GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Khi đời sống ngày càng nâng cao, nhu cầu chi tiêu của con người không chỉ dừng lại ở những nhu cầu thiết yếu mà còn mở rộng đến giải trí, mua sắm và du lịch Tuy nhiên, việc mang theo nhiều tiền mặt để đáp ứng những nhu cầu này lại trở thành một trở ngại do tâm lý lo sợ về sự an toàn.
Các ngân hàng liên tục nghiên cứu để phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, trong đó dịch vụ thẻ ATM là một trong những sản phẩm thu hút sự quan tâm của nhiều đối tượng khách hàng ở mọi lứa tuổi.
Sự ra đời của thẻ ATM đã mang lại tiện ích lớn cho người dùng, cho phép rút tiền và thanh toán mọi lúc, mọi nơi mà không cần mang theo tiền mặt Thẻ ATM ngày càng phổ biến nhờ tính đa dạng và tiện lợi, cho phép khách hàng gửi và rút tiền dễ dàng qua hệ thống máy ATM rộng rãi Ngoài ra, thẻ còn hỗ trợ chuyển khoản, thanh toán định kỳ cho các dịch vụ như điện, nước, nhà, điện thoại, internet, cũng như mua sắm online và tại các trung tâm thương mại, siêu thị Tuy nhiên, với sự gia tăng nhanh chóng của thẻ ATM, cạnh tranh thị phần không chỉ giữa các ngân hàng trong nước mà còn giữa các ngân hàng nước ngoài mạnh về tài chính và công nghệ đang trở nên gay gắt hơn.
Việc sử dụng thẻ ngân hàng tại Việt Nam vẫn gặp nhiều hạn chế, đặc biệt ở vùng nông thôn, do thói quen sử dụng tiền mặt Hệ thống ATM chưa được phân bổ đồng đều, nhiều khu vực sâu xa vẫn thiếu thiết bị này Chất lượng máy ATM cũng còn nhiều vấn đề như nuốt thẻ, treo máy, và đường truyền tắc nghẽn Thêm vào đó, mức phí rút tiền tại ATM và công tác thông tin tuyên truyền về thanh toán thẻ của các ngân hàng thương mại vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu.
Tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp, nhằm hiểu rõ hơn về thị trường thẻ ATM và các yếu tố quyết định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ thẻ Nghiên cứu này không chỉ giúp khai thác thị trường thẻ mà còn đề xuất các giải pháp hợp lý để hoàn thiện dịch vụ thẻ, từ đó hỗ trợ ban quản trị ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung: Đo lường các nhân tố ảnh.hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TCMP Ngoại thương Việt Nam
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam bao gồm chất lượng dịch vụ, phí giao dịch, tính năng thẻ, và sự tiện lợi trong việc sử dụng Để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM, ngân hàng cần cải thiện dịch vụ khách hàng, giảm phí giao dịch, nâng cao tính năng bảo mật và mở rộng mạng lưới ATM.
Câu hỏi nghiên cứu
Có những nhân tố nào tác.động đến quyết định sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại.Thương Việt Nam?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam có sự khác biệt rõ rệt Trong số đó, nhân tố quan trọng nhất và có tác động mạnh mẽ nhất cần được xác định để hiểu rõ hơn về hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng Việc phân tích các yếu tố này không chỉ giúp ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Giải pháp nào để thu.hút sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại.Thương Việt Nam?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam.
Các khách hàng có ý định, đã và đang sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại.Thương Việt Nam trên địa bàn Thành.phố Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ 3/2021 đến 6/2021.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết
Phân tích là quá trình nghiên cứu tài liệu và lý luận khác nhau bằng cách chia nhỏ các đối tượng thành các phần riêng biệt để hiểu rõ hơn Sau khi phân tích, thông tin từ từng phần sẽ được tổng hợp và xử lý để tạo ra một hệ thống lý thuyết mới, đầy đủ và sâu sắc về đối tượng nghiên cứu.
Trong giai đoạn nghiên cứu khám phá, chúng tôi xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Việc tìm hiểu thang đo sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố này.
