QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lí do chọn đề tài
Trong lĩnh vực ngân hàng, huy động và cho vay là hai hoạt động chính, trong đó huy động vốn đóng vai trò quan trọng giúp ngân hàng tạo ra lợi nhuận từ các dịch vụ cho vay và đầu tư Để cạnh tranh hiệu quả với ngân hàng nước ngoài, các ngân hàng nội địa cần thu hút vốn từ tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân Tuy nhiên, do nhu cầu vay vốn để đầu tư sản xuất, cá nhân thường tiết kiệm ít hơn, khiến nguồn tiền tiết kiệm trở nên ổn định hơn cho ngân hàng Tại Bình Dương, nơi có 34 ngân hàng hoạt động, Ngân hàng OCB chi nhánh Bình Dương đối mặt với thách thức trong việc huy động vốn, đặc biệt khi lãi suất huy động bị giới hạn Để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, OCB cần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông Chi nhánh Bình Dương” được thực hiện nhằm tìm hiểu sâu hơn về lĩnh vực tài chính ngân hàng và cải thiện dịch vụ khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài viết này phân tích mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng OCB chi nhánh Bình Dương Dựa trên kết quả đánh giá, chúng tôi đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới gửi tiết kiệm tại ngân hàng OCB chi nhánh Bình Dương.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm gửi tiết kiệm tại ngân hàng OCB chi nhánh Bình Dương
- Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng OCB chi nhánh Bình Dương
Để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới gửi tiết kiệm tại ngân hàng OCB chi nhánh Bình Dương, cần thực hiện một số giải pháp như cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, cung cấp các sản phẩm tiết kiệm đa dạng và hấp dẫn, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cũng như tăng cường hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức về các lợi ích khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng Bên cạnh đó, việc lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ phù hợp cũng là yếu tố quan trọng để tạo sự tin tưởng và gắn bó lâu dài với ngân hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu đề tài trả lời những câu hỏi sau:
- Tình hình tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông -Chi nhánh Bình Dương trong giai đoạn 2014 - 2016 như thế nào?
- Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của OCB chi nhánh Bình Dương như thế nào?
Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng OCB chi nhánh Bình Dương bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên, tính minh bạch trong thông tin sản phẩm, và mức lãi suất cạnh tranh Đặc biệt, sự tương tác và hỗ trợ từ nhân viên ngân hàng có thể tạo ra ấn tượng tích cực, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng Mỗi yếu tố đều có mức độ tác động riêng, nhưng tổng thể chúng đều hướng đến việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng và tăng cường lòng trung thành đối với ngân hàng.
Ngân hàng OCB chi nhánh Bình Dương cần triển khai các biện pháp hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới cho các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm Để đạt được điều này, ngân hàng nên nâng cao chất lượng dịch vụ, cung cấp các chương trình ưu đãi hấp dẫn, và tăng cường truyền thông marketing để khách hàng hiểu rõ lợi ích của sản phẩm Bên cạnh đó, việc cải tiến quy trình giao dịch và lắng nghe ý kiến khách hàng cũng sẽ góp phần tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ phía khách hàng.
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Là các khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm cá nhân của ngân hàng OCB trên thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương
Không gian nghiên cứu: tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông chi nhánh Bình Dương
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng OCB chi nhánh Bình Dương Mục tiêu chính là hiểu rõ cảm nhận và ý kiến của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm tài chính mà ngân hàng cung cấp.
Do giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện đề tài nên tác giả chỉ tiến hành thu thập:
Số liệu thứ cấp được thu thập từ ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông (OCB) chi nhánh tỉnh Bình Dương trong giai đoạn 2014 – 2016 nhằm phân tích tình hình nhận tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng này.
- Số liệu Sơ cấp: dữ liệu được khảo sát từ tháng 03/2017 – 04/2017
1.5 Đóng góp của luận văn
Áp dụng các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, bài viết đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi trong ngành Ngân hàng Mô hình này sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Cung cấp cơ sở dữ liệu phong phú cho các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại Việt Nam, giúp họ phân tích trong các điều kiện, môi trường và ngành nghề cụ thể.
Đề tài này tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tại ngân hàng OCB chi nhánh Bình Dương Qua đó, ngân hàng có thể cải thiện chất lượng sản phẩm tiết kiệm, từ đó giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
Ngân hàng hội sở OCB cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ sản phẩm tiền gửi tiết kiệm bằng cách hoạch định chiến lược rõ ràng Đồng thời, việc kích thích nhân viên cũng rất quan trọng để nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng.
- Luận văn này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, cao học viên các khóa sau
1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng, đang thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong nước Những nghiên cứu này đóng góp quan trọng vào việc xây dựng và khẳng định lý thuyết về chất lượng dịch vụ khách hàng, đồng thời giúp lựa chọn các thang đo phù hợp Để phát triển một mô hình nghiên cứu hiệu quả, tác giả đã tham khảo và tìm hiểu các nghiên cứu tương tự trong nước có liên quan.
Quan Minh Nhựt và Huỳnh Yến Oanh (2014) đã thực hiện nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương tín chi nhánh Cần Thơ Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: cơ sở vật chất, năng lực phục vụ, khả năng tin cậy, khả năng đáp ứng và giá cả.
Hoàng Thị Phương Thảo (2013) trong nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại và sự hài lòng của khách hàng tổ chức” đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng được xác định qua năm yếu tố chính: (1) Yếu tố vật lý, (2) Sự tin cậy, (3) Sự tương tác cá nhân, (4) Giải quyết vấn đề, và (5) Chính sách.
Nguyễn Hồng Vân và Nguyễn Chí Đức (2012) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Sacombank, xác định bốn yếu tố quan trọng Đầu tiên là thái độ và tác phong làm việc của nhân viên, tiếp theo là phương thức và chất lượng dịch vụ, những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Phương tiện vật chất của ngân hàng, (4) Niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng
Nguyễn Quốc Nghi (2011) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng với ngân hàng thương mại tại Thành phố Cần Thơ Kết quả cho thấy, mức độ hài lòng của khách hàng tương quan thuận với các yếu tố như: sự tận tình của nhân viên, thông tin và phí giao dịch hợp lý, thời gian giao dịch linh hoạt và phương tiện hữu hình hấp dẫn Đặc biệt, sự tận tình của nhân viên được xác định là yếu tố quan trọng nhất, có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng trong hệ thống ngân hàng thương mại tại khu vực này.
Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy (2010) đã tiến hành nghiên cứu với đề tài "Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng", trong đó xác định được 6 biến tiềm ẩn quan trọng: (1) Thành phần đồng cảm và đáp ứng, (2) Thành phần đảm bảo, (3) Thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, (4) Thành phần hữu hình, (5) Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng, và (6) Thành phần mạng lưới chi nhánh và ATM.
Đóng góp của luận văn
Áp dụng các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, bài viết đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi trong ngành ngân hàng Mô hình này sẽ giúp hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và cải thiện dịch vụ ngân hàng.
Cung cấp cho các nhà nghiên cứu một cơ sở dữ liệu phong phú về chất lượng dịch vụ, phù hợp với từng điều kiện, môi trường và ngành nghề cụ thể tại Việt Nam.
Đề tài này tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tại ngân hàng OCB chi nhánh Bình Dương Mục tiêu là cung cấp thông tin hữu ích để ngân hàng có thể cải thiện chất lượng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, từ đó giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
Ngân hàng hội sở OCB cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, đồng thời khuyến khích nhân viên nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng.
- Luận văn này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, cao học viên các khóa sau.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng, đang thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong nước Những nghiên cứu này đóng góp quan trọng vào việc củng cố lý thuyết về chất lượng dịch vụ khách hàng và lựa chọn các thang đo phù hợp Để xây dựng một mô hình nghiên cứu hiệu quả, tác giả đã tham khảo và tìm hiểu một số nghiên cứu tương tự trong nước có liên quan.
Quan Minh Nhựt và Huỳnh Yến Oanh (2014) đã thực hiện nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương tín chi nhánh Cần Thơ Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: cơ sở vật chất, năng lực phục vụ, khả năng tin cậy, khả năng đáp ứng và giá cả.
Hoàng Thị Phương Thảo (2013) trong nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại và sự hài lòng của khách hàng tổ chức” đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng được xác định qua năm nhóm yếu tố chính: (1) Yếu tố vật lý, (2) Sự tin cậy, (3) Sự tương tác cá nhân, (4) Giải quyết vấn đề, và (5) Chính sách.
Nguyễn Hồng Vân và Nguyễn Chí Đức (2012) đã nghiên cứu các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Sacombank Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có bốn nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: (1) Thái độ và tác phong làm việc của nhân viên, (2) Phương thức và chất lượng dịch vụ.
Phương tiện vật chất của ngân hàng, (4) Niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng
Nguyễn Quốc Nghi (2011) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại tại Thành phố Cần Thơ Kết quả cho thấy, mức độ hài lòng của khách hàng tương quan thuận với các yếu tố như sự tận tình của nhân viên, thông tin và phí giao dịch hợp lý, cũng như thời gian giao dịch linh hoạt và phương tiện hữu hình hấp dẫn Đặc biệt, sự tận tình của nhân viên được xác định là yếu tố quan trọng nhất, có tác động mạnh mẽ đến mức độ hài lòng của khách hàng trong hệ thống ngân hàng thương mại ở thành phố này.
Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy (2010) đã nghiên cứu về việc xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng, xác định được 6 biến tiềm ẩn quan trọng Các thành phần này bao gồm: (1) Thành phần đồng cảm và đáp ứng, (2) Thành phần đảm bảo, (3) Thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, (4) Thành phần hữu hình, (5) Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng, và (6) Thành phần mạng lưới chi nhánh và ATM.
Các nghiên cứu trong nước đã áp dụng hiệu quả các mô hình nghiên cứu về mức độ hài lòng toàn cầu vào bối cảnh Việt Nam Tuy nhiên, hầu hết chỉ tập trung vào quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng mà không đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Khi có đánh giá, thường chỉ là tổng quát về chất lượng dịch vụ ngân hàng Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu để xác định mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng OCB chi nhánh Bình Dương.
Kết cấu của nghiên cứu
Ngoài các phần như: Phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục Luận văn được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1 Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 1 đã trình bày tổng quan về các vấn đề nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài bao gồm: lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu, đóng góp của đề tài, phương pháp nghiên cứu, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu.
SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm
2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng:
Theo Philip Kotler (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác của một người khi so sánh kết quả từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ Kỳ vọng này được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin từ quảng cáo hoặc lời khuyên của bạn bè, gia đình Nhu cầu cá nhân phản ánh mong muốn của con người trong việc thỏa mãn các nhu cầu như thông tin liên lạc, ăn uống và nghỉ ngơi.
Theo Ove C Hansemark và Marie lbinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Nó phản ánh cảm xúc của khách hàng khi so sánh kỳ vọng ban đầu với những gì họ thực sự nhận được, liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của họ.
Theo Jamal và Kamal (2002), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng, cùng với cảm nhận và thái độ của họ sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Richard L Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản hồi cảm xúc tổng thể của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ Điều này dựa trên sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì họ đã kỳ vọng trước đó.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái hoặc cảm nhận của khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ sau khi họ đã trải nghiệm dịch vụ đó (Theo McDougall và cộng sự, 2000).
Theo nghiên cứu của Tse và Wilton (1988), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của họ đối với sự chênh lệch giữa mong muốn và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản hồi và cảm nhận của họ về nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên sự khác biệt giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng ban đầu sau khi sử dụng dịch vụ.
2.1.2 Khái niệm về chất lƣợng:
Chất lượng là một khái niệm phức tạp, dẫn đến sự đa dạng trong các định nghĩa của nó Mỗi khái niệm về chất lượng đều dựa trên cơ sở khoa học và nhằm phục vụ cho các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể trong thực tiễn Dưới đây là một số cách hiểu khác nhau về chất lượng.
