GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Tổng quan đề tài nghiên cứu
1.1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Trước năm 2000, ngành viễn thông Việt Nam chưa phát triển đột phá, không tương xứng với tiềm năng của mình Thị trường chỉ có một nhà cung cấp dịch vụ duy nhất là Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT), khiến cho các dịch vụ viễn thông trở thành “món hàng” xa xỉ, chỉ dành cho những người có thu nhập khá.
Kể từ khi Viettel ra mắt vào năm 2003, thị trường viễn thông Việt Nam đã trải qua sự chuyển mình mạnh mẽ Từ chỗ chỉ có một nhà cung cấp dịch vụ, hiện nay, Việt Nam đã chứng kiến sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp viễn thông Điều này đã giúp đất nước từ một nền công nghệ lạc hậu trở thành một điểm sáng trên bản đồ viễn thông quốc tế, với tốc độ phát triển nhanh chóng.
Theo các chuyên gia kinh tế, sự tăng trưởng 10% của ngành viễn thông có thể thúc đẩy GDP tăng trưởng 1% Viễn thông được ví như mạch máu giao thông của một quốc gia, giúp lưu thông thông tin trong xã hội và kết nối mọi người Ngoài ra, viễn thông còn đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích sự phát triển của các ngành kinh tế khác.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động, việc tập trung vào khách hàng trở thành yếu tố sống còn cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần thường xuyên đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng, không chỉ dựa vào tiêu chuẩn kỹ thuật Các nhà mạng hiện nay đang chuyển hướng từ việc gia tăng số lượng thuê bao sang việc giữ chân và phát triển những khách hàng có giá trị, vì chi phí duy trì khách hàng có thể cao hơn doanh thu mà họ mang lại.
Với sự quan trọng của giá trị cảm nhận từ khách hàng trong dịch vụ thông tin di động, việc nghiên cứu và xây dựng mô hình đánh giá yếu tố này là cần thiết Đồng thời, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại một công ty trong ngành cũng rất quan trọng Do đó, tác giả đã chọn đề tài này để nghiên cứu.
“ Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone ”.
1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực hiện với mục tiêu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, độ tin cậy của mạng lưới, và sự chăm sóc khách hàng Những yếu tố này không chỉ quyết định sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trong tương lai Việc nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua cải thiện các yếu tố trên sẽ giúp VinaPhone tăng cường giá trị cảm nhận và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Xây dựng và kiểm định thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng là một bước quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone Việc này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, mà còn tạo cơ sở để cải thiện dịch vụ, nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng cường sự hài lòng của khách hàng Thang đo này sẽ cung cấp thông tin quý giá cho VinaPhone trong việc phát triển các chiến lược marketing hiệu quả và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone Các yếu tố này có thể bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, trải nghiệm khách hàng và thương hiệu Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp VinaPhone cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đề tài có:
Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone.
1.1.5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực hiện nghiên cứu 2 giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ, hay còn gọi là nghiên cứu định tính, được thực hiện nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Qua kỹ thuật thảo luận nhóm, nghiên cứu này giúp xác định những ý kiến chung nhất về các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động.
Nghiên cứu chính thức, hay nghiên cứu định lượng, được thực hiện sau khi bảng câu hỏi đã được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Phương pháp này bao gồm việc khảo sát trực tiếp khách hàng để thu thập dữ liệu Dữ liệu sau đó được nhập vào phần mềm SPSS 16.0 để phân tích, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.1.6 Ý nghĩa thực tế của đề tài
Đề tài cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty VinaPhone.
Là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị trong việc xây dựng các biện pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
Bài viết cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị doanh nghiệp Viễn thông, đặc biệt là VinaPhone, trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng Mục tiêu là gia tăng thị phần và doanh thu cho doanh nghiệp.
Tổng quan thị trường nghành viễn thông tại Việt Nam
1.2.1 Các nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động
Hiện nay, thị trường viễn thông Việt Nam có 6 nhà mạng cung cấp dịch vụ di động, bao gồm VinaPhone, Mobifone, Viettel, Vietnam Mobile, Gtel Mobile (Beeline) và Sfone Trong số này, VinaPhone và Mobifone thuộc tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), trong khi Viettel đã mua lại EVN Telecom.
Hiện nay, hầu hết các nhà mạng tại Việt Nam cung cấp dịch vụ thông tin di động dựa trên công nghệ GSM (Hệ thống Di động Toàn cầu), đây là tiêu chuẩn phổ biến nhất cho điện thoại di động trên toàn cầu Tuy nhiên, nhà mạng Sfone lại sử dụng công nghệ CDMA (Truy cập Phân chia Mã Băng rộng).
- đa truy nhập (đa người dùng) phân chia theo mã) để cung cấp dịch vụ thông tin di động.
Năm 2011, thị phần di động tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào ba nhà mạng lớn, chiếm tới 95% tổng thị trường Cụ thể, Viettel dẫn đầu với 36,72% thị phần, theo sau là VinaPhone với 28,71% và MobiFone với 29,11% Các nhà mạng nhỏ hơn như EVN Telecom, Vietnamobile và S-Fone chỉ chiếm khoảng 5% thị phần còn lại Sự phân chia này đã hình thành một thế “chân kiềng” vững chắc trong ngành viễn thông từ nhiều năm trước.
3 mạng dẫn đầu là Viettel, VinaPhone và MobiFone.
