CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA của KHÁCH HÀNG về sản PHẨM THỨC ăn CHĂN NUÔI CÔNG TY cổ PHẦN GREENFEED VIỆT NAM

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Chăn nuôi là ngành sản xuất chủ lực trong kinh tế nông nghiệp Việt Nam, với điều kiện tự nhiên và vị trí địa lý thuận lợi Ngành thức ăn chăn nuôi đã phát triển mạnh mẽ từ những năm 90 nhờ vào chính sách đổi mới và sự đầu tư công nghệ Tuy nhiên, tình hình kinh tế khó khăn và giá nguyên liệu tăng cao đã khiến nhiều công ty phải giảm giá thành sản phẩm để tiêu thụ, tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc cân bằng giữa giá cả và chất lượng sản phẩm.

Công ty cổ phần Greenfeed, thành lập năm 2003, chuyên sản xuất thức ăn chăn nuôi cho gia súc, gia cầm và thủy sản, hiện có 8 nhà máy hiện đại tại Việt Nam, Campuchia và Myanmar với công suất trên 2 triệu tấn sản phẩm hàng năm Hệ thống sản xuất được trang bị công nghệ tiên tiến từ Mỹ và Châu Âu, đạt tiêu chuẩn ISO 22.000, HACCP, GLOBAL GAP, BAP, và áp dụng giải pháp hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP) Mặc dù quy mô sản xuất lớn, Greenfeed vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc tiêu thụ sản phẩm, cạnh tranh và đánh giá chất lượng dịch vụ Việc khảo sát nhu cầu và thị hiếu khách hàng là điều cần thiết, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về quyết định mua hàng, nhưng chưa có nghiên cứu nào tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng tại Greenfeed.

Khách hàng có sự quan tâm đặc biệt đến sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công Ty CP Greenfeed Việt Nam Chính vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng về sản phẩm thức ăn chăn nuôi Công Ty CP Greenfeed Việt Nam" làm nội dung cho luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của mình.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cơ sở Lý thuyết cho đề tài là lý thuyết trong hành vi, quyết định lựa chọn mua hàng của ngưởi tiêu dùng và Nghiên cứu thị trường

Cơ sở thực nghiệm cho đề tài là 4 bài nghiên cứu trong nước có liên quan, gồm

1 luận án tiến sĩ và 1 bài báo khoa học và 2 bài luận văn thạc sỹ

Đề tài này dựa trên khảo sát thực tế ý kiến khách hàng tại Công ty Cổ Phần Greenfeed – Chi nhánh Long An, từ cả góc độ doanh nghiệp lẫn khách hàng.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Bài luận văn này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thức ăn gia súc của khách hàng đối với công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam Dựa trên những phân tích đó, bài viết sẽ đề xuất các giải pháp cho lãnh đạo công ty nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm thức ăn gia súc của Greenfeed.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt mục tiêu tổng quát, luận văn thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua sản phẩm thức ăn gia súc của công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam

Đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm thức ăn gia súc của công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam là rất quan trọng Các yếu tố này có thể bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và dịch vụ khách hàng Hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố sẽ giúp công ty tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

 Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định của khách hàng mua sản phẩm thức ăn gia súc của công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt mục tiêu trên, luận văn phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau:

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua sản phẩm thức ăn gia súc của công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm thức ăn gia súc của công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và dịch vụ khách hàng Hiểu rõ tác động của từng yếu tố sẽ giúp Greenfeed tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm TAGS của công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam Việc hiểu rõ nhu cầu và tâm lý khách hàng sẽ giúp công ty điều chỉnh chiến lược marketing hiệu quả hơn Đồng thời, việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng là yếu tố then chốt để tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Từ đó, Greenfeed có thể tối ưu hóa quy trình bán hàng và gia tăng doanh thu một cách bền vững.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu:các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam.Bao gồm 6 yếu tố nghiên cứu:

 Nhận thức về chất lượng

 Hiểu biết về sản phẩm

 Nhận thức về giá cả

 Dịch vụ của công ty Đối tượng khảo sát: khách hàng đã và đang mua sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam

Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam đã thu thập dữ liệu thứ cấp từ nhiều phòng ban khác nhau, bao gồm thông tin sản phẩm và cơ cấu tổ chức từ phòng nhân sự - hành chính, cũng như báo cáo tài chính từ phòng kế toán - tài chính trong giai đoạn 2015 – 2017 Những dữ liệu này sẽ được sử dụng để phục vụ cho đề tài nghiên cứu.

Phạm vi thờigian: dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn 20/11/2018 – 31/12/2018

1.4.3 Khái quát về Công ty GreenFeed

Thành lập vào năm 2003, GreenFeed đã phát triển mạnh mẽ trong ngành sản xuất thức ăn gia súc, gia cầm và thủy sản, với hơn 3000 đại lý và trang trại mua trực tiếp sau 15 năm hoạt động Các thương hiệu GreenFeed, Higain, Aquagreen, SuperWhite và Panafeed đã trở nên quen thuộc với hàng triệu nhà chăn nuôi Hiện tại, GreenFeed là một trong bốn công ty hàng đầu trong lĩnh vực TAGS tại Việt Nam, với doanh thu vượt 500 triệu đô la Mỹ, đồng thời được xếp hạng trong top 100 công ty thức ăn chăn nuôi toàn cầu theo tạp chí Feed International, nằm trong danh sách 100 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (VNR 500) và được công nhận là một trong 100 nơi làm việc tốt nhất tại Việt Nam (Anphabe).

GreenFeed đã xác định rõ tầm nhìn trở thành nhà cung cấp giải pháp hiệu quả cho ngành thực phẩm sạch, với việc đầu tư vào lĩnh vực heo giống và heo thương phẩm từ sớm Công ty cũng đã đầu tư xây dựng nhà máy giết mổ DnF và khai trương chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch WYN, nhằm hoàn thiện chuỗi thực phẩm sạch, an toàn và có khả năng truy xuất nguồn gốc 3FPlus của mình.

Hàng năm, GreenFeed dành quỹ cho phát triển cộng đồng thông qua chương trình Tiếp sức nhà nông cho con đến trường, hợp tác với báo Tuổi Trẻ để hỗ trợ vốn sinh kế cho hộ nông dân khó khăn Bên cạnh đó, công ty cũng triển khai Quỹ học bổng chắp cánh ước mơ cho con em cán bộ và công nhân viên, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống và giáo dục trong cộng đồng.

Vào ngày 22/03/2018, công ty nghiên cứu thị trường INTAGE đã công bố rằng CTCP GreenFeed Việt Nam nằm trong top 3 ngành sản xuất TAGS và đứng thứ 64 trong danh sách Top 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2017 Cuộc khảo sát này là quy mô lớn nhất từ trước đến nay, thu thập ý kiến đánh giá của hơn 63.000 người lao động có kinh nghiệm và đo lường hơn 670 thương hiệu, nhà tuyển dụng.

