CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MẶT HÀNG BÓNG ĐÈN HUỲNH QUANG COMPACT YANKON TẠI CÔNG TY
3.7.3 Các chiến lược marketing hỗn hợp ( Marketing - mix)
Chiến lược Marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh bốn yếu tố, thường được gọi tắt là 4P: Sản phẩm (product), giá (price), chiêu thị (promotion) và kênh phân phối (place).
Tùy vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.
3.7.3.1 Chiến lược sản phẩm
Do Đại Phát là một công ty thương mại, là nhà phân phối độc quyền sản phẩm Yankon tại Việt nam. Do vậy về chất lượng sản phẩm Đại Phát không quyết định được.
Nhưng công ty cần phải đề nghị bên phía nhà sản xuất có các buổi thăm dò ý kiến của khách hàng và của các thành viên kênh phân phối từ đó làm cơ sở cho việc đưa ra các mẫu sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng.
3.7.3.2 Chiến lược giá
Trước hết công ty nên tiếp tục duy trì chiến lược giá cạnh tranh nhất, đặc biệt là tại các vùng thị trường nhạy cảm, những khu vực thị trường mới, những vùng thị trường có tính cạnh tranh cao. Hiện nay theo chúng tôi được biết công ty đang áp dụng chính sách giá chung cho tất cả các thị trường và chiết khấu chung với tất cả các sản phẩm. Điều này khiến công ty có thể quản lý dễ dàng các thành viên và các trường nhưng để có tính chiến lược lâu dài công ty nên nghiên cứu từng loại sản phẩm cũng như từng thị trường khác nhau. Từ đó đưa ra được chính sách giá cho từng khu vực khác nhau, công ty nên có những linh hoạt trong việc xác định tỷ lệ chiết khấu đối với từng mặt hàng cụ thể, từng khách hàng nhằm khuyến khích lôi kéo các thành viên tham gia tích cực vào các sản phẩm của công ty.
Hiện nay việc định giá bán lẻ của các thành viên kênh không chịu sự quản lý của công ty. Nhưng theo mô hình quản lý dọc và để đảm bảo quyền lợi cũng như tránh được các xung đột đáng tiếc có thể xảy ra, công ty sẽ phải có những biện pháp kiểm soát giá chặt chẽ hơn về giá bán tại các vùng, các cửa hàng khác nhau.
Bảng 3.7: Bảng giá bóng đèn Yankon dự kiến
Quy cách Màu sắc Đui đèn ĐVT Giá bán
(đồng) Bóng Compact YANKON 3U 30W Trắng E27/B22 Chiếc 38,400 Bóng Compact YANKON 3U 25W Trắng/vàng E27/B22 Chiếc 35,200 Bóng Compact YANKON 3U 20W Trắng/vàng E27/B22 Chiếc 31,200 Bóng Compact YANKON 3U 15W Trắng/vàng E27/B22 Chiếc 28,000 Bóng Compact YANKON 3U 11W Trắng/vàng E27/B22 Chiếc 22,000
Bóng Compact YANKON 2U 9W Trắng/vàng E27 Chiếc 22,000
Bóng Compact YANKON 2U 7W Trắng/vàng E27 Chiếc 22,000 Bóng Compact YANKON MINI 2U 5W Trắng/vàng E27 Chiếc 22,000 Bóng Compact YANKON MINI 3U 9W Trắng/vàng E27 Chiếc 28,000 Bóng Compact YANKON MINI 3U 11W Trắng/vàng E27 Chiếc 28,000 Bóng Compact YANKON MINI 3U 15W Trắng/vàng E27 Chiếc 29,280 Bóng Compact YANKON xoắn 3W Trắng/vàng/màu E27 Chiếc 27,600 Bóng Compact YANKON xoắn 5W Trắng/vàng/màu E27 Chiếc 28,000 Bóng Compact YANKON xoắn 8W Trắng/vàng/màu E27 Chiếc 28,000 Bóng Compact YANKON xoắn 8W Trắng/vàng/màu E14 Chiếc 28,000 Bóng Compact YANKON xoắn 11W Trắng/vàng E27 Chiếc 29,600 Bóng Compact YANKON xoắn 12W Trắng/vàng E27/B22 Chiếc 32,000 Bóng Compact YANKON xoắn 15W Trắng/vàng E27/B22 Chiếc 33,600 Bóng Compact YANKON xoắn 18W Trắng/vàng E27/B22 Chiếc 34,400 Bóng Compact YANKON xoắn 20W Trắng E27/B22 Chiếc 34,400 Bóng Compact YANKON xoắn 23W Trắng E27/B22 Chiếc 36,000 Bóng Compact YANKON xoắn 25W Trắng E27/B23 Chiếc 40,000 Bóng Compact YANKON xoắn 30W Trắng E27/B22 Chiếc 60,000 Bóng Compact YANKON xoắn 35W Trắng E27/B22 Chiếc 64,000