Hình 1.1: Biểu đồ tỷ lệ thị phần theo thuê bao điện thoại di động năm 2011
Báo cáo năm 2011 của Cục Viễn thông đã chỉ ra sự phát triển mạnh mẽ của ngành viễn thông và Internet tại Việt Nam Tại Hội nghị phổ biến văn bản quy phạm pháp luật về viễn thông và Internet diễn ra vào ngày 6/6/2012, nhiều thông tin quan trọng đã được chia sẻ, nhấn mạnh vai trò của công nghệ trong việc thúc đẩy kinh tế và xã hội Sự gia tăng người dùng Internet và dịch vụ viễn thông đã góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống và kết nối cộng đồng.
1.2.2 Thị trường viễn thông Việt Nam
Thị trường di động Việt Nam đang ở giai đoạn bão hòa với mức tăng trưởng thuê bao thấp, nhưng vẫn diễn ra nhiều hoạt động sôi nổi Viettel đã mua lại EVN Telecom, trong khi Beeline rời khỏi thị trường với thương vụ bán khoản đầu tư gần 500 triệu USD chỉ với 45 triệu USD Gần đây, VNPT cũng tiến hành tái cấu trúc, tách Mobifone ra khỏi tập đoàn để hạch toán độc lập.
Thông tư 14, cùng với Nghị định 25, đã chính thức loại bỏ chiến lược cạnh tranh giá rẻ trong lĩnh vực viễn thông di động, điều này được đánh giá cao bởi các chuyên gia và người tiêu dùng từ hai khía cạnh chính.
Thông tư 14 đã chính thức chấm dứt thói quen sử dụng sim khuyến mãi, thường được gọi là sim rác, bằng cách quy định phí hòa mạng và yêu cầu có tiền trong tài khoản Đây được xem là một hành động quyết liệt nhằm loại bỏ sim khuyến mãi, mang lại hai lợi ích chính: giảm thiểu lãng phí tài nguyên số và quản lý hiệu quả các thuê bao di động thông qua việc yêu cầu đăng ký thông tin khi kích hoạt sim mới.
Vào thứ hai, định hướng phát triển viễn thông di động đã được xác định rõ ràng Nghị định 25 cùng với Thông tư 14 đã chính thức chấm dứt chiến lược cạnh tranh giá rẻ trong ngành viễn thông di động, tạo điều kiện cho sự xuất hiện của những công nghệ tiên tiến nhất tại Việt Nam trong thời gian tới.
Về phía các doanh nghiệp, ta có thể thấy rõ nhất 2 vấn đề sau:
Sau khi thiết lập thế “chân kiềng” giữa Vinaphone, Mobiphone và Viettel, xu hướng kinh doanh hiện nay cho thấy sự chấm dứt của cuộc đua giảm giá cước và khuyến mãi Kể từ đầu năm 2012, các nhà mạng lớn không còn có ý định xin giảm cước dịch vụ, điều này xuất phát từ việc họ nhận thấy sự tăng trưởng thuê bao sẽ chậm lại và chi phí vận hành sẽ gia tăng do tình hình kinh tế khó khăn.
Trước đây, các nhà mạng thường khuyến mại thẻ nạp với tỉ lệ lên tới 100% để giữ chân thuê bao Tuy nhiên, từ quý 2 năm 2012, các mạng lớn đã đồng loạt giảm mức khuyến mại xuống 50% và giảm số lần khuyến mại hàng tháng Hiện tại, chỉ còn một số nhà mạng nhỏ vẫn duy trì khuyến mại thẻ nạp 100% Tuy nhiên, trong những tháng cuối năm, một vài mạng cũng bắt đầu giảm dần tỉ lệ khuyến mại xuống 50% đối với các thẻ nạp có mệnh giá dưới 50.000 đồng.
Các nhà mạng hiện đang giảm khuyến mãi tiền mặt và không cạnh tranh giảm giá cước, thay vào đó, họ tập trung vào phát triển dịch vụ và tiện ích giá trị gia tăng Để giữ chân và thu hút thuê bao, các hình thức khuyến mại liên quan đến dịch vụ giá trị gia tăng được áp dụng, như thanh toán cước thuê bao trả sau bằng thẻ cào, nạp tiền trực tuyến, và cung cấp các kênh hỗ trợ khách hàng qua chat và mạng xã hội Nhiều chương trình khuyến mại với giải thưởng lớn cũng được tổ chức dành cho những thuê bao sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng, cho thấy thị trường dịch vụ giá trị gia tăng của các nhà mạng trong nước hiện nay không hề thua kém so với thế giới.
Tại các thị trường phát triển, dịch vụ giá trị gia tăng và dữ liệu đóng vai trò quan trọng trong doanh thu của các nhà khai thác mạng di động Với việc giảm cạnh tranh về giá và tăng cường đầu tư vào tiện ích cùng dịch vụ giá trị gia tăng, thị trường di động Việt Nam đang tiến tới giai đoạn phát triển ổn định và sâu sắc hơn, phù hợp với xu hướng toàn cầu.
Biến động thị trường viễn thông
Thị trường viễn thông Việt Nam đang trải qua sự cạnh tranh khốc liệt, buộc các nhà mạng không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn phải cung cấp các gói dịch vụ hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng Đặc biệt, các thương hiệu nhỏ như Gmobile cần tạo dấu ấn riêng để tồn tại, điển hình là việc ra mắt gói cước "Tỷ phú 3" với nhiều ưu đãi, nhằm cạnh tranh với những ông lớn như Vinaphone, Mobifone và Viettel.
