CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
2.1.1 Khái niệm về khách hàng
Theo Wikipedia, khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp nhắm đến trong các hoạt động marketing Họ có quyền quyết định mua sắm và là những người tiếp nhận các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức
- Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức
Nhân viên trong công ty phụ thuộc vào sản phẩm, dịch vụ và thông tin từ công ty để thực hiện nhiệm vụ của mình Mặc dù không phải là khách hàng truyền thống, họ cũng cần được quan tâm và chăm sóc như những khách hàng bên ngoài.
- Cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh
- Cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện
- Các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp
Ngoài ra, dựa vào các tiêu chí khác nhau, có thể phân loại: khách hàng mới; khách hàng cũ, khách hàng tiềm năng
2.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng
Từ cuối thế kỷ 20, khái niệm "giá trị cảm nhận" đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên toàn cầu, trở thành yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sản phẩm và dịch vụ.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức và doanh nghiệp Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng các thuật ngữ khác nhau để định nghĩa khái niệm này, bao gồm giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), và giá trị cho khách hàng (value for the customer) Những thuật ngữ khác như giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) và giá trị tiêu dùng (consumption value) cũng thường được nhắc đến trong bối cảnh này.
Giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) là thuật ngữ thường gặp trong nhiều nghiên cứu, nhưng mỗi nghiên cứu lại có định nghĩa khác nhau về khái niệm này Để làm rõ các quan điểm và điểm chung trong các định nghĩa trước đây, chúng ta cần xem xét hai đặc điểm quan trọng Thứ nhất, giá trị cảm nhận liên quan đến việc sử dụng sản phẩm và sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức Thứ hai, giá trị cảm nhận được khách hàng nhận thức và có thể bị xác định một cách không khách quan bởi người bán (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook).
1991) Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Gale, 1994; Bigne’et al., 2000; Teas & Agarwal, 2000)
Giá trị cảm nhận, theo Zeithaml (1988), được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra Zeithaml nhấn mạnh sự so sánh giữa hai yếu tố "nhận được" và "bỏ ra" Ông lập luận rằng có những người tiêu dùng cảm nhận giá trị qua mức giá thấp, trong khi những người khác lại tìm kiếm sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Do đó, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể khác nhau giữa các nhóm người tiêu dùng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được đo lường bằng tiền tệ, phản ánh lợi ích kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng nhận được.
Khách hàng thường so sánh giá trị mà họ nhận được với số tiền họ bỏ ra cho sản phẩm, đồng thời xem xét giá cả và các đề nghị từ các nhà cung cấp hiện có (Anderson, Jain và Chintagunta 1993: 5).
Nhận thức của người mua về giá trị sản phẩm thể hiện sự so sánh giữa chất lượng hoặc lợi ích mà họ cảm nhận và chi phí mà họ phải chi trả cho sản phẩm đó.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp, hình thành sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng nhận thấy sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị gia tăng, mối liên kết này càng trở nên mạnh mẽ hơn (Butz and Goodstein 1990: 63).
Giá trị cảm nhận của khách hàng, theo Woodruff (1997: 142), là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá về các đặc tính của sản phẩm, cũng như những kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm đó Khái niệm này nhấn mạnh mối liên hệ giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được, cho thấy rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng Đồng thời, nó cũng kết nối sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được trong quá trình sử dụng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là khái niệm đa dạng và thay đổi theo từng cá nhân, văn hóa và thời gian (Sanchez et al 2006: 394) Dù có nhiều cách hiểu khác nhau, điểm chung của các khái niệm này là sự so sánh giữa lợi ích mà khách hàng nhận được và sự hy sinh mà họ phải chịu để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hy sinh không chỉ bao gồm chi phí tiền tệ mà còn cả chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ, hay còn gọi là giá cả hành vi, như thời gian và nỗ lực mà khách hàng bỏ ra.
