CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm về mạng truyền thông xã hội (Social Media)
Ngày nay, mạng truyền thông xã hội đã mở ra một kênh giao tiếp mới, giúp người dùng toàn cầu dễ dàng tương tác và chia sẻ thông tin về sản phẩm và dịch vụ.
Mạng truyền thông xã hội bao gồm nhiều ứng dụng như Facebook, Myspace, LinkedIn, các trang Wiki như Wikipedia, và các nền tảng chia sẻ nội dung như YouTube và Flickr Nó đã trở thành phần thiết yếu trong truyền thông marketing, giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiết kiệm chi phí so với các phương thức truyền thống (Mir và Zaheer, 2012) Theo Crespo và cộng sự (2015), truyền thông xã hội đã hình thành một hình thức truyền miệng điện tử độc đáo, nhờ vào tính cá nhân hóa và nội dung do người dùng tự tạo ra (Mir và Zaheer, 2012).
Khái niệm về nội dung do người dùng tạo ra (UGC)
Daugherty và cộng sự (2008) đã chỉ ra rằng nội dung do người dùng tạo ra (UGC) là những tài liệu truyền thông do công chúng sản xuất, thường là những người đã trải nghiệm sản phẩm, thay vì các chuyên gia marketing Những nội dung này chủ yếu được chia sẻ trực tuyến và được định nghĩa là "các nội dung công khai trên Internet, thể hiện một mức độ sáng tạo nhất định, được tạo ra bên ngoài các tổ chức chuyên nghiệp."
Theo định nghĩa của Jonas (2010), UGC (nội dung do người dùng tạo ra) là những nội dung quảng cáo phát sinh từ người dùng, không liên quan đến doanh nghiệp Người dùng thường tạo ra những nội dung này để kết nối với những người có sở thích tương tự, xây dựng danh tiếng và thể hiện bản thân Điều này có nghĩa là UGC không bị kiểm soát bởi các doanh nghiệp, mà hoàn toàn thuộc quyền sở hữu và kiểm soát của người tạo ra nội dung.
Theo Wunsch-Vincent và Vickery (2007), các nền tảng cho phép người dùng đăng tải nội dung giúp họ chia sẻ ý kiến và đánh giá về sản phẩm dựa trên trải nghiệm cá nhân Những thông tin này không chỉ hỗ trợ người tiêu dùng khác trong việc ra quyết định mua hàng mà còn giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của họ Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể thu thập ý tưởng từ những phản hồi này để phát triển và cải tiến sản phẩm.
Theo nghiên cứu của Mir và Rehman (2013), người tiêu dùng hiện nay ngày càng dựa vào nội dung do người dùng tạo (UGC) để đưa ra quyết định mua sắm Các nghiên cứu của Jonas (2010) tại Philippines và Cheong và Morrison (2008) tại Hoa Kỳ cũng cho thấy rằng người dùng tin tưởng thông tin UGC hơn so với thông tin từ nhà sản xuất, mặc dù họ không quen biết với những người cung cấp thông tin Điều này xảy ra vì UGC thường mang tính công bằng, cung cấp cả đánh giá tích cực lẫn tiêu cực về sản phẩm Hơn nữa, Cheong và Morrison (2008) chỉ ra rằng ngay cả khi người tiêu dùng không đồng ý với các ý kiến trong UGC, họ vẫn xem xét và sử dụng thông tin này trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Mối quan hệ giữa UGC và truyền miệng điện tử
Truyền miệng điện tử (electronic word-of-mouth (eWOM)) được định nghĩa là
eWOM, hay truyền miệng điện tử, được định nghĩa là các phát biểu tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp, được lan tỏa qua internet (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004) Nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012) chỉ ra rằng eWOM là một hình thức giao tiếp xã hội, nơi người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm thông tin mà còn chia sẻ trải nghiệm của mình Khác với truyền miệng truyền thống, eWOM có khả năng tiếp cận rộng rãi, không bị giới hạn về thời gian và không gian, giúp người dùng internet dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004).
UGC (Nội dung do người dùng tạo) và eWOM (Truyền miệng điện tử) đều là thông tin đánh giá về sản phẩm và dịch vụ được chia sẻ bởi người dùng trên internet Người tiêu dùng thường tham khảo những thông tin này để tìm hiểu thêm và hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng Mặc dù các nhà nghiên cứu trước đây đã xem UGC như một hình thức của eWOM, nhưng UGC và eWOM có mối liên hệ chặt chẽ mà không hoàn toàn giống nhau.
