Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập toàn cầu, xu hướng cạnh tranh giữa các ngân hàng đang thay đổi mạnh mẽ Doanh nghiệp hiện nay đối mặt với một thị trường dư thừa, và yếu tố quyết định cho sự tồn tại chính là việc thu hút khách hàng Khách hàng ngày càng trở nên khó tính và có quyền lựa chọn trung gian tài chính phù hợp với nhu cầu của họ Vì vậy, cạnh tranh không chỉ dựa vào giá cả mà còn phải chú trọng đến chất lượng dịch vụ Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của ngân hàng thương mại, việc nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng cường sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn, giúp các ngân hàng giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Ngân hàng Agribank phòng giao dịch Đại học Tây Nguyên có vị trí thuận lợi trong khuôn viên một trường đại học lớn với số lượng sinh viên đông đảo (12.867 sinh viên vào năm 2019) Kể từ ngày 26/5/2011, Agribank Đắk Lắk đã hợp tác với trường trong việc thu học phí và phát hành thẻ ba trong một Đến tháng 7/2019, ngân hàng đã phát hành và quản lý 31.000 khách hàng, trong đó học sinh, sinh viên chiếm 67% (gần 20.000 thẻ) Là một chi nhánh ngân hàng thương mại tại Buôn Ma Thuột, Agribank Đại học Tây Nguyên phải cạnh tranh với 25 ngân hàng thương mại khác, điều này yêu cầu ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng để tồn tại và phát triển.
Sinh viên Đại học Tây Nguyên đã có ba năm trải nghiệm giao dịch với Agribank và nhận thấy ngân hàng này mang lại nhiều lợi ích cũng như tiện ích cho họ Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số hạn chế về chất lượng dịch vụ, bao gồm thái độ phục vụ chưa tốt và cơ sở vật chất còn nghèo nàn, điều này ảnh hưởng đến sự tin cậy của ngân hàng.
Chúng tôi tiến hành kiểm định chất lượng dịch vụ của Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên thông qua khảo sát và đánh giá Mục tiêu là đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng Do đó, chúng tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.”
Mục tiêu nguyên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng
Đánh giá sự hài lòng của sinh viên tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm của sinh viên, từ đó giúp cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng khách hàng.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên
PHẦN THỨ HAI TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Các khái niệm cơ bản
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa bởi Philip Kotler (2000) là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận khi kết quả (Performance - P) từ việc tiêu dùng sản phẩm phù hợp với kỳ vọng (Expectation - E) của họ Để đánh giá mức độ hài lòng, người ta so sánh kết quả thu được với kỳ vọng ban đầu Có ba mức độ hài lòng: không hài lòng khi P < E, hài lòng khi P = E, và rất hài lòng khi P > E, tức là kết quả vượt quá mong đợi.
Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao hơn đối thủ sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, từ đó xây dựng nền tảng vững chắc cho sự thành công lâu dài và bảo vệ hoặc gia tăng thị phần Đặc biệt, các ngân hàng cần hiểu rõ yêu cầu dịch vụ của khách hàng, vì điều này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung cấp dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài với doanh nghiệp.
Sự hài lòng của khách hàng, theo Beerli & ctg (2004), được định nghĩa là thước đo mức độ đáp ứng mong đợi của doanh nghiệp Điều này cho thấy sự hài lòng không chỉ là thái độ tổng thể đối với nhà cung cấp dịch vụ mà còn là phản ứng cảm xúc của khách hàng khi so sánh kỳ vọng của họ với kết quả thực tế nhận được.
Mức độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng của họ Khách hàng có thể trải nghiệm ba mức độ thỏa mãn: không hài lòng khi kết quả thực hiện kém hơn kỳ vọng, hài lòng khi kết quả tương xứng với kỳ vọng, và rất hài lòng khi kết quả vượt trên mức kỳ vọng.
Khái niệm chất lượng dịch vụ
Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng dễ dàng đánh giá chất lượng qua các tiêu chí như hình dáng, màu sắc và độ bền Tuy nhiên, việc đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) phức tạp hơn, vì khách hàng cảm nhận chất lượng thông qua giao tiếp và thông tin Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), sự cảm nhận CLDV là sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng và thực hiện của nhà cung cấp Đánh giá CLDV không chỉ dựa vào kết quả cuối cùng mà còn bao gồm cả quá trình cung ứng dịch vụ CLDV cần đáp ứng hoặc vượt qua yêu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, phù hợp với mục đích của họ và được đánh giá qua mức độ hài lòng CLDV không chỉ thể hiện ở sản phẩm cuối mà còn xuyên suốt quá trình cung ứng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ (CLDV) được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu, nhưng nhìn chung, nó phản ánh đánh giá của khách hàng về sự vượt trội của một thực thể Nâng cao CLDV không chỉ gia tăng sự hài lòng của khách hàng mà còn mang lại lợi ích cho công ty Do đó, việc xác định CLDV là rất quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển và giúp doanh nghiệp phát huy thế mạnh một cách hiệu quả, hướng tới sự phát triển bền vững trong tương lai.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Parasuraman và cộng sự (1988) nhận định rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt nhưng có mối liên hệ chặt chẽ Chất lượng dịch vụ (CLDV) được coi là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, như đã được nghiên cứu bởi Cronin và Taylor (1992).
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ nhân quả chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trước, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng được xem là kết quả có tính chất dự báo và mong đợi, trong khi chất lượng dịch vụ đóng vai trò là nguyên nhân và tiêu chuẩn lý tưởng (Cronin and Taylor, 1992).
Chất lượng dịch vụ (CLDV) đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ hài lòng của khách hàng, như được nêu bởi Theo Oliver (1997) CLDV phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau và là một trong những nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman & ctg, 1985, 1988; Spreng và ctg, 1996) Việc cải thiện chất lượng dịch vụ cần phải dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng; nếu không, sự cải thiện đó sẽ không tạo ra cảm giác hài lòng Điều này cho thấy rằng, khi khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, họ sẽ hài lòng hơn với trải nghiệm của mình.
Để đạt được sự hài lòng từ khách hàng, doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội Việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ thường gắn liền với việc khảo sát cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó đánh giá mức độ hài lòng của họ.
Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Mô hình Parasuraman et, al (1985)
Khoảng cách thứ nhất: khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của ban quản lý
Khoảng cách thứ hai: khoảng cách giữa sự nhận biết của ban quản lý và tiêu chí chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ: khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ và chuyển giao dịch vụ
Khoảng cách thứ: khoảng cách giữa chuyển giao dịch vụ và truyền thông bên ngoài
Khoảng cách thứ năm: khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng
Sơ đồ 2 1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã xác định chất lượng dịch vụ thông qua 10 thành phần chính, bao gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết về khách hàng và phương tiện hữu hình Mặc dù mô hình này bao quát nhiều khía cạnh, nhưng độ phức tạp và khó đo lường đã dẫn đến việc Parasuraman điều chỉnh mô hình vào năm 1988, tạo ra mô hình SERVQUAL với 5 thành phần chính: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và cảm thông.
Sơ đồ 2 2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman 1988
Mô hình SERVQUAL có nhiều ưu điểm nổi bật, đặc biệt là tính tổng quát, cho phép áp dụng linh hoạt cho mọi loại hình dịch vụ Với 22 phát biểu có sẵn trong thang đo, người dùng chỉ cần bổ sung hoặc điều chỉnh các câu hỏi định tính và định lượng cho phù hợp với môi trường và đối tượng khảo sát, mà vẫn giữ nguyên bản chất và ý nghĩa của các câu hỏi.
Mô hình này có nhược điểm là khái niệm về sự kỳ vọng có thể gây khó hiểu cho người tham gia khảo sát, dẫn đến việc ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập được và tính không ổn định của các biến quan sát.
Một số mô hình nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng
Nghiên cứu của Avkiran (1994) về việc phát triển công cụ đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng trong ngân hàng chi nhánh đã sử dụng mô hình BANKSERV và mở rộng thành 6 thành phần với 27 biến quan sát dựa trên mô hình SERVQUAL Kết quả cho thấy có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Úc, bao gồm nhân viên phục vụ, thông tin, tín nhiệm và khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền, mặc dù vẫn chưa làm rõ tầm quan trọng của từng nhân tố.
Nghiên cứu của Kumar & ctg (2009) về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Malaysia sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng Mô hình này bao gồm 5 yếu tố ban đầu: phương tiện hữu hình, tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, và đồng cảm, cùng với yếu tố bổ sung "tính thuận tiện" Qua khảo sát 56 khách hàng tại ngân hàng Hồi Giáo và 231 khách hàng tại ngân hàng thông thường, nghiên cứu chỉ ra rằng có 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Malaysia: tin cậy, phương tiện hữu hình, tính thuận tiện, và năng lực phục vụ.
Tác giả Hà Thạch (2012) đã điều chỉnh mô hình SERVQUAL để xây dựng thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) tại Agribank – Chi nhánh Quảng Nam, với 7 thành phần chính: (1) Đáp ứng; (2) Năng lực phục vụ; (3) Cơ sở vật chất hữu hình; (4) Chuyên nghiệp; (5) Đồng cảm; (6) Tin cậy; và (7) Con người hữu hình Những thành phần này phản ánh tính tổng quát của lý thuyết đo lường CLDV theo nghiên cứu của Parasuraman (1988).
Trong luận án tiến sĩ của mình, Trần Thị Thanh Thúy (2018) đã áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), bao gồm 5 nhân tố và 22 chỉ tiêu, để nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam Kết quả cho thấy bốn yếu tố trong thang đo, gồm Tin cậy, Phương tiện hữu hình, Đồng cảm và Đáp ứng, đều có ảnh hưởng thống kê đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt, yếu tố Tin cậy được xác định là có tác động mạnh mẽ nhất đến chất lượng dịch vụ, tiếp theo là Phương tiện hữu hình, Đồng cảm và cuối cùng là Đáp ứng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và được phát triển từ các nghiên cứu của Lại Xuân Thủy (2019), Trần Thị Thanh Thúy (2018), và Đậu Thị Hằng Nga (2015) Việc chọn lọc này nhằm phù hợp với mục tiêu nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Agribank tại chi nhánh Đại học Tây Nguyên Ngoài 22 biến quan sát gốc của thang đo SERVQUAL, chúng tôi còn bổ sung thêm 4 biến quan sát để phù hợp với đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và khảo sát.
Mô hình nghiên cứu đề xuất được mô tả như sau:
Sơ đồ 2 3 Mô hình đề xuất nghiên cứu
- Uy tín: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên của ngân hàng
- Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
- Thấu hiểu: Tập hợp các yếu tố của sự ân cần, mối quan tâm được cá nhân hóa dành cho khách hàng
Năng lực phục vụ được thể hiện qua kỹ năng, kinh nghiệm và trình độ nghiệp vụ chuyên môn của đội ngũ nhân viên Họ có khả năng tư vấn sản phẩm dịch vụ hiệu quả, đồng thời thực hiện các thủ tục một cách nhanh chóng và chính xác.
Phương tiện hữu hình bao gồm ngoại hình và trang phục của nhân viên phục vụ, cũng như cơ sở vật chất và trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Các giả thuyết đặt ra:
Độ uy tín có mối quan hệ dương với sự hài lòng, cho thấy rằng khi độ uy tín tăng lên, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cũng gia tăng Ngược lại, nếu độ uy tín giảm, sự hài lòng sẽ giảm theo.
Độ đáp ứng có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng; tức là, khi độ đáp ứng tăng lên, mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cũng sẽ tăng theo, và ngược lại.
Giả thuyết H3 cho rằng sự thấu hiểu trong mối quan hệ dương với mức độ hài lòng Cụ thể, khi mức độ thấu hiểu tăng cao, thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cũng sẽ tăng theo, và ngược lại.
Giả thuyết H4 cho rằng năng lực phục vụ có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng, tức là khi năng lực phục vụ tăng lên, mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cũng sẽ tăng theo, và ngược lại.
Giả thuyết H5 cho rằng mối quan hệ giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng là tích cực; cụ thể, khi năng lực phục vụ được nâng cao, chất lượng dịch vụ cũng sẽ được cải thiện, dẫn đến sự hài lòng của khách hàng tăng lên.
