GIỚI THIỆU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo báo cáo của Euromonitor International, thị trường sữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn nhờ vào dân số đông và tăng trưởng dân số khoảng 1,2% mỗi năm Tốc độ tăng trưởng GDP đạt 6%-8% hàng năm cùng với thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2% hàng năm, kết hợp với xu hướng cải thiện sức khỏe và tầm vóc người Việt, đã thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa Dự báo, nhu cầu tiêu thụ sữa sẽ tăng trưởng mạnh mẽ với mức tăng 12,0% mỗi năm trong giai đoạn 2015 – 2025.
Theo InvestVietnam, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam đã tăng từ 12 lít vào năm 2010 lên khoảng 23 lít vào năm 2015, nhưng hiện tại vẫn còn thấp, chỉ đạt khoảng 22,7 lít/người/năm So với các nước phát triển như Australia, Anh, Tây Ban Nha, Canada và Mỹ, nơi mức tiêu thụ sữa dao động từ 80 lít đến gần 120 lít/người/năm, Việt Nam còn nhiều tiềm năng phát triển Chuyên gia nghiên cứu thị trường Robert Graves dự báo rằng nhu cầu tiêu thụ sữa sẽ tăng trưởng 9% mỗi năm, với mục tiêu đạt 27-28 lít/người/năm vào năm 2020.
Theo Quy hoạch Phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm
Đến năm 2020, sản lượng sữa tươi trong nước dự kiến đạt 1 tỷ lít, đáp ứng 38% nhu cầu, và đến năm 2025 sẽ đạt 1,4 tỷ lít, đáp ứng 40% nhu cầu Ngành sữa Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, với thị trường phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây, thể hiện qua tốc độ tăng trưởng cao và sản phẩm sữa đóng góp 13% tổng doanh thu ngành hàng tiêu dùng Những con số này cho thấy tiềm năng phát triển của ngành sữa tại Việt Nam rất lớn và hấp dẫn đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
Ngành sữa tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, không chỉ làm hài lòng các nhà sản xuất mà còn thúc đẩy sự phát triển của ngành sản xuất bao bì Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng sữa của người Việt đã tạo cơ hội cho Tetra Pak, một trong những nhà cung cấp vỏ hộp giấy lớn nhất tại Việt Nam, mở rộng thị phần Theo Tetra Pak, vào năm 2016, công ty đã tiêu thụ 7,5 tỷ bao bì với tổng dung tích khoảng 1,4 tỷ lít, trong đó bao bì cho ngành sữa chiếm tỷ lệ lớn.
Theo Tổng cục Thống kê (2016), Việt Nam hiện có khoảng 80 doanh nghiệp sữa, chủ yếu là thành viên của Hiệp hội sữa VN, cùng với sự cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài như Abbott, Nestlé và Meiji Các doanh nghiệp lớn như Vinamilk, TH True Milk và Nutifood đang áp dụng bao bì thân thiện với môi trường, nhưng vẫn phụ thuộc vào công nghệ của các tập đoàn quốc tế như Tetra Pak và SIG Combibloc, dẫn đến chi phí cao và không đáp ứng tốt nhu cầu thị trường nội địa Trong khi đó, các công ty nội địa như Việt Phát chưa đủ điều kiện công nghệ để cung cấp sản phẩm bao bì sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế, gây khó khăn cho việc xây dựng lòng tin với người tiêu dùng Sự cạnh tranh gay gắt trong ngành sữa đã làm cho chỉ số tồn kho ở mức cao, tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong ngành này.
Trước những thách thức hiện tại, việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm trở thành mục tiêu sống còn của doanh nghiệp Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng về hình ảnh thương hiệu, xây dựng niềm tin và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Bao bì không chỉ là yếu tố bên ngoài của sản phẩm mà còn là công cụ truyền tải thông tin quan trọng trong marketing Nó quyết định vẻ ngoài và sự tinh tế của sản phẩm, đồng thời ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu Bao bì giúp thu hút và thuyết phục người tiêu dùng, tạo ra sự tin tưởng và góp phần vào doanh số cao cho doanh nghiệp Tại các điểm bán hàng, bao bì giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng, trở thành phần thiết yếu trong chiến lược bán hàng của nhà cung ứng Đặc biệt, trong lĩnh vực sữa tươi đóng hộp, bao bì được khai thác như một công cụ chiến lược marketing hiệu quả.
