NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING
1.1 Lý luận cơ bản về dịch vụ Internet Banking 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ [8]
"Dịch vụ" là một thuật ngữ phổ biến trong nền kinh tế hiện đại, nhưng vẫn chưa có định nghĩa cụ thể và thống nhất cho nó Trong suốt lịch sử, nhiều nhà khoa học và nhà kinh tế học nổi tiếng đã đưa ra các khái niệm khác nhau về dịch vụ, và có thể thấy rằng các khái niệm này chủ yếu được phân chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại.
- Đối với trường phái cổ điển mô tả:“bất cứthứgì bạn có thểmua và bánnhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”.
C.Mác đã định nghĩa rằng dịch vụ là sản phẩm phát sinh từ nền kinh tế sản xuất hàng hóa, và khi kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, nhu cầu về dịch vụ cũng gia tăng Ông chỉ ra rằng sự phát triển của dịch vụ gắn liền với sự lưu thông hàng hóa, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người Do đó, khi kinh tế hàng hóa ngày càng mạnh mẽ, dịch vụ cũng sẽ phát triển tương ứng.
Adam Smith cho rằng dịch vụ là những nghề tiêu tốn nhất, như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera và vũ công, vì công việc của họ chỉ tồn tại tại thời điểm sản xuất Ông nhấn mạnh rằng sản phẩm dịch vụ không thể lưu trữ, dẫn đến việc sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời.
Nhiều nhà khoa học đã đưa ra các quan điểm đa dạng về khái niệm "dịch vụ", với những cách hiểu khác nhau theo nghĩa rộng và hẹp.
Theo nghĩa rộng, dịch vụ được coi là một ngành kinh tế thứ ba, bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế không thuộc về nông nghiệp và công nghiệp Điều này có nghĩa là mọi hoạt động kinh tế không nằm trong hai lĩnh vực chính này đều được xếp vào ngành dịch vụ.
+ Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu như là phần mềm của sản phẩm, là quá
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING
Lý luận cơ bản về dịch vụ Internet Banking
"Dịch vụ" là một thuật ngữ phổ biến trong nền kinh tế hiện đại, nhưng vẫn chưa có định nghĩa cụ thể và thống nhất cho nó Trong suốt lịch sử, nhiều nhà khoa học và nhà kinh tế đã đưa ra các khái niệm để làm rõ về dịch vụ, và các khái niệm này thường được chia thành hai trường phái chính: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại.
- Đối với trường phái cổ điển mô tả:“bất cứthứgì bạn có thểmua và bánnhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”.
C.Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục đểthỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con người thì dịch vụngày càng phát triển” C.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của dịch vụlà từnền kinh tếhàng hóa, kinh tếhàng hóa phát triển ngày càng mạnh thì dịch vụ ngày càng phát triển.
Adam Smith cho rằng dịch vụ là những nghề tiêu tốn tài nguyên nhất, như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera và vũ công, vì công việc của họ chỉ có giá trị khi được thực hiện ngay lập tức Ông nhấn mạnh rằng sản phẩm dịch vụ không thể lưu trữ, dẫn đến việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời.
Nhiều nhà khoa học đã đưa ra những quan điểm đa dạng về khái niệm “dịch vụ”, với những cách hiểu khác nhau theo các nghĩa rộng và hẹp.
Dịch vụ được coi là một ngành kinh tế thứ ba, bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế không thuộc về nông nghiệp và công nghiệp Điều này có nghĩa là mọi hoạt động kinh tế khác ngoài hai lĩnh vực này đều được xem là thuộc ngành dịch vụ.
Dịch vụ, theo nghĩa hẹp, được hiểu là phần mềm của sản phẩm, bao gồm quá trình hỗ trợ và chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng.
Trong trường phái hiện đại, dịch vụ trong kinh tế học được định nghĩa là những yếu tố tương tự như hàng hóa nhưng không có hình thức vật chất Các sản phẩm có thể được phân loại từ hữu hình đến vô hình, nhưng phần lớn nằm ở giữa hai loại này, tức là giữa hàng hóa và dịch vụ.
Theo Philip Kotler (1991), dịch vụ được định nghĩa là những hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không tạo ra quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Dịch vụ được định nghĩa bởi Kotler & Armstrong (2004) là các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ cũng như hợp tác lâu dài với họ.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2014).
Theo PGS TS Nguyễn Văn Thanh (2014), dịch vụ là hoạt động lao động sáng tạo, góp phần gia tăng giá trị cho sản phẩm vật chất Dịch vụ không chỉ làm đa dạng hóa và phong phú hóa sản phẩm, mà còn giúp tạo ra sự khác biệt và nổi bật, từ đó hình thành thương hiệu và nét văn hóa kinh doanh Mục tiêu cuối cùng là mang lại sự hài lòng cao cho người tiêu dùng, khiến họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn, giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn.
Một số đặc điểm của dịch vụ: [8]
Dịch vụ có tính vô hình, khác biệt với sản phẩm vật chất, khiến khách hàng khó cảm nhận chất lượng Do đó, họ thường dựa vào thương hiệu, uy tín và giá cả để đánh giá Điều này yêu cầu các doanh nghiệp cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết để hỗ trợ quá trình mua hàng.
Sản phẩm dịch vụ có tính không đồng nhất, vì chúng không được tiêu chuẩn hóa và phụ thuộc vào kỹ năng của người thực hiện cũng như nhu cầu riêng của từng khách hàng Để cải thiện chất lượng dịch vụ, các doanh nghiệp thường áp dụng cơ giới hóa và tự động hóa trong quá trình cung cấp, đồng thời xây dựng chính sách quản lý nhân sự đặc thù cho nhân viên cung cấp dịch vụ.
- Tính không thểtách rời: Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời Nếu không có mặt hàng này thì sẽkhông xuất hiện mặt hàng kia.
Dịch vụ không thể tồn kho, điều này yêu cầu các doanh nghiệp phải thiết lập chính sách phù hợp theo từng thời gian và mùa vụ để tối ưu hóa công suất sử dụng dịch vụ.
Tính đồng thời trong dịch vụ sản phẩm là yếu tố quan trọng, khi quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra song song với sự hiện diện của khách hàng Do đó, việc thiết kế địa điểm phục vụ cần được chú trọng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong suốt quá trình dịch vụ.
1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng…
1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.2.1 Khái niệm về khách hàng
Khách hàng hiện nay được định nghĩa là những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu sử dụng hoặc mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình Mỗi ngành hàng có thể có những định nghĩa khác nhau về khách hàng Chẳng hạn, Wal-Mart quan niệm rằng khách hàng không phụ thuộc vào doanh nghiệp, mà ngược lại, doanh nghiệp phải tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Họ nhấn mạnh rằng cần phải bán những sản phẩm mà khách hàng muốn mua và thông báo cho họ biết rằng có những sản phẩm đó.
Theo Peter F Drucker (2006), khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cá nhân, nhóm người và doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự sống còn của doanh nghiệp.
Tom Peters (1987) nhấn mạnh rằng khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”, là tài sản quan trọng nhất dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp cần coi khách hàng như một nguồn vốn cần được quản lý và phát huy tương tự như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tốquyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Quan điểm quản trị chất lượng nhấn mạnh rằng khách hàng bao gồm tất cả các đối tượng có liên quan đến yêu cầu chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Theo đó, khách hàng được chia thành hai nhóm: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Khách hàng bên trong là các thành viên và bộ phận trong doanh nghiệp sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nội bộ Trong khi đó, khách hàng bên ngoài là những cá nhân thực hiện giao dịch với doanh nghiệp qua nhiều hình thức, bao gồm gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại và trực tuyến, và là những người đã, đang hoặc sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng của doanh nghiệp không chỉ bao gồm những người bên ngoài đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ, mà còn bao gồm các nhà đầu tư, nhà quản lý và đồng nghiệp Cách hiểu này mở rộng khái niệm về khách hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của các mối quan hệ trong và ngoài doanh nghiệp.
Khách hàng được hiểu rộng rãi là những người mà chúng ta phục vụ, bất kể họ có trả tiền hay không Định nghĩa này bao gồm cả khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tôi sẽ tập trung vào khách hàng bên ngoài, đó là những cá nhân hoặc tổ chức mà công ty hướng tới Họ là những người có quyền quyết định trong việc mua sắm và sử dụng dịch vụ của công ty.
Những vai trò của khách hàng khi sửdụng dịch vụ
- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc sử dụng dịch vụ đặc thù nào đó.
- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định sửdụng cuối cùng.
- Người quyết định: là người cuối cùng quyết định có nên sử dụng dịch vụ hay không, sửdụng dịch vụgì, dịch vụ đó ở đâu.
