TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO NGHIÊN CỨU
Thực phẩm cung cấp dinh dưỡng và năng lượng cho cơ thể con người, đóng vai trò quan trọng trong đời sống người Việt Bữa cơm gia đình không chỉ là nơi tụ họp và gắn kết yêu thương giữa các thành viên, mà còn là nền tảng hình thành nề nếp gia phong và là nét đẹp văn hóa truyền thống của dân tộc.
Khi xã hội phát triển và trình độ dân trí tăng cao, chất lượng cuộc sống và thu nhập của người dân cũng được cải thiện Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe và yêu cầu về thực phẩm trở nên khắt khe hơn Gần đây, thói quen tiêu dùng thực phẩm đã thay đổi từ việc chỉ quan tâm đến "ăn no - mặc ấm" sang "ăn ngon - mặc đẹp" Điều này đòi hỏi thực phẩm không chỉ đảm bảo vệ sinh an toàn mà còn có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, nhằm bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.
Sự phát triển kinh tế - xã hội và công nghệ nhanh chóng, cùng với sự gia tăng dân số, đã dẫn đến tình trạng khan hiếm nguồn tài nguyên thiên nhiên, đặc biệt là nước sạch cho sinh hoạt và sản xuất thực phẩm Sự bùng nổ của các ngành công nghiệp gây ra nhiều vấn đề môi trường nghiêm trọng như ô nhiễm không khí, nóng lên toàn cầu và ô nhiễm nguồn nước Thực phẩm ngày càng bị nhiễm bẩn, đặc biệt là từ các vật nuôi trong ao hồ do chất thải công nghiệp Việc áp dụng công nghệ mới trong nông nghiệp cũng làm tăng nguy cơ tồn dư hóa chất bảo vệ thực vật trong thực phẩm Theo thống kê của Cục An toàn thực phẩm năm 2015, 81% cơ sở sản xuất thực phẩm tại TP.HCM vi phạm quy định an toàn thực phẩm, với nhiều sản phẩm chứa hóa chất độc hại, thực phẩm không rõ nguồn gốc vẫn được bày bán Tình trạng ngộ độc thực phẩm gia tăng, với 171 vụ ngộ độc ghi nhận trong năm 2015, làm 4.965 người mắc và 23 người tử vong Trong 6 tháng đầu năm 2016, đã có 35 vụ ngộ độc nghiêm trọng, khiến 1.855 người bị ngộ độc và 2 người tử vong.
Việt Nam, sau khi gia nhập WTO, đã thúc đẩy sự phát triển của nền sản xuất trong nước, đặc biệt là kim ngạch xuất khẩu rau quả, đang có xu hướng tăng nhanh Sự hội nhập kinh tế không chỉ mở rộng thị trường mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho sản xuất nông nghiệp và các mặt hàng rau quả.
Bảng 1 Kim ngạch xuất khẩu rau quả của Việt Nam giai đoạn 2010-2014
Quản lý chất lượng thực phẩm ở Việt Nam hiện còn nhiều lỗ hổng, khi một lượng lớn sản phẩm nông-lâm-thủy sản được nhập lậu qua biên giới mà không qua kiểm tra chất lượng, gây nguy hiểm cho sức khỏe người tiêu dùng Nỗi lo về thực phẩm ô nhiễm, đặc biệt là từ Trung Quốc, như sữa bột nhiễm melamine hay thịt chứa clenbuterol, đang ngày càng gia tăng Nhiều cá nhân và tổ chức vì lợi nhuận đã thiếu trách nhiệm trong việc đảm bảo an toàn thực phẩm, coi nhẹ sức khỏe cộng đồng.
Cục An toàn thực phẩm thừa nhận rằng việc xử lý vi phạm trong lĩnh vực an toàn thực phẩm còn nhẹ, với nhiều địa phương chỉ thực hiện nhắc nhở mà không có hình phạt nghiêm khắc Trong những năm gần đây, thực phẩm hữu cơ đang ngày càng được ưa chuộng và dự kiến sẽ trở thành xu hướng tiêu dùng trong tương lai nhờ vào lợi ích bảo vệ sức khỏe Khái niệm thực phẩm hữu cơ đã xuất hiện tại Mỹ từ năm 2001 và hiện đang dần phổ biến tại Việt Nam, với sự tham gia của nhiều công ty như An Hòa Co., Organic Farm và Golden Garden Thực phẩm hữu cơ được sản xuất mà không sử dụng phân bón hay thuốc trừ sâu, và cần được chứng nhận bởi cơ quan công nghiệp Nhiều nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ chủ yếu vì lý do sức khỏe, tuy nhiên, giá cả vẫn là một rào cản lớn khiến nhiều người cảm thấy thực phẩm hữu cơ quá đắt so với lựa chọn thông thường.
Thị trường kinh doanh thực phẩm hữu cơ đang được kỳ vọng mang lại lợi nhuận cao, nhưng đầu tư vào lĩnh vực này gặp nhiều thách thức Người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về thực phẩm hữu cơ, dẫn đến doanh thu của các cửa hàng còn hạn chế Thêm vào đó, các nhà sản xuất thực phẩm hữu cơ chưa đáp ứng đủ đa dạng sản phẩm mà khách hàng mong muốn.
Việc đầu tư lớn vào lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, như ông Võ Minh Khải, tổng giám đốc Công ty cổ phần Viễn Phú, đã chỉ ra, đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Việc đánh giá tác động của những nhân tố này là cần thiết để cung cấp thông tin hữu ích, duy trì và phát huy lợi thế cạnh tranh của sản phẩm hữu cơ, đồng thời mở rộng thị trường thực phẩm hữu cơ Hiểu biết về hành vi tiêu dùng sẽ là nền tảng cho các chiến lược marketing hiệu quả trong ngành thực phẩm hữu cơ.