Người tiêu dùng ngày càng cẩn trọng khi lựa chọn sữa tươi cho bản thân và gia đình, do đặc tính lỏng của sản phẩm này và sự nhạy cảm với các yếu tố bên ngoài, cũng như ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe.
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, bao bì đóng gói đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông và xây dựng thương hiệu Đặc biệt, nó rất cần thiết khi giới thiệu thương hiệu mới, quảng cáo, mở rộng thương hiệu hoặc thay đổi sản phẩm Việc sử dụng hình ảnh trên bao bì giúp tạo ra sự khác biệt chiến lược so với đối thủ cạnh tranh, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (Garber và cộng sự, 2000).
Các nghiên cứu gần đây tập trung vào việc phân tích tác động trực quan của bao bì đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình thức và bề ngoài của bao bì có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Nghiên cứu cho thấy việc kết hợp hình ảnh sản phẩm trên bao bì có tác động tích cực đến sự chú ý, lựa chọn và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó mang lại lợi thế cho chiến lược đóng gói sản phẩm (Underwood và Klein, 2002) Nhiều nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra rằng bao bì ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, với các kết quả được kiểm định thực nghiệm tại nhiều quốc gia và thời điểm khác nhau như Thiendej, Peeraput và Chaipoopirutana, Sirion.
Nghiên cứu năm 2016 đã chỉ ra rằng bao bì, sự nhạy cảm về giá và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng thực phẩm đông lạnh của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan Pinya Silayoi và Mark Speece (2004) đã khám phá tác động của các thuộc tính bao bì đến quyết định mua hàng, trong khi Baby Amelia Fransesca S (2016) đã nghiên cứu vai trò của nhãn hiệu và bao bì trong việc hình thành niềm tin và ý định mua của người tiêu dùng Đặc biệt, trong ngành thực phẩm và đồ uống, bao bì không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng và mức hao hụt mà còn cung cấp thông tin về thành phần và nguồn gốc sản phẩm, điều này rất quan trọng đối với sức khỏe người tiêu dùng, đặc biệt là đối với sản phẩm sữa tươi, vốn nhạy cảm với các yếu tố môi trường như vi khuẩn và ánh sáng.
Tại TP.HCM, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng bao bì có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong ngành đồ uống và thực phẩm, nhưng chưa có nghiên cứu nào tập trung vào vai trò của bao bì đối với ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp Những hạn chế trong việc nhận diện và phát huy vai trò của các yếu tố thuộc tính bao bì, kết hợp với chiến lược marketing của doanh nghiệp, có thể ảnh hưởng đến giá trị hình ảnh và niềm tin thương hiệu, từ đó tác động gián tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu “Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp: Vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu” được thực hiện nhằm khám phá các yếu tố này tại thị trường TP.HCM.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá tác động của các yếu tố quan trọng trong cấu thành bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp Nghiên cứu cũng kiểm định vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu, từ đó làm rõ mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
Xác định các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Mức độ ảnh hưởng và vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm là rất quan trọng đối với hình ảnh thương hiệu của sản phẩm sữa tươi đóng hộp Những yếu tố này không chỉ giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn tạo ra ấn tượng mạnh mẽ về chất lượng và giá trị của sản phẩm Việc thiết kế bao bì phù hợp sẽ góp phần nâng cao nhận thức thương hiệu và tạo sự khác biệt trên thị trường.
Mức độ ảnh hưởng và vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm là rất quan trọng trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu cho sản phẩm sữa tươi đóng hộp Các yếu tố như thiết kế, chất liệu, màu sắc và thông tin trên bao bì không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn tạo ra cảm giác tin cậy và chất lượng cho sản phẩm Sự tương tác giữa bao bì và người tiêu dùng có thể quyết định sự lựa chọn và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu Do đó, việc nghiên cứu và tối ưu hóa các thuộc tính của bao bì là cần thiết để nâng cao niềm tin và giá trị thương hiệu trong thị trường sữa tươi đóng hộp.
