CHƯƠNG 3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
3.1. NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
3.2.2. Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với từng nhóm đối tượng khách hàng
3.2.2.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Đắk Lắk
a. Hoàn thiện công tác thu thập cơ sở dữ liệu tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Đắk Lắk
Ngày nay việc thu thập thông tin KH để có cơ sở dữ liệu giúp cho NH có nhiều hoạt động chăm sóc KH là điều vô cùng quan trọng. Dữ liệu KH của NH chủ yếu là KH cá nhân, nhưng còn đơn điệu, nguồn dữ liệu có được chỉ là khi KH tiến hành giao dịch với NH. Vì vậy đòi hỏi ACB Đắk Lắk phải hoàn thiện CSDL KH, hoàn thiện CSDL KH thông qua công tác xây dựng chương trình câu lạc bộ hội viên NH để làm được điều đó ACB Đắk Lắk phải thực hiện các biện pháp sau:
+ CN phải luôn làm mới cơ sở dữ liệu: thông tin về KH là quá trình phát triển không ngừng, nếu thông tin trong CSDL KH không kịp thời thì đối với CN mà nó sẽ mất đi giá trị sử dụng. Làm mới CSDL không chỉ yêu cầu nhân viên quản lý CSDL phải loại bỏ những thông tin quá hạn, không phù hợp với yêu cầu theo định kì mà còn phải thường xuyên thu thập cập nhật tin tức mới thông qua việc tương tác thường xuyên với KH.
+ Đa dạng hóa các hình thức thu thập thông tin KH, ngoài hình thức chủ yếu là các dữ liệu về KH giao dịch với NH, cần mở thêm một số hình thức thu thập thông tin khác như E-mail, Fax, Internet, Call center, Wap, thông qua trang Web
của ACB Đắk Lắk (www.acb.com.vn), điện thoại trực tiếp, thư... nhằm thu hút nhiều thông tin về KH từ nhiều nguồn khác nhau.
+ Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, nêu bật lên những lợi ích khi KH giao dịch với NH, giúp cho KH có một số thông tin cần thiết về NH và các chương trình của ACB Đắk Lắk.
+ Quán triệt tinh thần thu thập thông tin của KH cho toàn thể nhân viên giúp nhân viên ở các khâu cung ứng sản phẩm cho KH chủ động trợ giúp và khuyến khích KH trở thành hội viên của NH.
+ Đầu tư hệ thống thiết bị lưu trữ, đảm bảo đủ bộ nhớ lưu trữ KH trong tương lai nếu có sự gia tăng đột biến KH
+ Nâng cao hơn nữa các quyền lợi KH khi trở thành hội viên của NH nhằm thu hút sự tham gia giao dịch của KH và giữ chân KH
* Triển khai thực hiện:
Hệ thống CSDLKH được xây dựng dựa trên hệ thống CSDLKH cũ nhưng dữ liệu khách hàng được thống nhất và hoàn chỉnh hơn tạo thuận lợi cho việc cập nhật, tra cứu thông tin KH. Quá trình triển khai hoàn thiện cơ sở dữ liệu sẽ giao cho ban chăm sóc KH chủ trì, các đơn vị trực thuộc cùng phối hợp và tổ điện toán trực tiếp xây dựng hệ thống CSDLKH với một số nội dung chủ yếu sau:
b. Các chức năng của cơ sở dữ liệu khách hàng
b.1. Theo dõi quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ
- Theo dõi các nghiệp vụ qui định về nhân thân: Theo dõi các thông tin liên quan đến KH như Tên khách hàng, ngày sinh, số CMND, địa chỉ thường trú, địa chỉ cơ quan, tình trạng hôn nhân, tình trạng dư nợ, kỳ hạn gửi tiền, lãi suất, quá trình, qui mô sử dụng sản phẩm, dịch vụ của KH, tính cách của KH… nhằm đảm bảo việc cung cấp dịch vụ đúng thủ tục; xác định được đối tượng, cấp bậc ưu tiên của KH để phục vụ công tác CSKH.
