2.5. Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu
2.5.1.1. Mối quan hệ giữa nhận thức hữu ích và quyết định sử dụng
Homniem và cộng sự (2020) đã định nghĩa rằng nhận thức hữu ích là cách một người tin rằng việc sử dụng phuơng tiện giao thông công cộng là hữu ích và có thể hỗ trợ các hoạt động du lịch, di chuyển của họ bất kể khoảng cách ngắn hay dài hay điểm đến ở đâu. Những điều này có thể làm hài lòng hành khách và có thể thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ.
Khi sinh viên nhận ra rằng việc sử dụng ứng dụng có thể mang lại nhiều lợi ích và tiện ích cho họ trong việc di chuyển, họ sẽ có xu hướng sử dụng ứng dụng đó. Các lợi ích có thể bao gồm tiết kiệm thời gian, tiện lợi, giảm thiểu sự phiền toái trong quá trình tìm kiếm và đặt xe, cũng như tính linh hoạt trong việc lựa chọn phương tiện vận chuyển.
Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức.
2.5.1.2. Mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng và quyết định sử dụng
Nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi quá nhiều sự nỗ lực (Davis, 1989). Dù việc gọi taxi qua tổng đài, sử dụng dịch vụ xe ôm hay gửi hàng có thể quen thuộc với khách hàng, việc sử dụng một ứng dụng tổng hợp nhiều dịch vụ trong cùng một ứng dụng sẽ mang đến một hình thức mới mẻ, đòi hỏi khả năng sử dụng linh hoạt và nhanh chóng không phải ai cũng có. Tuy nhiên, theo S Al-Hawamdeh (2004), thiết bị di động có một số hạn chế như màn hình nhỏ và việc nhập liệu khó khăn, điều này có thể làm cho người tiêu dùng không hài lòng và không chấp nhận sử dụng ứng dụng trên điện thoại di động. Chính vì vậy, việc dễ sử dụng và khả năng dễ dàng ghi nhớ là hai yếu tố có sức ảnh hưởng lớn đối với các ứng dụng trên thiết bị di động, không quan trọng người sử dụng có thành thạo hay không (Dai and Palvi, 2009). Do đó, nếu khách hàng cảm thấy ứng dụng trên thiết bị di động dễ sử dụng, họ sẽ quyết định tìm hiểu các tính năng và sử dụng nó của họ được thúc đẩy hơn.
Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức.
2.5.1.3. Mối quan hệ giữa nhận thức môi trường và quyết định sử dụng
Theo nghiên cứu của Đạt (2023), nhận thức về môi trường là trạng thái tâm lý phản ánh sự nhận thức, đánh giá giá trị và ý định hành vi của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường. Những người có nhiều kiến thức và quan tâm đến môi trường thường có thái độ tích cực đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường (Karatu &
Mat, 2015). Các biến thường được nhà nghiên cứu đề cập trong hành vi vì môi trường của người tiêu dùng bao gồm thái độ về môi trường, mối quan tâm đến môi trường, dân số học, tính cách, kiến thức về môi trường và chủ nghĩa môi trường (Sharma &
Bansal, 2013). Ngoài ra, Thogersen (1999) đã chứng minh rằng hành vi ủng hộ môi trường có xu hướng lan rộng sang nhiều lĩnh vực khác như phân loại rác tái chế, sử dụng phương tiện xanh thân thiện với môi trường. Nhận thức về môi trường là yếu tố
cơ bản khơi dậy con người có hành vi thân thiện với môi trường trong cuộc sống hàng ngày (Zheng, 2010).
Giả thuyết H3: Mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức.
2.5.1.4. Mối quan hệ giữa nhận thức về giá và quyết định sử dụng
Theo Febryanto (2019), việc đảm bảo giá cả phải chăng có thể giữ lòng trung thành của khách hàng sau khi họ đã nhận được lợi ích lý tưởng, từ đó tạo niềm tin và thúc đẩy hành vi mua sắm tiếp theo. Wahjoedi (2022) cũng cho biết rằng “Giá cả có thể ảnh hưởng lớn đến cảm nhận về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng”. Theo Reibstein (2002): “Các cửa hàng trực tuyến có thể dễ dàng thu hút sự quan tâm của khách hàng thông qua các chiết khấu hấp dẫn và các ưu đãi mua sắm khác”. Nghiên cứu của Earl và Potts (2000) cũng chỉ ra rằng khách hàng thường đặt nhiều đơn hàng hơn khi có cơ hội tiếp cận các chương trình giảm giá. Do đó, cảm nhận về giá cả đã trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Giả thuyết H4: Nhận thức về giá có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức
2.5.1.5. Mối quan hệ giữa thương hiệu và quyết định sử dụng
Thương hiệu có thể được định nghĩa là ấn tượng đầu tiên mà công ty gây được trong lòng người tiêu dùng. Đó là những suy nghĩ và cảm xúc mà khách hàng có về thương hiệu (Chowdhury et al., 2008). Vì vậy, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua hàng, độ trung thành và tương tác với thương hiệu đó (Burman, 2020). Cụ thể, hình ảnh thương hiệu càng tốt thì nhận thức về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng càng được nâng cao. Nếu một công ty hoặc sản phẩm/dịch vụ duy trì một hình ảnh tích cực trong tâm trí của khách hàng, nó sẽ đạt được vị thế vượt trội trên thị trường, tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững và giúp gia tăng thị phần (Cretu and Brodie, 2007).
Giả thuyết H5: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức.
2.5.1.6 Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và quyết định sử dụng
Trong mô hình lý thuyết hành vi hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975), chuẩn chủ quan đề cập đến áp lực xã hội mà con người cảm nhận, ảnh hưởng đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi cụ thể. Theo Park (2000), chuẩn chủ quan của cá nhân là sự tác động của những người quan trọng đối với họ, như gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp. Chuẩn chủ quan cũng có thể bao gồm các doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, thông qua các chiến lược tiếp thị, chính sách khuyến mãi hấp dẫn, hay các dịch vụ khuyến mãi (KOTLER et al., 2008). Dựa trên các phát hiện này, hợp lý khi người tiêu dùng phải chịu áp lực xã hội từ những người xung quanh để thực hiện hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường. Các nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) đã chứng minh rằng chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.
Giả thuyết H6: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức.