TỔNG QU N ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hiện nay, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã thúc đẩy ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào thương mại, đặc biệt là kinh doanh trực tuyến Trên toàn cầu, nhiều doanh nghiệp như Amazon, Alibaba, và Ebay đã thành công trong việc sử dụng internet để quảng bá và bán sản phẩm Sự hỗ trợ từ các ứng dụng thương mại điện tử, thiết bị thanh toán và hệ thống internet kết nối rộng rãi đã giúp mở rộng quy mô kinh doanh trực tuyến về cả số lượng và chất lượng Kinh doanh trực tuyến hiện đang mang lại hiệu quả và lợi nhuận lớn cho nhiều đối tượng, từ vi mô đến vĩ mô.
Hiện nay, đất nước chúng ta đang trải qua giai đoạn bùng nổ thông tin, tiến vào kỷ nguyên công nghệ 4.0, trong đó Internet đóng vai trò quan trọng Sự phát triển của Internet đã mang đến hàng loạt dịch vụ như giải trí, thông tin, báo điện tử và mạng xã hội, giúp việc cập nhật thông tin trở nên nhanh chóng, chính xác và thuận tiện hơn bao giờ hết.
Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử ở Việt Nam đang mở ra nhiều cơ hội mới cho người tiêu dùng Mặc dù lĩnh vực này đã được thế giới tiếp cận từ lâu, nhưng vẫn còn mới mẻ tại nước ta Thương mại điện tử mang lại sự thuận tiện và nhanh chóng trong việc mua bán, trao đổi hàng hóa, giúp tiết kiệm thời gian và công sức cho người tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng online qua các website thương mại điện tử sẽ ngày càng gia tăng trong thời gian tới.
Mạng xã hội đang ngày càng phát triển và trở nên phổ biến, mang đến nhiều lựa chọn cho việc giao dịch và buôn bán Với sự bùng nổ của thương mại điện tử qua các trang web và mạng xã hội, mặt hàng thời trang được quảng cáo mạnh mẽ, làm giảm dần hình thức mua sắm truyền thống Hiện nay, sản phẩm thời trang dễ dàng tiếp cận hơn thông qua cửa hàng online, kênh mạng xã hội và video bán hàng trực tiếp, mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng từ sản phẩm cao cấp đến giá rẻ Tuy nhiên, hoạt động mua sắm trực tuyến cũng đặt ra nhiều vấn đề, bao gồm thuận lợi và khó khăn trong quá trình giao dịch, cũng như mức độ hài lòng và thái độ của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm Để tìm hiểu sâu hơn về những yếu tố này, tôi đã chọn đề tài “Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến các sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Bình Dương tại Cà Mau.”
Mục tiêu nghiên cứu và Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm quần áo thời trang của sinh viên tại phân hiệu trường Đại học Bình Dương ở Cà Mau Từ đó, nghiên cứu đề xuất những hàm ý quản trị nhằm nâng cao dịch vụ kinh doanh trực tuyến các sản phẩm thời trang cho sinh viên trong tương lai.
- Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên phân hiệu trường Đại học Bình Dương Cà Mau
Nghiên cứu này nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm quần áo thời trang của sinh viên tại phân hiệu trường đại học Bình Dương ở Cà Mau Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi của việc mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng từ bạn bè cũng như mạng xã hội Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng của sinh viên, từ đó giúp các doanh nghiệp thời trang điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp.
Để phát triển dịch vụ kinh doanh trực tuyến cho các đối tượng tham gia bán hàng sản phẩm thời trang cho sinh viên, cần đề xuất một số hàm ý quản trị quan trọng Trước hết, việc nâng cao trải nghiệm người dùng trên các nền tảng trực tuyến sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn Bên cạnh đó, tăng cường các chương trình khuyến mãi và giảm giá đặc biệt cho sinh viên cũng là một chiến lược hiệu quả Hơn nữa, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng lòng tin với khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm sẽ góp phần nâng cao doanh thu Cuối cùng, việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để hiểu rõ hơn về thị trường và nhu cầu của sinh viên sẽ giúp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh trực tuyến.
