnh tranh mới xuất hiện trong thời kỳ cao điểm, phản ứng của khách hàng khi giá hay thay đổi, sự hỗ trợ của các dịch vụ với nhau…
- Trong thời kỳ thấp điểm:
+ Doanh nghiệp có thể hạ giá so với giá trong thời kỳ cao điểm. Về lý thuyết, việc giảm giá cũng phải dừng lại khi năng lực tăng lên đến mức năng lực tối đa.
+ Lưu ý: trên thực tế, mức độ giảm giá không được gây thiệt hại cho doanh nghiệp nhiều (thấp hơn cả biến phí đơn vị). Hơn nữa phải đề phòng phản ứng của đối thủ có thể kéo doanh nghiệp vào một cuộc chiến về giá.
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 7 1. Vai trò của giá đối với sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ?
2. Giá tham khảo là gì? Mối quan hệ giữa giá và chất lượng dịch vụ?
3. Tầm quan trọng của những chi phí không phải bằng tiền? Khách hàng quan niệm như thế nào về giá trị dịch vụ?
4. Mô tả các kỹ thuật định giá dịch vụ dựa trên chi phí? Định giá hướng theo khách hàng? Định giá hướng cạnh tranh?
5. Năng lực phục vụ của doanh nghiệp dịch vụ có những đặc điểm nào? Sự biến động của cầu trong lĩnh vực dịch vụ thường diễn ra như thê nào?
6. Các quyết định định giá trong doanh nghiệp dịch vụ?