Theo TCVN 5814 – 1994, chất lượng được định nghĩa là tổng thể các đặc tính của một thực thể, cho phép thực thể đó đáp ứng các nhu cầu đã được xác định hoặc những nhu cầu tiềm ẩn.
Theo Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế, tiêu chuẩn ISO 9000:2005 định nghĩa chất lượng là "mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các bên liên quan."
Theo Joseph M Juran (2010), chất lượng được định nghĩa là “Sự phù hợp với nhu cầu sử dụng”, có nghĩa là người tiêu dùng có thể tin tưởng vào sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng đúng những yêu cầu mà họ mong đợi.
Theo Philip Kotler (1997) [11], định nghĩa chất lượng là “Sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định”
Chất lượng được định nghĩa là sự quyết định của khách hàng dựa trên trải nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc dịch vụ Nó được đo lường theo các yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu rõ hoặc không, có thể là ý thức hoặc chỉ là cảm nhận Chất lượng có tính chất chủ quan hoặc chuyên môn và luôn phản ánh mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.
Chất lượng được định nghĩa là khả năng đáp ứng các yêu cầu đã đặt ra Nếu mức độ đáp ứng không đạt yêu cầu, sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ bị coi là không chất lượng Ngược lại, nếu đáp ứng đúng yêu cầu, chúng ta có thể nói rằng chất lượng đạt tiêu chuẩn Khi mức độ đáp ứng vượt qua yêu cầu, sản phẩm hoặc dịch vụ đó được xem là rất chất lượng.
2.1.3 Khái niệm về dịch vụ:
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ được nêu ra và theo các nhà nghiên cứu thì dịch vụ được hiểu theo các nghĩa sau:
Theo Philip Kotler (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và trước đài, trong đó khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của sự tương tác này là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà họ mong đợi, đồng thời tạo ra giá trị cho khách hàng.
Như vậy có thể hiểu dịch vụ là những hoạt động tạo ra lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một hoạt động nào đó
2.1.4 Khái niệm về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm:
Theo Điều 6 của Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN,
Các mô hình nghiên cứu lý thuyết
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được sử dụng để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành nghề và doanh nghiệp tại nhiều quốc gia phát triển trên toàn cầu.
Xây dựng và áp dụng chỉ số hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng là cần thiết để tạo ra hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng, từ đó hỗ trợ hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành Để đo lường sự hài lòng này, hai mô hình đã được kiểm định qua nhiều năm, trong đó có mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự năm 1988 (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc).
1 2 -28 (2008)[1] và mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos năm 1984 Tuy nhiên, mô hình SERVQU L là mô hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất
2.2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ:
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, luôn tồn tại khoảng cách giữa nhà cung cấp, tức là ngân hàng, và khách hàng Khoảng cách này có sự biến đổi tùy thuộc vào hai yếu tố chính: khách hàng và ngân hàng.
Yếu tố môi trường xung quanh có tác động đáng kể đến mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Khoảng cách lớn giữa nhu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng của ngân hàng cho thấy mức độ hài lòng thấp Do đó, việc quản trị chất lượng dịch vụ trở nên vô cùng quan trọng để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Quản trị các khoảng cách chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi trong 13 vụ việc này Mục tiêu chính của nhà cung cấp là thu hẹp những khoảng cách này để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Hình 2.1:Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1 xảy ra khi có sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ mong muốn nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ, khi ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của khách hàng.
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 1
Kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cần được chuyển hóa thành các đặc tính cụ thể Khoảng cách này chủ yếu phụ thuộc vào khả năng thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
Khoảng cách 3 xảy ra khi nhân viên ngân hàng không thực hiện giao dịch cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định Sự xuất hiện của khoảng cách này phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng của đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm và dịch vụ.
Khoảng cách 4 đề cập đến sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ thực tế và kỳ vọng của khách hàng, thường bị ảnh hưởng bởi thông tin quảng cáo và tiếp thị Những hứa hẹn này có thể bị phóng đại, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ, dẫn đến việc khách hàng dễ dàng mất lòng tin nếu quảng cáo không phản ánh đúng thực tế.
Khoảng cách 5 trong dịch vụ khách hàng đề cập đến sự so sánh giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm và những kỳ vọng ban đầu của họ Để đảm bảo chất lượng dịch vụ, giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm phải đạt hoặc vượt qua mong đợi của họ Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận thực tế của khách hàng trong bối cảnh những gì họ kỳ vọng từ ngân hàng.
Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách thứ năm, mà khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà quản trị cần phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách 1, 2, 3 và 4.
2.2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL:
Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuramanetal et al (1985), thang đo SERVQUAL bao gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu Mặc dù thang đo này bao quát nhiều khía cạnh của dịch vụ, nhưng nó cũng cho thấy sự phức tạp trong việc đo lường và không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Vì lý do này, các nhà nghiên cứu đã phát triển thang đo SERVQUAL mới với 5 thành phần chính.
Hình 2.2:Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman et al, 1998- dẫ
1 Phương tiện hữu hình: Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin
2 Tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn
3 Đáp ứng: Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời
4 Năng lực phục vụ: Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng
5 Cảm thông: Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng
2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ:
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) được phát triển bởi Fornell và cộng sự vào năm 1996, cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi Sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận; khi mong đợi càng cao, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận cũng sẽ tăng theo.
Sự hài lòng của khách hàng
Năng lực phục vụ (Assurance)
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng và dịch vụ mà họ nhận được Để đảm bảo sự thỏa mãn, doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao Khi chất lượng và giá trị cảm nhận vượt qua mong đợi của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến lòng trung thành Ngược lại, nếu không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ có xu hướng phàn nàn về sản phẩm.
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: Fornell et al, American Customer Satisfaction Index, 1996) [18]
Mô hình nghiên cứu
Mô hình lý thuyết về CSI trong lĩnh vực ngân hàng, kết hợp với các yếu tố trong thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman, giúp xác định những yếu tố cần đo lường để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng OCB – Chi nhánh Bình Dương Việc này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn hỗ trợ ngân hàng cải thiện dịch vụ để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Mô hình nghiên cứu của tác giả xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Đông - chi nhánh Bình Dương, trong đó yếu tố đầu tiên là phương tiện hữu hình.
Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận
(2) Sự tin cậy, (3) Mức độ đồng cảm, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Phong cách phục vụ
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
(Nguồn: Mô hình do tác giả tự đề xuất)
Hình ảnh bên ngoài của ngân hàng bao gồm cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái nhân viên, tài liệu và hệ thống thông tin liên lạc Những yếu tố này có thể tác động trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng, bao gồm cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị hiện đại, nhân viên chuyên nghiệp và ăn mặc lịch sự Ngoài ra, sự sắp xếp khoa học và tiện lợi của các quầy giao dịch, bảng biểu và kệ tài liệu cũng góp phần tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng.
Sự tin cậy trong dịch vụ ngân hàng là khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này yêu cầu sự nhất quán trong thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết với khách hàng Các tiêu chí đo lường sự tin cậy bao gồm việc ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu, cung cấp dịch vụ đúng hẹn, thực hiện dịch vụ chính xác không sai sót, có mức lãi suất hợp lý, và nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng
18 vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng; ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời…
Sự đồng cảm của ngân hàng thể hiện qua việc chăm sóc khách hàng tận tình, mang đến trải nghiệm tốt nhất cho họ Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong sự thành công này, với sự quan tâm càng nhiều từ ngân hàng thì cảm xúc đồng cảm của khách hàng càng tăng Các tiêu chí đánh giá bao gồm: nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu khách hàng, thời gian chờ đợi phục vụ ngắn, vị trí giao dịch thuận tiện, hệ thống ATM hiện đại và nhân viên luôn đối xử ân cần với khách hàng.
Tiêu chí M đ đá ng đo lường khả năng giải quyết vấn đề của ngân hàng, bao gồm việc xử lý hiệu quả khiếu nại và đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng Điều này thể hiện qua sự sẵn sàng hỗ trợ từ nhân viên ngân hàng, cung cấp dịch vụ kịp thời, rút tiền thuận lợi và phúc đáp tích cực các yêu cầu Ngân hàng cũng cần có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 và luôn nỗ lực giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Phong cách phục vụ là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin cho khách hàng, thể hiện qua sự chuyên nghiệp và kiến thức vững vàng của nhân viên ngân hàng Khách hàng cảm thấy an tâm khi được phục vụ bởi đội ngũ lịch thiệp, nhã nhặn, với chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu Nhân viên luôn cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết và trả lời chính xác các thắc mắc, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng tại ngân hàng.
Giả thiết nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Cổ phần Đô - chi nhánh Bình Dương rất quan trọng Sự hài lòng này được xác định bởi chất lượng dịch vụ, mức độ thân thiện của nhân viên, cũng như các tiện ích đi kèm Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, ngân hàng cần chú trọng cải thiện các yếu tố này, từ đó gia tăng lòng tin và sự trung thành của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc, trong khi các biến độc lập bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Mức độ đồng cảm, (4) Mức độ đáp ứng, và (5) Phong cách phục vụ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo ra sự hài lòng cao hơn.
Các giả thiết của đề tài
Giả thiết H1: Phương tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
Giả thiết H2: Sự tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
Giả thiết H3: Mức độ đồng cảm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
Giả thiết H4: Mức độ đáp ứng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
Giả thiết H5: Phong cách phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
Giả thiết có sự khác bi t về m đ hài lòng củ k á đối v i dịch vụ tiền gửi tiết ki m theo các nhân tố ư: i tính, nhóm tuổi, nghề nghi p
Giả thiết H6: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính
Giả thiết H7: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo nhóm tuổi
Giả thiết H8: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp
Chương 2 của luận văn đã đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, dịch vụ, dịch vụ tiền gửi của khách hàng Đồng thời trong chương này cũng đưa ra một số công trình nghiên cứu có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong nước cũng như một số mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng theo 2 phương pháp chính là: bước 1 nghiên cứu sơ bộ; bước 2 nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng phương pháp định tính, bao gồm việc phân tích các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng và số liệu huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm Đồng thời, ý kiến của các chuyên gia như trưởng phòng và nhân viên quầy giao dịch cũng được tham khảo để điều chỉnh và bổ sung cho bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, một nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được tiến hành thông qua các cuộc khảo sát với khoảng 100 khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng OCB Mục đích của nghiên cứu này là để phát hiện những thiếu sót trong bảng câu hỏi và kiểm định độ tin cậy của thang đo.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông chi nhánh Bình Dương, bằng cách sử dụng bảng câu hỏi chi tiết Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất từ các khách hàng đến sử dụng dịch vụ Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 18, trong đó độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s alpha, và các biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để kiểm định giá trị thang đo và đánh giá mối tương quan của các biến, từ đó rút gọn tập biến thành các nhân tố có ý nghĩa hơn.
Hình 3.1:Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tổng hợp d li u của tác giả)
Thiết kế nghiên cứu
Xây dựng thang đo SERVQUAL dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985) và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng là cần thiết Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành và nội dung nghiên cứu, thang đo này cần được điều chỉnh để phù hợp với điều kiện thực tế.
- Xây dựng các hệ thống khái niệm
- Vai trò của vấn đề nghiên cứu
- Các mô hình lý thuyết (SERVQUAL, ACSI)
- Các yếu tố tác động
Xác định vấn đề, mục tiêu, đối tƣợng, nội dung nghiên cứu
Thu thập dữ liệu thống kê
- Phân tích mô hình nghiên cứu và xây dựng các biến quan sát
- Thiết lập số mẫu và xây dựng bảng câu hỏi
- Kiểm tra, chỉnh lý, sắp xếp số liệu
- Phân tích thống kê sơ bộ
Phân tích và giải thích kết quả nghiên cứu
Kết luận và các kiến nghị
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ và lý thuyết thang đo SERVQUAL, nghiên cứu này xây dựng thang đo phù hợp để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Mục đích của nghiên cứu là đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra, được thực hiện tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Đông, chi nhánh Bình Dương Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng này Phương pháp thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp qua phiếu hỏi đã chuẩn bị sẵn, với mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiên Dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS phiên bản 18.0 và Microsoft Office Excel phiên bản 2010.