Sự khác biệt chính giữa UGC (nội dung do người dùng tạo ra) và eWOM (truyền miệng điện tử) nằm ở nguồn gốc nội dung UGC bao gồm các nội dung thông tin do người dùng tự tạo, như video trên YouTube, trong khi eWOM là các nội dung được chia sẻ bởi người dùng, chẳng hạn như khi một người dùng chia sẻ đường dẫn đến video Nếu người dùng chia sẻ nội dung do chính họ tạo ra, nó có thể được xem là cả UGC và eWOM Mặc dù UGC và eWOM là hai khái niệm khác nhau, chúng có mối quan hệ chặt chẽ; eWOM phụ thuộc vào việc chia sẻ nội dung, và UGC sẽ kém hiệu quả nếu thiếu eWOM Do đó, các mô hình nghiên cứu về sự tiếp nhận thông tin eWOM có thể được áp dụng để hiểu sự tiếp nhận thông tin từ UGC trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Sơ lược về YouTube
YouTube là một trong những nền tảng chia sẻ video cộng đồng hàng đầu hiện nay, cho phép người dùng tải lên video và tương tác thông qua việc xem, đăng ký kênh, bình luận, cũng như bày tỏ ý kiến bằng cách thích hoặc không thích video.
Google+ cho phép người dùng tương tác gián tiếp thông qua các chức năng trên YouTube, giúp họ đánh giá giá trị thông tin trong các video.
Có hai loại đối tượng người dùng chính trên YouTube, bao gồm:
Người tạo nội dung là những cá nhân sản xuất và chia sẻ video trên các kênh riêng, cho phép người dùng khác truy cập và theo dõi Việc theo dõi các kênh này không chỉ giúp người dùng cập nhật nội dung mới mà còn tạo ra mối liên kết chặt chẽ giữa các người dùng trong cộng đồng.
- Người đánh giá (reviewer): là đối tượng người dùng xem các video và có thể đưa ra các bình luận hoặc đánh giá về nội dung video
Hai loại đối tượng này không hoàn toàn tách biệt; một người tạo nội dung có thể vừa là người xem vừa đánh giá các video của người dùng khác (Han và cộng sự, 2009).
Ảnh hưởng của các video đánh giá sản phẩm trên YouTube đối với quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Các video đánh giá sản phẩm do người dùng tạo ra (video UGC) trên YouTube có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với nội dung văn bản, theo nghiên cứu của Yu và Natalia (2013) Video trực tuyến truyền tải thông điệp một cách sâu sắc và thú vị hơn nhờ hình ảnh sinh động và âm thanh hấp dẫn, mang lại trải nghiệm ấn tượng cho người xem Người dùng có thể tiếp nhận thông tin một cách trực quan và phong phú hơn qua video UGC, đồng thời video cũng dễ dàng được chia sẻ qua các kênh trực tuyến như email, blog và mạng xã hội, giúp lan truyền thông tin hiệu quả trên mọi nền tảng máy tính và di động.
YouTube đã trở thành kênh thông tin chính cho người tiêu dùng tìm kiếm đánh giá về sản phẩm công nghệ cao như smartphone và máy tính bảng, với 508,000 video do người dùng tạo ra và 12 triệu lượt xem (Pixability, 2014) Theo báo cáo của ThinkwithGoogle (2015), video đánh giá trên YouTube ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng cho nhiều loại sản phẩm, bao gồm ô tô, mỹ phẩm và công nghệ Đặc biệt, 86% người tham gia nghiên cứu sử dụng YouTube là nguồn thông tin hàng đầu về sản phẩm công nghệ, trong khi 98% thu thập ý kiến từ nền tảng này trước khi quyết định mua.
Khái niệm sự tiếp nhận thông tin (information adoption) và các mô hình lý thuyết liên quan đến sự tiếp nhận thông tin
2.6.1 Khái niệm sự tiếp nhận thông tin (information adoption)
Người tiêu dùng ngày nay thường tìm kiếm và xem xét thông tin truyền miệng trực tuyến (eWOM) để hỗ trợ quyết định mua sắm của họ Nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2009) chỉ ra rằng việc tiếp nhận eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng, qua đó cho thấy tầm ảnh hưởng của thông tin từ giao tiếp eWOM đến hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Fan và Miao (2012) đã chỉ ra rằng việc tiếp nhận eWOM có tác động lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Sự tiếp nhận thông tin eWOM (Electronic Word of Mouth) là một hành vi tâm lý quan trọng, ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến Thông qua các chuẩn mực xã hội, eWOM có khả năng thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, từ đó hình thành ý định mua sắm của họ.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, tác giả phân tích cách người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ UGC, nhấn mạnh rằng việc chấp nhận và sử dụng thông tin này đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của họ.
2.6.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến sự tiếp nhận thông tin
2.6.2.1 Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Nhiều lý thuyết đã được phát triển và kiểm nghiệm để nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người dùng Một trong những mô hình nổi bật là Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) do Davis đề xuất, giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis, được giới thiệu vào năm 1989, đã trở thành một công cụ đáng tin cậy trong nghiên cứu về việc người dùng tiếp nhận công nghệ thông tin Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng.
Nghiên cứu năm 1989 chỉ ra rằng cá nhân hình thành ý định tiếp nhận công nghệ dựa trên niềm tin về hậu quả của việc tiếp nhận và cách họ đánh giá các hậu quả này Cụ thể, nhận thức về tính hữu ích được định nghĩa là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất công việc, trong khi nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ mà cá nhân tin tưởng vào khả năng sử dụng hệ thống công nghệ mà không gặp khó khăn.