26 ngành nghề trên cả nước

Công ty cổ phần GreenFeed Việt Nam – Chi nhánh Long An nổi bật với chất lượng sản phẩm và dây chuyền sản xuất hiện đại được chuyển giao từ Thái Lan Nhà máy sản xuất tại Long An cùng với 3 kho hàng ở Hà Nam, Phú Thọ và Nghệ An tạo nên một mạng lưới phân phối rộng khắp miền Bắc, từ Nghệ An đến Hà Tĩnh, với các đại lý cấp phân phối tại từng tỉnh.

1, đại lý cấp 2, các trại giống

Thị trường tiêu thụ của GreenFeed có nhiều tiềm năng nhờ vào địa bàn hoạt động rộng lớn, nhưng cũng đối mặt với không ít khó khăn.

Thị trường rộng lớn dẫn đến khó kiểm soát tình hình hoạt động kinh doanh, không tập trung vào một thị trường tiềm năng mà hoạt động dàn trải

Rất nhiều các đối thủ cạnh tranh lớn mạnh như: Con cò, Việt Thắng, Cargill …gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm

Chiến lược phát triển của công ty

Hoài bão: Công ty Greenfeed phấn đấu trở thành nhà cung cấp giải pháp hiệu quả cho ngành thực phẩm sạch

• Mang lại sự hiệu quả và hài lòng cho khách hàng và cổ đông

• Mang lại môi trường làm việc với các cơ hội học hỏi, thử thách và phát triển cho nhân viên

Hợp tác liên kết giữa các lĩnh vực trong chuỗi thực phẩm, bao gồm chăn nuôi, đào tạo, nguyên liệu, xây dựng, thuốc thú y, con giống và công nghệ sinh học, với ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi làm trung tâm, nhằm cung cấp giải pháp cạnh tranh và giá trị cao hơn cho khách hàng trong lĩnh vực chăn nuôi.

• Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt huyết

• Xây dựng hệ thống quản lý hiện đại và hiệu quả

• Tăng gấp 5 lần giá trị của công ty vào năm 2019 so với giá trị năm 2014 Chiến lược:

Đào tạo và huấn luyện nhân sự là yếu tố quan trọng giúp tiếp cận các tiến bộ khoa học kỹ thuật và phương pháp quản lý hiện đại Việc này không chỉ nâng cao tính chuyên nghiệp trong điều hành kinh doanh của công ty mà còn gia tăng giá trị thương hiệu và củng cố sức mạnh cạnh tranh trên thị trường.

Công ty cam kết nâng cao chất lượng thức ăn nhằm tối ưu hóa lợi nhuận cho người tiêu dùng và cải thiện chất lượng dịch vụ kỹ thuật cho người chăn nuôi Đồng thời, chúng tôi cũng tập trung nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới để đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình.

Greenfeed Việt Nam đã từng bước khẳng định vị thế là công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất TAGS, không chỉ trong nước mà còn trên toàn cầu Thương hiệu của Greenfeed được khách hàng tin tưởng và đánh giá cao.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn là một nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định lượng và định tính Trong quá trình thực hiện, tác giả tiến hành nghiên cứu cả tại bàn và tại hiện trường.

Nghiên cứu tại bàn bao gồm việc tổng hợp tài liệu lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm, từ đó đề xuất mô hình và xây dựng thang đo Quá trình này cũng liên quan đến việc xử lý dữ liệu và vận dụng kiến thức chuyên ngành để phân tích, nhằm đưa ra các hàm ý quản trị hiệu quả.

 Nghiên cứu tại hiện trường: thực hiện cuộc khảo sát

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm áp dụng phương pháp chuyên gia để điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty Cổ phần Greenfeed Việt Nam, đồng thời điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tiễn tại công ty.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phân tích dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm các bước: (i) Đánh giá sơ bộ thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha; (ii) Phân tích nhân tố khám phá (EFA); (iii) Phân tích hồi quy tuyến tính; (iv) Kiểm định mô hình để đánh giá mức độ phù hợp và kiểm tra đa cộng tuyến; và (v) Cuối cùng, thực hiện kiểm định T-test và ANOVA để so sánh sự khác biệt trong quyết định mua sắm giữa các nhóm khách hàng.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Luận văn trình bày kết quả nghiên cứu có cơ sở lý thuyết và khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thức ăn gia súc của công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam Nghiên cứu này sẽ hỗ trợ nhà quản trị trong việc xây dựng các chính sách phù hợp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các sinh viên ngành quản trị kinh doanh.

BỐ CỤC LUẬN VĂN

Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng về sản phẩm thức ăn chăn nuôi Công Ty CP Greenfeed Việt Nam" phân tích các yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và dịch vụ chăm sóc khách hàng, nhằm hiểu rõ hơn về quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực thức ăn chăn nuôi Thông qua việc khảo sát và thu thập dữ liệu, nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin giá trị cho Công Ty CP Greenfeed Việt Nam trong việc cải thiện chiến lược marketing và phát triển sản phẩm.

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Từ kết quả số liệu khảo sát thu được, chương này sẽ tiến hành phân tích và kiểm định thang đo, kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này sẽ tiến hành thảo luận kết quả đạt được, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị, kiến nghị đề xuất với Công ty

Chương này giới thiệu lý do chọn đề tài nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu hiện tại, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cũng như giá trị thực tiễn của đề tài Cuối cùng, chương cũng cung cấp cái nhìn tổng quát về kết cấu của luận văn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1.2 Hành vi của người tiêu dùng

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau, nhưng nhìn chung, tác giả có thể dẫn ra một vài khái niệm như sau:

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường Qua quá trình này, con người có khả năng thay đổi cuộc sống của mình.

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ.

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc tìm hiểu người tiêu dùng muốn mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hay dịch vụ nào, nhãn hiệu nào, cũng như cách thức, địa điểm, thời gian và mức độ mua sắm của họ Từ những thông tin này, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình Kotler đã trình bày diễn biến của hành vi mua hàng qua một sơ đồ rõ ràng.

Hình 2.1 Hành vi của người tiêu dùng theo Philip Kotler

Như vậy có thể hiểu:

Hành vi của người tiêu dùng phản ánh phản ứng của khách hàng trước các kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý nội tại, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hàng hóa và dịch vụ.

Sự cần thiết phải hiểu rõ hành vi khách hàng

Không có doanh nghiệp nào có thể thành công mà không có khách hàng Để đạt được thành công, các doanh nghiệp cần tăng doanh số và số lượng khách hàng phục vụ Do đó, nghiên cứu hành vi khách hàng trở nên cần thiết để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ.