Bóng Compact YANKON xoắn 85W Trắng E27 Chiếc 176,000
Bóng Compact YANKON xoắn 105W Trắng E27 Chiếc 200,000
Bóng Compact YANKON 4U 36W Trắng E27 Chiếc 94,400
Bóng Compact YANKON 4U 46W Trắng E27 Chiếc 106,400
Bóng Compact YANKON 4U 36W Trắng E40 Chiếc 100,000
Bóng Compact YANKON 4U 46W Trắng E40 Chiếc 112,000
Bóng Compact YANKON 4U 65W Trắng E27 Chiếc 144,000
Bóng Compact YANKON 4U 85W Trắng E27 Chiếc 176,000
(Nguồn: Phòng kinh doanh) 3.7.3.3 Chiến lược chiêu thị
Qua điều tra chúng tôi được biết hãng Yankon rất chú trọng đến mảng truyền thông này và đã hỗ trợ cho công ty Đại Phát để cùng công ty Đại Phát phát triển thương hiệu bóng compact Yankon qua mảng truyền thông. Hiện nay công ty Đại phát đang áp dụng một số chiến lược truyền thông như:
Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại.
Thay đổi phương thức truyền thông.
Thay đổi cách tiếp cận.
Hiện nay, Đại Phát chưa tận dụng các kênh truyền thông để quảng bá thương hiệu vì chi phí quảng cáo không hề nhỏ. Mặt khác, công ty mới thành lập 03 chi nhánh đóng tại 3 vùng miền của cả nước nên đang chú trọng vào việc hoàn thiện các kênh phân phối cũng như hoàn thiện bộ máy quản lý do vậy mà trong lĩnh vực truyền thông vẫn chưa được sự quan tâm. Tuy nhiên, trong thời gian sắp tới, công ty nên coi đây là một khoản đầu tư tất yếu cần phải đầu tư.
Ngoài ra, công ty nên tiếp tục tuyển chọn và nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ bán hàng của đội ngũ bán hàng của công ty, công ty nên tham gia nhiều hơn vào các hội chợ triển lãm của ngành để từ đó tìm ra được các đối tác, bạn hàng mới, các tổ chức kinh doanh có nhu cầu liên kết kinh doanh với công ty.
3.7.3.4 Chiến lược kênh phân phối
Hiện nay, Đại Phát đang sử dụng hai loại kênh đó là kênh bán lẻ và kênh bán buôn, nhưng công ty đã có những thay đổi trong phương phức giao hàng đến cho các thành viên của kênh, đây cũng là một sự thay đổi tích cực trong Marketing- mix. Trước đây công ty đưa hàng đến tất cả các thành viên nhưng hiện nay đã có sự phân loại. Công ty chỉ trực tiếp giao hàng và có những ưu đãi lớn cho những thành viên nào tích cực nhất và có vòng quay vốn nhanh nhất. Những thành viên khác trong vùng lấy lại qua các thành viên này hoặc từ các xe chở hàng liên tỉnh. Mô hình này giống như mô hình liên kết dọc nhưng nó mới chỉ là giai đoạn đầu của mô hình liên kết dọc vì ở đây các thành viên mua hàng với giá thấp và bán ra với giá cao hơn chứ không phải bán và hưởng phần % chiết khấu từ công ty. Sự chuyển đổi này đã mạng lại hiệu quả rất tích cực, nó không những giảm thiểu chi phí vận chuyển cho công ty mà nó còn kích thích sự cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm cũng như tốc độ quay vòng vốn trả về công ty của các thành viên.
Với hệ thống kênh phân phối nhất định công ty đã có những thành công nhất định.