Không dừng lại ở việc tung ra gói dịch vụ hút khách hàng, mới đây Công ty
Cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu (Gtel Mobile JSC) và Công ty Dịch vụ Viễn thông (VinaPhone) đã chính thức công bố hợp tác chia sẻ cơ sở hạ tầng viễn thông giữa hai mạng Gmobile và VinaPhone Trước đó, Vinaphone và Mobifone cũng đã thực hiện việc chia sẻ hạ tầng mạng cho phép khách hàng của hai nhà mạng có thể roaming lẫn nhau Sự kiện này thể hiện quyết tâm của Gmobile trong việc khẳng định vị trí thương hiệu của mình trên thị trường viễn thông Việt Nam.
Thị trường viễn thông Việt Nam từng chứng kiến sự xuất hiện của nhiều mạng viễn thông mới, nhưng hầu hết đều gặp khó khăn và suy giảm nhanh chóng Một ví dụ điển hình là S-Fone, mạng di động không thể cạnh tranh trong thị trường bão hòa sau hơn một năm hoạt động Đến năm 2012, S-Fone đã phải sa thải nhân viên do không đủ khả năng chi trả lương, cùng với hàng loạt vấn đề như bị cắt roaming và nợ cước kết nối, cho thấy sự sụp đổ nghiêm trọng của thương hiệu này.
Giới thiệu công ty VinaPhone
Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone, thành viên của Tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam (VNPT), chuyên cung cấp dịch vụ thông tin di động, nhắn tin và điện thoại dùng thẻ trên toàn quốc.
Công ty được thành lập theo Quyết định số 331/QĐ-TCCB ngày 14/6/1997 của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện, với nhiệm vụ chính là quản lý và khai thác ba dịch vụ: mạng điện thoại di động toàn quốc VinaPhone, mạng Nhắn tin Việt Nam (Paging), và mạng điện thoại thẻ toàn quốc CardPhone.
Là đơn vị thành viên của Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam, năm
VinaPhone, ra mắt vào năm 1999, là mạng di động đầu tiên phủ sóng 100% các tỉnh, thành phố tại Việt Nam Đến tháng 6 năm 2006, sau 7 năm hoạt động, VinaPhone tiếp tục khẳng định vị thế của mình khi trở thành mạng di động đầu tiên phủ sóng 100% số huyện, bao gồm cả các huyện miền núi, hải đảo và vùng sâu, vùng xa trên toàn quốc.
VinaPhone hiện đang cung cấp dịch vụ trên 06 đầu số (091, 094, 0123, 0125,
0127, 0129) với khoảng 30 triệu thuê bao thực đang hoạt động.
1.3.2 Tầm nhìn, Sứ mạng, Giá trị cốt lõi của Công ty VinaPhone
VinaPhone cam kết trở thành nhà mạng hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, phản ánh tầm nhìn tương lai mà tổ chức hướng tới Với sự phát triển mạnh mẽ, thông tin di động đang ngày càng trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân Khẩu hiệu truyền thống của VinaPhone thể hiện rõ quyết tâm và sứ mệnh phục vụ khách hàng tốt nhất.
"Khẳng định cam kết không ngừng phát triển, chúng tôi luôn đồng hành cùng bạn mọi lúc, mọi nơi Sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu của khách hàng giúp chúng tôi hỗ trợ bạn đạt được thành công, bất kể bạn ở đâu."
VinaPhone mang đến những tiện ích hàng đầu của dịch vụ thông tin di động, phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi Những sáng tạo và nỗ lực không ngừng của VinaPhone nhằm phục vụ con người và thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, chính là lý do giúp thương hiệu này tồn tại và phát triển bền vững.
VinaPhone, một thành viên của Tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam (VNPT), không ngừng phát triển và khẳng định các giá trị cốt lõi trong triết lý kinh doanh của VNPT.
VinaPhone cam kết mang lại giá trị nhân văn bằng cách phục vụ khách hàng tốt nhất, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho nhân viên, đồng thời tạo ra lợi ích cho các đối tác và cộng đồng Tất cả những nỗ lực này đều hướng tới mục tiêu "Vì con người, hướng tới con người và giữa những con người".
VinaPhone mang lại giá trị kết nối mạnh mẽ nhờ ứng dụng công nghệ viễn thông hiện đại, giúp con người gần gũi hơn và chia sẻ những cảm xúc, thành công và tri thức Là đơn vị tiên phong trong phát triển thông tin di động tại các vùng xa, VinaPhone không chỉ kinh doanh mà còn góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội địa phương.
Giá trị thương hiệu VinaPhone được xây dựng qua những thách thức, thể hiện năng lực cá nhân, tinh thần làm việc tập thể và tính chuyên nghiệp cao Công ty hoạt động với sự thống nhất và sáng tạo, giúp các thành viên rút ra kinh nghiệm và điều chỉnh phù hợp với môi trường biến đổi VinaPhone cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ thông tin di động chất lượng tốt nhất, đồng thời xây dựng mối quan hệ đối tác bền vững, mang lại lợi ích cho khách hàng, nhân viên và các thành viên trong mạng lưới.
Kết cấu đề tài nghiên cứu
Kết cấu đề tài bao gồm 5 chương:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kiến nghị và kết luận
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm cơ sở hình thành, vấn đề, mục tiêu, câu hỏi và phương pháp nghiên cứu, cũng như ý nghĩa của nghiên cứu Đồng thời, chương cũng trình bày tổng quan về thị trường viễn thông, đặc biệt là công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone, với bức tranh hiện tại của thị trường viễn thông Việt Nam, nêu bật những thách thức và cơ hội trong bối cảnh cạnh tranh và biến động.
Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lý thuyết về giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận khách hàng đã được nghiên cứu từ nhiều năm trước, có nhiều khái niệm khái niệm khác nhau:
Giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa là giá trị tính theo tiền tệ mà khách hàng cảm nhận được từ lợi ích kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội so với giá mà họ phải trả cho sản phẩm, đồng thời xem xét giá cả và các lựa chọn từ nhà cung cấp khác.
Nhận thức của người mua về giá trị sản phẩm được định nghĩa là sự so sánh giữa chất lượng và lợi ích mà họ cảm nhận được với mức giá mà họ phải trả Điều này phản ánh sự cân bằng giữa những gì họ nhận được và những gì họ đánh đổi khi quyết định mua hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm (Gale 1994).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc hình thành giữa khách hàng và nhà cung cấp, diễn ra sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng này xuất phát từ việc sản phẩm hoặc dịch vụ đó mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng, theo Theo Woodruff (1997), là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, cũng như kết quả từ việc sử dụng sản phẩm đó Khái niệm này nhấn mạnh mối liên hệ giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được, cho thấy rằng giá trị xuất phát từ nhận thức và đánh giá của khách hàng Hơn nữa, nó liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng cụ thể và hiệu quả mà khách hàng đạt được trong quá trình sử dụng, nhằm hướng đến mục tiêu của họ.
2.1.2 Phương pháp đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được xác định qua sự so sánh giữa những lợi ích nhận được từ sản phẩm/dịch vụ và chi phí mà khách hàng phải bỏ ra Các yếu tố chính trong khái niệm này là sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland, Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990) Điều này cho thấy rằng chất lượng và giá cả là hai yếu tố quan trọng để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng Năm 1988, Zeithaml đã chỉ ra bốn yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Những thuộc tính vốn có bên trong: Việc mua hàng làm bạn cảm thấy như thế nào.
- Những thuộc tính bên ngoài: Danh tiếng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Chất lượng cảm nhận: Tiện ích được bắt nguồn từ đặt tính mong đợi của sản phẩm.
- Giá cả: chi phí cảm nhận, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ.
Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển bởi Sheth, Newman và Gross (1991) gồm năm yếu tố chính: chức năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức, giúp hiểu rõ hơn về cách mà khách hàng đánh giá giá trị sản phẩm và dịch vụ.
Giá trị chức năng của dịch vụ liên quan đến tính thiết thực và lợi ích mà nó mang lại cho người sử dụng Điều này được thể hiện qua những thuộc tính nổi bật như giá cả hợp lý, sự đáng tin cậy và độ bền vững, tạo cơ sở cho việc lựa chọn của khách hàng.
Giá trị xã hội đề cập đến lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc kết nối với các nhóm xã hội cụ thể Sự quan tâm từ bạn bè và mối liên hệ của khách hàng với những nhóm liên quan đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá dịch vụ mà họ nhận được.
Giá trị cảm xúc là khả năng của dịch vụ trong việc gợi lên những cảm xúc và trạng thái tình cảm, được đo lường qua ấn tượng chung về cảm xúc đối với đối tượng Nó đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự cam kết của khách hàng.
Giá trị tri thức đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp sự mới lạ và thỏa mãn nhu cầu hiểu biết của con người Nó được coi là một chức năng cơ bản của giá trị, có khả năng ảnh hưởng và điều chỉnh hành vi của người tiêu dùng (Zeitham et al., 1996).
Giá trị điều kiện được hiểu là tập hợp các tình huống mà khách hàng gặp phải khi đưa ra quyết định lựa chọn Những biến hoàn cảnh này có ảnh hưởng lớn đến cách khách hàng đánh giá lợi ích của dịch vụ.
Sự lựa chọn của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều biến độc lập, do đó, quyết định của họ có thể bị tác động bởi bất kỳ yếu tố nào trong số đó.
Sweeney và Soutar (2001) đã phát triển thang đo PERVAL để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm bốn yếu tố chính: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả Thang đo này được xây dựng dựa trên mô hình của Sheth, Newman và Gross.
Theo nghiên cứu của Dodds, Monroe và Grewal (1991), giá trị chức năng của sản phẩm được tạo ra bởi ba yếu tố chính: tin cậy, tính lâu bền và giá cả Chất lượng và giá cả ảnh hưởng riêng biệt đến giá trị cảm nhận của khách hàng, trong đó chất lượng tác động tích cực còn giá cả tác động tiêu cực Do đó, cần đo lường chất lượng và giá cả một cách độc lập Sweeney và Soutar (2001) bổ sung rằng yếu tố hoàn cảnh cũng ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị chức năng, xã hội và cảm xúc Tuy nhiên, trong thang đo PERVAL của họ, các yếu tố hoàn cảnh và nhận thức không được đưa vào xem xét, đặc biệt là trong trường hợp sản phẩm có tính mới lạ và tạo sự ngạc nhiên.
Parasuraman và Grewal (2000) định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm năng động, bao gồm bốn thành phần chính: giá trị đạt được, tức là lợi ích mà người mua kỳ vọng từ sản phẩm/dịch vụ; giá trị giao dịch, phản ánh sự thoải mái của khách hàng trong quá trình giao dịch; giá trị sử dụng, liên quan đến tính hữu dụng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ; và giá trị còn lại, là giá trị sau khi sử dụng Khái niệm này nhấn mạnh rằng mỗi loại giá trị đều phụ thuộc vào từng giai đoạn trong quá trình mua hàng.
