GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò trung gian tài chính quan trọng trong nền kinh tế, với chức năng huy động vốn từ các chủ thể thừa vốn để cấp tín dụng cho những đối tượng thiếu hụt vốn nhằm sinh lợi Nguồn vốn huy động dồi dào và đa dạng không chỉ thể hiện uy tín của ngân hàng mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng quy mô hoạt động và gia tăng lợi nhuận Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh quyết liệt hiện nay, các NHTM cần áp dụng những chính sách huy động vốn linh hoạt và hợp lý để thu hút nguồn vốn cần thiết phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình.
Nguồn tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò quan trọng nhất trong cơ cấu nguồn vốn huy động của ngân hàng thương mại (NHTM), vì đây là nguồn vốn chủ yếu để cấp tín dụng Tiền gửi từ dân cư và tổ chức kinh tế luôn chiếm tỷ trọng lớn trong huy động vốn của ngân hàng Khi số lượng ngân hàng tăng lên, tính cạnh tranh trong huy động vốn cũng gia tăng, tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng cá nhân trong việc gửi tiền tiết kiệm Do đó, các NHTM cần nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng để đưa ra giải pháp thu hút hiệu quả.
Agribank là ngân hàng thương mại nhà nước sở hữu 100% vốn điều lệ, nổi bật trong việc hỗ trợ phát triển nông nghiệp và nông thôn Để thực hiện các chương trình tín dụng ưu đãi, Agribank chú trọng huy động vốn để gia tăng nguồn vốn kinh doanh Chi nhánh Agribank CN Nam Đồng Nai, một trong những chi nhánh hàng đầu, đã không ngừng tăng quy mô nguồn vốn huy động, đặc biệt là từ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Tuy nhiên, thị trường ngân hàng tại huyện Long Thành đang rất cạnh tranh với nhiều ngân hàng thương mại và quỹ tín dụng nhân dân Từ 2016 đến 2019, tốc độ tăng trưởng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Nam Đồng Nai có xu hướng giảm và cơ cấu nguồn tiền gửi chưa đa dạng Đặc biệt, số lượng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh đang giảm mạnh, do đó, cần nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của họ để đề ra giải pháp thu hút khách hàng.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Việt Nam còn hạn chế, với một số công trình tiêu biểu như nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018) được công bố trên tạp chí chuyên ngành.
Nghiên cứu của Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017) chỉ ra rằng chưa có nghiên cứu nào về quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh Nam Đồng Nai” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại chi nhánh Từ việc xác định các nhân tố này, nghiên cứu đề xuất các kiến nghị nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm, từ đó gia tăng lượng tiền gửi tiết kiệm và nâng cao hiệu quả huy động vốn của Agribank.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát Đề tài này được thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của các KHCN tại Agribank CN Nam Đồng Nai Từ kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đưa ra nhằm thu hút thêm KHCN đến gửi tiết kiệm tại Agribank–CN Nam Đồng Nai
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát, đề tài cần đạt được mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank CN Nam Đồng Nai
Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank CN Nam Đồng Nai
Thứ ba, đưa ra hàm ý quản trị nhằm thu hút thêm KHCN gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu dưới đây cần được trả lời:
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank–CN Nam Đồng Nai?
Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank–CN Nam Đồng Nai như thế nào?
Để Agribank – CN Nam Đồng Nai thu hút ngày càng nhiều khách hàng cá nhân gửi tiền, chi nhánh cần triển khai các giải pháp như cải thiện chất lượng dịch vụ, cung cấp các sản phẩm tiết kiệm đa dạng và linh hoạt, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đồng thời tăng cường truyền thông và quảng bá về lợi ích của việc gửi tiết kiệm tại ngân hàng Bên cạnh đó, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng mối quan hệ gắn bó sẽ góp phần gia tăng tiền gửi tiết kiệm cho chi nhánh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank–CN Nam Đồng Nai
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank – CN Nam Đồng Nai
Thời gian nghiên cứu về thực trạng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Nam Đồng Nai được thực hiện từ năm 2016 đến năm 2019, với các số liệu thứ cấp được thu thập để phân tích.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp với khách hàng cá nhân tại chi nhánh, diễn ra từ ngày 15/03/2020 đến 30/05/2020.
Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, số liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh và tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại Agribank – CN Nam Đồng Nai trong giai đoạn 2016-2019 được thu thập từ báo cáo hàng năm của ngân hàng Đối với số liệu sơ cấp, chúng tôi tiến hành khảo sát trực tiếp khách hàng thông qua bảng hỏi, với đối tượng là những khách hàng giao dịch tại Agribank CN Nam Đồng Nai Việc lựa chọn khách hàng cho khảo sát được thực hiện ngẫu nhiên để đảm bảo tính tiện lợi, khách quan và tiết kiệm chi phí cho nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông qua phỏng vấn các chuyên gia, bao gồm Giám đốc và Phó Giám đốc Agribank CN Nam Đồng Nai cùng một số ngân hàng thương mại khác, nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp với lĩnh vực khoa học công nghệ Bảng câu hỏi này sẽ được trình bày trong Phụ lục 1 Các chuyên gia này có kiến thức sâu rộng và kinh nghiệm liên quan đến tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Học viên cũng tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn để đảm bảo tính chuyên môn và khoa học cho bảng khảo sát Ngoài ra, phương pháp phân tích thống kê và so sánh được sử dụng để đánh giá thực trạng tiền gửi tiết kiệm KHCN tại Agribank – CN Nam Đồng Nai.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua việc thu thập dữ liệu từ khảo sát trực tiếp Nghiên cứu sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá để xác định các nhân tố chính, và phân tích hồi quy đa biến nhằm tìm ra mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank – Chi nhánh Nam Đồng Nai.
