CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA sắm TRỰC TUYẾN của NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN địa bàn TỈNH KIÊN GIANG

GIỚI THIỆU

Lý do chọn đề tài

Hiện nay, Việt Nam đang trải qua giai đoạn bùng nổ thông tin trong kỷ nguyên công nghệ 4.0, nơi Internet trở thành phương tiện chủ yếu cho truyền thông, dịch vụ và thương mại toàn cầu Sự phát triển vượt bậc của Internet đã làm thay đổi cách thức mua sắm truyền thống, cho phép người tiêu dùng mua sắm mọi lúc, mọi nơi mà không bị ràng buộc về thời gian và địa điểm Nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của Internet tại Việt Nam và sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng trong nước ngày càng quen thuộc với việc mua sắm trực tuyến.

Hiểu rõ hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng giúp họ cảm thấy an tâm hơn khi quyết định mua sắm, đồng thời giảm thiểu rủi ro về thời gian, sản phẩm và tài chính Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến là cần thiết để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Tiền Giang” nhằm xác định những yếu tố này và đưa ra kiến nghị giúp người tiêu dùng yên tâm hơn trong việc mua sắm trực tuyến, điều này có ý nghĩa thiết thực trong bối cảnh hiện nay.

Tổng quan đề tài nghiên cứu

Hiện nay, cả ở Việt Nam và quốc tế, có nhiều nghiên cứu về quyết định mua sắm và hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu này đã kế thừa và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến từ các nghiên cứu trước, nhằm phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt là tỉnh Tiền Giang.

Nghiên cứu của Raghuram Iyengar và cộng sự (2019) cho thấy ảnh hưởng của bạn bè đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được phân thành ba nhóm: nhóm có địa vị thấp (48%) kết nối kém và không bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội; nhóm có trạng thái trung (40%) với kết nối vừa phải, cho thấy quyết định mua bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi bạn bè; và nhóm có địa vị cao (12%) kết nối tốt, nhưng lại chịu tác động tiêu cực từ bạn bè Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ảnh hưởng của bạn bè đến quyết định mua sắm trực tuyến là tích cực, nhưng chưa làm rõ các yếu tố như so sánh giá cả hay sự tiện lợi Ngoài ra, nghiên cứu của Hemming và Loh (2011) dựa trên mô hình C - TAM – TPB cho thấy niềm tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến có tác động trực tiếp đến ý định và hành vi mua sắm thực tế qua mạng xã hội.

Ba yếu tố ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào các trang mạng xã hội bao gồm sự tin tưởng, rủi ro cảm nhận và niềm tin này ảnh hưởng đến ý định mua sắm Tuy nhiên, phân tích không cho thấy mối liên hệ giữa bản sắc xã hội và niềm tin, cũng như rủi ro cảm nhận đối với quyết định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội.

Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đã mở rộng thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách kết hợp yếu tố rủi ro cảm nhận vào lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) để phân tích ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Kết quả cho thấy, bên cạnh thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo và nhận thức kiểm soát hành vi, cảm nhận rủi ro đối với các trang web bán lẻ trực tuyến cũng có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm Do đó, ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ của họ đối với trang web, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn chưa phân tích rõ từng yếu tố liên quan đến thái độ của người tiêu dùng trong quyết định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

Nghiên cứu năm 2014 của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào đã chỉ ra rằng các yếu tố như rủi ro tài chính và sản phẩm, sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện và giá cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Cần Thơ Tuy nhiên, nghiên cứu chưa làm rõ mức độ ảnh hưởng của sự thích thú của người tiêu dùng khi tham gia mua sắm trực tuyến.

Mục tiêu nghiên cứu và tổng quan các nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tỉnh Tiền Giang Bài viết cũng đưa ra những hàm ý quản trị hữu ích cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn mua sắm trực tuyến, nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của họ.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến trên địa bàn Tỉnh Tiền Giang

- Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Tiền Giang

- Đề xuất hàm ý quản trị cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trên địa bàn Tỉnh Tiền Giang

Các yếu tố nào đã ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Tiền Giang hiện nay?

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tỉnh Tiền Giang

- Đối tượng khảo sát : khảo sát người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trên địa bàn Tỉnh Tiền Giang

Nội dung nghiên cứu được thực hiện dựa trên dữ liệu thu thập từ người tiêu dùng tại Tỉnh Tiền Giang, tập trung vào thói quen mua sắm quần áo trực tuyến.

Trong nghiên cứu này, số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2015 đến 2019, trong khi số liệu sơ cấp được lấy từ khảo sát những người tiêu dùng có thói quen mua sắm quần áo trực tuyến tại tỉnh Tiền Giang.

Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu

Luận văn thực hiện nghiên cứu gồm các bước:

Nghiên cứu định tính sẽ tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, đồng thời tiến hành thảo luận trực tiếp với người tiêu dùng và xin ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến Mục tiêu là khám phá, điều chỉnh và bổ sung thêm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Tiền Giang Từ đó, nghiên cứu sẽ đề xuất một mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành nghiên cứu định lượng.

- Nghiên cứu định lƣợng: thông qua bảng câu hỏi khảo sát

- Xử lý số liệu: Bằng phần mềm SPSS 20.0 và phương pháp thống kê mô tả ( tần số, giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, trung bình mẫu)

- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích EFA, T-test và Anova

Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tỉnh Tiền Giang Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

- Nguồn tài liệu: sách, báo, đài, Internet,

- Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi

- Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này cung cấp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến tại Tiền Giang và Việt Nam cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Từ đó, họ có thể xây dựng các chính sách hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

Nghiên cứu này giúp các đối tượng quảng cáo và nghiên cứu thị trường hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Điều này cho phép họ thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và phát triển giải pháp phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh.

Kết cấu của luận văn

Chương 1:GIỚI THIỆU: Trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là chuỗi quyết định liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng, bao gồm các yếu tố như lý do mua sắm, thời điểm, phương thức, địa điểm, số lượng và tần suất mua Mỗi cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng cần đưa ra quyết định qua thời gian để đáp ứng nhu cầu của mình (Wayne D Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008).

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995).

Theo Philip Kotler (2001), trong lĩnh vực marketing, nhà tiếp thị cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để nhận diện nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc tìm hiểu người tiêu dùng muốn mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, nhãn hiệu mà họ ưu tiên, cách thức và địa điểm mua sắm, cũng như thời điểm và mức độ mua hàng Những thông tin này giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc phân tích các yếu tố bên ngoài mà còn tập trung vào việc hiểu nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng Sự đánh giá này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trong tương lai và khả năng truyền đạt thông tin về sản phẩm đến những người tiêu dùng khác Do đó, các doanh nghiệp và nhà tiếp thị cần nắm rõ nhu cầu cũng như các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):

Mô hình tiếp thị cho thấy rằng các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị, cùng với các kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, đều ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng Các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, cùng với quy trình ra quyết định bao gồm xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án, dẫn đến những quyết định mua sắm cụ thể Để thành công, người tiếp thị cần hiểu rõ những gì diễn ra trong ý thức của người tiêu dùng khi chịu tác động từ các yếu tố bên ngoài và trong quá trình ra quyết định mua sắm, từ đó họ phải trả lời hai câu hỏi quan trọng.

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm ?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao ?

Hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ, cảm xúc và hành động diễn ra trong quá trình ra quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ Quyết định này chịu ảnh hưởng từ các yếu tố kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý nội tại của người tiêu dùng.

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng lớn đến quyết định chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Trước đây, các chuyên gia tiếp thị có thể

Hình 2 1 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, trang 98)

Để hiểu rõ người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần dựa vào kinh nghiệm giao dịch và bán hàng hàng ngày Tuy nhiên, sự mở rộng quy mô của doanh nghiệp đã khiến nhiều nhà quản trị marketing không còn khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, dẫn đến thông tin từ bộ phận bán hàng thường mang tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị nhận ra tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực của mình, giúp đưa ra quyết định chính xác và xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút và tạo ra khách hàng.

Để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả nhằm kích thích mua hàng cho sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới, doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việc ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra những chiến lược có sức ảnh hưởng, tác động tích cực đến quyết định mua sắm của khách hàng.

Việc hiểu rõ nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng giúp công ty xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Bằng cách phân tích các giai đoạn mua sắm, nhà tiếp thị có thể tìm ra cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể phát triển các chương trình tiếp thị phù hợp cho thị trường mục tiêu.

2.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây (hình 2.2):

Hình 2 2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Philip Kotler, 2001, trang 220). Ý thức nhu cầu

Quyết định mua Đánh giá phương án

Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm khởi đầu khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề hoặc nhu cầu của bản thân Nhu cầu này có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên trong hoặc bên ngoài.

Kích thích bên trong bao gồm những nhu cầu cơ bản của con người như đói, khát, yêu thương, sở thích và nhu cầu được ngưỡng mộ Ví dụ, khi một người cảm thấy đói, họ sẽ có nhu cầu ăn uống; khi khát, họ sẽ muốn uống nước; và khi cảm thấy nóng bức, họ sẽ tìm cách đi bơi để giải nhiệt.

Kích thích bên ngoài bao gồm thời gian, sự thay đổi từ hoàn cảnh và môi trường, cũng như đặc tính của người tiêu dùng Những yếu tố xã hội như văn hóa và các yêu cầu phù hợp với đặc điểm cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng Thêm vào đó, các kích thích tiếp thị từ những người làm marketing có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng.

Ở giai đoạn này, nhà marketing cần phải dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm việc xác định nhu cầu cụ thể mà họ muốn được thỏa mãn, nguyên nhân dẫn đến nhu cầu đó, cách thức mà họ mong muốn thỏa mãn nhu cầu và sản phẩm cũng như đặc tính nào sẽ đáp ứng được những mong đợi của họ.

Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh, họ sẽ có động lực để tìm kiếm thông tin về sản phẩm Quá trình này có thể diễn ra qua việc tìm kiếm thông tin bên trong hoặc bên ngoài Nếu việc tìm kiếm thông tin bên trong thành công, người tiêu dùng có thể không cần tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn bên ngoài.

CÁC HỌC THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH HÀNH VI

2.2.1 Thuyết h nh đ ng hợp í - TRA

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action), được phát triển từ cuối thập niên 60 và mở rộng trong thập niên 70, nhấn mạnh rằng quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng Theo TRA, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định hành vi là thái độ cá nhân và ảnh hưởng xã hội.

Thái độ của người tiêu dùng đối với quyết định mua sắm thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm Yếu tố cá nhân này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm và lựa chọn của khách hàng.

- Ảnh hưởng xã hội thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng

Mô hình lý thuyết này gặp hạn chế lớn nhất do giả định rằng hành vi được kiểm soát bởi ý chí, chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức và được suy nghĩ trước Những quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức không thể được giải thích bằng lý thuyết này (Ajzen & Fishbein, 1975).

2.2.2 Mô hình ý thuyết h nh vi mua h ng dự định (Theory of planned behavior model -TPB)

Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen và Fishbein đã phát triển mô hình lý thuyết hành vi hoạch định Mô hình này giả định rằng hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua các quyết định thực hiện hành vi Các quyết định này bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà mọi người bỏ ra để thực hiện hành vi đó.

Hành vi hoạch định nhấn mạnh rằng quyết định hành vi phụ thuộc vào thái độ cá nhân và ảnh hưởng từ xã hội Ngoài ra, nhận thức kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định quyết định hành vi Tóm lại, quyết định hành vi được hình thành từ ba yếu tố chính.

Hình 2 4: Mô hình TRA (Ajzen & Fishbein, 1975)

Nhân tố thái độ được định nghĩa là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi thực hiện Ajzen cho rằng cảm xúc cá nhân, tức là thái độ đối với một hành vi, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố tâm lý và hoàn cảnh hiện tại.

Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là "áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi", đề cập đến tác động của những người quan trọng và gần gũi đến hành vi của cá nhân (Ajzen & Fishbein, 1975).

Kiểm soát hành vi được định nghĩa là đánh giá của cá nhân về mức độ khó khăn hoặc dễ dàng trong việc thực hiện hành vi, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi đó Nếu người tiêu dùng nhận thức đúng về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi có thể dự đoán chính xác hành vi của họ Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức và niềm tin của cá nhân về khả năng và nguồn lực cần thiết để thực hiện giao dịch qua Internet.