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng gián tiếp của các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm đến ý định mua sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng Các yếu tố bao bì như thiết kế, màu sắc và thông tin trên bao bì có vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và tạo niềm tin cho người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng bao bì không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm mà còn góp phần định hình nhận thức và hành vi mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu này nhằm đưa ra các hàm ý quản trị và kiến nghị thiết thực cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm sữa tươi đóng hộp, cùng với các doanh nghiệp liên kết trong lĩnh vực thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống Các kết quả sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh trong thị trường khu vực.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố thuộc tính cấu thành của bao bì và vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu tác động đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc tại Thành phố
Nghiên cứu này tập trung vào các quận huyện đông dân cư của Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có nhiều cửa hàng siêu thị.
Phạm vi thời gian: Từ tháng 7/2019 đến tháng 11/2019.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này nhằm bổ sung hệ thống lý thuyết về các yếu tố thuộc tính bao bì sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, thông qua vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản lý doanh nghiệp và hữu ích cho sinh viên, học viên trong các lĩnh vực liên quan.
Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành đồ uống và kinh doanh sữa tươi đóng hộp Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành bao bì để thúc đẩy ý định mua hàng Đầu tư vào bao bì không chỉ gia tăng tính cạnh tranh mà còn giúp quảng bá thương hiệu hiệu quả, từ đó nâng cao doanh số bán hàng.
BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn gồm 5 chương bao gồm:
Bài viết này sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài Cuối cùng, chúng tôi sẽ trình bày bố cục của luận văn để người đọc có cái nhìn rõ ràng hơn về nội dung và cấu trúc của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết này giới thiệu cơ sở lý thuyết và các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu Tác giả cũng tiến hành lược khảo các nghiên cứu và tài liệu có liên quan nhằm tạo nền tảng cho việc thiết lập giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ trình bày phương pháp thu thập số liệu, quy trình nghiên cứu và các phương pháp phân tích được áp dụng để đạt được các mục tiêu của đề tài Bên cạnh đó, chúng tôi cũng sẽ mô tả chi tiết cách tiếp cận và các phương pháp nghiên cứu đã được sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này phân tích ảnh hưởng của các thuộc tính bao bì sản phẩm đến hình ảnh và niềm tin thương hiệu, cũng như ý định mua sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu và những đóng góp của nó, đồng thời chỉ ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai Tác giả đề xuất những hàm ý quản trị cho các tổ chức sản xuất kinh doanh thương mại, đặc biệt trong lĩnh vực thiết kế và đóng gói bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Bao bì sản phẩm được hiểu là sự kết hợp giữa công nghệ và nghệ thuật thẩm mỹ, có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, lưu trữ và bán hàng Theo Encyclopaedia Britannica (2003), bao bì thường được phân loại thành ba loại chính: bao bì chính (sản phẩm), bao bì thứ cấp (nhà bán lẻ) và bao bì thứ ba (vận chuyển hoặc hậu cần).
Theo tiêu chuẩn của Anh (BS EN 13429: 2000), bao bì được định nghĩa là công cụ nhằm ngăn chặn, bảo vệ, xử lý, phân phối và trưng bày sản phẩm Bao bì được phân loại thành hai loại: bao bì chính và bao bì phụ Bao bì chính là đơn vị trưng bày và chứa sản phẩm mà người tiêu dùng mang về, trong khi bao bì phụ là bao bì dùng để chứa và vận chuyển các gói chính (Janet Margaret Shipton, 2007).
Đóng gói bao bì, theo định nghĩa của Mỹ và tiêu chuẩn Anh, là hoạt động chuẩn bị hàng hóa cho việc vận chuyển hoặc bán Bao bì kết hợp nghệ thuật, khoa học và kỹ thuật, được áp dụng trong quá trình vận chuyển và tiêu thụ sản phẩm, cùng với các phương pháp kỹ thuật và quy định liên quan đến việc chuẩn bị hàng hóa.
Về mặt kinh tế, bao bì đóng vai trò quan trọng trong quá trình vận chuyển và phân phối hàng hóa, đồng thời cần được xem xét một cách toàn diện với các yếu tố chi phí liên quan.
2.1.2 Chức năng của bao bì
Prendergast và Pitt (1996) xác định các chức năng cơ bản của bao bì theo vai trò của chúng trong hoạt động hậu cần hoặc tiếp thị:
Chức năng chính của bao bì là bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển qua các kênh phân phối Mặc dù việc này có thể làm tăng chi phí đóng gói, nhưng nó lại giúp giảm thiểu tỷ lệ thiệt hại, hư hỏng và mất mát hàng hóa.
Chức năng thương mại của bao bì rất quan trọng, vì nó cung cấp một phương pháp hấp dẫn để truyền tải thông điệp về các thuộc tính sản phẩm đến người tiêu dùng Bao bì không chỉ liên quan đến các khía cạnh chức năng và hậu cần mà còn là một trong những yếu tố mà người tiêu dùng cảm nhận qua thị giác Nó luôn thực hiện vai trò tiếp thị, ngay cả khi doanh nghiệp không nhận thức rõ về tầm quan trọng của nó.
Bill Stewart (2004) cho rằng bao bì sản phẩm có ba chức năng chính:
Tất cả sản phẩm đều cần bao bì để bảo vệ và vận chuyển, ngoại trừ các sản phẩm từ ngành khai khoáng và xây dựng cơ bản Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc chứa đựng và lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp con người dễ dàng vận chuyển và quản lý sản phẩm của mình.
Bảo vệ sản phẩm hàng hoá là rất quan trọng, bao gồm các yếu tố cơ học, khí hậu, sinh vật học và hoá học Điều này đảm bảo an toàn cho hàng hoá trong suốt quá trình lưu thông, từ khâu sử dụng đến các tác động khác trong thời gian lưu kho, chuyên chở và bốc xếp Bao bì không chỉ giúp giữ gìn chất lượng và số lượng hàng hoá mà còn ngăn chặn mất mát do các yếu tố bên ngoài và con người gây ra.
Thông tin xác định và định vị sản phẩm bao gồm nội dung, hướng dẫn sử dụng, thông tin pháp lý và tiêu chuẩn kiểm định Người tiêu dùng nhận biết và phân biệt sản phẩm thông qua bao bì, bao gồm hình dáng, màu sắc, phương pháp in ấn và trang trí nhãn hiệu Điều này giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ Bao bì không chỉ tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm mà còn là yếu tố quan trọng trong việc "cá biệt hoá" sản phẩm.
Bao bì sản phẩm không chỉ đáp ứng các yêu cầu về logistics và marketing mà còn phải phù hợp với tiêu chuẩn bảo vệ môi trường.
Hình 2.1: Mô hình tích hợp vai trò chức năng của bao bì
Nguồn: Johansson và cộng sự (1997)
2.1.3 Các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì
Theo Smith (2004), vật liệu đóng gói mang giá trị nội tại của sản phẩm, ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm được thể hiện rõ hơn qua vật liệu đóng gói, giúp nâng cao nhận thức tổng thể về chất lượng Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về vật liệu đóng gói thay đổi tùy thuộc vào chức năng sản phẩm và nhu cầu của người tiêu dùng.
Hiện nay, bao bì nhiều lớp được sử dụng trong đóng hộp sữa tươi tiệt trùng nhằm đảm bảo độ kín, ngăn chặn sự xâm nhập từ môi trường bên ngoài và chống thấm các thành phần từ thực phẩm Bao bì này còn yêu cầu có độ bền kéo, bền chống va đập, trong suốt, sáng bóng, cũng như các tính năng khác như chống thấm dầu, dung môi, chống tĩnh điện, bền thời tiết, dễ in ấn và khả năng tiệt trùng.
Theo Đống Thị Anh Đào (2008), việc kết hợp nhiều loại vật liệu bổ sung là cần thiết để phát huy ưu điểm và che lấp hoàn toàn các khuyết điểm, đồng thời đảm bảo đáp ứng đầy đủ các tính chất cần thiết.