Khách hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, buộc các doanh nghiệp phải chuyển từ việc chỉ bán những sản phẩm mình có sang việc cung cấp những gì khách hàng thực sự cần Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, khiến khách hàng cảm thấy cần thiết phải lựa chọn hàng hóa của họ.

Những chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn

Những chú ý ngày càng gia tăng đến việc bảo vệ người tiêu dùng

Sự phát triển của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận và marketing quốc tế yêu cầu hiểu biết sâu sắc về văn hóa và phong tục tập quán của từng quốc gia, điều này rất quan trọng trong các hoạt động bán hàng và marketing.

2.1.1.2 Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Theo Gregory Mankiw (2003), quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi việc tối đa hóa tính hữu ích trong khuôn khổ ngân sách hạn chế Con người được giả định là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, do đó, hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thứ nhất, sự giới hạn về ngân sách, nghĩa là mọi người phải xem xét khả năng chi trả và sự đánh đổi giữa các hàng hóa; thứ hai, mức hữu dụng cao nhất, tức là người tiêu dùng chỉ chọn những hàng hóa và dịch vụ mang lại lợi ích lớn nhất, phản ánh tổng hòa giá trị mà họ nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

2.1.2 Quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn qua sơ đồ sau:

Hình 2.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng

CHƯƠNG I (Nguồn: Kotler, 2001) Trong đó:

Tìm kiếmthô ng tin Đánh giá lựa chọn

Hành vi sau khi mua

Quá trình mua hàng khởi đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình Theo Philip Kotler, nhu cầu này được hình thành từ các yếu tố kích thích bên trong và bên ngoài.

Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm:

 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

 Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

Nguồn thông tin thực nghiệm, bao gồm nghiên cứu và trải nghiệm sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Số lượng và ảnh hưởng của các nguồn thông tin này thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người tiêu dùng Mỗi nguồn thông tin thực hiện chức năng khác nhau, tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm ở mức độ khác nhau.

(3) Đánh giá các lựa chọn

Theo Philip Kotler (2001), trước khi quyết định lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng cần xử lý thông tin và đánh giá giá trị của các loại sản phẩm khác nhau Tiến trình này diễn ra theo các nguyên tắc và trình tự nhất định.

Người tiêu dùng đánh giá mỗi sản phẩm dựa trên các thuộc tính cụ thể, trong đó mỗi thuộc tính mang lại một chức năng hữu ích, giúp sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mang lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu.

Thứ hai,ngườitiêudùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêudùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm

Kết quả đánh giá hành vi lựa chọn của người tiêu dùng phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể mà họ đang trải qua.

Tuy nhiên, theo Philip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng qua sơ đồ sau:

Hình 2.3 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn

Thái độ của người thân, bạn bè và đồng nghiệp có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Sự ủng hộ hoặc phản đối từ những người xung quanh sẽ tác động đến sự lựa chọn hay từ bỏ ý định mua sắm của họ, tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của những thái độ này.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên lý thuyết và các mô hình tham khảo, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu với 7 biến phụ thuộc, sau đó tham khảo ý kiến chuyên gia Các nghiên cứu nền tảng bao gồm các tác phẩm của Fishbein và Ajzen (1975), Beatty và Smith (1987), cùng với thuyết hành vi dự định của Ajzen (1975) và Parasuraman (1998) Mô hình nghiên cứu chính thức còn bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng khác.

(chi tiết ý kiến chuyên gia : Phụ lục 2)

(Nguồn: tác giả đề xuất)

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hiểu biết về sản phẩm

Dịch vụ của công ty

Tin tưởng thương hiệu Giá trị cảm nhận

Chất lượng cảm nhận Quyết định mua TAGS của CTCP Greenfeed VN

Giả thuyết của mô hình:

H1: Nhân tố chuẩn mực chủ quan tác động đến quyết định mua TAGS của CTCP Greefeed Việt Nam

H2: Nhân tố hiểu biết về sản phẩm tác động đến quyết định muaTAGS của CTCP Greefeed Việt Nam

H3: Nhân tố chất lượng cảm nhận tác động đến quyết định mua TAGS của CTCP Greefeed Việt Nam

H4: Nhân tố giá trị cảm nhận tác động đến quyết định mua TAGS của CTCP Greefeed Việt Nam

H5: Nhân tố tin tưởng thương hiệu tác động đến quyết định mua TAGS của CTCP Greefeed Việt Nam

H6: Nhân tố dịch vụ của công ty tác động đến quyết định mua TAGS của CTCP Greefeed Việt Nam

2.3.2.Cơ sở lý thuyết cho các giả thuyết của mô hình

Bảng 2.1 Cơ sở lý thuyết cho các giả thuyết của mô hình

Giả thuyết Tác giả Nội dung

H1: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Thái độ và mối quan hệ gần gũi giữa những người liên quan có ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng.

H2: Hiểu biết về sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

- Khi thực hiện mua sắm, người tiêu dùng thường dựa trên ký ức hay kinh nghiệm cá nhân để ra quyết định

-Hiểu biết về sản phẩm thực sự có ảnh hưởng lên loại tín hiệu mà người tiêu dùng sử dụng trong việc ra quyết định mua sắm

H3: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

- Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1975

Cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm (CLSP) và thái độ của họ đối với sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định có tiêu dùng sản phẩm đó hay không Khi người tiêu dùng đánh giá cao CLSP, họ có xu hướng tích cực hơn và sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm Ngược lại, nếu thái độ của họ tiêu cực, khả năng tiêu dùng sẽ giảm Do đó, việc hiểu rõ cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng là yếu tố then chốt để thúc đẩy doanh số bán hàng.

- Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng căn cứ để ra quyết định tiêu dùng

H4: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Giá trị cảm nhận của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng Khi giá trị cảm nhận cao, người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận mức giá cao hơn cho sản phẩm.

- Giá trị cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm càng lớn thì xu hướng tiêu dùng đối với sản phẩm đó càng tăng

H5: Tin tưởng thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Thương hiệu không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích chức năng thông qua sản phẩm, mà còn đem đến những giá trị tâm lý và cảm xúc sâu sắc.

Khách hàng tin tưởng vào thương hiệu khi họ cảm nhận được những phẩm chất đặc biệt như sự chắc chắn, tính chân thật và trách nhiệm Niềm tin này là yếu tố quyết định giúp thương hiệu xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

H6:Dịch vụ của công ty ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

- Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, nguồn gốc tạo nên sự hài lòng cảu khách hàng

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

2.3.3 Giới thiệu các biến trong mô hình

Theo Fishbein và Ajzen (1975), chuẩn mực chủ quan được đánh giá qua hai yếu tố chính: (i) Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người xung quanh đến quyết định mua sản phẩm và thương hiệu của người tiêu dùng, và (ii) Động cơ của người tiêu dùng trong việc tuân theo mong muốn của những người liên quan.