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Phillip Kotler (1996), sự hài lòng của khách hàng cá nhân được xác định bởi mức độ cảm giác của người tiêu dùng, dựa trên sự so sánh giữa kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ và những kỳ vọng mà họ đặt ra.
Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khi kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng; và nếu kết quả cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp, cũng như thông tin từ người bán và đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, còn có một số quan điểm khác về sự hài lòng của khách hàng như:
Theo Oliver (1981), “Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là sự phản ứng và sự phán xét của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ”
Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái khi nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi Điều này dẫn đến việc khách hàng quay lại mua sắm, tăng cường lòng trung thành và giá trị của việc truyền miệng tích cực.
Chất lượng dịch vụ
Thứ nhất, hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Khách hàng hài lòng với dịch vụ ngân hàng, điều này ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Sự gia tăng yêu cầu từ khách hàng thúc đẩy ngân hàng nỗ lực cải thiện dịch vụ, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ Nhóm khách hàng này có khả năng trở thành khách hàng trung thành, miễn là họ nhận thấy sự cải thiện trong chất lượng dịch vụ.
Khách hàng hài lòng ổn định cảm thấy thoải mái với chất lượng dịch vụ hiện tại của ngân hàng và không có nhu cầu thay đổi.
Họ thoải mái, dễ chịu, tin tưởng vào ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Thứ ba, hài lòng thụ động ( Resigned customer satisfaction)
Khách hàng hài lòng thụ động thường thiếu niềm tin vào ngân hàng, cho rằng ngân hàng khó thay đổi và cải thiện dịch vụ Họ không tích cực đóng góp ý kiến và ít quan tâm đến nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ Điều này khiến họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào Ngược lại, khách hàng hài lòng tích cực là nguồn khách hàng trung thành, giúp ngân hàng linh hoạt nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
Dịch vụ, theo Từ điển Tiếng Việt, được định nghĩa là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu cụ thể của số đông, được tổ chức và có thù lao.
Theo Wikipedia, trong kinh tế học, dịch vụ được định nghĩa là những sản phẩm phi vật chất tương tự như hàng hóa Các sản phẩm có thể thiên về hàng hóa hữu hình hoặc dịch vụ, nhưng phần lớn nằm ở giữa hai loại này.
Theo Luật Giá năm 2013, dịch vụ được định nghĩa là hàng hóa vô hình, với quá trình sản xuất và tiêu dùng không thể tách rời Điều này bao gồm các loại dịch vụ nằm trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định pháp luật.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler & Armstrong (1999), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập và củng cố mối quan hệ hợp tác lâu dài với họ.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp nhằm mục đích trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu Dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Dịch vụ được định nghĩa là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu của con người, mặc dù không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa Đặc điểm của dịch vụ là phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
Chất lượng là một thuật ngữ đã được sử dụng từ lâu và có nhiều cách hiểu khác nhau Theo từ điển tiếng Việt phổ thông, chất lượng được định nghĩa là tổng thể các tính chất và thuộc tính cơ bản của sự vật, giúp phân biệt sự vật này với sự vật khác.
Tony Bovaird và Elke L ffler (1996) đã phân biệt bốn khái niệm chính của chất lượng như sau:
- Chất lượng là “sự quy định chi tiết”, ý nghĩa bắt nguồn từ khía cạnh kỹ thuật và văn hóa hợp đồng;
- Chất lượng là “sự phù hợp với mục đích” hay “sự đáp ứng các mục tiêu của tổ chức”, bắt nguồn từ khía cạnh hệ thống;
Chất lượng được định nghĩa là khả năng đáp ứng hoặc đạt được những mong đợi của khách hàng, khởi nguồn từ tâm lý học người tiêu dùng.
Chất lượng được hiểu là "sự bao hàm cảm xúc nhiệt tình", vượt ra ngoài ngôn ngữ và con số, thể hiện cách tiếp cận từ góc độ tâm lý xã hội.
Theo quan điểm của Tony Bovaird và Elke Löffler (2005), chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng, bao gồm các yếu tố như phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, thái độ cư xử, sự tín nhiệm, độ an toàn, cách tiếp cận, sự trao đổi thông tin và sự hiểu biết về khách hàng.
