CHƯƠNG MỞ ĐẦU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nhu cầu nhà ở là thiết yếu cho đời sống con người, đóng vai trò quan trọng trong việc an cư lạc nghiệp và ổn định xã hội Sự phát triển kinh tế và công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước cũng phụ thuộc vào vấn đề này Hiện nay, với sự gia tăng dân số nhanh chóng, nhu cầu nhà ở trở nên cấp thiết, đặc biệt tại TP.HCM.
Theo Niên giám thống kê 2017 của Cục Thống kê TP.HCM, dân số trung bình của thành phố đạt hơn 8,46 triệu người, với tỷ lệ tăng dân số tự nhiên hàng năm là 7,4‰ TP.HCM, với vai trò là đầu tàu trong công nghiệp hóa và đô thị hóa, đã thu hút một lượng lớn lao động nhập cư từ các tỉnh, với khoảng 300.000 người mỗi năm Áp lực tăng dân số cơ học ngày càng gia tăng, hiện có hơn một triệu người chưa có nhà ở, trong đó có 500.000 hộ cán bộ, công nhân chưa sở hữu nhà, dẫn đến nhu cầu nhà ở tại TP.HCM tăng cao.
Theo tổng điều tra dân số của Tổng cục Thống kê, từ năm 2009 đến 2016, TP.HCM đã có 134.000 hộ gia đình mới, cao nhất cả nước, tạo ra nhu cầu nhà ở lớn trong tương lai Sự gia tăng này, kết hợp với lượng nhà ở cũ xuống cấp, đã dẫn đến nhu cầu mạnh mẽ về nhà ở mới.
Theo Quyết định số 2076/QĐ-TTg ngày 22/12/2017 của Thủ tướng Chính phủ, TP.HCM được xác định là đô thị hạt nhân và trung tâm tri thức, kinh tế tổng hợp hiện đại, ngang tầm với các đô thị Đông Nam Á Mục tiêu phát triển TP.HCM là trở thành trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, kết nối và hỗ trợ các đô thị trong vùng, đồng thời là trung tâm giao thương quốc tế, văn hóa, tri thức sáng tạo, nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ, và công nghiệp công nghệ cao Thành phố cũng hướng tới việc phát triển du lịch, tài chính - thương mại và dịch vụ logistics tầm quốc tế, với tỷ lệ đô thị hóa gia tăng đến năm 2030 và tầm nhìn đến năm 2050.
Đến năm 2030, TP.HCM dự kiến đạt tỷ lệ đô thị hóa từ 80-90%, với nhiều thành phố vệ tinh kết nối khu vực phía Đông như Biên Hòa, Thủ Dầu Một và Long Thành Hạ tầng giao thông tại đây đang được đầu tư mạnh mẽ, đặc biệt sau khi Quốc hội thông qua dự án sân bay Long Thành, thúc đẩy nhanh tiến độ xây dựng các tuyến đường như vành đai 3 và cao tốc Long Thành – Dầu Giây Sự phát triển này sẽ gia tăng nhu cầu nhà ở, đặc biệt là đất nền dự án, do người dân ưu tiên sở hữu nhà riêng như một tài sản quý giá Để thu hút khách hàng, các chủ đầu tư đang đưa ra nhiều sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi và hỗ trợ thanh toán linh hoạt Tuy nhiên, hiệu quả của những biện pháp này còn cần được xem xét kỹ lưỡng, đặc biệt là trong bối cảnh khái niệm giá trị cảm nhận vẫn còn mới mẻ tại Việt Nam Các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận và tác động của nó đến quyết định mua hàng của khách hàng là những vấn đề cần được nghiên cứu sâu hơn.
Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua trong lĩnh vực bất động sản Các nghiên cứu như của Petrick (2004) và Milad Kamtarin (2012) đã xác định rằng giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định mua Bên cạnh đó, Sheth và cộng sự (1991) đã phân tích các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thuốc lá, trong khi Petrick (2002) phát triển thang đo để đo lường giá trị cảm nhận về dịch vụ Sweeney và Soutar (2001) cũng đã xây dựng thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận sản phẩm Trong lĩnh vực bất động sản, nghiên cứu của Mwfeq và cộng sự (2011) đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua bất động sản, trong khi Opoku và cộng sự (2010) nghiên cứu sở thích nhà ở của người thu nhập thấp Teck-Hong Tan (2012) đã tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng lần đầu, và Deepak Murlidhar Sundrani (2017) nghiên cứu quyết định mua căn hộ Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu này chỉ tập trung vào căn hộ chung cư và nhà hoàn chỉnh, chưa xem xét các loại hình nhà đất khác như đất nền, biệt thự, nhà ở di động, nhà ở thân thiện môi trường và nhà ở thông minh.
Qua các nghiên cứu hiện có, tác giả nhận thấy rằng hầu hết các nghiên cứu về giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng chỉ tập trung vào một số dịch vụ và hàng hóa cụ thể Tuy nhiên, việc áp dụng các mô hình lý thuyết này vào sản phẩm đất nền dự án tại Việt Nam có thể không phù hợp do sự khác biệt về sản phẩm, kinh tế, văn hóa và xã hội Hơn nữa, hiện tại vẫn chưa có nghiên cứu nào trong nước phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng.
