Mục tiêu nghiên cứu đề tài là tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu có trước về giá trị cảm nhận khách hàng. Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng. Đo lường và đánh giá ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị. Đưa ra các kiến nghị thích hợp cho các siêu thị để gia tăng giá trị cung cấp cho khách hàng góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh trong tương lai.
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang trong giai đoạn chín muồi và chịu áp lực lớn từ hội nhập, với sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa các nhà bán lẻ Nhiều doanh nghiệp hiện nay tập trung vào việc cung cấp giá trị cho khách hàng như một lợi thế cạnh tranh, nhưng thường mắc sai lầm trong việc xác định giá trị thực sự mà khách hàng mong muốn Sự khác biệt giữa những gì doanh nghiệp cho là giá trị và những gì khách hàng thực sự cần vẫn tồn tại Bên cạnh đó, các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ và cửa hàng vẫn phổ biến, tạo ra sự cạnh tranh không chỉ giữa các siêu thị mà còn với các mô hình bán lẻ truyền thống.
Nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng tại Đà Nẵng và Việt Nam đã trở nên cần thiết, đặc biệt khi hầu hết các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào một thương hiệu hoặc siêu thị cụ thể Việc thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng về các siêu thị tại Đà Nẵng” sẽ cung cấp cái nhìn tổng thể hơn về thị trường Mục tiêu nghiên cứu là đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các siêu thị, từ đó giúp các siêu thị hiểu rõ hơn về lợi ích của việc cung cấp giá trị vượt trội Đồng thời, nghiên cứu cũng xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nhằm đề xuất những giải pháp giúp các siêu thị nâng cao giá trị cung cấp và cạnh tranh hiệu quả hơn.
Mục đích nghiên cứu
Đề tài thực hiện nhằm mục đích:
- Tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu có trước về giá trị cảm nhận khách hàng,
- Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng,
- Đo lường và đánh giá ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị,
Để nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng và cải thiện lợi thế cạnh tranh trong tương lai, các siêu thị cần thực hiện những kiến nghị phù hợp Việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cùng với việc áp dụng công nghệ hiện đại sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng Đồng thời, tăng cường chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng cũng là những yếu tố quan trọng cần chú trọng.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Giá trị cảm nhận khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng về các siêu thị
Do hạn chế về thời gian, ngân sách và điều kiện thuận lợi cho tác giả, nghiên cứu này tập trung vào nhóm khách hàng tiêu dùng tại các siêu thị ở thành phố Đà Nẵng.
Nghiên cứu được xây dựng kết hợp dựa trên hai phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu, dựa trên lý thuyết và nghiên cứu trước đó, kết hợp với ý kiến đóng góp từ khách hàng thường xuyên của siêu thị tại Đà Nẵng.
Phương pháp định lượng bao gồm các bước thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập thông tin từ mẫu quan sát, và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 Mục tiêu là xác định các nhân tố, giá trị và độ tin cậy của thang đo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị tại Đà Nẵng Nghiên cứu cũng kiểm định độ phù hợp của mô hình và các giả thuyết được đề xuất trong nghiên cứu định tính.
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng, yếu tố quan trọng giúp các tổ chức xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành siêu thị với sự đa dạng từ siêu thị lớn đến mini, tổng hợp và chuyên biệt, nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng thể về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các siêu thị tại Đà Nẵng, từ đó giúp các siêu thị nâng cao nhận thức và cải thiện dịch vụ.
Trang 3 sâu sắc hơn về lợi ích và hiệu quả của việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng trong hoạt động kinh doanh
Nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó, từ đó làm rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các siêu thị ở Đà Nẵng Thông qua đó, các siêu thị có thể áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả nhằm nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng, giúp họ đạt được thành công trong môi trường cạnh tranh hiện nay.
Nghiên cứu kết hợp lý thuyết khoa học với số liệu điều tra và phân tích thực tế, cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên Khoa Hệ thống Thông tin Kinh tế trong học tập và nghiên cứu khoa học về Marketing.
1 6 Kết cấu của báo cáo
Báo cáo đề tài gồm nội dung chính:
* Chương 1: Tổng quan về đề tài:
Bài viết này cung cấp cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết của vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được áp dụng, cũng như ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
* Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Phần này sẽ khám phá và tổng hợp các lý thuyết quan trọng liên quan đến nghiên cứu, bao gồm giá trị cảm nhận của khách hàng, hoạt động kinh doanh tại siêu thị, và những đặc điểm nổi bật trong mô hình kinh doanh siêu thị.
* Chương 3: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Phần này trình bày tiến trình thực hiện nghiên cứu, bắt đầu bằng việc tổng hợp các nghiên cứu trước đó làm nền tảng cho đề tài Dựa trên đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đề xuất, cùng với việc điều chỉnh thang đo cho mô hình dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Cuối cùng, thiết kế nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách xác định mẫu nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ mẫu nghiên cứu.