Màng ghép nhiều lớp đã nhanh chóng trở thành lựa chọn hàng đầu trong ngành bao bì thực phẩm nhờ vào khả năng bảo quản tối ưu Để đóng gói sữa tiệt trùng, bao bì cần được thiết kế với tối thiểu 6 lớp vật liệu, bắt đầu từ lớp ngoài cùng và tiếp tục vào trong.
Polyethylene: có tác dụng chống thấm nước
Giấy: để in các thông tin của sản phẩm lên bao bì
Carton: tạo độ cứng cho bao bì
Polyethylene: để kết nối phần carton với giấy
Giấy nhôm có khả năng ngăn chặn ánh sáng từ môi trường bên ngoài, bảo vệ sản phẩm khỏi các tác động có hại Đồng thời, nó cũng giúp ngăn ngừa sự khuếch tán của nước và các thành phần khác, giữ cho sản phẩm luôn tươi mới và chất lượng.
GIỚI THIỆU CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra vai trò quan trọng của các yếu tố cấu thành bao bì sản phẩm trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Các nghiên cứu này được thực hiện từ nhiều góc độ và phạm vi khác nhau, cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối liên hệ giữa bao bì và quyết định mua sắm của khách hàng.
2.2.1 Nghiên cứu của Mohammed Ziaul Hoque và cộng sự (2018)
Bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu của Mohammed Ziaul Hoque và cộng sự (2018) tập trung vào ảnh hưởng của thông tin nhãn sản phẩm và các thuộc tính cảm quan đến ý định mua sữa của người tiêu dùng Mục tiêu chính là kiểm định vai trò của thông tin nhãn và các thuộc tính cảm nhận giữa sữa tươi tiệt trùng công nghệ UHT và sữa tươi thanh trùng tại thị trường sữa tươi Bangladesh Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong ngành sữa.
Mô hình nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của thông tin nhãn sản phẩm và các thuộc tính cảm nhận đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
(Nguồn: Mohammed Ziaul Hoque và cộng sự, 2018)
Nghiên cứu chỉ ra rằng thông tin trên nhãn sản phẩm và các thuộc tính cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua sữa tươi, bao gồm cả sữa tươi được xử lý ở nhiệt độ cực cao (UFM) và sữa tươi tiệt trùng (PFM) Đặc biệt, nhận thức cảm tính về PFM có thể đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa thông tin nhãn và ý định mua của người tiêu dùng, điều này không áp dụng cho UFM Hơn nữa, các thành phần dinh dưỡng và thông tin về an toàn sức khỏe là yếu tố quan trọng để nâng cao hiệu quả thương mại hóa sữa tươi.
Sữa tươi với công nghệ UHT (Xử lý nhiệt độ cực cao)
Sữa tươi với công nghệ thanh trùng
Thông tin nhãn sản phẩm (UHT)
Thuộc tính cảm nhận (UHT)
Thông tin nhãn sản phẩm (Thanh trùng)
Hạn chế của nghiên cứu
Vai trò trung gian của các thuộc tính cảm nhận giữa thông tin nhãn sản phẩm và ý định mua của người tiêu dùng đối với sữa tươi UFM cần được kiểm định lại do mẫu nghiên cứu quá nhỏ (n=7), dẫn đến kết quả không khái quát Hơn nữa, phương pháp khảo sát theo hướng phỏng vấn kín đã ảnh hưởng đến tính độc lập trong các câu trả lời, làm cho kết quả không khách quan Ngoài ra, nghiên cứu cũng chưa đề cập đến vai trò của các biến nhân khẩu học.
2.2.2 Nghiên cứu của Thiendej, Peeraput, Chaipoopirutana và Sirion (2016)
Bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu của Thiendej, Peeraput, Chaipoopirutana và Sirion (2016) đã chỉ ra rằng yếu tố bao bì, độ nhạy cảm về giá và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sản phẩm đông lạnh tại Băng Cốc, Thái Lan Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng yêu cầu cao hơn về tiêu chuẩn sản phẩm, bao bì không chỉ cung cấp thông tin mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của họ.