Davis (1989) cho rằng các yếu tố ngoại vi như đặc điểm hệ thống, quá trình phát triển và đào tạo ảnh hưởng đến ý định sử dụng thông qua nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng Hơn nữa, nhận thức về tính hữu ích cũng tác động đến nhận thức về tính dễ sử dụng.
Các yếu tố ngoại vi
Nhận thức về tính hữu ích
Nhận thức về tính dễ sử dụng
Thái độ Ý định hành vi Hành vi sử dụng thực sự
Hình 2.1 Mô hình Chấp nhận Công nghệ TAM (Davis, 1989)
2.6.2.2 Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM)
Nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển các mô hình lý thuyết quy trình kép để giải thích cách người tiếp nhận xử lý thông tin, như mô hình Yale, ELM, và HSM Các mô hình này phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến tính thuyết phục và sự tiếp nhận thông tin, bao gồm yếu tố thông tin dựa trên đánh giá của người tiếp nhận về nội dung thông điệp và yếu tố chuẩn mực dựa trên ảnh hưởng của ý kiến từ cộng đồng Trong số đó, mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) do Petty và Cacioppo (1986) xây dựng là một trong những mô hình được ứng dụng nhiều nhất trong nghiên cứu sự tiếp nhận thông tin, đặc biệt trong bối cảnh mạng truyền thông xã hội (Shasha và cộng sự, 2014).
Mô hình ELM cho rằng mức độ xử lý thông tin của người tiếp nhận phụ thuộc vào kiến thức và động lực của họ Những cá nhân có hiểu biết và tích cực tìm hiểu sẽ đánh giá kỹ lưỡng thông điệp qua tuyến đường trung tâm Ngược lại, những người thiếu kiến thức hoặc động lực thường xử lý thông tin qua tuyến đường ngoại vi, dựa vào các tín hiệu bên ngoài như sự tín nhiệm và sức thu hút của nguồn tin để đưa ra quyết định nhanh chóng Đối với những người có khả năng xử lý ở mức trung bình, họ sẽ kết hợp cả hai tuyến đường trung tâm và ngoại vi trong quá trình tiếp nhận thông tin.
2.6.2.3 Mô hình Tiếp nhận thông tin IAM (information adoption model)
Sussman và Siegal (2003) đã kết hợp mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) với mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) để phát triển một mô hình lý thuyết về sự tiếp nhận thông tin Mô hình này giải thích cách con người bị ảnh hưởng khi nhận thông tin qua máy tính Đặc biệt, mô hình Tiếp nhận Thông tin nhấn mạnh vai trò của nhận thức tính hữu ích của thông tin như một yếu tố trung gian trong quá trình tiếp nhận.
Mô hình ELM trong bối cảnh truyền tải thông tin qua máy tính nhấn mạnh chất lượng thông tin là yếu tố trung tâm, trong khi sự tín nhiệm của nguồn tin lại là yếu tố ngoại vi (Sussman và Siegal, 2003) Theo mô hình IAM, cả chất lượng thông tin và sự tín nhiệm của người truyền tải thông tin đều có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về tính hữu ích, từ đó tác động đến hành vi tiếp nhận thông tin.
Sự tín nhiệm nguồn tin
Nhận thức về tính hữu ích của thông tin Sự tiếp nhận thông tin
Hình 2.2 Mô hình Tiếp nhận thông tin IAM của Sussman và Siegal (2003)
Mô hình IAM được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu cộng đồng trực tuyến, mạng xã hội và eWOM (Cheung và cộng sự, 2008; Yu và Natalia, 2013) Trong mô hình này, nhận thức về tính hữu ích của thông tin đóng vai trò là yếu tố trung gian duy nhất giải thích hành vi tiếp nhận thông tin.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến sự tiếp nhận thông tin
2.7.1 Nghiên cứu khám phá về mức độ tín nhiệm nguồn tin đối với UGC đối với giới trẻ tại Phillipine của Jonas (2010)
Mục tiêu nghiên cứu là khám phá nhận thức của giới trẻ Philippines về độ tin cậy của nguồn tin từ nội dung doanh nghiệp và nội dung do người dùng tạo ra trên Internet Kết quả cho thấy người dùng đánh giá cao độ tin cậy của các nguồn thông tin UGC như blogger, người đăng video và người đăng thông tin trên diễn đàn hơn so với thông tin từ doanh nghiệp, mặc dù họ không quen biết những người tạo ra nội dung này.
2.7.2 Nghiên cứu về sự tín nhiệm của người tiêu dùng tại Hoa Kỳ đối với các khuyến nghị về sản phẩm trong UGC của Cheong và Morrison (2008)
Cheong và Morrison (2008) đã tiến hành phỏng vấn chuyên sâu để khảo sát ý kiến của người tiêu dùng về khuyến nghị trực tuyến trong nội dung do người dùng tạo ra (UGC) và nội dung doanh nghiệp Nghiên cứu cũng xem xét cách thức người tiêu dùng sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin phục vụ cho quá trình mua sắm của họ.