Chất lượng dịch vụ, theo Zeithaml và cộng sự (1993), được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc và tuyệt vời của một dịch vụ Đây là một dạng thái độ, phản ánh sự so sánh giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Một số mô hình chất chất lượng dịch vụ
2.3.1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
Gronroos (1984) đã phát triển khái niệm Nordic về chất lượng dịch vụ, trong đó mô hình hai biến số bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, đồng thời chịu ảnh hưởng bởi hình ảnh doanh nghiệp Chất lượng kỹ thuật đề cập đến giá trị thực tế mà khách hàng nhận được từ dịch vụ ngân hàng, trong khi chất lượng chức năng tập trung vào quy trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp.
Đánh giá chất lượng kỹ thuật dựa trên các tiêu chí quan trọng như khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại và hệ thống lưu trữ thông tin hiệu quả.
Để đánh giá chất lượng chức năng của doanh nghiệp, cần xem xét các tiêu chí như sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử và thái độ phục vụ của nhân viên Bên cạnh đó, công tác tổ chức, khả năng tiếp xúc với khách hàng, phong cách phục vụ và tinh thần phục vụ vì khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
Hình ảnh doanh nghiệp bao gồm nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, văn hóa doanh nghiệp và các hoạt động truyền thông, quảng bá Nó phản ánh suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng, ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và mức độ hài lòng của họ.
2.3.1.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman là một khung lý thuyết tổng quát về chất lượng dịch vụ Được xây dựng bởi Parasuraman và các cộng sự vào năm 1995 và 1998, mô hình này bao gồm 10 thành phần chính để đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Lịch sự, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn, và Hiểu biết khách hàng, cùng với Phương tiện hữu hình.
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều khía cạnh, nhưng cấu trúc phức tạp của thang đo gây khó khăn cho việc phân tích Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng, khi họ so sánh mong đợi của mình với thực tế sản phẩm được cung cấp Do đó, Parasuraman và các cộng sự đã điều chỉnh và xây dựng lại thang đo dựa trên năm thành phần cơ bản.
Mô hình nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) là công cụ phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu marketing Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ không thể đánh giá một cách tổng quát mà phải dựa vào cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Cảm nhận này được xác định qua nhiều yếu tố khác nhau SERVQUAL nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng và những gì khách hàng thực sự trải nghiệm.
Hình 2.5: Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985
Tuy nhiên, sau đó Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991), đã kiểm định và mô hình 10 thành phần còn 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
(1) Tin cậy: thể hiện khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực hiện dịch vụ
(2) Đáp ứng: thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
(3) Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng
(4) Đồng cảm: thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng
Phương tiện hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, thiết bị và công cụ truyền thông, phản ánh chất lượng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự đã phát triển và điều chỉnh thang đo năm thành phần để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả.
SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát
2.3.1.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ
Hình 2.6: Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990)
Brogowicz và cộng sự (1990) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết nối nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ với trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng dịch vụ Mô hình này kết hợp với khung quản lý truyền thống, thiết kế – vận hành dịch vụ và marketing, tạo ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm Qua đó, xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống, bao gồm lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát Mô hình này xem xét ba yếu tố chính: hình ảnh công ty, các yếu tố tác động từ bên ngoài, và các hoạt động marketing truyền thống.
2.3.1.4 Mô hình ba nhân tố
Mô hình ba nhân tố của Rust & Oliver (1994) được phát triển từ mô hình của Gronroos (1984) và Bitner (1992), mang tính đổi mới và cải tiến trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Mô hình này nhấn mạnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ bao gồm ba thành phần: sản phẩm dịch vụ, dịch vụ chuyển giao và môi trường dịch vụ Sản phẩm dịch vụ phản ánh kết quả và cảm nhận của khách hàng, trong khi dịch vụ chuyển giao là quá trình tiêu dùng và các sự kiện liên quan Môi trường dịch vụ, bao gồm cả không gian bên trong và bên ngoài, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận dịch vụ của người tiêu dùng (Bitner, 1992).