Hình 2.3: Mô hình kiểm định ảnh hưởng các yếu tố thuộc tính của bao bì, sự nhạy cảm về giá, hình ảnh thương hiệu đến hành vi mua hàng
(Nguồn: Nghiên cứu của Thiendej, Peeraput và Chaipoopirutana, Sirion, 2016)
Các yếu tố bao bì của thực phẩm thức ăn nhanh đông lạnh CP Các yếu tố hình ảnh
Các yếu tố về thông tin
Kích thước/ Hình dạng Hình ảnh đồ họa
Hình ảnh thương hiệu của thực phẩm đông lạnh Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Sự nhạy cảm về giá của thực phẩm thức ăn nhanh đông lạnh
Các yếu tố trực quan của bao bì thực phẩm tiện lợi đông lạnh CP, bao gồm đồ họa, kích thước, hình dạng và thông tin sản phẩm, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Điều này cho thấy rằng thiết kế bao bì này đã thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo ra hiệu ứng chú ý hiệu quả trong việc lựa chọn sản phẩm.
Hình ảnh thương hiệu của thực phẩm đông lạnh CP ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cho thấy vai trò quan trọng của thương hiệu trong quyết định mua hàng.
Công nghệ đóng gói có ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với mối quan hệ tích cực giữa hai yếu tố này Điều này cho thấy sự cần thiết phải chú trọng đến bao bì sáng tạo, bao gồm khả năng tái chế và bảo quản hiệu quả, nhằm nâng cao giá trị cho thực phẩm đông lạnh.
Hạn chế của nghiên cứu:
Nghiên cứu đã kiểm định mô hình mối quan hệ giữa sự nhạy cảm về giá của thức ăn nhanh đông lạnh và hành vi mua của người tiêu dùng Kết quả phân tích cho thấy không có vai trò đáng kể của yếu tố này, cụ thể là tồn tại mối quan hệ tương quan nghịch nhưng không có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,142 > 0,05).
2.2.3 Nghiên cứu của Sania, Salman và Saira (2015)
Bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu của Sania, Salman và Saira (2015) về "Sự ảnh hưởng của yếu tố bao bì sản phẩm đến ý định mua hàng của người tiêu dùng" chỉ ra rằng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp đang áp dụng nhiều kỹ thuật khác nhau liên quan đến bao bì sản phẩm Những yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả mà còn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, góp phần nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm.
Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của bao bì sản phẩm đến ý định mua
(Nguồn: Nghiên cứu của Sania, Salman và Saira, 2015)
Nghiên cứu chỉ ra rằng bốn yếu tố chính của bao bì, bao gồm thiết kế, đồ họa, màu sắc và chất liệu, đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, với mức ý nghĩa thống kê là Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,005.
Hạn chế của nghiên cứu:
Bao bì là công cụ Marketing hiệu quả, do đó cần nghiên cứu chi tiết các yếu tố thuộc tính của bao bì và tác động của chúng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việc bổ sung các biến nhân khẩu học và các yếu tố trung gian như hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu là cần thiết Sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và tăng kích thước mẫu sẽ giúp đảm bảo độ tin cậy và khái quát cao về mặt định lượng.
2.2.4 Nghiên cứu của Baby Amelia Fransesca S và cộng sự (2016)
Bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu của Baby Amelia Fransesca S (2016) đã chỉ ra rằng nhãn hiệu và bao bì sản phẩm cà phê có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua của người tiêu dùng, thông qua vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu Trong bối cảnh nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng, các cửa hàng bán cà phê rang xay và đóng gói tại Indonesia, đặc biệt là ở các thành phố lớn, đang phát triển nhanh chóng.
Hình ảnh bao bì Ý định mua
Ngành công nghiệp cà phê tại Indonesia, đặc biệt ở các thành phố lớn như Jakarta, Bandung và Semarang, đang phát triển mạnh mẽ nhờ sự hỗ trợ từ Chính phủ Các doanh nghiệp sản xuất cà phê ngày càng chú trọng đến việc thiết kế bao bì sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu.