Thông qua bảng hỏi và khảo sát, chúng tôi đã thu thập thông tin khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu được được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong phân tích.
Phỏng vấn chính thức sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, trong đó người phỏng vấn sẽ giải thích nội dung bảng hỏi nhằm giúp người trả lời hiểu rõ câu hỏi và cung cấp câu trả lời chính xác nhất.
Đóng góp của đề tài
Khóa luận này dựa trên nghiên cứu trước đó nhằm hoàn thiện hệ thống lý thuyết hành vi tiêu dùng, xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng Từ đó, bài viết đưa ra các kiến nghị giúp Ngân hàng TMCP Ngoại Thương phát triển dịch vụ thẻ hiệu quả hơn trong tương lai.
Tổng quan nghiên cứu
- Các nghiên cứu trong nước:
“Huỳnh Thúy Phượng (2011) “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ
Luận văn Thạc sĩ về "Connect24 của ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh TP Hồ Chí Minh" đã phân tích lý thuyết sự hài lòng và các mô hình dịch vụ thẻ tại Vietcombank Nghiên cứu khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với thẻ Connect24 và đưa ra kết quả cụ thể Dựa trên những phát hiện này, luận văn đề xuất định hướng phát triển chất lượng dịch vụ thẻ tại Vietcombank chi nhánh TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2010-2015, cùng với các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ Connect24.
Lê Thị Ngọc Thúy (2014) trong luận văn thạc sĩ kinh tế đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Công trình này hệ thống hóa lý thuyết hành vi tiêu dùng và xác định, định lượng các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng Nghiên cứu được thực hiện qua khảo sát trong 6 tháng đầu năm 2014.
“Mô hình nghiên cứu của tác giả PGS TS Lê Thế Giới – Ths Lê Văn Huy,
“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”.
Là bài báo khoa học đăng trên Tạp chí Ngân hàng, Hà Nội (2006) Qua đây tác giả đã đưa ra các nhân tố như sau:”
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ ATM bao gồm yếu tố kinh tế, yếu tố luật pháp, hạ tầng công nghệ, và nhận thức vai trò của thẻ ATM Thói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, độ tuổi của người tham gia, và khả năng sẵn sàng của hệ thống cũng đóng vai trò quan trọng Ngoài ra, chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ và tiện ích của thẻ sẽ ảnh hưởng đến ý định sử dụng và quyết định sử dụng thẻ ATM.
Các hệ số tương quan trong bảng dưới đây giúp xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định sử dụng thẻ ATM của người dân Tại Việt Nam, mô hình tối ưu bao gồm 7 nhân tố, trong đó hai nhân tố không có mặt là yếu tố kinh tế (YTKT) và thói quen sử dụng (TQSD) Kết quả phân tích hồi quy tương quan (bảng 1) đã hình thành phương trình tuyến tính sau:
YYDSD= 4,801 + 1,060YTPL + 0,436 HTCN + 0,389 NTVT - 0,122DTSD + 1,091KNSS + 0,335CSMA + 0,859TISD + e (1)
Mô hình hồi quy cho thấy rằng các yếu tố như pháp luật, hạ tầng công nghệ, nhận thức về vai trò của thẻ, độ tuổi, khả năng sẵn sàng của ngân hàng, tiện ích sử dụng và chính sách marketing đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng thẻ ATM của người dân Việt Nam.
Phân tích hồi quy giúp xây dựng phương trình thể hiện mối quan hệ giữa các biến số và quyết định sử dụng thẻ ATM, với mức độ tác động của các biến được thể hiện qua hệ số tương quan.