Câu hỏi nghiên cứu
Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang của sinh viên tại phân hiệu trường Đại học Bình Dương ở Cà Mau hiện nay là rất cần thiết Nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố chính như giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, và trải nghiệm mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Hiểu rõ thực trạng này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ để thu hút đông đảo sinh viên tham gia mua sắm trực tuyến.
Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm quần áo thời trang của sinh viên tại phân hiệu trường đại học Bình Dương ở Cà Mau.
- Đối tượng khảo sát là sinh viên phân hiệu trường đại học Bình Dương tại Cà Mau
- Về không gian: Các thông tin trong đề tài đƣợc thực hiện với số liệu thu thập từ sinh viên phân hiệu trường đại học Bình Dương Cà Mau
Trong đề tài này, số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2015 đến năm 2017, trong khi số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát sinh viên của phân hiệu trường Đại học Bình Dương tại Cà Mau bằng bảng câu hỏi vào tháng 05/2019.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Số liệu thứ cấp cho đề tài được thu thập từ tình hình mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang của sinh viên tại các khu vực trong nước như Cần Thơ và TP.Hồ Chí Minh Nguồn thông tin bao gồm các báo cáo quản trị về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, cùng với các nghiên cứu khoa học, luận án, luận văn, sách và tạp chí liên quan.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra với bảng câu hỏi thiết kế dạng câu hỏi đóng, sử dụng thang đo 5 cấp của Likert từ 1 (rất không quan trọng) đến 5 (rất quan trọng) Quy trình thu thập dữ liệu bao gồm hai bước: (1) phỏng vấn chuyên gia để kiểm tra tính phù hợp của từ ngữ và độ thực tế của thang đo, đồng thời điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với điều kiện thực tế của địa bàn và đối tượng nghiên cứu; (2) thực hiện điều tra chính thức bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến sinh viên chính quy của phân hiệu Bình Dương – Cà Mau và thu thập lại sau một ngày.
1.5.2 Phương pháp phân tích số liệu
Các phương pháp thống kê được sử dụng trong đề tài như sau:
Phân tích thống kê mô tả là một phương pháp quan trọng trong nghiên cứu, bao gồm việc sử dụng biểu đồ và phân tích tần số để trình bày dữ liệu Các chỉ tiêu thường được áp dụng trong phân tích này bao gồm tần suất, tỷ lệ, trung bình và độ lệch chuẩn, giúp người nghiên cứu hiểu rõ hơn về đặc điểm và xu hướng của dữ liệu.
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là phương pháp quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Việc sử dụng hệ số này giúp loại bỏ các biến không phù hợp, từ đó ngăn chặn sự xuất hiện của các yếu tố giả trong nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt các chỉ tiêu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng, chuyển đổi một tập hợp K biến quan sát thành một tập hợp F (F < K) với các biến có ý nghĩa hơn Phương pháp này dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các biến, giúp làm nổi bật những yếu tố quan trọng trong nghiên cứu.
Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện nhằm làm rõ mối quan hệ giữa quyết định mua trực tuyến và các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến nó Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định hệ số của từng yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm quần áo thời trang trực tuyến của sinh viên tại phân hiệu Đại học Bình Dương – Cà Mau.
- Kiểm định T- test và Phân t ch phương sai (ANOVA): Kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với độ tin cậy 95%.
Kết cấu luận văn
Bài viết này bao gồm các phần như Lời cam đoan, Lời cảm ơn, Tóm tắt, Mục lục, Danh sách bảng, Danh sách hình, Danh mục từ viết tắt, Tài liệu tham khảo và Phụ lục Đề tài được trình bày thành 5 chương, mỗi chương sẽ cung cấp thông tin chi tiết và có cấu trúc rõ ràng.