* Chương 4: Kết quả nghiên cứu và hàm ý giải pháp
Phần này áp dụng phần mềm SPSS và AMOS để phân tích dữ liệu, kiểm định giả thuyết nghiên cứu và trình bày kết quả Dựa trên những phát hiện từ nghiên cứu, bài viết đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại các siêu thị.
* Chương 5: Kết luận và định hướng nghiên cứu
Kết luận của bài viết tổng hợp những kết quả nghiên cứu đã đạt được, nêu rõ những hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài và đưa ra định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai.
Ngoài những nội dung chính trên bài báo cáo còn những nội dung: Danh mục bảng biểu, Danh mục hình, Phụ lục, Tài liệu tham khảo…
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được xây dựng kết hợp dựa trên hai phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện với mục tiêu khám phá và điều chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, đồng thời kết hợp ý kiến từ một số khách hàng thường xuyên của siêu thị tại Đà Nẵng.
Phương pháp định lượng được thực hiện qua các giai đoạn bao gồm thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập thông tin từ mẫu quan sát, và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS20 và AMOS 20 Mục tiêu là khẳng định các nhân tố, giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị tại Đà Nẵng Nghiên cứu cũng kiểm định độ phù hợp của mô hình và các giả thuyết được đề xuất trong nghiên cứu định tính.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng, một yếu tố quan trọng giúp các tổ chức xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành siêu thị, với sự đa dạng từ siêu thị lớn đến mini và chuyên biệt, nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng thể về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các siêu thị tại Đà Nẵng, từ đó giúp các siêu thị nâng cao nhận thức và cải thiện dịch vụ.
Trang 3 sâu sắc hơn về lợi ích và hiệu quả của việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng trong hoạt động kinh doanh
Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó, từ đó làm rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các siêu thị ở Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu giúp các siêu thị phát triển các chiến lược marketing hiệu quả nhằm nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng, đồng thời đạt được thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Nghiên cứu là sự kết hợp giữa lý thuyết khoa học và dữ liệu thực tiễn, mang lại giá trị tài liệu tham khảo quý báu cho sinh viên Khoa Hệ thống Thông tin Kinh tế trong lĩnh vực Marketing.
1 6 Kết cấu của báo cáo
Báo cáo đề tài gồm nội dung chính:
* Chương 1: Tổng quan về đề tài:
Bài viết này cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu rõ ràng, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể, phương pháp nghiên cứu được áp dụng, cùng với ý nghĩa khoa học và thực tiễn mà đề tài mang lại.
* Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Phần này sẽ khám phá và tổng hợp các lý thuyết quan trọng liên quan đến nghiên cứu, bao gồm giá trị cảm nhận của khách hàng, mô hình kinh doanh siêu thị và những đặc điểm nổi bật của lĩnh vực kinh doanh siêu thị.
* Chương 3: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Phần này trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, bắt đầu từ việc tổng hợp các nghiên cứu trước đó làm nền tảng cho đề tài Dựa trên đó, chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời điều chỉnh thang đo cho mô hình dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Cuối cùng, thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách xác định mẫu nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ mẫu nghiên cứu.
* Chương 4: Kết quả nghiên cứu và hàm ý giải pháp
Phần này áp dụng phần mềm SPSS và AMOS để phân tích dữ liệu, kiểm định giả thuyết nghiên cứu và trình bày kết quả Dựa trên những phát hiện từ nghiên cứu, bài viết đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại các siêu thị.
* Chương 5: Kết luận và định hướng nghiên cứu
Kết luận của nghiên cứu tóm tắt những kết quả đạt được, chỉ ra các hạn chế còn tồn tại và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.
Ngoài những nội dung chính trên bài báo cáo còn những nội dung: Danh mục bảng biểu, Danh mục hình, Phụ lục, Tài liệu tham khảo…
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1 Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1.1 Giá trị dành cho Khách hàng
Là một trong những giáo sư hàng đầu về Marketing, Philip Kotler cho rằng
Giá trị dành cho khách hàng được định nghĩa là sự khác biệt giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải chi trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giá trị tổng thể mà khách hàng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, giá trị của sản phẩm/dịch vụ thể hiện qua chất lượng, với các thuộc tính như độ bền, độ tin cậy và tốc độ Thứ hai, các dịch vụ kèm theo như giao hàng, bảo trì và chăm sóc khách hàng cũng góp phần tạo nên giá trị Thứ ba, giá trị về nhân sự được phản ánh qua sự tận tâm và chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên Cuối cùng, giá trị hình ảnh của công ty là tổng hợp các ấn tượng mà khách hàng có về thương hiệu, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Tổng chi phí mà khách hàng phải chi trả bao gồm tất cả các khoản phí để nhận được lợi ích mong muốn Những yếu tố chính trong tổng chi phí này thường là giá sản phẩm hoặc dịch vụ, thời gian, công sức và tinh thần mà khách hàng đã đầu tư trong quá trình mua sắm.
