TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Để khắc phục hạn chế trong dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị, cần nắm rõ nhu cầu thị hiếu của khách hàng Nhiều siêu thị hiện nay chưa phát huy được tính chuyên nghiệp và chưa được nghiên cứu kỹ về thị trường Bài viết này đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị, cung cấp thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ và đề xuất giải pháp quản lý chất lượng dịch vụ cho các nhà quản trị siêu thị tại Kiên Giang.
Thị trường bán lẻ Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội tăng trưởng nhanh Từ năm 2015 đến 2017, mức tăng trưởng đạt từ 10,5% đến 10,9% so với năm trước Đặc biệt, năm 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng, tăng 11,7% so với năm 2017, đánh dấu mức tăng đột phá và cao nhất trong 5 năm qua.
Tại Diễn đàn Đầu tư tiếp thị và Bán lẻ Việt Nam vào ngày 20/3/2019, Bà Lê Việt Nga - Phó Vụ trưởng Vụ Thị trường trong nước (Bộ Công Thương) cho biết, thị trường bán lẻ tại các thành phố và đô thị đang phát triển với hình thức tổ chức hiện đại, trong khi thị trường bán lẻ ở khu vực nông thôn cũng được chú trọng mở rộng với nhiều loại hình khác nhau Đặc biệt, thương mại điện tử bán lẻ đã có những bước phát triển mạnh mẽ.
Môi trường kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam đang ngày càng thuận lợi và cạnh tranh lành mạnh, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng hoạt động Với quy mô dân số lớn hơn 93,7 triệu người và cơ cấu dân số trẻ (60% ở độ tuổi 18-50), thị trường bán lẻ Việt Nam có tiềm năng phát triển mạnh mẽ Dự báo chi tiêu hộ gia đình sẽ tăng trung bình 10,5% mỗi năm, đạt 714 USD/tháng vào năm 2020 Hiện tại, tỷ lệ bao phủ của hệ thống bán lẻ hiện đại tại Việt Nam chỉ đạt 25% tổng mức bán lẻ, thấp hơn so với nhiều nước trong khu vực như Philippines (33%), Thái Lan (34%) và Malaysia (60%).
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào sự phục hồi của nền kinh tế, với sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà phân phối trong và ngoài nước Các hiệp định thương mại như CPTPP và EVFTA đã thúc đẩy đầu tư từ các doanh nghiệp nước ngoài vào lĩnh vực này Mặc dù phần lớn doanh nghiệp Việt Nam là nhỏ và vừa, chỉ một số ít như Sài Gòn Co.op và Vingroup có khả năng cạnh tranh hiệu quả, nhưng hàng Việt Nam vẫn giữ vị trí vững chắc trong các kênh phân phối Tỷ lệ hàng Việt tại các siêu thị đạt trên 80%, trong khi tại siêu thị nước ngoài là từ 65% đến 95%, cho thấy sự ủng hộ mạnh mẽ từ người tiêu dùng đối với sản phẩm nội địa.
Tỷ lệ hàng Việt tại một số nhà bán lẻ: Co.opmart (90-93%), Satra (90-95%), Vinmart (96%), Vissan (95%), Hapro (95%)…), Lotte, Big C (90%), AEON - Citimart (82- 85%), Auchan (65%), TTTM Emart (96%), TTTM Saigon Centre (68%),…
Theo báo cáo của Vụ Thị trường trong nước, hạ tầng bán lẻ hiện đại tại Việt Nam, bao gồm siêu thị và trung tâm thương mại, đang phát triển nhanh chóng Năm 2010, cả nước ghi nhận khoảng 8.500 chợ, hơn 500 siêu thị và gần
Đến năm 2017, Việt Nam có 8.539 chợ, 957 siêu thị và 189 trung tâm thương mại, cùng hàng nghìn cửa hàng tiện lợi và chuyên doanh hiện đại đang phát triển nhanh chóng tại các thành phố lớn Mặc dù có sự gia tăng của các mô hình bán lẻ hiện đại, kênh bán lẻ truyền thống vẫn chiếm tỷ lệ lớn, đóng góp khoảng 83% vào tổng doanh thu bán lẻ.
3 lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng nhanh, trong khi kênh bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 17%
Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam, kênh bán lẻ hiện đại đã ghi nhận mức tăng trưởng 13% với 7.012 cửa hàng, bao gồm 4.541 minimart và cửa hàng đồ ăn, cho thấy xu hướng chuyển dịch sang các cửa hàng nhỏ trong thời gian qua và những năm tới Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng yêu thích sự tiện lợi, chú trọng sức khỏe và sẵn sàng chi trả cho sản phẩm cao cấp Đặc biệt, năm 2019 được dự báo là năm nổi bật của bán lẻ đa kênh tại Việt Nam, với hành trình mua sắm không còn tuyến tính mà đa dạng qua nhiều kênh, kết hợp giữa trực tuyến và trực tiếp.
Nhu cầu về sự tiện lợi của người tiêu dùng đang thúc đẩy sự đổi mới trong các doanh nghiệp và kênh bán lẻ Các doanh nghiệp cần cung cấp một địa điểm tích hợp tất cả sản phẩm và dịch vụ, với thời gian mở cửa linh hoạt, đặc biệt là các thực phẩm tươi sống và nguyên liệu nấu sẵn Bên cạnh đó, trải nghiệm của người tiêu dùng cũng rất quan trọng, họ mong muốn có thể dễ dàng lựa chọn và thanh toán trong không gian thoải mái, nhanh chóng và không bị làm phiền.