Nội dung nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu bao gồm các nội dung cơ bản như sau:
Bài viết này trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại (NHTM) Nó làm rõ các khái niệm và đặc điểm liên quan đến NHTM và tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, đồng thời phân tích các nhân tố quyết định trong quá trình gửi tiền Ngoài ra, nghiên cứu cũng khảo sát các tài liệu trước đó để xây dựng mô hình xác định các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Nam Đồng Nai.
Thứ hai, trên cơ sở lý thuyết đã nghiên cứu, xác định mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu phù hợp với mô hình
Vào thứ ba, chúng tôi tiến hành các bước theo quy trình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Nam Đồng Nai Bên cạnh đó, chúng tôi cũng sẽ đánh giá mức độ tác động của những yếu tố này đối với quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Agribank - Chi nhánh Nam Đồng Nai.
Sau khi có kết quả nghiên cứu vào thứ tư, các đề xuất được đưa ra nhằm hỗ trợ Agribank – CN Nam Đồng Nai trong việc thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm, góp phần tăng cường nguồn vốn huy động.
Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu thực nghiệm này nhằm làm rõ các lý thuyết liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị tại Agribank - CN Nam Đồng Nai xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Dựa trên những nhân tố này, ngân hàng có thể xây dựng chính sách phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng Hơn nữa, nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm hỗ trợ cho các lý thuyết về hành vi gửi tiền, đồng thời là tài liệu tham khảo hữu ích cho cá nhân và tổ chức quan tâm đến việc huy động tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam.
Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục dự kiến luận văn gồm 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 1 trình bày các giới thiệu tổng quan về đề tài, gồm tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài và kết cấu của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại ngân hàng thương mại Trong đó, trình bày chi tiết các khái niệm liên quan, các lý thuyết để xây dựng mô hình và khảo lược các nghiên cứu trước làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình và lựa chọn phương pháp nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Dựa trên kết quả của chương 2, chương 3 trình bày mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trong chương này trình bày giới thiệu về ngân hàng Agribank CN Nam Đồng Nai và thực trạng tiền gửi tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai trong giai đoạn nghiên cứu Đồng thời, phân tích kết quả nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank CN Nam Đồng Nai
Chương 5: Kết luận và một số khuyến nghị Thông qua thảo luận kết quả nghiên cứu trong chương 4, đề tài rút ra kết luận và đưa ra một số kiến nghị nhằm tăng thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai trong thời gian tới
Chương 1 đã giới thiệu được những nội dung cơ bản trong đề tài, bao gồm trình bày được tính cấp thiết của đề tài, xác định rõ mục tiêu nghiên cứu chung và mục tiêu nghiên cứu cụ thể Trong đó, mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank
CN Nam Đồng Nai đã đưa ra các giải pháp nhằm thu hút thêm khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh Chương 1 trình bày các câu hỏi nghiên cứu chi tiết và phương pháp nghiên cứu được áp dụng Ngoài ra, chương này cũng nêu rõ các đóng góp của đề tài cũng như cấu trúc dự kiến của nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
KHÁI QUÁT VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NHTM
2.1.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHTM
Ngân hàng thương mại (NHTM) là trung gian tài chính quan trọng nhất trong nền kinh tế, cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng và có mạng lưới rộng khắp Các hoạt động cốt lõi của NHTM bao gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản Trong đó, tiền gửi ngân hàng đóng vai trò then chốt, là nguồn tài chính từ các chủ thể trong nền kinh tế gửi vào ngân hàng với nhiều mục đích và hình thức khác nhau (Bùi Diệu Anh và cộng sự, 2013).
Tiền gửi của khách hàng được coi là một khoản nợ mà ngân hàng có nghĩa vụ phải trả, và nó được ghi nhận là nợ phải trả trong bảng cân đối kế toán của ngân hàng.
Tiền gửi tiết kiệm là một trong những loại hình tiền gửi chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn vốn huy động của ngân hàng Theo Trần Huy Hoàng (2012), đây là khoản tiền mà cá nhân gửi vào ngân hàng nhằm đảm bảo an toàn và sinh lời cho tài sản Bùi Diệu Anh và cộng sự (2013) cũng định nghĩa tiền gửi tiết kiệm là loại tiền gửi phi giao dịch, trong đó cá nhân gửi tiền với mục đích bảo vệ tài sản và nhận lãi suất theo thỏa thuận.
Theo Thông tư 48/2018/TT-NHNN, tiền gửi tiết kiệm tại Việt Nam là khoản tiền mà cá nhân gửi tại các tổ chức tín dụng, với cam kết hoàn trả đầy đủ cả gốc lẫn lãi theo thỏa thuận đã ký kết.
Tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại (NHTM) là khoản tiền mà cá nhân gửi vào ngân hàng nhằm mục đích bảo vệ tài sản và sinh lời theo thỏa thuận với ngân hàng.
2.1.2 Đặc điểm tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHTM
2.1.2.1 Độ ổn định của khoản tiền gửi tiết kiệm cao hơn so với tiền gửi giao dịch
Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động vốn dành riêng cho khách hàng cá nhân, thường bao gồm các khoản tiền tạm thời nhàn rỗi trong một khoảng thời gian xác định (Bùi Diệu Anh và cộng sự, 2013) Khách hàng gửi tiền tiết kiệm với mục đích sinh lời, vì vậy biến động của khoản tiền gửi này thấp hơn so với tiền gửi giao dịch, cho thấy mức độ ổn định cao hơn Do đó, tiền gửi tiết kiệm được coi là nguồn vốn quan trọng trong cơ cấu nguồn vốn huy động của ngân hàng.
