Lý do chọn đề tài
Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ Cà Mau, trực thuộc Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Cà Mau, là đơn vị sự nghiệp khoa học và công nghệ phục vụ quản lý nhà nước Trung tâm chuyên cung cấp thông tin, thống kê khoa học và công nghệ, cũng như nghiên cứu, phát triển và ứng dụng các giải pháp khoa học công nghệ Được thành lập theo quyết định của Uỷ ban nhân dân tỉnh Cà Mau, Trung tâm có tư cách pháp nhân, được phép mở tài khoản tại kho bạc Nhà nước hoặc ngân hàng và sử dụng con dấu riêng để thực hiện giao dịch.
Từ năm 1997, sản phẩm EMOZEO đã được Trung tâm sản xuất và phân phối, đặc biệt phục vụ cho nuôi trồng thủy sản, nhất là nuôi tôm quảng canh truyền thống và cải tiến, được nhiều người dân Cà Mau tin dùng và mang lại hiệu quả cao Đây là nguồn thu chủ lực giúp Trung tâm duy trì tài chính tự chủ cho hoạt động Tuy nhiên, hiện nay, thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm tương tự như EM.S, EMP, EMT, EMC, dẫn đến sự cạnh tranh gia tăng về giá cả, chất lượng và khuyến mãi giữa EMOZEO và các sản phẩm khác.
Theo chỉ đạo của Bộ Khoa học và Công nghệ cùng Ủy ban nhân dân tỉnh Cà Mau, từ năm 2015, Trung tâm sẽ tự chủ một phần về tài chính và nhân sự, hoạt động theo mô hình doanh nghiệp khoa học và công nghệ, tuân thủ Luật khoa học công nghệ và Luật doanh nghiệp Trong thời gian tới, Trung tâm sẽ nỗ lực tìm kiếm thêm nhiều nguồn thu nhằm đảm bảo hoạt động ổn định và hiệu quả, trong đó thị trường và nguồn thu từ sản phẩm EMOZEO đóng vai trò quan trọng.
Để đảm bảo hiệu quả hoạt động và lộ trình tự chủ tài chính trong những năm tới, Trung tâm cần nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO của khách hàng Việc này sẽ giúp Trung tâm giữ vững thị phần, nâng cao chất lượng phục vụ, phát triển thị trường, và tăng doanh số cũng như lợi nhuận Điều chỉnh kịp thời theo tình hình thị trường là điều kiện tiên quyết để sản phẩm EMOZEO phát triển ổn định và tạo niềm tin vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Tác giả, với hơn 10 năm công tác tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau, mong muốn gắn bó lâu dài với đơn vị Chính vì vậy, tác giả đã chọn thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm” nhằm đóng góp vào sự phát triển của sản phẩm.
EMOZEO nói riêng và Trung tâm nói chung trong thời gian tới.
Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Theo nghiên cứu của tác giả, nhiều đề tài trong và ngoài nước đã khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng Dưới đây là một số nghiên cứu mà tác giả đã tổng hợp và cung cấp thông tin chi tiết.
Nghiên cứu của Junio Andreti và các cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi của người dân ở Bekasi, Indonesia Những yếu tố này bao gồm đặc điểm sản phẩm, giá cả và sự thuận tiện trong mua sắm.
Nghiên cứu được thực hiện với 400 người dân tại Bekasi đã chỉ ra rằng, khách hàng đến cửa hàng tiện lợi chủ yếu vì ba yếu tố chính: “giá cả hợp lý”, “chương trình chiêu thị thu hút” và “chất lượng dịch vụ khách hàng thỏa mãn” Kết quả này cho thấy tầm quan trọng của chiến lược tiếp thị và dịch vụ khách hàng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
3 phẩm” và “địa điểm” không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm của người dân ở Bekasi, Indonesia
Nghiên cứu của Kumar và Babu (2014) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm sửa của người tiêu dùng ở bang Pondicherry, Ấn Độ Mô hình nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính, bao gồm chất lượng sản phẩm, phân phối, giá cả, sự đa dạng chất lượng sản phẩm, thương hiệu và quảng cáo Dựa trên 100 mẫu khảo sát, kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng, trong khi quảng cáo lại có ảnh hưởng yếu nhất.
Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu ban đầu xác định có 08 yếu tố chính tác động đến quyết định mua, bao gồm: (1) chất lượng và đặc tính sản phẩm, (2) uy tín trong kinh doanh.
Nghiên cứu dựa trên 331 mẫu khảo sát khách hàng sử dụng vật liệu nhẹ thạch cao tại thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng tám yếu tố, bao gồm dịch vụ khách hàng, cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, giá cả sản phẩm, ích lợi của sản phẩm, thương hiệu sản phẩm và hoạt động giao nhận, đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Trong đó, uy tín trong kinh doanh được xác định là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là các yếu tố khác được sắp xếp theo thứ tự giảm dần.
Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng thường xem xét nhiều yếu tố quan trọng như giá cả, dịch vụ khách hàng, và địa điểm cửa hàng để mua hàng Chất lượng và đặc tính sản phẩm cũng đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra giá trị cho người sử dụng Bên cạnh đó, ích lợi mà sản phẩm mang lại và các hoạt động giao nhận hiệu quả sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, thương hiệu sản phẩm cũng góp phần xây dựng niềm tin và sự nhận diện trên thị trường.
Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) đã chỉ ra rằng có 06 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố này bao gồm: giá trị lắp đặt từ nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình sự lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu về quyết định mua sắm xe máy tay ga của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra bốn yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn này Cụ thể, các yếu tố gồm: (1) giá trị xã hội, (2) giá trị cảm xúc, (3) giá trị tính theo giá cả, và (4) giá trị chất lượng Nghiên cứu được thực hiện dựa trên 220 mẫu khảo sát từ người dân sử dụng xe máy tay ga.
