Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh đất nước đổi mới và nền kinh tế hội nhập toàn cầu, xu hướng cạnh tranh giữa các ngân hàng đang thay đổi mạnh mẽ Các doanh nghiệp hiện đang hoạt động trong nền kinh tế dư thừa, và điều họ thiếu chính là khách hàng Khách hàng ngày càng trở nên khó tính và có nhiều yêu cầu hơn, họ hoàn toàn có quyền lựa chọn trung gian tài chính cho giao dịch của mình Quan điểm cạnh tranh dựa vào giá rẻ đang dần nhường chỗ cho việc cạnh tranh về chất lượng sản phẩm dịch vụ Trong môi trường ngân hàng thương mại khốc liệt, việc thu hút và giữ chân khách hàng trở thành thách thức lớn Do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua việc hiểu và đáp ứng yêu cầu của họ là yếu tố sống còn cho các ngân hàng.
Ngân hàng Agribank phòng giao dịch Đại học Tây Nguyên có vị trí thuận lợi trong khuôn viên một trường đại học lớn với quy mô sinh viên đáng kể, đạt 12.867 sinh viên vào năm 2019 Kể từ ngày 26/5/2011, Agribank Đắk Lắk đã hợp tác với trường để thu học phí và phát hành thẻ ba trong một Tính đến tháng 7/2019, ngân hàng đã phát hành 31 nghìn thẻ, trong đó 67% là của học sinh, sinh viên Là một chi nhánh ngân hàng thương mại tại Buôn Ma Thuột, Agribank Đại học Tây Nguyên phải cạnh tranh với 25 ngân hàng khác, yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm tồn tại và phát triển.
Sinh viên Đại học Tây Nguyên đã có ba năm giao dịch với Agribank và nhận thấy ngân hàng này mang lại nhiều lợi ích và tiện lợi Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ vẫn còn hạn chế, với thái độ phục vụ chưa tốt và cơ sở vật chất nghèo nàn, chưa đáp ứng được sự tin cậy của khách hàng.
Chúng tôi tiến hành kiểm định chất lượng dịch vụ của Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên thông qua khảo sát và đánh giá sự hài lòng của sinh viên Mục tiêu là đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện dịch vụ ngân hàng, vì vậy chúng tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên”.
Mục tiêu nguyên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng.
Đánh giá sự hài lòng của sinh viên là một yếu tố quan trọng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ ngân hàng, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trẻ tuổi.
Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
PHẦN THỨ HAITỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Các khái niệm cơ bản
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng, theo Philip Kotler (2000), là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận khi kết quả (P) từ việc tiêu dùng sản phẩm phù hợp với kỳ vọng (E) của họ Để đánh giá mức độ hài lòng, người ta so sánh kết quả thu được với kỳ vọng ban đầu Có ba mức độ hài lòng: không hài lòng khi P < E, hài lòng khi P = E, và rất hài lòng khi P > E, tức là kết quả vượt qua mong đợi của khách hàng.
Doanh nghiệp có thể đạt được thành công bền vững bằng cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao hơn đối thủ, từ đó làm hài lòng khách hàng Điều này không chỉ giúp bảo vệ mà còn gia tăng thị phần Đối với các ngân hàng, việc hiểu rõ yêu cầu dịch vụ của khách hàng là rất quan trọng, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung cấp dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài với doanh nghiệp.
Theo Beerli & ctg (2004), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ đáp ứng mong đợi của doanh nghiệp đối với khách hàng Điều này có nghĩa là sự hài lòng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, phản ánh cảm xúc của họ về sự khác biệt giữa kỳ vọng và kết quả thực tế nhận được.
Mức độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Có ba mức độ thỏa mãn: nếu kết quả thực hiện kém hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng, họ sẽ hài lòng; và nếu kết quả vượt trên kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Khái niệm chất lượng dịch vụ
Người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng của sản phẩm hữu hình thông qua các tiêu chí khách quan như hình dáng, màu sắc và độ bền Tuy nhiên, việc đánh giá chất lượng dịch vụ lại phức tạp hơn, vì khách hàng thường dựa vào trải nghiệm giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận cá nhân Theo quan điểm của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), sự cảm nhận này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ (CLDV) được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng và việc thực hiện của nhà cung cấp, không chỉ dựa vào kết quả cuối cùng mà còn cả quá trình cung cấp dịch vụ CLDV cần đáp ứng hoặc vượt qua yêu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, phù hợp với mục đích của họ và được đánh giá qua mức độ hài lòng Do đó, CLDV không chỉ thể hiện ở sản phẩm cuối cùng mà còn xuyên suốt trong toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ (CLDV) có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu, nhưng có thể hiểu đơn giản là sự đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc và tuyệt vời của một thực thể Nâng cao CLDV không chỉ gia tăng sự hài lòng của khách hàng mà còn mang lại lợi ích lớn cho công ty Do đó, việc định nghĩa CLDV là rất quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển và giúp doanh nghiệp phát huy thế mạnh một cách hiệu quả, phục vụ cho sự phát triển bền vững trong hiện tại và tương lai.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Parasuraman và cộng sự (1988) chỉ ra rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ nhân quả chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trước, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Sự hài lòng được xem như một kết quả có tính chất dự báo và mong đợi, trong khi chất lượng dịch vụ đóng vai trò là nguyên nhân và tiêu chuẩn lý tưởng (Cronin and Taylor, 1992).
Chất lượng dịch vụ (CLDV) đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ hài lòng của khách hàng, như được nêu bởi Oliver (1997) và các nghiên cứu trước đó (Parasuraman & ctg, 1985, 1988; Spreng và ctg, 1996) CLDV được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau và là một yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, việc cải thiện chất lượng dịch vụ cần phải dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng; nếu không, khách hàng sẽ không cảm thấy hài lòng Điều này cho thấy rằng, khi khách hàng nhận được dịch vụ chất lượng cao, họ sẽ cảm thấy hài lòng và ngược lại.
Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội Việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ thường gắn liền với việc khảo sát cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và mức độ hài lòng của họ.
Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Mô hình Parasuraman et, al (1985)
Khoảng cách thứ nhất: khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của ban quản lý.
Khoảng cách thứ hai: khoảng cách giữa sự nhận biết của ban quản lý và tiêu chí chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ: khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ và chuyển giao dịch vụ.