Thành phố Rạch Giá, trung tâm tỉnh Kiên Giang, đang chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng, với sự xuất hiện của nhiều siêu thị và cửa hàng tiện ích, mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn mua sắm đáng tin cậy và tiện lợi Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các siêu thị cần xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, tập trung vào việc đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để tồn tại và phát triển.
Trong bối cảnh Kiên Giang là thành phố trẻ và năng động, đời sống người dân đang cải thiện nhanh chóng Sự gia tăng thu nhập đã dẫn đến nhu cầu mua sắm tại các siêu thị và cửa hàng tiện ích ngày càng cao Do đó, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị trở thành việc làm cần thiết và hữu ích.
Nhận thức được vai trò quan trọng của sự hài lòng khách hàng trong hoạt động kinh doanh, tác giả đã chọn nghiên cứu "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang" cho luận văn Thạc sỹ.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang Mục tiêu là đưa ra định hướng và hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị, từ đó giúp Siêu thị Co.opmart Kiên Giang và Co.opmart khẳng định vị thế trên thị trường bán lẻ Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Bài viết xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang Dựa trên những yếu tố này, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng trong tương lai.
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang
Mục tiêu 2 của nghiên cứu là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang Việc xác định các yếu tố này sẽ giúp cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang trong thời gian tới Các chiến lược quản lý hiệu quả sẽ được triển khai để cải thiện trải nghiệm mua sắm, từ đó tạo ra sự tín nhiệm và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài cần phải trả lới các câu hỏi sau:
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang?
Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả hợp lý và không gian mua sắm thoải mái Việc cải thiện những yếu tố này sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị.
Để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang trong thời gian tới, cần rút ra các giải pháp từ kết quả nghiên cứu Những giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên, đa dạng hóa sản phẩm và cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Đồng thời, việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và thực hiện các cải tiến dựa trên ý kiến của họ cũng là yếu tố quan trọng để tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng có tham gia mua sắm tại Siêu thi
Co.opmart Kiên Giang trong 03 tháng gần đây với tần suất mua tối thiểu từ 2 lần/tháng với độ tuổi từ 18 trở lên
Nghiên cứu thực hiện trong phạm vi thị trường Thành Phố Rạch Giá Tỉnh Kiên Giang
- Nghiên cứu thực hiện từ ngày 30/05/2019 đến ngày 30/10/2019
- Số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian 02 tháng: Từ tháng 06/2019 đến tháng 08/2019
Tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng sự kết hợp giữa 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm phát triển giả thuyết và mô hình, đồng thời thiết kế bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu này được thu thập thông qua các cuộc thảo luận nhóm với các chuyên gia, sử dụng dàn câu hỏi đã chuẩn bị sẵn Các thang đo và biến quan sát được xây dựng dựa trên thang điểm Likert với 5 mức độ đánh giá.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với sự tham gia của 10 chuyên gia, bao gồm các Cửa hàng trưởng và cửa hàng phó của các siêu thị tại Thành phố Rạch Giá Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ và cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi Bảng khảo sát được thiết kế nhằm thu thập ý kiến từ các chuyên gia, với mục đích đánh giá mô hình và thực hiện các điều chỉnh cần thiết cho thang đo.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn 300 khách hàng thường xuyên mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang trong 03 tháng qua, với tần suất mua hàng tối thiểu 02 lần/tháng và độ tuổi từ 18 trở lên Tác giả áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, tần số, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định ANOVA để đạt được các mục tiêu nghiên cứu Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở để tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang trong tương lai.
Ý nghĩa đóng góp của đề tài
Đề tài này hệ thống hóa khung lý thuyết và tổng hợp kết quả nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả trong và ngoài nước về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Từ những nghiên cứu này, bài viết phát triển thành một hệ thống thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ tại các siêu thị.
7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho ban lãnh đạo siêu thị, giúp đề ra chiến lược cải tiến chất lượng dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Bằng cách đo lường ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau, nghiên cứu xác định những yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong tương lai.
Kết cấu của luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Lý do chọn đề tài nghiên cứu bao gồm mục tiêu rõ ràng, đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể, cùng với phương pháp nghiên cứu phù hợp Đề tài không chỉ có ý nghĩa lý thuyết mà còn đóng góp thực tiễn, giúp nâng cao hiểu biết trong lĩnh vực nghiên cứu Kết cấu của luận văn được tổ chức một cách logic, đảm bảo tính mạch lạc và dễ tiếp cận cho người đọc.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về Siêu thị
2.1.1 Khái niệm về Siêu thị
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
Siêu thị là cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh với đa dạng hàng hóa chất lượng Chúng đáp ứng tiêu chuẩn về diện tích, trang bị kỹ thuật và quản lý, tổ chức kinh doanh Siêu thị cung cấp dịch vụ văn minh, tiện lợi để thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:
Theo Philip Kotler, siêu thị được định nghĩa là một cửa hàng tự phục vụ lớn với chi phí thấp, lợi nhuận không cao, nhưng có khối lượng hàng hóa bán ra lớn Siêu thị đảm bảo đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa và các sản phẩm chăm sóc nhà cửa.
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị được định nghĩa là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ, có diện tích từ 400m2 đến 2500m2, chủ yếu chuyên cung cấp hàng hóa thực phẩm."
Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ, cung cấp đa dạng mặt hàng thiết yếu cho nhu cầu tiêu dùng hàng ngày, bao gồm thực phẩm, đồ uống và dụng cụ gia đình Thông thường, siêu thị truyền thống được xây dựng trên diện tích lớn và gần khu dân cư để thuận tiện cho khách hàng, đồng thời đảm bảo doanh thu ổn định.
2.1.2 Đặc trưng của Siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
Siêu thị đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ, trực tiếp cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm phục vụ nhu cầu sử dụng cá nhân, không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối phát triển cao, được tổ chức và quy hoạch bài bản dưới dạng các cửa hàng quy mô lớn, trang bị đầy đủ cơ sở vật chất hiện đại.
10 chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động
Phương thức tự phục vụ, hay còn gọi là libre-service, là một hình thức bán hàng do siêu thị phát triển và hiện đang được áp dụng rộng rãi trong nhiều cửa hàng bán lẻ khác nhau Đây là phương thức kinh doanh chủ yếu trong xã hội văn minh, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm Tuy nhiên, giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ vẫn có sự khác biệt rõ ràng.
Khách hàng có thể tự chọn hàng hóa và sau khi quyết định mua, họ sẽ đến nơi người bán để thanh toán Trong suốt quá trình mua sắm, người bán sẽ hỗ trợ và hướng dẫn khách hàng để đảm bảo trải nghiệm mua sắm thuận lợi và hiệu quả.
Khách hàng tự phục vụ bằng cách xem xét và lựa chọn sản phẩm, sau đó cho vào giỏ hoặc xe đẩy để thanh toán tại quầy gần lối ra vào, trong khi người bán không tham gia vào quá trình mua sắm.
Phương thức thanh toán tiện lợi tại siêu thị, với hàng hóa được gắn mã vạch và mã số, cho phép khách hàng dễ dàng quét giá và thanh toán tự động, mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng Đây được coi là một cuộc cách mạng trong ngành thương mại bán lẻ, nâng cao trải nghiệm mua sắm.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá là yếu tố quan trọng trong việc tối đa hóa hiệu quả không gian bán hàng tại siêu thị Bằng cách nghiên cứu hành vi của người mua, người quản lý có thể bố trí hàng hóa một cách hợp lý, giúp chúng "tự quảng cáo" và thu hút khách hàng Những nguyên tắc sắp xếp như ưu tiên hàng có lợi nhuận cao ở vị trí dễ thấy, xếp gần nhau những sản phẩm liên quan, và tạo kiểu trưng bày nổi bật cho hàng khuyến mại đều góp phần vào sự thành công này Ngoài ra, việc đặt hàng nặng ở dưới và bày hàng với số lượng lớn cũng tạo cảm giác hàng hóa được ưa chuộng, từ đó kích thích mua sắm của khách hàng.
Siêu thị cung cấp một loạt hàng hóa tiêu dùng hàng ngày, bao gồm thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng và thiết bị điện tử, với chủng loại phong phú và đa dạng.
Siêu thị là hệ thống cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với cửa hàng chuyên doanh chỉ tập trung vào một số mặt hàng nhất định Tại nhiều quốc gia, siêu thị được xem là nơi người tiêu dùng có thể tìm thấy mọi thứ cần thiết với mức giá "ngày nào cũng thấp" Số lượng hàng hóa trong siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại, đáp ứng khoảng 70-80% nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, trang phục, mỹ phẩm, đồ dùng nhà bếp, chất tẩy rửa và vệ sinh.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản lý trong bối cảnh kinh doanh hiện nay Một sản phẩm dù có chất lượng tốt cũng không thể thu hút khách hàng nếu dịch vụ đi kèm không được đánh giá cao Mặc dù có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung, nó được hiểu là cảm nhận của khách hàng Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu riêng, dẫn đến sự khác biệt trong cảm nhận về chất lượng dịch vụ.
Theo Juran (1988) “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu” Theo Feigenbaum
Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ được xác định bởi khách hàng dựa trên trải nghiệm thực tế, phản ánh qua các yêu cầu của họ, có thể là rõ ràng hoặc tiềm ẩn, và mang tính chủ quan hoặc chuyên môn Điều này thể hiện mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh, nơi mà sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định.
Chất lượng được định nghĩa bởi Theo Russell (1999) là sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đạt đến mức độ có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ cần được đánh giá dựa trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Tương tự, Gronroos (1984) cũng đề xuất hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến nội dung dịch vụ được cung cấp, trong khi chất lượng chức năng tập trung vào cách thức mà dịch vụ đó được thực hiện.
Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) được xem là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị Họ định nghĩa chất lượng dịch vụ như một sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
Những đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc thù riêng biệt giúp phân biệt chúng với hàng hóa hữu hình, bao gồm tính không thể lưu trữ, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính vô hình Những đặc điểm này ảnh hưởng đến cách thức cung cấp và tiêu thụ dịch vụ, đồng thời tạo ra những thách thức và cơ hội riêng trong việc quản lý và tiếp thị.
Dịch vụ có tính vô hình, nghĩa là chúng không thể được sờ mó hay nắm bắt, và không có hình dạng cụ thể như các sản phẩm hữu hình.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ đề cập đến sự khác biệt trong chất lượng thực hiện, với khả năng dịch vụ được đánh giá từ kém đến hoàn hảo Chất lượng và các yếu tố thiết yếu của dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào người phục vụ, cảm nhận của khách hàng và thời gian phục vụ Sự biến thiên trong dịch vụ xảy ra thường xuyên hơn so với sản phẩm hữu hình do mức độ tương tác con người cao Điều này khiến việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện sự khó khăn trong việc phân biệt giữa quá trình tạo ra dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó Hai giai đoạn này không thể tách rời mà thường diễn ra đồng thời, cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa việc cung cấp và trải nghiệm dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác của họ khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng ban đầu Mức độ hài lòng này phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kết quả thực tế và kỳ vọng: nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng; và nếu kết quả vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm và thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp cũng như từ người bán và đối thủ Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần đầu tư vào các chương trình marketing Trong bối cảnh cạnh tranh, việc tạo ra sự hài lòng cao hơn đối thủ là chiến lược khôn ngoan, giúp hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận doanh nghiệp Sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu, nhưng sự hài lòng này không bền vững và khó lượng hóa Giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng là yếu tố quyết định lòng trung thành.
Doanh nghiệp cần theo dõi mức độ thỏa mãn của khách hàng để đánh giá sự hài lòng của họ so với đối thủ cạnh tranh Việc thực hiện khảo sát hoặc đóng giả người mua sắm có thể giúp thu thập thông tin quan trọng Sự giảm sút trong mức độ hài lòng so với khách hàng của đối thủ có thể là dấu hiệu cảnh báo về nguy cơ mất khách hàng và thị phần trong tương lai Do đó, việc thiết lập các kênh thông tin để khách hàng có thể góp ý hoặc khiếu nại là rất cần thiết Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không phản ánh chính xác sự hài lòng của khách hàng, vì nhiều khách hàng không bày tỏ sự không hài lòng của họ.
2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo các nhà nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng có thể được phân loại thành ba loại, mỗi loại đều ảnh hưởng khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction) là trạng thái mà khách hàng cảm thấy thỏa mãn và có nhu cầu ngày càng cao đối với nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng trong nhóm này thường duy trì mối quan hệ tốt đẹp và tin tưởng lẫn nhau với nhà cung cấp, tạo ra sự hài lòng trong quá trình mua bán Họ kỳ vọng nhà cung cấp có khả năng đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao của mình, từ đó dễ dàng trở thành khách hàng trung thành nếu doanh nghiệp không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ Sự hài lòng tích cực còn thể hiện qua những yêu cầu không ngừng gia tăng từ phía khách hàng.
14 hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến để chất lượng dịch ngày càng trở nên hoàn thiện hơn
Hài lòng ổn định là trạng thái mà khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng với dịch vụ hiện tại, không muốn có sự thay đổi nào Những khách hàng này thường biểu hiện sự dễ chịu và tin tưởng cao vào doanh nghiệp, đồng thời sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ mà không cần tìm kiếm lựa chọn khác.
Hài lòng thụ động (Resigned Customer Satisfaction) là tình trạng của những khách hàng không hoàn toàn tin tưởng vào siêu thị, cho rằng doanh nghiệp khó có thể cải thiện chất lượng dịch vụ Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ nhu cầu, mà vì họ tin rằng không thể yêu cầu cải thiện hơn nữa Do đó, những khách hàng này thường không tích cực đóng góp ý kiến và có xu hướng thờ ơ với các nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Sự hài lòng của khách hàng không chỉ được phân loại mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của họ Dù khách hàng có cảm giác hài lòng tích cực, nhưng nếu chỉ đạt mức "hài lòng", họ có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác Chỉ những khách hàng đạt mức "rất hài lòng" mới có khả năng trở thành khách hàng trung thành, luôn ủng hộ doanh nghiệp.
2.3.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ được thể hiện bằng tiền và chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu và dịch vụ đi kèm Hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao Yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm là sự tương xứng giữa giá cả và chất lượng, do đó, giá cả có tác động đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau:
-Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm
-Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ
Độ tin cậy (Reliability) là xác suất thành công của một chức năng trong một khoảng thời gian và điều kiện nhất định Thông thường, độ tin cậy của sản phẩm được đánh giá qua thời gian trung bình giữa các lần hư hỏng hoặc thời gian xuất hiện hư hỏng đầu tiên Tuy nhiên, những phương pháp đo này yêu cầu sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định, điều này không phù hợp với các trường hợp mà sản phẩm hoặc dịch vụ được tiêu dùng ngay lập tức.
-Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra
Độ bền của sản phẩm là yếu tố quan trọng, phản ánh tuổi thọ và thời gian sử dụng trước khi sản phẩm mất giá trị đến mức cần phải thay thế mà không thể sửa chữa.
Độ tiện lợi trong dịch vụ sửa chữa không chỉ phụ thuộc vào chi phí tài chính mà còn liên quan đến khả năng, thái độ lịch sự và tốc độ xử lý sự cố Chi phí sửa chữa bao gồm cả những tổn thất và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ phục vụ của đội ngũ kỹ thuật, cũng như tần suất các lần sửa chữa không thành công.
Tính thẩm mỹ của sản phẩm bao gồm các yếu tố như hình dáng, cảm giác, âm thanh, mùi và vị giác, tất cả đều phụ thuộc vào sở thích cá nhân của mỗi người Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao, phản ánh sự đa dạng trong gu thẩm mỹ của từng cá nhân.