Nghiên cứu của Bùi Thị Hường (2015) đã xác định 06 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xi măng Hà Tiên tại Bình Dương, bao gồm: giá, chất lượng, điều kiện kinh tế, thương hiệu, nhóm tham khảo, và niềm tin cùng thái độ Dựa trên 203 mẫu khảo sát, kết quả cho thấy tất cả các yếu tố này đều có tác động đến quyết định mua Tuy nhiên, mức độ quan trọng của các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: chất lượng, nhóm tham khảo, thương hiệu, niềm tin và thái độ, giá, và điều kiện kinh tế.
Nghiên cứu của Võ Danh Thìn (2017) đã chỉ ra rằng có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương, bao gồm sức khỏe, đặc điểm, bao bì, giá cả, sự thuận tiện khi mua và nguồn gốc sản phẩm Dựa trên 225 mẫu khảo sát, kết quả cho thấy tất cả các yếu tố này đều tác động đến quyết định mua Đặc biệt, mức độ quan trọng của các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự: đặc điểm, sức khỏe, bao bì, nguồn gốc, giá cả và sự thuận tiện khi mua.
Hiện tại, vẫn chưa có nghiên cứu nào xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông.
Sản phẩm EMOZEO tại tỉnh Cà Mau đang trở thành lựa chọn hàng đầu cho người dân nuôi trồng thủy sản, góp phần mang lại nguồn thu ổn định cho các đơn vị sản xuất Đây là một trong những ứng dụng khoa học công nghệ quan trọng, thể hiện tiềm năng phát triển của ngành thủy sản trong khu vực.
Tác giả khẳng định rằng đề tài nghiên cứu này là phù hợp và không trùng lặp với các nghiên cứu trước đó.
Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Đề xuất một số hàm ý quản trị có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau, góp phần để sản phẩm EMOZEO phát triển ổn định và bền vững trong thời gian tới
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Để hiểu rõ quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau, trước tiên cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Những yếu tố này có thể bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, sự tin cậy của thương hiệu, và nhu cầu thực tế của người tiêu dùng Việc phân tích những yếu tố này sẽ giúp cải thiện chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả bán hàng của sản phẩm EMOZEO.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau là một bước quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng.
Để nâng cao khả năng thu hút khách hàng chọn mua sản phẩm EMOZEO do Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau sản xuất và phân phối, cần đề xuất một số hàm ý quản trị hiệu quả Các chiến lược này nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường quảng bá thương hiệu, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng Đồng thời, việc nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu và sở thích của khách hàng cũng rất quan trọng để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp.
Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày, đề tài sẽ trả lời 03 (ba) câu hỏi nghiên cứu cụ thể nhƣ sau:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, độ tin cậy của thương hiệu, và sự hỗ trợ từ nhân viên tư vấn Khách hàng cũng chú trọng đến phản hồi từ những người tiêu dùng trước đó và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại địa phương.
Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau là rất quan trọng Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự nhận thức của người tiêu dùng mà còn quyết định sự lựa chọn và hành vi mua sắm của họ Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp nâng cao hiệu quả marketing và tăng cường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Để khuyến khích và nâng cao khả năng chọn mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau, cần triển khai các giải pháp như tổ chức các buổi hội thảo, trưng bày sản phẩm, cung cấp thông tin chi tiết về lợi ích và ứng dụng của sản phẩm, đồng thời xây dựng chương trình khuyến mãi hấp dẫn Bên cạnh đó, tăng cường hoạt động quảng bá trên các kênh truyền thông xã hội và hợp tác với các đơn vị, tổ chức để mở rộng mạng lưới tiếp cận khách hàng cũng là những biện pháp quan trọng.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO
Không gian: đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu tại 04 (bốn) huyện trong tỉnh Cà Mau: huyện Năm Căn, huyện Ngọc Hiển, huyện Phú Tân, huyện Cái Nước
Thời gian: giai đoạn nghiên cứu từ tháng 7/2018 đến tháng 11/2018.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để phát triển bảng câu hỏi với các thang đo phù hợp với nội dung nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó dữ liệu được thu thập qua khảo sát thực tế khách hàng dựa trên bảng câu hỏi thiết kế phù hợp Phương pháp điều tra sử dụng là chọn mẫu phi xác suất, và phần mềm SPSS Version 22 cùng Microsoft Office Excel 2010 được sử dụng để xử lý số liệu.
7 dụng chủ yếu là phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định T-test, phân tích phương sai Anova, phân tích hồi quy,
Kết cấu đề tài
Ngoài các Danh mục tài liệu tham khảo và các Phụ lục kèm theo, đề tài đƣợc kết cấu gồm 05 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị
Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Tùy thuộc vào quy mô, tính chất và điều kiện nghiên cứu, có nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng từ các góc độ khác nhau Dưới đây là một số khái niệm phổ biến về hành vi tiêu dùng.
Theo Schiffman và Kanuk (1991), hành vi người tiêu dùng là những hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc hiểu cách cá nhân quyết định chi tiêu các nguồn lực như tiền bạc, thời gian và nỗ lực cho các sản phẩm/dịch vụ; bao gồm việc họ mua gì, lý do mua, cách thức mua, thời điểm mua, địa điểm mua và tần suất mua sắm.
Hành vi người tiêu dùng, theo định nghĩa của Theo James F Engel, Roger D Blackwell và Paul W Miniard (1993), bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động này.
Theo Philip Kotler (2004), trong lĩnh vực marketing, nhà tiếp thị cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc tìm hiểu sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng muốn mua, lý do họ chọn nhãn hiệu cụ thể, cách thức mua sắm, địa điểm và thời điểm mua, cũng như mức độ chi tiêu của họ Những thông tin này giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân phản ứng với nhu cầu của bản thân, bao gồm các giai đoạn nhận thức và hành động Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào tất cả các hành vi liên quan đến hoạt động trao đổi để thỏa mãn nhu cầu của con người.