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức được hiệu chỉnh từ thang đo SERVQUAL Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA (Phân tích nhân tố khám phá) đã được áp dụng.
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha được sử dụng để xác định độ tin cậy của thang đo, với hệ số tin cậy được coi là đáng kể khi lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng là chỉ số phản ánh mối quan hệ giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo; do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa các biến trong nhóm càng mạnh mẽ, và cần đạt mức lớn hơn 0,3 Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo (Theo Nunnally & Bernstein - trích dẫn bởi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố EF d ng là phương pháp kiểm định giá trị khái niệm của thang đo Các biến có trọng số thấp hơn 0,4 sẽ bị loại bỏ, và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 0,5, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2013).
Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
Do hạn chế về thời gian, nguồn lực và ngân sách, luận văn quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện Tất cả khách hàng đến sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông chi nhánh Bình Dương và đồng ý tham gia khảo sát sẽ được đưa vào mẫu nghiên cứu.
Theo Hair et al (trích dẫn bởi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
Theo nghiên cứu năm 2008, kích thước mẫu trong mô hình phân tích nhân tố khám phá được xác định dựa trên hai yếu tố: mức tối thiểu và số lượng biến được đưa vào phân tích của mô hình.
Pj: Số biến quan sát của thang đo thứ j (j = 1 đến t) k: Tỷ lệ của số quan sát so với biến quan sát (5/1 hoặc 10/1)
Quy mô mẫu (n) đòi hỏi là:
Do hạn chế về thời gian, nguồn lực và chi phí, luận văn này chỉ chọn tỷ lệ số quan sát so với biến quan sát là k = 5/1, tức là mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát.
Trong bài nghiên cứu có tất cả 5 thang đo được sử dụng Ứng với mỗi thang đo số biến quan sát cụ thể như sau:
Bảng 3.1:Mã hóa các biến quan sát
STT BIẾN CẦN MÃ HÓA
1 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại HH1
2 Website của OCB đầy đủ thông tin HH2
3 OCB có chi nhánh, phòng giao dịch thuận tiện HH3
4 Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự HH4
5 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không sai sót HH5
1 Ngân hàng OCB là ngân hàng có uy tín TC1
2 Thông tin chủ tài khoản được bảo mật và thông báo tới chủ tài khoản kịp thời TC2
3 Các chương trình khuyến mãi công khai minh bạch TC3
4 Ngân hàng cung cấp thông tin chính xác, kịp thời TC4
5 Tính chính xác trong các giao dịch cao TC5
1 Nhân viên đối xử với khách hàng đúng mực DC1
2 Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu DC2
3 Nhân viên luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng DC3
4 Nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với khách hàng DC4
STT BIẾN CẦN MÃ HÓA
5 Ngân hàng có nhiều kênh liên hệ giữa ngân hàng và khách hàng DC5
1 Nhân viên tại ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời khách hàng DU1
2 Các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng DU2
3 Nhân viên sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng DU3
4 Quy trình giao dịch diễn ra nhanh chóng và hiệu quả DU4
5 Có bàn giải đáp thắc mắc và tư vấn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng DU5
1 Tác phong làm việc của nhân viên chuyên nghiệp, nhanh chóng PV1
2 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng PV2
3 Nhân viên rất lịch thiệp, ân cần với khách hàng PV3
4 Nhân viên có trình độ chuyên môn và thao tác nghiệp vụ tốt PV4
5 Nhân viên giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng PV5
STT BIẾN CẦN MÃ HÓA
VI SỰ HÀI NG CỦA HÁCH HÀNG
1 OCB đáp ứng yêu cầu, kỳ vọng của quý khách hàng HL1
2 Quý khách hàng cảm thấy đúng đắn khi chọn OCB HL2
3 Quý khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của OCB HL3
4 Quý khách hàng giới thiệu OCB đến người khác HL4
5 OCB là lựa chọn đầu tiên khi quý khách hàng có nhu cầu HL5
(Nguồn: Tổng hợp d li u của tác giả)
Bài nghiên cứu có tổng cộng 30 biến quan sát Vậy với 30 biến quan sát nghiên cứu này cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu là: n = 30*5 = 150
=>Đề tài sẽ khảo sát 200 mẫu
Chương 3 đã trình bày mô hình nghiên cứu được lựa chọn trong luận văn nhằm xây dựng thang đo và các giả thiết về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ Phần Phương Đông - Chi nhánh tỉnh Bình Dương Quy mô mẫu của luận văn là 200 mẫu quan sát.
QUẢ NGHIÊN CỨU
Khái quát về ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông chi nhánh tỉnh Bình Dương
Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông (OCB) chi nhánh Bình Dương được thành lập vào ngày 01/08/2005, với trụ sở ban đầu tại 40/14L thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương Vào tháng 11/2008, chi nhánh chính thức chuyển đến địa chỉ mới tại 233, Đại lộ Bình Dương, P Phú Thọ, Thủ Dầu Một, Bình Dương, nơi có diện tích 1.370,72 m² và được trang bị đầy đủ thiết bị hiện đại Nhờ tuân thủ quy định của nhà nước và thực hiện theo chỉ đạo của Hội Sở, OCB chi nhánh Bình Dương đạt mức tăng trưởng huy động vốn bình quân từ 70-80% mỗi năm.
Chi nhánh Bình Dương đã vinh dự nhận danh hiệu tập thể lao động xuất sắc trong hai năm liên tiếp 2007-2008, được Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam trao tặng bằng khen cho cả tập thể và nhiều cá nhân có thành tích nổi bật.
Trong hơn 10 năm qua, Ngân hàng Phương Đông Chi nhánh Bình Dương đã nhanh chóng phát triển, trở thành một trong 5 chi nhánh lớn nhất của hệ thống Ngân hàng Phương Đông Từ một điểm giao dịch với 15 cán bộ nhân viên, chi nhánh đã mở rộng thêm 4 phòng giao dịch tại các khu vực kinh tế trọng điểm như Thị xã Lái Thiêu, Dĩ An, Thị trấn Tân Phước Khánh và Thị xã Mỹ Phước Đội ngũ hơn 90 nhân viên nhiệt tình, năng động và am hiểu nghiệp vụ luôn tận tâm phục vụ, đáp ứng nhu cầu tài chính của doanh nghiệp và người dân trong khu vực.