2.1.2.2 Quy mô nguồn tiền gửi tiết kiệm lớn
Khách hàng cá nhân thường có nguồn tiền nhàn rỗi phong phú, tùy thuộc vào tình hình tài chính của mỗi người Mặc dù nguồn tiền gửi tiết kiệm của từng cá nhân không nhiều, nhưng tổng thể lại tạo thành một khối lượng lớn (Nguyễn Minh Kiều, 2013) Ngân hàng, với vai trò là trung gian tài chính, thông qua việc huy động tiền gửi tiết kiệm, tập trung các khoản tiền tạm thời nhàn rỗi từ dân cư để phục vụ cho hoạt động đầu tư, cấp tín dụng và các hoạt động kinh doanh khác nhằm sinh lời Do đó, trong chức năng trung gian tài chính, ngân hàng thương mại thực hiện việc gom nguồn tiền nhàn rỗi nhỏ thành quỹ lớn để đáp ứng nhu cầu tín dụng của các thành phần trong nền kinh tế.
2.1.2.3 Chi phí huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng cao
Khi khách hàng gửi tiền tiết kiệm, mục tiêu chính là đảm bảo sinh lời cho vốn đầu tư Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng gửi tiền là mối quan hệ tín dụng, trong đó ngân hàng là bên vay và khách hàng là bên cho vay Theo thỏa thuận, người vay phải hoàn trả cả gốc lẫn lãi Ngoài ra, nguồn vốn từ tiền gửi tiết kiệm thường ổn định và có thời gian dài hơn so với tiền gửi thanh toán, vì vậy lãi suất cho các khoản tiền gửi tiết kiệm thường cao hơn.
(Nguyễn Minh Kiều, 2013) Điều này làm cho chi phí huy động vốn của NHTM thông qua tiền gửi tiết kiệm thường cao hơn so với tiền gửi thanh toán
2.1.2.4 Hình thức trả lãi trong tiền gửi tiết kiệm là đa dạng Để đáp ứng nhu cầu gửi tiền với mục đích sinh lời của khách hàng cá nhân, NHTM thường áp dụng đa dạng các hình thức trả lãi trong tiền gửi tiết kiệm bao gồm trả lãi trước, trả lãi định kỳ và trả lãi sau (Nguyễn Văn Tiến, 2013) Tùy thuộc vào nhu cầu mà khách hàng có thể lựa chọn hình thức trả lãi phù hợp Mục đích áp dụng nhiều hình thức trả lãi trong huy động tiền gửi tiết kiệm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trên thị trường, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh, tăng khả năng thu hút vốn từ khách hàng cá nhân
2.1.2.5 Quản lý tiền gửi tiết kiệm thông qua sổ tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm được phân biệt với các hình thức gửi tiền khác bởi cách thức quản lý của ngân hàng Khi khách hàng gửi tiền tiết kiệm, ngân hàng cấp cho họ một sổ tiết kiệm ghi rõ thông tin như số tiền, ngày mở sổ, ngày đáo hạn và lãi suất Đây là căn cứ pháp lý chứng minh khoản tiền gửi của khách hàng và lãi suất áp dụng tại thời điểm đó Sổ tiết kiệm không chỉ xác nhận việc gửi tiền mà còn đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của khách hàng theo quy định pháp luật.
2.1.3 Các hình thức huy động tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân tại NHTM
Tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí, trong đó phổ biến nhất là theo thời hạn, loại tiền và hình thức trả lãi (Bùi Diệu Anh và cộng sự, 2013; Nguyễn Văn Tiến, 2013; Nguyễn Minh Kiều, 2013).
Tiền gửi tiết kiệm được chia thành hai loại chính: có kỳ hạn và không kỳ hạn, mỗi loại có những đặc điểm riêng Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là loại tài khoản mà khách hàng không cần xác định thời gian đáo hạn cụ thể và không được hưởng dịch vụ thanh toán qua tài khoản Khách hàng có thể gửi thêm tiền nhiều lần và không bị giới hạn số lần rút tiền, cũng như không cần tất toán sổ tiết kiệm sau mỗi giao dịch Ngân hàng sẽ áp dụng hình thức trả lãi định kỳ cho loại tiền gửi này.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là loại hình gửi tiền xác định thời gian gửi rõ ràng từ 1 đến 60 tháng, khác với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn Hình thức này có nhiều phương thức trả lãi, nhưng khách hàng không thể gửi thêm tiền vào sổ tiết kiệm trước khi đến hạn tất toán Khi rút tiền, khách hàng phải rút toàn bộ số tiền đã gửi, bao gồm cả gốc và lãi.
Các ngân hàng thương mại huy động tiền gửi tiết kiệm bằng đồng nội tệ và ngoại tệ như USD, EUR, tùy theo quy định của từng quốc gia Việc phân loại tiền gửi theo loại tiền không chỉ thể hiện sự đa dạng trong nguồn tiền gửi của ngân hàng mà còn mở ra cơ hội cho ngân hàng trong việc cấp tín dụng bằng nhiều loại tiền và phục vụ cho các hoạt động kinh doanh tiền tệ khác.
2.1.3.3 Theo hình thức trả lãi
Tiền gửi tiết kiệm có thể được phân loại theo hình thức trả lãi thành ba loại: trả lãi trước, trả lãi định kỳ và trả lãi sau Cụ thể, trả lãi trước cho phép khách hàng nhận lãi ngay khi gửi tiền, tức là lãi được trả vào đầu kỳ Trả lãi định kỳ cho phép khách hàng nhận lãi vào cuối mỗi kỳ hạn theo thỏa thuận, có thể là hàng tháng hoặc hàng quý Cuối cùng, trả lãi sau là hình thức mà khách hàng chỉ nhận lãi khi tất toán khoản tiền gửi tiết kiệm.
