TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo các thoả thuận gia nhập WTO năm 2007, Việt Nam đang mở cửa hệ thống tài chính, cho phép các ngân hàng nước ngoài như HSBC, Standard Chartered, City Bank và ANZ tham gia hoạt động tại thị trường Điều này tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho các ngân hàng nội địa, buộc họ phải đối mặt với những đối thủ mạnh và giàu kinh nghiệm Cuộc đua giành thị phần huy động và cho vay, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, ngày càng trở nên khốc liệt tại Việt Nam.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế, các ngân hàng cần phát triển quy mô, đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ để cạnh tranh Kể từ sau cuộc khủng hoảng năm 2008, các ngân hàng thương mại cổ phần đã gia tăng cạnh tranh trong việc thu hút vốn huy động, coi đây là nguồn sống còn Mặc dù các giải pháp như tăng lãi suất huy động và chương trình khuyến mãi có hiệu quả ngắn hạn, nhưng để giữ chân khách hàng lâu dài, đầu tư vào chất lượng dịch vụ là điều thiết yếu.
Trong lĩnh vực ngân hàng, huy động và cho vay là hai hoạt động chính, trong đó huy động vốn là hoạt động cơ bản và quan trọng nhất Việc huy động vốn cho phép ngân hàng cung cấp dịch vụ cho vay, thanh toán và đầu tư, từ đó tạo ra lợi nhuận Để kinh doanh hiệu quả và cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài, các ngân hàng nội địa cần thu hút được lượng vốn tiền lớn.
2 gửi từ các tổ chức, doanh nghiệp và dân chúng để tạo nên sức mạnh nguồn vốn cho mình
Trong bối cảnh khủng hoảng suy thoái kinh tế, người dân ưu tiên gửi tiền vào các ngân hàng an toàn và có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng để thu hút lượng vốn tiền gửi cao nhất.
Với những lý do đã nêu, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín ở TPHCM” làm nội dung bảo vệ luận văn thạc sĩ của mình.
MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ BANKPERF đã được ứng dụng rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Tại Việt Nam, mô hình này cũng đã được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong các ngành dịch vụ đa dạng, cho thấy tính khả thi và hiệu quả của nó trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhóm vào năm 2003 về "Đo lường chất lượng dịch vụ giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh" đã áp dụng lý thuyết chất lượng dịch vụ và các thang đo đã có trên thị trường quốc tế Nghiên cứu đã khám phá thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó xây dựng một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ trong các khu vui chơi giải trí ngoài trời bao gồm năm thành phần chính: (1) ứng xử của nhân viên.
Để tạo sự hài lòng cho khách hàng, ba yếu tố quan trọng bao gồm sự tin cậy, khả năng tư vấn và khả năng tiếp cận dịch vụ Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ đáp ứng và các phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Một nghiên cứu tại Hàn Quốc của Chi Cui và cộng sự (2003) đã áp dụng thang đo BANKPERF trong lĩnh vực ngân hàng, cho thấy từ 5 thành phần ban đầu của thang đo Parasuraman, chỉ còn lại 3 thành phần chính: phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy và mức độ đồng cảm.
Một nghiên cứu năm 2002 tại Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập do Naceur và Hussein thực hiện đã đo lường chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại Kết quả cho thấy khi áp dụng thang đo BANKPERF, chỉ có 3 thành phần được xác định, bao gồm kỹ năng nhân lực, phương tiện hữu hình và đồng cảm, thay vì 5 thành phần nguyên gốc.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không đồng nhất và phụ thuộc vào lĩnh vực và thị trường nghiên cứu Việc đo lường biến tiềm ẩn thông qua nhiều biến quan sát sẽ nâng cao giá trị và độ tin cậy của kết quả Mỗi ngành dịch vụ có những đặc điểm riêng, do đó cần điều chỉnh các khái niệm trong thang đo cho phù hợp với từng ngành và thị trường cụ thể Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này phân tích tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín tại TPHCM Từ đó, tác giả đưa ra những gợi ý quản trị nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín ở TP.HCM Các yếu tố này bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm và các đặc tính hữu hình của dịch vụ, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo dựng lòng trung thành.
Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín ở TP.HCM là rất quan trọng Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng, từ đó cải thiện và nâng cao chất lượng phục vụ Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền mà còn tác động đến uy tín và sự phát triển của ngân hàng trong khu vực.
Nghiên cứu này nhằm đưa ra các hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Thành phố Hồ Chí Minh.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín trên địa bàn TP.HCM?
Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín ở TP.HCM là rất quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng và sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Việc hiểu rõ tác động của các yếu tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
(3) Ngân hàng cần làm gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín trong thời gian tới?
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín tại TPHCM Mục tiêu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện dịch vụ.
Đối tƣợng khảo sát: các khách hàng cá nhân đang có giao dịch tiền gửi tiết kiệm tại Vietbank TPHCM
Nghiên cứu tập trung vào các khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín tại TP.HCM trong giai đoạn 2013-2017.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai phần – nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lƣợng):
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi và thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu định lượng Phương pháp thảo luận nhóm được sử dụng để lấy ý kiến từ khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Vietbank, giúp nhận diện các yếu tố quan trọng mà họ xem xét khi lựa chọn dịch vụ tại ngân hàng này.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, bắt đầu bằng việc phỏng vấn nhóm khách hàng Sau đó, bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được đưa vào khảo sát đối với khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các chi nhánh và hội sở của Vietbank Kỹ thuật thu thập thông tin được thực hiện trực tiếp qua bảng khảo sát giấy Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định giá trị và độ tin cậy của thang đo cũng như mô hình lý thuyết.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietbank là công cụ quan trọng giúp các nhà quản trị ngân hàng hoạch định chiến lược phát triển hiệu quả Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiết kiệm mà còn cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng tổng thể Vietbank hướng tới mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam và là tập đoàn tài chính quốc tế được khách hàng yêu mến, tín nhiệm và giới thiệu.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng (thoả mãn) của khách hàng Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đề ra các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhận xét đánh giá các kết quả thu đƣợc
Chương 5: Hàm ý quản trị – trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu thu được và đƣa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn Đồng thời nêu lên những mặt hạn chế của nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.1 Chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
Dịch vụ là khái niệm quan trọng trong kinh doanh, được định nghĩa bởi Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Ngày nay, vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ ràng, đặc biệt khi nền kinh tế phát triển Mặc dù tầm quan trọng của dịch vụ ngày càng gia tăng, việc định nghĩa một khái niệm chuẩn về dịch vụ vẫn còn là vấn đề gây tranh cãi, với nhiều quan điểm khác nhau tồn tại cho đến hiện tại.
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”
Theo Kotler (2001), dịch vụ được định nghĩa là hành động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, với đặc điểm chính là tính vô hình và không có sự sở hữu.
Theo Gronroos (1990) [11], có 5 đặc tính cơ bản để phân biệt dịch vụ với hàng hóa, đó là:
Dịch vụ có tính vô hình, không có hình dạng cụ thể và không thể chạm hay đo lường một cách trực tiếp, khiến khách hàng khó khăn trong việc đánh giá chất lượng Khách hàng không thể yêu cầu dùng thử như với các sản phẩm hữu hình, điều này tạo ra thách thức trong việc xác định giá trị dịch vụ Tuy nhiên, tính vô hình này cũng mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp.
Trong lĩnh vực ngân hàng, có 8 cấp độ dịch vụ khác nhau, và không phải tất cả đều hoàn toàn vô hình Nhiều dịch vụ ngân hàng có yếu tố hữu hình giúp khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ Chẳng hạn, khi xem xét dịch vụ thẻ của một ngân hàng, số lượng máy ATM có thể là một chỉ số quan trọng để khách hàng đưa ra nhận định Tuy nhiên, cần lưu ý rằng chỉ dựa vào số lượng máy ATM là chưa đủ để đánh giá toàn diện chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng đó.