Theo nghiên cứu của Underhill và Figueroa (1996) cùng Connor và Douglas (2001), người dân thành phố có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ cao hơn so với cư dân nông thôn Khảo sát 1.400 người tiêu dùng cho thấy nhóm dân số có điều kiện kinh tế-xã hội tốt hơn thường có kiến thức về môi trường vượt trội so với các nhóm khác Cụ thể, những người có trình độ học vấn và thu nhập cao tại trung tâm thành phố nhận thức về sản phẩm xanh nhiều hơn so với những người ở ngoại ô, có học vấn và thu nhập thấp (PGS-TS Lê Văn Khoa) Do đó, nghiên cứu "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh" được tiến hành.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ
Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ cần áp dụng một số giải pháp nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Đồng thời, sự phối hợp với các cơ quan quản lý nhà nước sẽ góp phần thúc đẩy hoạt động mua bán và mở rộng thị trường tiềm năng này.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Từ những mục tiêu đề ra, đề tài sẽ phải trả lời những câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Chiều hướng tác động của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được xác định bởi nhiều yếu tố như nhận thức về sức khỏe, giá cả, chất lượng sản phẩm và xu hướng tiêu dùng bền vững Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến lợi ích sức khỏe mà thực phẩm hữu cơ mang lại, đồng thời họ cũng cân nhắc giá cả và nguồn gốc sản phẩm Sự gia tăng nhận thức về môi trường và an toàn thực phẩm đã thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, tạo ra một xu hướng tiêu dùng tích cực trong cộng đồng.
Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh rất đáng chú ý Các yếu tố như nhận thức về sức khỏe, giá cả, và chất lượng sản phẩm có vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến lợi ích sức khỏe của thực phẩm hữu cơ, điều này thúc đẩy nhu cầu thị trường Bên cạnh đó, sự ảnh hưởng của các chiến dịch truyền thông và quảng cáo cũng góp phần nâng cao nhận thức và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ.
Để nâng cao và thúc đẩy quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, cần triển khai các giải pháp như: tăng cường giáo dục và nâng cao nhận thức về lợi ích của thực phẩm hữu cơ thông qua các chiến dịch truyền thông; phát triển hệ thống phân phối thực phẩm hữu cơ đa dạng và thuận tiện; khuyến khích các nông trại hữu cơ địa phương thông qua chính sách hỗ trợ và tạo điều kiện tiếp cận thị trường; đồng thời, tổ chức các sự kiện, hội chợ thực phẩm hữu cơ để người tiêu dùng có cơ hội trải nghiệm và tìm hiểu sản phẩm.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ từ góc nhìn của người tiêu dùng, không xét đến khía cạnh nhà kinh doanh hay phân phối Thành phố Hồ Chí Minh, với quy mô dân số lớn và mức độ đô thị hóa cao, là một trong những trung tâm kinh tế và văn hóa quan trọng của Việt Nam Trong 6 tháng đầu năm 2016, GRDP của TP.HCM đạt 476.988 tỷ đồng, tăng 7,22% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy nền kinh tế phát triển mạnh mẽ Thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại đây đang gia tăng, với dân số đông và trình độ dân trí cao, tạo ra nhu cầu phức tạp nhưng rõ nét TP.HCM có 19 quận nội thành và 5 huyện ngoại thành, trong đó Quận 1 được xem là trung tâm phát triển nhất với mức sống cao, tập trung nhiều cơ quan hành chính và khu thương mại Các quận như Quận 3, 10 và 7 cũng đóng vai trò quan trọng trong giao dịch thương mại và tập trung nhiều tầng lớp thượng lưu Quận Phú Nhuận gần sân bay Tân Sơn Nhất, tạo điều kiện thuận lợi cho việc khảo sát nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
Quận Tân Bình, một trong những quận có nền kinh tế mạnh tại Sài Gòn, là địa điểm chính trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM Nghiên cứu sẽ tập trung khảo sát tại sáu quận: 1, 3, 7, 10, Phú Nhuận và Tân Bình, với các địa điểm như siêu thị, cửa hàng thực phẩm hữu cơ, chợ và trung tâm thương mại Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng làm việc tại các doanh nghiệp, có thu nhập ổn định và kiến thức nhất định, nhằm thu thập thông tin chính xác về thói quen tiêu dùng trong các khu vực này.
Thời gian thực hiện từ đầu tháng 10/2016 đến cuối tháng 3/2017.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát bao gồm cư dân sinh sống tại các quận 1, 3 và 7 của thành phố.
Đối tượng nghiên cứu bao gồm cư dân từ 18 đến 55 tuổi tại quận Phú Nhuận và Tân Bình, những người tiêu dùng đã từng mua hoặc có nhu cầu quan tâm đến thực phẩm hữu cơ Họ đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua sắm thực phẩm hữu cơ, ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng trong thị trường này.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu và trải qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1 của nghiên cứu tập trung vào việc khám phá và bổ sung các biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ thông qua việc nghiên cứu dữ liệu tại bàn kết hợp với nghiên cứu định tính Mục tiêu là kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi, sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các cơ sở lý thuyết, bài viết chuyên ngành, tạp chí, sách báo có tác giả rõ ràng, cùng với các số liệu thống kê và báo cáo tổng hợp đã được công bố.
Các tổ chức và cơ quan quản lý đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu cho nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp, được thu thập thông qua phỏng vấn sâu, sẽ là nền tảng để hoàn thiện mô hình nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu bao gồm khảo sát thực địa kết hợp với nghiên cứu định lượng, trong đó tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ để kiểm định độ tin cậy của thang đo Tiếp theo, nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được thực hiện trên diện rộng Việc thu thập dữ liệu định lượng nhằm xác định các nhân tố tác động và đặc điểm ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại TP.HCM, được thực hiện thông qua hai hình thức khác nhau.
Thứ 1: Khảo sát thông tin thông qua bảng câu hỏi với hình thức khảo sát trực tiếp
Thứ 2: Phỏng vấn online thông qua công cụ thiết kế bảng câu hỏi Google Drive
Xử lý số liệu thu thập được bao gồm việc thống kê, sàng lọc và phân tích dữ liệu thông qua các bảng biểu và biểu đồ Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS, kết hợp với các kỹ thuật như thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy và phân tích hồi quy, nhằm đưa ra kết quả nghiên cứu cuối cùng.
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho các nhà lãnh đạo và quản lý chuỗi cung ứng thực phẩm hữu cơ, giúp họ phát triển chiến lược bền vững nhằm nâng cao chất lượng thực phẩm Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ mà còn góp phần đảm bảo sức khỏe cho gia đình và người thân.
Nâng cao vị thế cạnh tranh cho các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ những vùng nổi tiếng như Lâm Đồng, Kiên Giang và Hải Dương tại Việt Nam là điều cần thiết Điều này giúp người tiêu dùng hạn chế mua các sản phẩm không rõ nguồn gốc, từ đó nâng cao chất lượng và uy tín của sản phẩm địa phương.