Hình 2.7: Mô hình 3 nhân tố
Nguồn: Rust & Oliver, 1994 2.3.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
2.3.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Hình 2.8: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ là một chỉ số kinh tế quan trọng, được xây dựng dựa trên việc phân tích các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà họ đã mua.
Mỹ và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở
Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ, được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M Ross thuộc Đại học Michigan, do giáo sư Claes Fornell dẫn dắt.
Sản phẩm dịch vụ Môi trường dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) sử dụng dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn khách hàng để xây dựng một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình này bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, như sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị nhận thức ở bên trái, sự hài lòng (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự hài lòng, bao gồm sự than phiền và sự trung thành, ở bên phải.
Các chỉ số trong mô hình ACSI là các thành phần đa biến, được đo lường qua nhiều câu hỏi phản ánh đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định Các chỉ số này được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100, cho thấy mức độ quan trọng của từng yếu tố Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình giúp lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của các chỉ số bên trái đến chỉ số bên phải, với các mũi tên thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích về sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành Qua việc phân tích các chỉ số và sự ảnh hưởng, người dùng có thể xác định các yếu tố cần cải thiện, từ đó tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Chỉ số hài lòng của khách hàng được hình thành từ nhiều nhân tố, mỗi nhân tố bao gồm các yếu tố cụ thể của sản phẩm và dịch vụ Sự hài lòng này được hiểu là đánh giá của khách hàng về trải nghiệm sử dụng dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp, là cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh các nhân tố này là hệ thống mối quan hệ nhân quả, bắt đầu từ sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, đến chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến các kết quả như sự trung thành và sự than phiền của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả xây dựng
Lý thuyết sự hài lòng và dịch vụ ngân hàng
Mô hình chất lượng dịch vụ
Thang đo chất lượng dich vụ
Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Vietinbank Cà Mau Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Xử lý số liệu bằng SPSS 20, đánh giá thang đo Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích hồi quy và kiểm định giả thiết Thống kê mô tả các biến quan sát
Tiến hành nghiên cứu (với số mẫu n2) Thu thập số liệu thứ cấp, số liệu sơ cấp
Tham khảo ý kiến chuyên gia và khảo sát sơ bộ (n) Hiệu chỉnh thang đo
Giai đoạn 1: NC định tính
Giai đoạn 2: NC định lượng
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu được xác định thông qua cơ sở lý thuyết sau:
- Đối với sự hài lòng, tác giả sử dụng những quan điểm của Phillip Kotler
(1996), Oliver (1981), Theo Brown (1992), Bachelet (1995), Zaithaml và Bitner
- Đối với chất lượng dịch vụ, tác giả sử dụng quan điểm và thước đo SERQUAL của Parasuraman & các cộng sự (1985,1991)
- Dựa vào tình hình thực tế về chất lượng dịch vụ tại Vietinbank Cà Mau
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá và điều chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Vietinbank Cà Mau Thông qua thảo luận trực tiếp với 15 chuyên gia am hiểu về chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại, nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu 152 khách hàng tại chi nhánh và phòng giao dịch Vietinbank Cà Mau Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định các giả thuyết thông qua phương pháp hồi quy đa biến, sử dụng phần mềm SPSS 20.0, nhằm đưa ra các hàm ý quản trị.
Phương pháp nghiên cứu
Mục tiêu: Thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia được tiến hành nhằm: (i)
Khám phá 35 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại Vietinbank Cà Mau và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu là cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu với 10 lãnh đạo trong ngành ngân hàng và 5 khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng Mục đích của việc phỏng vấn này là để thu thập ý kiến đa dạng, vừa đảm bảo tính chủ quan vừa giữ được tính khách quan trong kết quả nghiên cứu định tính.