Cơ cấu tổ chức ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông chi nhánh tỉnh Bình Dương
Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức
Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông - chi nhánh tỉnh Bình Dương
Tổng quan về tình hình tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Bình Dương từ năm 2014 – 2016
Bảng 4.1:Tình hình tiền gửi tiết kiệm tại OCB Bình Dương 2014 – 2016 ĐVT: Tỷ đồng
So sánh 2015/2014 So sánh 2016/2015 Tương đối
Nguồn tiền gửi tiết kiệm
(Nguồn: Phòng kế toán Ngân hàng OCB chi nhánh tỉ Bì Dươ )
TRUNG TÂM KHDN ĐỘI BÁN HÀNG KHDN ĐỘI BÁN HÀNG BÁN LẺ ĐỘI TƯ VẤN BÁN LẺ
Nhìn vào Bảng 4.1 ta thấy quy mô tiền gửi tiết kiệm của OCB chi nhánh tỉnh Bình Dương tăng dần qua các năm.
Theo thông cáo báo chí tháng 12 năm 2014, kinh tế thế giới đang phục hồi nhưng chưa ổn định, lạm phát có xu hướng giảm và các ngân hàng trung ương tiếp tục duy trì chính sách tiền tệ nới lỏng để hỗ trợ tăng trưởng Trong nước, kinh tế vĩ mô có những tín hiệu tích cực, nhưng vẫn đối mặt với nhiều khó khăn, đặc biệt là sự cạnh tranh gay gắt về giá và lãi suất giữa các ngân hàng.
Năm 2014 đánh dấu sự phục hồi của nền kinh tế Việt Nam với GDP tăng trưởng 5,98%, cao nhất từ năm 2011, và CPI chỉ ở mức 4,09%, thấp nhất trong 10 năm qua Tuy nhiên, ngành Ngân hàng vẫn đối mặt với nhiều khó khăn do tổng cầu và sức mua yếu, người dân tiết kiệm chi tiêu và doanh nghiệp chưa phục hồi sau khủng hoảng, dẫn đến tín dụng toàn ngành tăng 13% nhưng nợ xấu vẫn cao Trong bối cảnh đó, OCB đã nỗ lực hoàn thành các chỉ tiêu kinh doanh, với kết quả khả quan, đặc biệt tại chi nhánh Bình Dương, nơi nguồn vốn huy động đạt 373 tỷ đồng Mặc dù lãi suất huy động giảm, OCB vẫn bảo đảm lợi ích cho người gửi tiền, ghi nhận sự tăng trưởng cao trong huy động vốn so với năm 2013.
OCB, đặc biệt là Chi nhánh Bình Dương, tiếp tục khẳng định vị thế là một trong những ngân hàng có tiềm lực phát triển hàng đầu tại Việt Nam Năm 2015, kinh tế vĩ mô có nhiều chuyển biến tích cực với GDP tăng trưởng trên 6,5%, đạt mức cao nhất trong 5 năm qua, lạm phát ở mức thấp kỷ lục 0,6%, và huy động vốn tăng 13,5%.
Nền kinh tế đang trên đà khởi sắc, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành ngân hàng Tuy nhiên, điều này cũng kéo theo nhiều thách thức, khi mà sự cạnh tranh giữa các ngân hàng về giá cả, lãi suất và chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên gay gắt, dẫn đến biên độ sinh lời ngày càng thu hẹp.
Tại chi nhánh Bình Dương, nguồn vốn huy động đã đạt 437 tỷ đồng, tăng 17,158% so với năm 2014 nhờ vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cung cấp các sản phẩm linh hoạt, phù hợp với nhu cầu khách hàng Năm 2016 đánh dấu sự khởi sắc của OCB Bình Dương khi nguồn vốn huy động đạt 742 tỷ đồng, tăng 65,675% so với năm 2015, vượt xa kế hoạch đề ra Sự tăng trưởng này đến từ uy tín lâu năm của chi nhánh cùng với lãi suất cạnh tranh, cũng như các chương trình ưu đãi và sản phẩm đa dạng như “Tiết kiệm Ươm Mầm Tương Lai” và “Tiết kiệm Đa Năng” Thành công này còn nhờ vào nỗ lực không ngừng của toàn thể cán bộ nhân viên tại chi nhánh.
Trên đây là những thành tựu mà các ngân hàng đạt được nhưng bên cạnh đó vẫn còn không ít khó khăn
Dù không phổ biến, nhưng vẫn có hiện tượng khách hàng phàn nàn về thái độ phục vụ và tính chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng, đặc biệt tại một số chi nhánh nhỏ Điều này có thể dẫn đến việc khách hàng không còn muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng nữa.
Ngân hàng OCB nổi bật với mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm hấp dẫn, cao hơn so với các ngân hàng nhà nước như Gribank, Vietcombank và Vietinbank Tuy nhiên, trong những năm gần đây, nhóm ngân hàng quốc doanh lại thu hút được lượng tiền gửi lớn nhất, mặc dù lãi suất của họ không phải là cao nhất trong toàn hệ thống ngân hàng.
Khi có tiền, đa số khách hàng cá nhân thường ưu tiên tìm kiếm nơi gửi tiền an toàn nhất trước khi so sánh lãi suất giữa các ngân hàng.
Trong bối cảnh tội phạm công nghệ cao gia tăng, nhiều người gửi tiền lo ngại về tình trạng lừa đảo chiếm đoạt tài sản Điều này khiến họ e dè khi gửi tiền vào các ngân hàng cá nhân mới như OCB, thay vào đó, họ thường lựa chọn gửi tiền vào các ngân hàng nhà nước hoặc những ngân hàng lớn đã xây dựng được thương hiệu vững mạnh trong lòng khách hàng.