Hình 2.5: Mô hình tác động của bao bì và nhãn hiệu sản phẩm cà phê đến ý định mua hàng
(Nguồn: Nghiên cứu của Baby Amelia Fransesca S và cộng sự, 2016)
LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT VẢ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1.1 Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm đối với hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp
Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm và hình ảnh thương hiệu
Nghiên cứu của Underwood và cộng sự (2001) cho thấy thiết kế bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu, đặc biệt khi họ không có ưu tiên rõ ràng nào Thiết kế bao bì cần phải thu hút sự chú ý để người tiêu dùng xem xét và đánh giá sản phẩm Hơn nữa, Edward (2013) khẳng định rằng có mối liên hệ đáng kể giữa thiết kế bao bì và hình ảnh thương hiệu.
Theo nghiên cứu của Agariya và cộng sự (2013), bao bì có kích thước và hình dạng phù hợp không chỉ giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường mà còn tạo sự khác biệt với đối thủ, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và thể hiện hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu của Orth và Malkewitz (2006) cũng chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa kích thước, hình dạng bao bì và hình ảnh thương hiệu Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu rằng kích thước và hình dạng bao bì ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
Thiết kế bao bì có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu, góp phần xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì và niềm tin thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng sự nhận diện và lòng trung thành của khách hàng.
Tâm lý hoài nghi của người tiêu dùng đối với bao bì sản phẩm là điều hiển nhiên, đặc biệt liên quan đến giá cả, kích thước và sự đổi mới của bao bì thực phẩm Sự thiếu tin tưởng vào tiện ích của bao bì có thể xuất phát từ việc truyền đạt thông điệp yếu kém Nghiên cứu của Premhand và Grier (2003) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ tác động của sự hoài nghi trong phản ứng của người tiêu dùng đối với marketing Tuy nhiên, không phải tất cả các thuộc tính bao bì đều phù hợp với sở thích người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh văn hóa Walleien (1997) cho rằng, mặc dù các mô hình hành vi có thể tương đồng, nhưng chi tiết cụ thể vẫn khác nhau Nghiên cứu của Nisbett (2003) chỉ ra rằng tư duy châu Á có xu hướng hướng tới não phải, ảnh hưởng đến cách tiếp nhận thiết kế bao bì Thiết kế bao bì truyền thống và đáng tin cậy thường tạo ra sự tin tưởng mạnh mẽ hơn, điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh marketing tại châu Á, nơi niềm tin đóng vai trò quan trọng trong hình ảnh thương hiệu Bao bì không chỉ truyền tải thông tin sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng cần chú trọng đến thiết kế bao bì và phản hồi của người tiêu dùng để tối ưu hóa hiệu quả của sản phẩm.
Giả thuyết H1b: Thiết kế bao bì sản phẩm có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu
2.3.1.2 Mối quan hệ giữa thông tin nhãn hiệu sản phẩm đối với hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp
Mối quan hệ giữa thông tin nhãn sản phẩm vối với hình ảnh thương hiệu
Theo nghiên cứu của Mohd Daud và cộng sự (2011), thông tin nhãn sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Bên cạnh đó, các yếu tố khác như chất lượng, giá cả và cách đóng gói cũng đóng vai trò không kém trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng trước khi họ quyết định sử dụng bất kỳ loại thực phẩm nào.
"Cánh cửa sổ" của sản phẩm cho phép người tiêu dùng hình dung quy trình sản xuất, từ thiết kế đến dịch vụ sau bán hàng, tất cả đều được thể hiện qua nhãn hiệu và bao bì Khách hàng nhận biết thương hiệu thông qua nhãn hiệu và cách đóng gói, cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của bao bì và nhãn hiệu đến hình ảnh thương hiệu sản phẩm.
Theo nghiên cứu của Sial và cộng sự (2011), thông tin trên bao bì, bao gồm nhãn mác và tên thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng Người tiêu dùng thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm có thương hiệu tốt, so với những sản phẩm không có hình ảnh thương hiệu rõ ràng Machado và cộng sự (2012) cũng chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa thông tin nhãn sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của thông tin nhãn mác đến nhận thức về thương hiệu.