(2) Hiểu biết về sản phẩm

Theo Beatty & Smith (1987) : Hiểu biết về sản phẩm như là những nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó

Chất lượng cảm nhận được, theo Aaker (1991), là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm và dịch vụ Nó được xác định dựa trên sự so sánh với các sản phẩm cùng loại và mức độ đáp ứng yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng.

Giá trị cảm nhận, theo Zeithaml (1988), là đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về hiệu dụng của sản phẩm, dựa trên nhận thức về lợi ích và những gì phải đánh đổi Nó thể hiện sự trao đổi giữa chi phí và lợi ích mà người tiêu dùng nhận được Các lợi ích này bao gồm chất lượng cảm nhận và những lợi ích tâm lý mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.

Thương hiệu là sự kết hợp giữa tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu và cách bài trí, giúp phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với những đối thủ cạnh tranh.

Sự tin tưởng vào thương hiệu được hình thành từ những hiểu biết và kinh nghiệm của khách hàng, và quá trình này thường diễn ra qua những trải nghiệm cá nhân tích lũy theo thời gian.

Theo Philip Kotler (2001), dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp nhằm mục đích trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu Việc cung cấp dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.

Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan, đồng thời đề xuất một mô hình nghiên cứu chính thức Mô hình này bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng chính, bao gồm: chuẩn mực chủ quan, hiểu biết về sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, tin tưởng thương hiệu và dịch vụ của công ty.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUI TRÌNHNGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:

 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng mô hình, thiết kế bản câu hỏi khảo sát

 Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, xử lý dữ liệu khảo sát , ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả thực hiện)

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất mô hình nghiên cứu Ý kiến chuyên gia, điều chỉnh mô hình

Thiết kế bản hỏi sơ bộ Ý kiến chuyên gia, khảo sát thử Bản câu hỏi chính thức

Mã hóa, nhập dữ liệu Làm sạch dữ liệu Thống kê mô tả Cronbach’ Alpha , Phân tích EFA Phân tích hồi quy

Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp chuyên gia với sự tham gia của các quản lý tại Công ty Cổ Phần Greenfeed Việt Nam Mục tiêu của nghiên cứu là điều chỉnh mô hình đề xuất và chỉnh sửa bản hỏi để nâng cao hiệu quả thu thập dữ liệu.

Mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất bao gồm 6 nhân tố, cùng với bảng hỏi chính thức gồm 33 câu hỏi đã được điều chỉnh phù hợp với thực tế của công ty Trong đó, có 3 câu hỏi nhằm đánh giá mức độ ra quyết định mua hàng của khách hàng.

(Chi tiết : Phụ lục 2, Phụ lục 3) 3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu, sau đó tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các tính toán, bao gồm thống kê mô tả cho biến phụ thuộc và mẫu nghiên cứu Tiếp theo, tác giả đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và tiến hành phân tích nhân tố khám phá cho tất cả các thang đo Các nhân tố sẽ được tính toán và phân tích hồi quy sẽ được áp dụng, sau đó kiểm định sự phù hợp của mô hình.

Để xác định cỡ mẫu tối ưu cho nghiên cứu hồi quy, Tabachnick và Fidell đề xuất rằng cỡ mẫu cần đạt ít nhất 8 lần số biến độc lập cộng với 50 Nếu số biến độc lập ít hơn 5, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là số biến độc lập cộng với 50.

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), khi áp dụng phân tích nhân tố (EFA), kích thước mẫu tối thiểu cần có là 50, nhưng lý tưởng nhất là 100 Ngoài ra, tỷ lệ giữa số quan sát và biến đo lường nên đạt 5/1, tức là mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 quan sát.

Cỡ mẫu tối ưu trong nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng, tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của các kết quả trả lời từ đáp viên.

Từ đó, cuộc khảo sát cho đề tài được thiết kế như sau:

Tổng thể mẫu: Tổng thể mẫu = 5 phiếu x 33 biến quan sát = 165

(30 biến cho 6 nhân tố + 3 biến cho biến phụ thuộc Quyết định mua hàng)

Số phiếu phát ra là 200 Số phiếu thu lại là 185 Số phiếu sử dụng được là 171

Do đó nghiên cứu này có cỡ mẫu là 171 mẫu, thỏa các điều kiện về cỡ mẫu nghiên cứu

Đáp viên cần đáp ứng các tiêu chí sau: (a) đã lựa chọn hoặc đang tìm hiểu về việc mua TAGS, thể hiện nhu cầu rõ ràng; (b) là người có quyền quyết định chính trong việc lựa chọn TAGS.

Để thu thập thông tin hiệu quả, chúng tôi áp dụng hai phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp với khách hàng và sử dụng bản khảo sát câu hỏi trong buổi hội thảo tri ân khách hàng của công ty.

THANG ĐOCHÍNH THỨC

Để xây dựng thang đo chính thức, tác giả đã thiết kế một thang đo nháp, sau đó tham khảo ý kiến chuyên gia và tiến hành khảo sát thử để điều chỉnh Thang đo chính thức bao gồm 33 biến quan sát, tương ứng với 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, đã được điều chỉnh phù hợp với thực tế của Công ty.

27 Hình 3.2Thang đo chính thức thực hiện nghiên cứu

 Từ chương trình quảng cáo và bộ phận tiếp thị của công ty, tôi đã chọn mua TAGS Greenfeed

 Từ những thông tin, tin đồn trên thị trường, tôi đã chọn mua TAGS Greenfeed

 Khi tham gia hội thảo về chăn nuôi,tôi đã chọn mua TAGS Greenfeed

 Từ lời khuyên của người thân, tôi đã chọn mua TAGS Greenfeed

 Từ lời khuyên của người cùng ngành, tôi đã chọn mua TAGS Greenfeed

 Chương trình quảng cáo và bộ phận tiếp thị

 (SP) TAGS Greenfeed phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của gia súc

