Cơ sở hình thành đề tài
Thị trường thông tin di động Việt Nam đang chuyển mình từ mô hình độc quyền do nhà nước kiểm soát với chỉ hai nhà cung cấp dịch vụ là MobiFone và VinaPhone sang một môi trường cạnh tranh hơn với sự gia nhập của năm nhà cung cấp mới: Viettel Mobile, S-Fone, EVN Telecom, Beeline và Vietnam Mobile Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ di động, cùng với chu kỳ công nghệ rút ngắn và chi phí đầu tư giảm, đã mở ra nhiều cơ hội cho các nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia vào thị trường.
Thị trường viễn thông Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gia tăng khi nhiều công ty mới tham gia, đặc biệt trong bối cảnh thực hiện cam kết với WTO về mở cửa thị trường Sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động với các chiến lược cạnh tranh đa dạng như giá cước, chất lượng dịch vụ, và các chương trình khuyến mãi đã tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng Xu hướng này dẫn đến việc khách hàng có khả năng chuyển đổi sang mạng khác hấp dẫn hơn, ảnh hưởng đến sự bền vững của thuê bao các mạng di động.
Nhận thức được thách thức lớn trong ngành viễn thông, MobiFone đang nỗ lực cải thiện dịch vụ để phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng Là mạng thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam, chính thức khai trương vào ngày 16/04/1993, MobiFone đã ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng và liên tục nhận được nhiều danh hiệu trong giai đoạn từ 2005 đến 2009.
MobiFone đã nhận được nhiều giải thưởng danh giá, bao gồm "Mạng điện thoại di động được ưa thích nhất" và "Mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất" do báo e-Chip tổ chức, cùng với danh hiệu "Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2005" từ Thời báo Kinh tế Việt Nam Năm 2007, MobiFone cũng được vinh danh là "Sản phẩm Công nghệ thông tin truyền thông được ưa chuộng nhất" theo bình chọn của tạp chí PC World Gần đây, Cục Quản lý chất lượng Bưu Chính Viễn Thông và Công Nghệ Thông Tin đã đánh giá MobiFone là "doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có chất lượng mạng dẫn đầu" Những thành tựu này tạo đà thuận lợi cho MobiFone trong cuộc cạnh tranh hiện nay.
Khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiGold hiện đang thiếu các chương trình chăm sóc và ưu đãi từ MobiFone, mặc dù họ là nhóm khách hàng trung thành và là mục tiêu tăng trưởng của công ty Trong khi MobiFone chủ yếu tập trung vào các ưu đãi cho khách hàng trả trước, nghiên cứu về "Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiGold" là cần thiết Nghiên cứu này sẽ cung cấp cơ sở cho các nhà quản lý đưa ra giải pháp phù hợp, giúp công ty cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc lựa chọn nhà cung cấp Sau hơn 15 năm phát triển dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, người tiêu dùng hiện có nhiều sự lựa chọn hơn trước Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ này ngày càng đa dạng, và mỗi nhóm khách hàng có cách đánh giá chất lượng dịch vụ khác nhau.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trả sau của MobiFone là cần thiết để đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá Dựa trên kết quả nghiên cứu, công ty có thể đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và nâng cao mức độ hài lòng, từ đó thu hút thêm khách hàng tiềm năng Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
− Xây dựng thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ MobiGold, cảm nhận giá và sự hài lòng của khách hàng MobiGold.
− Đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá và sự hài lòng của khách hàng MobiGold.
Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng MobiGold Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố này để đưa ra những giải pháp cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi liên quan đến tác động của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá đến sự hài lòng của khách hàng.
1 Các nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng trong dịch vụ MobiGold, cảm nhận giá và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ MobiGold?
Đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MobiGold là rất quan trọng Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng giúp xác định hiệu quả của dịch vụ và cải thiện trải nghiệm người dùng Chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận giá trị mà khách hàng nhận được, mà còn quyết định sự trung thành và khả năng giới thiệu dịch vụ cho người khác.
3 Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ MobiGold và cảm nhận giá với sự hài lòng của khách hàng hay không?
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1 của nghiên cứu bao gồm việc thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua cả phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với 7 chuyên gia từ MobiGold và bộ phận chăm sóc khách hàng của MobiFone, nhằm xây dựng thang đo nháp Tiếp theo, nghiên cứu định lượng sẽ phỏng vấn 100 khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để phát hiện sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra độ chính xác của thang đo.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu là giai đoạn chính thức, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Quá trình này bắt đầu ngay sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ Bảng câu hỏi sẽ được gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện và được phát hành trên trang web www.sirvina.com để thu thập dữ liệu.