Đánh giá thang đo
Mô tả dữ liệu nghiên cứu
Tổng cộng, 250 bảng câu hỏi đã được phát đi qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, trong đó nhận được 231 bảng trả lời Sau khi loại bỏ 31 bảng không hợp lệ do thiếu thông tin hoặc lựa chọn không chính xác, còn lại 200 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được sử dụng cho phân tích dữ liệu Dữ liệu đã được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả thống kê mô tả mẫu được trình bày trong phụ lục 3, từ bảng số 1 đến 4, và được tổng hợp như sau:
Theo thống kê từ mẫu nghiên cứu, trong 200 người tham gia khảo sát, tỷ lệ giới tính nữ chiếm 55% (110 người), trong khi tỷ lệ giới tính nam là 45% (90 người) Điều này cho thấy không có sự chênh lệch đáng kể về giới tính giữa các đối tượng tham gia.
Về độ tuổi:kết quả thống kê nhóm tuổi từ 25 đến 35 tuổi là 83 người chiếm
41,5%, nhóm tuổi dưới 25 có 70 người chiếm 35%, từ 36 đến 50 tuổi là 38 người chiếm 19%, trên 50 tuổi là 9 người chiếm 4.5% trong 200 người hồi đáp hợp lệ
Trong số 200 người tham gia khảo sát, có 97 người là lao động tự do, chiếm 48,5%, 81 người là cán bộ công nhân viên, chiếm 40,5%, 18 người là học sinh, sinh viên, chiếm 9%, và chỉ có 4 người hưu trí, chiếm 2% Như vậy, phần lớn đối tượng khảo sát là lao động tự do và cán bộ công nhân viên, tổng cộng chiếm 89%.
Bảng 4.2: Thông tin mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu: n = 200 Số lượng Tỉ lệ (%)
Cán bộ công nhân viên 81 40,5
(Nguồn: Số li u thu th p, 2017)
Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích hệ số Cronbach’s alpha
Để đảm bảo tính tin cậy của các thang đo lường, hai công cụ chính được áp dụng là hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Cronbach's alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích.
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s alpha đạt từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994).
Thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông - chi nhánh Bình Dương bao gồm 5 thành phần chính: (1) Phương tiện hữu hình, được đo lường bằng 5 biến quan sát từ HH1 đến HH5; (2) Sự tin cậy, với 5 biến quan sát từ TC1 đến TC5; (3) Mức độ đồng cảm, sử dụng 5 biến quan sát từ DC1 đến DC5; (4) Mức độ đáp ứng, cũng với 5 biến quan sát từ DU1 đến DU5; và (5) Phong cách phục vụ, đo lường qua 5 biến quan sát từ PV1 đến PV5 Cuối cùng, thang đo sự hài lòng của khách hàng được thể hiện qua 5 biến quan sát từ HL1 đến HL5.
4.4.1 Phân tích Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm:
Thang đo phương tiện hữu hình
Kết quả phân tích cho thấy thang đo các yếu tố ươn h u hình có hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,777, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều lớn hơn 0,3, đáp ứng tiêu chuẩn cho phép Vì vậy, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá.
Kết quả phân tích về đánh giá thang đo các yếu tố Sự tin c y có hệ số
Cronbach’s alpha là 0,793 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường
Tất cả 36 nhân tố đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0,3), do đó các biến đo lường liên quan sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá để đánh giá mức độ cảm thông.
Kết quả phân tích cho thấy thang đo các yếu tố Sự cảm thông có hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,712, cùng với các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều lớn hơn 0,3 Điều này cho phép các biến đo lường yếu tố này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Thang đo sự đáp ng
Kết quả phân tích cho thấy thang đo các yếu tố Sự đá ng có hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,748, với các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều lớn hơn 0,3, đáp ứng tiêu chuẩn cho phép Vì vậy, các biến đo lường yếu tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Thang đo năng lực phục ụ
Kết quả phân tích cho thấy thang đo các yếu tố ẩm thực phục vụ có hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,702, với các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều lớn hơn 0,3, đáp ứng tiêu chuẩn cho phép Vì vậy, các biến đo lường này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh
Cronbach's lpha nếu loại biến
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH - Cronbach's Alpha = 0,777
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh
Cronbach's lpha nếu loại biến
SỰ TIN CẬ - Cronbach's Alpha = 0,793
SỰ CẢM THÔNG - Cronbach's Alpha = 0,712
SỰ ĐÁP ỨNG - Cronbach's Alpha = 0,748
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh
Cronbach's lpha nếu loại biến
NĂNG ỰC PHỤC VỤ - Cronbach's Alpha = 0,702
4.4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm:
Nhân tố sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm được xác định qua 5 biến quan sát (HL1, HL2, HL3, HL4, HL5) với hệ số Cronbach’s alpha là 0.755 Tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo nhân tố này đáp ứng yêu cầu, và các biến quan sát sẽ được sử dụng cho phân tích khám phá.
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh
Cronbach's lpha nếu loại biến
SỰ HÀI NG CỦA HÁCH HÀNG - Cronbach's Alpha = 0,755
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha, tất cả 30 biến quan sát trong thang đo ban đầu đều được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA: Để khẳng định mức độ ph hợp của thang đo với các biến quan sát trên, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EF
Phân tích nhân tố khám phá nhằm mục đích thu nhỏ và gom nhóm các biến để đạt được giá trị hội tụ của các biến quan sát theo từng nhân tố, đồng thời phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố.
Chỉ số KMO là một tiêu chí quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố (EF) Nếu giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Barlett’s Test of Sphericity là một phương pháp thống kê dùng để kiểm tra giả thuyết về sự không tương quan giữa các biến trong tổng thể Khi giá trị sig của kiểm định này lớn hơn hoặc bằng 0,05, điều đó cho thấy kiểm định có ý nghĩa thống kê, cho phép sử dụng kết quả phân tích yếu tố (EF).
Factor analysis results are deemed acceptable when the total variance extracted is greater than 50% and the Eigenvalue is at least 1 This criterion is outlined in the work of Gerbing and Anderson (1998) and is referenced in Nguyễn Đình Thọ's "Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh."
Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu
Mô hình lý thuyết đề xuất gồm có 5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình,
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm sự tin cậy, mức độ đồng cảm, mức độ đáp ứng và phong cách phục vụ Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng mà còn quyết định sự trung thành và sự lựa chọn của họ trong việc sử dụng dịch vụ tài chính.
Năm thành phần còn lại được coi là các yếu tố độc lập, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
Phân tích hồi quy được thực hiện để xác định trọng số cụ thể của từng thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Giá trị của các yếu tố sử dụng trong phân tích là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định.
47 qui được thực hiện bằng phương pháp hồi qui tổng thể các biến với phần mềm SPSS phiên bản 18
Kiểm định giả thuyết mô hình hồi qui giữa các thành phần chất lƣợng của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đối với sự hài lòng
Kiểm định giả thuyết mô hình hồi quy giữa năm thành phần biến độc lập: (1) Phương tiện hữu hình (HH); (2) Sự tin cậy (TC); (3) Mức độ đồng cảm (DC); (4) Mức độ đáp ứng (DU); và (5) Phong cách phục vụ (PV) có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
HL là biến phụ thuộc 5 thành phần trên Kết quả kiểm định mô hình hồi qui được thể hiện qua hệ thống các bảng sau:
Bảng 4.8: Kết quả hồi qui của mô hình
Sai số ƣớc lƣợng của hàm số hồi qui mẫu
Trị số R đạt 0,749 cho thấy mối tương quan chặt chẽ giữa các biến trong mô hình Kết quả hồi quy chỉ ra rằng giá trị R² hiệu chỉnh là 0,549, chứng minh rằng 5 biến độc lập trong mô hình có ảnh hưởng đến 1 biến phụ thuộc, giải thích 54,9% sự biến thiên trong sự hài lòng của khách hàng Điều này có nghĩa là 54,9% sự thay đổi về sự hài lòng được giải thích bởi 5 biến độc lập, trong khi phần còn lại do sai số ngẫu nhiên hoặc các yếu tố khác không nằm trong mô hình.
Dựa vào kết quả từ Bảng 4.7, giá trị Durbin-Watson là 1,454, nằm trong khoảng từ 1 đến 3 Điều này cho thấy không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình hồi quy.
Bảng 4.9: Phân tích phương sai NOV
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig
Kết quả kiểm định F cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu, với trị số F có mức ý nghĩa Sig.=0,000 (nhỏ hơn 0,05) Điều này chứng tỏ rằng các biến trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%).
Bảng 4.10: Các hệ số hồi qui trong mô hình
Hệ số hồi qu chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi qu chuẩn hóa T Sig
Thống kê đa cộng tu ến
B Sai số Beta Tolerance VIF
(Nguồn: Kết quả xử lý d li u của tác giả)
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy, chỉ số thường được sử dụng là hệ số phóng đại phương sai (VIF - Variance Inflation Factor) Theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự (2006), thông tin này được trích dẫn trong cuốn sách "Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh" của Nguyễn Đình Thọ.
Để đảm bảo mô hình hồi quy không gặp hiện tượng đa cộng tuyến, giá trị VIF phải nhỏ hơn 10 Kết quả từ bảng 4.9 cho thấy các biến độc lập đều có giá trị VIF nhỏ và dưới 10, điều này chứng tỏ mô hình không gặp phải vấn đề đa cộng tuyến Do đó, các biến độc lập này hoàn toàn phù hợp trong mô hình.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (Sig.=0,000 < 0,05), xác nhận rằng chúng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Các thành phần trong dịch vụ này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng, thể hiện qua các hệ số hồi quy dương Cụ thể, giá trị hồi quy chuẩn hóa của các biến độc lập lần lượt là: Phương tiện hữu hình (0,448), Sự tin cậy (0,254), Mức độ đồng cảm (0,206), Mức độ đáp ứng (0,305) và Phong cách phục vụ (0,225).
Phương trình hồi quy chuẩn hóa lúc này là:
HL = 0,448HH + 0,254TC + 0,206DC + 0,305DU + 0,225PV
Mô hình nghiên cứu cho thấy rằng 54,9% sự thay đổi trong sự hài lòng của khách hàng có thể được giải thích bởi 5 biến độc lập Phần còn lại của sự biến thiên này là do sai số ngẫu nhiên hoặc các yếu tố khác không được đưa vào mô hình.
Mô hình nghiên cứu cho thấy các biến độc lập đều có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95% Cụ thể, khi điểm đánh giá về ươn h u hình tăng lên 1, sự hài lòng của khách hàng tăng trung bình 0,448 điểm Tương tự, khi điểm đánh giá về Sự tin cậy tăng lên 1, sự hài lòng của khách hàng cũng tăng trung bình 0,254 điểm Cuối cùng, khi điểm đánh giá về Mức độ đồng cảm tăng lên 1, sự hài lòng của khách hàng tăng trung bình 0,206 điểm.
Khi điểm đánh giá về M tăng lên 1, sự hài lòng của khách hàng tăng trung bình 0,305 điểm; tương tự, khi điểm đánh giá về Phong cách phục vụ tăng lên 1, sự hài lòng của khách hàng tăng trung bình 0,225 điểm Kết quả hồi quy cho thấy tầm quan trọng của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc.
Từ phương trình hồi quy chuẩn hóa trên, chúng ta có thể thấy rằng các H ố
Các biến độc lập có beta bằng 0 cho thấy chúng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Điều này có nghĩa là khi các yếu tố như phương tiện hữu hình được cải thiện, sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng lên.
Khi sự tin cậy, mức độ đồng cảm, mức độ đáp ứng và phong cách phục vụ phát triển tích cực, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 trong mô hình lý thuyết ban đầu được xác nhận.
Bảng 4.11:Tổng hợp kết quả kiểm định giả thiết
Giả thiết Nội dung ết quả kiểm định
H1 ươ n h u hình có mối quan hệ cùng chiều v i sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận
H2 Sự tin c y có mối quan hệ cùng chiều v i sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận
H3 M đ đồng cảm có mối quan hệ cùng chiều v i sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận
H4 M đ đá ng có mối quan hệ cùng chiều v i sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận
H5 Phong cách phục vụ có mối quan hệ cùng chiều v i sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận