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Ajzen & Fishbein,

Mô hình này có những hạn chế, bởi các yếu tố quyết định không chỉ bao gồm thái độ, mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội và kiểm soát hành vi, như đã được Ajzen và Fishbein (1975) chỉ ra.

Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy chỉ 40% các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi có thể được giải thích thông qua hành vi hoạch định, điều này mở ra khả năng xem xét thêm nhiều yếu tố khác tác động đến hành vi con người.

2.2.3 Mô hình chấp thuận công nghệ TAM (Techno ogy Acceptance Mode )

Mô hình TAM, được phát triển từ mô hình TRA, đã được công nhận rộng rãi như một công cụ tin cậy và cơ bản trong việc phân tích sự chấp nhận công nghệ thông tin (IT) của người sử dụng (Davis et al., 1989).

Mô hình có năm biến chính sau:

- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng

Việc nhận thức về sự hữu ích của các hệ thống ứng dụng riêng biệt giúp người dùng nhận ra rằng chúng có thể nâng cao hiệu quả và năng suất làm việc cho các công việc cụ thể.

- Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống

Thái độ tích cực đối với việc sử dụng hệ thống phản ánh sự tin tưởng vào tính hữu ích và tính dễ sử dụng của nó.

Quyết định sử dụng hệ thống của người dùng có ảnh hưởng lớn đến việc sử dụng thực tế, và mô hình TAM (Technology Acceptance Model) được coi là công cụ hiệu quả để nghiên cứu vấn đề này TAM không chỉ đo lường mà còn dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin, trong đó thương mại điện tử là một sản phẩm của sự phát triển công nghệ thông tin Mô hình này cũng có thể áp dụng để khảo sát các yếu tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ thông tin trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Hình 2 6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis & ctg, 1989)

Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model) giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận máy tính và hành vi của người sử dụng Dựa trên thuyết TRA, TAM nghiên cứu mối quan hệ giữa tin tưởng, thái độ, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng (Davis et al., 1989).

2.2.4 Mô hình ý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB)

Các nghiên cứu trước đây có liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Sandra Forsythe và ctg (2006) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố lợi ích trong mua sắm trực tuyến, xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Các yếu tố này bao gồm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong quá trình mua sắm và sự thích thú khi mua sắm Nghiên cứu đã xây dựng thang đo để đánh giá các yếu tố này, góp phần hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trực tuyến.

- Sự tiện lợi: Khách hàng có thể mua sắm ở bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi nào mà không cần đến trực tiếp cửa hàng

Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng có vô vàn sự lựa chọn sản phẩm với thông tin đa dạng, giúp hỗ trợ quyết định mua sắm của họ Họ cũng có thể dễ dàng chọn lựa từ nhiều nhãn hiệu và nhà cung cấp khác nhau.

Khách hàng trải nghiệm sự thoải mái khi mua sắm trực tuyến, tránh được phiền nhiễu và phân biệt đối xử thường gặp tại các cửa hàng truyền thống Họ không cần phải xếp hàng để nhận hàng hay thanh toán, giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao trải nghiệm mua sắm.

Sự thích thú trong mua sắm

Sự thoải mái trong mua sắm

Sự lựa chọn sản phẩm

Quyết định mua sắm trực tuyến

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe & ctg

Khách hàng thường cảm thấy vui vẻ và thích thú khi trải nghiệm mua sắm, đặc biệt là khi khám phá những sản phẩm mới và có cơ hội lựa chọn theo sở thích cá nhân Nghiên cứu của Anjali Dabhade (2008) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm may mặc" đã chỉ ra năm yếu tố chính tác động đến quyết định này, bao gồm sự tiện lợi, giá cả, sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm, cảm giác thoải mái khi mua sắm và thông tin sản phẩm phong phú.

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade

Khách hàng có thể tận hưởng sự tiện lợi khi mua sắm mọi lúc, mọi nơi, giúp tiết kiệm thời gian và công sức so với việc đến các cửa hàng truyền thống.