Tính không thể tách rời trong dịch vụ thể hiện rõ qua việc quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, tạo nên sự hoàn thiện cho dịch vụ Ví dụ, trong dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng, sổ tiết kiệm không chỉ được tạo ra mà còn được giao tận tay khách hàng, và dịch vụ này sẽ tiếp tục được cung cấp và sử dụng trong suốt thời gian khách hàng duy trì tài khoản.
Dịch vụ có tính không đồng nhất (heterogeneous), nghĩa là chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như cách thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực hoạt động, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ không thể đồng nhất và việc đo lường chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn.
Dịch vụ không lưu giữ được (Perishable) vì chúng được sử dụng ngay lập tức sau khi tạo ra và không thể lưu kho như hàng hóa hữu hình.
Trong dịch vụ, không có sự chuyển giao quyền sở hữu như trong các giao dịch thông thường; người tiêu dùng chỉ có quyền sử dụng theo thỏa thuận giữa người mua và người bán Ví dụ, khách hàng có quyền sử dụng máy ATM để rút tiền, nhưng quyền sở hữu máy ATM vẫn thuộc về ngân hàng.
2.1.1.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Một trong những định nghĩa phổ biến về chất lượng dịch vụ là
Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và chất lượng dịch vụ thực tế chính là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Khi kỳ vọng vượt quá thực tế, chất lượng dịch vụ sẽ không đáp ứng được mong đợi, dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1985).
Chất lƣợng dịch vụ có 5 điểm cơ bản:
Chất lượng dịch vụ được coi là yếu tố vượt trội, thể hiện sự ưu việt so với các sản phẩm khác, tạo nên lợi thế cạnh tranh cho nhà cung cấp Đánh giá về tính vượt trội này phụ thuộc nhiều vào cảm nhận của người sử dụng, từ đó ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ, với sản phẩm chất lượng cao thường sở hữu nhiều "đặc trưng vượt trội" so với sản phẩm cấp thấp Những đặc trưng này giúp khách hàng phân biệt chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, việc xác định đầy đủ và chính xác các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ trong thực tế gặp nhiều khó khăn.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quy trình cung ứng và cách thức chuyển giao dịch đến khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và phương pháp cung ứng sẽ quyết định đến chất lượng dịch vụ Đây là yếu tố nội tại, phản ánh năng lực của nhà cung cấp Cải thiện những yếu tố này sẽ tạo ra lợi thế bền vững trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Dịch vụ phải được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ cần đảm bảo sự thỏa mãn những yêu cầu này Để nâng cao chất lượng, doanh nghiệp cần lấy phản hồi từ khách hàng làm cơ sở cải tiến dịch vụ.
CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ PHỔ BIẾN
2.2.1 Mô hình SERVQUAL Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng mô hình khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985) [18], tức là khoảng cách giữa giá trị cảm nhận (Perceptions) và mức độ kỳ vọng (Expectation)
Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên hai khía cạnh chính: kết quả dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ, thông qua 22 thang đo thuộc 5 tiêu chí cơ bản, bao gồm sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
Sự tin cậy: là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, cam kết thực hiện lời hứa với khách hàng
Hiệu quả phục vụ là khả năng nhanh chóng giải quyết vấn đề, xử lý khiếu nại một cách hiệu quả, luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của họ.
Phương tiện hữu hình bao gồm các yếu tố như cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ hoạt động và nâng cao hiệu quả công việc.
Sự đảm bảo là yếu tố quan trọng giúp xây dựng lòng tin của khách hàng, thể hiện qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp hiệu quả của nhân viên.