Các khái niệm về Dịch vụ thông tin di động
Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu của số đông, có tổ chức và được trả công Trong kinh tế học, dịch vụ được định nghĩa là những sản phẩm phi vật chất tương tự như hàng hóa, nhằm đáp ứng nhu cầu của con người Các lĩnh vực dịch vụ phổ biến bao gồm du lịch, thời trang và chăm sóc sức khỏe, đồng thời mang lại lợi nhuận cho các doanh nghiệp.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập và củng cố mối quan hệ lâu dài cũng như sự hợp tác bền vững với họ.
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu của con người, mặc dù không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa Đặc điểm của dịch vụ là phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt với những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ Những đặc tính này khiến cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường Trong số đó, dịch vụ thông tin di động là một ví dụ điển hình cho những đặc điểm này.
Theo Bộ Thông tin Truyền thông (2012), dịch vụ thông tin di động mặt đất (dịch vụ thông tin di động vô tuyến) là dịch vụ viễn thông cung cấp qua mạng viễn thông di động mặt đất, bao gồm mạng thông tin di động, mạng trung kế vô tuyến và mạng nhắn tin.
- Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: Dịch vụ điện thoại; dịch vụ fax; dịch vụ truyền số liệu; dịch vụ truyền hình ảnh; dịch vụ nhắn tin;
Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm nhiều loại hình như dịch vụ thư điện tử, thư thoại, fax gia tăng giá trị và dịch vụ truy cập Internet Những dịch vụ này không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao trong việc giao tiếp và kết nối trực tuyến.
Dịch vụ viễn thông cộng thêm bao gồm nhiều tính năng hữu ích như dịch vụ hiển thị số chủ gọi, giúp người nhận biết ai đang gọi; dịch vụ giấu số gọi, bảo vệ thông tin cá nhân; dịch vụ bắt số, cho phép ghi lại các cuộc gọi; dịch vụ chờ cuộc gọi, giúp người dùng không bỏ lỡ cuộc gọi quan trọng; dịch vụ chuyển cuộc gọi, hỗ trợ chuyển tiếp cuộc gọi đến số khác; dịch vụ chặn cuộc gọi, ngăn chặn những cuộc gọi không mong muốn; và dịch vụ quay số tắt, giúp tiết kiệm thời gian khi thực hiện cuộc gọi.
Dịch vụ thông tin di động là một dịch vụ viễn thông cho phép người dùng trao đổi thông tin tức thời dưới dạng ký hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh và hình ảnh thông qua các thiết bị đầu cuối đặc biệt như điện thoại di động và simcard Người sử dụng có thể chủ động truy cập và sử dụng dịch vụ khi ở trong phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp, thông qua quá trình giải mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến.
Đặc điểm: Dịch vụ thông tin di động là một loại hình của dịch vụ viễn thông nên mang những đặc điểm của dịch vụ viễn thông như sau:
Dịch vụ viễn thông không giống như các sản phẩm của ngành công nghiệp, mà là kết quả hữu ích từ quá trình truyền tải thông tin dưới dạng dịch vụ, thay vì hàng hóa cụ thể hay sản phẩm vật chất.
Nhu cầu truyền đưa tin tức rất đa dạng và không đồng đều theo không gian và thời gian, thường phụ thuộc vào nhịp sống xã hội Để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng trong bối cảnh này, các doanh nghiệp viễn thông cần dự trữ năng lực sản xuất và lực lượng lao động đáng kể.
Quá trình truyền tải tin tức diễn ra theo chiều hai chiều giữa người gửi và người nhận Nhu cầu cập nhật thông tin xuất hiện ở mọi khu vực dân cư, do đó cần thiết phải xây dựng một mạng lưới dịch vụ tin cậy và rộng khắp.
Ngoài những đặc điểm chung về dịch vụ viễn thông, dịch vụ thông tin di động còn mang những đặc điểm riêng như:
Dịch vụ thông tin di động cung cấp khả năng liên lạc hiệu quả ở mọi nơi và mọi lúc, cho phép người dùng chủ động thực hiện và nhận cuộc gọi bất kỳ thời điểm nào Chính vì lý do này, dịch vụ di động đã trở thành công cụ liên lạc thiết yếu trong đời sống hàng ngày của người dân.
Dịch vụ thông tin di động đảm bảo tính bảo mật cao nhờ vào việc mã hóa dữ liệu trong quá trình truyền tải Điều này đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về an toàn thông tin liên lạc, giúp khách hàng hoàn toàn yên tâm rằng thông tin của họ sẽ không bị rò rỉ ra bên ngoài.
Dịch vụ thông tin di động hiện đại không chỉ cung cấp chất lượng đàm thoại cao mà còn cho phép người dùng truy cập vào nhiều tiện ích khác như Internet, truyền nhận dữ liệu, trò chuyện và cập nhật thông tin về tỷ giá, thời tiết, chứng khoán và thể thao Hơn nữa, điện thoại di động còn có khả năng kết nối với các thiết bị khác, mang lại trải nghiệm tiện lợi và đa dạng cho người sử dụng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá cả mang tính tiền tệ
Danh tiếng ngoại vi như máy vi tính, máy fax, máy in… Sự kết nối này đem lại sự tiện lợi, tiết kiệm được thời gian.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.3.1 Mô hình nghiên cứu Đề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone ” là đề tài nghiên cứu về loại hình kinh doanh dịch vụ nên sẽ sử dụng mô hình giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định Theo đó, thang đo sẽ bao gồm 5 yếu tố là: chất lượng cảm nhận, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả hành vi, phản ứng cảm xúc và danh tiếng.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 2.3.2 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi bật của sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988) Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận, như Sweeney (1997) đã chỉ ra Hơn nữa, Sanchez (2006) cũng nhấn mạnh rằng chất lượng cảm nhận liên quan đến nhận thức và có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận.