Khách hàng có thể mua sản phẩm với giá rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống nhờ vào việc các nhà cung cấp đưa ra mức giá cạnh tranh nhất Hơn nữa, việc so sánh giá cả giữa các sản phẩm trở nên dễ dàng hơn, giúp người tiêu dùng lựa chọn được sản phẩm phù hợp với ngân sách của mình.

Khách hàng có nhiều sự lựa chọn sản phẩm đa dạng, bao gồm những mặt hàng đặc biệt mà họ mong muốn, cũng như các sản phẩm không có sẵn tại các cửa hàng truyền thống.

- Sự thoải mái trong mua sắm: Khách hàng không phải lái xe hay tìm bãi

Thông tin sản phẩm phong phú

Sự thoải mái trong mua sắm

Sự lựa chọn sản phẩm

Quyết định mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức, tương tự như khi đi đến các cửa hàng truyền thống Họ không cần phải chen chúc để lấy hàng, không phải chờ đợi trong hàng dài để thanh toán, và có thể thoải mái lựa chọn mà không cảm thấy áp lực phải mua hàng.

Khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin chi tiết và rõ ràng về sản phẩm và dịch vụ, giúp họ hiểu rõ hơn về những gì đang được cung cấp Ngoài ra, việc so sánh thông tin giữa các sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp khác nhau cũng trở nên thuận tiện hơn.

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Cần Thơ, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy đa biến và phân tích phân biệt Dữ liệu được thu thập từ 130 người tiêu dùng, trong đó có 100 người đã mua sắm trực tuyến và 30 người chưa Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như rủi ro tài chính và sản phẩm, đa dạng hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của website, rủi ro thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện và giá cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Đặc biệt, sự thoải mái được xác định là yếu tố quan trọng nhất, trong khi sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến và rủi ro thời gian là những yếu tố khác biệt giữa hai nhóm người tiêu dùng Sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa có tác động mạnh mẽ nhất đến việc phân chia hai nhóm này.

Nguồn : Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, (2014)

Bảng 2 1: Tổng hợp lại các ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Biến Tác giả Ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

Anjali Dabhade, (2008) Sandra Forsythe & ctg,

(2006) Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê

Tiêu ch về tiện lợi

- Đa dạng sự lựa chọn

- Tính đáp ứng của trang web

Tiêu ch về rủi ro

- Rủi ro về tài chính

- Rủi ro về sản phẩm

- Rủi ro về thời gian

Quyết định mua sắm trực tuyến

Hình 2 10: Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ

3 Sự th ch thú Sandra Forsythe & ctg,

4 T nh đáp ứng của trang web

Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, (2014) ( + )

Anjali Dabhade, (2008) Sandra Forsythe & ctg,

(2006) Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, (2014

Anjali Dabhade, (2008) Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, (2014

7 Rủi ro về tài ch nh Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê

8 Rủi to về sản phẩm Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê

9 Rủi ro về thời gian Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê

10 Thông tin sản phẩm phong phú

11 Sự Tin Tưởng Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê

12 Môi trường Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê

13 Tính cách cá nhân Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Qui trình nghiên cứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu được đề xuất ở chương 2, tác giả đã xây dựng quy trình nghiên cứu cho đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tỉnh Tiền Giang.”

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nguồn : Tổng hợp của các giả

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu định lƣợng (khảo sát 100 khách hàng)

Nghiên cứu định tính (hỏi 20 ý kiến chuyên gia, phỏng vấn trực tiếp)

Nghiên cứu định lƣợng chính thức Điều chỉnh

Phân tích nhân tố EFA

Phân tích hồi quy và các phân tích khác

Viết báo cáo nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, nhằm đảm bảo tính khoa học và độ chính xác của kết quả Chi tiết về hai giai đoạn này sẽ được trình bày ở phần dưới.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mục tiêu của nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng tại tỉnh Tiền Giang.

Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau:

- Thu thập ý kiến: hỏi 10 ý kiến của 10 chuyên gia để khám phá những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp với 10 khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến từ các nghề nghiệp khác nhau để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Qua khảo sát ý kiến của khách hàng và kết hợp với các thành phần thang đo từ các mô hình nghiên cứu trước, tác giả đã xây dựng một thang đo sơ bộ nhằm phục vụ cho nghiên cứu tiếp theo.