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường tìm kiếm ý kiến từ những người dùng khác trên internet để giảm thiểu rủi ro và thu thập thông tin trước khi mua sắm Họ có xu hướng tin tưởng vào các đánh giá từ người tiêu dùng hơn là thông tin từ doanh nghiệp, vì những đánh giá này bao gồm cả ý kiến tích cực lẫn tiêu cực Ngay cả khi không đồng tình với các ý kiến khác, người tiêu dùng vẫn xem xét thông tin đó trong quá trình ra quyết định mua hàng.
2.7.3 Nghiên cứu sự tiếp nhận thông tin từ ý kiến đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến về dịch vụ nhà hàng tại HongKong của Cheung và cộng sự (2008)
Cheung và cộng sự (2008) đã phát triển một mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình tiếp nhận thông tin IAM nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiếp nhận thông tin từ ý kiến đánh giá trong cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến Nghiên cứu này nổi bật với việc giới thiệu các khía cạnh mới để đo lường hai yếu tố quan trọng: chất lượng thông tin và sự tín nhiệm của nguồn tin.
Chất lượng thông tin bao gồm bốn yếu tố chính: Sự phù hợp của thông điệp (relevance) với nhu cầu tìm kiếm của người dùng, Tính cập nhật (timeliness) đảm bảo thông điệp được cung cấp đúng lúc và được cập nhật thường xuyên, Tính chính xác (accuracy) liên quan đến độ xác thực của thông điệp, và Tính toàn diện (comprehensiveness) phản ánh mức độ chi tiết và đầy đủ của thông điệp.
Sự tín nhiệm nguồn tin bao gồm sự tinh thông (expertise) và độ đáng tin cậy
Nhận thức tính hữu ích của thông tin Sự tiếp nhận thông tin
Sự phù hợp Tính cập nhật Tính chính xác Tính toàn diện
Sự tín nhiệm nguồn tin
Sự tinh thông của nguồn tin Độ đáng tin cậy của nguồn tin
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2008)
Nghiên cứu cho thấy mô hình Tiếp nhận thông tin IAM của Sussman và Siegal (2003) có thể áp dụng trong truyền miệng điện tử, với nhận thức tính hữu ích của thông tin là yếu tố trung gian quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến sự tiếp nhận thông tin trực tuyến Sự tinh thông và tín nhiệm của nguồn tin, cùng với các thành phần chất lượng thông tin, giải thích 65% biến nhận thức tính hữu ích Đặc biệt, sự phù hợp và tính toàn diện của thông tin có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về tính hữu ích và sự tiếp nhận thông tin trong cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến Tuy nhiên, nhận thức về tín nhiệm nguồn tin không có tác động tích cực đến tính hữu ích của thông tin, do người dùng gặp khó khăn trong việc xác định độ tin cậy của các thông tin đánh giá trên trang web Openrice.com.
2.7.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhận thức sự tín nhiệm thông tin và sự tiếp nhận thông tin eWOM của Cheung và cộng sự (2009) Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên áp dụng các lý thuyết quy trình kép để nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhận thức sự tín nhiệm thông tin và sự tiếp nhận các thông tin khuyến nghị eWOM của người dùng trực tuyến tại Trung Quốc
Chất lượng thông tin Chiều hướng đánh giá
Số chiều hướng đánh giá
Sự tín nhiệm nguồn tin
Sự củng cố niềm tin trước đó Các yếu tố về thông tin
Các yếu tố về chuẩn mực Tính nhất quán của thông tin Đánh giá của người dùng khác
Nhận thức sự tín nhiệm thông tin eWOM
Sự tiếp nhận thông tin eWOM
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2009)
Trong đó, các yếu tố tác động đến nhận thức sự tín nhiệm thông tin và sự tiếp nhận thông tin bao gồm:
Các yếu tố thông tin bao gồm nội dung, nguồn gốc và người tiếp nhận Chất lượng thông tin và sự tín nhiệm của nguồn tin đóng vai trò quan trọng trong quá trình xử lý thông tin, như đã được Cheung và cộng sự chứng minh.
(2009) còn xem xét tác động của các yếu tố về thông tin khác, bao gồm:
Chiều hướng đánh giá (Recommendation framing): xu hướng đánh giá trong khuyến nghị là tích cực hay tiêu cực
Số chiều hướng đánh giá trong khuyến nghị có thể là tích cực, tiêu cực hoặc kết hợp cả hai.
Sự củng cố niềm tin trước đó đề cập đến cách mà người dùng đánh giá tính nhất quán giữa thông tin họ nhận được và những kiến thức, kỳ vọng đã hình thành từ những trải nghiệm trực tiếp hoặc gián tiếp với sản phẩm.
Các yếu tố về chuẩn mực:
Tính nhất quán của thông tin trong khuyến nghị phản ánh mức độ đồng nhất giữa các thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Đánh giá của người dùng khác về khuyến nghị eWOM là yếu tố quan trọng, cho thấy sự phản hồi từ cộng đồng Trong các diễn đàn thảo luận trực tuyến, người dùng có thể chấm điểm cao hoặc thấp cho các thông điệp dựa trên nhận thức cá nhân của họ về chất lượng và độ tin cậy của thông tin đó.