Sự cảm thông: là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng để phục vụ khách hàng tốt nhất
Nghiên cứu của mô hình gồm 2 lần khảo sát nên số biến trong mô hình là 44 biến
Mô hình SERVPERF do Cronin & Taylor (1992) phát triển dựa trên nền tảng
Mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá hiệu suất thực hiện dịch vụ (performance-based), thay vì chỉ xem xét khoảng cách giữa giá trị cảm nhận và mức độ kỳ vọng.
Mô hình SERVPERF được coi là hiệu quả hơn SERVQUAL, với 50% biến số giảm và tính thực nghiệm cao hơn, giúp giải thích phương sai lớn hơn trong chất lượng dịch vụ tổng thể thông qua một thang đo duy nhất.
2.2.3 Mô hình FSQ và TSQ Đây cũng là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khá phổ biến bên cạnh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF Mô hình đƣợc xây dựng bởi Gronroos
Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua hai tiêu chí chính là chất lượng chức năng (FSQ) và chất lượng kỹ thuật (TSQ), theo mô hình FTSQ Ngoài ra, hình ảnh doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ Ba yếu tố này, bao gồm chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng kỹ thuật là trải nghiệm mà khách hàng nhận được từ dịch vụ của doanh nghiệp Nó phản ánh kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
Chất lượng chức năng là quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh cách thức cung cấp dịch vụ Trong mối tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng, chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn.
Hình ảnh doanh nghiệp là ấn tượng chung mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu, đóng vai trò là tài sản vô giá Nó ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và mức độ hài lòng của họ.
Năm 1994, Avkiran đã phát triển mô hình BANKSERV, dựa trên mô hình SERVQUAL, nhằm đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Úc Mô hình BANKSERV, mặc dù tương tự SERVQUAL, được điều chỉnh để phù hợp hơn với ngành ngân hàng và bao gồm 17 thang đo tương ứng với 4 thành phần chính.
Ứng xử của nhân viên: là cách thức nhân viên đối đáp, hướng dẫn trả lời thắc mắc và cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Sự tin cậy là yếu tố quan trọng, phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ đáng tin cậy và khả năng hỗ trợ giải quyết vấn đề cho khách hàng khi họ cần.
Khả năng tư vấn khách hàng là yếu tố quan trọng, thể hiện khả năng của nhân viên trong việc cung cấp thông tin và tư vấn phù hợp, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp.
MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu này áp dụng mô hình BANKPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietbank Tác giả cũng bổ sung thành phần cơ sở vật chất vào thang đo của mô hình và điều chỉnh các biến số để phù hợp với đặc điểm của dịch vụ này.
Dưới đây là mô hình tác giả sẽ áp dụng trong nghiên cứu:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu dự kiến
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Theo mô hình, các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đặt ra:
H1: Ứng xử của nhân viên tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
H2: Sự tin cậy tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
H3: Khả năng tƣ vấn khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
H4: Khả năng tiếp cận với dịch vụ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
H5: Cơ sở vật chất tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
Chương này tóm tắt các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giới thiệu mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết liên quan đến sự ảnh hưởng của các yếu tố như tính tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và tính hữu hình đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Vietbank.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo, đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu khảo sát đã thu thập.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm Mục tiêu chính của nghiên cứu này là khám phá những khía cạnh quan trọng liên quan đến vấn đề đang được nghiên cứu.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Lý thuyết – Mô hình đề xuất, giả thuyết
Xác định thang đo/ câu hỏi/ định tính
Sàng lọc thang đo, biến quan sát
Sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng Vietbank khu vực TP.HCM chịu ảnh hưởng bởi 29 yếu tố quan trọng Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên, mức lãi suất cạnh tranh, tính linh hoạt trong các sản phẩm tiết kiệm, và sự thuận tiện trong giao dịch Ngoài ra, sự minh bạch trong thông tin và quy trình cũng góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng Việc ngân hàng lắng nghe và phản hồi ý kiến khách hàng kịp thời cũng là một yếu tố then chốt trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng.
Thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ, cụ thể là thang đo BANKPERF và lý thuyết hài lòng của khách hàng từ Schneider và Bower (1995) Tuy nhiên, do đặc thù ngành dịch vụ và sự khác biệt văn hóa, thang đo này chưa hoàn toàn phù hợp với ngành ngân hàng, đặc biệt trong lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm tại Việt Nam Do đó, cần thiết phải tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp Mô hình lý thuyết và thang đo nháp sẽ được đánh giá thông qua thảo luận nhóm với 10 chuyên gia, bao gồm 5 lãnh đạo ngân hàng Vietbank và 5 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Nhóm 10 thành viên được chọn là phù hợp cho thảo luận nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nội dung thảo luận sẽ xem xét các yếu tố mà khách hàng cá nhân dựa vào để đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietbank, đồng thời đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình Servqual của Lê Văn Huy & ctg (2008) và mô hình lý thuyết đã xây dựng Cuối cùng, sẽ tổng kết những tiêu chí quan trọng để xây dựng thang đo chính chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Xây dựng bảng câu hỏi
Dựa trên kết quả từ nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm hai phần
Khách hàng đã đánh giá mức độ hài lòng của mình về các khía cạnh khác nhau thông qua thang đo Likert từ 1 đến 5, cho thấy sự hài lòng chung của họ Các chỉ số này phản ánh rõ nét cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sản phẩm mà họ nhận được.
- Phần II (nhân khẩu học): Thông tin của khách hàng nhƣ: tuổi, giới tính, thu nhập
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã thực hiện phỏng vấn sâu với 5 chuyên gia, bao gồm lãnh đạo ngân hàng và 5 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietbank Tiêu chí lựa chọn chuyên gia dựa trên hai yếu tố quan trọng: đầu tiên, cần có sự cân bằng giữa hai nhóm khách hàng và lãnh đạo để đảm bảo tính khách quan của kết quả nghiên cứu; thứ hai, chuyên gia phải có thâm niên sử dụng dịch vụ từ 3 năm trở lên, nhằm đảm bảo họ có đủ kiến thức về chất lượng dịch vụ.
Bài phỏng vấn sâu tập trung vào các yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng, đồng thời đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này.
Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng đã được điều chỉnh.
Thiết kế bản câu hỏi
Dựa trên kết quả từ nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm hai phần chính
Khách hàng đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thông qua thang đo Likert từ 1 đến 5, cho thấy mức độ hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ này Sự hài lòng của khách hàng được phản ánh qua các yếu tố như độ tin cậy, sự phục vụ, và tính tiện lợi của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
- Phần II: Thông tin của khách hàng nhƣ: giới tính, tuổi, thu nhập
Nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn thử với 10 đối tượng, bao gồm 5 lãnh đạo ngân hàng và 5 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietbank, nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Thống kê nghiên cứu Để thực hiện đề tài, tác giả thực hiện nghiên cứu theo hai giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bản câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình nghiên cứu
Hair & ctg (2009) cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp tối đa (ML) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 Tuy nhiên, Hoelter
Theo nghiên cứu, kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu phải đạt ít nhất 200 mẫu, dựa trên ý kiến của Hoelter (1983) và Bollen (1989) Cụ thể, Bollen cho rằng cần có năm mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng, trong khi nghiên cứu này có 24 biến đo lường, bao gồm 21 biến về chất lượng dịch vụ và 3 biến về sự thoả mãn của khách hàng Từ đó, kích thước mẫu tối thiểu được tính toán là 5 x 24 = 120 mẫu Tuy nhiên, do kích thước mẫu tối thiểu theo phương pháp của Hoelter lớn hơn, nghiên cứu quyết định chọn kích thước mẫu tối thiểu là 200 mẫu trở lên.