YQDSD= 5,937 + 1,052YDSD + 0,385KNSS + 0,257CSMA + 0,407TISD + e(2)
Luận văn thạc sĩ của tác giả Lưu Thị Mỹ Hạnh, mang tên “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ thẻ Techcombank tại thành phố Đà Nẵng”, đã được bảo vệ thành công vào ngày 23 tháng 3 năm 2013 tại Đại học Đà Nẵng Tác giả áp dụng mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ, cho thấy bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ thẻ Techcombank, bao gồm: (1) Hiệu quả mong đợi, (2) Nỗ lực mong đợi, (3) Ảnh hưởng của xã hội và nhận thức về chi phí chuyển đổi, và (4) Các điều kiện thuận tiện Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng điều kiện thuận tiện là nhân tố có tác động lớn nhất đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ TCB, trong khi hiệu quả mong đợi có tác động ít nhất.
Phương trình hồi quy tuyến tính như sau: YD= 0,118HQ + 0,247NL + 0,258AHCP +0,846DK
- Các nghiên cứu nước ngoài:
“Skariq Mohamed (2012) “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ
Bài báo "ATM tại Ấn Độ" được đăng trên tạp chí kinh tế đã trình bày các nghiên cứu về việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM Tác giả đưa ra các giả thuyết và mục tiêu nghiên cứu, tiến hành khảo sát để thu thập dữ liệu Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ ATM tại Ấn Độ, đồng thời thảo luận và đưa ra kết luận về các yếu tố này.
“Sultan Singh, Ms Komal (2009) “Impact of ATM on consumer satification
Bài báo "Nghiên cứu so sánh SBI, ICICI và HDFC" đăng trên Business Intelligence Journal phân tích ảnh hưởng của thẻ ATM đến sự hài lòng của khách hàng tại ba ngân hàng lớn này Nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cho việc sử dụng thẻ ATM: niềm tin và sự bảo mật của thẻ, ý kiến tư vấn từ người dùng trước đó, sự thuận tiện trong quá trình sử dụng thẻ, và phí phát hành thẻ của ngân hàng.
Các nghiên cứu trước đây đã đóng góp quan trọng vào lý thuyết về dịch vụ thẻ ATM từ nhiều góc độ khác nhau, bao gồm cả quy mô tổng quát ở Việt Nam và chi tiết tại từng chi nhánh ngân hàng Tuy nhiên, sự biến động trong ngành ngân hàng đã làm thay đổi nhu cầu của khách hàng theo thời gian Do đó, tác giả đã kế thừa các nghiên cứu liên quan để phân tích “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” và đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp trong bối cảnh đổi mới kinh tế và sự phát triển của công nghệ hiện đại.
Kết cấu của đề tài
CHƯƠNG 1:Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
CHƯƠNG 2:Cơ sở lý thuyết
CHƯƠNG 3:Phương pháp nghiên cứu
CHƯƠNG 4:Kết quả nghiên cứu
CHƯƠNG 5:Kết luận và gợi ý một số kiến nghị
Trong chương 1, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng cùng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan nghiên cứu, tiến độ thực hiện và kết cấu của đề tài Tiếp theo, chương 2 tập trung vào cơ sở lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM của khách hàng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan về về thẻ ATM
Thẻ ATM, theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, được sử dụng cho các giao dịch tự động như mua thẻ điện thoại, thanh toán hóa đơn, kiểm tra tài khoản, rút tiền và chuyển khoản từ máy ATM Loại thẻ này cũng được chấp nhận tại các điểm thanh toán không dùng tiền mặt.
Thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ nội địa, là loại thẻ cho phép rút tiền dựa trên số dư trong tài khoản tại Việt Nam Chủ tài khoản chỉ có thể rút tiền trong giới hạn số tiền có sẵn và phải đảm bảo có tiền trong tài khoản trước đó Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, trong khi một số khác yêu cầu giữ lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản.
Theo Lê Thị Ngọc Thúy (2014) như sau:
2.1.2.1 Phân loại thẻ theo tính chất thanh toán của thẻ
Thẻ tín dụng là một công cụ tài chính phổ biến, cho phép khách hàng vay tiền từ ngân hàng để chi tiêu trong hạn mức tín dụng đã được cấp Chủ thẻ có thể sử dụng hạn mức này để mua sắm hàng hóa và dịch vụ mà không phải trả lãi nếu thanh toán toàn bộ số tiền nợ vào cuối tháng Ngân hàng sẽ cung cấp bảng sao kê chi tiết các giao dịch và khoản phí phát sinh hàng tháng Nếu khách hàng chỉ thanh toán một phần nợ (tối thiểu 20%), họ sẽ phải chịu lãi suất và phí theo quy định của ngân hàng.