Tuy vậy, cần đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện và để kênh hoạt động hiệu quả hơn như sau:
Giải pháp về tổ chức hệ thống kênh kênh phân phối
16 Thứ nhất: Công ty cần triển khai đầu tư nhiều hơn cho kiểu cấu trúc kênh hai cấp. Kiểu cấu trúc kênh này đảm bảo khả năng kiểm soát của công ty đối với các thành viên về chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng cũng như khả năng kiểm soát, quản lý và xử lý những xung đột trong kênh. Kênh quá dài sẽ dẫn đến mất khả năng kiểm soát của công ty và dễ dàng ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng. Tuy nhiên nếu cấu trúc quá ngắn sẽ khó bao phủ hết thị trường và sẽ làm mất thị phần của công ty.
Sơ đồ 3.1: Kênh 2 cấp
17 Thứ hai: Công ty nên có một mạng lưới các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm phụ trách các vùng thị trường nhỏ hơn trực tiếp tiếp xúc với khách hàng từ đó có các biện pháp quản lý và kiểm soát chặt chẽ hơn. Công ty nên xây dựng hệ thống phân phối theo các cấp, mỗi vùng sẽ có một thành viên phân phối lớn chỉ kinh doanh và cung cấp sản phẩm của công ty cho toàn bộ thành viên ở cấp dưới nhỏ hơn. Cứ như vậy hình thành một hệ thống phân phối và quản lý từ trên xuống dưới theo ngạch dọc chuyên nghiệp và hiệu quả.
Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối
Dòng sản phẩm
18 Mở rộng thị trường tuyển chọn thêm các đại lý ở ba miền nhất là ở miền Nam và miền Trung, đặt biệt quan tâm đến những vùng thị trường mới, nhiều tiềm năng phát triển.
19 Thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi có kế hoạch phân phối sản phẩm, đảm bảo tính khả thi và tiềm năng phát triển cao.
20 Liên tục nghiên cứu, phát triển mở rộng sản phẩm mới, an toàn, kịp thời, tận dung mọi khả năng kinh doanh, tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty.
21 Chia sẻ rủi ro với các cửa hàng các thành viên trong trường hợp các yếu tố khách quan làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của họ. Công ty có thể hỗ trợ tài chính hay cho phép trả lại hàng tồn không bán được hoặc gối đầu các khoản nợ.
Hiện nay các biện pháp này công ty đã và đang thực hiện nhưng mới chỉ dừng lại ở mức độ đơn giản, thiếu quy mô và chưa chuyên nghiệp. Chính vì vậy công ty cần xây
Nhà sản xuất kinh
doanh
Nhà buôn Người
bán lẻ
Người tiêu dùng
dựng những chiến lược cụ thể và thực tế hơn nhằm thực hiện và phát huy tối đa tác dụng của các biệt pháp này.
Dòng thông tin:
22 Đầu tư nhiều hơn cho các cán bộ thị trường như tiền điện thoại, tiền đi đường, máy tính để xử lý thông tin một cách nhanh gọn, kịp thời.
23 Đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên kinh doanh làm thị trường là những người được đào tạo chuyên môn cao, có nhiều kinh nghiệp trong lĩnh vực tìm kiếm và phát triển thị trường.
24 Phòng kinh doanh cần liên tục cập nhật những thông tin về các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng và kịp thời, đồng thời có các chính sách khai thác nhanh hơn và hiệu quả hơn các đối thủ.
Dòng thanh toán: Để tạo điều kiện cho khách hàng công ty có thể cho phép các thành viên thanh toán sau khi nhận được hàng 15 ngày hoặc một tháng đối với các thành viên hợp tác lâu năm và có doanh số bán hàng nhiều. Hiện nay, công ty đã sử dụng một loại hình thức thanh toán như tiền mặt, chuyển khoản và trả phí chuyển khoản các thành viên trong kênh.