Chương 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu lên mục tiêu của đề tài, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc của luận văn
Chương 2 Đề cập đến phần cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài, đề cập đến một số khái niệm liên quan đến các vấn đề cần nghiên cứu, Đồng thời, trình bày lược khảo tài liệu nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài, Thêm vào đó, mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết đƣợc xây dựng
Chương 3 Trình bày quy trình nghiên cứu, quy trình hình thành thang đo, xác định cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu và trình bày các kỹ thuật thống kê đƣợc sử dụng trong nghiên cứu
Chương 4 Trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài, trình bày kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cũng nhƣ các giả thuyết đƣa ra trong mô hình
Chương 5 Dựa trên kết quả nghiên cứu kết luận để thực hiện, đề xuất hàm ý quản trị và đề xuất hướng phát triển tiếp theo của đề tài
Chương này trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cùng với kết cấu của đề tài, nhằm cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quát về nội dung nghiên cứu Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Khái quát về thương mại điện tử
Thương mại điện tử là hình thức hoạt động thương mại sử dụng công nghệ điện tử để thực hiện giao dịch, cho phép trao đổi thông tin mà không cần in ấn giấy tờ Điều này giúp tối ưu hóa quy trình giao dịch, mang lại sự tiện lợi và hiệu quả, do đó còn được gọi là "thương mại không giấy tờ".
Theo Bộ Công Thương Việt Nam, thương mại điện tử là hình thức hoạt động thương mại sử dụng các phương pháp điện tử, trong đó thông tin thương mại được trao đổi qua các phương tiện điện tử mà không cần in ấn giấy tờ trong bất kỳ giai đoạn nào của quá trình giao dịch.
Theo Bộ Công thương, thương mại điện tử, theo định nghĩa của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hàng và giao sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử APEC, thương mại điện tử đề cập đến các giao dịch thương mại liên quan đến việc trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân thông qua các hệ thống dựa trên nền tảng Internet.
Thương mại điện tử diễn ra trong môi trường kinh doanh trực tuyến, kết nối cá nhân thông qua các công cụ và công nghệ điện tử Đây là một mô hình kinh doanh hoạt động nhờ vào công nghệ thông tin, với kế hoạch rõ ràng nhằm gia tăng giá trị kinh tế Mục tiêu của thương mại điện tử là sử dụng tài nguyên hiệu quả để tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu thụ.
Nếu phân chia theo đối tƣợng tham gia thì có 3 đối tƣợng ch nh bao gồm: Ch nh phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B – Business) và Khách hàng (C – Customer
8 hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tƣợng này sẽ có 9 hình thức theo đối tƣợng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C,
2.1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến
2.1.2.1 Khái ni m về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua hàng qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website Định nghĩa này được sử dụng trong nghiên cứu này vì nó phản ánh bản chất cơ bản của mua sắm trực tuyến, tập trung vào nhóm người tiêu dùng sử dụng internet (Monsuwe, Dellaert, & Ruyter, 2004).
2.1.2.2 Thanh toán trong mu sắm trực tuyến
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có thể sử dụng những phương thức như sau:
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng k dịch vụ Internet Banking (BIDV Online, Vietcombank IB@nking )
- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card )
- Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank)
- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel )
- Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lƣợng, Bảo Kim )
- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định
- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi
- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)
- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), v điện tử (Payoo), séc điện tử, hối phiếu điện tử
- Thẻ lưu giữ giá trị:
Thẻ khuyến mại Voucher là một loại phiếu giảm giá cho phép người dùng thanh toán cho các sản phẩm và dịch vụ cụ thể với mức giá ưu đãi nhất định.