Giả thuyết cho rằng sự thay đổi trong chất lượng cảm nhận của dịch vụ mà khách hàng đánh giá sẽ dẫn đến sự thay đổi tương ứng trong giá trị cảm nhận của họ Khi chất lượng dịch vụ được nâng cao, giá trị cảm nhận của khách hàng cũng tăng lên, và ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ giảm, giá trị cảm nhận sẽ giảm theo.
Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tạo ra kích thích cảm xúc mạnh mẽ, với mức độ cảm xúc phụ thuộc vào trải nghiệm trước và sau khi sử dụng dịch vụ Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức giá trị của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ (Petrick, 2004) Do đó, phản ứng cảm xúc được xem như là một đánh giá về niềm vui mà dịch vụ mang lại cho người sử dụng.
Theo định nghĩa của Petrick (2002), phản ứng cảm xúc của người sử dụng dịch vụ thông tin di động bao gồm những đánh giá tích cực như cảm giác thoải mái, thích thú và hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ Người sử dụng không chỉ cảm nhận sự hài lòng mà còn trải nghiệm niềm vui và hân hoan từ việc sử dụng dịch vụ này.
Theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị cảm nhận chung của sản phẩm bao gồm sự hữu ích từ cảm nhận và trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm tạo ra Điều này dẫn đến mối quan hệ trực tiếp giữa phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng và giá trị cảm nhận chung, cho thấy rằng khi cảm xúc tích cực tăng lên, giá trị cảm nhận cũng sẽ tăng theo (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar).
Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) chỉ ra rằng phản ứng cảm xúc có mối quan hệ tích cực với giá trị cảm nhận chung, điều này được xác nhận qua các thực nghiệm.
Giả thuyết : Khi phản ứng cảm xúc được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.2.3 Giá cả mang tính tiền tệ
Giá cả là một chỉ số quan trọng để đo lường chi phí mà khách hàng phải chi trả khi đăng ký sử dụng dịch vụ, theo Al-Sabbahy.
(2004) cho rằng “Tổng thể những mất mát hy sinh tạo ra bởi một người tiêu dùng có được những trải nghiệm hữu ích của dịch vụ”.
Chi phí tiền tệ, hay những mất mát tài chính, khác biệt với chi phí phi tiền tệ và chủ yếu dựa trên chi phí tài chính Theo Petrick (2002), giá cả tiền tệ được hiểu là những chi phí tài chính của dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận Chẳng hạn, người tiêu dùng có thể đánh giá giá cả tiền tệ của một dịch vụ cụ thể dựa trên các yếu tố như tính công bằng, sự hợp lý và tính kinh tế, đồng thời nhận thấy rằng giá cả của dịch vụ đó là khá hợp lý.
Giá cả mang tính tiền tệ là khái niệm liên quan đến nhận thức, thể hiện sự mất mát hy sinh trong phương trình giá trị Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả tiền tệ và giá trị cảm nhận tổng thể (Sanchez, 2006; Sweeney và Soutar, 2001; Zeithaml).
Nghiên cứu của Petrick (2002) đã đo lường khái niệm giá cả tiền tệ theo phương pháp phản ánh sự tác động tích cực trong mối quan hệ giữa giá trị và giá cả Giá cả được xem như là giá trị tốt, công bằng và hợp lý, với điểm số cao trên thang đo phản ánh nhận thức tích cực về giá trị tiền tệ Trong nghiên cứu này, giá cả tiền tệ được đo lường qua giá cước dịch vụ thông tin di động mà khách hàng phải trả cho nhà cung cấp, bao gồm các cảm nhận như giá cước hợp lý và phải chăng Tác giả nhấn mạnh rằng cảm nhận về giá cả có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận chung của người sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Giả thuyết cho rằng khi khách hàng cảm nhận rằng giá cả của dịch vụ tăng hoặc giảm, giá trị mà họ cảm nhận về dịch vụ đó cũng sẽ thay đổi theo hướng tương ứng.
Giá cả hành vi đề cập đến chi phí không chỉ bằng tiền mà còn bao gồm thời gian và nỗ lực cần thiết để tìm kiếm dịch vụ (Gallarza và Saura, 2006; Petrick, 2002).
Trong nghiên cứu này, giá cả hành vi của dịch vụ thông tin di động được xác định qua những đánh giá của người sử dụng về tính dễ dàng trong việc đăng ký, thời gian nhanh chóng khi sử dụng dịch vụ, sự phổ biến của hệ thống đại lý, và quy trình mua dịch vụ đơn giản, không cần nỗ lực nhiều để tiếp cận dịch vụ.
Theo Sanchez (2006), giá cả hành vi là một khái niệm liên quan đến nhận thức, thể hiện sự hy sinh trong phương trình giá trị Các nghiên cứu cho thấy giá cả hành vi có mối quan hệ nghịch chiều với giá trị cảm nhận chung.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
3.1.1.1 Xác định phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (định tính) nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động của công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone.