Thiết kế thang đo
Bảng 2 1 Diễn đạt và mã hóa thang đo
STT Các phát biểu Nguồn gốc mục đo Mã hóa ĐỘ UY TÍN UT
1 NH Luôn thực hiện đúng lời hứa Mục đo gốc UT1
2 Việc nộp học phí an toàn, không xảy ra nhầm lẫn Mục đo gốc UT2
3 Giao dịch được thực hiện thành công ngay lần đầu tiên Mục đo gốc UT3
4 NH cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà
NH đã thông báo Mục đo gốc UT4
5 Khi bạn gặp vấn đề, NH thật sự muốn giải quyết vấn đề đó Mục đo gốc UT5 ĐỘ ĐÁP ỨNG DU
6 Thời gian xử lí giao dịch nhanh chóng Mục đo gốc DU1
7 Nhân viên luôn sẵn sàng, nhiệt tình giúp đỡ bạn Mục đo gốc DU2
8 Nhân viên cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ Mục đo gốc DU3
9 Nhân viên luôn nhiệt tình đáp ứng yêu cầu kể cả khi quá bận Mục đo gốc DU4
10 NH luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng là sinh viên Mục đo gốc TH1
11 Nhân viên biết quan tâm đến bạn Mục đo gốc TH2
12 NH lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm Mục đo gốc TH3
13 Thời gian làm việc thuận tiện với sinhviên Mục đo gốc TH4
14 Nhân viên luôn hiểu rõ những khó khăn của bạn Mục đo gốc TH5
NĂNG LỰC PHỤC VỤ NLPV
15 Nhân viên tạo được lòng tin cho bạn Mục đo gốc NLPV1
16 Nhân viên đảm bảo an toàn cho bạn trong giao dịch Mục đo gốc NLPV2
17 Nhân viên lịch sự, tôn trọng bạn Mục đo gốc NLPV3
18 Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt Mục đo gốc NLPV4
19 Nhân viên luôn tận tình giải đáp thắc mắc của bạn
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH PTHH
20 Trang thiết bị của NH được bố trí đẹp mắt Mục đo gốc PTHH1
21 Vị trí quay giao dịch thuận tiện Mục đo gốc PTHH2
22 Các biểu mẫu được thiết kế rõ ràng Mục đo gốc PTHH3
23 Trang phục nhân viên lịch sự, đẹp Mục đo gốc PTHH4
24 Trang thiết đầy đủ (nhà vệ sinh, nước uống, ti vi, )
Trần Thị Thanh Thúy (2018) PTHH5
25 Chỗ để xe rất thuận tiện và an toàn Lại Xuân Thủy
26 Máy ATM của NH luôn hoạt động tốt Đậu Thị Hằng Nga
27 Bạn cảm thấy hài lòng khi giao dịch với
Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên Đậu Thị Hằng Nga
28 Bạn sẽ giới thiệu Ngân hàng với bạn bè, người thân Đậu Thị Hằng Nga
Thời gian tới bạn sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của Agribank chi nhánh Đại học Tây
Nguyên Đậu Thị Hằng Nga
Nguồn: Parasuraman (1988) và điều chỉnh
PHẦN THỨ BA ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên Đặc biệt, nghiên cứu sẽ đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng thông qua mô hình 5 thành phần, bao gồm độ uy tín, độ đáp ứng, sự thấu hiểu, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
+Mô tả mẫu nghiên cứu
+Đánh giá sơ bộ thang đo
+ Kết quả phân tích tương quan Pearson
+Kết quả phân tích hồi quy đa biến
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu thứ cấp là thông tin được thu thập từ các nguồn như sách, giáo trình, tạp chí, tài liệu chuyên môn, website và các công trình nghiên cứu khoa học đã công bố, liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát 200 sinh viên ngẫu nhiên tại Đại học Tây Nguyên.
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu:
Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, cho phép tiếp cận đối tượng khảo sát ở nhiều địa điểm khác nhau trong khuôn viên trường Đại học Tây Nguyên như giảng đường, thư viện và phòng tự học.
Theo Hoàng Trọng (2005), trong phân tích nhân tố thông thường số quan sát ít nhất phải bằng 5 lần số biến
Công thức tính số lượng mẫu sẽ là: N = 5*m
- N là số lượng mẫu cần thiết
- m là số biến quan sát
Mô hình khảo sát trong nghiên cứu này gồm 5 biến đại diện và 29 biến quan sát, số lượng mẫu cần thiết là : N= 5*26= 135
Nghiên cứu này yêu cầu tối thiểu 135 mẫu, nhưng do quy mô lớn của tổng thể nghiên cứu với 12.867 sinh viên tại Đại học Tây Nguyên tính đến năm 2019, chúng tôi đã quyết định khảo sát 200 sinh viên để đảm bảo tính đại diện và chính xác Đánh giá của sinh viên về chất lượng dịch vụ ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên được thực hiện thông qua thang đo Likert với 5 mức độ: (1) Rất không hài lòng; (2) Không hài lòng; (3) Bình thường; (4) Hài lòng; (5) Rất hài lòng Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được đo lường bằng thang đo định danh.
Phương pháp xử lý số liệu
Dữ liệu sau khi thu thập từ điều tra với bẳng câu hỏi, sau đó mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Phương pháp phân tích số liệu
Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics) được sử dụng để đánh giá các đặc điểm của mẫu điều tra thông qua các tham số thống kê như tần số và giá trị trung bình.
* Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Mục đích của kiểm định này là xác định xem các biến quan sát có đo lường cùng một khái niệm hay không, giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu Độ tin cậy của dữ liệu được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, với giá trị chấp nhận được từ 0.6 đến 0.7, tốt khi đạt 0.8, và nếu lớn hơn 0.9, có thể xem xét loại bỏ một số biến do có mối quan hệ tuyến tính cao Theo Nunnally & Bernstein (1994), những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và cần loại bỏ khỏi mô hình.
* Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp này giúp rút gọn tập hợp các biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu.
Hệ số tải nhân tố là một chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) Thang đo được coi là có giá trị hội tụ khi hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0,5 Những biến quan sát nào có trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại khỏi mô hình, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.
- Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, theo Kaiser
(1960) các nhân tố có hệ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình
- Tiêu chuẩn phương sai trích: Tổng phương sai trích đáp ứng điều kiện lớn hơn 50%
Hệ số KMO là chỉ số quan trọng đánh giá mức độ phù hợp của phương pháp phân tích EFA Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), nếu hệ số KMO nằm trong khoảng lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1, thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp.