+ Thẻ giảm giá Coupon: là phiếu giảm giá đƣợc ghi rõ giá khuyến mãi trên
9 phiếu, người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng những ưu đãi đặc biệt đƣợc ghi trên coupon
+ Thẻ điện thoại: thẻ dùng để thanh toán cước ph mạng viễn thông, hiện có một số hệ thống người bán chấp nhận thanh toán bằng thẻ này
+ Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate )
2.1.2.3 Lợi ích củ mu sắm trực tuyến
Trần Văn Hòe (2007), Một số lợi ch của việc mua sắm trực tuyến bao gồm:
Đối với người tiêu dùng
Tiết kiệm thời gian đi lại là một lợi ích lớn trong thời đại thông tin hiện nay, khi người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm tại nhà qua Internet Họ có thể truy cập đầy đủ thông tin về sản phẩm, bao gồm âm thanh, hình ảnh và thông số kỹ thuật, và thực hiện thanh toán qua thẻ tín dụng Hình thức mua sắm này không chỉ tiện lợi mà còn giúp tiết kiệm thời gian so với việc tìm kiếm hàng hóa tại các cửa hàng truyền thống.
Siêu thị truyền thống có lợi thế cạnh tranh nhờ sự đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp Trong khi đó, các cửa hàng trực tuyến cung cấp một lượng lớn sản phẩm phong phú và dễ dàng lựa chọn hơn, tạo ra sự thuận tiện cho người tiêu dùng.
Giá cả và phương thức giao dịch linh hoạt giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu mà không tốn kém nhiều chi phí Nhà cung cấp cũng tiết kiệm được chi phí, từ đó hạ giá thành sản phẩm, mang lại lợi ích cho khách hàng với mức giá thấp hơn so với phương thức mua sắm truyền thống Người mua có thể lựa chọn nhiều hình thức thanh toán như thẻ, chuyển khoản hoặc tiền mặt, tạo sự thuận tiện trong giao dịch.
Thông tin trên mạng hiện nay rất phong phú và đa dạng, giúp người tiêu dùng dễ dàng thu thập dữ liệu một cách nhanh chóng và đầy đủ Hầu hết thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận kiến thức và thông tin hữu ích.
Mô hình đấu giá trực tuyến đã ra đời, cho phép mọi người dễ dàng tham gia mua bán trên các sàn đấu giá Người dùng có thể tìm kiếm và sưu tầm những món hàng mình yêu thích từ khắp nơi trên thế giới.
Mạng xã hội ảo đóng vai trò quan trọng trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử, cho phép người dùng tham gia, phối hợp và chia sẻ thông tin cũng như kinh nghiệm một cách hiệu quả (Trần Văn Hòe, 2007).
Lợi ích đối với doanh nghiệp
Mở rộng thị trường là một lợi thế lớn cho các công ty, khi chi phí đầu tư thấp hơn so với phương thức bán hàng truyền thống Điều này giúp doanh nghiệp dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác toàn cầu Việc mở rộng mạng lưới này không chỉ giúp giảm giá mua vào mà còn tăng khả năng bán hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Để cải thiện hệ thống phân phối, cần giảm lượng hàng tồn kho và thời gian chậm trễ trong việc giao hàng Các cửa hàng truyền thống giới thiệu sản phẩm sẽ được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng trực tuyến, giúp nâng cao hiệu quả phân phối.
- Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website và
Internet giúp hoạt động kinh doanh đƣợc thực hiện bất kỳ lúc nào mà không cần thêm nhiều chi ph biến đổi
LƢỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Trong phần tổng quan tài liệu, tác giả đã tổng hợp và trình bày một số nghiên cứu liên quan đến quyết định hành vi tiêu dùng trực tuyến Những nghiên cứu này sẽ được kế thừa và sử dụng làm cơ sở để thiết kế nội dung cho nghiên cứu hiện tại.
Dương Thị Hải Phương (2012) đã tiến hành nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Huế”, sử dụng mô hình TAM làm nền tảng lý thuyết Nghiên cứu này nhằm xây dựng và phát triển mô hình kiểm định, điều tra các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trong khu vực này Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát thực tế.
Nghiên cứu được thực hiện với 150 khách hàng tại Huế, thu về 118 phiếu hợp lệ, chiếm 78,67% Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất (thuận tiện) Phương pháp nghiên cứu bao gồm phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định sự hội tụ và độ tin cậy Kết quả cho thấy ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thuộc tính của sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng cảm nhận cùng với lợi ích cảm nhận.
Nguồn:Dương Thị Hải Phương, (2012)
Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức và Trịnh Thúy Ngân (2012) đã phân t ch
Nghiên cứu về xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí Minh đã áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và phân tích phân biệt Với 207 mẫu khảo sát, trong đó có 127 bảng câu hỏi hợp lệ, nghiên cứu đã xác định ba nhân tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến, bao gồm tính đáp ứng của trang web, sự tin tưởng và tính tiện lợi Bên cạnh đó, các yếu tố như nơi cư trú, mức chi tiêu hàng tháng, thời gian sử dụng internet hàng ngày cũng có tác động đáng kể đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên Kết quả cho thấy có tổng cộng sáu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến của đối tượng này.
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Các thuộc tính sản phẩm
Lợi ích cảm nhận Ý định mua sắm trực tuyến
Hình 2 6 Kết quả nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế
Khả năng đáp ứng trang web
Khả năng lựa chọn hàng hóa
Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng gia tăng nhờ vào sự tiện lợi và tin tưởng vào các trang thương mại điện tử Sinh viên ưa chuộng sự thoải mái khi mua sắm từ xa, kết hợp với giá cả hợp lý và khả năng lựa chọn hàng hóa đa dạng Ngoài ra, khả năng đáp ứng của các trang web cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sinh viên tham gia mua sắm trực tuyến.
Nguồn : Nguyễn Phú Quý và ctv, ( 2012)
Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Cần Thơ, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy đa biến và phân tích phân biệt Dữ liệu được thu thập từ 130 người tiêu dùng, trong đó có 100 người đã từng mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy các yếu tố như rủi ro tài chính và sản phẩm, sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro thời gian, sự thoải mái, sự tiện lợi và giá cả đều tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến Đặc biệt, sự thoải mái là yếu tố quan trọng nhất, trong khi sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến và rủi ro thời gian cũng là những yếu tố nổi bật phân biệt giữa hai nhóm người tiêu dùng.
Sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa là yếu tố quan trọng nhất phân chia hai nhóm người tiêu dùng: những người ưa thích mua sắm trực tuyến và những người không chọn hình thức này.
Nguồn : Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, (2014),
Tiêu chí về tiện lợi
- Đa dạng sự lựa chọn
- T nh đáp ứng của trang web
Hành vi mua sắm trực tuyến
Tiêu chí về rủi ro
- Rủi ro về tài chính
- Rủi ro về sản phẩm
- Rủi ro về thời gian
Hình 2 8 Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ
Giá giảm Ý định mua theo nhóm trực tuyến
Nghiên cứu của Hoàng Thị Thanh Thảo và Phan Thị Thanh Hằng (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua theo nhóm trực tuyến đã chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng, bao gồm sự tin tưởng, sự hòa hợp, yếu tố giá giảm và yếu tố đám đông Kết quả cho thấy, sự tin tưởng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là sự hòa hợp, trong khi hai yếu tố còn lại chỉ đóng vai trò hỗ trợ ban đầu cho hình thức mua sắm này Nghiên cứu khẳng định rằng sự tin tưởng và sự hòa hợp là hai yếu tố quyết định chính đối với ý định mua hàng trực tuyến theo nhóm.
Nguồn : Hoàng Thị Thanh Thảo và Phan Thị Thanh Hằng, (2014)
Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu này mở rộng thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách kết hợp biến rủi ro cảm nhận vào lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB), nhằm phân tích ý định mua sắm trực tuyến Dữ liệu trong nghiên cứu được phân tích theo quy trình phân tích chuyên sâu.
Hình 2 9 Kết quả nghiên cứu ý định mua theo nhóm trực tuyến
Nghiên cứu chỉ ra rằng có 25 nhân tố ảnh hưởng đến sự tin cậy và phân tích hồi quy, với bảng câu hỏi được gửi trực tiếp và qua khảo sát trực tuyến Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy ý định mua sắm của người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi thái độ và ý kiến của nhóm tham khảo mà còn chịu tác động lớn từ cảm nhận rủi ro đối với trang web bán lẻ trực tuyến Do đó, lý thuyết TRA được phát triển cho thấy ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ đối với trang web, nhận thức kiểm soát hành vi và cảm nhận rủi ro.
Nguồn : Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, (2016)
Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện với 257 mẫu khảo sát, áp dụng phương pháp thống kê mô tả và đánh giá thang đo sơ bộ bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha Đồng thời, nghiên cứu cũng sử dụng phân tích nhân tố EFA, CFA và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính gồm tính ngẫu hứng và đánh giá sự đúng đắn có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Thái độ Ý kiến của nhóm tham khảo
Rủi ro cảm nhận Ý định mua sắm trực tuyến
Hình 2 10 Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)
Sự hấp dẫn thị giác
Trang web dễ sử dụng
Tính ngẫu hứng Đánh giá sự đúng đắn
Quyết định mua hàng ngẫu hứng trực tuyến bị ảnh hưởng trực tiếp bởi cảm nhận tức thì và niềm tin của người tiêu dùng Trong khi đó, các yếu tố như sản phẩm sẵn có, giao diện trang web dễ sử dụng và sự hấp dẫn thị giác có tác động gián tiếp đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng thông qua việc đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin.
Nguồn : Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà, ( 2017)
Wu & ctg (2015) đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến từ góc độ người tiêu dùng Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát với 496 đáp viên, trong đó 70% là nữ, sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến để phân tích Kết quả cho thấy các yếu tố như tính tiện ích và sự thu hút của trang web có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng.
27 nghệ thuật mua sắm trực tuyến bao gồm sự tin tưởng vào trang web và trải nghiệm người dùng, là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Nghiên cứu của Liu & ctg (2013) đã phân tích ảnh hưởng của các yếu tố trang web đối với sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng qua khảo sát 318 sinh viên đại học tại Trung Quốc Các yếu tố trang web như sản phẩm sẵn có, tính dễ sử dụng và sự hấp dẫn thị giác, cùng với các yếu tố cá nhân như tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn và cảm nhận tức thì, đều có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua sắm ngẫu nhiên của sinh viên.
Sự tin tưởng vào trang web
Trải nghiệm mua sắm trên trang web
Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
Hình 2 12 Mô hình nghiên cứu của Wu & ctg ( 2015)
Bảng 2 1 Tổng hợp tài liệu lƣợc khảo
Tác giả, đề tài Phương pháp nghiên cứu
Thang đo đƣợc lƣợc khảo
- Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
- Số liệu sơ cấp khảo sát 150 khách hàng tại Huế, Kết quả thu về đƣợc 118 phiếu hợp lệ (78,67%), chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất (thuận tiện),
- Các thuộc tính sản phẩm và công ty
- Sự dễ sử dụng cảm nhận và lợi ích cảm nhận
-Trang web dễ sử dụng
- Sự hấp dẫn thị giác, Ý định thôi Thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
Về bản thân người mua
- Đánh giá sự đúng đắn;
Hình 2 13 Mô hình nghiên cứu của Liu và ctv ( 2013)
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định sự hội tụ, độ tin cậy
-Phân t ch xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
- Phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và phân tích phân biệt
- Số lƣợng mẫu điều tra là
127 bảng câu hỏi hợp lệ cùng với 80 mẫu khảo sát trực tuyến, Tổng cộng
- Khả năng lựa chọn hàng hóa
- Khả năng đáp ứng trang web
- Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP,Cần Thơ
- Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến và phân tích phân biệt
- Số liệu nghiên cứu đƣợc thu thập từ 130 người tiêu dùng theo kiểu chọn mẫu thuận tiện ( phi xác suất)
- Rủi ro tài chính và sản phẩm
- Đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin
- T nh đáp ứng của trang web
- Rủi ro về thời gian
- Sự thuận tiện, giá cả
- Hoàng Thị Thanh Thảo và Phan Thị Thanh
- Phân tích nhân tố, phân tích hồi quy
- Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua theo nhóm trực tuyến
- Số liệu thu thập từ
201 khách hàng tiềm năng những người đã từng ghé thăm website và nhóm mua
- Ý định mua theo nhóm trực tuyến -Hà Ngọc Thắng và
- Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
- Dữ liệu đƣợc phân tích theo qui trình phân tích nhân tố đến kiểm định sự tin cậy và phân tích hồi quy
- Phiếu câu hỏi đƣợc gửi trực tiếp và thông qua khảo sát trực tuyến
- Ý kiến của nhóm tham khảo
- Nhận thức kiểm soát hành vi
- Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí
ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm quần áo thời trang trực tuyến của sinh viên phân hiệu trường đại học Bình Dương tại Cà Mau
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng mô hình của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang của sinh viên tại trường đại học Bình Dương, Cà Mau Mô hình này đã xác định nhiều nhân tố quan trọng như mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, đa dạng sự lựa chọn, niềm tin vào mua sắm trực tuyến, và rủi ro liên quan đến tài chính và sản phẩm Đặc biệt, sinh viên thường mong muốn có nhiều lựa chọn và trải nghiệm mua sắm thoải mái, đồng thời ưu tiên các trang web có thiết kế hấp dẫn để tăng cường sự hứng thú trong việc mua sắm Sự an toàn trong giao dịch cũng là mối quan tâm hàng đầu của sinh viên, cho dù họ là người mới hay đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Nghiên cứu kế thừa 09 yếu tố từ mô hình trước đó, mặc dù có thể có sự khác biệt về tên gọi nhưng nội dung vẫn tương đồng.
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro về thời gian, sản phẩm và tài chính Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện để điều chỉnh thang đo trong nghiên cứu chính thức, bổ sung các biến quan sát từ ý kiến chuyên gia và đề xuất của tác giả Mô hình nghiên cứu được đề xuất sẽ giúp làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
QĐ = β 0 + β 1 GC + β 2 TT + β 3 ĐD+ β 4 NT + β 5 TM + β 6 DU + β 7 RC + β 8 RS+ β 9 RT + ε i
QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN
Hình 2 14 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu i) H1: Giá cả ảnh hưởng (dương) đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên
Giá cả sản phẩm thời trang có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Khi giá cả hợp lý hoặc rẻ, sinh viên sẽ có xu hướng tăng cường mua sắm trực tuyến Điều này cho thấy rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua hàng của sinh viên, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến ngân sách chi tiêu của họ cho sản phẩm thời trang Bên cạnh đó, sự thuận tiện trong việc mua sắm trực tuyến cũng đóng vai trò tích cực, khuyến khích sinh viên lựa chọn hình thức mua sắm này.
Sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến đã thúc đẩy quyết định mua sản phẩm thời trang của sinh viên Với khả năng tiếp cận các kênh mua hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi chỉ cần có internet, sinh viên dễ dàng thực hiện những quyết định mua sắm ngẫu hứng Điều này không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn tạo ra sự đa dạng trong lựa chọn, ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của họ.
Sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm thời trang trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của sinh viên Khi một kênh bán hàng cung cấp nhiều mẫu mã, chất liệu và thiết kế khác nhau, sinh viên sẽ cảm thấy hứng thú hơn và có khả năng quyết định mua nhiều sản phẩm cùng lúc Do đó, việc xây dựng một kênh bán hàng với đầy đủ và đa dạng mặt hàng không chỉ tăng độ tin cậy mà còn giúp sinh viên dễ dàng lựa chọn khi mua sắm trực tuyến Niềm tin vào mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của sinh viên.
Niềm tin vào mua sắm trực tuyến ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của sinh viên Khi gặp phải nhiều hạn chế trong giao dịch trực tuyến, sinh viên có xu hướng giảm thiểu quyết định mua sắm Ngược lại, nếu giao dịch trực tuyến được đảm bảo an toàn, sinh viên sẽ nhận thấy những lợi ích và mặt tích cực của việc mua sắm này Sự thoải mái trong quá trình mua sắm trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của sinh viên, góp phần thúc đẩy xu hướng mua sắm trực tuyến hiện nay.
Sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên Khi truy cập vào các cửa hàng thời trang trực tuyến, người mua có thể tự do lựa chọn sản phẩm mà không bị làm phiền bởi nhân viên, điều này tạo ra một môi trường thoải mái cho việc mua sắm Hơn nữa, sinh viên có thể thoải mái quyết định không mua hàng mà không cảm thấy ngại ngùng Ngoài ra, độ tin cậy và khả năng đáp ứng của trang web cũng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của họ.
Một trang web dễ sử dụng và có giao diện đẹp sẽ thu hút sinh viên, từ đó nâng cao khả năng ra quyết định mua sắm của họ Việc thiết kế các trang bán hàng trực tuyến với giao diện hấp dẫn, tốc độ truy cập nhanh, đầy đủ thông tin về người bán và phản hồi từ người mua sẽ tạo cảm giác an tâm cho sinh viên khi lựa chọn kênh mua sắm Những trang web có nhiều tương tác, uy tín và quy trình xác nhận mua hàng dễ dàng thường thu hút sự chú ý của sinh viên hơn Tuy nhiên, rủi ro tài chính cũng có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của họ.
Rủi ro tài chính cao ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên Khi sinh viên cảm thấy lo ngại về tài chính, họ có xu hướng giảm thiểu các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Rủi ro tài chính khi mua sắm trực tuyến, như việc không được đổi trả sản phẩm lỗi hoặc mất tiền mà không nhận được hàng, đã tạo ra tâm lý ngại ngần trong việc mua sắm, đặc biệt là đối với sản phẩm thời trang Điều này ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
Rủi ro sản phẩm cao làm giảm sự tin cậy trong quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên Khi mua quần áo trực tuyến, họ thường không nhận được sản phẩm đúng như hình ảnh, không thể đánh giá chất lượng thực tế do không thể sờ trực tiếp Điều này càng khó khăn hơn khi không biết rõ chất liệu, thiết kế hay nguồn gốc sản phẩm chỉ qua hình ảnh Hệ quả là rủi ro về sản phẩm trở thành một rào cản lớn trong việc quyết định mua sắm quần áo trực tuyến Thêm vào đó, rủi ro về thời gian cũng ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng của sinh viên.
Rủi ro về thời gian cao khiến sinh viên giảm hứng thú với giao dịch trực tuyến Trước khi quyết định mua hàng, họ thường mất nhiều thời gian so sánh giá cả, tìm kiếm trang web uy tín và chờ tư vấn về kích thước hoặc chất lượng sản phẩm Quá trình này kéo dài và có thể làm giảm khả năng mua sắm ngẫu hứng Sau khi đặt hàng, sinh viên phải điền thông tin xác nhận và chờ đợi hàng hóa giao đến, điều này có thể gây ra sự không hài lòng nếu sản phẩm bị lỗi hoặc không đúng với mô tả Những yếu tố này ảnh hưởng đến tâm lý mua sắm trực tuyến của sinh viên, dẫn đến việc một số người có thể từ chối hình thức mua sắm này để tránh mất thời gian và công sức.
Trong chương này, tác giả giới thiệu các khái niệm cơ bản về Thương mại điện tử và hành vi mua sắm trực tuyến, đồng thời trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, tác giả cũng xem xét các nghiên cứu trước đây của các nhà khoa học, từ đó xây dựng nền tảng cho nghiên cứu hiện tại Cuối cùng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu liên quan.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm tra và điều chỉnh thang đo, đồng thời đề cập đến các tiêu chuẩn đánh giá thang đo cũng như các tiêu chí kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.