Nhận thức về chất lượng sản phẩm, hay còn gọi là danh tiếng của công ty, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng Khi khách hàng không có đủ thông tin về các đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ, danh tiếng của thương hiệu trở thành yếu tố then chốt để họ so sánh và lựa chọn giữa các nhãn hiệu khác nhau.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ thường được các nhà kinh doanh dịch vụ coi là sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác biệt Sự hài lòng của khách hàng thực chất là một khái niệm tổng quát hơn, phản ánh cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được.
Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thường được thể hiện qua các phản hồi tích cực Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ lại chỉ tập trung vào những yếu tố cụ thể, ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể của người tiêu dùng.
Trong lĩnh vực dịch vụ, "sự hài lòng của khách hàng" và "chất lượng dịch vụ" là hai khái niệm khác nhau, với sự khác biệt cơ bản dựa trên mối quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng hơn, trong khi chất lượng dịch vụ được xem như một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này Mô hình dưới đây sẽ minh họa rõ ràng mối liên hệ này.
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm toàn diện, bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, cũng như các yếu tố cá nhân và tình huống.
Một số mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
2.5.1 Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể của Parasuraman và cộng sự (1994)
Trong nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1985,
Nghiên cứu của Dabholkar (1996) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm riêng biệt trong ngắn hạn, nhưng chúng có xu hướng hội tụ khi khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ Mặc dù nghiên cứu năm 1988 đã đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, nhưng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng vẫn chưa được làm rõ.
Những nhân tố tình huống (Situation Factor)
Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố cá nhân (Personal Factor)
Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) cho thấy chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Zeithaml & cộng sự (1993) khẳng định rằng sự hài lòng là kết quả từ việc đánh giá chất lượng dịch vụ Teas (1993) cho rằng sự hài lòng là hàm số của chất lượng dịch vụ, dựa trên cảm nhận của khách hàng trong từng giao dịch Parasuraman & cộng sự (1994) đã phân chia sự hài lòng thành hai bối cảnh: sự hài lòng trong một giao dịch cụ thể và sự hài lòng tổng thể qua nhiều giao dịch Sự hài lòng "ở đây và bây giờ" (Gronroos, 1998) thể hiện cảm xúc tức thì, trong khi sự hài lòng tổng thể được hình thành từ tích lũy trải nghiệm qua thời gian Ngoài ra, Parasuraman & cộng sự (1994) còn chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm và giá cả cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng, qua đó xây dựng mô hình sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự tích lũy từ nhiều giao dịch cụ thể.
Hình 2.2: Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể của Parasuraman & ctg
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1994), Journal of Marketing, January, p 121)
2.5.2 Mô hình sự hài lòng của Kano
Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ thành ba loại: căn bản, thực hiện và kích thích Để sản phẩm cạnh tranh, nó cần đáp ứng các thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và tích lũy nhiều thuộc tính kích thích trong phạm vi chi phí thị trường chấp nhận Việc đánh giá chất lượng dịch vụ (SQ), chất lượng sản phẩm (PQ) và giá cả là rất quan trọng trong quá trình này.
Sự hài lòng trong giao dịch cụ thể
Hình 2.3: Mô hình của Gronroos
(Nguồn: Gronross, 1984) Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:
Chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật là hai khái niệm quan trọng trong dịch vụ Chất lượng chức năng liên quan đến cách mà khách hàng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ, tức là cách dịch vụ được thể hiện và cung cấp Ngược lại, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình hoạt động dịch vụ, phản ánh những gì khách hàng thực sự nhận được.
Hình ảnh đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ, vì khách hàng có thể nhận diện thương hiệu và đánh giá nguồn lực của họ trong quá trình giao dịch.
Cảm nhận về chất lượng dịch vụ được hình thành từ đánh giá của khách hàng và sự khác biệt giữa những đánh giá này với kỳ vọng của họ về dịch vụ.
2.5.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của
Ngoài ba thành phần chính trong mô hình của Parasuraman và cộng sự (1994), sự hài lòng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố quan trọng khác là yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân, như được đề cập trong mô hình của Zeithaml và cộng sự (1996, 2000, 2003) Mô hình này cung cấp một cái nhìn tổng quát về các yếu tố tác động đến sự hài lòng và đã được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu để khám phá các yếu tố này Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng từ chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm.
19 giá cả (price), những nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và những nhân tố cá nhân (personal factors)
Hình 2.4: Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)
2.5.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi Sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận cũng tăng lên, điều này yêu cầu các sản phẩm và dịch vụ phải đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng Sự hài lòng được hình thành từ chất lượng cảm nhận, mong đợi và giá trị cảm nhận; nếu chất lượng và giá trị cảm nhận vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ trung thành, ngược lại, họ sẽ có xu hướng phàn nàn về sản phẩm.
Những nhân tố tình huống Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm Những nhân tố cá nhân
Sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index-ACSI, 1999)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có những điểm khác biệt so với ACSI, đặc biệt là về ảnh hưởng của hình ảnh sản phẩm và thương hiệu đến sự mong đợi của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng theo ECSI được xác định bởi bốn yếu tố chính: hình ảnh, giá trị cảm nhận, và chất lượng cảm nhận của cả sản phẩm hữu hình và vô hình Trong khi chỉ số ACSI thường được áp dụng trong lĩnh vực công, ECSI chủ yếu được sử dụng để đo lường sự hài lòng trong các sản phẩm và ngành nghề khác nhau.