Thẻ ghi nợ là loại thẻ gắn liền với tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản séc, cho phép người sử dụng thực hiện giao dịch mà không cần ký gửi tiền tại ngân hàng Khi mua sắm, giá trị giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức từ tài khoản của chủ thẻ thông qua các thiết bị điện tử tại cửa hàng hoặc khách sạn Ngoài ra, thẻ ghi nợ cũng cho phép rút tiền tại máy ATM Không giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng và phụ thuộc vào số dư hiện có trong tài khoản Loại thẻ này thường được sử dụng cho những khách hàng có giao dịch thường xuyên với ngân hàng.
Thẻ trả trước (prepaid card) là một loại thẻ mới đang phát triển trên toàn cầu, cho phép khách hàng nhận thẻ mà không cần thực hiện các thủ tục phức tạp từ ngân hàng Khách hàng chỉ cần nạp tiền vào thẻ, và ngân hàng sẽ cấp thẻ với mệnh giá tương ứng Thẻ này hoạt động tương tự như thẻ thông thường, nhưng có giới hạn chi tiêu dựa trên số tiền có trong thẻ và thời gian sử dụng theo quy định của từng ngân hàng.
Thẻ rút tiền tự động, hay còn gọi là thẻ ghi nợ, cho phép người dùng rút tiền mặt từ tài khoản của mình tại các máy ATM Bên cạnh đó, thẻ này còn hỗ trợ các dịch vụ khác mà máy ATM cung cấp.
2.1.2.2 Phân loại thẻ theophạm vi lãnh thổ
Và tạp chí trên cũng cho biết thẻ được chia thành 2 loại.
Thẻ nội địa là loại thẻ được sử dụng trong một quốc gia, với đồng tiền giao dịch là đồng bản tệ Mặc dù có các đặc điểm tương tự như các loại thẻ khác, nhưng điểm khác biệt chính của thẻ nội địa là phạm vi sử dụng hạn chế.
Thẻ quốc tế là loại thẻ thanh toán được chấp nhận trên toàn cầu, cho phép sử dụng ngoại tệ mạnh, mang lại sự thuận lợi và an toàn cho khách hàng Ngoài ra, các ngân hàng cũng hưởng lợi từ thẻ quốc tế nhờ vào sự hỗ trợ trong nghiên cứu thị trường và chi phí xây dựng cơ sở chấp nhận thẻ thấp hơn so với việc tự hoạt động.
2.1.2.3 Phân loại thẻ theo công nghệ
Thẻ thông minh, hay còn gọi là Smart Card, là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, được sản xuất dựa trên công nghệ vi xử lý Với chip điện tử tích hợp, thẻ thông minh hoạt động như một máy tính hoàn hảo, mang lại độ an toàn cao và khó bị làm giả Hiện nay, thẻ này đang ngày càng được các ngân hàng áp dụng rộng rãi, giúp quá trình thanh toán trở nên thuận tiện, an toàn và nhanh chóng hơn.
2.1.3 Đặc điểm của thẻ ATM
Thẻ ngân hàng có hình dáng chữ nhật tiêu chuẩn với kích thước 10 cm x 6 cm, phù hợp với khe đọc thẻ Trên bề mặt thẻ, thông tin quan trọng như tên chủ thẻ, số thẻ và băng từ hoặc chip được dập nổi, giúp lưu trữ thông tin tài khoản mà khách hàng đã đăng ký tại ngân hàng.
“Mặt trước của thẻ bao gồm: Tên và logo ngân hàng phát hành thẻ Số thẻ, tên chủ thẻ Tháng, năm phát hành thẻ.”
Mặt sau của thẻ có dải băng từ chứa thông tin mã hóa, ô chữ ký dành cho chủ thẻ, cùng với lời ghi chú bằng tiếng Việt và tiếng Anh, và địa chỉ nơi phát hành thẻ.