Thảo luận nhóm được tiến hành dựa trên thang đo sơ bộ, với sự tham gia của 20 khách hàng (10 nam và 10 nữ) nhằm loại bỏ các biến không được sự nhất trí và bổ sung thêm những biến cần thiết Kết quả thảo luận cho thấy, một biến đã bị loại bỏ do sự trùng lặp mà đa số khách hàng nhận định Qua quá trình này, tác giả đã hoàn thiện thang đo sơ bộ, đảm bảo tính nhất quán và đầy đủ của các thành phần trong thang đo.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 41 biến quan sát đại diện cho 10 thành phần nghiên cứu cần đo lường Tác giả đã tiến hành khảo sát sơ bộ 100 khách hàng đã mua sắm trực tuyến, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Qua phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ, nghiên cứu nhằm đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố từ nghiên cứu định tính và kiểm tra thang đo Kết quả của quá trình này đã dẫn đến việc xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức cho nghiên cứu chính thức.

3.2.2 Nghiên cứu ch nh thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Mục tiêu của nghiên cứu là khảo sát trực tiếp khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến tại Tỉnh Tiền Giang để thu thập dữ liệu Thông tin thu thập được sẽ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, cũng như kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình.

Kích thước mẫu nghiên cứu tối ưu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm độ tin cậy mong muốn, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng, các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của các lựa chọn của đáp viên Theo nghiên cứu, để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số lượng biến quan sát trong mô hình nghiên cứu (Hair & ctg, 1998).

Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu cần tuân theo công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình (Tabachnick & Fidell, 1996).

Mô hình đang nghiên cứu có 9 biến độc lập và một biến phụ thuộc với tổng cộng

Để đảm bảo số lượng mẫu hợp lệ tối thiểu là 205 mẫu cho nghiên cứu, tác giả đã phát 350 phiếu khảo sát trực tiếp đến khách hàng mua sắm trực tuyến tại các phường trong nội ô Tỉnh Tiền Giang.

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do gặp khó khăn trong việc tiếp cận đối tượng nghiên cứu, đồng thời phù hợp với mục đích và điều kiện của người thực hiện Các biến quan sát thuộc các biến độc lập được mã hóa như sau:

- Yếu tố “Giá Cả” đƣợc mã hóa thành các biến từ GC1-GC4

- Yếu tố “Sự Tiện Lợi” đƣợc mã hóa thành các biến từ TL1-TL5

- Yếu tố “Sự Thoải Mái” đƣợc mã hóa thành các biến từ TM1-TM4

- Yếu tố “Tính đáp ứng của trang web” đƣợc mã hóa thành các biến từ DU1- DU5

- Yếu tố “Đa dạng trong sự lựa chọn” đƣợc mã hóa thành các biến từ DD1-DD4

- Yếu tố “Sự thích thú trong mua sắm trực tuyến” đƣợc mã hóa thành các biến từ TT1-TT4

- Yếu tố “Rủi ro về thời gian” đƣợc mã hóa thành các biến từ RT1-RT5

- Yếu tố “Rủi ro về sản phẩm” đƣợc mã hóa thành các biến từ RS1-RS5

- Yếu tố “Rủi ro về tài chính” đƣợc mã hóa thành các biến từ RC1-RC3

- Yếu tố “Quyết định mua trực tuyến” đƣợc mã hóa thành các biến từ QĐ1-QĐ3.

Hình thành thang đo

Trong Chương 1, thang đo trong nghiên cứu được phát triển thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, kết hợp lý thuyết và tài liệu lược khảo Nghiên cứu kế thừa đã giúp xây dựng các biến và thang đo sơ bộ cho mô hình đề xuất Sau đó, khảo sát sơ bộ đã được thực hiện với 100 khách hàng mua sắm trực tuyến tại tỉnh Tiền Giang bằng thang đo sơ bộ.

Để điều chỉnh và hoàn thiện các biến cũng như thang đo lường, tác giả đã tổng hợp ý kiến từ các chuyên gia nhằm hoàn chỉnh thang đo sơ bộ Kết quả của quá trình này là một thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu đề xuất.

Bảng 3 1: Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất

TT Thang đo/Biến đo lường Nguồn gốc thang đo Loại bỏ

1 Giá cả sản phẩm có tính cạnh tranh cao

Bổ sung sau khi khảo sát sơ bộ

2 Giá cả sản phẩm tương xứng với chất lƣợng

3 Giá cả sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị

4 Tôi có thể mua sắm tại nhà

5 Tôi có thể mua bất cứ khi nào tôi muốn

6 Tôi có thể mua sắm bằng điện thoại

7 Tiết kiệm đƣợc thời gian khi mua sắm

8 Tiết kiệm đƣợc công sức so với mua sắm nơi khác

10 Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại Nguyễn Thị Bảo Châu và

11 Không bị nhân viên cửa hàng làm phiền

12 Không thấy ngại khi quyết định

13 Không thấy ngại khi hủy đơn hàng không mua

T nh đáp ứng của trang Web

14 Thường thích mua ở các trang web có đầy đủ thông tin về người bán

Nguyễn Thị Bảo Châu và

15 Thường thích mua ở các trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn

Thường mua ở các trang Web có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước

Thường mua ở các trang Web mà người bán là những nhà bán lẻ, công ty lớn,

Thường mua ở những trang có sự kiện khuyến mãi, có nhân vật nổi tiếng quảng cáo và mua theo nhóm để đƣợc giảm giá,

Bổ sung sau khi khảo sát sơ bộ Đa dạng trong sự ựa chọn

19 Các loại hàng hóa đều có sẳn

20 Có nhiều trang web hàng hóa cho tôi lựa chọn

21 Tôi có thể lựa chọn sản phẩm mà tôi thích

22 Tôi có thể chọn đƣợc sản phẩm mà nơi khác không có Đề xuất của tác giả

Sự thích thú trong mua sắm

23 Tôi có cơ hội trải nghiệm mới

24 Tôi cảm thấy vui khi nhận đƣợc hàng hóa

25 Tôi có cơ hội khám phá một sản phẩm mới

26 Tôi cảm thấy thích thú khi lướt web lựa chọn sản phẩm

Rủi ro về thời gian

27 Phức tạp khi đặt hàng Nguyễn Thị Bảo Châu và

28 Tốn thời gian tìm trang Web có uy tín

Tốn thời gian so sánh giá cả sản phẩm và phải chờ tương tác người bán khi cần

Phải chờ hàng hóa đƣợc giao Nguyễn Thị Bảo Châu và

31 Thời gian đổi trả hàng hóa khá lâu Bổ sung sau khi khảo sát sơ bộ

Rủi ro về sản phẩm

32 Không biết đƣợc sản phẩm là thật hay giả

Sản phẩm nhận được thường không đúng với hình ảnh đƣợc quảng cáo

34 Sản phẩm có thể bị thất thoát, hƣ hại khi vận chuyển

Không thể thử đối với sản phẩm là quần áo

36 Sản phẩm giá thấp có thể không chất lƣợng

37 Có thể không nhận đƣợc hàng hóa

Không đƣợc hoàn tiền nếu sản phẩm bị hƣ hại hay không giống mô tả

39 Mất tiền phí vận chuyển và cả hàng hóa khi đổi trả Đề xuất tác giả

Quyết định mua trực tuyến

Mua sắm trực tuyến đang trở thành lựa chọn hàng đầu của nhiều người khi quyết định mua sắm Sau khi thực hiện khảo sát sơ bộ, tác giả đề xuất rằng việc lựa chọn hình thức mua sắm này không chỉ tiện lợi mà còn giúp tiết kiệm thời gian và chi phí.

Anh chị sẽ lựa chọn mua sắm trực tuyến nhiều hơn trong thời gian tới

42 Khi mua sắm thì tôi sẽ chọn mua sắm trực tuyến x

Nguồn thông tin trong bài viết được tổng hợp từ tác giả và ý kiến của các chuyên gia vào năm 2019 Lưu ý rằng các thang đo lường không phù hợp đã được loại bỏ sau khi phỏng vấn chuyên gia Tất cả các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

1 (rất không quan trọng) đến 5 (rất quan trọng).