Nghiên cứu cho thấy người dùng thường tiếp nhận thông tin eWOM dựa vào độ tin cậy của thông tin, được xác định qua các yếu tố về thông tin và chuẩn mực Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xử lý thông tin trong cộng đồng ảo trực tuyến, tương tự như trong bối cảnh ngoài internet Chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn tin và sự củng cố niềm tin trước đó có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức về sự tin cậy của thông tin eWOM từ phía người dùng.
Trong bối cảnh eWOM, Cheung và cộng sự (2009) đã phát hiện rằng bên cạnh các yếu tố thông tin, các yếu tố chuẩn mực có tác động đáng kể đến mức độ nhận thức tín nhiệm của người dùng về các khuyến nghị trực tuyến Họ cũng đề xuất rằng các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét tác động của các yếu tố chuẩn mực trong việc áp dụng và tác động của eWOM.
Các tác giả nhận thấy rằng mức độ gắn kết và sự tinh thông của người tiếp nhận về chủ đề và diễn đàn thảo luận ảnh hưởng đến cách họ nhận thức sự tín nhiệm của thông tin Cụ thể, người tiếp nhận có mức độ gắn kết thấp thường dựa vào tính nhất quán của thông tin nhiều hơn, trong khi người có mức độ gắn kết cao lại ít dựa vào điều này Ngoài ra, người dùng càng am hiểu về chủ đề thì càng ít dựa vào sự tín nhiệm của nguồn tin để đánh giá thông tin, và người dùng quen thuộc với diễn đàn thảo luận sẽ tin tưởng hơn vào đánh giá của người khác.
2.7.5 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhận thức sự tín nhiệm thông tin đối với thông tin trên trang Epinions.com của Cheung và cộng sự (2012)
Cheung và cộng sự (2012) đã sử dụng mô hình ELM để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tín nhiệm đối với đánh giá và khuyến nghị trực tuyến trên Epinions.com Nghiên cứu tập trung vào chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn tin, tính nhất quán của đánh giá và số chiều hướng của đánh giá, dưới các mức độ gắn kết và tinh thông khác nhau, phân tích qua hai đường trung tâm và ngoại vi.
Sự tín nhiệm nguồn tin
Tính nhất quán của thông tin
Số chiều hướng của thông tin
Sự tín nhiệm thông tin
Các biến đặc tính của người tiếp nhận
Sự tinh thông Sự gắn kết
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2012)
Tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan đến sự tiếp nhận thông tin
Tác giả đã trình bày khái niệm và lý thuyết về sự tiếp nhận thông tin trong bối cảnh eWOM và UGC, cùng với các công trình nghiên cứu liên quan Dưới đây là bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây về sự tiếp nhận thông tin eWOM và UGC.
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp nhận thông tin trong các nghiên cứu trước
Tác giả Các yếu tố
Sự tín nhiệm nguồn tin Nhận thức tính hữu ích của thông tin
Sự tiếp nhận thông tin
Chất lượng thông tin Chiều hướng đánh giá
Số chiều hướng đánh giá
Sự tín nhiệm nguồn tin
Sự củng cố niềm tin trước đó Tính nhất quán của thông tin Đánh giá của người dùng khác Nhận thức sự tín nhiệm nguồn tin
Sự tiếp nhận thông tin
Sự tín nhiệm nguồn tin Tính nhất quán của thông tin
Số chiều hướng đánh giá
Sự tín nhiệm thông tin
Sự tín nhiệm thông tin
Sự tiếp nhận thông tin Ý định mua
Sự tín nhiệm nguồn tin
Số lượng eWOM Chất lượng eWOM
Sự tinh thông của người tiêu dùng
Sự gắn kết của người tiêu dùng
Sự tín nhiệm cảm nhận về eWOM
Sự tiếp nhận thông tin eWOM
Tác giả Các yếu tố
Số lượng bài đăng, lượt xem, thích và bình luận Nhận thức sự tín nhiệm thông tin
Nhận thức tính hữu ích Thái độ đối với UGC Ý định hành vi
Sự tín nhiệm nguồn tin
Sự tiếp nhận eWOM Ý định mua hàng
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình Tiếp nhận thông tin IAM đã được ứng dụng phổ biến trong các nghiên cứu liên quan đến việc tiếp nhận thông tin trong cộng đồng trực tuyến, mạng xã hội và eWOM, như được chỉ ra bởi Cheung và cộng sự (2008) cũng như Yu và Natalia (2013) Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đã kế thừa và phát triển mô hình Tiếp nhận thông tin IAM của Sussman và Siegal để làm cơ sở cho nghiên cứu của mình.
(2003) và các nghiên cứu trước có liên quan Cụ thể như sau:
Chất lượng thông tin và sự tín nhiệm nguồn tin là hai yếu tố quan trọng trong mô hình tiếp nhận thông tin của Sussman và Siegal (2003) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chúng đóng vai trò thiết yếu trong quá trình xử lý và tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng, cả trong môi trường giao tiếp thực tế và qua máy tính (Cheung và cộng sự, 2008; Cheung và cộng sự, 2009; Fan và Miao, 2012; Yu và Natalia, 2013).