 SP TAGS Greenfeed rất đa dạng và phong phú về chủng loại

 SP TAGS Greenfeed an toàn, không chất cấm và chất độc hại

 SP TAGS Greenfeed có chất lượng tốt, ổn định

 SP TAGS Greenfeed luôn thay đổi theo công nghệ mới

Nhận thức về chất lượng

 SP TAGS Greenfeed có cách bảo quản tốt

 Sự hiểu biết về SP TAGS Greenfeed của tôi là nhiều hơn so với người khác

 Tôi có thể đưa ra lời khuyên cho người khác về SP

 Tôi rất am hiểu về sản phẩm

 Tôi được nhiều người tham khảo ý kiến về việc chọn mua SP TAGS Greenfeed

Hiểu biết về sản phẩm

 Greenfeed cho giá trị lợi nhuận xứng với số tiền bỏ ra

 Giá cả hiện tại của TAGS Greenfeed là chấp nhận được

 Giá cả hiện tại của TAGS Greenfeed là rẻ

 Giá cả hiện tại của TAGS Greenfeed là hợp lí so với chất lượng và ưu điểm

Nhận thức về giá cả

 Thương hiệu TAGS Greenfeed được quan tâm hàng đầu

 Thương hiệu TAGS Greenfeed khá nổi tiếng về chất lượng dịch vụ

 Thương hiệu TAGS Greenfeed rất có uy tín

 Thương hiệu TAGS Greenfeed có nhiều năm kinh nghiệm trong sản xuất

Dịch vụ của công ty

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty rất tốt

 Chất lượng tư vấn và hỗ trợ kĩ thuật chăn nuôi đến khách hàng rất tốt

 Chính sách ưu đãi của công ty đối với khách hàng rất tốt

 Phương thức giao hàng của công ty đến khách hàng rất nhanh chóng và đáp ứng đầy đủ yêu cầu

 Phương thức thanh toán của công ty rất thuận lợi và đa dạng (tiền mặt, thanh toán điện tử, trả trước hoặc trả sau, v.v…)

 Mức chiết khấu của công ty dành cho khách hàng rất tốt

 Thái độ giao tiếp của nhân viên với khách hàng rất tốt

 Kênh phân phối của công ty đến khách hàng rất dễ tiếp cận và thuận lợi

(nguồn: Nguyễn Thị Hồng Linh (2014), Park, C W., & Lessig,

PHƯƠNG PHÁP XỬ LÍ SỐ LIỆU

Dữ liệu sơ cấp được xử lý theo các phương pháp sau:

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

- Những biến có hệ số tương quan giữa các biến (Corrected Item- Total Correlation) > 0.3

- Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) > 0.5, và có hệ số Alpha > 0.6 : chấp nhận được, thích hợp đưa vào phân tích

- Các biến chỉ được chấp nhận khi hệ số Alpha > hệ số tương quan tổng biến phù hợp

Phân tích nhân tố là một kỹ thuật thống kê quan trọng, thường được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu một cách hiệu quả Phương pháp này giúp xác định các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến, từ đó rút ra những yếu tố chính ảnh hưởng đến dữ liệu.

Phân tích nhân tố được thực hiện để giảm số lượng biến trong bộ dữ liệu lớn, nơi mà hầu hết các biến có mối liên hệ với nhau Mục tiêu là tinh giản dữ liệu đến mức có thể sử dụng hiệu quả.

Trong phân tích nhân tố, mỗi biến được biểu diễn qua các kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản Lượng biến thiên của một biến được gọi là communality, và nó được giải thích bởi các nhân tố chung Biến thiên chung của các biến thường được mô tả bằng một số ít nhân tố chung, kèm theo một nhân tố đặc trưng cho từng biến, tuy nhiên, các nhân tố này thường không bộc lộ rõ ràng.

Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố thể hiện bằng phương trình:

Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + … + AinFn + ViUi

Xi : Biến thứ i chuẩn hoá

Aij: Hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i

Vi: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui: Nhân tố đặc trưng của biến i n: Số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và với các nhân tố chung Đồng thời, các nhân tố chung có thể được thể hiện thông qua các kết hợp tuyến tính của các biến quan sát.

Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + … + WikXk

Fi : Ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wi: Quyền số hay trọng số nhân tố

K: Số biến Điều kiện thỏa mãn yêu cầu trong phân tích nhân tố:

- Thứ nhất: Hệ số KMO phải có giá trị lớn (giữa 0.5 và 1) và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05

- Thứ hai: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5

- Thứ ba: Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1

Mô hình hồi quy có dạng như sau:

i: Hệ số hồi quy thứ i (i = 1, n)

Xi: Biến độc lập ngẫu nhiên

i: Sai số biến độc lập thứ i

3.3.4 Kiểm định mô hình hồi quy

(1) Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

Hệ số xác định hiệu chỉnh R 2 (Adjusted R Square) đo mức độ phù hợp của mô hình hồi quy

0 ≤ R 2 ≤ 1, cho biết % sự biến động của Y được giải thích bởi các biến số X trong mô hình

R 2 = 1 : Đường hồi quy phù hợp hoàn hảo

R 2 = 0: X và Y không có tương quan

(2) Kiểm định đa cộng tuyến

Cộng tuyến là hiện tượng khi các biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ, dẫn đến việc cung cấp thông tin tương tự cho mô hình Điều này gây khó khăn trong việc phân tích ảnh hưởng riêng lẻ của từng biến đến biến phụ thuộc Hệ quả khác của sự tương quan này là làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy, đồng thời giảm trị thống kê t trong kiểm định ý nghĩa của chúng.

Dấu hiệu nhận biết hiện tượng đa cộng tuyến:

 Hệ số phóng đại phương sai (VIF) vượt quá 10

 Hệ số tương quan giữa các biến độc lập cao (>0.8)

 Dấu của hệ số hồi quy khác với dấu kỳ vọng

 Độ chấp nhận của biến (Tolerance) < (1- R 2 )

3.3.5 Phân tích phương sai (ANOVA)

Mục đích:Kiểm định sự khác biệt về biến phụ thuộc (Y) giữa các nhóm tổng thể khác nhau theo các tiêu chí định tính

Phương pháp: là phép kiểm địnhsự khác biệt về biến định lượng (Y) giữa 3 nhóm tổng thể trở lên khác nhau theo tiêu chí định tính

Chương này mô tả quy trình nghiên cứu và các phương pháp được áp dụng để phát triển mô hình nghiên cứu cũng như xây dựng thang đo chính thức cho luận văn Các công cụ định lượng bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy và tương quan Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng, làm cơ sở để đề xuất hàm ý quản trị.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

ĐẶC ĐIỂM MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN

4.1.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu

(1) Cơ cấu theo tần suất khách hàng mua

Hình 4.1 Cơ cấu khách hàng theo tần suất mua

(2) Cơ cấu theoloại hình khách hàng, quy mô tiêu thụ

Hình 4.2 Cơ cấu theo loại hình khách hàng, qui mô tiêu thụ

Mua vài lần Thường mua Luôn sử dụng

Cơ cấu theo nhóm khách hàng

Cá nhân Doanh nghiệp Đại lý

Cơ cấu theo qui mô sử dụng

4.1.2 Thống kê mô tả các biến

Bảng 4.1 Thống kê mô tả các biến

Ký hiệu Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn

CM I – CHUẨN MỰC CHỦ QUAN 3.364 1.058

Từ chương trình quảng cáo và bộ phận tiếp thị của công ty, tôi đã chọn mua TAGS

CM2 Từ những thông tin, tin đồn trên thị trường, tôi đã chọn mua TAGS Greenfeed 3.470 1.059