- Kiểm định Bartlett's Test: Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (tức sig
< 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Phân tích hồi quy giúp xác định trọng số của các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến yếu tố phụ thuộc, từ đó xây dựng phương trình hồi quy để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
Dạng hàm đa biến để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường đại học Tây Nguyên có dạng như sau: u X b X b X b X b X b b
- Xi là biến độc lập
Mức ý nghĩa được xác lập cho các kiểm định và phân tích là 5% (độ tin cậy 95%)
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, cần tiến hành phân tích tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Việc kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả định của nó là rất quan trọng, trong đó có kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) Theo Hair và cộng sự (2006), nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10, biến này sẽ không có giá trị giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc Y Tuy nhiên, Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng trong thực tế, nếu VIF lớn hơn 2, cần cẩn thận khi diễn giải các trọng số hồi quy.
PHẦN THỨ TƯ KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
4.1 Thực trạng sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên
Thông tin khách hàng là sinh viên
Bảng 4 1 Đặc điểm của mẫu diều tra
Nguồn: Tổng hợp phiếu điều tra 2020
Bảng 4.1 cho biết một số đặc điểm của mẫu điều tra như sau: trong tổng số
Trong một cuộc khảo sát với 200 phiếu được phát ra, có 115 sinh viên nữ tham gia, chiếm 57,5%, trong khi sinh viên nam chiếm 64,5% với 85 người Kết quả cho thấy 43% sinh viên đến từ thành phố và 57% đến từ nông thôn Đối tượng phỏng vấn đa dạng đến từ nhiều khoa khác nhau, trong đó Kinh tế chiếm 33% và Y dược 31,5%, cùng với các khoa khác Đặc biệt, 72% sinh viên được hỏi đang học từ năm 3 trở lên, trong đó sinh viên năm 3 chiếm 34,5%.
Theo bảng 4.1, sinh viên của Trường chủ yếu thực hiện giao dịch với ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
Cơ cấu mẫu Phân loại Tần suất
Theo nơi đến Thành thị 62 62
Số lần giao dịch/năm
Khác 27 27 thanh toán học phí (53,5%), với mục đích chuyển/ rút tiền cũng chiếm đa số với tỷ lệ 38% Đây có thể là thông tin hữu ích cho Ngân hàng trong việc đẩy mạnh quảng bá, giới thiệu để tăng tỷ lệ sinh viên tham gia giao dịch với các mục đích khoác ngoài dịch vụ thanh toán học phí chẳng hạn như gửi tiết kiệm.
Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng là sinh viên Đại học Tây Nguyên
Đối với thang đo Likert 5 mức độ trong bảng khảo sát, giá trị khoảng cách được tính như sau:
Giá trị khoảng cách = (GTLN – GTNN) / n = (5-1)/5 = 0,8
Khi đó, ý nghĩa các mức như sau:
Từ 1,00 – 1,80: Rất không hài lòng
Bảng 4 2 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần Uy tín
Biến quan sát Giá trị trung bình Mức độ hài lòng
Thành phần Uy tín 2,77 Trung bình
1.Luôn thực hiện đúng lời hứa( UT1) 3,07 Trung bình 2.Việc nộp học phí an toàn, không xảy ra nhầm lẫn (UT2) 2,21 Không hài lòng
3.Giao dịch được thực hiện thành công ngay lần đầu tiên(UT3) 2,84 Trung bình
4 NH cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà NH đã thông báo (UT4) 2,96 Trung bình
5 Khi bạn gặp vấn đề, NH thật sự muốn giải quyết vấn đề đó (UT5) 2,79 Trung bình
Uy tín của ngân hàng phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ an toàn và đúng hẹn Theo bảng đánh giá, yếu tố Uy tín chỉ đạt 2,77/5, cho thấy khách hàng chưa hài lòng với việc thực hiện dịch vụ chính xác Các biến quan sát từ UT2 đến UT5 đều dưới 3,0, với UT2 có điểm trung bình thấp nhất là 2,21/5, chỉ ra sự không hài lòng rõ rệt Sinh viên thường gặp phải nhầm lẫn trong việc nộp học phí và cảm thấy nhân viên chưa nhiệt tình trong việc hỗ trợ giải quyết vấn đề của họ.
Bảng 4 3 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần Đáp ứng
Biến quan sát Giá trị trung bình Mức độ hài lòng
Thành phần Đáp ứng 2,76 Trung bình
1.Thời gian xử lí giao dịch nhanh chóng
2.Nhân viên luôn sẵn sàng, nhiệt tình giúp đỡ bạn.(DU2) 3,24 Trung bình
3.Nhân viên cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ(DU3) 2,89 Trung bình
4.Nhân viên luôn nhiệt tình đáp ứng yêu cầu kể cả khi quá bận(DU4) 2,57 Không hài lòng
Thành phần đáp ứng phản ánh sự sẵn sàng cung cấp dịch vụ của nhân viên ngân hàng, nhưng theo bảng 4.3, sinh viên đánh giá mức độ đáp ứng của ngân hàng chỉ đạt 2,76/5, cho thấy sự hài lòng ở mức trung bình Các biến DU1 và DU4 có giá trị trung bình dưới 3.0, đặc biệt sinh viên không hài lòng về thời gian xử lý giao dịch (DU1) khi chỉ đạt 2,35/5 điểm Thông tin này là hữu ích cho ngân hàng trong việc tìm ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua cải thiện khả năng đáp ứng.
Theo bảng 4.4, điểm trung bình của năng lực phục vụ chỉ đạt 2,58/5, cho thấy sinh viên không hài lòng với sự sẵn sàng giúp đỡ và trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng Cụ thể, các biến NLPV5 và NLPV3 được đánh giá rất thấp với mức điểm lần lượt là 2,35 và 2,40, cho thấy nhân viên ngân hàng chưa thực sự tận tình trong việc giải đáp thắc mắc và thiếu thái độ niềm nở, lịch sự với sinh viên Do đó, ngân hàng cần cải thiện chất lượng đội ngũ nhân viên và áp dụng các biện pháp phù hợp để nâng cao năng lực phục vụ, từ đó tạo dựng lợi thế cạnh tranh.