2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Philip Kotler (2003) đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thể hiện cụ thể tại Hình 2.1
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 2.1 minh họa rằng các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá, địa điểm và chiêu thị cùng với các kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý đều ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Quá trình này bao gồm việc xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án, dẫn đến những quyết định mua sắm cụ thể Do đó, người tiếp thị cần nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng trong bối cảnh các yếu tố bên ngoài tác động.
- Văn hóa Đặc điểm người mua
Quá trình ra quyết định
Quyết định của người mua
Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cần xem xét không chỉ các khía cạnh bề ngoài mà còn tìm hiểu sự nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm và cảm nhận của họ đối với dịch vụ Những yếu tố này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trong tương lai và khả năng truyền tải thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng khác Do đó, các doanh nghiệp và nhà tiếp thị cần xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, cũng như hiểu rõ cá tính của người mua để nắm bắt cách họ cảm nhận, phản ứng và quyết định trong quá trình mua sắm.
Theo Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà (2011), hành vi người tiêu dùng gồm bốn thành phần chính:
Nhân tố tâm lý cốt lõi trong hành vi tiêu dùng bao gồm tiến trình diễn biến tâm lý nội tại, với các yếu tố như động cơ, khả năng và cơ hội, cũng như nhận thức và ghi nhớ thông tin Đồng thời, nó cũng ảnh hưởng đến việc tạo lập và thay đổi thái độ của người tiêu dùng.
Tiến trình ra quyết định bao gồm ba bước chính: đầu tiên là nhận biết vấn đề và tìm kiếm thông tin; tiếp theo là đánh giá các phương án và đưa ra quyết định; cuối cùng là thực hiện các đánh giá sau quyết định để đảm bảo hiệu quả.
Nhân tố bên ngoài như văn hóa người tiêu dùng và cá nhân bao gồm nhiều ảnh hưởng quan trọng Các yếu tố văn hóa vùng, dân tộc và tôn giáo đóng vai trò lớn trong việc hình thành thói quen tiêu dùng Bên cạnh đó, giai cấp xã hội, tuổi tác, giới tính và cấu trúc hộ gia đình cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Sự tác động của truyền thông xã hội ngày nay không thể xem nhẹ, cùng với đó là tâm lý hình như giá trị, tính cách và lối sống của cá nhân, tất cả đều góp phần định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng không chỉ phản ánh bản sắc cá nhân mà còn thể hiện xu hướng phổ biến trên thị trường Những kết quả từ hành vi này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về bản thân và những gì đang thu hút sự chú ý của cộng đồng.
Hình 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà, 2011)
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2003), khách hàng thường lựa chọn sản phẩm từ những doanh nghiệp mang lại giá trị cao nhất cho họ Khi sản phẩm và dịch vụ đáp ứng đúng mong muốn của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến sự trung thành và khả năng mua lại trong tương lai Ngoài ra, các yếu tố như văn hóa, giai cấp xã hội, tuổi tác, giới tính, hộ gia đình và truyền thông xã hội cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của khách hàng Bên cạnh đó, giá trị, tính cách và lối sống của từng cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Các nhân tố tâm lý cốt lõi (tiến trình bên trong):
- Động cơ thúc đẩy, khả năng và cơ hội
- Kiến thức và trí nhớ
Tiến trình ra quyết định:
- Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá và ra quyết định
- Tiến trình sau quyết định
Kết quả hành vi người tiêu dùng:
- Hành vi tiêu dùng biểu tƣợng
- Chấp nhận, phản đối và phổ biến sản phẩm mới
Để thu hút và giữ chân khách hàng, các công ty cần hiểu rõ những yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của người tiêu dùng Việc này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Giá trị dành cho khách hàng được xác định là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà họ nhận được và tổng chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ Tổng giá trị này bao gồm tất cả các lợi ích mà khách hàng kỳ vọng từ sản phẩm, dịch vụ, cũng như các dịch vụ bổ sung, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty Ngược lại, tổng chi phí mà khách hàng phải chi trả bao gồm giá sản phẩm, phí tổn thời gian, công sức và tinh thần trong quá trình mua sắm.
Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Tổng giá trị nhận đƣợc
Tổng chi phí phải trả
Giá trị dành cho khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác xuất phát từ việc so sánh giữa kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ và kỳ vọng của họ Kết quả này được đo lường bằng những lợi ích mà khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng, phản ánh giá trị thực sự của sản phẩm, dịch vụ Kỳ vọng của khách hàng về lợi ích đến từ những trải nghiệm mua sắm trước đó, ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp, cũng như thông tin từ các chiến dịch marketing và đối thủ cạnh tranh.
Các nghiên cứu trước có liên quan
2.2.1 Công trình nghiên cứu ở nước ngoài Đến nay, có rất nhiều mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở nước ngoài Với nguồn tài liệu thu thập được, tác giả xin trình bày một vài mô hình nghiên cứu phổ biến về hành vi mua của người tiêu dùng ở nước ngoài mà tác giả có thông tin như sau:
2.2.1.1 Mô hình của Wilkie và Dickson về hành vi mua sắm
Mô hình của Wilkie và Dickson chỉ ra rằng khi người tiêu dùng đã nhận diện nhu cầu và quyết định tiến hành mua sắm, họ sẽ đến một cửa hàng Tại cửa hàng, nhân viên bán hàng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Hình 2.6: Mô hình của Wilkie và Dickson về hành vi mua sắm
Xác định lại vấn đề
Khẳng định phương án lựa chọn tốt nhất có thể đƣợc Đây có đúng là sản phẩm muốn mua?
