Mục tiêu của đề tài nghiên cứu nhằm tìm hiểu về truyền miệng điện tử, phân biệt giữa lời truyền miệng và truyền miệng điện tử; Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại của du khách; Nghiên cứu tác động điều tiết của biến văn hóa trong mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định quay lại của khách du lịch; Đưa ra các kiến nghị sử dụng truyền miệng điện tử để phát triển kênh thông tin qua Internet nhằm giúp các nhà quản trị điểm đến có thể tiếp cận, hiểu ý định của khách du lịch một cách hiệu quả hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu về truyền miệng điện tử, phân biệt giữa lời truyền miệng và truyền miệng điện tử;
- Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại của du khách;
- Nghiên cứu tác động điều tiết của biến văn hóa trong mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định quay lại của khách du lịch;
Để phát triển kênh thông tin qua Internet, các nhà quản trị điểm đến cần áp dụng truyền miệng điện tử, giúp họ tiếp cận và hiểu rõ hơn về ý định của khách du lịch một cách hiệu quả.
Câu hỏi nghiên cứu
- Truyền miệng điện tử có tác động như thế nào đến quyết định quay lại của khách du lịch không?
- Sự tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại của những khách du lịch có quốc tịch khác nhau thì có khác nhau hay không?
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của đề tài này được chia thành hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn rõ ràng.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để tổng hợp kiến thức cơ bản về truyền miệng điện tử và ý định quay lại của du khách Nghiên cứu này kiểm tra tính phù hợp và điều chỉnh mô hình cũng như các thang đo mà tác giả đã đề xuất, dựa trên việc phân tích các lý thuyết liên quan đến truyền miệng điện tử và ý định quay lại của khách hàng.
Tác giả đã áp dụng các nghiên cứu về ý định quay lại điểm đến, truyền miệng điện tử và các vấn đề văn hóa từ nhiều tác giả trong và ngoài nước để phân tích, đánh giá và điều chỉnh, từ đó đưa ra mô hình phù hợp nhất.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
Nghiên cứu định lượng áp dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi, được phát triển dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Mục tiêu chính của nghiên cứu là sàng lọc các biến quan sát, kiểm định mô hình thang đo, và xác định ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đối với ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách.
Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 Thang đo xây dựng sẽ được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố, cũng sử dụng SPSS 22.0 Cuối cùng, sẽ tiến hành phân tích hồi quy để đưa ra các nhận định.
Hình 1 Sơ đồ các bước thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, bắt đầu từ việc tổng hợp lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu Quá trình nghiên cứu bao gồm việc lựa chọn mô hình nghiên cứu và hệ thống thang đo phù hợp, cũng như kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình Nghiên cứu tập trung vào mức độ tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại một điểm đến, cũng như ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đối với mối quan hệ này.
Nghiên cứu định tính được thực hiện ở giai đoạn đầu để xác định mô hình và các biến số đo lường phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên thông tin thu thập từ khảo sát bằng bảng câu hỏi, nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này mang ý nghĩa khoa học quan trọng cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Du lịch và các nhà quản trị Marketing, quản trị kinh doanh Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích, cung cấp cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về ý định quay lại điểm đến của du khách, đặc biệt dưới ảnh hưởng của truyền miệng điện tử và tác động của yếu tố văn hóa đến mối quan hệ này.
Xây dựng bản câu hỏi Tiến hành thu thập số liệu Đánh giá thang đo (Cronbach's Alpha)
Phân tích nhân tố khám phá
Hệ thống lý thuyết liên quan Đánh giá các nghiên cứu liên quan
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các nhà quản lý du lịch tại TP Đà Nẵng và Việt Nam, giúp họ nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch Nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn mới về mức độ tác động của truyền miệng điện tử, từ đó hỗ trợ các nhà lãnh đạo thành phố trong việc xây dựng chính sách phù hợp nhằm gia tăng khả năng quay lại của du khách Điều này đặc biệt cần thiết cho từng nhóm khách đến từ các thị trường và nền văn hóa khác nhau trên thế giới.
Doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố quan trọng của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch Việc phát triển truyền miệng điện tử như một công cụ marketing hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng khách hàng, phù hợp với tâm lý và văn hóa riêng của họ.
Kinh nghiệm thu được từ quá trình nghiên cứu sẽ là nền tảng quan trọng để cải thiện các hoạt động nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đối với ý định quay lại của khách du lịch trong các nghiên cứu tương lai.
Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về ý định quay lại điểm đến của khách du lịch, truyền miệng điện tử và giao thoa văn hóa
Chương 2: Thiết kế mô hình nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và đề xuất chính sách
cơ sở lý thuyết về ý định quay lại điểm đến của khách du lịch, truyền miệng điện tử và giao thoa văn hóa
Lý thuyết về khách du lịch
1.1.1 Khái niệm khách du lịch
Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005, khách du lịch được định nghĩa là những người tham gia vào hoạt động du lịch, bao gồm cả việc kết hợp du lịch với các hoạt động khác, nhưng không bao gồm những trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để kiếm thu nhập tại địa điểm đến.
1.1.2 Phân loại khách du lịch
Theo ThS Ngô Thị Diệu An (2014, Trang 24) có nhiều cách phân loại khách du lịch, có thể kể đến những cách phân loại sau:
1.1.2.1 Theo mục điểm đến chuyến đi
Theo cách phân loại này, khách du lịch có 3 nhóm:
+ Khách giải trí, nghỉ ngơi;
+ Khách kinh doanh và công vụ;
+ Khách thăm viếng bạn bè, người thân (thăm thân)
Nhóm khách du lịch giải trí thường chọn điểm đến dựa trên sở thích cá nhân, tìm kiếm giá trị văn hóa, cảnh quan thiên nhiên hoặc phục hồi sức khỏe Họ ít trung thành với các địa điểm du lịch, thường đi vào kỳ nghỉ hoặc thời tiết thuận lợi, và nhạy cảm với giá cả Thời gian cho chuyến đi thường dài và họ có xu hướng tham quan nhiều điểm khác nhau Ngược lại, nhóm khách du lịch công vụ chủ yếu đi để thực hiện công việc như kinh doanh, hội nghị hay tham dự triển lãm, nhưng cũng thường kết hợp tham quan và nghỉ ngơi Họ lựa chọn phương tiện, loại hình lưu trú và thời gian lưu lại dựa trên loại công việc, ít bị ảnh hưởng bởi biến động giá cả và có mức chi tiêu cao.
Nhóm khách du lịch thăm thân thường có thời gian lưu trú ngắn, ít quan tâm đến giá cả và thường không lên kế hoạch cụ thể cho việc tham quan các điểm du lịch.
Trong 3 nhóm khách nêu trên, nhóm thứ nhất thường chiếm tỷ trọng cao nhất
1.1.2.2 Theo đặc điểm kinh tế xã hội
Khách du lịch thường được phân loại thành các nhóm dựa trên nhiều tiêu chí kinh tế-xã hội Các tiêu chí này bao gồm thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn và độ tuổi, và được áp dụng rộng rãi bởi nhiều quốc gia để hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của du khách.
Phân nhóm khách du lịch theo độ tuổi là một tiêu chí quan trọng, nhiều quốc gia thường chia thành các nhóm như: dưới 20 tuổi, từ 21 đến dưới 30 tuổi, và từ 31 tuổi trở lên.
40 tuổi, từ 41 đến dưới 50 tuổi, 51 dưới 60 tuổi, từ 60 tuổi trở lên
- Phân nhóm theo giới tính: nam, nữ
- Phân nhóm theo nghề nghiệp: công chức, giáo viên, thương nhân, kỹ sư, bác sĩ, công nhân, nông dân,
- Phân nhóm theo mức thu nhập
1.1.2.3 Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của họ để khám phá các địa phương tại Việt Nam trong thời gian dưới 12 tháng Mục đích của chuyến đi không phải để kiếm sống hay thực hiện các hoạt động mang lại thu nhập tại Việt Nam.
Khách du lịch nội địa là những người rời khỏi môi trường sống quen thuộc để khám phá các địa điểm khác trong nước, với thời gian lưu trú dưới 12 tháng Mục đích chính của chuyến đi thường là tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hoặc các hoạt động khác, không bao gồm việc kiếm sống hay tạo thu nhập tại nơi đến.
Khách du lịch có thể được phân nhóm dựa trên cấu trúc gia đình, truyền thống văn hóa và tôn giáo Trong số các tiêu chí này, phân loại theo độ tuổi và giới tính là phổ biến nhất tại nhiều quốc gia, do dễ dàng trong việc thu thập thông tin.
Lý thuyết về điểm đến du lịch
1.2.1 Khái niệm điểm đến du lịch
Du lịch là hoạt động di chuyển đến một địa điểm cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu khám phá và trải nghiệm Người du lịch rời khỏi nơi cư trú của mình để khám phá những không gian mới, tạo nên những kỷ niệm đáng nhớ Điểm đến du lịch được xác định dựa trên các yếu tố địa lý, văn hóa và sở thích cá nhân.
Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà du khách hướng tới trong hành trình của mình, phụ thuộc vào mục đích và sở thích cá nhân 12 phạm vi không gian lãnh thổ tạo nên những trải nghiệm đa dạng cho từng chuyến đi.
Du lịch là hoạt động rời khỏi nơi cư trú để đến các điểm đến khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu khám phá Điểm đến du lịch có thể là một địa danh, khu vực, quốc gia hoặc châu lục, và được xác định theo phạm vi lãnh thổ Đây là vị trí mà du khách hướng tới để đáp ứng nhu cầu của mình Tuy nhiên, khái niệm điểm đến du lịch vẫn còn chung chung và chưa xác định rõ các yếu tố tạo nên sức hấp dẫn của nó Trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến được coi là yếu tố cung cấp dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu tổng hợp của du khách Điểm đến du lịch không chỉ thu hút khách mà còn tạo sức sống cho toàn bộ hệ thống du lịch Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh, điểm đến là nơi hội tụ các yếu tố du lịch quan trọng và cung cấp đầy đủ tiện nghi, dịch vụ cần thiết cho du khách trong chuyến đi của họ.
1.2.2 Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch
Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh (2010) và ThS Ngô Thị Diệu An (2014), điểm đến du lịch là nơi tập trung các tiện nghi và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách Một điểm đến được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau, trong đó điểm hấp dẫn du lịch, bao gồm cả đặc điểm nhân tạo và tự nhiên, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách Những điểm hấp dẫn này chính là đặc trưng nổi bật của khu vực, tạo động lực cho sự viếng thăm của du khách.
13 trở thành một nơi, một điểm hoặc một tiêu điểm của các hoạt động và thực hiện các điều sau:
(1) Được thiết lập để thu hút khách du lịch hoặc khách tham quan từ thị trường du lịch và cư dân địa phương
(2) Cung cấp sự tiêu khiển, giải trí và các cách thức để khách du lịch sử dụng thời gian nhàn rỗi của họ
(3) Khu vực được phát triển nhằm khai thác các tiềm năng ở đó
(4) Khu vực được quản lý như một điểm hấp dẫn tạo ra sự thỏa mãn cho du khách
(5) Cung cấp các tiện nghi và dịch vụ ở mức độ phù hợp nhằm đáp ứng và chăm sóc sở thích, nhu cầu và cầu của khách thăm
Các điểm hấp dẫn du lịch thường không yêu cầu vé vào cửa và thường là những địa điểm độc lập hoặc được xác định rõ ràng trong các khu vực địa lý nhỏ.
Hệ thống giao thông đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng tiếp cận các điểm đến du lịch, góp phần vào sự thành công của ngành du lịch Việc phát triển đa dạng các loại phương tiện giao thông không chỉ rút ngắn khoảng cách giữa thị trường khách du lịch và điểm đến mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho du khách Sự cải thiện giao thông và vận chuyển khách tại các điểm đến sẽ nâng cao chất lượng trải nghiệm du lịch, đồng thời kết nối hiệu quả với các thị trường nguồn khách Sáng tạo trong tổ chức giao thông du lịch là yếu tố then chốt để thu hút và phục vụ du khách tốt hơn.
Nơi ăn nghỉ là một yếu tố thiết yếu của bất kỳ điểm đến du lịch nào, bao gồm các cơ sở lưu trú và dịch vụ ăn uống Những dịch vụ này không chỉ đáp ứng nhu cầu vật chất mà còn mang lại cảm giác chào đón nồng nhiệt và ấn tượng với các món ăn đặc sản địa phương Sự đa dạng về loại hình lưu trú với nhiều cấp hạng khác nhau cho phép du khách lựa chọn dịch vụ phù hợp với sở thích và ngân sách của họ Các cơ sở lưu trú phục vụ du lịch không chỉ mang tính thương mại mà còn có thể là sở hữu cá nhân như buồng ngủ lưu động, nhà nghỉ cuối tuần hay nhà dân.
Trong ngành du lịch, du khách cần nhiều tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ tại điểm đến, thường do các doanh nghiệp nhỏ quản lý Mặc dù điều này giúp chi tiêu của khách nhanh chóng vào nền kinh tế địa phương, nhưng cũng gây ra sự phân tán và thiếu liên kết giữa các cơ sở Các doanh nghiệp nhỏ thường gặp khó khăn trong việc tự đầu tư nâng cấp và thiếu chuyên gia về quản lý hoặc marketing, điều này trở thành thách thức cấp bách cho ngành du lịch Khả năng cung cấp tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ không chỉ thể hiện sự đa dạng trong cung du lịch mà còn cho thấy sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các lĩnh vực kinh doanh Số lượng tiện nghi và dịch vụ tại một khu nghỉ dưỡng phụ thuộc vào số giường nghỉ và lượng khách viếng thăm.
Lý thuyết về truyền miệng điện tử
1.3.1 Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth)
Năm 1967, Johan Arndt đã định nghĩa truyền miệng (WoM) là hình thức truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa người nhận và người truyền tin về một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó người nhận nhận thức rằng thông điệp từ người gửi mang tính chất phi thương mại.
Truyền miệng truyền thống có các đặc điểm sau:
- Truyền thông giữa cá nhân với nhau
- Nội dung thương mại (nói về sản phẩm hoặc dịch vụ)
Người truyền tin trong truyền thông lời truyền miệng không hướng đến mục tiêu thương mại cụ thể Truyền miệng, một hình thức giao tiếp truyền thống, diễn ra giữa các cá nhân và khác biệt với thông tin đại chúng như quảng cáo Nội dung của truyền thông lời truyền miệng mang tính thương mại từ góc độ marketing, tập trung vào các thực thể, sản phẩm, thương hiệu và người tiếp thị Tuy nhiên, những người truyền tải thông điệp không bị thúc đẩy bởi mục tiêu thương mại, hoặc ít nhất là họ được coi là không có động cơ thương mại rõ ràng.
Truyền miệng, theo Hiệp hội marketing truyền miệng, là hành động mà người tiêu dùng chia sẻ thông tin marketing với người tiêu dùng khác Đây được coi là một hình thức truyền thông marketing phi chính thức, trong đó khách hàng đóng vai trò là người phát ngôn truyền tải các thông điệp marketing Theo lý thuyết truyền thông truyền thống, có bốn yếu tố chính trong giao tiếp xã hội: người truyền tin, nhân tố kích thích, người nhận và sự phản hồi Người tiêu dùng thường đánh giá cao độ tin cậy của lời truyền miệng hơn so với quảng cáo thương mại, và nó đã được chứng minh là một phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin hữu ích cho quyết định mua hàng.
Lời truyền miệng có hiệu lực thuyết phục vì các lý do sau đây:
Thông tin từ lời truyền miệng thường được xem là đáng tin cậy hơn so với thông tin thương mại, bởi vì những lời này thường đến từ người thân, bạn bè và các nguồn mà chúng ta có niềm tin hơn.
- Lời truyền miệng là một hình thức thông tin liên lạc hai chiều, không phải là tuyên truyền một chiều
- Lời truyền miệng cung cấp cho khách hàng tiềm năng những kinh nghiệm của người sử dụng để giảm nguy cơ mua hàng và sự không chắc chắn
Thông tin từ lời truyền miệng mang tính chất trực tiếp và ngay lập tức, đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu thông tin Nó cung cấp những dữ liệu đầy đủ và phù hợp, giúp người nhận nắm bắt nhanh chóng nội dung cần thiết.
Sức mạnh của ảnh hưởng cá nhân qua truyền thông truyền miệng đã được khẳng định trong nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng Sự phát triển của Internet đã thúc đẩy hình thức truyền miệng điện tử (EWOM), cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu một cách nhanh chóng và rộng rãi Truyền miệng được định nghĩa là việc trao đổi thông tin ngôn ngữ giữa những người không phải là thực thể thương mại Theo Anderson (1998), truyền miệng là hình thức truyền thông không chính thức giữa hai bên liên quan đến việc đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.
1.3.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth)
Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một công cụ tiếp thị mạnh mẽ, được người tiêu dùng sử dụng để tìm kiếm thông tin từ những khách hàng trước đó trước khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Sự phát triển của internet đã tạo ra nhiều nền tảng như blog, diễn đàn và website đánh giá, giúp cho eWOM dễ dàng lan tỏa Theo Hennig–Thurau, eWOM bao gồm tất cả các khẳng định tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng cũ, hiện tại và tiềm năng về một sản phẩm hoặc công ty, và những khẳng định này được chia sẻ rộng rãi qua internet.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, tuy nhiên, sự phát triển của mạng xã hội như Facebook, Twitter và Zalo đã thay đổi cách thức này Người dùng giờ đây có thể dễ dàng chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm về sản phẩm với bạn bè và người thân, tạo ra nhiều hình thức giao tiếp khác nhau Vào đầu năm 2011, Facebook đã triển khai chính sách khuyến khích sử dụng tên thật và áp dụng thuật toán nhằm kiểm soát thông tin người dùng, điều này làm giảm tính ẩn danh và có thể tăng độ tin cậy của thông tin truyền miệng điện tử Thực tế cho thấy, các cuộc thảo luận trên mạng xã hội thường xoay quanh các thương hiệu, cho thấy tầm quan trọng của truyền miệng điện tử trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu năm 2013 cho thấy rằng thông tin từ truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Wang và các đồng sự, 2012) Tuy nhiên, không phải tất cả các thông tin này đều tác động đến quyết định mua sắm của họ.
Mạng xã hội là nền tảng lý tưởng cho truyền miệng điện tử, cho phép mọi người dễ dàng chia sẻ thông tin và ý kiến Nghiên cứu của Kim và các đồng sự (2014) cùng với Erkan và Evans (2016) đã chỉ ra rằng sức mạnh của mạng xã hội trong việc lan tỏa thông điệp là rất lớn.
Mạng xã hội cho phép người dùng chia sẻ ý kiến qua bình luận, hình ảnh, video hoặc đơn giản là bấm “like”, đồng thời tạo điều kiện cho việc lan truyền truyền miệng điện tử đến một lượng lớn người dùng (Chu và Kim, 2011) Ngày càng nhiều người sử dụng mạng xã hội để thu thập thông tin và tham khảo ý kiến về sản phẩm/dịch vụ (Barreda và các đồng sự, 2015) Truyền miệng điện tử được xem xét từ khía cạnh thông tin và có thể phát sinh theo nhiều cách, từ việc người dùng cố ý chia sẻ thông tin về sản phẩm đến việc vô tình cung cấp thông tin tham khảo qua các tương tác như theo dõi, bình luận hay đăng bài liên quan đến thương hiệu Các nhà tiếp thị cũng có thể tương tác với người dùng thông qua tài khoản chính thức trên mạng xã hội (Alboqami và các đồng sự, 2015) Theo Hennig – Thurau (2004), truyền miệng điện tử là bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực nào của khách hàng về sản phẩm hoặc công ty được chia sẻ qua Internet Truyền miệng điện tử bao gồm năm yếu tố chính.
- Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập
- Người truyền tin (người gửi): người tạo nên lời tuyên bố, đó có thể là khách hàng cũ, khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng
- Đối tượng: sản phẩm, dịch vụ hoặc/và công ty
- Người nhận: người tiêu dùng, người đọc, tổ chức, …
Môi trường truyền thông hiện nay đã chuyển sang Internet, đặc biệt là các nền tảng truyền thông xã hội, làm thay đổi cách thức truyền tải thông điệp Trong khi các yếu tố như lời tuyên bố, người truyền tin và đối tượng vẫn tương tự như trong truyền miệng truyền thống, thì bản chất của người nhận đã khác biệt do sự phát triển của công nghệ Người nhận trong truyền miệng điện tử không còn là một cá nhân đơn lẻ, mà là một tập hợp lớn bao gồm nhiều người và tổ chức, tạo ra một quá trình truyền tải thông tin phức tạp hơn.
Thông điệp có thể được truyền tải qua lời nói, truyền thông trực tiếp hoặc qua các hình thức điện tử và văn bản, thường là giữa những người không quen biết Môi trường truyền thông đã chuyển từ giao tiếp mặt đối mặt sang không gian trực tuyến và các nền tảng mạng xã hội rộng lớn.
1.3.3 Đặc điểm của truyền miệng điện tử
Thông điệp truyền miệng điện tử xuất phát từ những người tiêu dùng không rõ danh tính, làm cho việc đánh giá chất lượng và độ tin cậy của thông tin trở nên khó khăn Những thông điệp này có thể được tiếp cận và đọc bởi bất kỳ ai, vào bất kỳ thời điểm nào, chỉ cần có kết nối Internet Đặc biệt, truyền thông truyền miệng điện tử có khả năng lan tỏa nhanh chóng và rộng rãi.
Hầu hết thông tin trên internet được lưu trữ dưới dạng văn bản và có sẵn lâu dài (Park và Lee, 2009; Hung và Ly, 2007) Truyền thông truyền miệng điện tử dễ dàng đo lường hơn so với truyền miệng truyền thống nhờ vào định dạng, số lượng và tính ổn định (Lee, Park và Hen, 2008; Park và Kim, 2008) Những thông điệp này có thể được truy cập bất kỳ lúc nào và từ bất kỳ đâu nếu có internet (Chen và Xie, 2008) Tuy nhiên, nguồn gốc của thông điệp thường không rõ ràng, khiến việc xác định chất lượng và độ tin cậy trở nên khó khăn (Chatterjee, 2001) Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận được coi là yếu, vì bất kỳ ai cũng có thể đăng và nhận thông điệp (Chatterjee, 2001) Dù vậy, truyền miệng điện tử vẫn được xem là một công cụ tiếp thị hiệu quả và kinh tế, đồng thời là nguồn thông tin hữu ích và có ảnh hưởng cho người tiêu dùng (Dellarocas, 2003).
Lý thuyết về ý định quay lại của khách du lịch
1.4.1 Khái niệm ý định quay lại
Lòng trung thành của khách hàng được đánh giá qua cả thái độ và hành vi, với thái độ thể hiện mong muốn duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp, còn hành vi thể hiện qua việc mua sắm lặp lại Theo Oliver (1999), lòng trung thành có thể chia thành bốn giai đoạn: lòng trung thành nhận thức, lòng trung thành cảm xúc, lòng trung thành hành vi và lòng trung thành hành động Sự trung thành này không chỉ là một khái niệm lý thuyết mà còn có ảnh hưởng thực tiễn đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Hành động trung thành của khách du lịch thường khó đo lường, vì vậy nhiều nhà nghiên cứu sử dụng ý định hành vi như một chỉ số thay thế Mức độ trung thành đối với điểm đến được thể hiện qua ý định quay lại thăm và sự sẵn lòng giới thiệu điểm đến đó cho người khác.
Ý định trở lại của du khách được hình thành từ khái niệm về ý định hành vi, trong đó được định nghĩa là "một hành vi được mong đợi hoặc lên kế hoạch trong tương lai" (Fishbein).
Ý định trở lại của du khách là một yếu tố quan trọng để hiểu và dự đoán hành vi xã hội trong lĩnh vực du lịch và vui chơi giải trí Khi ý định được thiết lập, hành vi trở lại sẽ được thực hiện Tuy nhiên, do đặc thù của điểm đến du lịch như nguồn tài nguyên thiên nhiên và các điểm tham quan văn hóa, ý định quay lại của du khách tới một điểm đến nước ngoài mà họ đã từng thăm trước đó thường thấp hơn so với các sản phẩm thông dụng, mặc dù điểm đến đó có thể đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Philip Kotler (2006), quyết định mua sắm bao gồm nhiều yếu tố như lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, đại lý, thời điểm và số lượng mua Sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng và thường xuyên thay đổi.
Việc hiểu rõ hành vi mua sắm và ý định quay lại của du khách là rất quan trọng đối với các nhà quản lý du lịch Để duy trì tính cạnh tranh, các công ty và điểm đến du lịch cần tạo ra những chương trình du lịch đáng nhớ nhằm thu hút du khách Chen & Tsai (2007) nhấn mạnh rằng hành vi của khách du lịch bao gồm việc lựa chọn điểm đến, đánh giá trải nghiệm và ý định hành vi trong tương lai Đánh giá trải nghiệm phản ánh sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng, trong khi ý định hành vi tương lai thể hiện khả năng quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác.
Khả năng đã định để thực hiện một hành vi, theo Oliver (1997), có thể được hiểu là dự báo của người mua về thương hiệu mà họ sẽ chọn, như Howard & Sheth (1969) đã chỉ ra Fishbein & Ajzen cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Năm 1975, đã được đề xuất rằng ý định hành vi là yếu tố dự đoán chính xác nhất về hành vi con người, đồng thời là chỉ số quan trọng để hiểu hành vi của du khách Nghiên cứu của Gitelson và các cộng sự đã xác nhận điều này.
Nghiên cứu của Crompton (1984) đã chỉ ra tầm quan trọng của việc du khách quay lại điểm đến, cho thấy rằng nhiều địa điểm du lịch tin tưởng vào sự cần thiết của tái tham quan Ý định quay lại của du khách tương đồng với khái niệm dự định thực hiện hành vi, mà theo Ajzen (1991), thường xảy ra trước khi hành vi thực sự diễn ra và được coi là tiền đề của hành vi Theo lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) của Ajzen, dự định có ảnh hưởng lớn đến hành vi Nếu một cá nhân có thái độ tích cực đối với điểm đến, họ có khả năng chọn điểm đến đó cho kỳ nghỉ tiếp theo (Joynathsing & Ramkissoon, 2010) Hơn nữa, nghiên cứu khác cũng cho thấy hình ảnh điểm đến tác động đến thái độ và hành vi của du khách (Chen).
1.4.2 Ứng dụng lý thuyết hành vi dự định trong những nghiên cứu liên quan đến ngành du lịch
Ajzen & Driver (1992) đã chỉ ra rằng lý thuyết hành vi dự định có thể được áp dụng cho nhiều hoạt động giải trí khác nhau Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết này để dự đoán ý định của con người trong các hoạt động như chạy bộ, tham gia các hoạt động tại bãi biển, leo núi, chèo thuyền, đi xe đạp (Ajzen & Driver, 1991; Ajzen & Driver, 1992), săn bắn (Rossi & Armstrong, 1999; Hrubes & Ajzen, 2001), lựa chọn phương tiện giao thông, hành vi cờ bạc (Oh & Hsu, 2001; Phillips, 2009; Song, 2010), hành vi uống rượu (Trafimow, 1996), tham gia các lớp học khiêu vũ (Pierro, Mannetti, & Livi, 2003) và tham gia vào các hoạt động thể chất (Courneya).
Nghiên cứu của Arnscheid & Schomers (1996) và Blanding (1994) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi dự định có thể dự đoán và giải thích hành vi tham gia vào các hoạt động vui chơi và giải trí Hrubes & Ajzen (2001) đã áp dụng lý thuyết này để phân tích ý định săn bắn ngoài trời, cho thấy ý định này bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Những phát hiện này khẳng định hiệu quả của lý thuyết hành vi dự định trong việc dự đoán ý định hành vi, đồng thời nhiều nghiên cứu khác cũng đã mở rộng lý thuyết này.
Nghiên cứu về hành vi dự định của khách du lịch cho thấy rằng các lý thuyết này có thể giúp dự đoán và giải thích ý định tham gia các loại hình du lịch khác nhau Các tác giả như Han và cộng sự (2011) đã mở rộng lý thuyết hành vi dự định để dự đoán ý định quay trở lại Hàn Quốc của du khách Trung Quốc Tương tự, Lam & Hsu (2006) đã áp dụng cấu trúc cốt lõi của TPB (thái độ, chuẩn chủ quan, và kiểm soát hành vi) cùng với biến hành vi trong quá khứ để dự đoán ý định quay lại của khách du lịch Đài Loan đến Hồng Kông Kết quả cho thấy rằng nhận thức kiểm soát hành vi và hành vi trong quá khứ có mối liên hệ chặt chẽ với ý định lựa chọn điểm đến du lịch.
1.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại một điểm đến của khách du lịch
Nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng lý thuyết hành vi dự định để dự đoán ý định tham gia các hoạt động giải trí của khách du lịch Lý thuyết này cho thấy rằng ý định của cá nhân được xác định bởi ba yếu tố: Thái độ, Chuẩn chủ quan, và Nhận thức kiểm soát hành vi Mặc dù nhiều nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết này làm cơ sở, Pierro và cộng sự (2003) khuyến nghị mở rộng mô hình để cải thiện khả năng dự đoán Ajzen (1991) cũng cho rằng cần xây dựng thêm các biến để giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi Do đó, để hiểu rõ hơn về ý định quay lại Đà Nẵng của khách du lịch nội địa, tác giả đã bổ sung một số biến ảnh hưởng ngoài các nhân tố cơ bản của mô hình lý thuyết hành vi dự định.
Nhân tố Thái độ là một trong ba thành phần chính của mô hình thuyết hành vi dự định Theo nghiên cứu của Davis và cộng sự (1989), được trích dẫn bởi Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015), thái độ của cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng hệ thống hoặc sản phẩm dịch vụ Cụ thể, khi có thái độ tích cực, cá nhân sẽ có xu hướng sử dụng, trong khi thái độ tiêu cực sẽ dẫn đến việc không chấp nhận hệ thống hoặc sản phẩm dịch vụ đó.
Nhân tố Chuẩn chủ quan là một trong ba thành phần chính của mô hình thuyết hành vi dự định, được định nghĩa bởi Davis và cộng sự (1989) trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015) Chuẩn chủ quan đo lường nhận thức của cá nhân về việc những người quan trọng trong cuộc sống của họ có nghĩ rằng họ nên thực hiện một hành vi cụ thể hay không Điều này phản ánh sự ảnh hưởng của môi trường xã hội, bao gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, đến ý định hành vi của cá nhân, từ đó hình thành nên quyết định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó.
Lý thuyết về giao thoa văn hóa
1.5.1 Lý thuyết văn hóa đa chiều của Hofstede
Geert Hofstede, nhà nhân chủng học người Hà Lan, đã thực hiện một trong những nghiên cứu đầu tiên về văn hóa quốc gia dựa trên quan sát thực nghiệm Trong quá trình tuyển dụng cho IBM, ông thu thập dữ liệu từ 116.000 nhân viên với nhiều quốc tịch, độ tuổi và giới tính khác nhau Qua hai cuộc khảo sát vào năm 1968 và 1972, Hofstede đã xác định bốn khía cạnh văn hóa quốc gia: chủ nghĩa cá nhân – chủ nghĩa tập thể, mức độ e ngại rủi ro, khoảng cách quyền lực và định hướng công việc - định hướng cá nhân Một nghiên cứu độc lập tại Hồng Kông đã giúp ông phát triển khía cạnh thứ năm - định hướng dài hạn, để bao quát các khái niệm chưa được đề cập trong mô hình ban đầu Đến năm 2010, Hofstede giới thiệu khía cạnh thứ sáu, so sánh sự tự thỏa mãn với sự tự kiềm chế của con người.
Lý thuyết văn hóa đa chiều của Hofstede là khuôn khổ quan trọng cho giao tiếp đa quốc gia, phân tích ảnh hưởng của văn hóa xã hội lên hành vi của các thành viên trong xã hội Mô hình này đã góp phần tạo nên truyền thống nghiên cứu trong tâm lý đa sắc tộc và nhận được sự công nhận từ các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh và giao tiếp quốc tế Ngoài ra, lý thuyết của Hofstede còn được ứng dụng rộng rãi trong quản lý quốc tế và giao tiếp đa văn hóa, trở thành nguồn tư liệu quan trọng cho các nghiên cứu về giá trị và niềm tin trong các khía cạnh văn hóa đa quốc gia.
1.5.2 Các chiều văn hóa quốc gia
1.5.2.1 Tính cá nhân/ Tính tập thể (hay Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể)
Chỉ số này phản ánh mức độ hòa nhập của cá nhân với cộng đồng và tập thể Tính cá nhân và tính tập thể trong văn hóa được thể hiện qua việc đánh giá một cá nhân dựa trên bản thân họ hoặc nhóm mà họ thuộc về, chẳng hạn như gia đình hoặc nghề nghiệp.
Trong các xã hội theo chủ nghĩa cá nhân, mối quan hệ giữa con người thường lỏng lẻo, với mỗi cá nhân chú trọng đến lợi ích của bản thân và gia đình hơn là tập thể Ngược lại, chủ nghĩa tập thể đặc trưng bởi sự gắn kết chặt chẽ giữa các cá nhân và các tổ chức, nơi ý kiến tập thể được coi trọng và các hoạt động dựa trên làm việc nhóm Sự đoàn kết và đồng tình trong tập thể giúp duy trì mối quan hệ hòa hợp, với các thành viên trung thành và hỗ trợ lẫn nhau trong mọi tranh chấp Ví dụ, Australia, Canada, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ đại diện cho chủ nghĩa cá nhân, trong khi Trung Quốc, Panama và Hàn Quốc là những ví dụ tiêu biểu cho xã hội theo chủ nghĩa tập thể.
1.5.2.2 Khoảng cách quyền lực (Power Distance)
Khoảng cách quyền lực là khái niệm mô tả cách xã hội đối xử với sự bất bình đẳng về quyền lực giữa các cá nhân, thể hiện qua mức độ chấp nhận của những người ít quyền lực về sự phân bổ quyền lực không công bằng Sự bất công và tập trung quyền lực được nhận thức rõ ràng bởi những người yếu thế Một xã hội có khoảng cách quyền lực lớn đồng nghĩa với mức độ bất bình đẳng cao, với sự phân chia quyền lực rõ ràng và không bị chất vấn Các quốc gia như Guatemala, Malaysia và Philippines là ví dụ điển hình cho khoảng cách quyền lực lớn Ngược lại, trong các xã hội có khoảng cách quyền lực thấp như Đan Mạch và Thụy Điển, sự chênh lệch giữa quyền lực mạnh và yếu rất nhỏ, nhờ vào hệ thống thuế và phúc lợi xã hội công bằng.
Hoa Kỳ duy trì sự bình đẳng tương đối trong thu nhập và quyền lực, với khoảng cách quyền lực tương đối thấp Điều này giúp đảm bảo rằng người dân có cơ hội công bằng trong việc tiếp cận tài nguyên và quyền lợi.
Sự phân cấp xã hội ảnh hưởng lớn đến khoảng cách quyền lực trong các quốc gia Tại Nhật Bản, hầu hết người dân thuộc tầng lớp trung lưu, trong khi Ấn Độ lại có sự phân chia rõ rệt giữa các đẳng cấp, với tầng lớp trên nắm giữ quyền kiểm soát quyết định và sức mua Trong môi trường doanh nghiệp, mức độ phân tầng quản lý và phong cách lãnh đạo chuyên quyền tạo ra sự chênh lệch quyền lực lớn, khiến quyền lực tập trung vào tay các nhà lãnh đạo cấp cao, trong khi nhân viên không có quyền tự quyết Ngược lại, trong các công ty có khoảng cách quyền lực thấp, quản lý và nhân viên thường có sự bình đẳng hơn, hợp tác chặt chẽ để đạt được mục tiêu chung.
1.5.2.3 Mức độ e ngại rủi ro (Uncertainty Avoidance)
Mức độ e ngại rủi ro được hiểu là sự chấp nhận của xã hội đối với sự mơ hồ, khi con người phải đối mặt với những điều không chắc chắn và khác biệt so với trạng thái bình thường Nói một cách đơn giản, e ngại rủi ro phản ánh khả năng chấp nhận rủi ro và sự không chắc chắn trong cuộc sống của mỗi người.
Chỉ số phòng tránh rủi ro cao phản ánh sự gắn kết của cộng đồng với quy chuẩn hành vi và luật lệ, cho thấy niềm tin vào sự thật tuyệt đối Trong xã hội có mức độ e ngại rủi ro cao, con người thường thành lập tổ chức nhằm tối thiểu hóa rủi ro và bảo đảm an toàn tài chính Các công ty tập trung vào việc tạo ra việc làm ổn định và thiết lập quy định để điều chỉnh hoạt động của nhân viên, đồng thời giảm thiểu sự không minh bạch Lãnh đạo thường mất nhiều thời gian để ra quyết định do phải xem xét mọi khả năng rủi ro Bỉ, Pháp và Nhật Bản là những quốc gia có mức độ e ngại rủi ro tương đối cao.
Chỉ số phòng tránh rủi ro thấp phản ánh sự cởi mở và chấp nhận ý kiến trái chiều, cho thấy xã hội ít quy định và cho phép tự do phát triển Những xã hội này thường chấp nhận rủi ro, giúp các thành viên làm quen với sự không chắc chắn.
Những người nhanh nhạy và thoải mái với rủi ro thường ra quyết định nhanh chóng, chấp nhận cuộc sống hàng ngày mà không lo lắng về tương lai Họ có khả năng dung hòa các quan điểm khác biệt mà không cảm thấy sợ hãi Ấn Độ, Ireland, Jamaica và Hoa Kỳ là những ví dụ tiêu biểu về các quốc gia có mức độ e ngại rủi ro thấp.
1.5.2.4 Nam tính/ Nữ tính (Masculinity/ Femininity)
Nam tính và nữ tính là những khái niệm xã hội phản ánh giá trị của từng giới Các nền văn hóa nam tính, như Australia, Nhật Bản và Hoa Kỳ, thường coi trọng cạnh tranh, quyết đoán và tham vọng, với sự tập trung vào sự nghiệp và tích lũy tài sản Ngược lại, trong các nền văn hóa nữ tính, như các nước Scandinavia, cả nam và nữ đều chú trọng vào sự phụ thuộc lẫn nhau và chăm sóc những người kém may mắn, với hệ thống phúc lợi phát triển cao và chính sách hỗ trợ giáo dục.
1.5.2.5 Định hướng ngắn hạn và dài hạn (Long-term versus Short-term Orientation)
Bốn khía cạnh định hướng văn hóa mà Hofstede đề xuất đã được chấp nhận rộng rãi và trở thành công cụ hữu ích để hiểu sự khác biệt văn hóa và phân loại văn hóa quốc gia Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra mối quan hệ giữa bốn định hướng văn hóa và địa lý, cho thấy sự tương đồng hoặc khác biệt văn hóa giữa các quốc gia Tuy nhiên, nghiên cứu của Hofstede cũng có những hạn chế, bao gồm việc dựa trên dữ liệu thu thập từ những năm 1968 đến 1972, trong khi thế giới đã thay đổi nhiều do toàn cầu hóa, tiến bộ công nghệ và vai trò của phụ nữ trong lao động Công trình này không thể lý giải sự hội tụ giá trị văn hóa diễn ra trong vài thập kỷ qua và các phát hiện chủ yếu dựa trên ý kiến của nhân viên từ một công ty duy nhất - IBM.
Hofstede đã chỉ ra rằng nghiên cứu văn hóa gặp khó khăn do sự đa dạng của các nghiệp đơn lẻ và phương pháp thu thập dữ liệu không hiệu quả Để khắc phục những phê phán này, ông đã bổ sung khía cạnh thứ năm vào nghiên cứu – định hướng dài hạn hoặc ngắn hạn Khía cạnh này thể hiện việc con người và tổ chức trong các nền văn hóa định hướng dài hạn thường chú trọng đến thành công lâu dài, nhìn nhận kế hoạch và cuộc sống trong nhiều năm và thập kỷ Các giá trị đạo đức của người Châu Á, đặc biệt là từ triết lý Khổng Tử, phản ánh rõ nét khía cạnh này, với những yếu tố như kỷ luật, trung thành, siêng năng và tôn trọng gia đình Những giá trị này được coi là yếu tố quan trọng góp phần vào sự phát triển kinh tế và hiện đại hóa của các nước Đông Á trong vài thập kỷ qua, trong khi Hoa Kỳ và các nước phương Tây lại thiên về định hướng ngắn hạn.
1.5.2.6 Tự Thỏa Mãn và Tự Kiềm Chế (Indulgence – Restraint)
Tự Thỏa Mãn và Tự Kiềm Chế là hai khái niệm quan trọng phản ánh cách mà các thành viên trong xã hội kiểm soát mong muốn và sự bốc đồng của mình Tự thỏa mãn được hiểu là sự cho phép của xã hội để cá nhân tự do thỏa mãn các nhu cầu cơ bản, như việc tận hưởng cuộc sống, trong khi tự kiềm chế lại thể hiện sự kiểm soát từ xã hội thông qua các chuẩn mực nghiêm ngặt Một xã hội khuyến khích hưởng thụ thường tạo ra niềm tin cho cá nhân rằng họ có khả năng quản lý cuộc sống và cảm xúc của chính mình, trong khi xã hội coi trọng tính kiềm chế lại tin rằng việc kiểm soát là cần thiết để duy trì trật tự và giá trị chung.