2.1.4 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.2.1 Hành vi người tiêu dùng
Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản trị đưa ra quyết định hợp lý Hiểu rõ hành vi khách hàng giúp tăng cường khả năng thu hút và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng, tạo nên sự đa dạng trong cách tiếp cận.
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình ra quyết định liên quan đến việc lựa chọn và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ (Lamb, Hair và McDaniel, 2009) Theo Schiffiman và cộng sự (2014), hành vi này bao gồm việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm, quyết định mua, và đánh giá sau khi sử dụng Philip Kotler (2005) định nghĩa hành vi tiêu dùng là các hành vi cụ thể của cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (trích từ Hoàng Thị Thanh Hằng và cộng sự, 2013).
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân
Nguồn: Hoàng Thị Thanh Hằng và cộng sự, 2013
Theo Petrick (2004), quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ không chỉ bị chi phối bởi suy nghĩ và cảm nhận cá nhân mà còn bởi các yếu tố bên ngoài như ảnh hưởng xã hội và chương trình quảng cáo của doanh nghiệp Hành vi tiêu dùng bao gồm việc nhận diện nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là quyết định sử dụng, sau đó là đánh giá lại trải nghiệm Như vậy, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ cả các yếu tố cá nhân lẫn các yếu tố bên ngoài.
2.2.2 Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng
Có nhiều lý thuyết giải thích hành vi của người tiêu dùng, trong đó hai lý thuyết phổ biến là lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi dự định Những lý thuyết này đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu và hiểu rõ hơn về sự lựa chọn của người tiêu dùng.
2.2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Theo Phạm Thùy Giang (2015), Thuyết hành động hợp lý (TRA) là lý thuyết phổ biến trong nghiên cứu dự báo hành vi khách hàng, tập trung vào kiểm soát ý chí con người Được giới thiệu bởi Ajzen và Fishbein vào cuối thập niên 70, TRA được coi là lý thuyết quan trọng trong việc nghiên cứu ra quyết định của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy xu hướng hành vi là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực tế, trong khi thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng cũng đóng vai trò lớn trong xu hướng tiêu dùng cá nhân.
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý
Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ phản ánh thái độ của họ, trong khi yếu tố chuẩn chủ quan lại là những ảnh hưởng từ bên ngoài, chủ yếu từ những người có tác động đến niềm tin và nhận thức của khách hàng Cụ thể, yếu tố này được đo lường qua sự tác động của bạn bè và người thân, khiến người tiêu dùng cân nhắc xem liệu những người xung quanh có ủng hộ việc mua sản phẩm hay dịch vụ đó hay không, từ đó ảnh hưởng đến ý định sử dụng của họ.
2.2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Perceived Behaviour - TPB)
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen (1991) phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), nhấn mạnh rằng hành vi con người chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: niềm tin về hành vi, niềm tin quy chuẩn và niềm tin kiểm soát Trong đó, niềm tin về hành vi phản ánh sự yêu thích hoặc không yêu thích của người tiêu dùng đối với một hành vi, đồng thời cho thấy họ tin rằng việc thực hiện hành vi đó có lợi Niềm tin quy chuẩn thể hiện áp lực xã hội đối với quyết định của cá nhân, còn niềm tin kiểm soát, yếu tố mới trong TPB, phản ánh mức độ khó khăn hoặc dễ dàng trong việc thực hiện hành vi, liên quan đến kiến thức, kỹ năng và các yếu tố bên ngoài như thời gian và cơ hội.
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
Nghiên cứu về lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện bởi Aregbeyen (2011), Robert Hinson và cộng sự (2013), Saleh và cộng sự (2013), cùng Abbam và cộng sự (2015) tại nhiều quốc gia và thời điểm khác nhau, dẫn đến những kết quả không hoàn toàn đồng nhất.
Nghiên cứu của Abbam và cộng sự (2015) đã chỉ ra rằng các yếu tố như vị trí ngân hàng, khả năng làm việc vào cuối tuần, sự thuận tiện của máy ATM, chất lượng dịch vụ và sự giới thiệu từ người thân có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Ghana, Châu Phi.
Nghiên cứu của Saleh và cộng sự (2013) tại Malaysia đã khảo sát 100 khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng Kết quả cho thấy yếu tố quan trọng nhất là sự thuận tiện, bao gồm khả năng dễ dàng tiếp cận dịch vụ qua mạng lưới ATM, vị trí đặt ATM và dịch vụ ngân hàng trực tuyến Bên cạnh đó, độ tin cậy và các giá trị gia tăng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Nghiên cứu của Aregbeyen (2011) chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng tại Nigeria bao gồm dịch vụ nhanh chóng, khả năng xử lý khiếu nại hiệu quả, thương hiệu ngân hàng mạnh và thái độ thân thiện của nhân viên.
Nhiều tác giả trong nước đã nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm, trong đó có Nguyễn Quốc Nghi (2010) và Lê Thị Thu Hằng.
(2011), Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) …Trong đó:
Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016) đã thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiền tại Việt Nam" xác định các biến độc lập như lãi suất tiền gửi, nhận thức thương hiệu, nhân viên ngân hàng, bảo mật, chiêu thị, thủ tục đơn giản, và sự ảnh hưởng của người thân Kết quả cho thấy rằng lãi suất, thương hiệu, nhân viên ngân hàng, bảo mật, thủ tục giao dịch, và sự thuận tiện đều có tác động đáng kể đến quyết định của khách hàng khi chọn ngân hàng để gửi tiền.