So sánh lợi ích – chi phí xem có nên đi tới cửa hàng khác hay không
Nhận dạng ra nhu cầu
Thái độ, hiểu biết và kinh nghiệm mua sắm
Xác định việc mua sắm cụ thể
Bạn bè, họ hàng, người quen, sách báo, tạp chí quảng cáo, các bản tin người tiêu dùng,…
Quảng cáo về cửa hàng và nơi bán hàng Đến cửa hàng nào đó Xác định, lựa chọn của cửa hàng Nhân viên bán hàng
Khi khả năng mua sắm được xem là “tốt nhất” hoặc “hợp lý nhất” và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, quá trình tìm kiếm sẽ kết thúc và việc mua sắm sẽ diễn ra Ngược lại, nếu không, người tiêu dùng sẽ xem xét mối quan hệ “chi phí – lợi ích” để quyết định có nên tiếp tục tìm kiếm hay không.
2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu của Sanchez và các cộng sự
Sanchez và các cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 biến quan sát, trong đó sáu nhân tố của thang đo đã được chấp nhận trong mô hình.
Nghiên cứu đã chỉ ra sáu giá trị quan trọng trong ngành du lịch, bao gồm giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Những giá trị này không chỉ mở rộng kiến thức về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng mà còn giúp cải thiện chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch.
2.2.1.3 Mô hình nghiên cứu của Junio Andreti và các cộng sự
Junio Andreti và các cộng sự (2013) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi của người dân ở Bekasi, Indonesia, dựa trên 400 mẫu khảo sát Kết quả cho thấy rằng giá cả hợp lý, chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chất lượng dịch vụ khách hàng thỏa mãn là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Ngược lại, yếu tố sản phẩm và địa điểm không có tác động đáng kể đến sự lựa chọn của người dân ở Bekasi.
2.2.1.4 Mô hình nghiên cứu của Kumar và Babu
Nghiên cứu của Kumar và Babu (2014) về hành vi mua sản phẩm sửa của người tiêu dùng ở bang Pondicherry, Ấn Độ đã chỉ ra rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Cụ thể, chất lượng sản phẩm, phân phối và giá cả là những yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi đưa ra quyết định mua sắm Nghiên cứu này dựa trên 100 mẫu khảo sát và cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm sửa.
Sự đa dạng về chất lượng sản phẩm, thương hiệu và quảng cáo là những yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh Trong đó, chất lượng sản phẩm đóng vai trò then chốt và có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự thành công, trong khi quảng cáo lại có tác động yếu hơn.
2.2.2 Công trình nghiên cứu ở trong nước Đã có nhiều mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở nước, tác giả xin trình bày một vài mô hình nghiên cứu phổ biến về hành vi mua của người tiêu dùng trong nước mà tác giả có được thông tin nhƣ sau:
2.2.2.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu của Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) đã chỉ ra rằng có 08 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu dựa trên khảo sát 331 đối tượng trong lĩnh vực xây dựng, bao gồm kỹ sư, kiến trúc sư, nhà tư vấn, thầu xây dựng và đội thi công, sử dụng thang đo Likert 5 điểm Các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: (1) uy tín trong kinh doanh, (2) giá cả sản phẩm, (3) dịch vụ khách hàng, (4) cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) ích lợi của sản phẩm, (7) hoạt động giao nhận và (8) thương hiệu sản phẩm.
2.2.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh
Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện trên 220 đối tượng đang sử dụng xe tay ga, áp dụng thang đo Likert 5 điểm Kết quả cho thấy có nhiều yếu tố quan trọng tác động đến quyết định này.
Có 06 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: không gian cửa hiệu của cửa hàng đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Theo nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), trong số các yếu tố này, giá trị xã hội được xem là yếu tố có ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng.
tuổi tại Cần Thơ
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xi măng Hà Tiên tại địa bàn tỉnh Bình Dương
Bùi Thị Hường (2015) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xi măng Hà Tiên tại tỉnh Bình Dương, dựa trên 203 mẫu khảo sát khách hàng Kết quả cho thấy có 6 yếu tố chính tác động đến quyết định này, được sắp xếp theo thứ tự quan trọng như sau: (1) chất lượng, (2) nhóm tham khảo, (3) thương hiệu, (4) niềm tin và thái độ, (5) giá cả, và (6) điều kiện kinh tế.
Tổng hợp các mô hình nghiên cứu
Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, cả trong và ngoài nước, cho thấy sự khác biệt về địa điểm, đối tượng, phạm vi và phương pháp chọn mẫu đã dẫn đến sự đa dạng trong các biến được đưa vào mô hình nghiên cứu Vì vậy, kết quả của từng mô hình nghiên cứu cũng sẽ khác nhau.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng có sự khác biệt tùy thuộc vào hoàn cảnh và điều kiện thực tế tại khu vực nghiên cứu Để tổng hợp những yếu tố này, tác giả đã thống kê chi tiết kết quả từ các mô hình nghiên cứu, được trình bày cụ thể trong Bảng 2.1.