Chất lượng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với thông điệp Nếu thông điệp có lý lẽ hợp lý và thuyết phục, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực và dễ dàng tiếp nhận; ngược lại, nếu lý lẽ không thuyết phục, thông điệp sẽ bị coi là không đáng tin cậy Sự tín nhiệm của nguồn tin cũng quyết định tính hiệu quả trong giao tiếp, với việc người tiêu dùng ít tiếp nhận thông tin từ nguồn không đáng tin cậy Đặc biệt trên YouTube, người tiêu dùng đánh giá uy tín của kênh qua nội dung video và số lượng đăng ký Nếu người dùng thường xuyên cung cấp thông tin đánh giá công bằng, họ sẽ được coi là đáng tin cậy, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận thông tin từ họ.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã kế thừa hai yếu tố quan trọng là Chất lượng thông tin và Sự tín nhiệm thông tin từ mô hình Tiếp nhận thông tin IAM do Sussman và Siegal phát triển.
Nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2009) đã chỉ ra rằng tính nhất quán của thông tin và đánh giá từ người dùng khác có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ nhận thức tín nhiệm của người dùng đối với các khuyến nghị trực tuyến Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quá trình người dùng tiếp nhận và xử lý thông tin Ngoài ra, Cheung và cộng sự cũng khuyến nghị cần xem xét tác động của các yếu tố này trong các nghiên cứu tương lai liên quan đến việc áp dụng hoặc ảnh hưởng của eWOM.
Trong môi trường trực tuyến, tính nhất quán của thông tin đánh giá từ nhiều người dùng khác nhau giúp người tiêu dùng dễ dàng thu thập và so sánh Khi nhận thấy thông tin đánh giá tương đồng với các đánh giá khác, người tiêu dùng sẽ coi đó là đáng tin cậy do xu hướng tin tưởng ý kiến của đám đông (Cheung và cộng sự, 2009) Vì vậy, yếu tố tính nhất quán của thông tin được bổ sung vào mô hình nghiên cứu trong bài viết này.
Về yếu tố đánh giá của người dùng khác về thông tin tiếp nhận, Cheung và cộng sự
Nghiên cứu của Mir và Rehman (2013) chỉ ra rằng, khi người dùng đánh giá cao một thông điệp, điều này cho thấy họ đồng tình và tin tưởng vào thông tin đó, từ đó giúp người tiêu dùng xác định độ tin cậy của thông tin mà họ tham khảo Số lượng bài đăng, lượt xem và đánh giá có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về sự tín nhiệm và tính hữu ích của thông tin, đóng vai trò quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng đối với các video UGC trên YouTube Các tác giả khuyến nghị nghiên cứu ảnh hưởng riêng lẻ của từng yếu tố như số lượng bài đăng, lượt xem và đánh giá, đồng thời bổ sung yếu tố số lượng video và tương tác, bao gồm lượt thích và bình luận tích cực, để thể hiện đánh giá của người dùng khác Qua đó, người dùng có xu hướng tiếp nhận thông tin mà họ cho là hữu ích và đáng tin cậy.
Trong nghiên cứu này, tác giả phân tích tác động trực tiếp của năm yếu tố đến việc tiếp nhận thông tin từ các video UGC trên YouTube, như được thể hiện trong mô hình hình 2.10 dưới đây.
Tác giả đã bổ sung các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập vào mô hình nghiên cứu nhằm phân tích sự ảnh hưởng của những yếu tố này đến các nhân tố trong mô hình.
Sự tín nhiệm nguồn tin Chất lượng thông tin
Số lượng video Sự tiếp nhận thông tin
Tính nhất quán của thông tin
Các giả thuyết nghiên cứu
Trong bối cảnh eWOM, mô hình ELM đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng, trong đó chất lượng thông tin được coi là yếu tố trung tâm Đồng thời, sự tín nhiệm của nguồn tin và số lượng đánh giá từ người tiêu dùng được xem là các tín hiệu ngoại vi quan trọng (Cheung và Thadani, 2012).
Chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sức thuyết phục của các lý lẽ trong thông điệp (Bhattacherjee và Sanford, 2006) Theo mô hình ELM, khi cá nhân có khả năng và sẵn sàng đánh giá các thông điệp thuyết phục, chất lượng lý lẽ sẽ quyết định mức độ ảnh hưởng của thông tin (Petty và Cacioppo, 1986) Các nhà nghiên cứu đánh giá chất lượng thông tin dựa trên những yếu tố như sự phù hợp của thông điệp với nhu cầu tìm kiếm thông tin, tính cập nhật của thông điệp, tính chính xác liên quan đến độ xác thực, và tính toàn diện về mức độ chi tiết và đầy đủ của thông điệp (Cheung và cộng sự, 2008; Yu và Natalia, 2013).