Khoảng cách thứ: khoảng cách giữa chuyển giao dịch vụ và truyền thông bên ngoài.
Khoảng cách thứ năm: khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng.
Sơ đồ 2 1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã cung cấp một cái nhìn tổng thể về chất lượng dịch vụ, với 10 thành phần chính mà khách hàng cảm nhận, bao gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết về khách hàng, và phương tiện hữu hình Mặc dù mô hình này bao quát nhiều khía cạnh, nhưng lại phức tạp và khó đo lường Để khắc phục điều này, vào năm 1988, Parasuraman đã điều chỉnh mô hình thành năm khoảng cách và phát triển mô hình SERVQUAL với 5 thành phần cốt lõi: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và cảm thông.
Sơ đồ 2 2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman 1988
Mô hình SERVQUAL có ưu điểm nổi bật là tính tổng quát, cho phép áp dụng linh hoạt cho mọi loại hình dịch vụ Với 22 phát biểu có sẵn trong thang đo, người dùng chỉ cần bổ sung hoặc điều chỉnh các câu hỏi định tính và định lượng để phù hợp với môi trường và đối tượng khảo sát, từ đó dễ dàng tiến hành điều tra hiệu quả.
Mô hình này có nhược điểm là khái niệm sự kỳ vọng có thể gây khó hiểu cho người được hỏi, dẫn đến việc ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu được và tính không ổn định của các biến quan sát.
Một số mô hình nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng
Nghiên cứu của Avkiran (1994) về việc "Phát triển công cụ đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng trong ngân hàng chi nhánh" đã sử dụng mô hình đo lường CLDV BANKSERV ban đầu và mở rộng thành 6 thành phần với 27 biến quan sát dựa trên mô hình SERVQUAL, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Úc Kết quả cho thấy có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, bao gồm nhân viên phục vụ, thông tin, tín nhiệm và khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền, tuy nhiên, nghiên cứu chưa làm rõ mức độ quan trọng của từng nhân tố.
In their 2009 study, Kumar et al examined the critical factors influencing service quality in Malaysian banks, focusing on customer satisfaction Utilizing the SERVQUAL model developed by Parasuraman et al in 1988, they assessed five original dimensions of service quality: tangibles, reliability, assurance, responsiveness, and empathy, while also introducing an additional factor to enhance the evaluation.
Nghiên cứu khảo sát 56 khách hàng của ngân hàng Hồi Giáo và 231 khách hàng của ngân hàng thông thường tại Malaysia cho thấy có 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (CLDV), bao gồm: độ tin cậy, phương tiện hữu hình, tính thuận tiện và năng lực phục vụ.
Tác giả Hà Thạch (2012) đã điều chỉnh và bổ sung thang đo dựa trên mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) tại Agribank – Chi nhánh Quảng Nam Nghiên cứu đã đề xuất mô hình đo lường CLDV với 7 thành phần chính: Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình về cơ sở vật chất, Chuyên nghiệp, Đồng cảm, Tin cậy và Phương tiện hữu hình về con người Những thành phần này phản ánh một cách tổng quát cơ sở lý thuyết của các công cụ đo lường CLDV theo nghiên cứu của Parasuraman (1988).
Tác giả Trần Thị Thanh Thúy (2018) đã áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) với 5 nhân tố và 22 chỉ tiêu để thực hiện luận án tiến sĩ về “Chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại Việt Nam” Nghiên cứu cho thấy 4 thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ, bao gồm Tin cậy, Phương tiện hữu hình, Đồng cảm và Đáp ứng, có ảnh hưởng thống kê đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó, thành phần Tin cậy có tác động mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ, tiếp theo là Phương tiện hữu hình, Đồng cảm và cuối cùng là Đáp ứng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Mô hình nghiên cứu của đề tài thừa kế thang đo SERVQUAL của
Parasuraman (1988) và được phát triển từ kết hợp, chọn lọc và ứng dụng kết quả của các nhà nghiên cứu như: Lại Xuân Thủy (2019), Trần Thị Thanh Thúy
Năm 2018, Đậu Thị Hằng Nga đã tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Agribank tại nhánh Đại học Tây Nguyên Trong nghiên cứu này, ngoài 22 biến quan sát gốc từ thang đo SERVQUAL, tác giả đã bổ sung thêm 4 biến quan sát nhằm phù hợp hơn với đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát.
Mô hình nghiên cứu đề xuất được mô tả như sau:
Sơ đồ 2 3 Mô hình đề xuất nghiên cứu
- Uy tín: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên của ngân hàng.
- Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
- Thấu hiểu: Tập hợp các yếu tố của sự ân cần, mối quan tâm được cá nhân hóa dành cho khách hàng.
Năng lực phục vụ được thể hiện qua kỹ năng, kinh nghiệm và trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên Họ có khả năng tư vấn sản phẩm dịch vụ một cách hiệu quả, đồng thời thực hiện các thủ tục nhanh chóng và chính xác.
Phương tiện hữu hình bao gồm ngoại hình và trang phục của nhân viên phục vụ, cùng với cơ sở vật chất và trang thiết bị hỗ trợ dịch vụ.
Các giả thuyết đặt ra:
Độ uy tín có mối quan hệ dương với sự hài lòng, tức là khi độ uy tín tăng lên, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cũng sẽ tăng theo Ngược lại, nếu độ uy tín giảm, sự hài lòng cũng sẽ giảm.
Độ đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng, có nghĩa là khi độ đáp ứng tăng lên, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cũng sẽ tăng theo, và ngược lại.
Giả thuyết H3 cho thấy rằng sự thấu hiểu trong mối quan hệ có tác động tích cực đến sự hài lòng, tức là khi mức độ thấu hiểu tăng lên, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cũng tăng theo Tương tự, giả thuyết H4 chỉ ra rằng năng lực phục vụ cũng có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng; cụ thể, khi năng lực phục vụ được cải thiện, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ sẽ gia tăng.
Giả thuyết H5 cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, khi năng lực phục vụ được nâng cao, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cũng sẽ tăng lên, và ngược lại.