- Người sửdụng: là người trực tiếp sửdụng sản phẩm dịch vụ.
Người mua hiện nay đóng vai trò quan trọng trong sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh ngày càng khốc liệt Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần xây dựng một tập khách hàng tiềm năng, đồng thời nỗ lực để giành được lòng tin và sự hài lòng từ khách hàng Sự chú trọng vào khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì vị thế trên thị trường mà còn quyết định sự thành công lâu dài của họ.
Khách hàng bên ngoài là những người thực hiện giao dịch với doanh nghiệp qua nhiều hình thức như gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay trực tuyến Họ có quyền lựa chọn và nếu sản phẩm, dịch vụ không đáp ứng được mong đợi, họ sẽ chuyển sang nhà cung cấp khác, gây thiệt hại cho doanh nghiệp Khách hàng hài lòng chính là nguồn lợi nhuận và là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp Họ là những người "chủ" thực sự, chi tiêu tiền của mình để sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Khách hàng nội bộ trong doanh nghiệp chính là nhân viên, và họ cũng là khách hàng của nhau Doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu của nhân viên và xây dựng các chính sách nhằm tăng cường lòng trung thành Hơn nữa, sự quan tâm và hỗ trợ lẫn nhau giữa các nhân viên là rất cần thiết để tạo ra một môi trường làm việc tích cực.
1.2.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Trước đây, sự hài lòng được định nghĩa như một giai đoạn trong giao dịch sản phẩm cụ thể Hiện nay, sự hài lòng được hiểu là những trải nghiệm tổng thể của người tiêu dùng tích lũy theo thời gian Dưới đây là một số định nghĩa về sự hài lòng.
Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản hồi cảm xúc của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên việc so sánh giữa những gì họ nhận được và những mong đợi trước đó.
Theo Churchill và Peter (1993), sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi các nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của họ về sản phẩm và dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi Điều này dẫn đến việc khách hàng mua hàng lặp lại, thể hiện lòng trung thành và tạo ra giá trị cho việc truyền miệng tích cực.
Theo Oliva và cộng sự (1995), sự hài lòng của khách hàng được xem là một nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp, thể hiện qua mối quan hệ giữa giá trị của sản phẩm, dịch vụ và những mong đợi trước đó của khách hàng.
According to Terrence Levesque and Gordon H.G McDougall (1996), customer satisfaction is defined as the state or perception of customers towards a service provider after they have utilized the service.
Theo Kotler (2003), sự hài lòng là cảm giác của con người khi họ so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của mình.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu và bàn luận liên tục trong nhiều thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác biệt, nhưng có sự liên kết chặt chẽ với nhau Cronin và Taylor (1992) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng Để nâng cao sự hài lòng, doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ, vì chất lượng dịch vụ chính là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Spreng và Mackoy (1996) cũng khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Điều này xảy ra vì chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, trong khi sự thỏa mãn chỉ có thể được đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng là kết quả, trong khi chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng đó Sự thỏa mãn khách hàng phản ánh mức độ hài lòng khi tiêu dùng dịch vụ, còn chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Mặc dù có mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, nhưng ít nghiên cứu kiểm định mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể Nghiên cứu của Cronin và Taylor cho thấy cảm nhận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng, khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết và chủ yếu tác động đến sự thỏa mãn.
Theo Olive (1999), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy có mối quan hệ chặt chẽvới nhau nhưng chúng có sựkhác biệt nhất định ởnhững khía cạnh sau:
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ rất cụ thể, trong khi sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả, mối quan hệ với khách hàng và thời gian sử dụng dịch vụ.
Đánh giá chất lượng dịch vụ vào thứ hai phụ thuộc vào cách thức thực hiện, trong khi sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh giữa giá trị nhận được và giá trị mong đợi từ dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ thường ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp, trong khi sự hài lòng của khách hàng lại chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố như môi trường kinh doanh và trải nghiệm dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trước, ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng Khi nhà cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng những sản phẩm và trải nghiệm tốt, sự hài lòng sẽ được nâng cao.
Một số nghiên cứu liên quan dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Nếu cải thiện chất lượng mà không dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng, họ sẽ không bao giờ cảm thấy thỏa mãn Khi khách hàng nhận thấy dịch vụ có chất lượng cao, họ sẽ hài lòng; ngược lại, nếu dịch vụ kém chất lượng, sự không hài lòng sẽ xuất hiện.