Dữ liệu thu thập đã được xử lý bằng phần mềm SPSS Sau khi đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy bội đã được áp dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Thông qua nghiên cứu, MobiFone đã có cơ hội đánh giá chất lượng dịch vụ trả sau từ góc nhìn của khách hàng Điều này cung cấp nền tảng cho các nhà quản lý xây dựng chiến lược kinh doanh và chính sách cải thiện dịch vụ, nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng Việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ mang lại lợi ích cho hoạt động kinh doanh, duy trì lượng khách hàng và doanh thu mà còn tạo tác động tích cực đến hoạt động bán hàng và marketing, vì chính những khách hàng hiện tại là nguồn thuyết phục hiệu quả nhất đối với khách hàng tiềm năng.
Khách hàng hiện tại đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và thuyết phục khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ của công ty Nghiên cứu về "Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiGold" sẽ mang lại giá trị thực tiễn cho nhà cung cấp, giúp công ty duy trì thị phần, giảm chi phí và khẳng định uy tín trên thị trường.
6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN:
Luận văn được chia thành 4 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1 trình bày cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu, tập trung vào các khái niệm quan trọng như dịch vụ, chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá, và sự hài lòng của khách hàng Nội dung chương này phân tích mối quan hệ giữa các khái niệm trên, đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu phù hợp.
− Chương 2: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu trình bày chi tiết thông tin về mẫu khảo sát, quá trình kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu Đồng thời, chương này cũng phân tích và đánh giá kết quả đạt được, cung cấp cái nhìn tổng quan về hiệu quả của nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận tóm tắt các kết quả nghiên cứu, đồng thời đề xuất các giải pháp khả thi Bên cạnh đó, chương này cũng chỉ ra những hạn chế trong nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 sẽ giới thiệu các lý thuyết cơ bản liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, cảm nhận về giá và sự hài lòng của khách hàng Chương này cũng sẽ phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận về giá và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời trình bày một số mô hình đo lường sự hài lòng Dựa trên những lý thuyết này và nghiên cứu thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, tác giả sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner, 2000
Dịch vụ là những hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời hay lưu trữ, do đó, chất lượng dịch vụ được thể hiện qua sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp (Svensson, 2002) Những đặc tính này khiến dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện một cách trực quan.
Dịch vụ viễn thông là một hình thức dịch vụ đặc biệt, cho phép truyền tải thông tin dưới nhiều dạng như ký hiệu, tín hiệu, số liệu, âm thanh và hình ảnh giữa các điểm kết nối trong mạng viễn thông Theo Pháp lệnh bưu chính viễn thông năm 2002, dịch vụ này bao gồm nhiều loại hình như dịch vụ viễn thông cố định, dịch vụ di động, dịch vụ viễn thông vệ tinh cố định và di động, cũng như dịch vụ vô tuyến điện hàng hải, tất cả đều được quy định bởi Bộ Thông tin và Truyền thông.
Dịch vụ thông tin di động không chỉ bao gồm việc truyền tải chữ viết, âm thanh và hình ảnh, mà còn bao gồm nhiều thành phần như dịch vụ giá trị gia tăng, con người và hệ thống thiết bị cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ Theo Pháp lệnh Bưu chính viễn thông 2002, dịch vụ này bao gồm dịch vụ thông tin di động mặt đất, dịch vụ điện thoại trung kế mặt đất và dịch vụ nhắn tin.
Nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, với khái niệm này được hình thành từ sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận thực tế khi sử dụng dịch vụ (Lewis và Booms, 1983; Parasuraman và các cộng sự, 1985).
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều yếu tố và việc đánh giá chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất dịch vụ và môi trường nghiên cứu Nổi bật trong số các nghiên cứu là tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự, những người đã phát triển khái niệm này dựa trên nhiều nghiên cứu chất lượng Họ đã tạo ra công cụ đo lường SERVQUAL, bao gồm 22 biến quan sát, được sử dụng phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ Thang đo này giúp các nhà nghiên cứu xác định khoảng cách giữa thực tế dịch vụ và mong đợi của khách hàng thông qua 5 thành phần chính.
Năm 1985, Parasuraman cùng các cộng sự đã xác định mười yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ, bao gồm khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, độ tin cậy, hiệu quả phục vụ, tính an toàn, tính hữu hình và sự am hiểu khách hàng.
Năm 1988, ông đã tổng hợp và xác định 5 nhân tố quan trọng trong dịch vụ, bao gồm sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
Dựa trên nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa lý thuyết của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990), năm yếu tố chính của chất lượng dịch vụ đã được xác định, bao gồm sự ân cần, sự chăm sóc, sự cam kết, sự hữu ích và sự hoàn hảo.