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong và ngoài nước
Stt Tên đề tài Các yếu tố ảnh hưởng Thang đo sử dụng
Các nghiên cứu nước ngoài
1 Sanchez và các cộng sự (2006), nghiên cứu về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng nói chung, ngành du lịch nói riêng
- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp
- Giá trị tính theo giá
2 Junio Andreti và các cộng sự (2013), nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi của người dân ở Bekasi,
- Chương trình chiêu thị thu hút
- Chất lƣợng dịch vụ khách hàng thỏa mãn
3 Kumar và Babu (2014), nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm sửa của người tiêu dùng ở bang Pondicherry, Ấn độ
- Sự đa dạng chất lƣợng sản phẩm
- Quảng cáo Các nghiên cứu trong nước
4 Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao tại thành phố Hồ Chí Minh
- Uy tín trong kinh doanh
- Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm
- Chất lƣợng và đặc tính của sản phẩm
- Ích lợi của sản phẩm
5 Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân thành phố Hồ Chí
- Giá trị tính theo giá cả
6 Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn
Toàn Trung (2014), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột trẻ em dưới 06 tuổi tại
- Giá cả, chất lƣợng sản phẩm
- Thương hiệu và bao bì
7 Bùi Thị Hường (2015), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xi măng Hà Tiên tại địa bàn tỉnh
- Niềm tin và thái độ
(Nguồn: tổng hợp của tác giả, 2018)
Bảng 2.1 chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng, bao gồm giá trị lắp đặt từ nhà cung cấp, giá trị nhân sự, chất lượng, giá cả, thương hiệu, hoạt động giao nhận, hệ thống phân phối, nhóm tham khảo, uy tín và điều kiện kinh tế Những yếu tố này là cơ sở để tác giả xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu cho sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau Theo Sweeney và Soutar (2001), chất lượng sản phẩm là chìa khóa trong việc lựa chọn của người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm EMOZEO, với thành phần vi sinh vật hỗ trợ tôm nuôi phát triển ổn định và cung cấp nguồn thức ăn cho tôm, cua, cá, có tác động trực tiếp đến hiệu quả sản xuất và thu nhập của người dân Do đó, yếu tố này rất quan trọng Nhiều nghiên cứu trước đây, như của Sanchez và các cộng sự (2006) cùng Kumar và Babu, cũng đã chứng minh mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến hành vi mua của khách hàng.
(2014), Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014),…Do đó, tác giả phát biểu giả thuyết H1 nhƣ sau:
H 1 : Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn mua sản phẩm EMOZEO của khách hàng
Yếu tố giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau Theo Sweeney và Soutar (2001), giá cả liên quan đến lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm, giúp giảm chi phí cảm nhận trong cả ngắn hạn và dài hạn Pugazhenthi (2010) chỉ ra rằng giá cả cần phù hợp với chất lượng hàng hóa, ổn định, có tính cạnh tranh và tương thích với thu nhập của khách hàng, bao gồm cả các khoản chiết khấu hợp lý Nhiều nghiên cứu trước đây, như của Kumar và Babu (2014) và Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009), đã xác nhận ảnh hưởng của giá cả đến hành vi mua sắm của khách hàng Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H2 về mối quan hệ này.
H 2 : Giá cả hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn mua sản phẩm EMOZEO của khách hàng
Yếu tố thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Sự nhận diện và uy tín của thương hiệu ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định lựa chọn sản phẩm Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ giúp tăng cường sự cạnh tranh và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng trong thị trường hiện nay.
Cà Mau Theo Biel (1993), hình ảnh thương hiệu bao gồm các thuộc tính và liên tưởng mà người tiêu dùng gắn liền với thương hiệu Reidenbath và Goeke (2006) cho rằng khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có hình ảnh thương hiệu ấn tượng hơn Nhiều nghiên cứu trước đây, như của Junio Andreti và cộng sự (2013), Kumar và Babu (2014), Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009), và Bùi Thị Hường (2015), đã chứng minh rằng thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của khách hàng Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết H3 như sau:
H 3 : Thương hiệu sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn mua sản phẩm EMOZEO của khách hàng
Yếu tố Chiêu thị có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau Theo Pugazhenthi (2010), những nhà phân phối có hoạt động chiêu thị hiệu quả và hấp dẫn thường thu hút được sự quan tâm của khách hàng, dẫn đến việc khách hàng cá nhân chọn lựa họ để mua sắm Nhiều nghiên cứu trước đây, như của Junio Andreti và các cộng sự (2013), cùng với Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), cũng đã xác nhận mức độ ảnh hưởng của yếu tố Chiêu thị đến hành vi mua hàng Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết H4 liên quan đến vấn đề này.
H 4 : Hoạt động Chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định chọn mua sản phẩm EMOZEO của khách hàng
Yếu tố giao nhận đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định sự thành công trong việc tiếp cận và tiêu thụ sản phẩm.
Cà Mau Việc giao nhận hàng hóa đúng thời gian, thành phần và số lượng không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín mà còn giúp duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng Hơn nữa, giao nhận hàng hợp lý còn tiết kiệm chi phí kinh doanh và xây dựng niềm tin với khách hàng Nghiên cứu trước của Phạm Thụy Hạnh Phúc đã chứng minh rằng yếu tố giao nhận có tác động lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng.
(2009) Do đó, tác giả phát biểu giả thuyết H5 nhƣ sau:
H 5 : Hoạt động Giao nhận có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định chọn mua sản phẩm EMOZEO của khách hàng
Vào ngày thứ sáu, nhóm tham khảo có vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau Theo Kotler (2011), nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi, thái độ và lối sống của cá nhân, đồng thời tạo ra áp lực cho sự lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu Sự quan trọng của nhóm tham khảo có sự khác biệt rõ rệt.
Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng là rất mạnh, đặc biệt khi sản phẩm nhận được đánh giá tích cực Trước khi quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ, người tiêu dùng thường tìm kiếm ý kiến từ bạn bè, người thân và đồng nghiệp đã có kinh nghiệm với sản phẩm đó Điều này càng trở nên quan trọng trong bối cảnh thông tin phong phú như hiện nay Nhiều nghiên cứu trước đây, như của Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), Bùi Thị Hường (2015), đã xác nhận mức độ ảnh hưởng này Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H6 để tiếp tục khám phá vấn đề này.