Thiết kế thang đo
Bảng 2 1 Diễn đạt và mã hóa thang đo
T Các phát biểu Nguồn gốc mục đo Mã hóa ĐỘ UY TÍN UT
1 NH Luôn thực hiện đúng lời hứa Mục đo gốc UT1
2 Việc nộp học phí an toàn, không xảy ra nhầm lẫn Mục đo gốc UT2
3 Giao dịch được thực hiện thành công ngay lần đầu tiên Mục đo gốc UT3
4 NH cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà
NH đã thông báo Mục đo gốc UT4
5 Khi bạn gặp vấn đề, NH thật sự muốn giải quyết vấn đề đó Mục đo gốc UT5 ĐỘ ĐÁP ỨNG DU
6 Thời gian xử lí giao dịch nhanh chóng Mục đo gốc DU1
7 Nhân viên luôn sẵn sàng, nhiệt tình giúp đỡ bạn Mục đo gốc DU2
8 Nhân viên cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ Mục đo gốc DU3
9 Nhân viên luôn nhiệt tình đáp ứng yêu cầu kể cả khi quá bận Mục đo gốc DU4
10 NH luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng là sinh viên Mục đo gốc TH1
11 Nhân viên biết quan tâm đến bạn Mục đo gốc TH2
12 NH lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm Mục đo gốc TH3
13 Thời gian làm việc thuận tiện với sinhviên Mục đo gốc TH4
14 Nhân viên luôn hiểu rõ những khó khăn của bạn Mục đo gốc TH5
NĂNG LỰC PHỤC VỤ NLPV
15 Nhân viên tạo được lòng tin cho bạn Mục đo gốc NLPV1
16 Nhân viên đảm bảo an toàn cho bạn trong giao dịch Mục đo gốc NLPV2
17 Nhân viên lịch sự, tôn trọng bạn Mục đo gốc NLPV3
18 Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt Mục đo gốc NLPV4
19 Nhân viên luôn tận tình giải đáp thắc mắc của bạn.
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH PTHH
20 Trang thiết bị của NH được bố trí đẹp mắt Mục đo gốc PTHH1
21 Vị trí quay giao dịch thuận tiện Mục đo gốc PTHH2
22 Các biểu mẫu được thiết kế rõ ràng Mục đo gốc PTHH3
23 Trang phục nhân viên lịch sự, đẹp Mục đo gốc PTHH4
24 Trang thiết đầy đủ (nhà vệ sinh, nước uống, ti vi, )
Trần Thị Thanh Thúy (2018) PTHH5
25 Chỗ để xe rất thuận tiện và an toàn Lại Xuân Thủy
26 Máy ATM của NH luôn hoạt động tốt Đậu Thị Hằng Nga
27 Bạn cảm thấy hài lòng khi giao dịch với
Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên Đậu Thị Hằng Nga
28 Bạn sẽ giới thiệu Ngân hàng với bạn bè, người thân. Đậu Thị Hằng Nga
Thời gian tới bạn sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của Agribank chi nhánh Đại học Tây
Nguyên Đậu Thị Hằng Nga
Nguồn: Parasuraman (1988) và điều chỉnh
PHẦN THỨ BA ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên Để thực hiện điều này, chúng tôi sử dụng mô hình 5 thành phần bao gồm độ uy tín, độ đáp ứng, sự thấu hiểu, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình, nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
+Mô tả mẫu nghiên cứu
+Đánh giá sơ bộ thang đo
+ Kết quả phân tích tương quan Pearson
+Kết quả phân tích hồi quy đa biến
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập từ các nguồn như sách, giáo trình, tạp chí, tài liệu chuyên môn, trang web và các công trình nghiên cứu khoa học đã được công bố, liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp định lượng, sử dụng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi với 200 sinh viên ngẫu nhiên đang theo học tại trường Đại học Tây Nguyên.
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu:
Mẫu khảo sát được lựa chọn bằng phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, cho phép tiếp cận các đối tượng ở nhiều địa điểm khác nhau trong khuôn viên trường Đại học Tây Nguyên, bao gồm giảng đường, thư viện và phòng tự học.
Theo Hoàng Trọng (2005), trong phân tích nhân tố thông thường số quan sát ít nhất phải bằng 5 lần số biến.
Công thức tính số lượng mẫu sẽ là: N = 5*m
- N là số lượng mẫu cần thiết
- m là số biến quan sát
Mô hình khảo sát trong nghiên cứu này gồm 5 biến đại diện và 29 biến quan sát, số lượng mẫu cần thiết là : N= 5*26= 135.
Nghiên cứu này yêu cầu tối thiểu 135 mẫu, nhưng do tổng thể nghiên cứu lớn với 12.867 sinh viên tại Đại học Tây Nguyên tính đến năm 2019, chúng tôi quyết định khảo sát 200 sinh viên để đảm bảo tính đại diện và chính xác Đánh giá của sinh viên về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên được thực hiện thông qua thang đo Likert với 5 mức độ: (1) Rất không hài lòng; (2) không hài lòng; (3) bình thường; (4) hài lòng; (5) rất hài lòng Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được đo lường bằng thang đo định danh.
Phương pháp xử lý số liệu
Dữ liệu sau khi thu thập từ điều tra với bẳng câu hỏi, sau đó mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Phương pháp phân tích số liệu
Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics) được sử dụng để đánh giá các đặc điểm của mẫu điều tra thông qua các tham số thống kê như tần số và giá trị trung bình.
* Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Mục đích của việc kiểm định là xác định xem các biến quan sát có đo lường đúng một khái niệm cần nghiên cứu hay không Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu Độ tin cậy của số liệu được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, với giá trị chấp nhận được từ 0.6 đến 0.7, tốt khi đạt 0.8, và lớn hơn 0.9 có thể cho thấy cần loại bỏ một số biến do mối quan hệ tuyến tính cao.
Bernstein (1994), những biến có hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0,3 là biến rác và loại khỏi mô hình
* Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp này giúp rút gọn một tập hợp các biến quan sát có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp các biến ít hơn, mang lại ý nghĩa rõ ràng hơn trong khi vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu.
Hệ số tải nhân tố, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), cho thấy thang đo đạt giá trị hội tụ khi hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong cùng một nhân tố Những biến quan sát nào có trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ được loại bỏ khỏi mô hình.
- Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, theo Kaiser
(1960) các nhân tố có hệ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình.