Sơ đồ 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
1.4 Một số nghiên cứu liên quan dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng
1.4.1 Các nghiên cứu liên quan ở thế giới
Nhu cầu được đáp ứng
Nhu cầu không được đáp ứng
Bảng 1.1: Tóm tắt một số nghiên cứu thế giới về NHĐT và sự hài lòng của khách hàng
STT Nghiên cứu Mô hình áp dụng Các nhân tố chính
Mô hình tiền đềvà trung gian Đo lường sự tin cậy, sự quan tâm tới cá nhân, sự thoải mái và các điểm đặc trưng
Mô hình cung cấp sựhiểu biết đầy đủvềchấtlượng dịch vụvà vềviệc đánh giá chúng được hình thành như thếnào.
Sựtin cậy và sựquan tâm là hai yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến sựhài lòng của khách hàng.
Quality and Its Effect on Customer Retention: A case from Pakistani Banks”, Information
Sựtin cậy; sự đáp ứng; sựthuận tiện; dễsử dụng và thực hiện
Sựtin cậy và sự đáp ứng là 2 nhân tố tác động mạnh nhất tới sựhài lòng của khách hàng.
Ladhari & Miguel Morales (2011),“Bank service quality: comparing Canadian and Tunisian customer perceptions”,
International Journal of Bank Marketing [17]
Nghiên cứu so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ giữa người Canada và người Tunisia cho thấy người Canada đánh giá chất lượng dịch vụ cao hơn Tại Canada, sự đồng cảm và độ tin cậy được xác định là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Ngược lại, ở Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng lại là những yếu tố quyết định chính cho sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng.
Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến.
Thông qua thiết lập dịch vụ, tiếp xúc dịch vụ, kỳvọng của khách hàng và hìnhảnh của công ty
Quản lý chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến bao gồm hai lĩnh vực chính: giao diện dịch vụ và vai trò gia tăng của khách hàng Mức độ và bản chất tham gia của khách hàng ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm dịch vụ, từ đó tác động đến sự hài lòng, mức độ hiểu biết và chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận.
1.4.2 Các nghiên cứu liên quan ở Việt Nam Bảng 1.2: Tóm tắt các nghiên cứu ở Việt Nam về NHĐT và sự hài lòng của khách hàng.
Các nhân tố chính Kết quả
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Maritime Bank”,Tạp chí khoa học, số9.
SERVQUAL 6 nhân tố chính: Sựtin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, sựan toàn.
Kết quảchỉra rằng sựtin cậy và sựan toàn là 2 nhân tốcó tác động nhiều nhất đến sựhài lòng của khách hàng.
Bài khóa luận tốt nghiệp tại Trường Đại học Kinh Tế Huế tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á (SEABANK) - Chi Nhánh Đà Nẵng Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất các giải pháp cải thiện dịch vụ ngân hàng để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Phương tiện hữu hình, khả năng làm việc, sự đáp ứng, độtin cậy, sựcảm thông.
Khách hàng thể hiện sự hài lòng cao nhất đối với yếu tố "sự đáp ứng khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng và sự tin cậy", trong khi yếu tố "sự ảm thông" lại nhận được mức độ hài lòng thấp nhất.
“Đánh giá sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụtại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
SERVQUAL 5 nhân tố: Sự tin cậy;năng lực phục vụ; mức độ đáp ứng, mức độ
Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn từ hai yếu tố chính là "năng lực phục vụ" và "Sự nông thôn" tại Chi nhánh Phú Vang - Huế, theo nghiên cứu trong luận văn thạc sĩ của Đại học Kinh Tế.
Huế. đồng cảm, phương tiện hữu hình. thấu cảm”, tác động ít nhất là nhất tố “Phương tiện hữu hình”.
Nguồn : Tổng hợp các tác giả
Các mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) được sử dụng để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành và doanh nghiệp trên toàn cầu Việc xây dựng và áp dụng chỉ số CSI trong lĩnh vực ngân hàng sẽ tạo ra một hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng Điều này là cơ sở quan trọng cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành ngân hàng khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thế giới (WTO).
Chỉ số hài lòng của khách hàng được hình thành từ nhiều nhân tố, mỗi nhân tố bao gồm các yếu tố cụ thể đặc trưng cho sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng là một đánh giá toàn diện về trải nghiệm sử dụng dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong mô hình CSI Xung quanh biến số này, có các mô hình quan hệ nhân quả từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ Những yếu tố này dẫn đến các biến số kết quả như sự trung thành của khách hàng và các khiếu nại từ khách hàng.