Sau khi tổng hợp ý kiến chuyên gia, tác giả đưa ra kết quả nghiên cứu định tính như sau:
Bảng 3.1: So sánh thang đo gốc và thang đo điều chỉnh của các biến qua kết quả phỏng vấn chuyên gia
Nhân tố Thang đo mô hình nghiên cứu lý thuyết
Thang đo mô hình nghiên cứu chính thức
Sự tin cậy Ngân hàng áp dụng phí rút tiền hợp lý
Ngân hàng áp dụng phí rút tiền hợp lý
Ngân hàng áp dụng phí chuyển tiền hợp lý
Ngân hàng áp dụng phí chuyển tiền hợp lý
Ngân hàng giải quyết mọi thắc mắc của khách hàng
Lãi suất ngân hàng đưa ra là hợp lý
Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng
Thông tin tài khoản của khách hàng được bảo mật, thông báo chủ tài khoản kịp thời
Tin tưởng vào thông tin truyền đạt của nhân viên ngân hàng
Sự đáp ứng Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng rút tiền
Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng rút tiền
Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng thuận lợi
Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng thuận lợi
Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng
Ngân hàng cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng
Nhân viên luôn có thái độ sẵn sàng phục vụ khách hàng
Nhân viên luôn có thái độ sẵn sàng phục vụ khách hàng
Nhân viên nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục
Nhân viên nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục
Sự đảm bảo Nhân viên có kiến thức để trả lời và tư vấn khách hàng
Nhân viên có kiến thức để trả lời và tư vấn khách hàng
Nhân viên lịch sự, thân thiện và có thái độ tạo sự yên tâm với khách hàng
Nhân viên lịch sự, thân thiện và có thái độ tạo sự yên tâm với khách hàng
Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch với ngân hàng
Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch với ngân hàng
Nhân viên ngân hàng luôn đúng hẹn với khách hàng
Nhân viên ngân hàng luôn đúng hẹn với khách hàng
Ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, trang thiết bị hiện đại
Ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, trang thiết bị hiện đại
Trang phục nhân viên thanh lịch và ấn tượng
Trang phục nhân viên thanh lịch và ấn tượng
Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện
Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện
Sự cảm thông Nhân viên phục vụ khách hàng nhiệt tình.
Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến mong muốn của khách hàng
Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng
Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng
Nhân viên luôn đáp ứng yêu cầu khẩn cấp của khách hàng
Nhân viên luôn đáp ứng yêu cầu khẩn cấp của khách hàng
Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến mong muốn của khách hàng
Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến mong muốn của khách hàng
Sự hài lòng Chất lượng dịch vụ của hoạt động ngân hàng
Chất lượng dịch vụ của hoạt động ngân hàng
Chất lượng dịch vụ giao dịch Chất lượng dịch vụ giao dịch
Tin cậy với ngân hàng
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ kết quả phỏng vấn chuyên gia
Kết quả nghiên cứu định tính:
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã được xác định, và những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến mức độ hài lòng thông qua các biến quan sát.
Bổ sung vào mô hình nghiên cứu các biến quan sát quan trọng như lãi suất ngân hàng hợp lý, sự thuận lợi khi khách hàng gửi tiền, thời gian giao dịch tiện lợi của ngân hàng, và mức độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng.
Thảo luận và phỏng vấn sâu giúp loại bỏ những biến không rõ nghĩa và trùng lặp giữa các biến quan sát, từ đó giảm thiểu sự hiểu nhầm cho người được phỏng vấn Đồng thời, quá trình này cũng giúp hiệu chỉnh các câu từ, làm cho chúng trở nên rõ ràng hơn và phản ánh chính xác bản chất của vấn đề nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu này sẽ là nền tảng cho tác giả trong việc phát triển thang đo và xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu, nhằm tiến hành khảo sát chính thức và phân tích kết quả định lượng.
3.2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu sơ cấp được thu thập từ các báo cáo tài chính và báo cáo tổng kết của Vietinbank Cà Mau trong giai đoạn 2015 đến 2017, do BIDV Đất Mũi cung cấp.
Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua khảo sát thực tế 152 khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh và các phòng giao dịch Vietinbank Cà Mau
Các thông tin được thu thập bao gồm:
- Thông tin cá nhân của khách hàng
- Thông tin về chất lượng dịch vụ ngân hàng
3.2.2.2 Thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng gồm 2 phần:
Phần I của bài viết bao gồm các câu hỏi nhằm thu thập thông tin cá nhân của cán bộ nhân viên, bao gồm họ và tên, giới tính, tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
Phần II của bài viết khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ, bao gồm 6 nhân tố với tổng cộng 24 biến quan sát Cụ thể, các nhân tố được phân tích gồm: (1) Sự tin cậy với 5 biến quan sát; (2) Sự đáp ứng với 5 biến quan sát; (3) Sự đảm bảo với 4 biến quan sát.
Nghiên cứu này đánh giá sự cảm thông thông qua 4 biến quan sát, phương tiện hữu hình với 3 biến quan sát và sự hài lòng của khách hàng với 3 biến quan sát Để đo lường mức độ hài lòng, thang đo Likert 5 điểm được sử dụng, cho phép người tham gia chọn từ 1 đến 5.
1- Hoàn toàn không hài lòng; 2- Không hài lòng; 3- Không có ý kiến; 4- Hài lòng; 5- Hoàn toàn hài lòng
(Nội dung câu hỏi được kèm theo phụ lục)
3.2.2.4 Diễn đạt và mã hoá thang đo
Bảng 3.2: Mã hóa thang đo
STT Mã hóa Diễn giải Nguồn
STC1 Ngân hàng áp dụng phí rút tiền hợp lý Phạm Hoàng Minh (2011)
STC2 Ngân hàng áp dụng phí chuyển tiền hợp lý Nguyễn Thị Thanh Loan
STC3 Lãi suất ngân hàng đưa ra là hợp lý Tác giả đề xuất
STC4 Thông tin tài khoản của khách hàng được bảo mật, thông báo chủ tài khoản kịp thời Đính Phi Hổ (2006)
STC5 Tin tưởng vào thông tin truyền đạt của nhân viên ngân hàng
SDU1 Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng rút tiền
SDU2 Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng thuận lợi Tác giả đề xuất
SDU3 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng
STT Mã hóa Diễn giải Nguồn
SDU4 Nhân viên luôn có thái độ sẵn sàng phục vụ khách hàng Đinh Phi Hổ (2006)
SDU5 Nhân viên nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục Đinh Phi Hổ (2006)
SDB1 Nhân viên có kiến thức để trả lời và tư vấn khách hàng
SDB2 Nhân viên lịch sự, thân thiện và có thái độ tạo sự yên tâm với khách hàng
SDB3 Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch với ngân hàng Đinh Phi Hổ (2006)
SDB4 Nhân viên ngân hàng luôn đúng hẹn với khách hàng Đinh Phi Hổ (2006)
4 PTHH Phương tiện hữu hình
PTHH1 Ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, trang thiết bị hiện đại
PTHH2 Trang phục nhân viên thanh lịch và ấn tượng Võ Thị Thúy Hải (2017) PTHH3 Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện Tác giả đề xuất
Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến mong muốn của khách hàng
Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng
(2011) SCT2 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng Phạm Hoàng Minh (2011)
SCT3 Nhân viên luôn đáp ứng yêu cầu khẩn cấp của khách hàng
SCT4 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến mong muốn của khách hàng Đinh Phi Hổ (2006)
SHL1 Chất lượng dịch vụ của hoạt động ngân hàng Đinh Phi Hổ (2006)
SHL2 Chất lượng dịch vụ giao dịch Đinh Phi Hổ (2006)
SHL3 Tin cậy với ngân hàng Tác giả đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Xác định cỡ mẫu
Trong nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm dễ dàng tiếp cận khách hàng khảo sát Kích thước mẫu được sử dụng trong khảo sát là 152 phiếu.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để thực hiện phân tích nhân tố, số quan sát tối thiểu cần phải đạt từ 4 đến 5 lần số biến Với nghiên cứu sử dụng 24 biến quan sát, yêu cầu tối thiểu về cỡ mẫu là 120 quan sát (n = 5 x 24).