Lê Thị Thu Hằng (2011) đã khảo sát 904 khách hàng ở 3 tỉnh Hà Nội, Nghệ
Nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng các yếu tố như nhân viên phục vụ, chương trình khuyến mãi, uy tín ngân hàng, sự thuận tiện, thủ tục đơn giản, mạng lưới chi nhánh và lãi suất là những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018) đã thực hiện khảo sát
Hơn 200 khách hàng cá nhân đã gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam (Agribank CN Nam Đồng Nai), bao gồm các địa điểm như Thành phố Bảo Lộc, Huyện Đa Tẻ, Huyện Di Linh, PGD Hòa Ninh, PGD Lộc Phát và Huyện Bảo Lâm, tỉnh Lâm Đồng Mẫu nghiên cứu đã được tinh lọc để loại bỏ các quan sát không hợp lệ.
Nghiên cứu với 184 quan sát sử dụng phương pháp định lượng bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy đa biến Kết quả cho thấy cả 5 yếu tố: “nhận biết thương hiệu”, “ảnh hưởng của người thân”, “lợi ích tài chính”, “nhanh chóng và an toàn”, “chiêu thị” đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc.
“nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiền
Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại ở Hà Nội, với mẫu nghiên cứu gồm 272 khách hàng thông qua khảo sát bảng hỏi Kết quả cho thấy các yếu tố như “lợi ích tài chính”, “sản phẩm”, “chất lượng dịch vụ khách hàng”, “thuận tiện giao dịch”, “hình ảnh ngân hàng” và “an toàn tiền gửi” đều có tác động đáng kể đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
“an toàn tiền gửi” có tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiết kiệm của KHCN ở
Phạm Dương Thái Hiền (2020) trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại BIDV chi nhánh Đồng Tháp đã sử dụng mẫu dữ liệu sơ cấp từ khảo sát Nghiên cứu áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và hồi quy bội, cho thấy rằng quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV Đồng Tháp bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sự thuận tiện, chất lượng phục vụ của nhân viên, danh tiếng của ngân hàng, lợi ích tài chính và tác động từ người thân quen.
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại, đặc biệt là tại Agribank - CN Nam Đồng Nai, đang thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Mặc dù có nhiều nghiên cứu trước đó, nhưng kết quả thường không đồng nhất và chưa có nghiên cứu nào tập trung vào khách hàng cá nhân (KHCN) tại chi nhánh này Việc thực hiện nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản trị, từ đó đưa ra giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Dựa trên việc tổng hợp lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu trước đây, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân đã được xác định.
2.4.1 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm
Một trong những mục đích chính của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm là sinh lời cho khoản tiền nhàn rỗi, do đó, lãi suất tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò quan trọng trong quyết định gửi tiền Khách hàng dựa vào lãi suất huy động do ngân hàng công bố để đánh giá mức sinh lời của vốn nhàn rỗi Để đảm bảo khả năng sinh lời, người gửi tiền cần xem xét lãi suất thực so với tỷ lệ lạm phát, nhằm xác định liệu lãi suất có đảm bảo dương hay không Mặc dù lãi suất cao thu hút khách hàng, nhưng cũng làm tăng chi phí huy động vốn của ngân hàng, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và lợi nhuận của ngân hàng.
Lãi suất tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin của khách hàng, khi họ tin rằng số tiền gửi sẽ sinh lời dựa vào lãi suất được thông báo Nếu khách hàng cảm thấy việc gửi tiền vào ngân hàng không có lợi, họ sẽ gặp khó khăn trong việc hình thành ý định gửi tiết kiệm, từ đó dẫn đến việc ra quyết định gửi tiền tại ngân hàng trở nên khó khăn hơn.
2.4.2 Danh tiếng và uy tín thương hiệu
Khách hàng không chỉ quan tâm đến khả năng sinh lời mà còn đánh giá yếu tố an toàn khi gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng Nếu họ cảm thấy gửi tiền tại ngân hàng là an toàn, điều này sẽ củng cố niềm tin và ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của họ Từ đó, khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng phù hợp để gửi tiết kiệm.
Khách hàng cá nhân thường đánh giá mức độ an toàn của ngân hàng dựa vào danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng trên thị trường Những ngân hàng có lịch sử hoạt động lâu dài, thương hiệu mạnh, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, và đạt nhiều giải thưởng uy tín thường có lợi thế trong kinh doanh, đặc biệt là trong việc thu hút tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng Nhiều khách hàng sẵn sàng chấp nhận lãi suất huy động thấp hơn khi gửi tiền vào các ngân hàng lớn, có thương hiệu, do họ tin tưởng vào mức độ an toàn cao hơn mà những ngân hàng này mang lại.
2.4.3 Chất lượng phục vụ của ngân hàng
Kinh doanh ngân hàng là dịch vụ tài chính vô hình, với quá trình cung cấp và sử dụng diễn ra đồng thời, khiến sản phẩm khó lưu trữ và chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhân viên (Hoàng Thị Thanh Hằng và cộng sự, 2013) Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, để thu hút khách hàng gửi tiền, ngân hàng không chỉ cần chú trọng đến lãi suất và uy tín thương hiệu mà còn phải nâng cao chất lượng phục vụ, đặc biệt là đội ngũ nhân viên.
Nhân viên ngân hàng đóng vai trò là "đại sứ thương hiệu", truyền tải giá trị và thông điệp về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng.
Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời, do đó, sự chuyên nghiệp và tận tâm của nhân viên trong việc phục vụ khách hàng rất quan trọng Khi nhân viên hiểu và xử lý vấn đề của khách hàng một cách chu đáo, điều này sẽ tạo niềm tin cho khách hàng trong việc gửi tiền tiết kiệm Niềm tin hành vi này phản ánh rằng khách hàng cảm thấy việc gửi tiền tại ngân hàng là có ích nhờ vào chất lượng dịch vụ tốt và đội ngũ nhân viên nhiệt tình Tóm lại, chất lượng dịch vụ cao, đặc biệt là sự tận tâm của nhân viên, sẽ gia tăng khả năng thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm.
