GIỚI THIỆU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sữa là thực phẩm giàu dinh dưỡng và dễ hấp thu, với protein có độ tiêu hóa lên đến 96 – 98% Lipid trong sữa chứa nhiều acid béo và vitamin có lợi cho sức khỏe Sữa cung cấp đầy đủ các nguyên tố khoáng, đặc biệt là canxi và phospho, giúp hình thành xương và não bộ cho trẻ em Uống sữa tươi hàng ngày không chỉ tăng cường sinh lực mà còn cải thiện sức khỏe, làm đẹp da, chống lão hóa và ngăn ngừa loãng xương Vì vậy, sữa là thực phẩm thiết yếu trong thực đơn hàng ngày của mỗi gia đình.
Hiện tại, chỉ có 10% dân số Việt Nam tiêu thụ 78% sản phẩm từ sữa, chủ yếu là trẻ em ở Hà Nội và TPHCM, với mức tiêu thụ bình quân chỉ 9kg/người/năm Con số này còn thấp hơn nhiều so với các quốc gia trong khu vực và thế giới như Thái Lan (25kg), Pháp (130kg) và Úc (320kg).
Ngành công nghiệp sữa Việt Nam đang có sự phát triển mạnh mẽ, từ chỉ 1-2 nhà sản xuất vào những năm 90, hiện nay đã có gần 20 hãng nội địa với khả năng chế biến 500 loại sản phẩm khác nhau Trong số đó, sữa tươi organic đang trở thành lựa chọn phổ biến và cần thiết cho người tiêu dùng trong cuộc sống hiện đại Vậy, sữa tươi organic là gì?
Sữa tươi organic hay sữa tươi hữu cơ là sản phẩm sữa tự nhiên, được sản xuất từ nguồn sữa tươi từ những con bò được nuôi dưỡng theo phương pháp hữu cơ Quá trình sản xuất này đảm bảo chất lượng từ khâu chế biến, đóng gói, bảo quản cho đến phân phối, mang lại sự an toàn và dinh dưỡng cho người tiêu dùng.
Nhận thấy sự cần thiết và tính cấp bách của việc nghiên cứu, tác giả đã được Khoa đào tạo Sau đại học trường Đại học Bình Dương cho phép thực hiện đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa tươi organic Vinamilk của người tiêu dùng tại huyện Củ Chi – thành phố Hồ Chí Minh" dưới sự hướng dẫn của Cô TS Cao Thị Việt Hương.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi organic Vinamilk của người tiêu dùng tại huyện Củ Chi, Thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, nghiên cứu sẽ đưa ra các đề xuất quản trị nhằm cải thiện chiến lược marketing và tối ưu hóa sự lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi organic Vinamilk của người tiêu dùng tại huyện Củ Chi, Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng và xu hướng lựa chọn sản phẩm organic trong khu vực.
➢ Đánh giá tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa tươi organic Vinamilk của người tiêu dùng tại huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh
➢ Kết luận và hàm ý quản trị
1 Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa tươi organic của người tiêu dùng là những yếu tố nào? Vai trò của từng yếu tố là gì?
2 Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định chọn mua cao hay thấp? Nêu lý do? Các yếu tố có mức ảnh hưởng lớn nhất là gì?
3 Từ việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn mua trên, đưa ra hàm ý quản trị các mức độ ảnh hưởng: Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu sản phẩm, Thị hiếu của khách hàng, Chiêu thị, Giá cả sản phẩm,
PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
❖ Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại huyện Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh Sản phẩm tìm hiểu là sữa tươi Organic của Vinamilk
❖ Phạm vi thời gian: trong 06 tháng (kể từ khi được giao đề tài chính thức)
Tác giả sẽ sử dụng dữ liệu sơ cấp từ Bảng 1.1 để theo dõi và đánh giá nhu cầu tiêu dùng của người dân đối với sản phẩm sữa tươi Organic của Vinamilk.
Dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu được thu thập từ huyện Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh, kèm theo thông tin từ tài liệu nội bộ và bên ngoài công ty, cũng như từ các tạp chí và website liên quan.
Sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
Bảng 1.1: Dữ liệu sơ cấp Thông tin cần đạt Mục tiêu Cách thu thập Cách xử lý
Thực trạng tiêu thụ sữa tươi organic
Hồ Chí Minh Đánh giá được tình hình kinh doanh và mức độ tiêu thụ sữa tươi của người tiêu dùng
Nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành về sản phẩm sữa tươi Organic
Nghiên cứu các tài liệu về các sản phẩm sữa tươi Organic của Vinamilk
Tính toán và đánh giá những số liệu có được
Nắm bắt quá trình sản xuất ra sản phẩm, vận chuyển sữa tươi
Organic đến quá trình tiêu thụ sữa
Hiểu được quy trình sản xuất sản phẩm, từ đó phân tích, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng
Tham khảo tài liệu quy trình sản xuất tổng quát tại công ty Vinamilk
Quan sát các điểm bán, khả năng tiêu thụ sữa tươi tại huyện Củ Chi
Quan sát, đánh giá dựa trên các yếu tố quyết định chọn mua, từ đó vẽ lại sơ đồ quy trình nghiên cứu
Tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm
Quan sát trực quan trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng tại các điểm bán
Thảo luận trong quá trình họp nhóm Nhóm dự kiến từ 6 – 8 chuyên
Ghi chép và lọc các thông tin có được trong quá trình đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, họp nhóm
Phân tích tác động và nguyên nhân là bước quan trọng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm tại công ty Vinamilk Nghiên cứu dựa trên các giả thuyết được phát triển từ các ban đảm bảo chất lượng, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về quy trình và hiệu quả Đánh giá độ tin cậy của các kết quả nghiên cứu cũng là một yếu tố cần thiết để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc cải tiến sản phẩm.
Nhận biết được những yếu tố quan trọng dựa trên các thang đo Đo lường giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng
Bảng 1.2: Dữ liệu thứ cấp Thông tin cần đạt Mục tiêu Cách thu thập Cách xử lý
Vinamilk và sản phẩm sữa tươi Organic:
- Tên, vị trí, logo, email
- Cơ cấu tổ chức, bố trí mặt bằng
Nắm bắt tổng quan tình hình hoạt động của Công ty
Tham khảo các tài liệu sẵn có của công ty Đọc tài liệu trên website: https://www.vinamilk. com.vn của công ty
Tổng hợp và phân loại những thông tin cần thiết từ các tài liệu
Phân tích và đánh giá khả năng hoạt động của công ty
Quá trình sản xuất, vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Organic tại huyện Củ Chi,
Nắm bắt, hiểu rõ quá trình từ khâu sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm
Nghiên cứu các tài liệu về hành vi tiêu dùng, nhu cầu tiêu dùng sữa tươi Organic của người dân
Nghiên cứu và thiết kế mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm
Lý thuyết về Hành vi người tiêu dùng:
- Khái niệm người tiêu dùng
- Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hiểu được hành vi của người tiêu dùng Đánh giá và xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Nghiên cứu tài liệu chất lượng công ty Đọc tài liệu trên website, các bài báo khoa học
Tổng hợp và phân loại các thông tin cần thiết từ các tài liệu
- Các yếu tố ảnh hưởng: chất lượng, thị hiếu, giá cả, sự tiện lợi, thương hiệu, quyết định mua
Lý thuyết về các phương pháp của phần mềm
- Phương pháp thống kê mô tả
- Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Hiểu được các lý thuyết và cách thực hiện
Từ đó tìm ra nguyên nhân cốt lõi và đề xuất hàm ý quản trị
Nghiên cứu các tài liệu về các phương pháp phân tích dữ liệu thu được Đọc tài liệu trên website, sách chuyên ngành
❖ Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mặt hàng sữa tươi Organic Vinamilk
❖ Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng mua sữa tươi Organic Vinamilk tại huyện Củ Chi – thành phố Hồ Chí Minh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này thực hiện tại huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước:
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và lý thuyết về tiêu thụ sữa tươi organic Vinamilk tại huyện Củ Chi, Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã thu thập thông tin để xây dựng thang đo nháp Nghiên cứu định tính này nhằm khám phá và bổ sung cho mô hình, đồng thời điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi organic của người tiêu dùng.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Bài viết áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn các khách hàng mua sản phẩm sữa tươi organic Vinamilk tại huyện Củ Chi, Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng bảng câu hỏi chi tiết Mô hình khảo sát được thiết kế với thang đo Likert 5 điểm, trong đó lựa chọn số 1 thể hiện "rất không đồng ý" và số 5 thể hiện "rất đồng ý".
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và sau khi mã hóa cùng làm sạch, sẽ tiến hành đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha Những biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ, và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha đạt yêu cầu.
Tiếp theo là phân tích nhân tố sẽ được sử dụng nhằm loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu
Kiểm định giả thiết và độ phù hợp tổng thể của mô hình là bước quan trọng trong phân tích hồi quy đa biến Phân tích này giúp xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời chỉ ra yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng nhất.