Mô hình ch ỉ s ố hài lòng c ủ a M ỹ (ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi Sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến cách họ đánh giá chất lượng sản phẩm Cụ thể, khi mong đợi tăng cao, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận cũng sẽ cao hơn, và ngược lại.
Yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần được đảm bảo để thỏa mãn sự hài lòng của họ Sự hài lòng này hình thành từ chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận Khi chất lượng và giá trị cảm nhận vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ trở nên trung thành; ngược lại, nếu không đạt yêu cầu, họ sẽ có xu hướng phàn nàn về sản phẩm.
Sơ đồ 1 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index- ACSI )
Mô hình ch ỉ s ố hài lòng c ủ a Châu Âu (ECSD)
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có những điểm khác biệt so với chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), đặc biệt là trong việc hình thành mong đợi của khách hàng Hình ảnh sản phẩm và thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến sự mong đợi này Sự hài lòng của khách hàng được xem là kết quả tổng hòa của bốn yếu tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, và chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình lẫn vô hình Trong khi ACSI thường được áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ, ECSI lại chủ yếu được sử dụng để đo lường sự hài lòng trong các ngành sản phẩm khác nhau.
Giá trịcảm nhận (Perceived value
Sựhài lòng của khách hàng (SI)
Sơ đồ 1 4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index –ECSI )
Mô hình đo lườ ng ch ất lượ ng d ị ch v ụ SERVQUAL
Bộ thang đo SERVQUAL, được công bố bởi Parasuraman và các cộng sự vào năm 1988, đã khơi dậy nhiều tranh luận về cách đo lường chất lượng dịch vụ hiệu quả nhất Sau khoảng hai thập kỷ, nhiều nhà nghiên cứu đã tích cực nỗ lực để chứng minh tính hiệu quả của thang đo này.
Chất lượng cảm nhận về -sản phẩm (Perceved quality-Prod)
-dịch vụ (Perceved quality-Serv)
Giá trịcảm nhận (Perceived value)
Sựhài lòng của khách hàng (SI)
Sự trung thành (Loyalty) trong mô hình SERVQUAL được coi là một công cụ nghiên cứu chất lượng dịch vụ, với việc xác định 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản trị về những kỳ vọng đó Sự khác biệt này chủ yếu do công ty dịch vụ không nắm rõ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cũng như cách thức truyền tải những yếu tố này đến tay khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng cụ thể Mặc dù công ty có thể hiểu kỳ vọng của khách hàng, nhưng việc chuyển đổi chúng thành tiêu chí chất lượng và cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi là một thách thức Nguyên nhân chính của vấn đề này là do khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ và sự biến động trong nhu cầu dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xảy ra khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định Trong ngành dịch vụ, nhân viên có vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, họ không phải lúc nào cũng hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi quảng cáo và thông tin ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong quảng cáo và chương trình khuyến mãi có thể nâng cao kỳ vọng, nhưng nếu không thực hiện đúng như đã hứa, sẽ dẫn đến sự giảm sút trong cảm nhận chất lượng của khách hàng.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và chất lượng mà họ thực sự cảm nhận Khi khách hàng nhận thấy rằng không có sự khác biệt giữa hai yếu tố này, chất lượng dịch vụ sẽ được coi là hoàn hảo.
Sơ đồ 1 5: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991 đã tiếp tục nghiên cứu, hiệu chỉnh và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988,
1991) Mô hình chất lượng dịch vụ ban đầu có 10 thành phần:
- Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng thời hạn ngay từlần đầu tiên.
Nhu cầu cá nhân của khách hàng
Chuyển đổi nhận thức của người quản lý thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Nhận thức của người quản lý về mong đợi của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Cung cấp dịch vụKhách hàng
- Đáp ứng (Responsiveness): Thểhiện sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên để giúp đỡvà cung cấp dịch vụcho khách hàng.
Năng lực phục vụ thể hiện trình độ chuyên môn và khả năng của nhân viên trong việc tiếp xúc với khách hàng Nhân viên không chỉ thực hiện dịch vụ một cách trực tiếp mà còn cần có khả năng nghiên cứu và nắm bắt thông tin cần thiết để phục vụ khách hàng tốt nhất.