Có thể mô hình hóa các bộ phận khác nhau hợp thành giá trị dành cho khách hàng bằng sơ đồ sau đây:
(Nguồn: P.Kotler và K.L.Keller (2006) Marketing Management, 12 th ed, Prenticc Hall, p.141)
Hình 1.1 Giá trị dành cho khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng không chỉ giới hạn trong sản phẩm hay dịch vụ mà còn bao gồm cả giá trị hữu hình và vô hình Điều này bao hàm giá trị được tạo ra trong quá trình sản xuất cũng như những giá trị phát sinh ngoài khâu sản xuất, miễn là chúng mang lại lợi ích cho khách hàng.
2.1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm giá trị cảm nhận, giá trị của khách hàng, giá trị cho khách hàng, và giá trị tiêu dùng Thuật ngữ phổ biến nhất trong nghiên cứu là giá trị cảm nhận (Perceived value) và giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer perceived value).
Một trong những nghiên cứu đầu tiên về giá trị cảm nhận của khách hàng được thực hiện bởi Zeithaml, từ đó ông đã đưa ra bốn định nghĩa về giá trị, trong đó có khía cạnh giá cả thấp.
Khách hàng luôn tìm kiếm giá trị tối ưu trong sản phẩm, điều này bao gồm chất lượng mà họ nhận được so với số tiền đã bỏ ra Họ mong muốn sự cân bằng giữa những gì họ chi trả và những gì họ nhận lại, đảm bảo rằng giá trị sản phẩm xứng đáng với giá cả.
Theo Butz và Goodstein, giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp, hình thành sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng nhận thấy sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị gia tăng, mối quan hệ này càng trở nên sâu sắc hơn.
Năm 1997, Woodruff đã mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng, định nghĩa rằng giá trị này là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các thuộc tính sản phẩm và đặc tính dịch vụ Ông nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận liên quan đến hiệu quả gia tăng trong sử dụng khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mục tiêu và mục đích của khách hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm quan trọng, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về nó Tuy nhiên, tất cả các quan điểm này đều thống nhất rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên quan đến cách mà khách hàng đánh giá và cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được.
Trang 7 sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ
Các khái niệm trên cũng hình thành hai trường phái khác nhau về giá trị cảm nhận:
Quan điểm trường phái hành vi cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân bằng giữa lợi ích họ nhận được và sự hy sinh họ phải bỏ ra Sự hy sinh này không chỉ bao gồm giá cả tiền tệ mà còn cả chi phí cơ hội như thời gian và nỗ lực để có được sản phẩm hoặc dịch vụ Ngoài giá cả, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng Tóm lại, giá trị cảm nhận của khách hàng là tổng thể cảm nhận và đánh giá về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc đối với dịch vụ.
Lý thuyết Marketing theo trường phái dụng ích cho rằng giá trị người tiêu dùng nhận được là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và chi phí cảm nhận Tổng giá trị nhận được bao gồm những lợi ích mà người tiêu dùng kỳ vọng từ sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi tổng chi phí cảm nhận là tất cả chi phí liên quan đến việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ Một số nhà nghiên cứu xác định giá trị khách hàng tương đương với giá trị cảm nhận, trong khi một số khác cho rằng giá trị cảm nhận và giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler và Kevin Lane Keller khác nhau về bản chất Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị họ muốn cung cấp, trong khi giá trị cảm nhận là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ.
Hình 1.2 Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
2.1.2.1 Giá trị cảm nhận và sự hài lòng:
Sự hài lòng của khách hàng là hiệu ứng cảm xúc phát sinh từ sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế nhận được, theo Oliver (1977) Khi kết quả vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, ngược lại, nếu kết quả không đạt yêu cầu, họ sẽ không hài lòng Do đó, bản chất của sự hài lòng là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về giá trị thực của dịch vụ mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp (Woodruff, 1997).
Giá trị cảm nhận được là sự chênh lệch giữa lợi ích mà khách hàng nhận từ nhà cung cấp và các chi phí mà họ phải hy sinh Nó thể hiện tiện ích ròng mà khách hàng thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp.
Kinh doanh siêu thị
2.2.1 Khái niệm về siêu thị
Siêu thị là một kênh phân phối hiện đại, xuất hiện khi nền kinh tế đạt đến một mức độ phát triển nhất định Kênh phân phối này tồn tại song song với các kênh phân phối truyền thống và các hình thức phân phối hiện đại khác.
Hệ thống bán lẻ iện đại
Trung tâm thương mại Cửa hàng bách hóa Cửa hàng hạ giá SIÊU THỊ Cửa hàng tự chọn Cửa hàng tiện dụng Phòng trưng bày catalog
Hệ thống bán lẻ truyền thống
Cửa hàng thông thường Hợp tác xã tiêu thụ Chợ truyền thống
Hình 2.1: Siêu thị trong hệ thống phân phối
Nguồn gốc của từ "Siêu thị" được dịch từ tiếng Anh là "Supermarket" và từ tiếng Pháp là "Supermarché", trong đó "Super" mang ý nghĩa vượt trội hoặc cao cấp.