H1: Chất lượng thông tin có tác động thuận chiều (+) đến sự tiếp nhận thông tin trong video UGC trên YouTube
Sự tín nhiệm nguồn tin phản ánh mức độ tin cậy mà người dùng cảm nhận về người cung cấp thông tin, không phụ thuộc vào nội dung thông tin (Sussman và Siegal, 2003) Đối với nội dung do người dùng tạo (UGC) trên YouTube, nguồn tin chính là những người tạo ra và đăng tải video đánh giá sản phẩm Theo Cheung và cộng sự (2008), trên internet, người dùng có thể chia sẻ thông tin đánh giá về sản phẩm và dịch vụ mà không cần công khai danh tính Do đó, người dùng cần đánh giá cả mức độ tinh thông và độ tin cậy của nguồn tin.
Mức độ tin cậy của nguồn tin là yếu tố quan trọng để quyết định tiếp nhận thông tin, được xác định bởi kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm và khả năng đánh giá chính xác của người cung cấp Độ đáng tin cậy còn phụ thuộc vào cảm nhận của người dùng về động cơ và đạo đức của nguồn tin, bao gồm ý định tốt, sự trung thực và tính khách quan (Yu và Natalia, 2013).
H2: Sự tín nhiệm nguồn có tác động thuận chiều (+) đến sự tiếp nhận thông tin trong video UGC trên YouTube
Bên cạnh sự tín nhiệm nguồn tin, tác giả còn xem xét thêm các yếu tố ngoại vi sau:
Số lượng video đánh giá sản phẩm trên YouTube từ người dùng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy, khi nhiều người chia sẻ thông tin về một sản phẩm, mức độ tín nhiệm và hữu dụng của thông tin đó sẽ tăng lên, từ đó nâng cao khả năng tiếp nhận của người dùng (Wunsch-Vincent và Vickery, 2007; Mir và Zaheer, 2012; Fan và cộng sự, 2013; Mir và Rehman, 2013) Sự phổ biến của sản phẩm được thể hiện qua số lượng thông tin eWOM, giúp người tiêu dùng dễ dàng xác thực thông tin và giảm lo ngại khi đưa ra quyết định mua hàng, vì có nhiều người đã tin tưởng và sử dụng sản phẩm đó (Chatterjee, 2001, trích từ Mir và Rehman, 2013).
H3: Số lượng video có tác động thuận chiều (+) đến sự tiếp nhận thông tin trong video UGC trên YouTube
Số lượt tương tác như lượt thích và bình luận tích cực trên video YouTube phản ánh đánh giá của người dùng về thông tin trong các video do người dùng tạo ra Những chức năng này cho phép người xem thể hiện cảm nhận của họ, đồng thời cho thấy cách họ phản ứng với nội dung video Nghiên cứu của Wunsch-Vincent và Vickery (2007) cùng Cheung và cộng sự (2009) chỉ ra rằng đánh giá từ người dùng khác có tác động tích cực đến khả năng tiếp nhận thông tin Hệ thống tương tác giúp người dùng hiểu rõ hơn về quan điểm của cộng đồng về các nội dung khuyến nghị Khi nhiều người có đánh giá tích cực, điều này cho thấy sự đồng tình và tin tưởng vào thông điệp; ngược lại, đánh giá tiêu cực thể hiện sự không đồng tình Cuối cùng, sự tích cực trong đánh giá từ người xem làm tăng nhận thức về tính hữu ích và độ tin cậy của thông tin video trên YouTube.
H4: Số lượt tương tác có tác động thuận chiều (+) đến sự tiếp nhận thông tin trong video UGC trên YouTube
Tính nhất quán của thông tin phản ánh mức độ đồng nhất giữa các đánh giá và khuyến nghị khác nhau về cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ (Zhang và Whatts).
Nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2009, 2012) chỉ ra rằng tính nhất quán của thông tin ảnh hưởng tích cực đến sự tiếp nhận thông tin từ eWOM của người tiêu dùng Trong môi trường trực tuyến, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và so sánh các đánh giá sản phẩm từ nhiều người dùng khác nhau trên các diễn đàn Khi thông tin đánh giá nhất quán với ý kiến của người dùng khác, nó được xem là đáng tin cậy, tạo động lực cho người tiêu dùng có đánh giá tích cực và thúc đẩy quá trình mua hàng Ngược lại, nếu thông tin không thống nhất, người tiêu dùng sẽ cảm thấy lúng túng và đánh giá thông tin có độ tin cậy thấp, dẫn đến hạn chế việc tiếp nhận Nghiên cứu này cũng xem xét tính nhất quán giữa các video đánh giá trên YouTube và các hình thức đánh giá khác mà người tiêu dùng đã từng tiếp xúc.
H5: Tính nhất quán của thông tin có tác động thuận chiều (+) đến sự tiếp nhận thông tin trong video UGC trên YouTube
Tác giả không chỉ kiểm định các giả thuyết mà còn phân tích tác động của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập đến việc tiếp nhận thông tin từ video UGC trên YouTube và từng thang đo liên quan.