Bảng 4 4 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần Năng lực phục vụ
Biến quan sát Giá trị trung bình Mức độ hài lòng
Thành phần Năng lực phục vụ 2,58 Không hài lòng
1.Nhân viên cư xử tạo lòng tin cho bạn
2.Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch
3.Nhân viên lịch sự, tôn trọng niềm nở với bạn (NLPV3) 2,40 Không hài lòng
4.Nhân viên có kiến thức chuyên môn rất cao (NLPV4) 2,74 Trung bình
5.Nhân viên luôn tận tình giải đáp thắc mắc của bạn (NLPV5) 2,35 Không hài lòng
Sự thấu hiểu là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng quan tâm và chăm sóc khách hàng cá nhân Tuy nhiên, kết quả khảo sát cho thấy sinh viên không hài lòng với khả năng thấu hiểu của Ngân hàng, khi điểm trung bình chỉ đạt 2,45/5, thấp nhất trong các thành phần của mô hình Sinh viên cảm thấy Ngân hàng chưa thực sự chú trọng đến nhu cầu của họ và thời gian làm việc chưa phù hợp với lịch học của sinh viên.
Bảng 4 5 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần Thấu hiểu
Biến quan sát Giá trị trung bình Mức độ hài lòng
Thành phần Thấu hiểu 2,45 Không hài lòng
1.Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng là sinh viên (TH1) 2,36 Không hài lòng
2.Nhân viên biết quan tâm đến bạn(TH2) 2,40 Không hài lòng 3.Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm (TH3) 2,73 Trung bình
4.Thời gian làm việc thuận tiện với sinh viên (TH4) 2,52 Không hài lòng
5.Nhân viên luôn hiểu rõ những nhu cầu của bạn(TH5) 2,25 Không hài lòng
Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần của yếu tố Phương tiện hữu hình được thể hiện trong bảng 4.6 dưới đây:
Bảng 4 6 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần phương tiện hữu hình
Biến quan sát Giá trị trung bình Mức độ hài lòng
Thành phần Phương tiện hữu hình 2,91 Trung bình
1.Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại
2.Quầy giao dịch được bố trí thuận tiện và ấn tượng (PTHH2) 3,14 Trung bình
3.Các biểu mẫu được thiết kế đẹp
4.Trang phục nhân viên gon gàng, lịch sự.(PTHH4) 2,81 Trung bình
5.Trang thiết đầy đủ (nhà vệ sinh, nước uống, ti vi, ) (PTHH5) 2,99 Trung bình
6.Chỗ để xe rất thuận tiện và an toàn
7.Máy ATM của ngân hàng luôn hoạt động tốt (PTHH7) 2,39 Không hài lòng
Phương tiện hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, trang phục nhân viên, hệ thống thông tin và biểu mẫu Theo bảng thống kê mô tả, điểm trung bình của thành phần này đạt 2,91/5, là mức cao nhất trong các thành phần của mô hình, tuy nhiên vẫn dưới 3,0, cho thấy sinh viên đánh giá các tiện nghi và trang phục của nhân viên ngân hàng ở mức chấp nhận được Các biến quan sát như PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH5, PTHH6 đều có mức đánh giá trung bình, nhưng biến "Máy ATM của ngân hàng luôn hoạt động tốt" chỉ đạt 2,35, cho thấy sự không hài lòng của khách hàng Hệ thống ATM thường xuyên gặp lỗi và thời gian thực hiện giao dịch trên máy ATM còn kéo dài, gây khó khăn cho khách hàng.
Bảng 4 7 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần Sự hài lòng
Biến quan sát Giá trị trung bình Mức độ hài lòng
Thành phần Sự hài lòng 2,46 Không hài lòng
1.Bạn rất hài hài lòng khi giao dịch với
Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên 2,47 Không hài lòng 2.Bạn sẽ giới thiệu Ngân hàng với bạn bè, người thân 2,43 Không hài lòng
3.Thời gian tới bạn sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của Agribank chi nhánh Đại học
Tây Nguyên 2,47 Không hài lòng
Sinh viên tại Đại học Tây Nguyên thể hiện sự không hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Agribank, với điểm trung bình sự hài lòng đạt chỉ 2.46/5 Khi được hỏi về khả năng giới thiệu ngân hàng cho bạn bè và người thân, điểm đánh giá còn thấp hơn, chỉ đạt 2.43 Thông tin này cho thấy ngân hàng cần có những điều chỉnh kịp thời để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng là sinh viên, đồng thời biến họ thành lực lượng tiếp thị hiệu quả cho ngân hàng trong tương lai.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ 23
Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
* Thang đo Độ uy tín(UT): được đo bằng 5 biến quan sát, hệ số
Hệ số Cronbach's alpha là 0,871, cho thấy độ tin cậy đạt yêu cầu Tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, với giá trị thấp nhất là 0,590 Ngoài ra, hệ số Cronbach's alpha nếu loại bỏ bất kỳ biến nào đều nhỏ hơn 0,871 Vì vậy, các biến quan sát này sẽ được giữ lại cho các phân tích tiếp theo.
Thang đo Đáp ứng (DU) được xác định thông qua 4 biến quan sát và sẽ được giữ nguyên cho các phân tích tiếp theo Hệ số Cronbach's alpha đạt 0,838, cho thấy độ tin cậy cao Ngoài ra, hệ số Cronbach's alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,838, và hệ số tương quan giữa các biến từ DU1 đến DU6 có giá trị nhỏ nhất là 0,590.
Bảng 4 8 Cronbach’s anpha các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ
Biến quan sát Tương quan biến - tổng
(>0,3) Cronbach’s anpha nếu loại biến
Thang đo UT: Cronbach’s anpha = 0,871 >0,6
Thang đo DU: Cronbach’s anpha = 0,838 >0,6
Thang đo TH: Cronbach alpha = 0,875 >0,6
Thang đo NLPV: Cronbach alpha = 0,842>0,6
Thang đo PTHH: Cronbach alpha = 0,895>0,6
Thang đo HL: Cronbach alpha = 0,891>0,6
Thang đo Sự thấu hiểu (TH) bao gồm 5 biến quan sát với hệ số Cronbach alpha đạt 0,875, cho thấy độ tin cậy cao Khi loại bỏ từng biến thành phần, hệ số Cronbach alpha vẫn nhỏ hơn 0,875, đồng thời hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó, các biến này được sử dụng trong phân tích EFA.