(Nguồn: European Customer Satisfaction Index-ECSI)
2.5.5 Thang đo SERVQUAL và mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg
Vào năm 1985, một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ có tên SERVQUAL đã được phát triển để đánh giá cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Thang đo SERVQUAL tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên trải nghiệm và cảm nhận của chính những người sử dụng dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
- Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ là yếu tố quan trọng phản ánh trình độ chuyên môn của nhân viên trong việc thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ không chỉ thể hiện qua sự tương tác trực tiếp với khách hàng mà còn qua khả năng nghiên cứu và nắm bắt thông tin cần thiết để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Tiếp cận dịch vụ là yếu tố quan trọng, bao gồm việc rút ngắn thời gian chờ đợi, lựa chọn địa điểm phục vụ thuận tiện và giờ mở cửa linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng của nhân viên
Thông tin (Communication) đóng vai trò quan trọng trong việc giao tiếp hiệu quả với khách hàng Điều này bao gồm việc truyền đạt thông tin bằng ngôn ngữ dễ hiểu, giúp khách hàng nắm rõ dịch vụ và chi phí Đồng thời, việc lắng nghe và giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng cũng là một phần thiết yếu trong quá trình này.
Tín nhiệm là yếu tố quan trọng quyết định khả năng tạo lòng tin của khách hàng đối với công ty Điều này được thể hiện qua uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp, cũng như nhân cách của nhân viên trong quá trình giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn là yếu tố quan trọng trong việc đảm bảo sự an tâm cho khách hàng, bao gồm việc bảo vệ an toàn vật chất, an toàn tài chính và bảo mật thông tin cá nhân.
Một số nghiên cứu ứng dụng về sự hài lòng khách hàng tại Việt Nam
Nghiên cứu của Phó Hoài Nam (2009) về sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị TP Hồ Chí Minh đã chỉ ra 8 nhân tố quan trọng, bao gồm: (1) chất lượng hàng hóa, (2) vị trí siêu thị, (3) giá cả hàng hóa, (4) chương trình khuyến mãi, (5) chủng loại hàng hóa, (6) môi trường mua sắm, (7) thái độ phục vụ và (8) dịch vụ tăng thêm Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu của Trương Thị Huyền Mơ (2011) đã chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy, bao gồm chất lượng và giá cả hàng hóa, chương trình khuyến mãi, năng lực phục vụ, và chế độ bảo hành Tương tự, Lâm Phước Thuận (2011) đã thực hiện khảo sát tại TP Cần Thơ với 569 mẫu ngẫu nhiên, cho thấy các siêu thị ở đây phần lớn đáp ứng nhu cầu của khách hàng, với mức độ hài lòng khá tốt Nghiên cứu này cũng xác định rằng thái độ phục vụ của nhân viên, các chương trình khuyến mãi, và chất lượng hàng hóa là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở TP Cần Thơ cho thấy rằng các yếu tố như thu nhập gia đình, trình độ văn hóa, thói quen mua sắm và kỳ vọng của khách hàng đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng Trần Nguyệt Linh (2011) đã thực hiện nghiên cứu tại Quận Ninh Kiều, tập trung vào chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Sử dụng các phương pháp như kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến theo mô hình Servqual của Parasuraman, nghiên cứu xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị và độ tin cậy.
Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Ngọc Thi (2011) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc tại TP Hồ Chí Minh, sử dụng mô hình SERVQUAL Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ bị tác động bởi bốn thành phần chính: chất lượng nhân viên, đồng cảm, phương tiện hữu hình và độ tin cậy Trong đó, chất lượng nhân viên có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là phương tiện hữu hình, còn đồng cảm và độ tin cậy có tác động yếu hơn.
Ngô Lân Vỹ Nhân (2012) đã tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện thoại di động của công ty TNHH Minh Triết ở thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Trưng bày trong siêu thị, (3) An toàn siêu thị, và (4) Giá cả cảm nhận.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước đây và ý kiến từ các chuyên gia, bài viết điều chỉnh và bổ sung các yếu tố chất lượng dịch vụ phù hợp với môi trường văn hóa và tình hình cụ thể tại Kiên Giang Đặc biệt, nghiên cứu kế thừa mô hình thang đo SERQUAL của Dabholkar và cộng sự (1996), xác định năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, và (5) chính sách của cửa hàng.
Nghiên cứu thị trường bán lẻ siêu thị được thực hiện với 26 hàng, trong đó sự hài lòng của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang được xác định là biến phụ thuộc Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này được phân loại thành sáu thành phần độc lập, tạo thành mô hình nghiên cứu toàn diện cho việc đánh giá trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Hàng hóa trong siêu thị đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến sự thu hút khách hàng Nhân viên là yếu tố quyết định trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực Cách trưng bày hàng hóa hợp lý không chỉ thu hút sự chú ý mà còn giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm Sự thuận tiện của siêu thị, từ vị trí đến giờ mở cửa, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng An toàn trong siêu thị, bao gồm cả vệ sinh và bảo mật, là yếu tố không thể thiếu để khách hàng cảm thấy yên tâm khi mua sắm Cuối cùng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình sẽ tạo ra sự khác biệt và giữ chân khách hàng lâu dài.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Từ mô hình, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Yếu tố "Hàng hóa" đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang Sự đa dạng và chất lượng của hàng hóa không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà còn tạo cảm giác thoải mái và tin tưởng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm mua sắm tổng thể.