Theo Tabachnick & Fidell (1991), để đạt được kết quả tốt nhất trong phân tích hồi quy, kích cỡ mẫu cần thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu và m là số biến độc lập Áp dụng công thức này, tác giả tính toán được số mẫu tối thiểu cần thu thập là n = 8*6 + 50 = 98 Do đó, tác giả đã chọn 152 khách hàng để tiến hành khảo sát chính thức, điều này là hợp lý.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi hoàn tất khảo sát chính thức, kết quả được nhập trực tiếp vào phần mềm SPSS 20.0 Tác giả thực hiện mã hóa, khai báo biến, nhập liệu, làm sạch dữ liệu và phân tích biến để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin.
- Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo: giới tính, độ tuổi,…
Hệ số Cronbach Alpha là một công cụ thống kê quan trọng để kiểm tra mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo Phương pháp này giúp loại bỏ những biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ để đảm bảo chất lượng dữ liệu.
Theo tiêu chuẩn, một tập hợp các mục hỏi để đo lường được đánh giá là tốt khi có hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.8 Nếu thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8, thì được xem là chấp nhận được.
Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể được sử dụng, đặc biệt trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật quan trọng trong việc thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy Phương pháp này không chỉ giúp xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu mà còn hỗ trợ trong việc tìm kiếm mối liên hệ giữa các biến.
Trong phân tích nhân tố khám phá, chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được sử dụng để đánh giá sự thích hợp của phương pháp này Phân tích được coi là phù hợp khi trị số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 Nếu trị số KMO thấp hơn 0.5, phân tích sẽ không được xem là thích hợp.
Phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu khi giá trị < 0.5 Để xác định số lượng nhân tố, phương pháp này dựa vào eigenvalue, chỉ giữ lại những nhân tố có eigenvalue > 1 trong mô hình Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố, trong khi những nhân tố có eigenvalue < 1 không tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Ma trận nhân tố, bao gồm ma trận nhân tố gốc và ma trận nhân tố đã được xoay, đóng vai trò quan trọng trong phân tích nhân tố.
Ma trận nhân tố chứa các hệ số thể hiện mối quan hệ giữa các biến chuẩn hóa và các nhân tố, với hệ số tải nhân tố cho thấy mức độ tương quan giữa chúng Hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 để đáp ứng yêu cầu của phương pháp trích nhân tố principal components Để đảm bảo phân tích có ý nghĩa, hệ số tải nhân tố của mỗi biến quan sát giữa các nhân tố cần đạt ≥ 0.30, nhằm khẳng định giá trị khác biệt giữa các nhân tố.
Phân tích hồi quy là một công cụ quan trọng trong việc xem xét mô hình nghiên cứu, giúp xác định mối quan hệ giữa các biến Việc áp dụng phân tích hồi quy trong thủ tục thống kê là cần thiết để xây dựng mô hình từ dữ liệu một cách chính xác.
Phương pháp phân tích hồi quy bội sẽ được áp dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của người dân, dựa trên mô hình đã trình bày trong chương 2.
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm:
Quy trình nghiên cứu bao gồm hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận tay đôi dựa trên nội dung đã chuẩn bị trước, nhằm ghi nhận thông tin để điều chỉnh thang đo và bổ sung các biến cần thiết Trong khi đó, nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn qua bảng câu hỏi, với dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS Bài viết cũng trình bày phương pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi, và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lý số liệu hiệu quả.
Chương tiếp theo cung cấp cái nhìn tổng quan về Vietinbank Cà Mau cùng với các hoạt động liên quan đến chất lượng dịch vụ Đồng thời, chương này cũng trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm việc kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