- Tiêu chuẩn phương sai trích: Tổng phương sai trích đáp ứng điều kiện lớn hơn 50%.
Hệ số KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của phương pháp phân tích EFA Theo Hair và cộng sự (1998), nếu hệ số KMO nằm trong khoảng lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1, thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp.
- Kiểm định Bartlett's Test: Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (tức sig.
< 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Phân tích hồi quy giúp xác định trọng số của các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến yếu tố phụ thuộc, từ đó xây dựng phương trình hồi quy để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
Dạng hàm đa biến để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường đại học Tây Nguyên có dạng như sau:
- Xi là biến độc lập.
Mức ý nghĩa được xác lập cho các kiểm định và phân tích là 5% (độ tin cậy 95%).
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, cần tiến hành phân tích tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Việc kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm tra các giả định thông qua hiện tượng đa cộng tuyến là rất quan trọng Để kiểm tra đa cộng tuyến, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) được sử dụng Theo Hair và cộng sự (2006), nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10, biến này sẽ không có giá trị giải thích cho sự biến thiên của biến phụ thuộc Y trong mô hình hồi quy Tuy nhiên, Nguyễn Đình Thọ (2011) chỉ ra rằng trong thực tế, nếu VIF > 2, cần thận trọng khi diễn giải các trọng số hồi quy.
PHẦN THỨ TƯ KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
4.1 Thực trạng sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên
Thông tin khách hàng là sinh viên
Bảng 4 1 Đặc điểm của mẫu diều tra
Cơ cấu mẫu Phân loại Tần suất
Theo nơi đến Thành thị 62 62
Số lần giao dịch/năm
Nguồn: Tổng hợp phiếu điều tra 2020
Bảng 4.1 cho biết một số đặc điểm của mẫu điều tra như sau: trong tổng số
Trong một cuộc khảo sát với 200 phiếu, có 115 sinh viên nữ tham gia, chiếm 57,5%, trong khi sinh viên nam chiếm 42,5% với 85 người Đáng chú ý, 43% sinh viên đến từ thành phố và 57% từ nông thôn Các đối tượng phỏng vấn đến từ nhiều khoa khác nhau, bao gồm Kinh tế (33%) và Y dược (31,5%), cùng với một số khoa khác Hầu hết sinh viên được hỏi đang học từ năm 3 trở lên, với 72% tổng số, trong đó sinh viên năm 3 chiếm 34,5%.
Theo bảng 4.1, sinh viên Trường chủ yếu giao dịch với ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên, chủ yếu để thanh toán học phí (53,5%) và chuyển/rút tiền (38%) Thông tin này có thể giúp ngân hàng tăng cường quảng bá và giới thiệu các dịch vụ khác, như gửi tiết kiệm, nhằm thu hút thêm sinh viên tham gia giao dịch.
Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng là sinh viên Đại học Tây Nguyên
Đối với thang đo Likert 5 mức độ trong bảng khảo sát, giá trị khoảng cách được tính như sau:
Giá trị khoảng cách = (GTLN – GTNN) / n = (5-1)/5 = 0,8
Khi đó, ý nghĩa các mức như sau:
Từ 1,00 – 1,80: Rất không hài lòng
Bảng 4 2 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần Uy tín
Biến quan sát Giá trị trung bình Mức độ hài lòng
Thành phần Uy tín 2,77 Trung bình
1.Luôn thực hiện đúng lời hứa( UT1) 3,07 Trung bình 2.Việc nộp học phí an toàn, không xảy ra nhầm lẫn (UT2) 2,21 Không hài lòng
3.Giao dịch được thực hiện thành công ngay lần đầu tiên(UT3) 2,84 Trung bình
4 NH cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà NH đã thông báo (UT4) 2,96 Trung bình
5 Khi bạn gặp vấn đề, NH thật sự muốn giải quyết vấn đề đó (UT5) 2,79 Trung bình
Uy tín của ngân hàng thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ an toàn và đúng hẹn ngay từ lần đầu tiên Theo bảng đánh giá 4.2, yếu tố Uy tín chỉ đạt 2,77/5, cho thấy khách hàng chưa thật sự hài lòng với khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và không có sai sót Các biến quan sát từ UT2 đến cũng phản ánh điều này.
Điểm trung bình của các biến UT5 đều nhỏ hơn 3,0, với UT2 có điểm thấp nhất là 2,21/5, cho thấy sự không hài lòng của sinh viên Họ gặp phải những nhầm lẫn và sai sót trong quá trình nộp học phí, và khi cần hỗ trợ, nhân viên chưa thực sự nhiệt tình trong việc giải quyết khó khăn cho sinh viên.
Bảng 4 3 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần Đáp ứng
Biến quan sát Giá trị trung bình
Thành phần Đáp ứng 2,76 Trung bình
1.Thời gian xử lí giao dịch nhanh chóng
2.Nhân viên luôn sẵn sàng, nhiệt tình giúp đỡ bạn.(DU2) 3,24 Trung bình
3.Nhân viên cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ(DU3) 2,89 Trung bình
4.Nhân viên luôn nhiệt tình đáp ứng yêu cầu kể cả khi quá bận(DU4) 2,57 Không hài lòng
Thành phần đáp ứng thể hiện sự sẵn sàng và khả năng cung cấp dịch vụ của nhân viên phục vụ khách hàng Tuy nhiên, theo bảng 4.3, sinh viên đánh giá mức độ đáp ứng của ngân hàng chưa cao, với giá trị trung bình chỉ đạt 2,76/5, tức là ở mức độ trung bình Các biến DU1 và DU4 có giá trị trung bình dưới 3.0, đặc biệt sinh viên không hài lòng về thời gian xử lý giao dịch của ngân hàng (DU1), chỉ đạt 2,35/5 điểm Thông tin này rất hữu ích cho ngân hàng trong việc tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc cải thiện khả năng đáp ứng.
Theo bảng 4.4, điểm trung bình của thành phần Năng lực phục vụ chỉ đạt 2,58/5, cho thấy sinh viên không hài lòng với sự mong muốn và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, cũng như trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên Ngân hàng Điều này đặc biệt thể hiện qua biến quan sát NLPV5.