Số PIN là mã số cá nhân duy nhất dành cho chủ thẻ, được ngân hàng cung cấp để thực hiện giao dịch rút tiền tại máy ATM Mã số này chỉ có chủ thẻ biết, đảm bảo tính bảo mật cho các giao dịch tài chính.
2.1.4 Lợi ích của việc sử dụng thẻ ATM
Khi sử dụng thẻ, chủ thẻ có thể thanh toán và rút tiền mặt tại hơn 30 triệu đơn vị chấp nhận thẻ và 18.700 máy ATM tại Việt Nam, cũng như thực hiện giao dịch ở nước ngoài với nhiều loại ngoại tệ Dịch vụ khách hàng 24/24 và lãi suất không kỳ hạn trên số dư tài khoản mang lại sự tiện lợi cho người dùng Việc sử dụng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán không chỉ đảm bảo khả năng chi tiêu đa ngoại tệ mà còn có độ bảo mật cao, giúp người dùng dễ dàng quản lý tài chính hàng ngày.
2.1.4.2 Đối với ngân hàng phát hành thẻ
Nâng cao thương hiệu và vị thế của ngân hàng thông qua việc thể hiện tính chuyên nghiệp trong phục vụ khách hàng Giảm chi phí và tăng cường sự tiện dụng, an toàn hơn so với tiền mặt Đồng thời, gia tăng doanh số bán hàng nhờ vào sự tiện lợi, thu hút thêm khách hàng có thói quen thanh toán qua thẻ.
2.1.5 Quy trình nghiệp vụ thẻ ATM
“Theo Lê Thị Ngọc Thúy (2014)như sau:
Ngân hàng phát hành (NHPH) là thành viên chính thức của các tổ chức thẻ quốc tế, có nhiệm vụ in thẻ cho khách hàng và hướng dẫn họ sử dụng NHPH chịu trách nhiệm xem xét việc phát hành thẻ, thực hiện các quy định liên quan, thanh toán hóa đơn từ ngân hàng đại lý, và cấp phép cho các giao dịch vượt hạn mức Định kỳ, ngân hàng phát hành phải lập sao kê chi tiết các giao dịch và yêu cầu thanh toán đối với chủ thẻ tín dụng, hoặc trừ trực tiếp vào tài khoản của chủ thẻ đối với thẻ ghi nợ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu
(Các khái niệm, và nghiên cứu có liên quan)
Mô hình nghiên cứu Thang đo sơ bộ
Thang đo có phù hợp hay
Nghiên cứu sơ bộ Phỏng vấn thử 20 khách hàng
Tiến hành điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức (Phỏng vấn 250 khách hàng)
Xác định vấn đề nghiên cứu
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN DỮ LIỆU
Bài luận áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng là chủ đạo, được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM tại VCB, đồng thời điều chỉnh thang đo từ các nghiên cứu trước để phù hợp với khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đã xác định 6 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc là "sự lựa chọn" của khách hàng, với 30 biến quan sát đại diện cho các yếu tố này.
Bước 1: Lập dàn bài thảo luận (Phụ lục 1) nhằm chuẩn bị cho quá trình thảo luận, thu thập thông tin từ đối tượng nghiên cứu.
Bước 2: Tiến hành thảo luận theo dàn bài đã được xây dựng với sự tham gia của 4 chuyên gia, bao gồm 1 kế toán viên, 2 giao dịch viên tại ngân hàng và 1 chuyên gia về thẻ ATM tại VCB Để xác định điểm bảo hòa chính xác, nhóm tác giả đã thực hiện phỏng vấn thêm một người nữa.
Bước 3: Kết quả từ buổi thảo luận với các chuyên gia cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ban đầu có tính đại diện cao, vì chúng đã bao quát gần như toàn bộ những gì khách hàng gặp phải khi lựa chọn dịch vụ thẻ ngân hàng Thêm vào đó, nhiều nghiên cứu trước đây tại các ngân hàng trên toàn thế giới cũng cho thấy tính tương đồng cao trong các yếu tố này.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu thu thập sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam.