6 thực phẩm không rõ xuất xứ nguồn gốc hoặc thực phẩm chứa nhiều chất độc hại từ Trung Quốc
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM, đồng thời phân tích mức độ tác động của từng yếu tố Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho doanh nghiệp, giúp họ đưa ra những quyết định kinh doanh hiệu quả nhằm tăng cường khả năng mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu đề xuất các kiến nghị vi mô và vĩ mô nhằm tạo ra môi trường thuận lợi cho sản xuất kinh doanh Nhà nước cần thực hiện các biện pháp quản lý để minh bạch thị trường, thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, từ đó cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam, đặc biệt là TP Hồ Chí Minh Những nỗ lực này sẽ nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng và cải thiện hiệu quả kinh doanh cũng như sản xuất thực phẩm hữu cơ trong và ngoài nước.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc của báo cáo nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan về quyết định mua, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại TP.Hồ Chí Minh cũng như trình bày các mô hình nghiên cứu có liên quan trước đây, đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết cho đề tài
Chương 3: Mô tả phương pháp nghiên cứu, hình thành thang đo và công cụ phỏng vấn, các phép xử lý thống kê thích hợp
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu như kiểm định mô hình, kết luận các giả thuyết nghiên cứu và suy luận về các kết quả
Chương 5: Gồm các kết luận chính của đề tài nghiên cứu, từ đó đưa ra một số giải pháp cho người tiêu dùng trong việc sử dụng thực phẩm hữu cơ, giúp các doanh nghiệp trong ngành hiểu rõ hơn về khách hàng và nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh, đồng thời cùng với các cơ quan quản lý nhà nước thúc đẩy việc mua bán, mở rộng thị trường tiềm năng này
CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
KHÁI NIỆM VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ
Ngày 17/06/2010, Quốc hội Việt Nam đã thông qua Luật An toàn thực phẩm (Số/Kí hiệu: 55/2010/QH12), trong đó định nghĩa thực phẩm là sản phẩm mà con người tiêu thụ dưới dạng tươi sống hoặc đã qua chế biến, nhưng không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và dược phẩm Luật này nhấn mạnh rằng an toàn thực phẩm là việc đảm bảo thực phẩm không gây hại cho sức khỏe và tính mạng con người.
Thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ, với các quy định khác nhau trên toàn cầu Trong quá trình sản xuất, việc sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ và phân bón tổng hợp bị hạn chế, đồng thời không cho phép xử lý bằng chiếu xạ hay các chất phụ gia tổng hợp Khái niệm nông nghiệp hữu cơ lần đầu tiên được Huân tước Northbourne giới thiệu vào năm 1939 trong cuốn sách “Look to the land”, với quan điểm rằng nông trại là một cơ thể sống, thể hiện sự cân bằng sinh thái Năm 1940, Howard đã phát triển thêm khái niệm này trong cuốn “An Agricultural Testament” Cần lưu ý rằng chữ “cơ” ở đây ám chỉ đến cơ thể, khác với các thuật ngữ “hữu cơ” hay “vô cơ” trong hóa học.
Thực phẩm hữu cơ, hay Organic Foods, là loại thực phẩm được sản xuất mà không sử dụng công nghệ sinh học, không có thuốc diệt côn trùng và không chứa thành phần biến đổi gen.
8 quá trình sản xuất, chất phụ gia đặc biệt bị cấm (Oragnic Foods Production Act Of,
Theo Tổ chức Y tế Thế Giới (WHO), thực phẩm hữu cơ là sản phẩm được sản xuất từ hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất như phân bón, thuốc trừ sâu hay kháng sinh tăng trưởng Để hỗ trợ sự phát triển của thực vật, người nông dân sử dụng phân bón từ chất thải động vật hoặc khoáng chất tự nhiên Vì vậy, thực phẩm hữu cơ còn được biết đến với tên gọi thực phẩm thiên nhiên hay thực phẩm lành mạnh.
Thực phẩm hữu cơ, xuất hiện tại Mỹ từ năm 2001 và đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam, được sản xuất theo phương pháp bảo vệ môi trường và hạn chế tối đa việc sử dụng nguyên liệu nhân tạo Thuật ngữ "hữu cơ" được kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), yêu cầu các sản phẩm nông nghiệp phải tuân thủ tiêu chuẩn nghiêm ngặt từ quy trình trồng trọt đến chế biến Có hai loại thực phẩm hữu cơ chính: (1) Thực phẩm hữu cơ thực vật, bao gồm rau củ quả được trồng tự nhiên với phân bón thiên nhiên và biện pháp diệt sâu bọ sinh học; (2) Thực phẩm hữu cơ động vật, là động vật nuôi trong môi trường không có hóa chất và không sử dụng kích thích tăng trưởng, chỉ có thể dùng thuốc kháng sinh trong trường hợp cần thiết trước khi giết mổ.
Trên thị trường hiện nay, có hai loại thực phẩm hữu cơ: (1) thực phẩm hữu cơ có chứng nhận và (2) thực phẩm hữu cơ được canh tác theo phương pháp hữu cơ Trong đó, thực phẩm hữu cơ có chứng nhận được cấp bởi một tổ chức có thẩm quyền quốc tế.
Sản phẩm hữu cơ được đánh giá và chấp nhận bởi các tổ chức như USDA, Ecocert (EU), và IFOAM Những sản phẩm canh tác theo phương thức hữu cơ tuân thủ các tiêu chuẩn của các tổ chức này nhưng chưa được chứng nhận Hiện tại, thực phẩm hữu cơ được phân loại thành 4 lớp dựa trên tỷ lệ phần trăm chất hữu cơ có trong sản phẩm.
(1) “100% organic” không thêm tí chất nào khác
(2) “Organic” có trên 95% hữu cơ
(3) “Made with organic ingredients” có ít nhất 70% hữu cơ
(4) “Some organic ingredients” có dưới 70% hữu cơ
Chứng nhận hữu cơ của USDA, được ban hành vào năm 2005, là tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất cho thực phẩm hữu cơ, đảm bảo rằng sản phẩm thân thiện với môi trường và đáp ứng yêu cầu của Chương trình Sản phẩm Hữu cơ của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (NOP) Để được cấp giấy chứng nhận và mang logo USDA Organic, sản phẩm phải chứa từ 95-100% thành phần hữu cơ, được phát triển và sản xuất từ nguyên liệu hữu cơ, trong khi các thành phần còn lại phải nằm trong danh sách sản phẩm hữu cơ của Hoa Kỳ Hơn nữa, môi trường, nguyên liệu và nguồn nước sản xuất phải sạch sẽ, và đối với thực vật, không được chứa hóa chất tổng hợp, phân bón độc hại, thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, sản phẩm điều chỉnh tăng trưởng thực vật, hay sinh vật biến đổi gen (GMO).