Giả thuyết H2a: Thông tin nhãn sản phẩm có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu
Mối quan hệ giữa thông tin nhãn sản phẩm vối với niềm tin thương hiệu
Bao bì sản phẩm không chỉ có chức năng bảo vệ mà còn truyền đạt thông tin quan trọng, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định thông minh dựa trên nội dung ghi trên nhãn Xu hướng tiêu dùng hiện nay hướng tới sự ăn uống lành mạnh, làm nổi bật tầm quan trọng của thông tin nhãn hiệu trong việc lựa chọn thực phẩm Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng rất chú trọng đến bảng thông tin dinh dưỡng, và nếu được trình bày đồng nhất cho tất cả các sản phẩm, sẽ giúp họ dễ dàng hiểu và tăng cường niềm tin vào thương hiệu sản phẩm từ nhà sản xuất.
Thông tin nhãn sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành kỳ vọng của người tiêu dùng về năng lực kỹ thuật và trách nhiệm của các nhà cung cấp, từ đó ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu (Barber, 1983) Đặc biệt trong lĩnh vực sản phẩm dinh dưỡng như sữa tươi và thực phẩm đóng gói, việc cung cấp thông tin chính xác và rõ ràng về tính năng sản phẩm giúp người tiêu dùng đánh giá thông tin tốt hơn, nâng cao niềm tin vào thương hiệu và hình thành thái độ cũng như ý định mua hàng (Vakratsas và Ambler, 1999; Silayoi và Speece, 2004) Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây, giả thuyết về mối quan hệ này được đề xuất.
Giả thuyết H2b: Thông tin nhãn sản phẩm có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu
2.3.1.3 Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm, thông tin nhãn sản phẩm và vật liệu bao bì đối với ý định mua của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp
Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm vối với ý định mua
Yếu tố thiết kế bao bì sản phẩm, bao gồm bố cục, phông chữ, kiểu dáng và màu sắc, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu và kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng Trong quá trình mua sắm, người tiêu dùng thường không tập trung vào việc đánh giá các thuộc tính giá trị của sản phẩm, khiến yếu tố thiết kế bao bì trở nên quan trọng hơn, đặc biệt đối với những sản phẩm mà người tiêu dùng ít quan tâm Do đó, thiết kế bao bì cần thể hiện những nét nổi bật đặc trưng của sản phẩm để tạo ra ấn tượng tích cực và giúp người tiêu dùng rút ra những suy luận chính xác về sản phẩm.
Thiết kế bao bì có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh thời gian hạn chế (Herrington và Capella, 1995) Nghiên cứu cho thấy rằng các nhóm nhân khẩu học khác nhau có sở thích khác nhau về thiết kế bao bì, với trẻ em thường ưa chuộng màu sắc sặc sỡ, trong khi người lớn thích sự hài hòa (Lofgren và Witell, 2005) Do đó, thiết kế bao bì cần phải phù hợp với từng phân khúc thị trường (Raheem, Vishnu và Ahmed, 2014) Một thiết kế bao bì độc đáo và sáng tạo không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn kích thích ý định mua hàng (Underwood, 2003) Hơn nữa, các thuộc tính thiết kế bao bì có thể cải thiện khả năng hiển thị sản phẩm tại các trung tâm mua sắm (Javed và Javed, 2015).
Giả thuyết H3: Thiết kế bao bì sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua. Mối quan hệ giữa thông tin nhãn sản phẩm vối với ý định mua
Thông tin in trên bao bì sản phẩm không chỉ cung cấp dữ liệu cần thiết mà còn được thiết kế để thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy quyết định mua hàng (Silayoi và Speece, 2004) Trong khi mua sắm, người tiêu dùng thường chú ý nhiều hơn đến yếu tố hấp dẫn trực quan đối với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nhưng lại ít quan tâm đến điều này khi chọn các sản phẩm thiết yếu cho cuộc sống Đặc biệt, khi mua các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, người tiêu dùng có xu hướng chú ý nhiều hơn đến thông tin in trên bao bì (Coulson, 2000).