Trong nghiên cứu định lượng, việc sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội là rất quan trọng Kích thước mẫu tối thiểu cho EFA nên đạt ít nhất 50 mẫu, tốt nhất là 100 mẫu, với tỉ lệ quan sát so với biến đo lường tối thiểu là 5:1, và lý tưởng là 10:1 (Hari và cộng sự, 2006 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ, 2013) Với tổng số biến quan sát là 34, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu này là 170 mẫu trở lên.
Khi phân tích hồi quy MRL, công thức kinh nghiệm để tính kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu và p là số lượng biến độc lập trong mô hình Theo Green (1991) được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ (2013), công thức này phù hợp khi p < 7 Do đó, nếu p = 6, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết sẽ được xác định bằng cách áp dụng công thức trên.
Để áp dụng cả hai phương pháp phân tích, kích cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này cần đạt 170 Trong nghiên cứu, kích thước mẫu được sử dụng cho khảo sát là n%0.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với mục tiêu thu thập 250 bảng câu hỏi hợp lệ từ khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Để đạt được số lượng này, tác giả đã phát 270 bảng câu hỏi, trong đó thu lại được 250 bảng hợp lệ và loại bỏ 20 bảng do có nhiều câu hỏi để trống.
Để thực hiện phân tích dữ liệu, chúng tôi sẽ sử dụng 250 bảng câu hỏi trong khảo sát Sau khi thu thập, các bảng câu hỏi sẽ được kiểm tra và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Tiếp theo, dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch Cuối cùng, việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26.
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ khảo sát ý kiến của khách đã và đang sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu đã được công bố trong và ngoài nước, bao gồm website và báo cáo tài chính của Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam trong giai đoạn 2016-2020 Ngoài ra, tài liệu tham khảo còn bao gồm giáo trình về hành vi khách hàng và sách hướng dẫn sử dụng phần mềm SPSS 26, cùng với các nguồn thông tin từ sách, báo, tạp chí và internet.
CÁC GIẢ THUYẾT VÀ BẢNG HỎI
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa nhân tố “chính sách marketing” và sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại VCB.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa nhân tố “độ tin cậy” và sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại VCB.
Giả thuyết H3 đề xuất rằng có một mối quan hệ tích cực giữa đội ngũ nhân viên của ngân hàng và sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại VCB Sự chuyên nghiệp và chất lượng phục vụ của nhân viên có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM Việc nâng cao kỹ năng và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên sẽ góp phần tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.
Giả thuyết H4 cho rằng có một mối quan hệ tích cực giữa yếu tố "sự an toàn khi sử dụng thẻ" và sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại ngân hàng VCB Điều này cho thấy rằng cảm giác an toàn trong việc sử dụng thẻ có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ thẻ ATM.
Giả thuyết H5:Có mối quan hệ dương giữa nhân tố “sự tiện ích” và sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại VCB.
Giả thuyết H6:Có mối quan hệ dương giữa nhân tố “chuẩn chủ quan” và sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại VCB.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ quan trọng được xếp từ nhỏ đến lớn, cụ thể theo quy ước như sau:
3 Bình thường ( Mức độ trung lập)
3.3.3 Thiết kế thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam
Theo nghiên cứu và mô hình, có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn thẻ ATM của khách hàng tại VCB Những yếu tố này được đánh giá thông qua 30 biến số khác nhau.
(1) Chính sách markeitng đo lường bởi 5 biến quan sát
CSM1 VCB thường xuyên diễn ra nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho chủ thẻ (miễn phí mở thẻ, miễn phí thường niên,….)