Yếu tố "Nhân viên" đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang Sự phục vụ tận tình và chuyên nghiệp từ nhân viên không chỉ tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng mà còn góp phần tăng cường trải nghiệm mua sắm tích cực Khi nhân viên thể hiện sự chu đáo và am hiểu sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ, từ đó thúc đẩy lòng trung thành và sự quay lại trong tương lai.
Cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị
Sự thuận tiện của siêu thị
Sự an toàn trong siêu thị
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Rạch Giá
Yếu tố "Cách trưng bày hàng hóa" tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm Việc sắp xếp và trình bày sản phẩm một cách hợp lý không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn tạo cảm giác thoải mái, dễ dàng tìm kiếm hàng hóa, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm tổng thể.
Giả thuyết H4 khẳng định rằng yếu tố "Sự thuận tiện của siêu thị" có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang Sự thuận tiện trong việc di chuyển, lựa chọn sản phẩm và thanh toán sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm, từ đó gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H5 cho rằng yếu tố "Sự an toàn trong siêu thị" có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang.
Giả thuyết H6 cho rằng yếu tố "Dịch vụ chăm sóc khách hàng" có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang Sự chăm sóc tận tình và chuyên nghiệp từ nhân viên sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm, từ đó làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Dựa trên mô hình đề xuất, tác giả thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã mua sắm tại siêu thị Co.opmart Kiên Giang trong 3 tháng gần đây, với tần suất tối thiểu 2 lần/tháng và độ tuổi từ 18 trở lên tại Thành Phố Rạch Giá Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, trong đó 1 là rất không hài lòng và 5 là rất hài lòng, cho phép thực hiện phân tích thống kê dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí Tất cả các thang đo khái niệm trong nghiên cứu đều là thang đo đa biến, sử dụng dạng Likert 5 điểm.
1 điểm: Rất không hài lòng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ➔ Xây dựng thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ ➔ Xây dựng thang đo chính thức
Nghiên cứu chính thức ➔ Phương pháp thống kê, tần số
Kiểm định thang đo Phân tích nhân tố khám phá Phân tích hồi quy tuyến tính Kiểm định ANOVA
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2019)
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, cụ thể là thảo luận nhóm với sự tham gia của 10 chuyên gia có kinh nghiệm làm việc tại các siêu thị ở Thành phố Rạch Giá Dựa trên ý kiến từ các chuyên gia và cơ sở lý thuyết, tác giả đã phát triển thang đo cho mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia đã được tác giả thiết kế nhằm thu thập thông tin từ cửa hàng trưởng và cửa hàng phó của các siêu thị tại Thành Phố Rạch Giá Mục tiêu của cuộc phỏng vấn là hiểu rõ hơn về những thách thức và cơ hội trong hoạt động kinh doanh của các siêu thị tại địa phương.
33 đích chính của nghiên cứu định tính nhằm đánh giá mô hình tác giả áp dụng cùng với các điều chỉnh và bổ sung thang đo
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn 300 khách hàng thường xuyên tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang trong 3 tháng gần đây, với tần suất mua hàng tối thiểu 2 lần/tháng và độ tuổi từ 18 trở lên Tác giả áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, tần số, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định ANOVA, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang trong tương lai.
Phương pháp thu thập số liệu
Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc từ các tạp chí khoa học chuyên ngành đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu thứ cấp cho nghiên cứu Những nguồn thông tin này là thiết yếu để thu thập và phân tích dữ liệu phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu.
- Một số kết quả của những đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã được đăng trên các tạp chí khoa học
- Các bài tham luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
- Các giáo trình về phương pháp nghiên cứu kinh tế và phân tích dữ liệu SPSS
- Dữ liệu nghiên cứu định tính được thu thập từ kết quả phỏng vấn nhóm của
10 chuyên gia là những cá nhân có kiến thức và kinh nghiệm phong phú, hiện đang hoặc đã từng đảm nhiệm vị trí Cửa hàng trưởng và cửa hàng phó tại các siêu thị trong Thành phố Rạch Giá.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang, nhằm thu thập ý kiến về mức độ hài lòng của họ khi mua sắm Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn.
Xác định kích cỡ mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm phương pháp phân tích dữ liệu và độ tin cậy cần thiết Các nhà nghiên cứu hiện nay thường xác định cỡ mẫu thông qua công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp Đối với phân tích yếu tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu được khuyến nghị là 50, tốt hơn là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1, lý tưởng là 10:1 Đối với hồi quy tuyến tính, công thức kinh nghiệm là n ≥ 50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu và p là số lượng biến độc lập Khi nghiên cứu kết hợp cả EFA và hồi quy tuyến tính, cỡ mẫu nên được chọn càng lớn càng tốt.
Nghiên cứu này sử dụng 6 biến độc lập với tổng số 26 quan sát, yêu cầu tối thiểu 130 quan sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Để phòng ngừa các bảng câu hỏi không hợp lệ và đảm bảo tính chính xác của dữ liệu, số bảng câu hỏi phát ra sẽ gấp đôi số mẫu tối thiểu, tức là 260 bảng câu hỏi Do đó, kích cỡ mẫu cần thiết phải đạt n > 260 Để đảm bảo độ tin cậy và đại diện của mẫu tổng thể, 300 bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phát ra.