CM3 Khi tham gia hội thảo về chăn nuôi Tôi đã chọn mua TAGS Greenfeed 3.102 1.057

CM4 Từ lời khuyên của người thân, tôi đã chọn mua TAGS Greenfeed 3.194 1.130

CM5 Từ lời khuyên của người cùng ngành, tôi đã chọn mua TAGS Greenfeed 3.584 1.080

NT II – NHẬN THỨC VỀ CHẤT LƯỢNG 3.340 1.236

NT1 Sản phẩm TAGS Greenfeed phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của gia súc 3.505 1.227

NT2 Sản phẩm TAGS Greenfeed rất đa dạng và phong phú về chủng loại 3.244 1.137

NT3 Sản phẩm TAGS Greenfeed an toàn, không chất cấm, không chất độc hại 3.295 1.256

NT4 Sản phẩm TAGS Greenfeed có chất lượng tốt, ổn định 3.257 1.348

NT5 Sản phẩm TAGS Greenfeed luôn cập nhật quy trình sản xuất theo công nghệ mới nhất 3.400 1.212

HB III – HIỂU BIẾT VỀ SẢN PHẨM 3.256 1.137

HB1 Sản phẩm TAGS Greenfeed có cách bảo quản tốt 3.210 1.216

HB2 Sự hiểu biết về sản phẩm TAGS Greenfeed của tôi là nhiều hơn so với người khác 3.219 1.079

HB3 Tôi có thể đưa ra lời khuyên cho người khác về sản phẩm 3.051 1.122

HB4 Tôi rất am hiểu về sản phẩm 3.578 1.051

HB5 Tôi được nhiều người tham khảo ý kiến về việc chọn mua sản phẩm TAGS Greenfeed 3.222 1.216

GC IV – NHẬN THỨC VỀ GIÁ CẢ 3.389 1.123

GC1 Greenfeed cho giá trị lợi nhuận xứng với số tiền bỏ ra 3.435 1.186

GC2 Giá cả hiện tại của TAGS Greenfeed là chấp nhận được 3.321 1.089

GC3 Giá cả hiện tại của TAGS Greenfeed là rẻ so với các sản phẩm tương tự 3.381 1.077

GC4 Giá cả hiện tại của TAGS Greenfeed là hợp lí so với chất lượng và ưu điểm 3.419 1.138

TH V – THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 2.957 1.224

TH1 Thương hiệu TAGS Greenfeed được quan tâm hàng đầu 3.210 1.336

TH2 Thương hiệu TAGS Greenfeed khá nổi tiếng về chất lượng dịch vụ 3.190 1.224

TH3 Thương hiệu TAGS Greenfeed rất có uy tín 2.759 1.183 TH4 Thương hiệu TAGS Greenfeed có nhiều năm kinh nghiệm trong sản xuất 2.670 1.153

DV VI – DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY 4.034 0.913

DV1 Chất lượng chăm sóc khách hàng và hỗ trợ kĩ thuật chăn nuôi đến khách hàng rất tốt 3.990 0.966

DV2 Chính sách ưu đãi của công ty đối với khách hàng rất tốt 3.971 0.949

Phương thức giao hàng của công ty đến khách hàng rất nhanh chóng và đáp ứng đầy đủ yêu cầu

Phương thức thanh toán của công ty rất thuận lợi và đa dạng (tiền mặt, thanh toán điện tử, trả trước hoặc trả sau, v.v…)

DV5 Chế độ ưu đãi Công ty dành cho khách hàng thân thiết rất tốt 4.356 0.774

DV6 Cung cách phục vụ của nhân viên công ty rất tốt 3.860 0.987

DV7 Kênh phân phối của công ty đến khách hàng rất dễ tiếp cận và thuận lợi 4.210 0.875

QD VII – QUYẾT ĐỊNH MUA 3.142 1.212

QD1 Tôi quyết định mua TAGS Greenfeed 3.270 1.314 QD2 Tôi có thể sẽ mua TAGS Greenfeed 3.051 1.110 QD3

Tôi sẽ giới thiệu cho người khác cùng mua

(Nguồn: Kết quả xử lý phiếu khảo sát – Phụ lục 5 ) Bảng thống kê trên cho thấy:

Mức độ trung bình của các biến trong khảo sát gần đạt 3 và vượt 4, trong đó dịch vụ của công ty được khách hàng đánh giá cao nhất với điểm số 4.034 Ngược lại, thương hiệu sản phẩm lại nhận được đánh giá thấp nhất, chỉ đạt 2.957, dưới mức trung bình.

Một số nét chi tiết là:

Nhân tố chuẩn mực chủ quan được đánh giá trên mức trung bình (3.364), với khách hàng đặc biệt ấn tượng về việc lựa chọn TAGS Greenfeed dựa trên lời khuyên từ người cùng ngành (3.584) Họ cũng nhận thức cao về sự cần thiết của thông tin này (3.473) và có sự đồng thuận về việc chọn mua sản phẩm dựa trên thông tin và tin đồn trên thị trường (3.470) Những đánh giá này cho thấy quy trình tư vấn, bán hàng và chăm sóc khách hàng tại công ty là khá thỏa đáng.

Nhân tố nhận thức về chất lượng sản phẩm TAGS Greenfeed đạt mức trên trung bình với điểm số 3.340 Khách hàng đánh giá cao nhất về sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu dinh dưỡng của gia súc, với điểm số 3.505 Ngược lại, đánh giá thấp nhất thuộc về sự đa dạng và phong phú về chủng loại sản phẩm, chỉ đạt 3.244 Điều này cho thấy công tác phát triển sản phẩm của TAGS Greenfeed nhận được sự đánh giá tương đối tích cực từ phía khách hàng.

Khách hàng có mức độ hiểu biết về sản phẩm TAGS Greenfeed được đánh giá trên trung bình (3.256), với sự đồng thuận cao nhất về việc họ am hiểu sản phẩm (3.578) Họ cũng nhận thức rằng sự hiểu biết của mình về sản phẩm TAGS Greenfeed vượt trội hơn so với người khác (3.219) Bên cạnh đó, khách hàng cho biết họ thường tham khảo ý kiến từ nhiều người khi lựa chọn sản phẩm TAGS Greenfeed (3.222) Qua quá trình sử dụng, khách hàng đã tích lũy được những kiến thức nhất định về sản phẩm của công ty Greenfeed.