NLPV3 nhận được đánh giá thấp với điểm số 2,35 và 2,40, cho thấy sinh viên cảm thấy nhân viên ngân hàng không tận tâm trong việc giải đáp thắc mắc của họ, đồng thời thiếu thái độ niềm nở, lịch sự và tôn trọng.
Ngân hàng cần nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên và triển khai các biện pháp phù hợp để cải thiện năng lực phục vụ, từ đó tạo dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Bảng 4 4 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần
Biến quan sát Giá trị trung bình
Thành phần Năng lực phục vụ 2,58 Không hài lòng
1.Nhân viên cư xử tạo lòng tin cho bạn
2.Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch (NLPV2) 2,82 Trung bình
3.Nhân viên lịch sự, tôn trọng niềm nở với bạn (NLPV3) 2,40 Không hài lòng
4.Nhân viên có kiến thức chuyên môn rất cao (NLPV4) 2,74 Trung bình
5.Nhân viên luôn tận tình giải đáp thắc mắc của bạn (NLPV5) 2,35 Không hài lòng
Sự thấu hiểu khách hàng là yếu tố quan trọng thể hiện sự quan tâm và chăm sóc cá nhân hóa từ ngân hàng Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát, sinh viên không hài lòng với khả năng thấu hiểu của ngân hàng, khi điểm trung bình chỉ đạt 2,45/5, là mức thấp nhất trong các yếu tố đánh giá Sinh viên cảm thấy ngân hàng chưa thực sự chú trọng đến nhu cầu của họ và thời gian làm việc vẫn chưa phù hợp với lịch trình của sinh viên.
Bảng 4 5 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần Thấu hiểu
Biến quan sát Giá trị trung bình
Thành phần Thấu hiểu 2,45 Không hài lòng
1.Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng là sinh viên (TH1) 2,36 Không hài lòng
2.Nhân viên biết quan tâm đến bạn(TH2) 2,40 Không hài lòng 3.Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm (TH3) 2,73 Trung bình
4.Thời gian làm việc thuận tiện với sinh viên (TH4) 2,52 Không hài lòng
5.Nhân viên luôn hiểu rõ những nhu cầu của bạn(TH5) 2,25 Không hài lòng
Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần của yếu tố Phương tiện hữu hình được thể hiện trong bảng 4.6 dưới đây:
Bảng 4 6 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần phương tiện hữu hình
Biến quan sát Giá trị trung bình
Thành phần Phương tiện hữu hình 2,91 Trung bình
1.Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại
2.Quầy giao dịch được bố trí thuận tiện và ấn tượng (PTHH2) 3,14 Trung bình
3.Các biểu mẫu được thiết kế đẹp
4.Trang phục nhân viên gon gàng, lịch sự.(PTHH4) 2,81 Trung bình
5.Trang thiết đầy đủ (nhà vệ sinh, nước uống, ti vi, ) (PTHH5) 2,99 Trung bình
6.Chỗ để xe rất thuận tiện và an toàn
7.Máy ATM của ngân hàng luôn hoạt động tốt (PTHH7) 2,39 Không hài lòng
Phương tiện hữu hình, bao gồm cơ sở vật chất, trang phục nhân viên, hệ thống thông tin và biểu mẫu, có điểm trung bình đạt 2,91/5, cao nhất trong các thành phần của mô hình Mặc dù điểm đánh giá vẫn dưới 3,0, sinh viên vẫn xem xét các tiện nghi và trang phục của nhân viên ngân hàng ở mức chấp nhận được Các biến quan sát như PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH5, PTHH6 đều đạt mức độ trung bình Tuy nhiên, biến “Máy ATM của ngân hàng luôn hoạt động tốt” chỉ đạt 2,35, cho thấy sự không hài lòng rõ rệt, do hệ thống ATM thường xuyên xảy ra lỗi và thời gian giao dịch kéo dài.
Bảng 4 7 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần Sự hài lòng
Biến quan sát Giá trị trung bình
Thành phần Sự hài lòng 2,46 Không hài lòng
1.Bạn rất hài hài lòng khi giao dịch với
Agribank chi nhánh Đại học Tây
2.Bạn sẽ giới thiệu Ngân hàng với bạn bè, người thân 2,43 Không hài lòng
3.Thời gian tới bạn sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên 2,47 Không hài lòng
Sinh viên đánh giá không hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên, với điểm trung bình sự hài lòng chỉ đạt 2.46/5 Khi được hỏi về khả năng giới thiệu ngân hàng cho bạn bè và người thân, điểm số cũng rất thấp, chỉ 2.43 Đây là tín hiệu quan trọng mà ngân hàng cần chú ý để cải thiện chất lượng dịch vụ, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng là sinh viên, đồng thời tận dụng họ như một lực lượng tiếp thị hiệu quả.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ 23
Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
* Thang đo Độ uy tín(UT): được đo bằng 5 biến quan sát, hệ số
Cronbach’anpha là 0,871 đạt độ tin cậy cho phép, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 thấp nhất là 0,590 và hệ số
Cronbach’anpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,871 Do vậy các biến quan sát này được giữ lại cho những phân tích tiếp theo.
Thang đo Đáp ứng (DU) được xác định thông qua 4 biến quan sát và sẽ được duy trì cho các phân tích tiếp theo Hệ số Cronbach's alpha đạt 0,838, cho thấy độ tin cậy cao, trong khi hệ số Cronbach's alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,838 Hệ số tương quan giữa các biến từ DU1 đến DU6 có giá trị nhỏ nhất là 0,590.
Bảng 4 8 Cronbach’s anpha các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ
Biến quan sát Tương quan biến - tổng
(>0,3) Cronbach’s anpha nếu loại biến
Thang đo UT: Cronbach’s anpha = 0,871 >0,6
Thang đo DU: Cronbach’s anpha = 0,838 >0,6
Thang đo TH: Cronbach alpha = 0,875 >0,6
Thang đo NLPV: Cronbach alpha = 0,842>0,6
Thang đo PTHH: Cronbach alpha = 0,895>0,6
Thang đo HL: Cronbach alpha = 0,891>0,6
Thang đo Sự thấu hiểu (TH) bao gồm 5 biến quan sát với hệ số Cronbach alpha đạt 0,875, cho thấy độ tin cậy cao Khi loại từng biến, hệ số Cronbach alpha vẫn nhỏ hơn 0,875 và hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0,3, điều này chứng tỏ các biến này phù hợp để sử dụng trong phân tích EFA.