Để nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ, doanh nghiệp cần tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng bằng cách rút ngắn thời gian chờ đợi, cho phép lựa chọn địa điểm phục vụ và giờ mở cửa linh hoạt, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Lịch sự(Courtesy): Thểhiện qua cách phục vụniềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
Thông tin trong giao tiếp là yếu tố quan trọng, giúp khách hàng hiểu rõ về dịch vụ và chi phí Việc sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu và lắng nghe những thắc mắc của khách hàng không chỉ giúp giải thích rõ ràng mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc giải quyết khiếu nại một cách hiệu quả.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) và các nghiên cứu thực tiễn, tôi đã tiến hành khảo sát và phỏng vấn khách hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam.
Nhận thức sự hữu ích Ảnh hưởng xã hội
Sự quan tâm của ngân hàng Ý định sử dụng dịch vụInternet Banking
Chi nhánh Huế của VIB được xây dựng trên những yếu tố quan trọng như sự tin cậy, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng, tính bảo mật thông tin, tính linh động trong dịch vụ, chất lượng phương tiện hữu hình và chi phí dịch vụ hợp lý.
Mô hình nghiên cứu được thể hiện mô hình như sau:
Sơ đồ 1 9 : Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các biến độc lập của mô hình gồm:
Sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụInternet
Chi phí dịch vụ Biến phụthuộc của mô hình là sựhài lòng
Mô hình sẽ được kiểm định nhằm xác định mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của người dùng đối với chất lượng dịch vụ Internet Banking.
- Giảthuyết : Cảm nhận của khách hàng vềsựtin cậy tăng thì đánh giá của họ vềsựhài lòng dịch vụ Internet Banking tăng Và ngược lại.
- Giảthuyết : Cảm nhận của khách hàng vềmức độ đáp ứng tăng thì đánh giá của họvềsựhài lòng dịch vụInternet Banking tăng Và ngược lại.
- Giảthuyết : Cảm nhận của khách hàng vềtính bảo mật tăng thìđánh giá của họvềsựhài lòng dịch vụ Internet Banking tăng Và ngược lại.
- Giả thuyết : Cảm nhận của khách hàng về tính linh động tăng thì đánh giá của họvềsựhài lòng dịch vụ Internet Banking tăng Và ngược lại.
- Giả thuyết : Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình tăng thì đánh giá của họvềsựhài lòng dịch vụ Internet Banking tăng Và ngược lại.
- Giảthuyết : Cảm nhận của khách hàng về chi phí dịch vụ tăng thì đánh giá của họvềsựhài lòng dịch vụ Internet Banking tăng Và ngược lại.
Để thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ đúng hạn và chính xác, các ngân hàng cần duy trì sự nhất quán trong quá trình thực hiện và tôn trọng các cam kết đã đưa ra với khách hàng Tiêu chí này thường được đánh giá qua nhiều yếu tố khác nhau trong lĩnh vực ngân hàng.
- Ngân hàng được thực hiện đúng nộidung đã cam kết với khách hàng
- Ngân hàng thực hiện đúng dịch vụngay từ đầu và độchính xác của mỗi giao dịch.
- Mức độan toàn và bảo mật thông tin cá nhân
- Quy trình bảo mật giao dịch.
Mức độ đáp ứng là tiêu chí quan trọng để đánh giá khả năng giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả Điều này bao gồm việc xử lý các khiếu nại, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và đáp ứng mọi yêu cầu của họ.
Nói cách khác đây chính là hiệu quảphục vụcủa ngân hàng, bao gồm:
- Mạng lưới phòng giao dịch và tính liên kết của ngân hàng với các ngân hàng khác, các đối tác cung cấp dịch vụkhác.
- Thủtục đăng kí sửdụng Internet Banking đơn giản, nhanh chóng.
- Tính tiện ích trong cách thức thực hiện và thời gian thực hiện các giao dịch Internet Banking.
- Tốc độ xử lý cũng như khả năng đáp ứng khối lượng giao dịch lớn và liên tục của Internet Banking.
- Nhân viên hướng dẫn thủ tục đăng kí dịch vụ Internet Banking đầy đủ và dễ hiểu.
- Nhân viên tư vấn phúc đáp tích cực yêu cầu của khách hàng.
Tính bảo mật và an toàn cao của dịch vụ Internet Banking giúp khách hàng yên tâm và tin tưởng khi sử dụng Khi độ bảo mật được đảm bảo, khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn.