Thang đo Năng lực phục vụ có hệ số Cronbach’alpha đạt 0,842, với hệ số tương quan biến tổng tối thiểu là 0,545 Hệ số Cronbach’alpha khi loại biến đều nhỏ hơn 0,842, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Do đó, cả 5 biến quan sát trong thành phần Năng lực phục vụ sẽ được giữ lại để tiếp tục phân tích EFA.
Thang đo Phương tiện hữu hình bao gồm 7 biến quan sát, tất cả đều được giữ lại để phân tích tiếp theo Hệ số Cronbach’alpha đạt 0,895, cho thấy độ tin cậy cao, với các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là 0,656) Ngoài ra, hệ số Cronbach’alpha khi loại biến vẫn nhỏ hơn 0,895, đảm bảo các yêu cầu về độ tin cậy.
Thang đo Sự hài lòng được đánh giá dựa trên 3 biến quan sát với hệ số Cronbach’alpha đạt 0,891, cho thấy độ tin cậy cao Khi loại bỏ bất kỳ biến nào, hệ số Cronbach’alpha đều nhỏ hơn 0,891 và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,759 Vì vậy, các biến HL1, HL2, HL3 sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4 9 Kết quả khi chạy EFA các nhân tố sự hài lòng CLDV
Kiểm định chi bình phương 2826,651
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy giá trị KMO đạt 0,887, Chi-Square là 2826,651 với mức ý nghĩa thống kê (sig.) là 0,000 và bậc tự do (Df) là 325 Hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1, cùng với mức ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 0,005, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp.
Sự hài lòng được đánh giá qua 26 biến quan sát ban đầu, với hệ số tải lớn hơn 0,5, được nhóm thành 5 nhân tố, chiếm 68,95% phương sai trích và có Eigenvalue là 1,188, đáp ứng yêu cầu phân tích nhân tố Mặc dù vị trí các mục trong thang đo có thay đổi không đáng kể, nhưng các nhân tố đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên vẫn gồm 5 nhân tố: Uy tín (5 biến quan sát), Đáp ứng (4 biến quan sát), Sự thấu hiểu (5 biến quan sát), Năng lực phục vụ (5 biến quan sát), và Phương tiện hữu hình (7 biến quan sát).
Bảng 4 10 Kết quả KMO khi chạy EFA của Sự hài lòng
Kiểm định chi bình phương 345,266
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO đạt 0,743, vượt mức tối thiểu 0,5 và dưới 1, với mức ý nghĩa thống kê sig = 0,000, nhỏ hơn 0,005, đáp ứng yêu cầu Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, trong khi hệ số Eigenvalue đạt 2,464, cho thấy tính hợp lệ của mô hình.
Các biến quan sát được tổng hợp thành một nhân tố duy nhất với phương sai trích đạt 82,1%, cho thấy các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp.
Phân tích mô hình hồi quy
4.2.3.1 Kiểm định mô hình hồi quy
Phân tích tương quan Pearson là công cụ hữu ích để đánh giá sự phù hợp của các thành phần trong mô hình hồi quy Kiểm định này giúp xác định mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Khi hai biến có sự tương quan mạnh, cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy đa biến.
Bảng 4 11 Ma trận tương quan giữa các biến
HL UT DU TH NLPV PTHH
Từ kết quả được thể hiện trong bảng 4.11, ta có nhận xét như sau:
Trong ma trận tương quan giữa các biến độc lập, biến Uy tín chỉ có mối tương quan rất yếu với các biến DU, TH, NLPV, PTHH, với hệ số tương quan lần lượt là 0,014; 0,058; -0,117; 0,018 Ngược lại, biến Thấu hiểu thể hiện mối tương quan mạnh nhất với biến Đáp ứng, có hệ số tương quan đạt 0,636 Bên cạnh đó, nhân tố Phương tiện hữu hình cũng cho thấy sự tương quan khá mạnh với nhân tố Đáp ứng, với hệ số tương quan là 0,532.
Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy nhân tố Sự hài lòng có mối tương quan cao với các biến DU, TH, NLPV, PTHH Trong đó, nhân tố Đáp ứng có hệ số tương quan mạnh nhất là 0,618, tiếp theo là nhân tố Thấu hiểu với hệ số 0,615 Nhân tố Phương tiện hữu hình đạt hệ số tương quan 0,535, và cuối cùng, nhân tố Năng lực phục vụ có hệ số 0,508.
Tuy nhiên có thể thấy biến Uy tín không có quan hệ tương quan với nhân tố
Sự hài lòng có hệ số tương quan là -0,009, cho thấy nhân tố này không đủ ảnh hưởng để được đưa vào mô hình hồi quy phân tích tác động đến biến phụ thuộc.
Kết luận cho thấy trong số 5 biến ban đầu, chỉ có 4 biến độc lập là Đáp ứng (DU), Thấu hiểu (TH), Năng lực phục vụ (NLPV) và Phương tiện hữu hình (PTHH) có mối quan hệ tương quan với biến phụ thuộc Biến Ut không có mối liên hệ này Do đó, 4 biến trên sẽ được đưa vào mô hình hồi quy để phân tích tác động của các nhân tố đến sự hài lòng.
Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện để đánh giá mối quan hệ giữa bốn biến độc lập: Độ đáp ứng (DU), Sự thấu hiểu (TH), Năng lực phục vụ (NLPV), và Phương tiện hữu hình (PTHH) với biến phụ thuộc là Sự hài lòng (HL).
Tiến hành phân tích bằng phương pháp Enter, các biến được đưa vào đồng thời để xác định biến nào được chấp nhận Kết quả phân tích cho thấy
Bảng 4 12 Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Sai số chuẩn dự đoán
Hệ số R 2 = 0,571 và R 2 hiệu chỉnh = 0,562, kiểm định F trong ANOVA (phụ lục C) có mức ý nghĩa sig = 0,000 cho thấy mô hình là phù hợp với tập dữ liệu
Sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên đạt 57,1%, được giải thích bởi bốn yếu tố chính: Độ đáp ứng, Sự thấu hiểu, Năng lực phục vụ và Phương tiện hữu hình Trong khi đó, 42,9% còn lại phản ánh sự hài lòng của sinh viên dựa trên các yếu tố khác.