Mẫu nghiên cứu

3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi tự trả lời được sử dụng để thu thập thông tin cho nghiên cứu trong đề tài này, mang lại nhiều lợi ích đáng kể Việc áp dụng phương pháp này giúp thu thập dữ liệu một cách hiệu quả và chính xác, đồng thời tạo điều kiện cho người tham gia dễ dàng chia sẻ ý kiến và trải nghiệm của họ.

- Tiết kiệm chi phí, thời gian và nguồn nhân lực

- Đảm bảo được tính ẩn danh cao vì nhiều khi người trả lời khảo sát thích giữ bí mật thông tin

Sử dụng công cụ bảng câu hỏi nghiên cứu cho phép chúng ta thu thập thông tin cần thiết từ một số lượng lớn người trả lời một cách nhanh chóng và hiệu quả (Ranjit Kumar, 2005).

Ranjit Kumar (2005) cũng cho rằng bảng câu hỏi tự trả lời có một số hạn chế nhƣ sau:

- Trình độ học vấn và sự hiểu biết của người trả lời đối với các thuật ngữ sử dụng trong bảng câu hỏi là không biết trước được

- Tỷ lệ trả lời đối với các bảng câu hỏi là khá thấp

Sau khi đánh giá nhu cầu thu thập thông tin cùng với những ưu điểm và nhược điểm của công cụ hiện có, bảng câu hỏi tự trả lời đã được thiết kế để thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu Bảng câu hỏi này bao gồm các thông tin quan trọng phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.

Thông tin phân loại người trả lời bao gồm giới tính và nơi cư trú, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của cư dân tại tỉnh.

Tiền Giang được đánh giá qua các khía cạnh cụ thể như giá cả, sự tiện lợi, sự thoải mái, tính đáp ứng của trang web, đa dạng trong sự lựa chọn, sự thích thú trong mua sắm, rủi ro về thời gian, rủi ro về sản phẩm và rủi ro về tài chính, với thang đo Likert 5 mức độ.

Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, bao gồm :

Bước 1: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây, nghiên cứu kế thừa để tạo nên bảng câu hỏi ban đầu

Bảng câu hỏi ban đầu được điều chỉnh thông qua ý kiến của Giáo viên hướng dẫn, thảo luận nhóm và khảo sát sơ bộ để đảm bảo tính phù hợp và dễ hiểu.

Bước 3: Bảng câu hỏi được hoàn chỉnh (Phụ lục 4)

Bước 4: Tiến hành khảo sát chính thức

Kích thước mẫu nghiên cứu tối ưu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như độ tin cậy mong muốn, phương pháp phân tích dữ liệu và ước lượng Theo ý kiến của các chuyên gia, để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số lượng biến quan sát trong mô hình nghiên cứu (Hair & ctg, 1998).

Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu cần tuân theo công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình (Tabachnick & Fidell, 1996).

Mô hình nghiên cứu hiện tại bao gồm 9 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, với tổng cộng 41 biến quan sát Do đó, số lượng mẫu hợp lệ tối thiểu cần thu thập là rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác của kết quả nghiên cứu.

Để đáp ứng yêu cầu về số lượng mẫu và phù hợp với phạm vi nghiên cứu tại tỉnh Tiền Giang, tác giả đã phát 350 phiếu khảo sát trực tiếp đến khách hàng có thói quen mua sắm trực tuyến tại từng phường trong nội ô tỉnh.

Có 2 phương pháp chọn mẫu : Chọn mẫu xác suất và chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, Nhưng phổ biến nhất, chúng ta thường sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất để áp dụng trong các nghiên cứu

+ Chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu theo ý định chủ quan của người nghiên cứu

Chọn mẫu kiểu thuận tiện phi xác suất là phương pháp lấy mẫu mà các đơn vị được chọn tại một địa điểm và thời gian cụ thể Phương pháp này không tuân theo quy luật ngẫu nhiên, cho phép người nghiên cứu lựa chọn các phần tử dễ tiếp cận để thực hiện nghiên cứu.

- Ƣu điểm chọn mẫu thuận tiện phi xác suất : dễ dàng tập hợp các đơn vị mẫu

- Nhƣợc điểm : không đạt đƣợc độ xác thực cao

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất do những khó khăn trong việc tiếp cận đối tượng nghiên cứu, đồng thời phù hợp với mục đích và điều kiện của người thực hiện nghiên cứu.