Tính linh động của Internet Banking cho phép khách hàng thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến ngân hàng, từ đó tiết kiệm thời gian và công sức Khách hàng có thể chủ động hơn trong việc quản lý tài chính và thực hiện nhiều giao dịch trong một ngày.
Phương tiện hữu hình của ngân hàng bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái đội ngũ nhân viên, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Tất cả những gì khách hàng có thể quan sát trực tiếp bằng mắt và các giác quan đều ảnh hưởng đến tiêu chí này.
- Cơ sởvật chất, trang thiết bịcủa ngân hàng khang trang, tiện nghi.
- Các tài liệu hướng dẫn sửdụng dịch vụ Internet Banking đặt ở nơi dễquan sát.
- Trang web của VIB được thiết kế chuyên nghiệp, giao diện sử dụng Internet Banking dễhiểu, dễsửdụng.
- Nhân viên có trang phục đẹp và lịch sự.
Chi phí sử dụng Internet Banking cần phải rõ ràng và tuân thủ quy định Khi khách hàng sử dụng dịch vụ, họ sẽ nhận được tin nhắn thông báo về khoản chi phí cần thanh toán Mức chi phí thấp sẽ khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều hơn.
Mã hóa thang đo (Hình thành bảng hỏi điều tra)
Thang đo được xây dựng dựa trên thang điểm Likert gồm 5 mức độ:
Thang đo chất lượng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng VIB được xây dựng dựa trên 5 mức độ đồng ý: rất không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý và rất đồng ý Nó bao gồm 23 biến quan sát, trong đó có 4 biến cho thành phần sự tin cậy, 4 biến cho mức độ đáp ứng, 3 biến cho tính bảo mật, 3 biến cho tính linh động, 3 biến cho phương tiện hữu hình và 3 biến cho chi phí dịch vụ.
Bảng mã hóa thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) - Chi nhánh Huế, nhằm đánh giá hiệu quả và cải thiện chất lượng dịch vụ.
B ả ng 1.4 : Mã hóa thang đo
Nhân tố Mô tả biến Mã hóa thang đo Kí hiệu
Ngân hàng cung cấp dịch vụInternet Bankingđến khách hàng đúng vào thời điểm mà ngân hàng cam kết.
Mức độbảo mật thông tin khách hàng cao như: tên khách hàng, ngày sinh, số
Ngân hàng cung cấp dịch vụ Internet Banking đúng ngay từlần đầu tiên.
Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng khi khách hàng có thắc mắc và khiếu nại về dịch vụInternet Banking.
Nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng các thắc mắc, yêu cầu của khách hàng chính xác, nhanh chóng.
Tốc độxửlý giao dịch của hệthống tự động nhanh chóng.
Luôn gửi báo cáo kết quả giao dịch và số dư nhanh chóng, chính xác qua tin nhắn điện thoại.
Nhân viên Ngân hàng cung cấp các dịch vụcần thiết cho khách hàng.
Hệthống dịch vụInternet Banking cung cấp bảo mật đầy đủ.
Dịch vụInternet Banking đảm bảo bí mật cao vềcác thông tin giao dịch.
Việc áp dụng cơ chếbảo mật sẽ tăng cường bảo mật dữliệu trên các giao dịch BAOMAT3 BM3
Giao dịch Internet Banking được sửdụng bất cứ nơi đâu.
Thực hiện giao dịch sử dụng các chức năng của Internet Banking bất cứthời gian nào.
Sửdụng Internet Banking giúp tôi linh động trong việc thực hiên các giao dịch.
Phương tiện hữu hình Ứng dụng được cải tiến trên điện thoại dễhiểu, dễsử dụng.
Hệthống đường truyền không bịtắt nghẽn trong quá trình giao dịch.
Ngân hàng sửdụng máy móc thiết bị hiện đại.
Tôi cho rằng chi phí sử dụng dịch vụInternet Banking là hợp lý.
Tiện ích mà Internet Banking mang lại cao hơn so với chi phí mà tôi bỏra đểsửdụng dịch vụ.
Tôi sẵn sàng trảtiền đểsử dụng dịch vụInternet Banking.
Anh/ chị hài lòng vềdịch vụ Internet Banking của Ngân hàng VIB.
Anh/ chịsẽgiới thiệu người sửdụng dịch vụInternet
Banking của Ngân hàng SUHAILONG2 SHL2
Anh/ chị thường xuyên giao dịch dịch vụcủa Ngân hàng