Ecocert, được thành lập vào năm 1991 tại Pháp, là cơ quan chứng nhận các sản phẩm hữu cơ trên toàn cầu và có quyền chứng nhận các thành phần hữu cơ theo tiêu chuẩn NOP USDA Đây là tiêu chuẩn uy tín nhất cho các nhà sản xuất mỹ phẩm tự nhiên và hữu cơ, yêu cầu sản phẩm chứa ít nhất 95% thành phần từ nông nghiệp, trong đó 10% tổng trọng lượng phải là hữu cơ Chỉ cho phép tối đa 5% là thành phần tổng hợp Hiện tại, Ecocert đã chứng nhận cho hơn 80 quốc gia với hai loại chứng nhận: Ecocert tự nhiên và Ecocert tự nhiên và hữu cơ IFOAM, Liên đoàn Quốc tế các phong trào canh tác nông nghiệp hữu cơ, cũng thiết lập các tiêu chuẩn và chương trình công nhận được tôn trọng như một hướng dẫn trong lĩnh vực này.
Sản xuất nông nghiệp hữu cơ là phương pháp canh tác và chế biến thực phẩm mà không sử dụng hóa chất độc hại như thuốc trừ sâu hóa học, phân bón hóa học Điều này đảm bảo an toàn cho sức khỏe con người và bảo vệ môi trường, đồng thời duy trì sự cân bằng của hệ sinh thái tự nhiên 10 tiêu chuẩn quốc tế cho các hệ thống chứng nhận sản xuất hữu cơ có thể được áp dụng để thúc đẩy sự phát triển bền vững trong ngành nông nghiệp.
Thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam được chứng nhận theo Hệ thống đảm bảo cùng tham gia (PGS) của Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam, khuyến khích sự tham gia của nông dân và người tiêu dùng trong quá trình cấp giấy chứng nhận Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam đã ban hành Tiêu chuẩn quốc gia cho sản xuất và chế biến sản phẩm hữu cơ vào tháng 12/2006, và hệ thống PGS được công nhận vào tháng 10/2008 Vào ngày 04/09/2013, tiêu chuẩn PGS Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tiêu chuẩn hữu cơ IFOAM, đánh dấu lần đầu tiên một tiêu chuẩn nội địa ở Việt Nam được công nhận quốc tế PGS Việt Nam hiện có quyền sử dụng logo Organic IFOAM Family of Standards, khẳng định vị thế trong cộng đồng nông nghiệp hữu cơ toàn cầu.
Theo Cơ quan Nông nghiệp và Nông thôn EU, sản xuất hữu cơ là hệ thống quản lý trang trại và sản xuất thực phẩm, kết hợp các yếu tố môi trường, đa dạng sinh học và bảo tồn thiên nhiên Việc tuân thủ tiêu chuẩn hữu cơ của EU và Mỹ, loại bỏ hóa chất, đảm bảo sự thuần khiết tự nhiên và thân thiện với môi trường, giúp nông sản đạt chứng nhận Organic có giá trị cao hơn trong hội nhập quốc tế.
Trong chuyên đề về sản xuất nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam (tháng 3/2015) do GS.TS Phạm Thị Thùy và Th.s Phạm Kim Oanh biên soạn, đã nêu rõ sự khác biệt giữa sản phẩm hữu cơ và sản phẩm VietGAP, tiêu chuẩn chủ yếu trong quy trình sản xuất nông nghiệp.
Nông nghiệp hữu cơ không sử dụng phân bón vô cơ, hóa chất bảo vệ thực vật, thuốc trừ sâu, và từ chối sinh vật biến đổi gen (GMO) Khác với sản xuất VietGAP, nông nghiệp hữu cơ áp dụng hệ thống PGS, cho phép các bên liên quan cùng giám sát chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng Các cuộc điều tra toàn cầu, bao gồm Việt Nam, cho thấy nông dân và người tiêu dùng chọn nông nghiệp hữu cơ vì sức khỏe gia đình, thu nhập cao hơn, môi trường sống tốt hơn và thực phẩm an toàn hơn.
Theo IPSARD, nông – thực phẩm hữu cơ là sản phẩm được sản xuất theo nguyên lý nông nghiệp hữu cơ và tuân thủ quy trình sản xuất được xác nhận bởi cơ quan có thẩm quyền Nông nghiệp hữu cơ là một hệ thống sản xuất hoàn toàn không hoặc hầu như không sử dụng phân bón, thuốc bảo vệ thực vật, cỏ dại, chất kích thích sinh trưởng và chất phụ gia thức ăn chăn nuôi tổng hợp.
CÁC LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA),
Hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nói cách khác, hành vi tiêu dùng phản ánh cách mà con người phản ứng và điều chỉnh theo những tác động xung quanh.
Hành vi tiêu dùng của con người được hình thành từ 13 suy nghĩ và cảm nhận khác nhau, cùng với những hành động cụ thể trong quá trình mua sắm Các yếu tố như quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và ý kiến từ người tiêu dùng khác đều ảnh hưởng đến cảm nhận và quyết định của khách hàng Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng bao gồm các quyết định liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Tổng thể, hành vi người tiêu dùng phản ánh các quyết định liên quan đến việc thu nhận, tiêu dùng và loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng Bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là tâm lý cốt lõi, quá trình ra quyết định, văn hóa tiêu dùng và kết quả hành vi.
Nguyễn Xuân Lan, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Đường Thị Liên Hà)
Nhân tố tâm lý cốt lõi đóng vai trò quan trọng trong hành vi người tiêu dùng, khi họ cần kiến thức và thông tin để đưa ra quyết định Các yếu tố như động cơ, khả năng, cơ hội, nhận thức và ghi nhớ thông tin, cũng như thái độ, ảnh hưởng đến quá trình này Bên cạnh đó, văn hóa cũng tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, với các chuẩn mực và ý tưởng đặc trưng của từng nhóm người Người tiêu dùng chia sẻ giá trị, niềm tin và cách sử dụng sản phẩm, từ đó hành vi tiêu dùng phản ánh bản sắc cá nhân của họ.
Tiến trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình, có thể do tác động từ kích thích bên trong hoặc bên ngoài Họ sẽ thu thập thông tin về sản phẩm và thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường xung quanh, từ đó đánh giá quyết định mua sắm Xu hướng tiêu dùng thường được sử dụng để phân tích hành vi người tiêu dùng, phản ánh ý kiến chủ quan của họ và là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua sắm (Fishbein & Ajzen, 1975) Nhiều mô hình hành vi khách hàng đã được phát triển, trong đó có một số mô hình chính.