CSM2 VCB có dịch vụ tư vấn và phát hành thẻ ATM tại các quầy dịch vụ nơi công cộng hoặc nơi làm việc
CSM3 VCB được quảng cáo trên các trang mạng truyền thông, báo chí, hình ảnh được dán khăp mọi nơi dễ dàng nhận biết
CSM4 Liên kết với nhiều ứng dụng như Momo, vn-pay,
CSM5 Biển quảng cáo ở khăp mọi nơi trên thành phố Hồ Chí Minh
(2) Độ tin cậy về ngân hàng đo lường bởi 5 biến quan sát
DTC1 VCB có thương hiệu lớn
DTC2 VCB có sự uy tín cao
DTC3 VCB là ngân hàng TMCP Nhà Nước
DTC4 Cung cấp dịch vụ thẻ ATM đúng như cam kết của VCB
DTC5 VCB bảo mật thông tin khách hàng
(3) Đội ngũ nhân viên ngân hàng đo lường bởi 5 biến quan sát
NV1 Nhân viên của Vietcombank giải quyết khiếu nại nhanh chóng
NV2 Nhân viên của VCB giải đáp tốt mọi thăc măc
NV3 Nhân viên của VCB quan tâm, chăm sóc khách hàng
NV4 Nhân viên của VCB có thái độ niềm nở khách hàng
NV5 Nhân viên VCB có nghiệp vụ, kinh nghiệm
(4) Sự an toàn khi sử dụng thẻ đo lường bởi 5 biến quan sát
SAT1 Chuyển khoản an toàn
SAT2 Trên thẻ có găn chip
SAT3 Máy ATM được đặt trong buồng kín, có camera
SAT4 Giảm nguy cơ mất tiền
SAT5 Tính bảo mật cao
(5) Các lợi ích của thẻ đo lường bởi 5 biến quan sát
LI1 Dễ sử dụng (nhỏ, gọn)
LI2 Mua vé máy bay, đặt phòng
LI3 Thanh toán mua hàng online, hóa đơn (điện, nước, internet, )
LI4 Thanh toán qua các ứng dụng (momo, vn-pay, e-pay)
LI5 Rút tiền mặt từ tài khoản cá nhân
(6) Chuẩn chủ quan đo lường bởi 5 biến quan sát
CCQ1 Gia đình khuyên tôi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại VCB
CCQ2 Bạn bè khuyên tôi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại VCB
CCQ3 Cơ quan trường học khuyên tôi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại VCB
CCQ4 Những người đã sử dụng thẻ ATM tại VCB khuyên tôi sử dụng
CCQ5 Những người xung quanh khuyên tôi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại VCB
(7) Sự lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM đo lường bởi 4 biến quan sát
SLC1 VCB đáp ứng được những tiêu chuẩn lựa chọn của khách hàng
SLC2 VCB sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu mới của khách hàng
SLC3 Khách hàng sẽ sẵn lòng giới thiệu cho người thân, bạn bè cùng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB
SLC4 Khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại VCB trong thời gian tới
3.3.4 Bảng câu hỏi nghiên cứu
Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập dữ liệu cho giai đoạn phân tích định lượng, nhằm lấy ý kiến từ khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại VCB ở thành phố Hồ Chí Minh Quá trình thu thập ý kiến diễn ra qua bảng câu hỏi giấy và phần mềm khảo sát online, dưới sự hướng dẫn trực tiếp của nghiên cứu viên Bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng phỏng vấn bao gồm ba phần.
Phần giới thiệu đề tài nghiên cứu:tên đề tài, mục đích lý do của đề tài.
Phần thông tin khảo sát chính tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ ATM tại VCB Các câu hỏi khảo sát mức độ quan trọng của khách hàng đối với các yếu tố như chính sách marketing, độ tin cậy, đội ngũ nhân viên, sự an toàn, lợi ích của thẻ, và chuẩn chủ quan Những nhân tố này được xác định là có ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh, với các câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo đã được điều chỉnh từ nghiên cứu định tính.
Để phân tích dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu đã áp dụng phần mềm SPSS nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam.
Dữ liệu từ bảng câu hỏi được xử lý qua các bước nhập và làm sạch Phân tích thống kê mô tả giúp xác định mức độ yêu cầu của khách hàng đối với từng yếu tố thông qua điểm trung bình Ngoài ra, phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha sẽ đánh giá mức độ tin cậy của kết quả thu được.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số C từ 0,8 trở lên cho thấy thang đo tốt, trong khi từ 0,7 đến gần 0,8 là có thể chấp nhận Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu cũng cho rằng hệ số C từ 0,6 trở lên có thể sử dụng được khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia khảo sát.