(2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, nghiên cứu này tìm kiếm ý kiến chung về các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động.
Tác giả đã tổ chức thảo luận với hai nhóm tại một địa điểm được sắp xếp sẵn, nhằm khám phá thêm các câu hỏi ngoài những câu hỏi đã đề ra trong mô hình nghiên cứu Nội dung thảo luận xoay quanh các câu hỏi mở, từ đó thu thập ý kiến và nhận định của người tham gia Kết quả từ các buổi thảo luận này sẽ giúp điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp ban đầu để phù hợp hơn với thực tiễn.
Nghiên cứu này dựa trên mô hình giá trị cảm nhận khách hàng trong dịch vụ của Petrick (2002) và tham khảo thang đo từ hai nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông tại Việt Nam Cụ thể, nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Hằng (2012) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Tp.Hồ Chí Minh, trong khi nghiên cứu của Nguyễn Đăng Anh Thư tập trung vào ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Tp.HCM.
Quá trình thảo luận nhóm được thực hiện hai lần để làm rõ các thuật ngữ chuyên ngành trong lĩnh vực thông tin di động Lần đầu tiên, tác giả trao đổi với các chuyên gia để đảm bảo các diễn đạt dễ hiểu cho khách hàng Lần thảo luận thứ hai diễn ra với một nhóm 9 khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động, trong đó tác giả đã điều chỉnh và bổ sung một số biến trong thang đo cho phù hợp với loại hình dịch vụ tại Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, bắt đầu khi bảng câu hỏi được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tiếp khách hàng để thu thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định mô hình và giả thuyết, với đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên lý thuyết và phương pháp nghiên cứu đã trình bày trong phần trước,qui trình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Viết báo cáo nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu Thang đo nháp
(Thảo luận nhóm) Điều chỉnh thang đo
(Cronbach Alpha, EFA, Hồi qui)
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.1.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu chính thức phụ thuộc vào phương pháp phân tích thống kê, trong đó phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật quan trọng Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), để áp dụng EFA, kích thước mẫu cần phải đủ lớn Quy tắc kinh nghiệm cho thấy số quan sát tối thiểu nên gấp 5 lần số biến trong phân tích, với tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, tức là mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 quan sát.
Để tiến hành so sánh và phân tích các nhà mạng như Mobifone và Viettel, cần thu thập thông tin đầy đủ Các nhà mạng khác có thị phần quá nhỏ nên không cần xem xét trong phân tích này Việc chọn cỡ mẫu phù hợp là rất quan trọng để thực hiện phân tích EFA và hồi quy cho từng nhà mạng.
Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố là 125 mẫu trở lên.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi thực hiện phân tích hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu Để đạt được kết quả tối ưu trong phân tích hồi quy, kích thước mẫu cần phải đáp ứng công thức n ≥ 8p + 50 (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499).
Trong đó: n là kích thước mẫu, p là số biến độc lập của mô hình
Trong nghiên cứu này, việc chọn kích thước mẫu đủ lớn là rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác cho cả phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội Với thang đo lý thuyết bao gồm 25 biến quan sát và 5 biến độc lập, yêu cầu tối thiểu về số mẫu là n ≥ max (25*5; 8*5+50) = 125 mẫu Do đó, nghiên cứu cần thiết lập cỡ mẫu tối thiểu là 125 mẫu để đạt được kết quả đáng tin cậy.
3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Các thang đo đa khía cạnh cần được đánh giá về độ tin cậy, tính đơn hướng và giá trị của chúng Hệ số Cronbach Alpha là công cụ chính để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo này Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), một hệ số Cronbach Alpha đạt từ 0,6 trở lên cho thấy thang đo có thể được sử dụng, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu còn mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Theo Nunnally & Bernstein (1994), một thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi giá trị biến thiên nằm trong khoảng [0,7 – 0,8] Nếu chỉ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6, thang đo đó có thể được chấp nhận.
3.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi xác định độ tin cậy của thang đo, chúng tôi tiến hành phân tích nhân tố khám phá Phương pháp principal components với phép quay varimax đã được lựa chọn để thực hiện phân tích này.
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau (Nguyễn Đình Thọ, 2011):
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Norusis, 1994).
- Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, nghĩa là các biến có mối quan hệ với nhau.
- Mô hình EFA phù hợp khi khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Hệ số eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998), nghĩa là số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1.
Trong phân tích nhân tố, các nhân tố của từng biến quan sát cần đạt giá trị ≥ 0.5 để đảm bảo tính chính xác Tuy nhiên, trong một số trường hợp, giá trị ≥ 0.4 cũng có thể được chấp nhận, đặc biệt khi biến quan sát đó đo lường các giá trị nội dung quan trọng của thang đo.
Chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố
≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước về giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) và được điều chỉnh để phù hợp với dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam Ngoài ra, thang đo cũng tham khảo từ nghiên cứu của Nguyễn Đăng Anh về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Tp.HCM.
Trong nghiên cứu về thư và luận văn thạc sĩ kinh tế, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thảo luận với những chuyên gia trong ngành viễn thông Qua đó, thang đo được điều chỉnh để phù hợp hơn với thực tế và yêu cầu của ngành.
Kết quả thảo luận nhóm đã giúp cho việc xây dựng thang đo loại bỏ một số biến trùng lắp, không rõ ràng.