Mô hình cổ điển tập trung vào quyết định mua sắm của khách hàng, với các yếu tố quan trọng như thái độ, mô típ, nhu cầu, và quan điểm cá nhân Những thành phần này tạo nên nền tảng cho việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của khách hàng.
14 nhân, học hỏi Ở phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội
Mô hình EKB (Engel, Kollat, Blackwell, 1984) mô tả hành vi người tiêu dùng như một quá trình liên tục, bao gồm nhận biết nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định Quá trình này chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào, cách xử lý thông tin, động cơ và môi trường Trong số các yếu tố đó, việc thu thập thông tin và tác động từ môi trường được coi là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của người tiêu dùng.
Mô hình Howard Sheth (HS) tập trung vào ba nhóm khách hàng tiêu dùng: người mua, người sử dụng và người chi trả Mô hình này bao gồm bốn nhân tố tổng quát, giúp phân tích hành vi và quyết định của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm.
• Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)
• Cấu trúc học hỏi (learning constructs)
• Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngoài)
Mô hình Bettman, hay còn gọi là mô hình xử lý thông tin, tập trung vào quá trình xử lý thông tin của khách hàng Mô hình này bao gồm hai cấu trúc đặc biệt, nhấn mạnh rằng khách hàng là những người giám sát tích cực trong việc tiếp nhận thông tin Hai cơ cấu chính trong mô hình là quét (scanner) và ngắt (interrupt), giúp phân tích cách mà khách hàng tương tác với thông tin và đưa ra quyết định.
- Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best): Nhấn mạnh vào quá trình ra quyết định mua, hình ảnh bản thân và lối sống Có 2 cấu trúc tác động là:
Mô hình của Solomon, hay còn gọi là Bánh xe của hành vi khách hàng tiêu dùng, đặt hành vi của khách hàng tiêu dùng vào trung tâm, coi khách hàng là những cá nhân độc lập Ở cấp độ rộng hơn, khách hàng được xem như những người ra quyết định, và ông cũng khảo sát các yếu tố văn hóa mà khách hàng thuộc về Cuối cùng, ở cấp độ tổng quát nhất, mô hình này liên kết khách hàng với văn hóa mà họ sống trong.
Mô hình của Peter-Olson, được trình bày dưới dạng "Bánh xe phân tích khách hàng", tập trung vào hành vi khách hàng tiêu dùng và bao gồm ba thành phần cơ bản.
• Thành phần nhận thức và cảm xúc Thành phần môi trường
Mô hình Peter-Olson bắt nguồn từ định nghĩa về hành vi tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Hai tác giả đã áp dụng các nghiên cứu hiện có để tổng kết và phát triển mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng một cách chi tiết.
- Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Hình 1 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, cùng với các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, ảnh hưởng đến "hộp đen" của người mua Hộp đen này bao gồm các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, cũng như tiến trình quyết định của người tiêu dùng, từ nhận thức vấn đề đến hành vi mua Hai nhóm yếu tố trong hộp đen là đặc tính của người mua, ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận và phản ứng với các tác nhân, và tiến trình quyết định của người mua, tự tác động đến kết quả mua sắm như loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm và địa điểm mua.
Theo Ajzen (1991), ý định là yếu tố quan trọng phản ánh động lực ảnh hưởng đến hành vi con người, cho thấy mức độ sẵn sàng và nỗ lực của họ trong việc thực hiện hành vi Ông nhấn mạnh rằng ý định không chỉ đơn thuần là mong muốn, mà còn là sự quyết tâm để hành động.
Ý định hành vi mạnh mẽ dẫn đến khả năng thực hiện hành vi cao hơn Ý định (intention) thể hiện sự sẵn sàng thực hiện một hành vi và được coi là tiền đề cho hành động đó Theo Samin, Goodarz, Muhammad, Firoozeh, Mahsa và Sanaz (2012), ý định chính là động lực thúc đẩy con người trong việc thực hiện hành vi của mình.
Nghiên cứu của Blackwell, Miniard và Engel (2001) chỉ ra rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng là một khái niệm phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ, nhóm ảnh hưởng và nhận thức Những yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ và tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua các hành vi và tình huống cụ thể Do đó, ý định mua hàng có thể được xem là công cụ hiệu quả để dự đoán quá trình mua sắm của người tiêu dùng.
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trong nước
2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu của Lý Mỹ Phương (2015) Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người dùng tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn thành phố HCM” được xây dựng để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng khi quyết định chọn mua hàng hoá nói chung và thực phẩm an toàn tại hệ thống các siêu thị
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với người tiêu dùng thường xuyên mua rau an toàn tại siêu thị Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Ngoài ra, nghiên cứu còn thực hiện phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Mẫu khảo sát bao gồm 10 khách hàng đang mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart vào thời điểm khảo sát.
Nghiên cứu đã khảo sát và kiểm định mô hình với 6 yếu tố quan trọng bao gồm dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc điểm rau an toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an toàn và giá sản phẩm Kết quả cho thấy dịch vụ khách hàng có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị Co.op Mart ở TP.HCM.
Nguồn gốc Đặc điểm rau an toàn
Quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Coopmart của người tiêu dùng TP.HCM
Hình 5 Mô hình nghiên cứu của Lý Mỹ Phương (2015)
2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu của Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015) Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục đích xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi mua thực tế Dựa trên nền tảng Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính, tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và thảo luận chuyên sâu với các quản lý, nhân viên bán hàng tại các cửa hàng thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng mua thường xuyên, người tiêu dùng đã mua và cả người tiêu dùng chưa mua thực phẩm hữu cơ Qua đó, tác giả đưa ra các yếu tố mới, đưa mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.Mô hình đề xuất đã xác định bảy yếu tố tác dộng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn người tiêu dùng nữ tại các quận nội thành Tp.HCM Kết quả có 168 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào nhập dữ liệu, mã hóa, làm sạch, phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Tất cả các thang đo đã được kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, dẫn đến việc loại bỏ hai biến quan sát Mô hình còn lại với 29 biến quan sát đã được sử dụng cho phân tích nhân tố EFA, xác nhận rằng các biến quan sát đều đạt yêu cầu Kết quả phân tích cho thấy có 7 nhân tố chính được rút ra và đặt tên như sau: Sự quan tâm đến môi trường, Sự quan tâm đến sức khỏe, Kiến thức về thực phẩm hữu cơ, Nhận thức về chất lượng, Chuẩn chủ quan, Nhận thức sự sẵn có, và Nhận thức giá có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Phương trình hồi quy được xây dựng cho thấy sự phù hợp cao, với tất cả 7 giả thuyết trong mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng tích cực của các biến độc lập đến biến phụ thuộc được chấp nhận với độ tin cậy 95% Các hệ số tương quan từng phần và tương quan riêng chỉ ra rằng mức độ tác động của từng nhân tố là khác nhau.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng dựa trên các yếu tố như độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp và số lượng trẻ em trong gia đình.