Bảng 4.13 chỉ ra rằng giá trị mức ý nghĩa (sig.) của bốn biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 (sig = 0,000), đạt độ tin cậy 95% Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến trong mô hình đều nhỏ hơn 2, với giá trị lớn nhất là 1,948, điều này cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Bảng 4 13 Trọng số hồi quy của mô hình
Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa
Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig Đa cộng tuyến
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cả 4 nhân tố đều đáp ứng các điều kiện cần thiết, do đó phương trình hồi quy tuyến tính về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên được xác định rõ ràng.
HL= - 0,966 + 0,276*NLPV + 0,262*DU +0,249*TH+ 0,216*PTHH
Sự hài lòng = - 0,966 + 0,276* Năng lực phục vụ + 0,262* Đáp ứng + 0,249* Thấu hiểu + 0,216* Phương tiện hữu hình
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ tuyến tính giữa sự hài lòng của sinh viên và chất lượng dịch vụ tại Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên, ngoại trừ yếu tố Uy tín Trong đó, nhân tố Năng lực phục vụ có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0,276), tiếp theo là nhân tố Đáp ứng.
= 0,262), Thấu hiểu (β = 0,249), Phương tiện hữu hình (β = 0,216) Từ đó có thể kết luận rằng, các giả thuyết H2, H3, H4, H5 được chấp nhận và bác bỏ giả thuyết H1
Giả thuyết H2 khẳng định rằng có mối quan hệ tích cực giữa sự đáp ứng và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ (CLDV); khi sự đáp ứng tăng lên, sự hài lòng cũng sẽ tăng theo Kết quả hồi quy cho thấy trọng số hồi quy β = 0,262 với giá trị sig = 0,000, cho thấy giả thuyết H2 được chấp nhận Điều này có nghĩa là khi độ đáp ứng tăng thêm 1 đơn vị độ lệch chuẩn, sự hài lòng về CLDV ngân hàng sẽ tăng lên 0,262 đơn vị.
Giả thuyết H3 khẳng định mối quan hệ tích cực giữa sự thấu hiểu và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ (CLDV), với kết quả hồi quy cho thấy trọng số hồi quy β = 0,249 và sig = 0,000 Điều này chứng tỏ rằng khi sự thấu hiểu tăng lên 1 đơn vị, sự hài lòng về CLDV ngân hàng sẽ tăng lên 0,249 đơn vị, từ đó xác nhận giả thuyết H3.
Giả thuyết H4 xác nhận mối quan hệ tích cực giữa Năng lực phục vụ và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ (CLDV), với trọng số hồi quy β = 0,276 và sig = 0,000 Cụ thể, khi độ đáp ứng tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn, sự hài lòng về CLDV ngân hàng sẽ tăng lên 0,276 đơn vị Điều này cho thấy Năng lực phục vụ là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.
Giả thuyết H5 xác nhận mối quan hệ tích cực giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ (CLDV), với kết quả hồi quy cho thấy β = 0,216 và sig = 0,000 Điều này có nghĩa là khi tiện nghi tăng lên 1 đơn vị, sự hài lòng về CLDV ngân hàng sẽ tăng lên 0,216 đơn vị Mặc dù mỗi yếu tố như đáp ứng, thấu hiểu, năng lực phục vụ, và phương tiện hữu hình ảnh hưởng ở mức độ khác nhau, nhưng bất kỳ thay đổi nào trong bốn yếu tố này đều có khả năng làm thay đổi sự hài lòng của sinh viên đối với CLDV của Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên Các kết quả phân tích này là cơ sở để đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về CLDV.
Giải pháp nâng cao sự hài lòng sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh đại học Tây Nguyên
Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên
Nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên tại Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên cho thấy năng lực phục vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nguồn nhân lực đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra giá trị cho tổ chức, vì vậy để cạnh tranh hiệu quả tại Buôn Ma Thuột, ngân hàng cần phát triển từng nhân viên và nghiệp vụ thành thế mạnh Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn giữ chân họ lâu dài, đồng thời quảng bá chất lượng đội ngũ lao động một cách hiệu quả Một số biện pháp ngân hàng có thể áp dụng bao gồm đào tạo nhân viên chuyên sâu và cải thiện quy trình phục vụ.
Để nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn của đội ngũ nhân viên, cần tăng cường công tác đào tạo và huấn luyện Điều này không chỉ giúp nhân viên dịch vụ khách hàng có đủ kiến thức để giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách rõ ràng và hiệu quả, mà còn đảm bảo nhân viên am hiểu công nghệ thông tin, từ đó thực hiện công việc nhanh chóng và chuyên nghiệp, tiết kiệm thời gian cho khách hàng và nâng cao năng suất lao động của Ngân hàng.
Ngân hàng cần không chỉ nâng cao kiến thức chuyên môn cho nhân viên mà còn tăng cường kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống Nhân viên cần nhận thức rằng nhiệm vụ hàng đầu là đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời tạo ra cảm giác được quan tâm và tôn trọng Điều này giúp khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn trong các giao dịch với Ngân hàng.
Nâng cao sự đáp ứng
Nghiên cứu cho thấy rằng sự đáp ứng của ngân hàng là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Khi mức độ đáp ứng tăng lên, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ Tuy nhiên, đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng của ngân hàng hiện còn rất thấp, chủ yếu do họ không hài lòng với thời gian giao dịch Vì vậy, ngân hàng cần cải thiện thời gian xử lý giao dịch để tiết kiệm thời gian cho khách hàng và nâng cao năng suất lao động Để đạt được điều này, ngân hàng có thể thực hiện các biện pháp cụ thể.
Để đảm bảo quá trình giao dịch diễn ra suôn sẻ và hiệu quả, việc thường xuyên nâng cấp hoặc đầu tư vào hệ thống thiết bị máy tính mới là rất cần thiết Điều này giúp xử lý thông tin nhanh chóng, giảm thiểu tình trạng máy quá tải, treo máy và hạn chế sai sót trong các giao dịch.
Để cải thiện quy trình thu học phí, cần bố trí thêm nhân viên thay vì chỉ có một người đảm nhiệm công việc này như hiện nay Ngoài ra, cần trang bị máy tính phục vụ cho các giao dịch của sinh viên trong những dịp thi cử, nhằm nâng cao hiệu quả và tạo thuận lợi hơn cho sinh viên.
Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, cần tinh giản các quy trình và thủ tục không cần thiết trong giao dịch trực tiếp tại quầy, giúp khách hàng không phải chờ đợi lâu Khi công việc quá tải, nhân viên cần thể hiện sự lịch sự và quan tâm đến khách hàng.