Niềm tin xã hội, hay chuẩn chủ quan trong mô hình TRA và TPB, phản ánh các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng Nhân tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Những người thân, người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng có khả năng tác động mạnh mẽ đến ý định gửi tiền của người tiêu dùng.
Khách hàng thường chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng mà người thân đã gửi trước đó, như trường hợp của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang.
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương (2016) và Vũ Thu Hương (2018) chỉ ra rằng ảnh hưởng từ người thân có tác động tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
2.4.5 Sự thuận tiện trong giao dịch
Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến niềm tin kiểm soát tạo ra sự khác biệt trong ý định hành vi của khách hàng, dẫn đến các hành vi khác nhau Đối với khách hàng gửi tiền tiết kiệm, sự thuận tiện trong giao dịch, bao gồm mạng lưới chi nhánh ngân hàng và thời gian xử lý giao dịch nhanh, là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng Đánh giá yếu tố này có thể dựa vào vị trí thuận lợi của các phòng giao dịch và ứng dụng công nghệ hiện đại, giúp khách hàng thực hiện giao dịch dễ dàng hơn Nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016) cho thấy sự thuận tiện có mối quan hệ tích cực với quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng, điều này cũng được xác nhận bởi các nghiên cứu của Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017) và Hoàng Thị Anh Thư (2017).
2.4.6 Hoạt động xúc tiến của ngân hàng
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, hoạt động xúc tiến đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu và truyền tải thông tin sản phẩm đến khách hàng Các công cụ xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi và hoạt động quan hệ công chúng giúp khách hàng hiểu rõ hơn về ngân hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018) chỉ ra rằng chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền của khách hàng, trong khi Lê Thị Thu Hằng (2011) cũng khẳng định sự tác động đáng kể của khuyến mãi đối với quyết định này.
Yếu tố an toàn và bảo mật thông tin đóng vai trò quan trọng trong quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng Sự phát triển của công nghệ thông tin trong dịch vụ ngân hàng yêu cầu các ngân hàng phải đầu tư vào công nghệ bảo mật để bảo vệ khoản tiền trong tài khoản Nếu không chú trọng đến việc nâng cao tính bảo mật, tình trạng thất thoát tiền có thể xảy ra, ảnh hưởng tiêu cực đến lòng tin và quyết định gửi tiền của khách hàng.
(2017) trong nghiên cứu của mình đã cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố an toàn với quyết định gửi tiền của khách hàng
Chương 2 đã trình bày các nội dung về lý luận liên quan đến tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHTM gồm khái niệm, đặc điểm, phân loại và vai trò của tiền gửi tiết kiệm Đồng thời, chương 2 cũng trình bày các lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Để có cơ sở lý thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu, chương 2 đã thực hiện khảo lược các nghiên cứu liên quan trong nước và trên thế giới Những nội dung này là cơ sở cần thiết để lựa chọn mô hình, phương pháp nghiên cứu trong chương 3.
MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu của đề tài trải qua các bước được tóm tắt trong hình 3.1 như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Dựa trên tổng quan lý thuyết nghiên cứu và các nghiên cứu trước, bài viết này xây dựng mô hình nghiên cứu với các biến độc lập có ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính Thang đo chính thức
Phân tích nhân tố khám phá
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Tương quan - Hồi quy tuyến tính bội
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu, phân tích kết quả nghiên cứu
Kiểm tra tương quan với biến tổng và độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết luận và hàm ý quản trị từ nghiên cứu này cho thấy việc thu thập số liệu thứ cấp là yếu tố quyết định trong việc gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại đơn vị nghiên cứu Mô hình nghiên cứu được xây dựng thông qua phương pháp định tính, bao gồm phỏng vấn chuyên gia để hoàn thiện thang đo và xác định cỡ mẫu Dữ liệu sơ cấp được thu thập và phân tích bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy, cùng với phân tích nhân tố khám phá, ma trận tương quan và hồi quy đa biến nhằm xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến biến phụ thuộc Kết quả phân tích sẽ là cơ sở để đưa ra các kiến nghị giúp Agribank CN Nam Đồng Nai thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm hiệu quả hơn.
MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Nam Đồng Nai được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng Các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, bao gồm lý thuyết về thái độ và lý thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1987), cùng với mô hình hành vi dự định TPB của Ajzen (1991), đã được áp dụng để phát triển mô hình này Mô hình cũng kế thừa từ các nghiên cứu trước đây của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Nguyễn Ngọc Duy Phương.
Vũ Thị Hương (2018), mô hình hồi quy có dạng như sau:
QD i = 𝑎0 + 𝑎1.LSTG i + 𝑎2.UTTH i + 𝑎3.CLDV i + 𝑎4.AHXH i + 𝑎5.YTTT i
QD_ Biến phụ thuộc: Quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank - CN Nam Đồng Nai
LSTG_Lãi suất tiền gửi tiết kiệm
UTTH_Uy tín thương hiệu
CLPV_Chất lượng phục vụ của nhân viên
AHXH_ Ảnh hưởng xã hội
YTTT_Yếu tố thuận tiện
CTXT_ Chiêu thị xúc tiến
ATBM_An toàn bảo mật
Lãi suất tiết kiệm là lợi ích mà khách hàng nhận được khi gửi tiền tại ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng Người gửi tiết kiệm thường tìm kiếm lãi suất cao để tối ưu hóa lợi nhuận Ngoài lãi suất, phương thức trả lãi và tính minh bạch của lãi suất cũng là những yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm Nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang đã chỉ ra những điểm này.