25 nhiên không có sự khác nhau về hoàn cảnh sống, số lượng thành viên trong gia đình
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM Đồng thời, những hạn chế của nghiên cứu cũng được chỉ ra, mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo liên quan đến phạm vi, đối tượng, mô hình và phương pháp phân tích của đề tài.
Hình 6 Mô hình nghiên cứu của Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015)
2.3.2 Các mô hình nghiên cứu ngoài nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)
Nghiên cứu này phân tích tác động của các yếu tố hành vi đến việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Anh, thông qua một cuộc khảo sát định lượng Kết quả cho thấy, hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ý thức về sức khỏe, chất lượng cảm nhận, mối quan tâm về an toàn sức khỏe, niềm tin vào nhãn hiệu hữu cơ và giá cả sản phẩm Mặc dù tác động của suy thoái kinh tế hiện tại được cho là không đáng kể, thực phẩm hữu cơ vẫn được xem là lựa chọn thay thế cho thực phẩm thông thường khi người tiêu dùng lo ngại về an toàn và chất lượng Tuy nhiên, nhiều nhận thức của người tiêu dùng về an toàn và chất lượng thực phẩm lại thiếu bằng chứng khoa học Nghiên cứu dựa trên dữ liệu từ 204 người tiêu dùng được thu thập vào tháng.
Sự quan tâm đến sức khỏe
Sự quan tâm đến môi trường
Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
Nhận thức về chất lượng
Nhận thức sự sẵn có Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng TP.HCM
Năm 2009, một nghiên cứu cho thấy rằng ý thức về sức khỏe (0,156), chất lượng cảm nhận (0,432), mối quan tâm về an toàn sức khỏe (0,265) và niềm tin vào nhãn hiệu hữu cơ (0,175) đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng Ngược lại, giá sản phẩm (-0,204) được xác định là yếu tố cản trở việc mua sắm Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tình trạng kinh tế và niềm tin của người tiêu dùng có tác động không đáng kể đến hành vi mua hàng Niềm tin tiêu dùng được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, với nhận thức về chất lượng cao hơn của thực phẩm hữu cơ so với thực phẩm thông thường là một trong những lợi ích lớn nhất Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến an toàn của hệ thống thực phẩm, dẫn đến nhu cầu tìm kiếm sản phẩm thay thế Nhận thức này liên quan đến mức giá cao hơn và quan điểm của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
Mặc dù có ảnh hưởng lớn, nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về giá trị dinh dưỡng của thực phẩm hữu cơ chủ yếu dựa trên bằng chứng khoa học, nên không có giá trị bổ sung rõ ràng Việc chứng minh nhãn mác và nguồn gốc sản phẩm cũng gặp khó khăn do sự nhầm lẫn trong các tiêu chuẩn cấp giấy chứng nhận Nghiên cứu đã xem xét nhiều yếu tố nhưng chỉ dừng lại ở việc xác định xu hướng ảnh hưởng mà chưa làm rõ mức độ tác động của từng yếu tố.
Mô hình của nghiên cứu này như sau:
Hình 7 Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)
Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)
2.3.2.2 Nghiên cứu của C Gan, C Zhiyou, M.C Tran, D A Cohen, W
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ thông qua khảo sát 700 người tiêu dùng tại Côn Minh, tỉnh Vân Nam, Trung Quốc Đối tượng khảo sát chủ yếu là người tiêu dùng tại các cửa hàng thực phẩm hữu cơ, siêu thị và chợ truyền thống, với đặc điểm nhân khẩu học tương đồng Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ, tập trung vào an toàn thực phẩm, giá trị sức khỏe, tác động môi trường, hương vị và giá cả Sử dụng mô hình hồi quy logistic, nghiên cứu xác định các yếu tố như an toàn thực phẩm, sức khỏe, môi trường, sự sẵn có, đạo đức, lối sống, nhãn hiệu, giá cả và nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Kết quả cho thấy 680 bảng câu hỏi được trả lại, với 675 bảng hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 96% Phân tích cho thấy phụ nữ có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ nhiều hơn nam giới, người tiêu dùng từ 18-25 tuổi có tần suất mua cao nhất, và các hộ gia đình có trẻ em có khả năng mua sản phẩm hữu cơ cao hơn.
Sự quan tâm đến sức khỏe
Nhận thức về chất lượng
Sự quan tâm đến an toàn thựcphẩm
Sự tin tưởng về nhãn hiệu hữu cơ
Giá thực phẩm an toàn ngày càng được người tiêu dùng chú trọng, đặc biệt là khi họ có ý thức về sức khỏe và lo ngại về môi trường Sự sẵn có của các sản phẩm hữu cơ dễ dàng tìm thấy, cùng với việc mua sắm thuận tiện, đã tạo ra niềm tin vững chắc cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn thực phẩm an toàn.
Nhãn hiệu có giấy chứng nhận hữu cơ đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm hữu cơ 10 nhân tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng bao gồm giá cả, lợi ích sức khỏe, lợi ích môi trường, sự thuận tiện, nhãn hiệu, mối quan tâm sức khỏe, mối quan tâm đạo đức, môi trường, lối sống và an toàn thực phẩm Người tiêu dùng thường tin rằng thực phẩm hữu cơ an toàn và tốt cho sức khỏe, môi trường và phúc lợi động vật Phân tích cho thấy hương vị, kiến thức, thu nhập, sự tiện lợi và mối quan tâm đạo đức có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ, trong khi lợi ích môi trường và an toàn thực phẩm ít ảnh hưởng hơn Đặc điểm nhân khẩu học cũng ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm hữu cơ, với các hộ gia đình có thu nhập cao có xu hướng mua nhiều hơn, mặc dù sản phẩm hữu cơ thường đắt hơn sản phẩm thông thường.