Để đảm bảo quá trình nghiên cứu diễn ra thuận lợi và liên tục, tác giả đã quyết định phát hành 200 bảng khảo sát Sau khi tiến hành gạn lọc và làm sạch dữ liệu, tác giả sẽ đạt được kích cỡ mẫu mong muốn.
Mẫu khảo sát được thực hiện trên khách hàng đã mở tài khoản tiền gửi tại ngân hàng Vietbank và những người đến gửi tiền tại các chi nhánh của ngân hàng này tại TP.HCM.
Phương pháp chọn mẫu và đối tượng khảo sát
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì nó dễ dàng tiếp cận đối tượng nghiên cứu Hơn nữa, do hạn chế về thời gian và tài chính, việc lựa chọn phương pháp chọn mẫu xác suất không phù hợp.
Đối tượng khảo sát bao gồm các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các chi nhánh và trụ sở chính của ngân hàng Vietbank tại khu vực TPHCM.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi bằng giấy tại các chi nhánh ngân hàng đƣợc lựa chọn
Phương pháp kiểm định dữ liệu
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, với giá trị lớn hơn 0.6 cho thấy độ tin cậy đáng kể Hệ số tương quan biến tổng phản ánh mức độ tương quan giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo; do đó, hệ số này cần lớn hơn 0.3 để đảm bảo sự tương quan cao giữa các biến trong nhóm Theo nghiên cứu của Nunally & Burnstein, những chỉ số này là yếu tố quan trọng trong việc xác định tính hợp lệ của thang đo.
(1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên là bị loại ra khỏi thang đo [5]
XÂY DỰNG THANG ĐO
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm gồm 5 thành phần và 21 biến quan sát Đồng thời, thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm 3 biến quan sát Để đo lường và đánh giá các thang đo này, tác giả áp dụng thang đo Likert, với mức độ 1 tương ứng với "rất không đồng ý" và mức độ 5 tương ứng với "rất đồng ý".
3.2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết xây dựng thang đo, kết hợp với các thang đo quốc tế như BANKPERF và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cùng sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại chi nhánh.
33 ngân hàng Vietbank khu vực thành phố Hồ Chí Minh và dựa vào kết quả của nghiên cứu sơ bộ
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần:
Thành phần Ứng xử của nhân viên (UX) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số UX1 đến UX5
Thành phần Tin cậy (TC) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số
Thành phần Khả năng tƣ vấn khách hàng (TV) bao gồm 3 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số TV1 đên TV3
Thành phần Khả năng cung ứng tiếp cận dịch vụ (CTC) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số CTC1 đến CTC 5
Thành phần Cơ sở vật chất (CS) đƣợc đo bằng 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số CS1 đến CS4
Thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Vietbank được xây dựng dựa trên thang đo BANKPERF và kết quả nghiên cứu sơ bộ, bao gồm 5 thành phần chính với 21 biến quan sát.
Bảng 3.1: Thang đo ứng xử của nhân viên
STT Các biến quan sát Ký hiệu Ứng xử của nhân viên UX
1 Luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng UX1
2 Thao tác các giao dịch nhanh chóng kịp thời UX2
3 Luôn thân thiện, nhã nhặn khi phục vụ khách hàng UX3
4 Quan tam khi khách hàng có vướng mắt hay sự cố xảy ra UX4
5 Trang phục gọn gàng, lịch sự UX5
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Thang đo sự tin cậy
Khách hàng ngày càng ưu tiên giao dịch dựa trên sự tin cậy và danh tiếng của ngân hàng, điều này ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của họ Để xây dựng lòng tin, ngân hàng cần thiết lập quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán và thông suốt giữa các phòng/tổ, nhằm rút ngắn thời gian chờ đợi Việc tôn trọng cam kết với khách hàng và giải quyết khiếu nại một cách thỏa đáng là rất quan trọng, bởi khiếu nại được xem như tín hiệu để ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khiếu nại được ghi nhận và xử lý kịp thời, mức độ hài lòng và niềm tin của khách hàng sẽ được nâng cao.