Thang đo Năng lực phục vụ đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’alpha là 0,842, các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức tối thiểu 0,545 Hơn nữa, hệ số Cronbach’alpha khi loại từng biến cũng nhỏ hơn 0,842, cho thấy tất cả 5 biến quan sát trong thành phần Năng lực phục vụ đều đáp ứng yêu cầu và được giữ lại để tiếp tục phân tích EFA.
Thang đo phương tiện hữu hình bao gồm 7 biến quan sát được giữ lại để phân tích tiếp theo Hệ số Cronbach’alpha đạt 0,895, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, với giá trị nhỏ nhất là 0,656 Hệ số Cronbach’alpha khi loại biến đều nhỏ hơn 0,895, đảm bảo đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.
* Thang đo Sự hài lòng: được đánh giá qua 3 biến quan sát, hệ số
Hệ số Cronbach’alpha đạt 0,891, cho thấy độ tin cậy cao của nghiên cứu Nếu loại bỏ bất kỳ biến nào, hệ số Cronbach’alpha sẽ giảm xuống dưới 0,891, và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,759 Vì vậy, các biến HL1, HL2, và HL3 sẽ được giữ lại để tiếp tục phân tích EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4 9 Kết quả khi chạy EFA các nhân tố sự hài lòng CLDV
Kiểm định Bartlett Kiểm định chi bình phương 2826,651
Nhìn vảo bảng 4.9 kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập ta thấy giá trị KMO = 0,887, Chi-Square = 2826,651, sig = 0,000,
Phân tích nhân tố cho thấy df = 325, với hệ số KMO lớn hơn 0,5 và mức ý nghĩa thống kê (sig.) nhỏ hơn 0,005, cho thấy tính phù hợp của phân tích 26 biến quan sát ban đầu về sự hài lòng đã được nhóm thành 5 nhân tố, với phương sai trích đạt 68,95% và Eigenvalue = 1,188, đáp ứng yêu cầu phân tích Mặc dù có sự thay đổi không đáng kể về vị trí các mục trong thang đo, nhưng 5 nhân tố đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên vẫn được xác định, bao gồm: Uy tín (5 biến), Đáp ứng (4 biến), Sự thấu hiểu (5 biến), Năng lực phục vụ (5 biến) và Phương tiện hữu hình (7 biến).
Bảng 4 10 Kết quả KMO khi chạy EFA của Sự hài lòng
Kiểm định chi bình phương 345,266
Kết quả EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0,743, lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1, với mức ý nghĩa thống kê sig = 0,000 < 0,005, đảm bảo yêu cầu Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, trong khi hệ số Eigenvalue là 2,464, cho thấy tính hợp lệ của mô hình.
Phân tích nhân tố cho thấy các biến quan sát được trích thành một nhân tố duy nhất, với phương sai trích đạt 82,1%, điều này chứng tỏ các điều kiện của phân tích là phù hợp.
Phân tích mô hình hồi quy
4.2.3.1 Kiểm định mô hình hồi quy
Phân tích tương quan Pearson là công cụ quan trọng để đánh giá sự phù hợp của các thành phần trong mô hình hồi quy Kiểm định này giúp xác định mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Khi phát hiện sự tương quan mạnh mẽ giữa hai biến, cần đặc biệt lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy đa biến.
Bảng 4 11 Ma trận tương quan giữa các biến
HL UT DU TH NLPV PTHH
Từ kết quả được thể hiện trong bảng 4.11, ta có nhận xét như sau:
Biến Uy tín có mối tương quan rất yếu với bốn biến độc lập còn lại là DU, TH, NLPV và PTHH, với hệ số tương quan lần lượt là 0,014; 0,058; -0,117; và 0,018.
Biến Thấu hiểu có mối tương quan mạnh mẽ với biến Đáp ứng, với hệ số tương quan đạt 0,636 Ngoài ra, nhân tố Phương tiện hữu hình cũng cho thấy mối tương quan khá mạnh với nhân tố Đáp ứng, với hệ số tương quan là 0,532.
Ma trận tương quan cho thấy nhân tố Sự hài lòng có mối tương quan cao với các biến độc lập như Đáp ứng (0,618), Thấu hiểu (0,615), Phương tiện hữu hình (0,535) và Năng lực phục vụ (0,508).
Tuy nhiên có thể thấy biến Uy tín không có quan hệ tương quan với nhân tố
Sự hài lòng có hệ số tương quan là -0,009, cho thấy nhân tố này không ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc Do đó, không đưa nhân tố này vào mô hình hồi quy để phân tích tác động của nó đến sự hài lòng.
Kết luận nghiên cứu cho thấy trong số 5 biến ban đầu, chỉ có 4 biến độc lập là Đáp ứng (DU), Thấu hiểu (TH), Năng lực phục vụ (NLPV) và Phương tiện hữu hình (PTHH) có mối quan hệ tương quan với biến phụ thuộc, trong khi biến UT không có sự liên kết này Do đó, 4 biến này được chọn để đưa vào mô hình hồi quy nhằm phân tích mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng.
Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện với bốn biến độc lập: Độ đáp ứng (DU), Sự thấu hiểu (TH), Năng lực phục vụ (NLPV), và Phương tiện hữu hình (PTHH), trong khi biến phụ thuộc là Sự hài lòng (HL).
Tiến hành phân tích bằng phương pháp Enter cho phép đưa tất cả các biến vào cùng một lúc để xác định biến nào được chấp nhận Kết quả của phân tích này sẽ giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.
Bảng 4 12 Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Sai số chuẩn dự đoán
Hệ số R 2 = 0,571 và R 2 hiệu chỉnh = 0,562, kiểm định F trong ANOVA (phụ lục C) có mức ý nghĩa sig = 0,000 cho thấy mô hình là phù hợp với tập dữ liệu
Có 57,1 % sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng
Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên được đánh giá dựa trên 4 yếu tố chính: Độ đáp ứng, Sự thấu hiểu, Năng lực phục vụ và Phương tiện hữu hình Tuy nhiên, có đến 42,9% sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng này được giải thích bởi các yếu tố khác.