H 6 : Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định chọn mua sản phẩm EMOZEO của khách hàng
Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, tác giả đưa ra giả thuyết rằng các yếu tố như Chất lượng, Giá cả, Thương hiệu, Chiêu thị, Giao nhận và Nhóm tham khảo đều có tác động tích cực đến quyết định chọn mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các giả thuyết đã nêu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu xác định 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau, bao gồm: (1) Chất lượng, (2) Giá, (3) Thương hiệu, (4) Chiêu thị, (5) Giao nhận.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu trước và đề xuất của tác giả, 2018)
Trong chương 2, tác giả nghiên cứu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, bao gồm khái niệm, mô hình và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Bài viết trình bày một số nghiên cứu trước đây về hành vi mua của người tiêu dùng, với 4 nghiên cứu từ tác giả nước ngoài và 4 nghiên cứu từ tác giả trong nước Tác giả cũng đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu cho quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau, với 6 yếu tố chính: chất lượng, giá, thương hiệu, chiêu thị, giao nhận và nhóm tham khảo Mức độ quan trọng của các yếu tố này sẽ được đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 điểm.
Quyết định mua sản phẩm EMOZEO
Chất lƣợng Giá Thương hiệu
Chiêu thị Giao nhận Nhóm tham khảo
Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình có liên quan, tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu của đề tài nhƣ Hình 3.1
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2018)
Bảng hỏi khảo sát sơ bộ
Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước
Bảng hỏi khảo sát chính thức Điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ
Phân tích độ tin cậy Kiểm định phép đo, Cronbach’s Alpha
Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích nhân tố (EFA) Kiểm định mô hình Kết luận
3.1.2.1 Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ)
Từ cơ sở lý thuyết về Hành vi người tiêu dùng được trình bày trong Chương
Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên các nghiên cứu trước đó, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau Bảng câu hỏi này bao gồm 06 yếu tố chính: (1) Chất lượng, (2) Giá, (3) Thương hiệu.
Nghiên cứu này tập trung vào bốn yếu tố chính: Chiêu thị, Giao nhận, Nhóm tham khảo, với tổng cộng 28 biến quan sát Tất cả các yếu tố và biến quan sát này đều được kế thừa từ các nghiên cứu trước đó và đã được công nhận trong từng nghiên cứu cụ thể Điều này cho thấy sự phù hợp của việc kế thừa các yếu tố và biến quan sát trong việc phân tích quyết định mua sản phẩm EMOZEO của khách hàng tại Trung tâm (Phụ lục 01).
Tác giả đã tiến hành thảo luận với 10 cán bộ tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau về quy trình sản xuất và phân phối sản phẩm EMOZEO, cùng với 5 khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm này Qua đó, Bảng câu hỏi lần 01 đã được điều chỉnh dựa trên ý kiến đồng thuận từ hơn 2/3 số người tham gia Kết quả thảo luận chỉ ra rằng Bảng câu hỏi lần 01 còn nhiều sai sót và thiếu logic, với một số biến quan sát chưa rõ nghĩa và thiếu thông tin cần thiết Nhóm thảo luận đã hoàn thiện Bảng câu hỏi lần 02, trong đó bổ sung yếu tố “Tập huấn kỹ thuật” để hỗ trợ người dân sử dụng sản phẩm EMOZEO, và thêm biến phụ thuộc “quyết định mua sản phẩm EMOZEO” vào bảng câu hỏi (Phụ lục 02).
Kết quả, trong Bảng câu hỏi lần 2 có 07 yếu tố độc lập gồm: (1) Chất lƣợng,
Giá cả, thương hiệu, chiêu thị, giao nhận và nhóm tham khảo là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO Nghiên cứu này sử dụng 36 biến quan sát và một yếu tố phụ thuộc là quyết định mua, được phân tích qua 03 biến quan sát, cùng với 08 câu hỏi bổ sung liên quan cơ bản để làm rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
33 đến khách hàng từ câu 37 đến câu 44 (Phụ lục 02) Do đó, tác giả bổ sung phát biểu giả thuyết H7 nhƣ sau:
H 7 : Tập huấn kỹ thuật có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn mua sản phẩm EMOZEO của khách hàng
Các biến trong mô hình nghiên cứu đƣợc thống nhất và mã hóa chi tiết tại Bảng 3.1
Bảng 3.1: Mã hóa các biến quan sát trong thang đo
Stt Các biến quan sát Mã hóa Nguồn tham khảo
Thang đo Chất lƣợng sản phẩm
1 Sản phẩm EMOZEO có chất lƣợng ổn định
CL1 Kumar và Babu (2014), Lê
Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), Bùi Thị Hường (2015)
2 Sản phẩm EMOZEO dễ sử dụng (khi sử dụng trực tiếp)
3 Sản phẩm EMOZEO dễ dàng ủ lên men (khi nhân tăng sinh khối)
4 Sản phẩm EMOZEO có mùi đặc trưng (mùi mật đường)
5 Sản phẩm EMOZEO an toàn cho người sử dụng
6 Sản phẩm EMOZEO thân thiện với môi trường
Thang đo Giá cả sản phẩm
7 Giá sản phẩm EMOZEO phù hợp với chất lƣợng
GC1 Junio Andreti và các cộng sự