Mẫu nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, trong đó những người tham gia khảo sát được yêu cầu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang Bảng câu hỏi được phát trực tiếp và gián tiếp đến các khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị này trong vòng 03 tháng qua, với sự đa dạng về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập.
Công cụ nghiên cứu được sử dụng trong đề tài là bảng câu hỏi thiết kế sẵn nhằm khảo sát ý kiến khách hàng về sự hài lòng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang Bảng câu hỏi bao gồm các phần khảo sát chung để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, còn thu thập thông tin cá nhân của khách hàng như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Phương pháp xử lý số liệu
Xử lý số liệu được thực hiện thông qua các bước sau:
Làm sạch dữ liệu là bước quan trọng trong nghiên cứu, giúp loại bỏ các lỗi trong bộ số liệu trước khi phân tích Quy trình này nâng cao tính logic, khoa học và thuyết phục của dữ liệu, đảm bảo kết quả nghiên cứu chính xác và đáng tin cậy.
Chuẩn bị cho phân tích dữ liệu nghiên cứu gồm: làm sạch số liệu, mã hóa, nhập số liệu và kiểm tra nhập liệu
3.3.2 Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê kết hợp lý thuyết và ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế, giúp rút ra kết luận dựa trên số liệu và thông tin đã thu thập.
Thống kê mô tả là một trong hai chức năng chính của thống kê, bên cạnh thống kê ứng dụng Nó bao gồm tất cả các phương pháp dùng để đo lường, mô tả và trình bày dữ liệu một cách rõ ràng và hiệu quả.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích tần số để mô tả các biến số liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng phỏng vấn, bao gồm giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập Phương pháp này cung cấp cái nhìn tổng quát về các đặc tính của mẫu điều tra.
3.3.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
Thực hiện kiểm định Cronbach Alpha giúp đánh giá sự hội tụ của các thành phần trong thang đo Kết quả cho thấy cần giữ lại những biến quan trọng để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của thang đo.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), để đảm bảo độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu, cần loại bỏ các câu hỏi có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 và chỉ chọn thang đo có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên Cụ thể, nếu Cronbach Alpha > 0,8, độ tin cậy được coi là tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; và từ 0,6 đến 0,7 là có thể chấp nhận trong các nghiên cứu mới Nghiên cứu cũng sẽ loại bỏ các thang đo có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,4, vì những biến này không đóng góp nhiều vào việc mô tả khái niệm cần đo, theo tiêu chí đã được nhiều nghiên cứu trước đây áp dụng.
3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang Nghiên cứu sẽ đánh giá liệu các biến quan sát có độ hội tụ cao hay không và có thể rút gọn thành thang đo hiệu quả hơn Một trong những chỉ số quan trọng trong EFA là chỉ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO), với giá trị từ 0,5 đến 1 cho thấy sự phù hợp của phân tích này.
Kiểm định Bartlett đánh giá giả thuyết H0 rằng độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 Nếu kết quả kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05), điều này cho thấy các biến có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), các hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến (Geibing & Anderson, 1988) Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal Components, và quá trình trích sẽ dừng lại khi các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, với tổng phương sai trích đạt ít nhất 50%.
3.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính được áp dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang Phương pháp này giúp kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu.
37 và giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Có hai phương pháp để đánh giá mức độ tương quan trong phân tích hồi quy tuyến tính
Đồ thị phân tán và hệ số tương quan Pearson là công cụ quan trọng trong việc xác định mối quan hệ giữa hai biến, với hệ số Pearson tiến gần đến 1 cho thấy mối tương quan chặt chẽ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Bên cạnh đó, việc xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập cũng cần thiết để đảm bảo không xảy ra đa cộng tuyến, điều này là cần thiết cho tính khả thi của mô hình hồi quy tuyến tính Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), đa cộng tuyến có thể được kiểm định thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), và nếu VIF lớn hơn 10, hiện tượng đa cộng tuyến sẽ xuất hiện.
Sau khi phân tích tương quan giữa các biến, tác giả sẽ áp dụng kỹ thuật hồi quy dựa trên ước lượng bình phương nhỏ nhất (OLS), đảm bảo phân phối chuẩn Hệ số góc trong phương trình hồi quy tuyến tính sẽ chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc Nếu các biến sử dụng thang đo định danh từ 1 đến 5, hệ số góc lớn hơn cho thấy biến độc lập có ảnh hưởng mạnh hơn đến biến phụ thuộc so với các biến khác Tác giả sẽ sử dụng tiêu chuẩn cụ thể trong phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính.
Hệ số R² hiệu chỉnh là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu, đặc biệt khi mô hình có nhiều biến giải thích Khác với R² thông thường, R² hiệu chỉnh cung cấp một ước lượng chính xác hơn về khả năng giải thích của mô hình, giúp tránh sự lạc quan không cần thiết trong việc đánh giá hiệu suất.
- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể
- Đánh giá mức độ tác động (mạnh/yếu) giữa các biến độc lập đến biến phụ thuộc thông qua hệ số Beta
Để đánh giá độ tin cậy của phương trình hồi quy, cần thực hiện một loạt các kiểm tra vi phạm giả định trong hồi quy tuyến tính Các giả định này bao gồm mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, tính độc lập của phần dư và hiện tượng đa cộng tuyến.