Ngân hàng cần đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ của mình, đồng thời phát triển các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Gia tăng sự thấu hiểu khách hàng
Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng nhà nước và thương mại ngày càng trở nên tương đồng, dẫn đến việc cạnh tranh không còn chỉ dựa vào sản phẩm mà chuyển sang chất lượng dịch vụ Để tạo dựng lợi thế cạnh tranh, các ngân hàng cần tạo sự khác biệt thông qua cung cách phục vụ, với sự chăm sóc ân cần và cá nhân hóa cho từng khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng đánh giá sự thấu hiểu là yếu tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ về chất lượng dịch vụ.
Ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên cần chú trọng nâng cao sự thấu hiểu đối với khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ Để đạt được điều này, ngân hàng cần triển khai các biện pháp hiệu quả nhằm hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Để phục vụ tốt hơn cho sinh viên và cán bộ giảng viên trường Đại học Tây Nguyên, thời gian giao dịch sẽ được mở rộng đến 17 giờ vào buổi chiều tối, thay vì 16 giờ như hiện tại Điều này giúp tạo điều kiện thuận lợi hơn cho sinh viên trong việc sắp xếp thời gian làm việc.
Ngân hàng triển khai nhiều chương trình khuyến mãi độc đáo và hấp dẫn dành cho khách hàng, đặc biệt là sinh viên, nhằm tạo sự khác biệt so với các ngân hàng khác Các chương trình này có thể kết hợp với các chiến dịch truyền thông trên website và Facebook, giúp sinh viên dễ dàng tiếp cận thông tin kịp thời Ví dụ, ngân hàng cung cấp khuyến mãi đặc biệt cho sinh viên và tân sinh viên khi mở tài khoản, cùng với những món quà thiết thực như ô, áo mưa, và ly, tạo sự thu hút và tiện ích cho đối tượng này.
Ngân hàng cần thiết lập các tiêu chuẩn phục vụ khách hàng rõ ràng cho toàn bộ nhân viên, từ bảo vệ đến nhân viên dịch vụ khách hàng, nhằm xây dựng phong cách làm việc và ứng xử chuyên nghiệp.
Đánh giá năng lực thực hiện công việc của nhân viên cần bao gồm ý kiến của khách hàng về nhân viên Việc đào tạo nhân viên ở tất cả các cấp về tầm quan trọng của khách hàng, đặc biệt là sinh viên, là rất cần thiết cho sự phát triển bền vững của Ngân hàng Nhân viên cần hiểu rằng lợi ích của khách hàng chính là mục tiêu mà Ngân hàng hướng tới.
Xây dựng các kênh chăm sóc khách hàng qua điện thoại, email và website là rất quan trọng để tiếp nhận ý kiến đóng góp và giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Hoàn thiện phương tiện hữu hình
Nghiên cứu cho thấy rằng, các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất hiện đại và trang thiết bị đầy đủ có mối quan hệ tích cực với chất lượng dịch vụ ngân hàng Ngân hàng với không gian sang trọng, lịch sự và nhân viên chuyên nghiệp sẽ tạo ấn tượng tốt và nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đầu tư vào cơ sở vật chất không chỉ cải thiện trải nghiệm phục vụ mà còn là yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Để nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng cần chú trọng đến việc nâng cấp cơ sở vật chất và trang thiết bị.
Để đảm bảo quá trình giao dịch phục vụ khách hàng diễn ra nhanh chóng và hiệu quả, việc thường xuyên bảo dưỡng hệ thống máy tính là rất quan trọng Điều này giúp hạn chế tình trạng mạng lỗi, máy chủ quá tải và tình trạng treo máy.
Bố trí sơ đồ các quầy giao dịch một cách hợp lý và khoa học là rất quan trọng Cần có sơ đồ hướng dẫn rõ ràng về chức năng và nhiệm vụ của từng quầy giao dịch, giúp khách hàng dễ dàng xác định vị trí cần đến ngay khi họ vừa bước vào ngân hàng, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện giao dịch.
Ngân hàng cần đảm bảo trang thiết bị đầy đủ, bao gồm việc đầu tư và bố trí ti vi để quảng bá các ưu đãi và chính sách khuyến mãi đặc biệt đến khách hàng Đồng thời, ngân hàng cũng nên chú trọng đến việc phục vụ nhà vệ sinh cho sinh viên, nhằm tránh gây bất tiện cho đối tượng này.
Hệ thống ATM cần được kiểm tra định kỳ để đảm bảo không xảy ra tình trạng khách hàng bị trừ tiền trong tài khoản nhưng không rút được tiền, cũng như để ngăn chặn việc máy ATM hết tiền.
PHẦN THỨ NĂM KẾT LUẬN
Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên cho thấy phần lớn sinh viên không hài lòng, với chỉ 19% khách hàng cảm thấy thỏa mãn khi giao dịch Đặc biệt, 53,5% sinh viên chỉ sử dụng dịch vụ để thanh toán học phí, và 82,5% trong số họ không có ý định tiếp tục hợp tác lâu dài với ngân hàng trong tương lai.
Mô hình nghiên cứu lý thuyết bao gồm 26 biến quan sát đã được kiểm định thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, cho thấy tất cả các biến đều đạt yêu cầu Kết quả cho thấy mô hình lý thuyết về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên là phù hợp.
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ ngân hàng, dựa trên mô hình lý thuyết với bốn nhân tố chính: đáp ứng, thấu hiểu, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình Kết quả từ phân tích hồi quy đa biến cho thấy cả bốn yếu tố này đều có tác động đáng kể đến mức độ hài lòng của sinh viên.
Bốn nhân tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ ngân hàng với mức độ tác động khác nhau Trong đó, năng lực phục vụ có ảnh hưởng lớn nhất với hệ số β là 0,276, tiếp theo là nhân tố đáp ứng với hệ số β là 0,262 Điều này cho thấy ngân hàng cần chú trọng đến việc cải thiện thái độ phục vụ và sự quan tâm đến khách hàng, đặc biệt là sinh viên, nhằm nâng cao sự hài lòng và xây dựng lòng trung thành từ nhóm khách hàng này.
Nghiên cứu này chỉ xem xét tác động của 5 nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng, do đó chưa phản ánh đầy đủ tình hình và có thể còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng Điều này mở ra cơ hội cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