"Siêu" và "Market" có nghĩa là "chợ" hoặc "thị", do đó, trong tiếng Việt, siêu thị được hiểu là một chợ hiện đại, đại diện cho một phân khúc thị trường tiên tiến.
Siêu thị, lần đầu tiên xuất hiện tại Mỹ vào năm 1930, đã phát triển nhanh chóng và trở thành kênh phân phối chủ lực của nền kinh tế hiện nay Được định nghĩa là các cửa hàng tự phục vụ, siêu thị cung cấp nhiều mặt hàng thiết yếu cho người tiêu dùng, bao gồm thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các vật dụng cần thiết khác.
Tại Pháp, nơi khởi nguồn cho ý tưởng kinh doanh siêu thị với BON MARCHE vào năm 1852, khái niệm về đại lý và môi giới đã được hình thành và phát triển mạnh mẽ.
Trang 12 siêu thị là: “Các của hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ, chủ yếu bán hàng thực phẩm, dụng cụ gia đình và có diện tích từ 400 đến 2.500 m 2 ”
Tại Vương quốc Anh, siêu thị là các cửa hàng bách hóa chuyên cung cấp thực phẩm, đồ uống và hàng hóa đa dạng, với diện tích từ 4.000 đến 25.000 foot vuông, thường tọa lạc tại các thành phố, dọc theo đường cao tốc hoặc trong khu vực buôn bán.
Theo Kotler, siêu thị là một cửa hàng tự phục vụ lớn với chi phí thấp và mức lợi nhuận thấp, chuyên cung cấp các sản phẩm thực phẩm, bột giặt và đồ dùng chăm sóc nhà cửa để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng.
Bản chất của siêu thị là cửa hàng bán lẻ với phương thức kinh doanh tự phục vụ, chủ yếu cung cấp thực phẩm và vật dụng thiết yếu cho cá nhân và gia đình Sau hơn tám thập niên phát triển, siêu thị đã nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng của khách hàng Mặc dù phương thức tự phục vụ vẫn giữ nguyên, nhưng phương thức bán hàng và chủng loại hàng hóa đã được phát triển theo nhiều hướng khác nhau.
+ Thứ nhất, bên cạnh, phương thức bán lẻ là chủ yếu thì phương thức bán sỉ và kết hợp giữa bán lẻ với bán sỉ cũng đã xuất hiện
Ngoài thực phẩm, siêu thị hiện nay cung cấp đa dạng hơn 12.000 mặt hàng, bao gồm thiết bị, băng đĩa nhạc, dụng cụ thể thao, đồ kim khí, dụng cụ làm vườn, và cả máy ảnh Sự đa dạng này nhằm tìm kiếm những sản phẩm có lợi nhuận cao, từ đó nâng cao khả năng sinh lời cho siêu thị.
Theo quy định tại Điều 3 của Quy chế “Siêu thị, trung tâm thương mại” do Bộ Công Thương ban hành, siêu thị được định nghĩa là cửa hàng hiện đại với hoạt động kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên ngành Siêu thị phải có sự đa dạng và phong phú về chủng loại hàng hóa, đảm bảo chất lượng và đáp ứng các tiêu chuẩn về mặt bằng kinh doanh, trang thiết bị kỹ thuật cùng trình độ quản lý Ngoài ra, siêu thị còn phải cung cấp phương thức phục vụ văn minh và thuận tiện để thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Căn cứ vào chủng loại hàng hóa kinh doanh
Theo truyền thống, siêu thị chủ yếu kinh doanh thực phẩm, đồ uống và vật dụng gia đình Tuy nhiên, với sự phát triển của hoạt động kinh doanh, ngành hàng trong siêu thị đã trở nên đa dạng hơn, bao gồm hai hướng chính: kinh doanh đa dạng mặt hàng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phong phú hoặc chuyên doanh các mặt hàng thuộc một ngành hàng nhất định nhằm nâng cao tính chuyên nghiệp và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Do đó, siêu thị có thể được chia thành hai loại: siêu thị kinh doanh tổng hợp và siêu thị chuyên doanh.
Siêu thị kinh doanh tổng hợp, như Co.opmart, Lottemart và BigC, cung cấp hàng ngàn chủng loại hàng hóa khác nhau, đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của khách hàng Với sự xuất hiện từ những ngày đầu tại Việt Nam, loại siêu thị này vẫn giữ vai trò chủ lực trong kênh phân phối, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm tiện lợi và phong phú.
Siêu thị chuyên doanh là loại siêu thị chỉ bán các mặt hàng thuộc một ngành kinh doanh cụ thể, như siêu thị điện máy, siêu thị trang trí nội thất, hay siêu thị giày da Đặc điểm nổi bật của siêu thị này là diện tích kinh doanh nhỏ hơn, nhưng lại cung cấp hàng hóa và dịch vụ với chất lượng cao hơn, cùng với tính chuyên nghiệp vượt trội so với siêu thị tổng hợp.
Căn cứ vào hình thức tổ chức quản lý
Theo tiêu chí phân loại, các cửa hàng bán lẻ theo mô hình siêu thị được chia thành ba loại chính: siêu thị độc lập, chuỗi siêu thị và hệ thống siêu thị.
Tổng hợp các nghiên cứu có trước về giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị khách hàng, bao gồm Chất lượng, Cảm xúc, Giá và Xã hội Họ cũng phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền, được gọi là PERVAL.
Nghiên cứu của Sweeney và Soutar đã đề xuất 12 biến quan sát, trong đó xác định bốn đặc trưng cơ bản của giá trị cảm nhận về sản phẩm: Chất lượng, Cảm xúc, Giá cả và Giá trị xã hội Chất lượng phản ánh mức độ tốt đẹp của sản phẩm, trong khi Cảm xúc thể hiện cảm giác mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Giá cả đánh giá tính hợp lý của số tiền chi trả cho sản phẩm, và Giá trị xã hội liên quan đến niềm vui cùng ấn tượng mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm so với các lựa chọn khác.
Theo Petrick (2002), thang đo SERV-PERVAL được phát triển để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ, bao gồm năm yếu tố chính: (1) Phản ứng cảm xúc về dịch vụ, (2) Chất lượng cảm nhận của dịch vụ, (3) Danh tiếng của dịch vụ, (4) Giá cả mang tính tiền tệ, và (5) Giá cả phi tiền tệ.
Chất lượng, theo Dodds et al (1991) và Swait & Sweeney (2000), được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về những điểm nổi bật hoặc vượt trội của sản phẩm và dịch vụ.
+ Phản ứng cảm xúc được Grewal et al (1998), Parasuraman và Grewal (2000), Zeithaml (1988) xác định là niềm vui có được khi mua hàng, hay theo Sweeney et al
(1998) là sự đánh giá, sự mô tả về sự hài lòng của người mua đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp
Danh tiếng, theo định nghĩa của Dodds et al (1991) và Zeithaml (1988), là uy tín và vị thế của sản phẩm hoặc dịch vụ, được cảm nhận bởi người tiêu dùng dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp.
Giá cả tiền tệ, theo định nghĩa của Jacoby và Olson (1977), là giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ được nhận thức bởi người tiêu dùng Đồng thời, Sweeney và Soutar cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của cách nhìn nhận này trong việc xác định giá trị của hàng hóa trên thị trường.
(2001) là những lợi ích nhận được từ sản phẩm, dịch vụ nhờ giảm được chi phí cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn
Giá cả hành vi, theo Zeithaml (1988), được định nghĩa là chi phí không chỉ bao gồm tiền tệ mà còn là thời gian và công sức mà người tiêu dùng bỏ ra để tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) về giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart đã xây dựng hai mô hình quan trọng Mô hình 1 đo lường giá trị cảm nhận dựa trên các thành phần của Petrick (2002), với năm yếu tố gồm Phản ứng cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Danh tiếng, Giá cả mang tính tiền tệ và Giá cả hành vi Kết quả cho thấy yếu tố “Phản ứng cảm xúc” có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng Mô hình 2 xác định ý định hành vi của khách hàng, cho thấy “Giá trị cảm nhận” có tác động lớn hơn (0.458) so với sự thỏa mãn khách hàng (0.34) đối với ý định hành vi.
Phát triển từ mô hình của Sweeney và Soutar (2001), cùng với nghiên cứu của Petrick (2002) và thang đo MLH của Mehta và các cộng sự, đã được áp dụng để đánh giá dịch vụ bán lẻ điện tử và siêu thị tại Singapore.
TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp (2012) đã phát triển một thang đo để nghiên cứu giá trị cảm nhận vượt trội của khách hàng về siêu thị tại TP Hồ Chí Minh, bao gồm 6 yếu tố: Giá cả, Không gian trưng bày, Nhân viên, Đồng cảm, Hàng hóa, và Cơ sở vật chất Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 5 yếu tố: Hàng hóa, Không gian, Nhân viên, Giá cả, và Cơ sở vật chất có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng, trong khi yếu tố Đồng cảm không có tác động đáng kể đến giá trị vượt trội này.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 3 giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính nhằm xác định mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và hoàn chỉnh thang đo
Giai đoạn 2 của nghiên cứu thăm dò được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 20 người, chia thành 2 nhóm: giảng viên khoa hệ thống thông tin kinh tế và khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị Mục tiêu của nghiên cứu này là thu thập ý kiến đóng góp về nội dung và hình thức của các câu hỏi trong thang đo nháp liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về siêu thị, đồng thời khám phá những nhân tố mới có thể quyết định giá trị cảm nhận mà mô hình hiện tại chưa đề xuất.
Giai đoạn 3 của nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) bao gồm các bước thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu, và phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS và AMOS Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về siêu thị, đồng thời kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã được đề xuất trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ minh họa.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
3.2.1 Mô hình lý thuyết đề xuất
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
Nghiên cứu thăm dò Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng, N = 300
Phân tích nhân tố khám phá EFA Điều chỉnh mô hình
Phân tích CFA & mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Phân tích và Thảo luận
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng
- Kiểm định các giả thuyết
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu được đề xuất trong bài viết này dựa trên ba mô hình nghiên cứu trước đó, bao gồm mô hình của TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp (2012) cùng với nghiên cứu của Petrick.
Mô hình nghiên cứu của Yang, Zhilin và Robin Peterson (2004) kế thừa từ nghiên cứu của TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp, bao gồm ba nhân tố chính: Tập hàng hóa, Nhân viên phục vụ, và Cơ sở vật chất, không gian siêu thị Ngoài ra, hai thang đo được sử dụng là Giá cả tiền tệ và Danh tiếng, được kế thừa từ thang đo SERV-PERVAL của Petrick Hai nhân tố quan trọng khác là Sự hài lòng và Lòng trung thành cũng được tiếp nối từ nghiên cứu của Yang, Zhilin và Robin Peterson.
3.2.2 Ý nghĩa và nguồn gốc thang đo
Mô hình đề xuất trong phần 2.3.1 bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng Mô hình này cũng phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các nhân tố trong mô hình được đo lường bằng các thang đo cụ thể.
Trong nghiên cứu của TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp về giá trị cảm nhận vượt trội của khách hàng đối với siêu thị tại TP Hồ Chí Minh, tác giả đã chỉ ra rằng việc tập hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm Các siêu thị cần chú trọng đến việc đa dạng hóa sản phẩm và cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Năm 2012, số lượng hàng hóa được định nghĩa là lớn và đa dạng về chủng loại, với chất lượng đảm bảo và nhiều mặt hàng mới Điều này được đo lường thông qua 6 quan sát khác nhau.
(1) Hàng hóa trong siêu thị rất đa dạng
(2) Hàng hóa trong siêu thị có chất lượng đảm bảo
(3) Hàng hóa trong siêu thị đảm bảo an toàn cho người sử dụng
(4) Hàng hóa trong siêu thị được cải tiến mẫu mã thường xuyên
(5) Siêu thị có nhiều mặt hàng để lựa chọn
(6) Các dịch vụ vui chơi, giải trí, ăn uống khá hấp dẫn
Trong nghiên cứu của TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp (2012) về giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị TP Hồ Chí Minh, vai trò của nhân viên phục vụ được nhấn mạnh Nghiên cứu này đã đo lường cách thức và mức độ phục vụ của nhân viên thông qua 6 chỉ số quan sát cụ thể.
(1) Nhân viên phục vụ khách hàng kịp thời
(2) Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
(3) Nhân viên nhanh chóng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng
(4) Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng
(5) Nhân viên nhận lịch sự và thân thiện với khách hàng
(6) Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
Nghiên cứu của TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với siêu thị tại TP Hồ Chí Minh nhấn mạnh tầm quan trọng của cơ sở vật chất trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm vượt trội Các yếu tố như không gian, trang thiết bị hiện đại và sự tiện nghi của siêu thị đóng vai trò quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Năm 2012, bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của hạ tầng hiện đại và các phương tiện phục vụ hữu ích, hấp dẫn, thuận tiện cho khách hàng Các yếu tố này được đánh giá thông qua bốn quan sát cụ thể.
(1) Cơ sở vật chất của siêu thị hiện đại
(2) Mặt bằng siêu thị rộng rãi
(3) Hệ thống trang thiết bị trong siêu thị hấp dẫn
(4) Các phương tiện phục vụ trong siêu thị rất tiện dụng
Trong nghiên cứu của TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp (2012) về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với siêu thị tại TP Hồ Chí Minh, không gian siêu thị được xác định thông qua vị trí, cách bố trí, không gian trưng bày bên trong và môi trường thoáng đãng, dễ chịu Nghiên cứu này đã sử dụng 7 chỉ số quan sát để đo lường các yếu tố này.
(1) Siêu thị được bố trí vị trí thuận lợi
(2) Hàng hóa trong siêu thị được trưng bày hợp lý
(3) Lối đi giữa các kệ hàng thoải mái
(4) Mọi khu vực trong siêu thị được vệ sinh sạch sẽ
(5) Bãi giữ xe rộng rãi, thuận tiện
(6) Môi trường thông thoáng dễ chịu
(7) Nhìn chung, không gian siêu thị tạo cảm giác ấn tượng
Giá cả trong nghiên cứu này được định nghĩa là giá trị tiền tệ của sản phẩm hoặc dịch vụ, theo thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002) Nó phản ánh quan điểm của người tiêu dùng về chi phí mà họ phải trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ đó Thang đo này bao gồm 6 yếu tố quan sát khác nhau.
(1) Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm/dịch vụ
(2) Giá cả sản phẩm/dịch vụ trong siêu thị ổn định
(3) Giá cả sản phẩm/dịch vụ tiết kiệm hơn (rẻ hơn) nơi khác
(4) Có thể mặc cả giá của sản phẩm/dịch vụ trong siêu thị
(5) Giá cả sản phẩm/dịch vụ tốt để mua sắm
(6) Nhìn chung, giá cả sản phẩm/dịch vụ trong siêu thị hợp lý
Danh tiếng, theo thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), được định nghĩa là uy tín và vị thế của sản phẩm hoặc dịch vụ trong mắt người tiêu dùng, dựa trên hình ảnh mà nhà cung cấp tạo dựng Thang đo này bao gồm năm yếu tố quan sát chính.
(1) Có sản phẩm của nhiều thương hiệu nổi tiếng
(2) Nơi cung cấp hàng hóa đáng tin cậy, có uy tín
(3) Khách hàng suy nghĩ tốt về siêu thị
(4) Được tôn trọng khi mua sắm ở siêu thị
(5) Hãnh diện khi mua sắm tại siêu thị
* Giá trị cảm nhận khách hàng: được đo lường bởi các biến quan sát:
(1) Bên cạnh mua sắm mà còn có điều kiện thỏa mãn nhu cầu khác
(2) Mua sắm được nhiểu thứ hơn so với nơi khác
(3) Lợi ích nhận được khi mua sắm ở siêu thị xứng đáng với số tiền phải trả
(4) Lợi ích nhận được khi mua sắm ở siêu thị xứng đáng với thời gian và nỗ lực bỏ ra
* Sự hài lòng: trong nghiên cứu của Yang, Zhilin and Robin Peterson năm
2004 về “Customer Satisfaction, Perceived Value, and Loyalty: The Role of Switching Costs”, sự hài lòng của khách hàng thể hiện qua 5 biến quan sát:
(1) Hài lòng với dịch vụ khách hàng
(2) Hài lòng thực hiện đơn hàng
(3) Hài lòng danh mục sản phẩm
(4) Hài lòng vì dễ sử dụng
(5) Hài lòng với chính sách An ninh và bảo mật
* Lòng trung thành: theo nghiên cứu “The behavioral consequences of PC banking” của Mols N P năm 1998, lòng trung thành được đo lường qua các biến số:
(1) Anh/chị nói những điều tích cực về siêu thị cho người khác
(2) Anh/chị muốn giới thiệu siêu thị cho những người tìm kiếm lời khuyên của tôi về vấn đề này
(3) Anh/chị sẽ khuyến khích bạn bè và người thân mua sắm tại siêu thị
(4) Anh/chị sẽ gửi thông điệp tích cực về siêu thị trên một số bảng tin Internet
(5) Anh/chị sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị trong tương lai
3.2.3 Kết quả nghiên cứu thăm dò và điều chỉnh thang đo cho đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu thăm dò được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung, với sự tham gia của 20 người được chia thành 2 nhóm: giảng viên Khoa Hệ thống Thông tin Kinh tế và khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị.
Kết quả thảo luận cụ thể:
Các thành viên của hai nhóm đều đồng ý rằng sáu yếu tố mà tác giả đề xuất có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận của khách hàng về siêu thị Giá trị cảm nhận cần được xem xét kết hợp với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, tạo nền tảng cho chiến lược phục vụ khách hàng xuất sắc của mỗi doanh nghiệp.
- Tuy nhiên, cả hai nhóm có một số đóng góp về mặt hình thức của các phát biểu và nội dung thang đo, cụ thể:
Nhân tố “Không gian siêu thị” trong nghiên cứu cần được điều chỉnh để phản ánh cả vị trí và không gian bên trong siêu thị, vì vậy nên đổi tên thành “Vị trí và không gian siêu thị” Đồng thời, nhân tố “Danh tiếng” cũng nên được thay đổi thành “Hình ảnh siêu thị” để phù hợp hơn với nội dung nghiên cứu.
Nghiên cứu của Yang và Peterson (2004) về thang đo sự hài lòng trong thương mại điện tử B2C không hoàn toàn phù hợp với bối cảnh siêu thị tại Đà Nẵng, đặc biệt là các yếu tố như sự hài lòng về thực hiện đơn hàng, dễ sử dụng và chính sách bảo mật Do đó, nhóm nghiên cứu đã đề xuất ba biến quan sát mới phù hợp hơn, bao gồm: sự hài lòng về giá cả sản phẩm/dịch vụ, sự hài lòng về chất lượng sản phẩm, và sự hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên.
Thiết kế nghiên cứu định lượng
3.3.1 Phương thức lấy mẫu và kích thước mẫu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tập trung vào khách hàng thường xuyên đến siêu thị Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại bốn siêu thị lớn: BigC Đà Nẵng, Lottemart, Co.opmart và Metro, cùng với một số địa điểm khác trong thành phố Đà Nẵng.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính yêu cầu kích thước mẫu lớn do dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995) Tuy nhiên, hiện tại chưa có sự thống nhất rõ ràng về quy mô mẫu được coi là đủ lớn.
Quyết định kích thước mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thường được xác định một cách chủ quan chứ không theo một công thức tính toán nào [11]
Khi thực hiện phân tích khám phá (EFA), Hair và các cộng sự khuyến nghị rằng kích thước mẫu tối thiểu nên đạt 50, lý tưởng nhất là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5/1 Điều này có nghĩa là mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 quan sát để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.
Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150 theo Hair và cộng sự Ngoài ra, Hoelter cũng chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu cần phải đáp ứng các tiêu chí nhất định để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Theo nghiên cứu của Trần Thị Kim Dung và Nguyễn Thị Mai Trang, kích thước mẫu trong các nghiên cứu sử dụng mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) thường dao động từ 300 đến 500.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính với 44 biến quan sát, yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là 220 theo nguyên tắc 5 mẫu cho mỗi biến đo lường Dựa trên nguyên tắc này và kinh nghiệm của Trần Thị Kim Dung và Nguyễn Thị Mai Trang, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 300 Để đạt được số mẫu cần thiết, tác giả đã phát ra 350 bảng câu hỏi tại các địa điểm khác nhau.
Bảng 3.1: Thống kê bảng câu hỏi phát ra theo địa điểm
Siêu thị Số bảng câu hỏi phát ra
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi đã được sử dụng để thu thập thông tin cần thiết Theo Ranjit Kumar (2005), việc sử dụng bảng câu hỏi mang lại nhiều lợi ích cho quá trình nghiên cứu.
- Tiết kiệm được chi phí, thời gian và nguồn lực
- Đảm bảo được tính ẩn danh cao vì người nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu không cần phải gặp nhau
Bảng câu hỏi được thiết kết gồm 3 phần:
Phần 1 của bài viết cung cấp thông tin về tần suất mua sắm của khách hàng và các địa điểm mà họ thường xuyên lựa chọn để mua sắm Để thu thập dữ liệu, chúng tôi đã sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ tự, giúp phân loại và sắp xếp thông tin một cách rõ ràng và có hệ thống.
Trong phần 2 của bài viết, tác giả trình bày thông tin về mức độ đánh giá các nhân tố thông qua thang đo Likert 5 mức độ Cụ thể, các mức độ đánh giá được phân loại từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), với các mức 2 (không đồng ý), 3 (bình thường) và 4 (đồng ý) nằm giữa.
Phần 3 của bài viết cung cấp thông tin tổng quát về mẫu nghiên cứu, bao gồm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập của đối tượng Các thang đo được áp dụng trong phần này là thang đo định danh và thang đo thứ tự, giúp phân loại và sắp xếp các dữ liệu một cách rõ ràng và có hệ thống.
Bảng 3.2: Chi tiết các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi
Thông tin Biến Thang đo
Phần 1: Thông tin về mức độ thường xuyên và nơi khách hàng thường xuyên mua sắm
Nơi đã từng mua sắm Định danh
Mức độ thường xuyên đi siêu thị Thứ tự Siêu thị thường xuyên mua sắm Định danh
Phần 2: Thông tin về mức độ đánh giá các nhân tố
Các chỉ số đánh giá về Tập hàng hóa
Đánh giá nhân viên, cơ sở vật chất, không gian siêu thị và hình ảnh thương hiệu là những chỉ số quan trọng trong việc xác định hiệu quả hoạt động của một doanh nghiệp Các chỉ số này không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ và sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng và sự phát triển bền vững của thương hiệu.
Các chỉ số đánh giá về giá cả Các chỉ số đánh giá về giá trị cảm nhận Các chỉ số đánh giá sự hài lòng
Các chỉ số đánh giá về sự trung thành
Phần 3: Thông tin chung Giới tính Định danh
Trang 34 về mẫu Độ tuổi Thứ tự
Trình độ học vấn Định danh
Nghề nghiệp hiện tại Định danh
Thu nhập/tháng Thứ tự
3.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu
Tác giả bắt đầu bằng cách áp dụng phân tích mô tả để khảo sát các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm thông tin về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, cũng như tần suất và thói quen mua sắm tại siêu thị.
Để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu, việc kiểm định và đánh giá thang đo là rất quan trọng Cần kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị của thang đo thông qua các chỉ số như hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng Các chỉ số này giúp loại bỏ những biến quan sát không cần thiết, từ đó nâng cao độ tin cậy cho thang đo Ngoài ra, phương pháp phân tích khám phá (EFA) cũng được áp dụng để đánh giá độ giá trị của thang đo trong nghiên cứu.
Phân tích Cronbach’s Alpha là phương pháp kiểm định mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo, thông qua việc đánh giá mối quan hệ giữa các biến và điểm số tổng thể của chúng Một thang đo được coi là đáng tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 trở lên, cho thấy độ tin cậy nội tại cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cũng được xem là có thể sử dụng (Peterson, 1994).
Hệ số tương quan biến – tổng (Item – to – total correlation) đo lường mức độ tương quan giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Hệ số này càng cao, cho thấy sự tương quan giữa biến đó với các biến khác trong nhóm càng mạnh mẽ.