Các biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu
Bảng 2.2 dưới đây tổng hợp các biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu, được điều chỉnh và loại bỏ các biến trùng lặp để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu về sự tiếp nhận thông tin từ các video UGC trên YouTube, đặc biệt là đánh giá sản phẩm smartphone tại thị trường Việt Nam.
Bảng 2.2 Bảng tóm tắt các biến quan sát các yếu tố trong mô hình
Biến quan sát Nguồn tác giả
1 Thang đo Chất lượng thông tin
Các video đánh giá smartphone trên YouTube cung cấp các thông tin phù hợp với nhu cầu tìm kiếm thông tin của tôi (relevant)
Hiệu chỉnh từ thang đo của Cheung và cộng sự (2008)
AQ2 Các video đánh giá smartphone trên YouTube cung cấp các thông tin cập nhật (up-to-date)
AQ3 Thông tin trên các video đánh giá smartphone là xác thực, có căn cứ (reliable) AQ4
Các video đánh giá smartphone trên YouTube đáp ứng đầy đủ nhu cầu tìm kiếm thông tin của tôi (sufficiently complete your needs)
AQ5 Các video đánh giá smartphone trên YouTube có đầy đủ các giá trị cần thiết (include all necessary values)
Các video đánh giá smartphone trên YouTube cung cấp thông tin đa dạng và có chiều sâu (have sufficient breadth and depth)
2 Thang đo Sự tín nhiệm nguồn tin
Người đăng video đánh giá trên YouTube thường có kiến thức sâu rộng, giúp họ đưa ra những nhận xét chính xác và đáng tin cậy về sản phẩm Đánh giá này được hiệu chỉnh dựa trên thang đo của Cheung và cộng sự (2008), đảm bảo tính khách quan và chính xác trong các nhận xét.
SC2 Người đăng video đánh giá trên YouTube là chuyên gia trong việc đánh giá về sản phẩm
SC3 Người đăng video đánh giá smartphone trên YouTube có uy tín Hiệu chỉnh từ thang đo của Cheung và cộng sự (2012)
SC4 Người đăng video đánh giá smartphone trên YouTube được nhiều người dùng khác đánh giá cao
SC5 Người đăng video đánh giá smartphone trên YouTube đáng tin cậy
3 Thang đo Số lượng bài đăng
QUA1 Tôi thường xem xét các video đánh giá về cùng một sản phẩm do nhiều người dùng khác nhau tạo ra trên YouTube Mir và Rehman
(2013) QUA2 Tôi thấy thích thú khi có nhiều người tạo video đánh giá về một smartphone nào đó
4 Thang đo Số lượt tương tác
INT1 Tôi tin tưởng các video đánh giá smartphone trên YouTube khi có nhiều người dùng thích (like) video đó
Tôi tin tưởng các video đánh giá smartphone trên YouTube khi có nhiều người dùng bình luận (comment) tích cực về video đó
Càng nhiều người thích và bình luận tích cực video đánh giá smartphone trên YouTube nghĩa là càng nhiều người tán thành với video đó
Hiệu chỉnh từ thang đo của Cheung và cộng sự (2009)
Biến quan sát Nguồn tác giả
Video đánh giá smartphone càng có nhiều người thích và bình luận tích cực thì càng được đánh giá cao bởi người dùng khác
INT5 Video đánh giá smartphone càng có nhiều người thích và bình luận tích cực thì càng có giá trị
5 Thang đo Tính nhất quán của thông tin
CON1 Tôi tin tưởng các video có ý kiến đánh giá tương đồng với các video đánh giá khác
Hiệu chỉnh thang đo của Cheung và cộng sự, 2009; Cheung và cộng sự, 2012
CON2 Tôi tin tưởng các video có ý kiến đánh giá thống nhất với các video đánh giá khác
6 Thang đo Sự tiếp nhận thông tin
IA1 Tôi thường đồng tình với các khuyến nghị trong video đánh giá smartphone trên YouTube
IA2 Video đánh giá smartphone trên YouTube cung cấp cho tôi thêm kiến thức liên quan đến sản phẩm
IA3 Các video đánh giá smartphone trên YouTube giúp tôi dễ dàng ra quyết định mua sắm sản phẩm
IA4 Các video đánh giá smartphone trên Youtube giúp nâng cao hiệu quả khi ra quyết định mua
IA5 Các video đánh giá smartphone trên YouTube thúc đẩy tôi ra quyết định mua
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Bài viết tổng quan các nghiên cứu về sự tiếp nhận thông tin, đặc biệt là eWOM và UGC trên mạng xã hội, đã xác định mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến quá trình này Mô hình bao gồm hai nhóm chính: yếu tố thông tin, tập trung vào chất lượng thông tin, và các yếu tố ngoại vi như sự tín nhiệm của nguồn tin, số lượng video, số lượt tương tác, và tính nhất quán của thông tin.
Tác giả đã đề xuất một số giả thuyết nghiên cứu cho rằng chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn tin, số lượng video, mức độ tương tác và tính nhất quán của thông tin đều ảnh hưởng tích cực đến việc tiếp nhận thông tin từ các video đánh giá smartphone trên YouTube.