8 Giá sản phẩm EMOZEO ổn định, ít biến động
GC2 (2014), Lê Thị Thu Trang và
9 Giá sản phẩm EMOZEO có tính cạnh tranh
10 Giá sản phẩm EMOZEO phù hợp với tài chính của khách hàng
11 Giá sản phẩm EMOZEO đƣợc công bố rõ ràng
Thang đo Thương hiệu sản phẩm
12 Sản phẩm EMOZEO là thương hiệu có uy tín, đánh tin cậy
TH1 Phạm Thụy Hạnh Phúc
(2009), Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), Bùi Thị Hường
13 Sản phẩm EMOZEO là thương hiệu phổ biến trong nuôi trồng thủy sản
14 Sản phẩm EMOZEO đồng hành cùng người dân nuôi trồng thủy sản
15 Sản phẩm EMOZEO dễ nhận biết TH4 Bùi Thị Hường (2015)
16 Các chương trình quảng cáo sản phẩm EMOZEO rất ấn tƣợng
CT1 Kumar và Babu (2014), Lê
Thị Thu Trang và Trần
17 Các chương trình quảng cáo sản phẩm EMOZEO dễ nhớ, dễ hiểu
18 Các chương trình khuyến mãi sản phẩm EMOZEO rất ấn tƣợng
19 Các chương trình khuyến mãi sản CT4
35 phẩm EMOZEO diễn ra thường xuyên
20 Giao hàng đúng thời gian theo đơn đặc hàng
GH1 Phạm Thụy Hạnh Phúc
21 Giao hàng đúng chủng loại, số lƣợng GH2
22 Hỗ trợ chi phí trong giao hàng GH3 Thảo luận nhóm
23 Không bị sai sót trong quá trình giao nhận hàng hóa
24 Thuận tiện trong giao nhận hàng hóa GH5
Thang đo Nhóm tham khảo
25 Mua sản phẩm EMOZEO theo kinh nghiệm của bản thân
NTK1 Lê Thị Thu Trang và Trần
26 Mua sản phẩm EMOZEO thông qua giới thiệu từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đinh
27 Mua sản phẩm EMOZEO thông qua chương trình quảng cáo trên tivi, facebook, youtube
28 Mua sản phẩm EMOZEO thông qua các lớp tập huấn kỹ thuật
Thang đo Tập huấn kỹ thuật
29 Tổ chức lớp tập huấn kỹ thuật để sử dụng sản phẩm EMOZEO là cần thiết
30 Cán bộ tập huấn có kinh nghiệm, khả THKT2
31 Nội dung tập huấn phù hợp với đối tƣợng là nông dân
32 Tập huấn chú trọng kỹ năng thực hành là cần thiết
33 Lớp tập huấn tổ chức tại địa phương là phù hợp
Thang đo Quyết định mua sản phẩm EMOZEO
34 EMOZEO là sản phẩm đầu tiên quyết định mua khi chọn mua sản phẩm có chức năng tương tự như
35 Tiếp tục mua sản phẩm EMOZEO khi có nhu cầu
36 Tiếp tục giới thiệu người khác mua sản phẩm EMOZEO khi có nhu cầu sử dụng
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2018)
3.1.2.2 Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức)
Mô hình nghiên cứu định lượng được xây dựng dựa trên kết quả từ mô hình nghiên cứu định tính, với 07 yếu tố độc lập và 01 yếu tố phụ thuộc tác động đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO.
- Yếu tố “Chất lƣợng” gồm 06 biến quan sát
- Yếu tố “Giá” gồm 05 biến quan sát
- Yếu tố “Thương hiệu” gồm 04 biến quan sát
- Yếu tố “Chiêu thị” gồm 04 biến quan sát
- Yếu tố “Giao nhận” gồm 05 biến quan sát
- Yếu tố “Nhóm tham khảo” gồm 04 biến quan sát
- Yếu tố “Tập huấn kỹ thuật” gồm 05 biến quan sát
- Yếu tố “Quyết định mua” gồm 03 biến quan sát.
Mẫu khảo sát
Theo Tabachnick và Fidell (2007), kích thước mẫu cần tuân theo công thức n ≥ 50 + 8m, trong đó m là số yếu tố độc lập của mô hình Do đó, trong trường hợp này, số mẫu khảo sát tối thiểu cần có là n ≥ 106 mẫu.
Theo Harris RJ Aprimer (1985), kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức n ≥ 104 + m (với m là số biến độc lập và phụ thuộc) hoặc n ≥ 50 + m nếu m <
5 Do đó, số mẫu khảo sát trong trường hợp này là: n ≥ 112 mẫu
Theo Bollen (1989), để đảm bảo phân tích dữ liệu hiệu quả thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần có ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và tổng số quan sát không được dưới 100 Do đó, số mẫu khảo sát tối thiểu cần thiết là n ≥ 180 mẫu.
Theo Gorsuch (1983), trường hợp phân tích hồi quy thì kích thước mẫu cần ít nhất 200 mẫu
Để đảm bảo tính chính xác và ổn định của mô hình, tác giả đã xác định kích thước mẫu phân tích là 250 mẫu và quyết định phát ra 300 mẫu gửi khách hàng, trừ những trường hợp phải loại bỏ mẫu do thiếu thông tin hoặc thông tin không đáng tin cậy Đối tượng khảo sát là người dân đã từng sử dụng sản phẩm EMOZEO tại bốn huyện trong tỉnh Cà Mau: huyện Năm Căn, huyện Ngọc Hiển, huyện Phú Tân và huyện Cái Nước.
Tác giả đã thực hiện khảo sát và thu mẫu bằng hai phương pháp: (i) phỏng vấn trực tiếp khách hàng khi họ mua sản phẩm và (ii) gửi phiếu khảo sát đến những khách hàng đã sử dụng sản phẩm gần đây, sau đó thu hồi phiếu Danh sách khách hàng được lấy từ Phòng Kinh doanh Dịch vụ của Trung tâm Thông tin và Ứng dụng KHCN tỉnh Cà Mau.
Theo Đinh Phi Hổ (2014), có hai phương pháp chọn mẫu chính là chọn mẫu xác suất và chọn mẫu phi xác suất Trong đó, chọn mẫu phi xác suất bao gồm ba hình thức: chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu hạn ngạch và chọn mẫu theo phát triển mầm Do tính chất không đặc thù của các mẫu trong nghiên cứu và thời gian hạn chế, tác giả đã quyết định sử dụng phương pháp phi xác suất, cụ thể là hình thức chọn mẫu thuận tiện, để tiến hành các phân tích tiếp theo.