Giá trị trung bình của nhân tố nhận thức về giá cả là 3.389, trong khi nhân tố thương hiệu sản phẩm có giá trị thấp nhất, chỉ đạt 2.957 Đặc biệt, nhân tố dịch vụ của công ty được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4.034.

Theo khảo sát, yếu tố quyết định mua TAGS Greenfeed được đánh giá ở mức 3.142, cho thấy sự quan tâm của khách hàng Đặc biệt, mức độ đồng ý cao nhất là ở câu “Tôi quyết định mua TAGS Greenfeed” với điểm số 3.270 Ngoài ra, khách hàng cũng thể hiện sự đồng tình với việc giới thiệu sản phẩm cho người khác, đạt điểm 3.105.

Khách hàng có ý kiến rằng "Tôi có thể sẽ mua TAGS Greenfeed," nhưng mức độ đồng tình lại khá thấp với chỉ 3.051 điểm Điều này là dấu hiệu cảnh báo cho quá trình kinh doanh của công ty CP Greenfeed Long An.

Kết quả thống kê cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm TAGS Greenfeed chỉ đạt trung bình Vì vậy, công ty cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng và mang lại sự hài lòng cao nhất cho họ.

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

4.2.1 Kiểm định thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha

4.2.1.1 Thang đo Chuẩn mực chủ quan (CM)

 Kết quả kiểm định lần 1:

Bảng 4.2 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha thang đo Chuẩn mực chủ quan lần 1

Item-Total Statistics Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach alpha nếu loại biến này

Kết luận: Có biến CM5 cần được loại bỏ Tiếp tục chạy kiểm định lần 2 với 4 biến quan sát còn lại

Bảng 4.3 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha thang đo Chuẩn mực chủ quan lần 2

Cronbach's Alpha Số biến quan sát

Tóm lại, 4 biến quan sát được tiếp tục phân tích nhân tố bao gồm: CM1,CM2,CM3,CM4

4.2.1.2 Thang đo Nhận thức về chất lượng (NT)

Bảng 4.4 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức về chất lượng lần 1

Cronbach's Alpha Số biến quan sát

Thang đo Nhật thức về chất lượng (NT) có hệ số Cronbach Alpha là 0,722, với 5 biến quan sát Hầu hết các biến đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3, ngoại trừ biến NT5 có hệ số -0,21 Do đó, biến NT5 sẽ được loại bỏ khỏi thang đo.

Bảng 4.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Nhận thức về chất lượng lần 2

Tóm lại, 4 biến quan sát được tiếp tục phân tích nhân tố bao gồm: NT1,NT2,NT3,NT4

4.2.1.3 Thang đo Hiểu biết về sản phẩm (HB)

Bảng 4.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Hiểu biết về sản phẩm lần 1

Thang đo Hiểu biết về sản phẩm (HB) có hệ số Cronbach Alpha ban đầu là 0,716, với 5 biến quan sát Tất cả các biến đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3, trừ biến HB5 Do đó, biến HB5 được loại bỏ, nâng cao hệ số Cronbach Alpha lên 0,836.

Bảng 4.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Hiểu biết về sản phẩm lần 2

Tóm lại, 4 biến quan sát được tiếp tục phân tích nhân tố bao gồm: NT1,NT2,NT3,NT4

4.2.1.4 Thang đo Nhận thức về giá cả (GC)

Bảng 4.8 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Nhận thức về giá cả

Thang đo Nhận thức về giá cả (GC) có Cronbach Alpha là 0,867, cho thấy độ tin cậy cao Thành phần này bao gồm 4 biến quan sát, tất cả đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 Hơn nữa, nếu loại bỏ bất kỳ mục hỏi nào, hệ số alpha sẽ nhỏ hơn 0,867, khẳng định tầm quan trọng của từng biến trong thang đo.

Do vậy, các biến được đưa vào phân tích bao gồm:

TAGS Greenfeed mang lại giá trị lợi nhuận xứng đáng với số tiền đầu tư, đồng thời có mức giá hiện tại được xem là chấp nhận được So với các sản phẩm tương tự trên thị trường, TAGS Greenfeed có giá cả cạnh tranh và hợp lý, phản ánh đúng chất lượng và những ưu điểm mà sản phẩm mang lại.

4.2.1.5 Thang đo Thương hiệu sản phẩm (TH)

Bảng 4.9 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Thương hiệu sản phẩm

Thang đo Thương hiệu sản phẩm (TH) đạt hệ số Cronbach Alpha là 0,882, cho thấy độ tin cậy cao Thành phần này bao gồm 5 biến quan sát, tất cả đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 Hơn nữa, nếu loại bỏ bất kỳ mục hỏi nào, hệ số alpha sẽ nhỏ hơn 0,882, khẳng định tầm quan trọng của các biến này trong thang đo.

Do vậy, các biến được đưa vào phân tích bao gồm: TH1, TH2, TH3, TH4

4.2.1.6 Thang đo Dịch vụ của công ty (DV)

Bảng 4.10 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Dịch vụ của công ty

Thang đo DV có hệ số Cronbach Alpha đạt 0,894, cho thấy độ tin cậy cao Phân tích được thực hiện với 7 biến quan sát: DV1, DV2, DV3, DV4, DV5, DV6 và DV7 Việc loại bỏ bất kỳ biến nào cũng không làm tăng hệ số alpha vượt quá 0,894, khẳng định tầm quan trọng của tất cả các biến trong nghiên cứu.

4.2.1.7 Thang đo Quyết định mua (QĐ)

Bảng 4.11 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Quyết định mua

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Số biến quan sát

Thang đo QĐ có hệ số Alpha là 0,824 Thành phần thang đo sự đáp ứng gồm

3 biến quan sát và tất cả các biến này đều có hệ số lớn hơn 0,3 nên không loại biến nào

Bảng 4.12 Kiểm định Barlett các biến độc lập

Kết quả phân tích nhân tố lần hai cho thấy hệ số KMO đạt 0,809, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, cùng với kiểm định Bartlett có giá trị 4024,793 và mức ý nghĩa 0 (Sig = 0,00), điều này khẳng định rằng phân tích nhân tố là phù hợp.

Theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1 được áp dụng trong chương trình SPSS, phương pháp rút trích các thành phần chính (Principal components) kết hợp với phép quay Varimax đã xác định được 6 nhân tố từ 27 biến quan sát trong phân tích nhân tố.

Phương sai trích của 6 nhân tố đầu tiên đạt 67,537%, cho thấy chúng giải thích được 67,537% biến thiên của dữ liệu Với giá trị phương sai trích lớn hơn 50%, phân tích nhân tố này có ý nghĩa quan trọng.