- Theo dõi quá trình giải quyết yêu cầu: Tất cả các hồ sơ yêu cầu (yêu cầu mới dịch vụ; yêu cầu dịch vụ cộng thêm, nghiệp vụ) của KH đều được theo dõi tiến độ giải quyết theo một qui trình và thời hạn giải quyết đối với mỗi bước trong qui
trình đã được qui định. Những nguyên nhân, hoặc là do ACB Đắk Lắk hoặc là do KH, dẫn đến hồ sơ không được giải quyết hoặc giải quyết chậm hơn thời hạn qui định sẽ được thể hiện để nhân viên giao dịch theo dõi. Các hồ sơ chưa được giải quyết sẽ được đưa vào danh sách chờ và có thông báo gởi đến KH biết lý do vì sao hồ sơ của KH chưa được giải quyết.
- Theo dõi KH chưa được đáp ứng yêu cầu: Số lượng hồ sơ trong danh sách chờ sẽ biến động theo thời gian. Hồ sơ được giải quyết sẽ được loại ra khỏi danh sách chờ; các hồ sơ cũ chưa được giải quyết vẫn tiếp tục nằm trong danh sách chờ;
và các hồ sơ mới chưa được giải quyết sẽ được bổ sung. Danh sách chờ sẽ được duyệt thường xuyên để đảm bảo không bỏ sót hồ sơ. Thứ tự ưu tiên của các hồ sơ trong danh sách chờ sẽ được quản lý theo thời gian để đảm bảo hồ sơ yêu cầu trước sẽ được giải quyết trước.
b.2. Thông tin dữ liệu về công tác hỗ trợ CSKH
- CSDLKH phải có khả năng theo dõi việc tiếp nhận và quá trình giải quyết khiếu nại của KH. Các yếu tố có liên quan đến khiếu nại KH như đối tượng khiếu nại, nội dung khiếu nại, nguyên nhân khiếu nại, thời hạn giải quyết khiếu nại.
Trường hợp việc giải quyết khiếu nại của KH phải có sự tham gia của nhiều đơn vị (trong hoặc ngoài đơn vị cung cấp dịch vụ), quá trình chuyển hồ sơ khiếu nại từ đơn vị này sang đơn vị khác cũng sẽ được theo dõi theo qui định thời hạn đã thỏa thuận giữa các bên liên quan.
- CSDLKH có khả năng phân loại, thống kê, báo cáo theo hình thức khiếu nại, nội dung khiếu nại và thời hạn giải quyết khiếu nại theo qui định,...
- Hệ thống CSDLKH phải có khả năng cung cấp các số liệu thống kê về loại dịch vụ mà một KH đang sử dụng, khách hàng có thu nhập cao, trung bình, thấp;
KH uy tín, KH đặc biệt, lớn, khách hàng có cá tính riêng đặc biệt (hay để ý đến lãi suất, quà tặng, cung cách phục vụ, thời gian phục vụ, KH bận rộn hay rảnh rỗi, KH cần giữ bí mật…), KH có chuyển sang các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh hay không,… sẽ hỗ trợ đắc lực cho các chương trình CSKH.
c. Cấu trúc logic về nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Từ các thông tin thu thập được qua CSDLKH tại ACB Đắk Lắk cũng như tiến hành phân tích các quá trình trong quy trình cung cấp dịch vụ và quản lý KH.
Để có một cơ sở dữ liệu hoàn chỉnh và thống nhất trong CSDLKH cần phải có các thành phần dữ liệu chung, cụ thể bao gồm :
c.1. Nhóm ”KHÁCH HÀNG”:
- Các thông tin liên quan đến nhân thân của KH (số CIF) như: Số thẻ, họ tên, số tài khoản KH, ngày sinh, số CMND, địa chỉ thường trú, địa chỉ cơ quan, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, giới tính, chữ ký, Email, điện thoại, fax, tình trạng KH, tiềm lực của KH, cấp bậc ưu tiên KH, tiền sử KH.
- Quản lý và cập nhật các thông tin biến động của KH: Ngày cập nhật thay đổi thông tin KH ( thay đổi chữ ký, thay đổi địa chỉ, số điện thoại…), mã nhân viên thực hiện việc cập nhật thay đổi.
c.2. Nhóm “HỢP ĐỒNG”: Thể hiện thông tin hợp đồng cung cấp cho từng đối tượng KH: Ngày gửi tiền, kỳ hạn, lãi suất, ngày đến hạn, kỳ trả lãi, số tiền gửi, phương thức rút lãi, phương thức rút gốc, ngày làm hợp đồng,…
c.3. Nhóm “GIẢI QUYẾT YÊU CẦU”: Thể hiện tiến trình tiếp nhận, giải quyết và đáp ứng yêu cầu của KH ở các giai đoạn : Kiểm tra nghiệp vụ, kiểm tra tài khoản
c.4. Nhóm “THANH TOÁN”: Quản lý, lưu trữ và kiểm soát được các thông tin liên quan đến các khoản phí từ các dịch vụ cung cấp cho KH, các khoản lãi của KH, quá trình rút và gửi tiền của KH.