Hình 8 Mô hình nghiên cứu của C Gan, C Zhiyou, M.C Tran, D A Cohen,
Nguồn: C Gan, C Zhiyou, M.C Tran, D A Cohen, W Xiangxiang (2014)
2.3.2.3 Nghiên cứu của Chin Wei Chong và Neda Nahid (2013) Đây là một nghiên cứu đo lường một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Malaysia Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu là 200 người tiêu dùng tại Kuala Lumpur, Malaysia Trong nghiên cứu này, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ là ý thức về sức khỏe, kiến thức và giáo dục, thói quen và thái độ, sự quan tâm đến môi trường, sự hỗ trợ từ chính sách của chính phủ và nhân tố sau cùng là nhận thức về giá trị Những yếu tố này theo phân tích mối tương quan cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa ý định mua thực phẩm hữu cơ với các biến phụ thuộc và độc lập Kiến thức được xác định là nhân tố quan trọng nhất mà có thể dự đoán được ý định mua thực phẩm hữu cơ, nó có ảnh hưởng cao nhất và là một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.Kiến thức cho thấy với sự gia tăng mức độ hiểu biết, ý định của người tiêu dùng đối với
Nhận thức về giá bán
Sự sẵn có của sảnphẩm
Sự quan tâm đến sức khỏe
Quyết định mua thực phẩm hữu cơ
Sự quan tâm đạo đức
Sự quan tâm đếnmôi trường
Mối quan tâm an toàn thực phẩm Đặc điểm nhân khẩu học
+ +Trình độ học vấn +Thu nhập +Quy mô hộ gia đình +Tình trạng hôn nhân
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, GIẢ THUYẾT VÀ THANG ĐO
2.4.1 Các khái niệm trong mô hình
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) cùng với các nghiên cứu trước đó, nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Các nhân tố này bao gồm: (1) Sự ý thức về sức khỏe; (2) Sự quan tâm đến chất lượng thực phẩm; (3) Ý thức về môi trường; (4) Giá cả và (5) Thông tin từ các nguồn đáng tin cậy Những yếu tố này phản ánh bối cảnh tiêu dùng tại Việt Nam và có thể giúp cải thiện chiến lược tiếp thị thực phẩm hữu cơ.
35 đến môi trường; (3) Thương hiệu hữu cơ; (4) Giá cả; (5) Sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý thức về sức khỏe là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, như được nêu bởi Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015) và các tác giả khác Giá trị sức khỏe được xem là động lực chính thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm hữu cơ, theo nghiên cứu của Hughner và cộng sự (2007) Những người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe thường ưu tiên lựa chọn thực phẩm hữu cơ hơn.
& Scarpa, 2002; Gracia & Magistris, 2007; Schifferstein & Oude Ophuis, 1998)
Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ cho thấy sức khỏe là động cơ chính trong việc mua sắm (Lockie, 2002; Magnusson et al, 2003; Chen & Lobo, 2012) Bên cạnh sức khỏe, sự quan tâm đến môi trường cũng ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ (Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu, 2015; Jay Dickieson và Victoria Arkus, 2009) Thực phẩm hữu cơ, theo định nghĩa của Allen và Albala (2007), được sản xuất mà không sử dụng thuốc trừ sâu hay phân bón hóa học, không xử lý bằng bức xạ hay hóa chất, và không có thành phần phụ gia Sản phẩm hữu cơ sử dụng nguồn tài nguyên bền vững, ít gây ô nhiễm hơn so với sản phẩm thông thường, góp phần bảo vệ môi trường (Xiangxiang và cộng sự, 2014) Sự gia tăng doanh số thực phẩm hữu cơ chủ yếu do ý thức về sức khỏe và môi trường ngày càng cao (Nes et al., 2010) Do đó, nghiên cứu này mong muốn đưa ý thức về sức khỏe và quan tâm đến môi trường vào mô hình nghiên cứu.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) nhấn mạnh tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế Nhận thức về kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định và hành động cụ thể của người tiêu dùng Điều này cho thấy rằng cách người tiêu dùng cảm nhận mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành động có thể tác động lớn đến quyết định của họ.
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về giá cả và sự sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiêu dùng (Ansi Tarkiainen và cộng sự, 2005) Nhiều nghiên cứu đã đưa ra yếu tố giá cả và sự sẵn có vào mô hình nghiên cứu (Lý Mỹ Phương, 2015; Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu, 2015; Jay Dickieson và Victoria Arkus, 2009; Xiangxiang và cộng sự, 2014) Theo Xiangxiang, sản phẩm hữu cơ thường có giá cao hơn và khó tìm hơn so với sản phẩm thông thường, dẫn đến việc giá cả trở thành rào cản trong quyết định mua sắm Sự tiện lợi cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, với nhiều người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm sản phẩm hữu cơ Điều này cho thấy sự bất tiện là lý do chính khiến người tiêu dùng không chọn sản phẩm hữu cơ tại Đài Loan và Mỹ (Chen, 2007; Dimitri và Dettmann, 2012) Để kiểm định hành vi tiêu dùng tại Việt Nam, nghiên cứu sẽ đưa hai yếu tố giá cả và sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ vào mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu của Kistýna Olivová (2011) chỉ ra rằng ý định mua sản phẩm hữu cơ phụ thuộc vào các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn O'Donovan et al (2002) cho thấy mối liên hệ giữa giới tính, giáo dục và ý định mua thịt hữu cơ, trong khi Magnusson et al (2001) khẳng định rằng giới tính và độ tuổi cũng ảnh hưởng đến quyết định này Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có thu nhập và trình độ giáo dục cao thường có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ nhiều hơn Theo báo cáo của Dimitri và Dettmann (2012), ý định mua thực phẩm hữu cơ tăng lên khi thu nhập gia tăng Mặc dù một số nghiên cứu không xác nhận ảnh hưởng của thu nhập, nghiên cứu của Xiangxiang lại cho thấy thu nhập có tác động đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ trong bối cảnh các yếu tố nhân khẩu học Thực phẩm hữu cơ thường có giá cao hơn, do đó, người tiêu dùng có thu nhập cao thường có khả năng chi trả và có thái độ tích cực hơn khi lựa chọn thực phẩm hữu cơ (Grunert).
Nghiên cứu này dựa trên các mô hình lý thuyết và kết quả thực tiễn, đồng thời xem xét đặc điểm môi trường sống của người dân Việt Nam Do đó, đề tài đã quyết định đưa vào mô hình nghiên cứu các đặc điểm nhân khẩu học quan trọng như thu nhập, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và số lượng trẻ em trong gia đình.