Bảng 3.2: Thang đo sự tin cậy
STT Các biến quan sát Ký hiệu
1 Cảm giác an toàn khi giao dịch tại ngân hàng TC1
2 Nhân viên có năng lực giải quyết thỏa đáng những sai sót, sự cố
3 Nhân viên luôn cung cấp kịp thời những thông tin khách hàng quan tâm
4 Nhân viên luôn thực hiện đúng những lời hứa và cam kết đối với khách hàng
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Thang đo khả năng tƣ vấn khách hàng:
Tư vấn khách hàng là một tiến trình tương tác nhằm giúp khách hàng hiểu đƣợc các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
Bảng 3.3: Thang đo khả năng tƣ vấn khách hàng
STT Các biến quan sát Ký hiệu
Khả năng tƣ vấn khách hàng TV
1 Nhân viên tƣ vấn cho khách hàng loại hình tiền gửi tiết kiệm phù hợp nhất với khách hàng
2 Nhân viên hiểu rõ và giải thích cụ thể về dịch vụ của ngân hàng
3 Nhân viên thông báo chính xác thời gian giao dịch đƣợc thực hiện
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Thang đo khả năng cung ứng tiếp cận dịch vụ
Ngành ngân hàng cần cung cấp dịch vụ đa dạng và phong phú, đồng thời cải thiện chất lượng sản phẩm theo hướng hiện đại và tiện ích Mức độ sử dụng dịch vụ ngân hàng cũng cần được gia tăng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Bảng 3.4: Thang đo khả năng cung ứng tiếp cận dịch vụ
STT Các biến quan sát Ký hiệu
Khả năng cung ứng tiếp cận dịch vụ CTC
1 Có giờ làm việc thuận tiện cho khách hàng CTC1
2 Có nhiều điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng CTC2
3 Số lƣợng giao dịch viên sẵn sàng, đáp ứng, phục vụ khách hàng trong giờ cao điểm
4 Ngân hàng có mạng lưới chi nhánh rộng khắp CTC4
5 Ngân hàng có danh tiếng tốt trong khả năng phục vụ CTC5
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Thang đo cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất là điều rất quan trọng, nó là yếu tố đầu tiên tác động đến khách hàng về vẻ bên ngoài của ngân hàng
Bảng 3.5: Thang đo cơ sở vật chất
STT Các biến quan sát Ký hiệu
Cơ sở vật chất CS
1 Hình ảnh bên ngoài ngân hàng đẹp, dễ nhận biết CS1
2 Trang thiết bị hiện đại CS2
3 Giao dịch thoải mái, tiện nghi CS3
4 Tờ rơi về sản phẩm dịch vụ rõ ràng, dễ hiểu CS4
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu này áp dụng thang đo của Schneider và Bower (1995) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Vietbank Thang đo này được ký hiệu là HL, bao gồm ba biến quan sát từ HL1 đến HL3.
Bảng 3.6: Thang đo sự hài lòng của khách hàng
STT Các biến quan sát Ký hiệu
Anh/Chị hãy cho đánh giá về sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
1 Tôi thấy hài lòng với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng
2 Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn ngân hàng để gửi tiền trong những lần kế tiếp
3 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân gửi tiết kiệm tại ngân HL3
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Trong chương này, tác giả mô tả quy trình nghiên cứu tổng quan với các bước thực hiện cụ thể Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm chuyên gia, bao gồm 5 lãnh đạo Ngân hàng và 5 đại diện khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ Kết quả từ thảo luận giúp tác giả điều chỉnh bảng câu hỏi và thang đo cho phù hợp với thực tế Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả thực hiện các phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích EFA, hồi quy, tương quan và ANOVA.
Trong chương tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích kết quả nghiên cứu định lƣợng để làm cơ sở đề xuất hàm ý quản trị