Dựa vào bảng Rotated Component Matrix, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, do đó không cần loại bỏ biến nào khỏi mô hình phân tích Phân tích nhân tố cho 3 biến quyết định mua hàng QD1, QD2, QD3 cho thấy hệ số KMO là 0,714, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, cùng với kiểm định Bartlett có giá trị 346,421 và mức ý nghĩa 0 (Sig = 0,00), chứng tỏ phân tích nhân tố là phù hợp Bảng Component Matrix cũng chỉ ra rằng 3 biến QD1, QD2, QD3 đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, vì vậy chúng được chọn vào mô hình phân tích.

Bảng 4.13 Ma trận tương quan xoay giữa các nhân tố

Biến quan sát Nhân tố

Như vậy ta có mô hình phân tích là QĐ = f(DV, TH, GC, CM, HB, NT)

Nhân tố QD được xác định thông qua điểm trung bình của ba biến quan sát QD1, QD2 và QD3, và được ký hiệu là “Y” Các nhân tố khác bao gồm DV và TH.

GC, CM, HB và NT đã được định lượng thông qua việc tính điểm trung bình từ các quan sát trong từng nhân tố Phương pháp này sử dụng chức năng Transform – Compute Variable để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

DV, TH, GC, CM, HB, NT.

PHÂN TÍCH HỒI QUI

Bange 4.14 Ma trận tương quan

Quyet dinh Dich vu Gia ca Chuan muc chu quan Hieu biet Thuong hieu Nhan thuc Quyet Hệ số tương quan

Kết quả ma trận tương quan giữa các biến cho thấy:

Tương quan giữa biến phụ thuộc quyết định mua hàng với các biến nhân tố:

 Nhìn chunghệ số tương quan giữa biến phụ thuộc quyết định mua (QĐ) và

Trong nghiên cứu, có 6 biến độc lập tương quan với nhau, trong đó nhân tố Chuẩn mực chủ quan (CM) và Giá cả (GC) thể hiện hệ số tương quan cao nhất là 62.2% Ngược lại, hệ số tương quan thấp nhất là giữa Thương hiệu và nhân tố Chuẩn mực chủ quan (NL) với chỉ 6.8%.

 Toàn bộ 5 hệ số đều có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05), tiếp tục chạy mô hình hồi quy để nghiên cứu cụ thể hơn các mối tương quan này

Tương quan giữa các biến độc lập:

Hệ số tương quan giữa các biến độc lập chủ yếu dưới 10% và không có hệ số nào vượt quá 30%, cho thấy không có dấu hiệu tự tương quan giữa các biến độc lập, với hệ số tương quan dưới 80%.

Các biến độc lập có mối tương quan thấp với nhau, trong khi biến phụ thuộc "QĐ" có mối tương quan đáng kể với các biến độc lập, với mức ý nghĩa Sig = 0,00 < 0,05 Tất cả 6 biến độc lập đều đủ điều kiện để được đưa vào mô hình hồi quy Tuy nhiên, để xác định chính xác khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến khi thêm biến vào mô hình, cần thực hiện phân tích hồi quy bội cho các biến này.

Bảng 4.15 Mô hình tóm tắt

Sai số chuẩn của ước lượng

1 ,826 a ,701 ,689 ,476 a Predictors: (Constant), x6, x2, x1, x3, x5, x4 b Dependent Variable: quyet dinh

Hệ số R² điều chỉnh đạt 0,701 cho thấy 70,1% sự biến thiên trong mức độ hài lòng của khách hàng có thể được giải thích bởi 5 biến độc lập đã được nghiên cứu, trong khi 29,1% sự biến thiên còn lại do các yếu tố khác không nằm trong mô hình.

Bảng 4.16 Kết quả hồi quy

Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến

Trong quá trình kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nằm trong khoảng nhỏ hơn 10 và lớn hơn 2 Các hệ số hồi quy β(DV), β(TH), β(CM) đều đảm bảo có ý nghĩa thống kê.

48 mức ý nghĩa trên 95% (Sig 0,05 bị loại ra khỏi mô hình

Vậy phương trình hồi quy là:

Nhân tố DV có hệ số tương quan chưa được chuẩn hóa là 0,364, cho thấy rằng khi các yếu tố khác không đổi, việc tăng 1 điểm đánh giá của khách hàng sẽ làm quyết định mua hàng tăng lên 0,364 điểm Hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,248, cho thấy rằng trong tổng số các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, nhân tố TAN chiếm 24,8% Đây là nhân tố có ảnh hưởng cao thứ hai đối với quyết định mua hàng tại Greenfeed.

Nhân tố TH có hệ số tương quan chưa được chuẩn hóa là 0,212, cho thấy rằng khi các yếu tố khác không đổi, việc tăng 1 điểm đánh giá của khách hàng sẽ làm tăng quyết định mua của họ lên 0,212 điểm Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là 0,211, điều này cho thấy rằng 21,1% quyết định mua của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tác động.

Nhân tố CM có hệ số tương quan chưa được chuẩn hóa thấp nhất trong ba nhân tố, chỉ đạt 0,060 Điều này cho thấy rằng, khi các yếu tố khác không đổi, sự thay đổi của nhân tố này có ảnh hưởng hạn chế đến kết quả tổng thể.

Một điểm đánh giá của khách hàng có thể làm tăng quyết định mua hàng lên 0,060 điểm Hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,250 cho thấy rằng 25% quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tác động Điều này cho thấy rằng đánh giá của khách hàng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua TAGS của Công ty Greenfeed.

Biến nhận thức về giá cả (GC) có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm, với hệ số beta và beta chuẩn hóa âm cho thấy rằng khi giá cả tăng, khách hàng có xu hướng giảm thiểu việc mua sản phẩm của Công ty Kết quả này hoàn toàn phù hợp với thực tế, vì sức mua của khách hàng thường bị ảnh hưởng trực tiếp bởi mức giá.

Trong nghiên cứu tại Greenfeed Long An, mặc dù nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, nhưng khách hàng chỉ đặc biệt đánh giá cao ba nhân tố chính khi sử dụng dịch vụ.

4.3.3.1 Kiểm định các giả thuyết

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết Giá trị p Kết quả kiểm định

CM Chuẩn mực chủ quan 0.00

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Của Khách Hàng Về Sản Phẩm Thức Ăn Chăn Nuôi Công Ty Cổ Phần Greenfeed Việt Nam
Tác giả	Nguyễn Văn Trung
Người hướng dẫn	TS. Mai Thanh Loan
Trường học	Trường Đại Học Bình Dương
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Luận Văn Thạc Sĩ
Năm xuất bản	2019
Thành phố	Bình Dương

Định dạng
Số trang	102
Dung lượng	2,32 MB