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018), cùng với Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017), chỉ ra rằng có sự liên hệ tích cực giữa lãi suất tiền gửi tiết kiệm và quyết định gửi tiền của khách hàng tại ngân hàng.
H1: Lãi suất tiết kiệm có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN
Uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Các thương hiệu lớn, có lịch sử hoạt động lâu dài và tiềm lực tài chính vững mạnh thường thu hút được nhiều khách hàng gửi tiền Nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Aregbeyen (2011), cùng Lê Thị Thu Hằng (2011) đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa uy tín thương hiệu và quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
H2: Uy tín thương hiệu là yếu tố tác động thuận chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN
Chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận và đánh giá của khách hàng trong quá trình giao dịch Đội ngũ nhân viên, quy trình giao dịch và cách giải quyết khiếu nại đều liên quan chặt chẽ đến chất lượng phục vụ Một dịch vụ tốt không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn là yếu tố then chốt thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, như đã được nhấn mạnh bởi Abbam và cộng sự (2015), Aregbeyen (2011), cũng như Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng.
Nghiên cứu năm 2017 chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng phục vụ và quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Chất lượng dịch vụ của nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Ảnh hưởng xã hội, bao gồm tác động từ bạn bè, đối tác và đồng nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng gửi tiền Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018) cùng Phạm Dương Thái Hiền (2020) đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là mối quan hệ thuận chiều.
H4: Ảnh hưởng xã hội và quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN có mối quan hệ thuận chiều
Yếu tố thuận tiện, bao gồm mạng lưới phòng giao dịch, ATM, thời gian làm việc, điểm đỗ xe và các dịch vụ trực tuyến, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm Nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Abbam và cộng sự (2015), cũng như Saleh và cộng sự (2013) đều chỉ ra rằng có mối quan hệ thuận chiều giữa sự thuận tiện trong giao dịch và quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng.
H5: Yếu tố thuận tiện tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN
Chiêu thị xúc tiến là các hoạt động nhằm quảng bá và thuyết phục khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Một chiến dịch chiêu thị hiệu quả giúp khách hàng ghi nhớ ngân hàng và ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của họ Nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Lê Thị Thu Hằng (2011), cùng với Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018) đã chỉ ra rằng yếu tố chiêu thị xúc tiến có tác động tích cực đến quyết định của khách hàng.
H6: Chiêu thị xúc tiến ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN
An toàn bảo mật là yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm khi gửi tiền tại ngân hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của họ Nghiên cứu của Saleh và cộng sự (2013), Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), cũng như Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ thuận chiều giữa cảm giác an toàn và bảo mật thông tin với quyết định gửi tiền tại ngân hàng.
H7: An toàn bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH TÍNH ĐỂ HOÀN THIỆN BẢNG KHẢO SÁT 26
Bảng khảo sát sẽ được phát triển dựa trên các bảng khảo sát từ những nghiên cứu trước đó Phiên bản dự kiến của bảng khảo sát, trước khi tiến hành phỏng vấn chuyên gia, được trình bày chi tiết trong Phụ lục 1.
Bảng câu hỏi đã được tham khảo ý kiến từ các chuyên gia qua phỏng vấn sâu, cho thấy sự đồng thuận cao về tính phù hợp của thang đo trong việc đánh giá các nhân tố nghiên cứu Các chuyên gia khẳng định thang đo có cơ sở lý thuyết rõ ràng, nhưng yêu cầu loại bỏ một số thang đo trùng lặp và bổ sung phần khảo sát cho khách hàng giao dịch tại Agribank CN Nam Đồng Nai mà không gửi tiền tiết kiệm Việc này nhằm làm rõ lý do khách hàng không gửi tiết kiệm, từ đó giúp đánh giá đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Dựa trên bảng khảo sát được hoàn thiện với sự đồng thuận của các chuyên gia, học viên đã tiến hành phỏng vấn 20 khách hàng giao dịch tại ngân hàng để đánh giá tính phù hợp của bảng khảo sát Tất cả 20 khách hàng tham gia đều cho rằng bảng khảo sát dễ hiểu và dễ thực hiện.
Sau khi hoàn thiện theo ý kiến của chuyên gia và đánh giá tính phù hợp với đối tượng khảo sát qua phỏng vấn thử, bảng khảo sát đã được chỉnh sửa và sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Bằng phương pháp chọn mẫu phân tầng, các bảng khảo sát được gửi đến các chi nhánh và phòng giao dịch, với tỷ lệ phân bổ dựa trên nguồn vốn huy động của từng điểm giao dịch so với tổng vốn huy động của chi nhánh Nhân viên tư vấn và sinh viên thực tập tại đơn vị là những người phát phiếu khảo sát, và thời gian thực hiện khảo sát diễn ra từ ngày 3 tháng 6 đến 30 tháng 6 năm 2020.