c.5. Nhóm “KHIẾU NẠI”: Thể hiện các thông tin về các khiếu nại của KH trên toàn mạng, cho phép quản lý khiếu nại theo nhiều hình thức khiếu nại, nguồn khiếu nại khác nhau. Mỗi khiếu nại có thể chứa nhiều nội dung khiếu nại khác nhau và được xử lý theo từng mã nội dung khiếu nại : Ngày nhận khiếu nại, họ tên người khiếu nại, mã địa chỉ, mã hình thức khiếu nại, mã nguồn khiếu nại, ghi chú nguồn khiếu nại, mã nhân viên và tên đơn vị tiếp nhận khiếu nại, nội dung trả lời đầy đủ khiếu nại, ngày trả lời khiếu nại, mã nhân viên trả lời khiếu nại.
c.6. Nhóm “PHỤ TRỢ ”: Gồm các bảng dữ liệu lưu trữ khả năng biến động về tiềm lực KH, sự mong muốn của KH đối với cách thức đáp ứng yêu cầu từ doanh nghiệp, thông tin phản hồi từ KH về chất lượng dịch vụ, tác động của đối thủ cạnh tranh đến KH. Tất cả các danh sách đều được mã hóa.
d. Phương pháp thu thập thông tin khách hàng
Ngoài phương pháp thu thập thông tin KH bằng cách lấy thông tin khi KH giao dịch với NH, để có được số lượng KH nhiều hơn 5000 KH thì ACB Đắk Lắk cần có nhiều phương pháp thu thập thông tin KH khác như:
* Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm để thu thập thông tin KH
- Tư liệu tuyên truyền và báo chí. Trên báo thường có các thông tin của DN tham gia triển lãm, những thông tin này tương đối đầy đủ và hoàn chỉnh. Trong cuộc triển lãm, các tư liệu tuyên truyền bao gôm lượng thông tin lớn về KH, cần thu thập càng nhiều càng tốt.
- Hiện trường triển lãm: phát các món quà và tư liệu tuyên truyền về NH, đồng thời, yêu cầu KH điền các thông tin cá nhân vào bảng đăng ký như: họ tên, đơn vị công tác, chức vụ, điện thoại liên hệ của KH.
- Thu thập danh thiếp: NH tham gia triển lãm thường đặt danh thiếp của mình ở gian hàng để NH lấy, cũng có khi DN chủ động trao danh thiếp cho KH và trao đổi danh thiếp với KH
- Thăm các gian hàng: Có thể thăm các gian hàng khác và giao lưu với các DN khác, để có thể bổ sung những thông tin về KH như thông tin về sản phẩm hay qui mô của KH là DN
- Xin bảng thông tin của đơn vị tổ chức triển lãm. Thông thường các đơn vi triển lãm sẽ có bảng thông tin về cuộc triển lãm, nội dung bao gồm: tên các đơn vị tham gia triển lãm và cách thức liên hệ với KH, thậm chí bạn còn có thể biết các chương trình khuyến mại của KH
* Thông qua báo chí, quảng cáo để thu thập thông tin KH.
- Thông qua báo chí để thu thập thông tin của KH chủ yếu là thông qua tin tức quảng cáo trên báo để thu thập thông tin, chúng ta có thể biết được địa chỉ, điện thoại liên lạc, tên đơn vị của KH, có khi chúng ta còn tìm được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu quả. Nhưng thông tin quảng cáo trên báo chí khá phức tạp vì sau khi đọc xong ta còn phải chỉnh lý lại thông tin.
- Tìm đọc trên các biển quảng cáo: Thông thường, các tấm biển quảng cáo chứa đựng lượng lớn thông tin KH, thông tin khá xác thực, đáng tin, đồng thời thông qua phân loại ngành nghề sẽ tạo thuận lợi cho NH quản lý thông tin KH.
* Thông qua mạng để thu thập thông tin KH
- Lướt xem các trang mạng mang tính chuyên nghiệp. Có thể lướt xem trang chuyên đề thuộc ngành nghề của mình, cũng có thể vào xem trang tin tức của các nghành nghề tổng hợp, qua trang web có mục đăng ký, qua đó thu thập thông tin KH
- Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp. Có thể tìm địa chỉ, thông tin thu được khá hoàn chỉnh, đầy đủ và có tính chính xác.