Giải pháp về khuyến khích các thành viên kênh phân phối
25 Công ty nên có nhiều chính sách khuyến khích các thành viên, vì đây có thể coi như là một động lực để các thành viên trong kênh cố gắng và phát triển hơn như:
26 Các hoạt động khuyến khích các thành viên được tổ chức thường xuyên như hình thức thưởng vật chất theo doanh số cho những thành viên có doanh số cao và ổn định trong một thời gian nhất định như theo tháng, theo quý, theo năm…hoặc treo giải cho các thành viên tích cực mở rộng thị trường, các thành viên được khách hàng ái mộ nhất…
27 Tổ chức tham quan du dịch cho các nhà phân phối lớn với nhân viên của công ty để họ có điều kiện tiếp xúc lẫn nhau thăm quan học hỏi lẫn nhau tạo nên mối quan hệ mật thiết giữa công ty với các thành viên trong kênh và các thành viên với nhau.
28 Khuyến khích các thành viên qua việc cử họ đi tham gia các hội thảo, hội nghị khách hàng hay các lớp đào tạo nghiệp vụ kinh doanh, tạo cho họ có điều kiện phát triển và có cảm giác được trọng dụng, khuyến khích họ tích cực vì thành tích chung.
29 Công ty cũng cần có các chế độ khuyến khích đối với các thành viên hoạt động hiệu quả trong việc cung cấp thông tin về khách hàng cũng như các đối thủ cạnh tranh của công ty.
Ngoài 4 yếu tố trên, Đại Phát nên quan tâm thêm 2 yếu tố nữa như:
Con người
Con người là nhân tố sống còn của mỗi doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp có một đội ngũ nhân viên giỏi, luôn hết lòng vì sự nghiệp phát triển của công ty thì doanh nghiệp đó đã có một tài sản vô hình không lồ và sẽ chắc chắn dành được phần thắng.
Nhận thức được vấn đề này nên Đại Phát đã thực hiện một số chiến lược như:
30 Công ty liên tục tài trợ cho các nhân viên trẻ có tinh thần trách nhiệm và gắn bó lâu dài với công ty đi học bồi dưỡng các lớp đào tạo các kỹ Marketing, kỹ năng quản lý cũng như bổ sung thêm những kiến thức về sản phẩm khi có sản phẩm mới.
31 Công ty đã có các chính sách sắp xếp những nhân viên trẻ mới làm đi cùng với những nhân viên đã có kinh nghiệm trong công việc để họ trực tiếp là người hướng dẫn những nhân viên mới này. Theo chúng tôi thì chính sách này khá hay bởi như thế công ty sẽ bớt đi được phần nào chi phí đào tạo nhân viên trong khi đó những nhân viên mới vào này được tiếp cận một cách thực tế công việc mà sau này mình sẽ làm cộng với sự chỉ bảo và giám sát chặt chẽ của những người đi trước như thế họ sẽ học hỏi được rất nhanh và sớm trở thành một nhân đắc lực của công ty.
32 Đánh giá năng lực hiệu quả công việc thông qua nhận xét về mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm cũng như thái độ phục vụ của nhân viên công ty. Từ đó công ty có các mức thưởng phạt rõ ràng đối với nhân viên.
Trong kênh phân phối yếu tố con người không chỉ dừng lại ở đội ngũ công nhân viên của công ty mà còn bao gồm cả các thành viên trong kênh phân phối. Công ty luôn tạo mọi điều kiện tốt nhất cho các thành viên, các chính sách ưu đãi, chiết khấu thỏa đáng cho các thành viên, hỗ trợ các thành viên trong kênh chu đáo. Đặc biệt công ty đã lập riêng một quỹ dành cho các thành viên trong kênh để mua quà cho các thành viên trong kênh khi có hỉ hay vào các dịp lễ tết hoặc là khi gia đình của các thành viên trong kênh có người qua đời công ty cũng trực tiếp đến chia buồn.
Hiện thực hóa:
Bao gồm cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm bảo hành, trung tâm chăm sóc khách hàng…Nói chung nó liên quan đến cơ sở vật chất, hạ tầng phục vụ cho hoạt động của công ty nhằm thực hiện các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Hiện nay
trụ sở và văn phòng làm việc của công ty đã đạt yêu cầu nhưng trung tâm bảo hành thì chưa có hầu hết các sản phẩm bị hỏng hoặc bị lỗi công ty đều trả lại nhà máy để sửa chữa rồi mới trả lại cho khách hàng. Đây cũng chính là vấn đề bức xúc hiện nay của công ty mà vẫn chưa tìm ra được một phương án tối ưu nhất.