Cuối cùng, chúng tôi thực hiện kiểm định T-Test và phân tích Anova để xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê và một số đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
TỔNG QUAN TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN
(1) Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bambang Ali Nugroho (2013),
“Factors Influencing consumer’s purchase decision of formula milk in Malang City”, University of Brawijaya, Tribuhuwana Tunggadewi University, Indonesia
Mục tiêu nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa tại thành phố Malang, Indonesia Nghiên cứu khảo sát 120 phụ nữ có con dưới 5 tuổi sử dụng sữa bột, thông qua thang đo Likert 5 mức độ Phương pháp phân tích hồi quy đa biến được áp dụng, cho thấy các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm và giá cả đều tác động đến quyết định tiêu dùng Các yếu tố này giải thích được 83.5% sự biến động dữ liệu Trong đó, yếu tố giá cả ít được quan tâm, trong khi yếu tố văn hóa lại được người tiêu dùng đặt lên hàng đầu do xu hướng tin tưởng vào ý kiến cộng đồng và thông tin tiếp nhận, đặc biệt với sản phẩm mới.
Nghiên cứu của Dong-Mo Koo (2003) nhằm xác định các đặc tính của cửa hàng bán lẻ giá rẻ và thái độ của khách hàng đối với chúng tại tỉnh Daegu, Hàn Quốc Dữ liệu được thu thập từ 517 quan sát và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính Kết quả cho thấy rằng thái độ của khách hàng về siêu thị giá rẻ có mối liên hệ chặt chẽ với các yếu tố dịch vụ như bầu không khí, nhân viên, dịch vụ sau bán hàng và kỹ thuật Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ cảm nhận về bầu không khí và giá trị cảm nhận Hơn nữa, thái độ tích cực đối với siêu thị không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng, vượt qua cả yếu tố hài lòng Cuối cùng, lòng trung thành còn bị ảnh hưởng trực tiếp bởi vị trí siêu thị, trang bị kỹ thuật và dịch vụ sau bán hàng.
Sự hài lòng không liên quan đến sự trung thành của khách hàng [20]
(3) Anna Koutroulou, Lambros Tsourgiannis (2011), “Factors Affecting
Bài nghiên cứu "Hành vi tiêu dùng thực phẩm địa phương tại tỉnh Xanthi, Hy Lạp" nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thực phẩm của người tiêu dùng Nghiên cứu được thực hiện trên 100 người thông qua phỏng vấn trực tiếp Phân tích thành phần chính (PCA) cho thấy các yếu tố chính bao gồm hương vị, phương thức sản xuất, giá cả, đảm bảo sức khỏe, bao bì sản phẩm, sự hiếu kỳ và uy tín doanh nghiệp Ngoài ra, tác giả áp dụng phân tích cụm và phân tích phân biệt để phân loại các nhóm người tiêu dùng tương tự Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp cho các nhà sản xuất địa phương, như nâng cao chất lượng sản phẩm, đưa ra giá cả cạnh tranh và kết hợp giữa chiêu thị và xúc tiến bán hàng trong hệ thống phân phối.
(4) Roozbeh Babolian Hendijani (2009), “Factor effecting milk consumption among school children in urban and rural areas of Selangor, Malaysia”, University
Nghiên cứu tại Putra Malaysia nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em dưới 11 tuổi ở Selangor, bao gồm cả khu vực thành thị và nông thôn Dựa trên khảo sát 400 người tiêu dùng, kết quả cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa bao gồm tính thời sự, lợi ích sức khỏe, bao bì sản phẩm, kênh phân phối, cũng như ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và quảng cáo Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trẻ em ưa thích các loại thức uống như sữa milo, nước trái cây, sữa, sữa chua, Ribena, trà và nước giải khát.
1 Phương pháp PCA chi tiết xem tại http://phvuresearch.wordpress.com với những loại sữa mà trẻ em yêu thích là các loại sữa có hương vị khác nhau chứ không phải yêu thích nhiều thương hiệu sữa Do đó, tác giả cũng đề ra một số giải pháp giúp làm tăng việc tiêu thụ sữa cho trẻ em là: tăng tiêu thụ sản phẩm bằng cách thay đổi nhận thức của trẻ em về các sản phẩm sữa thông qua quảng cáo Phải tập trung đa dạng hóa sản phẩm theo sở thích của trẻ em [24].
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1: Giới thiệu Ở chương này, tác giả trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài Tất cả cho thấy được vấn đề cần được nghiên cứu ở các chương tiếp theo
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Ở chương này, tác giả đưa ra cơ sở lý thuyết về quyết định mua để làm rõ các vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng
Dựa vào cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước đây để đề xuất ra mô hình nghiên cứu ban đầu
Sữa tươi organic là sản phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn hữu cơ, đảm bảo chất lượng cao và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Huyện Củ Chi, thuộc Thành phố Hồ Chí Minh, đang nổi lên như một thị trường tiềm năng cho sữa tươi organic, đặc biệt là sản phẩm của Vinamilk Thực trạng tiêu dùng tại đây cho thấy người dân ngày càng ưa chuộng sữa tươi organic, nhờ vào những lợi ích sức khỏe mà sản phẩm mang lại.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính, bao gồm thảo luận tay đôi theo nội dung đã chuẩn bị trước, và nghiên cứu định lượng, trong đó dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Quy trình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp của hai phương pháp này.
Nghiên cứu chính thức bao gồm việc trình bày phương pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo nhằm phục vụ cho việc xử lý số liệu hiệu quả.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Ở chương này, nghiên cứu được trình bày từ phương pháp phân tích thống kê mô tả, đồng thời phân tích đánh giá thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA Sau đó tiến hành phân tích mô hình hồi quy đa biến Kế đến là đánh giá mức độ cảm nhận của đối tượng được khảo sát riêng từng nhân tố Cuối cùng kiểm định mô hình, kiểm định các giả thuyết và kiểm định sự khác biệt
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Ở chương này, từ những kết quả chương trên, tác giả tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, rút ra được kết luận, và nêu một số đề xuất hàm ý quản trị Từ đó nêu ra được hạn chế của đề tài và đề ra hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Vào thập niên 1950, Fishbein và các nhà tâm lý xã hội khác đã nghiên cứu hành vi con người và các yếu tố thúc đẩy hành động Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển đã trở thành một trong những lý thuyết quan trọng và được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực tâm lý xã hội.
(1975) Và lý thuyết này “được thiết kế để giải thích cho các hành vi nói chung của con người”
Mô hình TRA mở rộng mối quan hệ giữa thái độ của con người (A) và hành vi (B), dẫn đến ý định hành vi (BI) trước khi hành động diễn ra Ý định hành vi không chỉ bị ảnh hưởng bởi thái độ mà còn bởi chuẩn mực chủ quan, được hình thành từ các niềm tin chuẩn mực và động lực hướng tới Các mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình TRA được thể hiện qua Hình 2.1.
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý
Trong mô hình TRA, ý định hành vi (BI) được xác định bởi mức độ thực hiện hành động (Fishein & Ajzen, 1975) và là yếu tố quyết định dẫn đến hành vi thực tế (B) Thái độ (A) và chuẩn mực chủ quan (SN) ảnh hưởng đến ý định hành vi (BI) Mối quan hệ giữa B và BI có thể được biểu diễn bằng công thức toán học.
Niềm tin và các đánh giá Thái độ đối với hành vi (A) Ý định hành vi (BI)
Hành vi thực tế Niềm tin chuẩn (B) mực và động lực hướng theo
Chuẩn mực chủ quan (SN)
Theo thuyết TRA, thái độ (A) được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của con người đối với hành vi tiếp theo, và nó phụ thuộc vào niềm tin (bi) và các đánh giá (ei) Niềm tin (bi) phản ánh khả năng chủ quan của con người về việc thực hiện hành vi i, trong khi các đánh giá (ei) liên quan đến những đánh giá cá nhân về hành vi đó.
"Phản hồi ẩn" là khái niệm liên quan đến hành vi tiếp theo (Fishein & Ajzen, 1975) Lý thuyết TRA chỉ ra rằng mỗi hành vi hay hành động đều chứa đựng những niềm tin nhất định Thái độ đối với hành vi có thể được diễn tả qua một công thức cụ thể.
Chuẩn mực chủ quan (SN) là yếu tố quyết định ý định hành vi (BI), được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về sự ảnh hưởng của những người quan trọng trong cuộc sống của họ về việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó (Fishein & Ajzen, 1975) Nó được hình thành từ niềm tin chuẩn mực (nbi) và động cơ hướng tới của cá nhân (mci) Chuẩn mực chủ quan phản ánh các kỳ vọng mà cá nhân hoặc nhóm tham khảo cảm nhận Chức năng của chuẩn mực chủ quan có thể được biểu diễn qua công thức A = ∑ bi ei.
SN = ∑ nbi mci (3) Một số biến bên ngoài có tác động gián tiếp đến hành vi thông qua thái độ và chuẩn mực chủ quan, cho thấy TRA bị ảnh hưởng bởi những yếu tố không thể kiểm soát Các yếu tố này có thể bao gồm đặc điểm cá nhân, tính chất của sự việc và cấu trúc tổ chức (Fishbein & Ajzen, 1975).
2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior-TPB) (Ajzen,
1991) là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý (Fishein & Ajzen,
Năm 2005, Theo Bunchan chỉ ra rằng một trong những hạn chế của Thuyết Hành vi Lý thuyết TRA là không thể nghiên cứu những hành vi cụ thể một cách hiệu quả Để khắc phục nhược điểm này, Thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB) đã được phát triển nhằm cải thiện khả năng phân tích và dự đoán hành vi của con người.
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ý định hành động của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Mô hình TPB mở rộng so với lý thuyết TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi Thêm vào đó, niềm tin về sự thuận lợi cũng tác động đến nhận thức về kiểm soát hành vi, tạo ra một cái nhìn toàn diện hơn về động lực hành vi của người tiêu dùng.
CÁC KHÁI NIỆM
2.2.1 Khái niệm người tiêu dùng
Trong kinh tế học, "Người tiêu dùng" đề cập đến những cá nhân tiêu thụ tài sản do nền kinh tế tạo ra Trong lĩnh vực pháp lý, khái niệm này liên quan đến các chủ thể trong quan hệ pháp luật, đặc biệt là khi có luật bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng Trên toàn cầu, hầu hết các quốc gia xác định người tiêu dùng dựa trên ba tiêu chí chính: (1) Người tiêu dùng là cá nhân; (2) Đối tượng giao dịch là hàng hóa hoặc dịch vụ; và (3) Sự tham gia không nhằm mục đích kinh doanh.
According to the European Union's definition of a consumer outlined in Directive 1999/44/EC, a consumer is any individual who engages in the purchase of goods for personal use This directive addresses various aspects of consumer goods sales and associated guarantees, emphasizing the rights and protections afforded to consumers in the marketplace.
Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi thực tế
Nhận thức về kiểm soát hành vi là yếu tố quan trọng trong việc áp dụng chuẩn mực chủ quan theo hợp đồng điều chỉnh Chỉ thị này nhấn mạnh rằng các quy định được thiết lập không liên quan đến hoạt động kinh doanh hoặc nghề nghiệp của cá nhân.
Quan điểm của Liên minh Châu Âu tương đồng với nhiều quốc gia khác trên thế giới, bao gồm Đức, Nhật Bản và Trung Quốc.
Theo Bộ luật dân sự của Đức năm 2002, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân tham gia giao dịch không liên quan đến hoạt động kinh doanh Tương tự, Luật về Hợp đồng tiêu dùng của Nhật Bản năm 2000 cũng xác định người tiêu dùng là cá nhân, nhưng không bao gồm những trường hợp tham gia hợp đồng với mục đích kinh doanh.
Các quốc gia nêu trên đều đồng nhất trong việc xem Người tiêu dùng chủ yếu là cá nhân, nhằm bảo vệ quyền lợi của họ, vì họ thường ở vị thế yếu hơn trong mối quan hệ với bên cung ứng hàng hóa và dịch vụ Quan điểm này xuất phát từ sự mất cân bằng về trình độ hiểu biết, khả năng tiếp cận thông tin và điều kiện kinh tế giữa cá nhân và các tổ chức kinh doanh chuyên nghiệp.
Tại Việt Nam, khái niệm "Người tiêu dùng" được ghi nhận chính thức lần đầu tiên trong Điều 1 của Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi Người tiêu dùng năm 1999.
Người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt Đến năm 2010, Luật bảo vệ quyền lợi Người tiêu dùng đã chính thức ghi nhận khái niệm này tại Khoản 1 Điều 3 mà không có sự thay đổi Theo quy định pháp luật Việt Nam, người tiêu dùng không chỉ bao gồm cá nhân mà còn cả các tổ chức như doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội ngành nghề và tổ chức xã hội, tất cả đều tham gia vào việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt của mình.
2.2.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Phillip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là tổng thể các hành động diễn ra từ khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu cho đến khi mua sản phẩm và cả giai đoạn sau khi mua.
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người thực hiện việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình này dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.
Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard - Consumer Behavior, 1993)
Hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Điều này bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận và quyết định của khách hàng.
2.2.3 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Theo mô hình hành vi người tiêu dùng, các kích thích marketing và yếu tố khác tác động vào hộp đen của khách hàng, dẫn đến các phản ứng mua sắm Quy trình quyết định mua hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, thể hiện qua việc chọn sản phẩm, nhãn hiệu, cửa hàng, thời gian và số lượng mua Khách hàng sẽ đánh giá các phương án tiêu dùng dựa trên lợi ích, giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi và khả năng tài chính Sau khi đánh giá, họ sẽ quyết định mua sản phẩm mang lại lợi ích cao nhất Tuy nhiên, quá trình mua sắm không kết thúc ở đây, vì người tiêu dùng còn có nhu cầu về dịch vụ hậu mãi như bảo trì và thời gian bảo hành.
Khi quyết định tiêu dùng một sản phẩm, người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn quan trọng trong quá trình ra quyết định Sơ đồ minh họa quá trình này sẽ giúp hiểu rõ hơn về từng bước mà người tiêu dùng thực hiện.
Nguồn: Huỳnh Nhựt Phương, Giáo trình hành vi khách hàng
Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nhận biết nhu cầu là quá trình xảy ra khi khách hàng nhận thấy sự khác biệt giữa nhu cầu và mong muốn, đủ để kích hoạt quyết định mua hàng Quá trình này có thể được khơi gợi từ nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng hoặc từ các chiến lược tiếp thị Khi con người cảm thấy sự mất cân bằng giữa trạng thái hiện tại và trạng thái lý tưởng, điều này tạo ra cảm giác bực bội, thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn nhu cầu.
(2) Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:
TỔNG QUAN VỀ SỮA TƯƠI ORGANIC
2.3.1 Khái niệm về sữa tươi Organic
Sữa tươi Organic hay sữa tươi hữu cơ là sản phẩm hoàn toàn tự nhiên, được sản xuất từ sữa tươi đầu vào từ những con bò được chăm sóc theo phương pháp hữu cơ Quá trình này bao gồm các bước chế biến, đóng gói, bảo quản và phân phối được thực hiện một cách chặt chẽ để đảm bảo chất lượng.
2.3.2 Phân biệt sữa tươi Organic và sữa tươi thường Để được gắn nhãn sữa tươi organic, tất cả quy trình chăm sóc đàn bò và sản xuất sữa nguyên liệu đều phải đảm bảo tuân thủ nghiêm ngặt theo chế độ "3 không" của tiêu chuẩn organic Châu Âu:
- Không sử dụng hormone tăng trưởng cho bò: bò được nuôi lớn bằng thức ăn tự nhiên, không được tiêm thuốc kích thích tăng trưởng nhân tạo
Đàn bò được chăn thả trên đồng cỏ hữu cơ tự nhiên quanh năm, hoàn toàn không sử dụng thuốc kháng sinh hay hóa chất, đảm bảo sản phẩm an toàn và sạch cho người tiêu dùng.
Thức ăn cho bò phải hoàn toàn organic, không chứa thuốc trừ sâu, phân bón hóa học hay chất biến đổi gen Nguồn phân bón đất cần sử dụng là phân chuồng và phân xanh tự nhiên Khu vực chăn nuôi bò cũng cần đảm bảo tiêu chuẩn an toàn và thân thiện với môi trường.
- Phải là những bãi cỏ rộng thoáng đủ không gian cho bò vận động
- Cần có môi trường cung cấp không khí sạch, nước sạch, chỗ ở, ánh sáng mặt trời và đàn bò được tự do trên đồng cỏ
Đất cần có hoạt tính sinh học cùng với sự cân bằng giữa các khoáng chất và chất hữu cơ, điều này rất quan trọng để cung cấp thức ăn chất lượng cao cho đàn bò.
2.3.3 Vai trò của mặt hàng sữa tươi Organic
Sữa là nguồn thực phẩm tự nhiên giàu dinh dưỡng, chứa các chất cần thiết như protein, lipid, glucid, vitamin và muối khoáng, rất quan trọng cho khẩu phần ăn hàng ngày, đặc biệt là cho người già, người bệnh và trẻ em Các sản phẩm từ sữa như sữa cô đặc, bơ, kem và đặc biệt là sữa tươi Organic không chỉ được sử dụng trong gia đình mà còn là nguyên liệu thiết yếu trong nhiều ngành công nghiệp, bao gồm sản xuất bánh kẹo và chocolate.
2.3.4 Các chỉ tiêu chất lượng của sữa tươi Organic
Sản phẩm sữa tươi organic và các sản phẩm organic khác cần phải được chứng nhận organic từ tổ chức USDA (Bộ Nông Nghiệp Mỹ) hoặc chứng nhận hữu cơ của Liên minh Châu Âu (Soil Association) để đảm bảo chất lượng và tiêu chuẩn an toàn thực phẩm.
Sản phẩm sữa tươi organic sau khi chế biến và phân phối đạt tiêu chuẩn sạch "organic" quốc tế, mang lại sự tự nhiên và an toàn Hương vị của sữa tươi organic này thơm ngon và thuần khiết.
Sữa tươi organic chứa nhiều Omega-3, axít béo thiết yếu cho sự phát triển và cải thiện thể chất Bên cạnh đó, sữa tươi organic cũng giàu chất chống oxy hóa, giúp làm chậm quá trình lão hóa và cải thiện khả năng thị lực.
Nguồn: Tài liệu nội bộ Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Nghiên cứu khảo sát 120 phụ nữ có con dưới 5 tuổi sử dụng sữa bột, thu thập thông tin qua thang đo Likert 5 mức độ Kết quả cho thấy các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm và giá cả ảnh hưởng đáng kể đến quyết định tiêu dùng của khách hàng Các nhân tố trong mô hình giải thích được 83,5% sự biến động của dữ liệu, sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để phân tích.
2.4.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở các trường ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia, Roozbeh Babolian Hendijani (2009)
Nghiên cứu này đã thu thập dữ liệu từ 400 phụ huynh có con dưới 11 tuổi tại các trường tiểu học ở khu vực thành thị và nông thôn Selangor Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa cho trẻ em bao gồm tính thời sự, lợi ích sức khỏe, bao bì sản phẩm, kênh phân phối, cũng như sự tác động từ thành viên gia đình, bạn bè, quảng cáo và xu hướng tiêu dùng Mô hình hồi quy tuyến tính được áp dụng cho khu vực thành thị.
Nhóm nhân tố cá nhân:
Y = -0,183 +0,529 thái độ + 0,256 niềm tin - 0,179 bao bì sản phẩm + 0,421 mô hình tiêu thụ
Quyết định chọn mua sữa trẻ em
Nhóm nhân tố môi trường:
Y = 1,098 + 0,200 ảnh hưởng từ gia đình + 0,186 ảnh hưởng từ bạn bè + 0,357 tính sẵn có của sản phẩm + 0,057 quảng cáo
2.4.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sữa bột của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ của tác giả Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2013)
Nghiên cứu được thực hiện trên 200 phụ huynh có con nhỏ dưới 6 tuổi sử dụng sữa bột Tác giả áp dụng các phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để thu thập và phân tích dữ liệu Mô hình hồi quy được sử dụng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa bột cho trẻ em.
Y = 0,227THBB + 0,076GCCL + 0,236CT + 0,454TH + 0,461CD
Trong đó: Y: quyết định mua;
THBB: thương hiệu, bao bì;
GCCL: giá cả, chất lượng;
TH: Thương hiệu sản phẩm;
CD: công dụng Ảnh hưởng từ gia đình Ảnh hưởng từ bạn bè
Tính sẵn có của sản phẩm
Quyết định chọn mua sữa trẻ em
2.4.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức cho trẻ em, nghiên cứu thực nghiệm ở Hà Nội, Phạm Thị Thanh Hồng (2015)
Nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách gửi 120 bảng câu hỏi qua mạng xã hội, trong đó có 97 bảng câu hỏi đủ tiêu chuẩn để sử dụng cho phân tích dữ liệu.
BD = 0,173+ 0,224 CF + 0,273SF + 0,222PF + 0,233PSF Trong đó: BD: quyết định mua
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến nghiên cứu, bao gồm yếu tố văn hóa (CF), yếu tố xã hội (SF), yếu tố cá nhân (PF) và yếu tố tâm lý (PSF) Các yếu tố này được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây.
Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu có liên quan
Yếu tố Tiêu chí Tác giả, năm nghiên cứu
Thị hiếu của khách hàng
N Chamhuri và P.J Batt (2010) Karunia Setyowati Suroto (2013) Zaenal Fanani (2013)
Bambang Ali Nugroho (2013) Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013) Trương Thị Đoan Trang (2013)
Anna Koutroulou & Lambros Tsourgiannis (2011) Roozbeh Babolian Hendijani (2009)
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013) Trương Thị Đoan Trang (2013) Đảm bảo sức khỏe
Lambros Tsourgiannis & Anna Koutroulou (2011) Lưu Tiến Thuận & Nguyễn Thị Thùy Dung (2012)
Khuyên dùng từ người thân, bạn bè, bác sĩ khoa nhi
Roozbeh Babolian Hendijani (2009) Karunia Setyowati Suroto & Zaenal Fanani & Bambang Ali Nugroho (2013)
Cạnh tranh, chất lượng, phù hợp túi tiền
Anna Koutroulou & Lambros Tsourgiannis (2011) Trương Thị Đoan Trang (2013)
Quảng cáo Roozbeh Babolian Hendịani (2009)
Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)
Khuyến mãi Nguyễn Thị Thùy Dung & Lưu Tiến Thuận (2012)
Nhân viên tư vấn Dong–Mo Koo (2003) Khoảng cách mua hàng Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
- Lý thuyết và các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
- Nhu cầu tiêu dùng sữa tươi Organic tại
Thang đo nháp 1 và mô hình nghiên cứu đề xuất
(thảo luận nhóm tập trung)
Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị
− Khảo sát 300 người tiêu dùng
− Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số
− Phân tích nhân tố (EFA)
− Đo lường giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, bao gồm 03 nhóm với 10 đáp viên mỗi nhóm, tại 3 xã: Tân Thạnh Đông, Bình Mỹ và Hòa Phú Các nhóm này thường xuyên mua sữa tươi Organic với tần suất từ 01 lần/tuần trở lên.
Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Organic của người tiêu dùng trong khu vực, cùng với các biến quan sát để đo lường những yếu tố này, giúp hiểu rõ hơn về khái niệm hành vi tiêu dùng của khách hàng.