* Tham gia vào các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề.
Hiệp hội ngành nghề sẽ cung cấp cho các hội viên những thông tin về từng hội viên khác, đồng thời, các hoạt động của hiệp hội ngành nghề cũng là cơ hội để tiếp xúc với KH và thu thập thông tin KH.
* Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác.
- Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có thể thu được những thông tin tỉ mỉ về KH, thậm chí cả sở thích, tình hình gia đình của KH, ngoài ra có thể trực tiếp liên hệ với KH.
- Qua buổi trò chuyện với KH hiện tại về những KH đang có mối quan hệ kinh tế với KH hiện tại thì công ty kiểm toán sẽ biết thêm một số thông tin mới về KH của KH hiện tại
* Tổ chức hội nghị KH
Khi tổ chức hội nghị KH là có cơ hội thể hiện sự quan tâm của NH đến KH và qua đó có thể giới thiệu với KH về các dịch vụ mới hay những thay đổi của NH, ngoài ra còn có thể thu thập thông tin mới nhất về KH
* Tổ chức điều tra
Sau khi thiết kế bản câu hỏi, tiến hành điều tra KH đến giao dịch và KH có lịch sử giao dịch với NH. Qua đó thu thập thông tin chính xác của KH và nắm bắt nhu cầu của KH để phục vụ KH tốt hơn.
Sau khi thu thập thông tin KH xong thì tiến hành đánh giá, xếp hạng KH, phân loại KH theo nhóm, thống kê giá trị lợi ích KH mang lại cho CN để thực hiện các chính sách ưu đãi phí, lãi suất… đã triển khai trong thời gian qua là tiền đề và là bộ phận cấu thành quan trọng trong chiến lược nâng cao giá trị KH. Điều quan trọng hiện nay là các hoạt động rời rạc trên cần phải được điều chỉnh và hợp nhất theo một hệ thống các tiêu chí phân loại thống nhất để giúp cho CN nhận diện được những đối tượng KH thực sự giá trị, thực sự quan trọng và biết được KH thực sự cần gì để áp dụng chính sách nâng cao giá trị KH phù hợp. Vì vậy, phải quản trị quan hệ KH theo chiều hướng mang lại giá trị cho KH chứ không phải theo lợi ích mà KH mang đến cho NH.
Trong 8800 KH mà tác giả đã điều tra thì có dựa vào đặc điểm và nhu cầu từng KH mà tác giả đã chia là 02 nhóm chính, trong đó có 07 nhóm nhỏ, cụ thể như sau:
Bảng 3.1: Phân nhóm khách hàng
Tên nhóm KH Số lượng
Khách hàng cá nhân (Thu nhập)
Khách hàng có thu nhập thấp 1262
Khách hàng có thu nhập trung bình 6540
Khách hàng có thu nhập cao 761
Khách hàng tổ chức (Ngành)
Doanh nghiệp thuộc khối thương mại 51 Doanh nghiệp thuộc khối sản xuất 51 Doanh nghiệp thuộc khối xây lắp 50 Doanh nghiệp thuộc các khối khác 85 Mỗi KH được lựa chọn để điều tra phải bao gồm những thông tin sau:
- KH cá nhân: Mã KH, tên KH, số CMND, loại nhận diện, quốc tịch, ngày mở tài khoản, địa chỉ, điện thoại, fax, thu nhập
- KH tổ chức: Mã KH, tên KH, số GPĐKKD, loại nhận diện, ngày mở tài khoản, địa chỉ, điện thoại, fax, người đại diện (ngày sinh, địa chỉ, giới tính…), ngành nghề kinh doanh
Sau khi có được file dữ liệu từ phía ACB Đắk Lắk tác giả dùng phần mềm để phân nhóm các đối tượng KH theo 2 tiêu chí trên. Mỗi nhóm KH được phân loại có những đặc điểm và nhu cầu riêng. Chính vì vậy, đây là cơ sở cho việc chăm sóc KH hiệu quả theo nhu cầu của KH chứ không phải theo lợi ích mà KH mang lại cho NH
Hình 3.1. Hình ảnh đại diện giao diện phần mềm phân nhóm đối tượng KH
File dữ liệu kèm theo: Phụ lục 2