Bảng 3.1: Thang đo và mã hóa thang đo trong nghiên cứu
Tiêu chí đánh giá Mã hóa thang đo
Lãi suất tiền gửi LSTG
1 Agribank CN Nam Đồng Nai có lãi suất tiền gửi tiết kiệm cạnh tranh hơn các ngân hàng khác LSTG1
2 Lãi suất tiết kiệm của Agribank CN Nam Đồng Nai là hợp lý LSTG2
3 Agribank CN Nam Đồng Nai có phương thức trả lãi tiết kiệm phù hợp LSTG3
4 Agribank CN Nam Đồng Nai lãi suất tiết kiệm công bố rõ ràng công khai LSTG4
Uy tín thương hiệu UTTH
5 Agribank CN Nam Đồng Nai là ngân hàng có danh tiếng UTTH5
6 Agribank CN Nam Đồng Nai là ngân hàng có uy tín UTTH6
7 Agribank CN Nam Đồng Nai hoạt động lâu năm trên địa bàn UTTH7
Chất lượng dịch vụ CLDV
8 Thái độ phục vụ của nhân viên Agribank CN Nam Đồng Nai thân thiện, hướng dẫn nhiệt tình, rõ ràng CLDV8
9 Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai đa dạng CLDV9
10 Thủ tục gửi tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai đơn giản CLDV10
11 Thời gian giao dịch gửi tiết kiệm và xử lý các phát sinh tại
Agribank CN Nam Đồng Nai nhanh chóng CLDV11 Ảnh hưởng xã hội AHXH
12 Người thân giới thiệu anh/chị gửi tiền tại Agribank CN Nam Đồng Nai AHXH12
13 Đồng nghiệp, cấp trên giới thiệu anh/chị gửi tiền tại Agribank
CN Nam Đồng Nai AHXH13
14 Anh/chị gửi tiền do có người quen làm việc tại Agribank CN
Yếu tố thuận tiện YTTT
15 Agribank CN Nam Đồng Nai có nhiều điểm giao dịch như phòng giao dịch, chi nhánh, điểm đặt ATM… YTTT15
16 Điểm giao dịch của Agribank CN Nam ĐỒng Nai thuận tiện YTTT16
17 Điểm giao dịch của Agribank có cơ sở vật chất thuận lợi để giao dịch như điểm đổ xe, không gian rộng rãi, mát mẻ YTTT17
18 Agribank CN Nam Đồng Nai triển khai các dịch vụ điện tử như internet banking/mobile banking thuận tiện để quản lý và giao dịch các khoản tiết kiệm
Chiêu thị xúc tiến CTXT
19 Agribank CN Nam Đồng Nai khuyến mãi bằng lãi suất thưởng CTXT19
20 Agribank CN Nam Đồng Nai khuyến mãi bằng quà tặng hấp dẫn CTXT20
21 Agribank CN Nam Đồng Nai có nhiều chương trình quảng cáo CTXT21
22 Agribank CN Nam Đồng Nai có nhân viên gọi điện/đến tận nhà tư vấn CTXT22
An toàn bảo mật ATBM
23 Thông tin khách hàng gửi tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng
24 Điểm giao dịch tại Agribank CN Nam Đồng Nai dược bảo vệ an toàn
25 Agribank CN Nam Đồng Nai có tiềm lực tài chính vững chắc ATBM25
26 Agribank CN Nam Đồng Nai có xe chuyên dụng để thu tiền tại nhà
Quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai QD
27 Tôi luôn gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai QD27
28 Tôi hoàn toàn tin tưởng khi gửi tiền tại Agribank CN Nam Đồng
29 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân gửi tiền tiết kiệm tại
Agribank CN Nam Đồng Nai QD29
30 Tôi sẽ tiếp tục gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai trong thời gian tới QD30
DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phương pháp phân tích nhân tố khám phá phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát Hoelter (1983) cũng chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 200 Đối với mô hình hồi quy đa biến, Tabachnick và Fidell (2007) đưa ra công thức n = 8*m + 50, trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập Việc xác định quy mô mẫu nghiên cứu dựa trên việc hoàn chỉnh thang đo là cần thiết để đảm bảo chất lượng nghiên cứu.
Bài khảo sát dự kiến sẽ gồm 30 câu hỏi tương ứng với 8 biến nghiên cứu trong mô hình, được chi tiết trong phụ lục 1 Để đảm bảo tính khách quan và khoa học, bảng khảo sát đã được hoàn thiện thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia, phù hợp với thực tiễn địa phương Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), mẫu tối thiểu cần thiết là 150, trong khi Tabachnick và Fidell (2007) xác định mẫu tối thiểu là 106.
Trong nghiên cứu về quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Agribank CN Nam Đồng Nai, tổng số phiếu phát ra là 450, được phân phát đến hội sở và các phòng giao dịch để giao cho khách hàng cá nhân Số phiếu thu về hợp lệ là 366, trong đó có 300 phiếu từ khách hàng gửi tiết kiệm tại chi nhánh, chiếm 66,67% tổng số phiếu phát ra Dữ liệu thu thập vượt mức tối thiểu 200 mẫu theo tiêu chuẩn của Hoelter (1983), đảm bảo đủ điều kiện cho các nghiên cứu định lượng.
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
Phần mềm SPSS 20.0 là công cụ mạnh mẽ để xử lý và phân tích dữ liệu, bao gồm các chức năng như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy với Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA) và phân tích tương quan hồi quy.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trong nghiên cứu chính thức, các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha Những biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ, cụ thể là các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 Theo Slater (1995), thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được coi là có thể sử dụng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi đánh giá thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm tóm tắt và thu gọn dữ liệu, liên kết các nhóm biến có mối quan hệ với nhau Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là yếu tố quan trọng trong phương pháp này, giúp đánh giá sự phù hợp của các biến trong phân tích nhân tố Hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, trong khi hệ số nhỏ hơn 0,5 có thể dẫn đến phân tích không phù hợp với dữ liệu.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Mô hình hồi quy cần phù hợp và không vi phạm các giả định của OLS, vì vậy các kiểm định như mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, phân phối chuẩn của phần dư, phương sai sai số không đổi, hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến sẽ được xem xét Hệ số hồi quy chuẩn hóa sẽ được phân tích để đánh giá tác động của các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Nam Đồng Nai.
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chi tiết dựa trên lý thuyết và khảo lược nghiên cứu trước đó Đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết, đồng thời xác định phương pháp nghiên cứu để đạt được mục tiêu Phương pháp định tính được sử dụng để hoàn thiện thang đo, trong khi các phương pháp định lượng giúp xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai.