➢ Khẳng định các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng theo mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất ở chương 2.
Dưới sự dẫn dắt của tác giả, các thành viên trong nhóm thảo luận bày tỏ quan điểm và phản biện lẫn nhau Những ý kiến đã được thống nhất sẽ được ghi nhận bằng văn bản, và tác giả sẽ tổng hợp, giữ lại những ý kiến được đa số thành viên đề xuất.
Kết quả nghiên cứu định tính là nền tảng để tác giả điều chỉnh mô hình lý thuyết đã đề xuất trong chương 2, từ đó phát triển thang đo chính thức và thiết kế bảng câu hỏi cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Kết quả từ thảo luận nhóm tập trung với ba nhóm đáp viên (tần suất 01 lần/tuần trở lên) được tổng hợp trong Phụ lục 1 cho thấy hầu hết ý kiến đều xoay quanh sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Organic tại huyện Củ Chi, Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này được sắp xếp theo mức độ quan trọng từ rất quan trọng đến quan trọng.
(2) Thị hiếu của khách hàng;
Như vậy, với kết quả nghiên cứu sơ bộ trên đây, mô hình được hiệu chỉnh như sau:
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức
Các giả thuyết nghiên cứu:
Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sữa tươi Organic của người tiêu dùng tại huyện Củ Chi, Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cho thấy rằng khi chất lượng sản phẩm được nâng cao, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sữa tươi Organic nhiều hơn Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đảm bảo chất lượng trong việc thu hút khách hàng trong thị trường sữa tươi Organic.
Thị hiếu của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định chọn mua sữa tươi Organic tại huyện Củ Chi, Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cho thấy rằng sự ưa chuộng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Organic có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của họ Việc hiểu rõ sở thích và nhu cầu của khách hàng sẽ giúp các nhà sản xuất và phân phối sữa tươi Organic đáp ứng tốt hơn và nâng cao doanh số bán hàng.
Chiêu thị (+) có tác động tích cực đến quyết định mua sữa tươi Organic của người tiêu dùng tại huyện Củ Chi, Thành phố Hồ Chí Minh Sự ảnh hưởng này cho thấy rằng các chiến lược marketing hiệu quả có thể thúc đẩy sự lựa chọn sản phẩm organic trong cộng đồng.
- Giả thuyết H4: Giá cả sản phẩm (+) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn mua sữa tươi Organic của người tiêu dùng tại huyện Củ Chi – Thành phố
Giả thuyết H5 cho rằng sự tiện lợi có tác động tích cực đến quyết định mua sữa tươi Organic của người tiêu dùng tại huyện Củ Chi, Thành phố Hồ Chí Minh.
Giả thuyết H6 cho rằng thương hiệu sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sữa tươi Organic của người tiêu dùng tại huyện Củ Chi, Thành phố Hồ Chí Minh.
Thị hiếu của khách hàng
Chiêu thị Giá cả sản phẩm
Quyết định chọn mua sữa tươi Organic
Giả thuyết H7 cho rằng có sự khác biệt trong quyết định mua sữa tươi Organic của người tiêu dùng tại huyện Củ Chi, Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên các đặc điểm cá nhân của họ.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng, sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin thông qua việc phát phiếu khảo sát cho khách hàng.
Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS 20.0 Các phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và thực hiện các thống kê suy diễn.
3.1.4 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là một hình thức chọn mẫu phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu chọn các phần tử dễ tiếp cận Ưu điểm của phương pháp này là khả năng tiếp cận nhanh chóng đối tượng nghiên cứu, đặc biệt khi có giới hạn về thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất là không thể xác định được sai số do quá trình lấy mẫu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Theo Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát
Theo Gorsuch (1983), để thực hiện phân tích nhân tố EFA, cần có ít nhất 50 quan sát Các quy tắc kinh nghiệm khác cũng chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 4 đến 5 lần số biến trong phân tích (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005) Nghiên cứu của Bollen (1989) cho thấy, để đảm bảo tính đại diện, mỗi biến cần ít nhất 5 quan sát, và tổng số quan sát không nên dưới 100 Trong bảng câu hỏi khảo sát với 35 biến đo lường (thang đo Likert), mẫu tối thiểu cần thiết là 175 (35 x 5) Tuy nhiên, kích thước mẫu càng lớn sẽ càng tốt, đặc biệt khi cần tính đến tỷ lệ quan sát không thu hồi hoặc không đáng tin cậy Do đó, tác giả quyết định khảo sát 300 người tiêu dùng.
Phiếu khảo sát sử dụng thang đo Likert với 5 cấp độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” tới “Hoàn toàn đồng ý”
Phiếu khảo sát gồm 6 nhân tố với 30 biến quan sát độc lập và 01 nhân tố với