Các phương pháp phân tích dữ liệu
Trong nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, đồng thời thực hiện phân tích các nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa biến, cùng với một số phân tích liên quan khác để hỗ trợ mô hình nghiên cứu.
3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo cần sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha để xác định tính logic và sự phù hợp Hệ số Cronbach’s Alpha đo lường độ tin cậy của thang đo với ít nhất ba biến quan sát, nhưng không phản ánh độ tin cậy của từng biến riêng lẻ Giá trị của hệ số này nằm trong khoảng [0,1], với giá trị càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng lớn Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá cao (trên 0.95), điều này có thể chỉ ra rằng nhiều biến trong thang đo không khác biệt, dẫn đến hiện tượng trùng lặp.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1,0 được coi là thang đo tốt, trong khi từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo sử dụng được Một số nhà nghiên cứu cũng cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đo lường là mới Tuy nhiên, hệ số này không chỉ ra biến nào cần loại bỏ, do đó cần chú ý đến hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) Theo Nunnally (1978), nếu một biến có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu.
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành F nhân tố có ý nghĩa hơn, với F nhỏ hơn k Trong quá trình thực hiện EFA, cần chú ý đến các tiêu chí quan trọng để đảm bảo kết quả phân tích chính xác và hiệu quả.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Để phân tích nhân tố được coi là phù hợp, giá trị KMO cần đạt từ 0.5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) Nếu hệ số KMO thấp hơn 0,5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) là một phương pháp thống kê được sử dụng để xác định mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát trong một nhân tố Theo Đinh Phi Hổ (2014), kiểm định này có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig Bartlett’s test nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong nhân tố.
Trị số Eigenvalue, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), là tiêu chí quan trọng trong phân tích yếu tố EFA, giúp xác định số lượng nhân tố cần giữ lại Chỉ những nhân tố có trị số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được xem xét trong mô hình phân tích.
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trị số tổng phương sai trích thể hiện các nhân tố
40 đƣợc trích cô động đƣợc bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát Trị số tổng phương sai trích ≥ 50 % là chấp nhận được
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ số thể hiện mối quan hệ giữa biến quan sát và nhân tố, theo Hair & ctg (1998) Cụ thể, hệ số tải lớn hơn 0,3 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu, trên 0,4 là quan trọng, và từ 0,5 trở lên là có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, tác giả cũng khuyến nghị rằng nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3, cỡ mẫu tối thiểu nên là 350; với cỡ mẫu khoảng 100, tiêu chuẩn nên là > 0,55 (thường có thể chọn 0,5); và với cỡ mẫu khoảng 50, Factor loading cần phải lớn hơn 0,75.
3.3.3 Phân tích hồi quy đa biến (Multiple Regression Analysis, MRA)
Theo Đinh Phi Hổ (2014), để mô hình hồi quy đảm bảo độ tin cậy và hiệu quả, ta cần thực hiện ba kiểm định chính sau:
- Kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy
Mục tiêu của kiểm định này là xác định xem biến độc lập có tương quan ý nghĩa với biến phụ thuộc hay không Nếu mức ý nghĩa (sig.) của hệ số hồi quy từng phần nhỏ hơn 0,05, chúng ta có thể kết luận rằng có sự tương quan thống kê có ý nghĩa giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Sau khi xác định các biến đại diện độc lập và phụ thuộc qua phân tích nhân tố khám phá, chúng ta sẽ thực hiện phân tích tương quan Pearson (ký hiệu r) để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này Tương quan Pearson chỉ tập trung vào các mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng, không xem xét các mối liên hệ phi tuyến tính Giá trị r dao động từ -1 đến 1; giá trị r gần 1 hoặc -1 cho thấy mối tương quan tuyến tính mạnh, với r tiến về 1 biểu thị tương quan dương và r tiến về -1 biểu thị tương quan âm Ngược lại, nếu r gần 0, điều này chỉ ra rằng mối tương quan tuyến tính yếu; r = 1 cho biết tương quan tuyến tính tuyệt đối, trong khi r = 0 cho thấy không có mối tương quan tuyến tính nào.
- Mức độ phù hợp của mô hình
Mục tiêu của kiểm định này là xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Mô hình được coi là không phù hợp khi tất cả các hệ số hồi quy bằng không, trong khi đó, mô hình được xem là phù hợp nếu ít nhất một hệ số hồi quy khác không.
H0: Các hệ số hồi quy đều bằng không
H1: Có ít nhất một hệ số hồi quy khác không
Sử dụng phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định, nếu mức ý nghĩa đạt ít nhất 95% (sig ≤ 0,05), giả thuyết H1 sẽ được chấp nhận và mô hình được coi là phù hợp.
- Hiện tượng phương sai của phần dư thay đổi
Phương sai của phần dư thay đổi (Heteroskedasticity) là hiện tượng mà các giá trị phần dư không có phân phối đồng nhất, dẫn đến sự khác biệt trong giá trị phương sai.
Bỏ qua phương sai của phần dư có thể dẫn đến ước lượng không hiệu quả cho các hệ số hồi quy trong phương pháp Bình phương tối thiểu thông thường (OLS) Điều này ảnh hưởng đến giá trị của các kiểm định giả thuyết và độ chính xác của các dự báo Để kiểm tra hiện tượng này, chúng ta áp dụng kiểm định Spearman; nếu mức ý nghĩa (sig.) của các hệ số tương quan hạng Spearman lớn hơn 0.05, chúng ta có thể kết luận rằng phương sai phần dư là không đổi.
Hiện tượng đa cộng tuyến (Multicollinearity) có thể không xảy ra trong mô hình phân tích hồi quy khi đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá Theo nghiên cứu của Nguyễn Đinh Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, điều này cho thấy rằng các biến độc lập trong mô hình sẽ không bị ảnh hưởng bởi sự tương quan cao giữa chúng.