Tổng kết kết quả thảo luận nhóm:
Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả thảo luận nhóm
STT Biến độc lập Số biến quan sát
Mô hình tác giả đề xuất
Kết quả thảo luận nhóm
3 Giá cả mang tính tiền tệ 6 6 5
4 Giá cả mang tính hành vi 5 5 6
6 Giá trị cảm nhận khách hàng 4 4 4
3.2.1 Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng mạng di động, được ký hiệu là CLCN, được đánh giá thông qua thang đo SERV-PERVAL Chất lượng cảm nhận được xác định bởi bốn biến quan sát, và thang đo này đã được điều chỉnh để phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Như vậy, thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin di động gồm 4 biến quan sát như bảng bên dưới.
Bảng 3.2: Thang đo Chất lượng cảm nhận
Tên biến Kí hiệu biến Biến quan sát
Chất lượng mạng của CLCN1 nhìn chung được đánh giá là tốt, trong khi CLCN2 mang lại sự tin cậy cao cho người dùng CLCN3 nổi bật với sự ổn định vượt trội, và CLCN4 khẳng định chất lượng mạng ưu việt hơn so với các nhà mạng khác.
3.2.2 Thang đo phản ứng cảm xúc
Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với chất lượng mạng di động, được gọi là PUCX, được đánh giá thông qua thang đo SERV-PERVAL Trong thang đo này, cảm xúc của khách hàng được đo lường dựa trên 5 biến quan sát khác nhau.
Bảng 3.3: Thang đo Phản ứng cảm xúc
Tên biến Kí hiệu biến Biến quan sát
PUCX1 Cảm thấy thoải mái khi sử dụng PUCX2 Cảm thấy được tôn trọng khi sử dụng PUCX3 Cảm thấy vui khi sử dụng
PUCX4 Cảm thấy hài lòng khi sử dụng PUCX5 Cảm thấy được quan tâm, chăm sóc
3.2.3 Thang đo giá cả mang tính tiền tệ Đánh giá của khách hàng về giá cả dịch vụ của mạng di động được kí hiệu là GCTT Thang đo có điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu.
Như vậy, thang đo giá cả mang tính tiền tệ khi sử dụng dịch vụ thông tin di động gồm 5 biến quan sát như bảng bên dưới.
Bảng 3.4: Thang đo Giá cả tiền tệ
Tên biến Kí hiệu biến Biến quan sát
Giá cả tiền tệ (GCTT)
GCTT1 Giá cước hợp lý GCTT2 Giá cước phù hợp với mọi người GCTT3 Giá cước minh bạch
GCTT4 Giá cước phù hợp với chất lượng GCTT5 Nhà mạng thường xuyên có chương trình khuyến mãi giá cước
3.2.4 Thang đo giá cả mang tính hành vi Đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi khi mua dịch vụ mạng di động được kí hiệu GCHV Dựa vào thang đo SERV-PERVAL có điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu, ta có thang đo giá cả hành vi gồm 6 biến quan sát như bảng bên dưới.
Bảng 3.5: Thang đo Giá cả hành vi
Tên biến Kí hiệu biến Biến quan sát
Dịch vụ GCHV1 dễ dàng mua và đăng ký sử dụng, giúp tiết kiệm thời gian cho người dùng Hệ thống đại lý rộng khắp cho phép khách hàng dễ dàng tìm kiếm để mua dịch vụ Việc đăng ký không đòi hỏi nỗ lực nhiều, mang lại cảm giác thoải mái cho người sử dụng.
GCHV6 Dễ dàng biết thông tin khuyến mãi, chính sách của nhà cung cấp
3.2.5 Thang đo danh tiếng Đánh giá của khách hàng về danh tiếng của mạng di động được kí hiệu làDATI Thang đo này cũng được xây dựng dựa vào thang đo của Petrick (2002).Như vậy đánh giá của khách hàng về danh tiếng của mạng di động được đo bằng 5 biến quan sát như bảng bên dưới.
Bảng 3.6: Thang đo Danh tiếng
Tên biến Kí hiệu biến Biến quan sát
Danh tiếng của nhà cung cấp
DATI1 có danh tiếng tốt và được mọi người biết đến DATI2 đã đạt được nhiều giải thưởng, khẳng định chất lượng dịch vụ DATI3 nhận được sự tin tưởng từ khách hàng, cho thấy nhà cung cấp này được đánh giá cao DATI4 có vị trí vững chắc trong thị trường thông tin di động, góp phần nâng cao uy tín.
3.2.6 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng
Thang đo giá trị cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát như bảng bên dưới. Bảng 3.7: Thang đo Giá trị cảm nhận
Tên biến Kí hiệu biến Biến quan sát
GTCN1 Lợi ích của mạng di động này là cao
GTCN2 Lợi ích của mạng di động này tương xứng với chi phí tôi bỏ ra
GTCN3 Lợi ích của mạng di động đã thoả mãn với nhu cầu và mong muốn của tôi
GTCN4 Lợi ích khi sử dụng mạng di động đã làm tôi hài lòng
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá thang đo cùng mô hình lý thuyết, gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành dịch vụ thông tin di động và khách hàng, nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp khảo sát khách hàng với bảng câu hỏi, dự kiến kích cỡ mẫu tối thiểu là n = 125 Giá trị cảm nhận dịch vụ được đo lường qua 5 thành phần với 25 biến quan sát.
Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được mã hóa và nhập vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 để tiến hành phân tích thông tin và đưa ra kết quả nghiên cứu.