Thương hiệu là yếu tố cuối cùng được đưa vào mô hình nghiên cứu, đã được xác nhận bởi nhiều nghiên cứu trước đây (Lý Mỹ Phương, 2015; Jay Dickieson và Victoria Arkus, 2009; Xiangxiang và cộng sự, 2014) Giannakas (2002) nhấn mạnh rằng thương hiệu sản phẩm có vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, nơi mà sự tin tưởng của người tiêu dùng vào sản phẩm là rất cần thiết Thiếu nhãn mác, người tiêu dùng sẽ gặp khó khăn trong việc phân biệt sản phẩm hữu cơ với sản phẩm thông thường, và giá cao của thực phẩm hữu cơ cũng là một rào cản lớn trong quyết định mua sắm.
Các nghiên cứu về quyết định mua thực phẩm hữu cơ cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng có thể khác nhau giữa các quốc gia Một số yếu tố như nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan, kiến thức về thực phẩm hữu cơ, sự quan tâm đến đạo đức, thói quen và lối sống thường không có tác động mạnh đến ý định mua Chẳng hạn, nghiên cứu của Xiangxiang (2014) đã loại trừ các yếu tố như chất lượng và kiến thức thực phẩm hữu cơ khỏi mô hình, trong khi Chin Wei Chong và Neda Nahid (2013) cho rằng sự quan tâm đến đạo đức không ảnh hưởng đến hành vi mua Tương tự, Jay Dickieson cũng cho rằng thói quen và lối sống không phải là yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu này nhằm xem xét mối quan hệ giữa năm nhân tố và quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Tp.HCM Các nhân tố bao gồm ý thức sức khỏe, quan tâm đến môi trường, thương hiệu, giá cả và sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ, đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của người dân.
2.4.1.1 Sự ý thức về sức khỏe
Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO, 1948), sức khỏe không chỉ đơn thuần là việc không có bệnh tật, mà còn bao gồm sự thoải mái về thể chất, tinh thần và xã hội Hiến chương Ottawa (1986) nhấn mạnh sức khỏe là nguồn động lực cho cuộc sống hàng ngày, tập trung vào các nguồn lực xã hội và cá nhân Sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm hữu cơ, với nhiều người tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mối quan tâm về sức khỏe là động cơ chính cho việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ở nhiều quốc gia như Mỹ, châu Âu và Ấn Độ Ý thức sức khỏe là yếu tố tâm lý quan trọng, ảnh hưởng đến thái độ và hành vi liên quan đến sức khỏe, như đã được chứng minh trong các nghiên cứu trước đây.
Mức độ ý thức sức khỏe của một cá nhân có ảnh hưởng đến việc họ tìm kiếm và phản ứng với thông tin y tế Nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý thức này liên quan mật thiết đến hành vi chăm sóc sức khỏe và việc tiếp nhận thông tin y tế từ nhiều nguồn khác nhau.
Theo Hornik (2006) và các nghiên cứu của Slater và Flora (1989), Kraft và Goodell (1993), ý thức về sức khỏe cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lối sống lành mạnh Ý thức sức khỏe bao gồm bốn yếu tố chính: quan tâm đến môi trường độc hại, thể dục thể chất, trách nhiệm cá nhân và dinh dưỡng, cùng với việc giảm stress Những người tiêu dùng có ý thức sức khỏe thường nhạy cảm với các mối nguy hại, chịu trách nhiệm về sức khỏe của bản thân, và chú trọng đến tình trạng sức khỏe cũng như chế độ dinh dưỡng của họ Họ không chỉ tham gia vào các hoạt động phòng ngừa mà còn duy trì sức khỏe trong cuộc sống hàng ngày.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng tích cực tham gia vào cộng đồng y tế và các hoạt động lành mạnh (Basu & Dutta, 2008; Dutta - Bergman, 2004a; Dutta & Phong, 2007) Lý do chính dẫn đến việc mua sản phẩm hữu cơ là mối quan tâm về sức khỏe, vì người tiêu dùng tin rằng thực phẩm hữu cơ có chất lượng tốt hơn, cung cấp dinh dưỡng cao hơn và ít bị ảnh hưởng bởi thuốc trừ sâu (Aertsens et al, 2009; Hughner et al).
Năm 2007, Lea và Worsley cho rằng động lực chính để người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ là sự quan tâm đến sức khỏe, vì họ tin rằng thực phẩm này không chứa thuốc trừ sâu và tốt hơn cho sức khỏe (Lockie, 2002) Trong hai thập kỷ qua, nhận thức về môi trường và lo ngại về sức khỏe đã gia tăng, dẫn đến nhu cầu cao hơn đối với thực phẩm hữu cơ, được coi là an toàn và ít gây hại cho môi trường Sản phẩm hữu cơ được xem như một lựa chọn lành mạnh hơn so với thực phẩm thông thường (Hamm và Michelsen; Loockie et al, 2004) Sức khỏe là yếu tố dự đoán mạnh mẽ về thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ, đặc biệt khi so sánh với các động cơ môi trường (Magnusson et al, 2003) Những người có ý thức về sức khỏe thường có xu hướng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhiều hơn, trong khi những người không tin vào lợi ích của thực phẩm này sẽ không chọn mua Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng lo ngại về hóa chất trong thực phẩm có khả năng cao hơn trong việc chọn thực phẩm hữu cơ (Byme et al, 1994), và mối quan tâm về sức khỏe đã thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ (Kyrikopolous và Van Dikj, 1997).
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã đi sâu vào làm rõ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ.Đầu tiên, trình bày cơ sở lý luận về các khái niệm đề cập trong đề tài nghiên cứu Dựa vào lý thuyết gốc và các mô hình phát triển sau này, tổng hợp nên một mô hình nghiên cứu bao gồm có năm biến độc lập là ý thức sức khỏe, quan tâm môi trường, thương hiệu, giá cả, sự sẵn có sản phẩm Một biến phụ thuộc là quyết định mua thực phẩm hữu cơ và năm biến kiểm soát là tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và số lượng trẻ em trong gia đình Đề tài đã nghiên cứu xây dựng một mô hình với các giả thuyết thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, đồng thời cũng thể hiện tầm quan trọng của ý định người tiêu dùng trong việc quyết định mua thực phẩm hữu cơ. Chương tiếp theo sẽ mô tả việc thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng để phát triển thang đo nhằm kiểm định các giả thuyết đã đề nghị
