CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÂN HÀNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng
Nhờ vào sự nhận thức đầy đủ bản chất của CRM, ngày nay các NH đã đặt CRM vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thường hoá hoặc nhận thức phiến diện về nó. Trong cơ chế thị trường, việc ứng dụng CRM trong lĩnh vực của NH đang được các NHTM đặc biệt chú trọng bởi những lý do sau đây:
Xu hướng quốc tế hoá hoạt động NH dẫn đến sự thâm nhập của các NH nước ngoài làm cho các NH trong nước phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Sự xuất hiện của các thị trường vốn mới đã làm thay đổi hệ thống tiền gửi truyền thống.
Công nghệ NH trên thế giới đã có nhiều thay đổi quan trọng, ngày càng đa dạng. Các tổ chức phi NH cũng mở rộng hoạt động sang một lĩnh vực của NH. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật cho phép các NH phát triển thêm nhiều tiện ích mới cho KH. Ngay trong các NH bán lẻ, sự cạnh tranh giữa các NH cũng mạnh mẽ hơn.
1.3.2. Những đặc trưng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng
Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiểm soát các nguồn lực, các hoạt động và làm cho NH thích nghi được với môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu KH và đem lại lợi nhuận cho NH. CRM trong NH có 5 đặc điểm riêng biệt sau:
CRM của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ NH diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và KH. Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CRM NH, là tổng hợp các tiện ích và lợi ích NH đem lại cho KH.
Đối tượng kinh doanh của NHTM là các tài sản tài chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ. Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố đầu ra.
Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế, chính trị, xã hội...
Do vậy, phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân tố đối với tiền tệ.
Hoạt động kinh doanh NH diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng, phức tạp. Do đó, hoạt động marketing NH cũng rất đa dạng và phức tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa NH và KH. Một KH có thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền gửi tiết kiệm..) Vừa là người tiêu dùng nguyên vật liệu đó (vay tiền).
NHTM là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính. Ngân NHTM hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên KD NH gặp nhiều rủi ro. Hoạt động CRM phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.
NHTM hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác. Hoạt động NH tuân theo quy chế quản lý của các loại hàng hoá đặc biệt đó là tiền tệ. NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước. Do đó, CRM trong NH phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
1.3.3 Những quan điểm về hoạt động của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng
Để CRM NH hoạt động có hiệu quả, đúng hướng, thực hiện được mục tiêu đề ra, các NH đã xác định những quan điểm cơ bản sau:
Quan điểm khách hàng: CRM lấy KH làm xuất phát điểm và lấy việc thoã mãn tốt các nhu cầu của KH làm mục tiêu. Mọi hoạt động kinh doanh của NH đều xuất phát từ nhu cầu của KH và định hướng vào lợi ích của KH dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu, gợi mở, kích thích, hình thành nhu cầu mới từ thấp tới cao, hướng dẫn và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH. Như vậy, CRM NH chuyển từ quan điểm bán hàng thụ động sang quan điểm bán hàng nhạy cảm, linh hoạt.
Quan điểm hệ thống: Quan điểm hệ thống chỉ ra việc điều hành hoạt động của một NHTM nói chung và hoạt động CRM nói riêng phải bằng một hệ thống chính sách, biện pháp tương quan, chặt chẽ và đều hướng vào mục đích cuối cùng là thoã mãn tốt nhất nhu cầu của KH. Quan điểm hệ thống còn bao gồm cả sự kết hợp hài hoà giữa lợi ích trước mắt và lợi ích lâu dài, giữa lợi ích của NH với sự phát triển của từng KH và của toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
Quan điểm lợi nhuận: CRM NH đáp ứng nhu cầu mong muốn của KH, vừa phải đáp ứng nhu cầu sinh lợi cho NH. Lợi nhuận không chỉ là thước đo mục tiêu, động lực thúc đẩy đối với NH mà còn trở thành quan điểm chi phối bao trùm cả quá trình kinh doanh của NH.
Kết luận chương 1
Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng không phải là một khái niệm mới, thực tế cho thấy đã có rất nhiều công ty, tập đoàn áp dụng mô hình này trong hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt được những sự thành công nhất định. Riêng đối với Việt Nam thì đã nhận thức được vai trò của quản trị quan hệ khách hàng rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp nhưng có nhiều lý do vẫn chưa áp dụng chính xác khái niệm này vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Trong chương 1 tác giả đã nêu ra các vấn đề về CRM như mục tiêu, chức năng, các yếu tố tác động đến CRM…để có thể biết được phần nào nội dung về CRM. Tuy nhiên, để biết rõ hơn về CRM, tác giả sẽ phân tích tình hình hoạt động của CRM tại ngân hàng thương mai Á Châu – Chi nhánh Đắk Lắk ở chương tiếp theo
CHƯƠNG 2