Sau khi đảm bảo độ tin cậy, việc áp dụng phân tích nhân tố giúp xác định các tiêu chí quan trọng nhất mà khách hàng quan tâm Đồng thời, phân tích mô hình hồi quy cho phép đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố, kiểm tra tính phù hợp của mô hình cũng như hiện tượng đa cộng tuyến.
3.3.6 Mô hình đề xuất nghiên cứu
Dựa trên dữ liệu từ Chương 2 và các nguồn dữ liệu sơ cấp cùng thứ cấp, nghiên cứu chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng Tác giả áp dụng mô hình của PGS Lê Thế Giới và ThS Lê Văn Huy, kết hợp với các mô hình chấp nhận công nghệ, để đề xuất một mô hình nghiên cứu Mô hình này bao gồm 6 yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam: Chính sách marketing, Độ tin cậy, Đội ngũ nhân viên, Sự an toàn, Lợi ích của thẻ, và Chuẩn chủ quan.
Chính sách marketing tại ngân hàng thường bao gồm việc quảng cáo và cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay khách hàng, như đã chỉ ra bởi Laskey, Seaton và Nicholls (1992) cùng Berry và Tantaka (1990) Theo PGS.TS Lê Thế Giới và Ths Lê Văn Huy (2005), các chính sách cần thiết trong ngân hàng bao gồm dịch vụ tư vấn và hỗ trợ làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM công cộng hoặc nơi làm việc, miễn phí mở thẻ, và cung cấp hướng dẫn cũng như giao dịch thử cho khách hàng.
“Độ tin cậy về ngân hàng:Thể hiện thương hiệu, uy tín của ngân hàng”
Đội ngũ nhân viên thể hiện trình độ chuyên môn cao và tác phong chuyên nghiệp, linh hoạt trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh Nhân viên luôn sẵn sàng trả lời thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng, nhanh chóng xử lý khiếu nại và mang đến dịch vụ tận tâm nhờ vào kinh nghiệm phong phú.
Sự an toàn trong việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM là yếu tố then chốt, giúp khách hàng yên tâm và tin tưởng hơn Chúng tôi cam kết cung cấp các giao dịch chuyển khoản an toàn, giảm thiểu nguy cơ mất tiền Đặc biệt, các máy ATM được lắp đặt trong buồng kín để bảo vệ khách hàng tốt nhất.
Mỗi sản phẩm thẻ mang lại những tiện ích khác nhau, giúp khách hàng dễ dàng so sánh và đưa ra quyết định Ngân hàng phát hành thẻ với nhiều tiện ích sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng hơn Ngoài các chức năng cơ bản của thẻ ATM như gửi tiền, rút tiền, chuyển khoản và thấu chi, hiện nay một số thẻ còn mở rộng tiện ích cho phép thanh toán hàng hóa, tiền điện, nước, bảo hiểm và chi lương, mang lại sự thuận tiện cho người sử dụng khi có nhu cầu phát sinh.
“Chuẩn chủ quan: Ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, cơ quan và những người khác tới hành vi tiêu dùng (Solomon, Bamossy et al.2006).”
3.3.6.2 Biến phụ thuộc sự lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chính sách marketing (H1 + ) Độ tin cậy (H2 + ) Đội ngũ nhân viên (H3+)
Sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM
Trong chương 3, tác giả mô tả phương pháp nghiên cứu bài luận thông qua việc phỏng vấn định tính nhân viên ngân hàng và chuyên viên thẻ ATM tại VCB Dựa trên ý kiến đóng góp từ các chuyên gia và nhân viên, tác giả đã điều chỉnh bảng câu hỏi để đảm bảo khách hàng dễ dàng trả lời và đạt độ chính xác cao Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng thẻ ATM của VCB tại thành phố Hồ Chí Minh.