Bảng 4.13 cho thấy giá trị mức ý nghĩa (sig.) của bốn biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 (sig = 0,000), tương ứng với độ tin cậy 95% Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến trong mô hình đều nhỏ hơn 2, với giá trị lớn nhất là 1,948, đảm bảo không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4 13 Trọng số hồi quy của mô hình
Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa
Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến
Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 nhân tố đều đáp ứng đầy đủ điều kiện cần thiết, do đó phương trình hồi quy tuyến tính về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên được xác định như sau:
HL= - 0,966 + 0,276*NLPV + 0,262*DU +0,249*TH+ 0,216*PTHH
Sự hài lòng = - 0,966 + 0,276* Năng lực phục vụ + 0,262* Đáp ứng +
0,249* Thấu hiểu + 0,216* Phương tiện hữu hình
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có sự liên kết tuyến tính giữa mức độ hài lòng của sinh viên và chất lượng dịch vụ tại Agribank chi nhánh Đại học Tây.
Nguyên, ngoại trừ yếu tố Uy tín Trong đó mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
Năng lực phục vụ là tác động mạnh nhất (β = 0,276), sau đó lần lượt là nhân tố Đáp ứng (β = 0,262), Thấu hiểu (β = 0,249), Phương tiện hữu hình (β = 0,216)
Từ đó có thể kết luận rằng, các giả thuyết H2, H3, H4, H5 được chấp nhận và bác bỏ giả thuyết H1.
Giả thuyết H2 cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa sự đáp ứng và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, nghĩa là khi mức độ đáp ứng tăng lên thì sự hài lòng cũng sẽ tăng theo và ngược lại Kết quả phân tích hồi quy cho thấy trọng số hồi quy β = 0,262 với giá trị sig = 0,000, khẳng định tính chính xác của giả thuyết này.
Khi độ đáp ứng tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng sẽ tăng lên 0,262 đơn vị.
Giả thuyết H3 cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sự thấu hiểu và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ (CLDV), với kết quả hồi quy cho thấy trọng số hồi quy β = 0,249 và sig = 0,000 Điều này xác nhận rằng khi sự thấu hiểu tăng lên 1 đơn vị, sự hài lòng về CLDV ngân hàng sẽ tăng lên 0,249 đơn vị, chứng minh rằng sự thấu hiểu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H4 chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa Năng lực phục vụ và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ (CLDV) Cụ thể, khi Năng lực phục vụ tăng lên, sự hài lòng cũng tăng theo Theo Bảng 4.17, trọng số hồi quy β = 0,276 với sig = 0,000, cho thấy rằng khi độ đáp ứng tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn, sự hài lòng về CLDV ngân hàng sẽ tăng lên 0,276 đơn vị Do đó, giả thuyết H4 được chấp nhận và đây là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.
Giả thuyết H5 cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ (CLDV); khi tiện nghi tăng lên, sự hài lòng cũng gia tăng Kết quả hồi quy chỉ ra rằng trọng số hồi quy β = 0,216 với sig = 0,000, chứng minh rằng giả thuyết H5 được chấp nhận Cụ thể, khi các tiện nghi tăng thêm 1 đơn vị, sự hài lòng về CLDV ngân hàng sẽ tăng lên 0,216 đơn vị Mặc dù các yếu tố ảnh hưởng có mức độ khác nhau, bất kỳ thay đổi nào trong bốn yếu tố: đáp ứng, thấu hiểu, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình đều có thể làm thay đổi sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ của Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên Những kết quả phân tích này là cơ sở để đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về CLDV.
Giải pháp nâng cao sự hài lòng sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh đại học Tây Nguyên
Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên
Kết quả nghiên cứu cho thấy, năng lực phục vụ của nhân viên tại Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Để tạo lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh ngày càng khốc liệt giữa các ngân hàng thương mại tại Buôn Ma Thuột, ngân hàng cần phát triển nguồn nhân lực thành điểm mạnh của mình Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn giữ chân họ và khuyến khích mối quan hệ hợp tác lâu dài Hơn nữa, việc cải thiện chất lượng đội ngũ nhân viên cũng là một phương pháp hiệu quả để quảng bá hình ảnh của ngân hàng Một số biện pháp mà ngân hàng có thể áp dụng bao gồm:
Để nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn của đội ngũ nhân viên, việc tăng cường công tác đào tạo và huấn luyện là rất cần thiết Điều này không chỉ giúp nhân viên dịch vụ khách hàng có đủ kiến thức để giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một cách rõ ràng và hiệu quả, mà còn đảm bảo nhân viên am hiểu về công nghệ thông tin, từ đó thực hiện công việc nhanh chóng và chuyên nghiệp Qua đó, việc này không chỉ tiết kiệm thời gian cho khách hàng mà còn nâng cao năng suất lao động của Ngân hàng.
Ngân hàng cần nâng cao kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống cho nhân viên bên cạnh kiến thức chuyên môn Nhân viên phải nhận thức rằng nhiệm vụ quan trọng nhất là đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Mọi hành động của nhân viên cần tạo cảm giác được quan tâm và tôn trọng, giúp khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng vào các giao dịch với Ngân hàng.
Nâng cao sự đáp ứng
Nghiên cứu cho thấy rằng sự đáp ứng của ngân hàng là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Khi mức độ đáp ứng cao, khách hàng có xu hướng hài lòng hơn với dịch vụ Tuy nhiên, đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng của ngân hàng hiện còn thấp, đặc biệt là về thời gian giao dịch, khiến họ không hài lòng Do đó, ngân hàng cần chú trọng cải thiện thời gian xử lý giao dịch để tiết kiệm thời gian cho khách hàng và nâng cao năng suất lao động.
Để đảm bảo quá trình giao dịch diễn ra suôn sẻ và hiệu quả, việc thường xuyên nâng cấp hoặc đầu tư vào hệ thống thiết bị máy tính mới là cần thiết Điều này giúp xử lý thông tin nhanh chóng, giảm thiểu tình trạng máy quá tải, treo máy và hạn chế sai sót trong giao dịch.
Để cải thiện quy trình thu học phí, cần bố trí thêm nhân viên đảm nhận công việc này, thay vì chỉ có một nhân viên như hiện nay Đồng thời, cần trang bị máy tính phục vụ cho các giao dịch của sinh viên trong những dịp thi cử.
Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, cần tinh giản các quy trình và thủ tục không cần thiết trong giao dịch trực tiếp tại quầy, nhằm giảm thiểu thời gian chờ đợi Trong trường hợp công việc quá tải, nhân viên nên thể hiện sự lịch sự và quan tâm đến khách hàng, tạo cảm giác thoải mái và hài lòng cho họ.
Ngân hàng cần đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ của mình, đồng thời phát triển thêm các dịch vụ mới để đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng.
Gia tăng sự thấu hiểu khách hàng
Trong bối cảnh khoa học công nghệ phát triển nhanh chóng, sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng nhà nước và thương mại ngày càng giống nhau, dẫn đến việc cạnh tranh chuyển từ sản phẩm sang chất lượng dịch vụ Để tạo sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh, các ngân hàng cần chú trọng đến cung cách phục vụ và sự đối xử ân cần, cá nhân hóa cho từng khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự thấu hiểu của ngân hàng là yếu tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Do đó, Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên cần tập trung nâng cao khả năng thấu hiểu khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ.
Để phục vụ tốt hơn cho sinh viên và cán bộ giảng viên trường Đại học Tây Nguyên, thời gian làm việc sẽ được điều chỉnh thuận lợi hơn, mở rộng thời gian giao dịch vào buổi chiều tối đến 17 giờ thay vì 16 giờ như hiện tại.
Ngân hàng nên triển khai các chương trình khuyến mãi phong phú và hấp dẫn, khác biệt so với các đối thủ, nhằm thu hút khách hàng, đặc biệt là sinh viên Kết hợp với các hoạt động truyền thông trên website và Facebook sẽ giúp các tân sinh viên dễ dàng tiếp cận thông tin Ví dụ, ngân hàng có thể tổ chức khuyến mãi dành riêng cho sinh viên khi mở tài khoản, kèm theo các món quà thiết thực như ô, áo mưa hay ly uống nước.
Ngân hàng cần thiết lập các tiêu chuẩn phục vụ khách hàng rõ ràng cho toàn bộ nhân viên, từ bảo vệ đến nhân viên dịch vụ khách hàng, nhằm xây dựng phong cách làm việc và ứng xử chuyên nghiệp.
Đưa đánh giá của khách hàng về nhân viên vào quy trình đánh giá năng lực làm việc là rất quan trọng Cần đào tạo nhân viên ở tất cả các cấp về tầm quan trọng của khách hàng, đặc biệt là sinh viên, đối với sự tồn tại và phát triển bền vững của Ngân hàng Nhân viên cần hiểu rằng lợi ích của khách hàng chính là mục tiêu mà Ngân hàng hướng tới.
Xây dựng các kênh chăm sóc khách hàng qua điện thoại, email và website để tiếp nhận ý kiến đóng góp và giải quyết khiếu nại, vấn đề không hài lòng của khách hàng một cách nhanh chóng và triệt để.
Hoàn thiện phương tiện hữu hình
Nghiên cứu cho thấy rằng cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ ngân hàng Ngân hàng với cơ sở vật chất khang trang, tiện nghi và nhân viên chuyên nghiệp sẽ tạo ra sự hài lòng cao hơn cho khách hàng Đầu tư vào cơ sở vật chất không chỉ cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn tạo ấn tượng tốt trong lần tiếp xúc đầu tiên Để nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng cần chú trọng đến việc cải thiện cơ sở vật chất và công nghệ phục vụ.
Để đảm bảo giao dịch phục vụ khách hàng diễn ra đơn giản và nhanh chóng, việc thường xuyên bảo dưỡng hệ thống máy tính là rất cần thiết Điều này giúp hạn chế tình trạng mạng lỗi, máy chủ quá tải và treo máy.
Bố trí sơ đồ quầy giao dịch một cách hợp lý và khoa học là rất quan trọng Cần có sơ đồ hướng dẫn rõ ràng về chức năng và nhiệm vụ của từng quầy, giúp khách hàng dễ dàng xác định vị trí cần đến ngay khi vừa bước vào ngân hàng để thực hiện giao dịch.
Ngân hàng cần đảm bảo trang thiết bị đầy đủ, bao gồm việc đầu tư và bố trí ti vi để quảng bá các ưu đãi và chính sách khuyến mãi đặc biệt Đồng thời, nhà vệ sinh của ngân hàng cũng cần phục vụ cho sinh viên để tránh gây bất tiện cho họ.
Hệ thống ATM cần được kiểm tra định kỳ để ngăn chặn các lỗi như việc tiền trong tài khoản của khách hàng bị trừ nhưng không rút được, cũng như tình trạng máy ATM hết tiền Việc bảo trì thường xuyên sẽ đảm bảo sự hoạt động hiệu quả của các máy ATM và nâng cao trải nghiệm của người dùng.
PHẦN THỨ NĂM KẾT LUẬN
Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên cho thấy mức độ hài lòng rất thấp, chỉ 19% trong số 200 khách hàng được phỏng vấn cảm thấy hài lòng khi giao dịch Phần lớn sinh viên chỉ sử dụng dịch vụ của ngân hàng để thanh toán học phí (53,5%), và 82,5% trong số họ không có ý định duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng trong tương lai.
Mô hình nghiên cứu lý thuyết với 26 biến quan sát đã được kiểm định thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, cho thấy tất cả các biến đều đạt yêu cầu Kết quả này cho phép khẳng định rằng mô hình lý thuyết về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng là phù hợp với Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ ngân hàng thông qua phân tích tương quan Pearson, với bốn nhân tố chính: đáp ứng, thấu hiểu, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy cả bốn yếu tố đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên, với mức độ ảnh hưởng khác nhau Trong đó, năng lực phục vụ có tác động mạnh nhất với hệ số β là 0,276, tiếp theo là yếu tố đáp ứng với hệ số β là 0,262 Những phát hiện này có ý nghĩa quan trọng đối với ngân hàng trong việc cải thiện dịch vụ, đặc biệt là tập trung vào sự quan tâm và thái độ phục vụ tốt đối với sinh viên, nhằm nâng cao sự hài lòng và xây dựng lòng trung thành từ nhóm khách hàng này.
Nghiên cứu này chỉ xem xét 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng, do đó chưa phản ánh đầy đủ tất cả các yếu tố có thể tác động Điều này mở ra cơ hội cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.