Tác giả đề xuất nghiên cứu đề tài "Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân", tập trung vào trường hợp đất nền dự án tại khu vực Đông Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng cá nhân trong thị trường bất động sản.
M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨ U
Mục tiêu nghiên cứu là:
Đánh giá sự tác động của các yếu tốđến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân
Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân là rất quan trọng Việc xác định mức độ tác động của từng yếu tố sẽ giúp hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm của khách hàng Điều này không chỉ hỗ trợ trong việc phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng trong quá trình ra quyết định.
Đề xuất một số hàm ý quản trị dành cho các nhà quản lý.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án tại khu vực Đông TP.HCM của khách hàng cá nhân
Đối tượng khảo sát: Các cá nhân mua đất nền và các cá nhân đang muốn mua đất nền
Phạm vi không gian: Các dự án tại khu vực Đông TP.HCM, gồm: Quận 2,
Phạm vi thời gian: Tác giả tiến hành khảo sát từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018.
Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đóng góp vào lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng khi chọn mua đất nền dự án Kết quả nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị cũng như sinh viên, học viên trong các lĩnh vực liên quan.
Bài viết cung cấp thông tin và luận cứ khoa học nhằm hỗ trợ các chủ đầu tư dự án đất nền tại khu vực Đông TP.HCM trong việc cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Qua đó, giúp gia tăng hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh tranh Đồng thời, bài viết cũng chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền của khách hàng, từ đó giúp các chủ đầu tư hoạch định các chương trình đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh.
C ẤU TRÚC LUẬN VĂN
Luận văn này được chia thành 5 chương với nội dung chính như sau:
Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứ u
Bài viết giới thiệu tổng quan về cơ sở lý thuyết nền và các đề tài nghiên cứu liên quan trên thế giới, tập trung vào các lý thuyết về ý định mua và giá trị cảm nhận của khách hàng Từ nền tảng lý thuyết này, tác giả phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu phù hợp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứ u
Chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng mà tác giả áp dụng trong việc xây dựng, hiệu chỉnh và đánh giá các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, cũng như kiểm định các giả thuyết đã đề ra.
Trình bày các kết quả nghiên cứu có được từ phân tích dữ liệu khảo sát thực tế dựa trên các phương pháp nghiên cứu trình bày ở chương 3
Bài viết tóm tắt các kết quả nghiên cứu, nêu rõ các hàm ý quản trị, những thành tựu đã đạt được, đồng thời chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu Cuối cùng, bài viết cũng đưa ra các định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1.Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là tổng hợp các quyết định liên quan đến mua sắm, tiêu dùng và lựa chọn sản phẩm, bao gồm cả việc tìm kiếm, mua bán, sử dụng và đánh giá sản phẩm theo thời gian (Hoyer và MacInnis, 2010; Schiffman và Kanuk, 2000).
Quá trình ra quyết định mua sản phẩm của cá nhân, nhóm và tổ chức bao gồm việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng và đánh giá hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler và Keller, 2009) Quy trình này trải qua 5 giai đoạn cụ thể.
Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua
Nguồn: Kotler và Keller, 2009 Ý định mua hình thành khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình thông qua sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn Nhu cầu này có thể được khởi nguồn từ các yếu tố kích thích bên ngoài hoặc từ chính bản thân người tiêu dùng.
Người mua thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm bạn bè, quảng cáo, thương hiệu có sẵn trên thị trường, và đánh giá từ hội người tiêu dùng Sau khi thu thập thông tin, họ sẽ đánh giá các thương hiệu để xác định thương hiệu nào phù hợp, tốt nhất và hấp dẫn nhất với nhu cầu của mình.
Quyết định mua hàng là hành vi của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm từ một thương hiệu cụ thể Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá mức độ hài lòng hoặc không hài lòng với trải nghiệm của mình.
Trong lĩnh vực bất động sản, người mua nhà được coi là người tiêu dùng (Opoku và cộng sự, 2010) Nghiên cứu này định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng là quá trình cá nhân lựa chọn, mua, sử dụng và quyết định sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo nghiên cứu của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ phải bỏ ra Zeithaml nhấn mạnh rằng có sự khác biệt trong cách khách hàng cảm nhận giá trị sản phẩm; một số người đánh giá cao giá trị khi sản phẩm có mức giá thấp, trong khi những người khác tìm kiếm sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.
Giá trị cảm nhận là giá trị mà khách hàng cảm nhận được dưới dạng tiền tệ từ các lợi ích của sản phẩm, bao gồm kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội, so với chi phí họ phải trả cho sản phẩm (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993).
Giá trị cảm nhận là sự yêu thích và đánh giá của khách hàng đối với các đặc tính của sản phẩm, cũng như những kết quả mà họ đạt được khi sử dụng sản phẩm đó (Woodruff, 1997).
Giá trị cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm (Philip Kotler, 2009) Tổng giá trị nhận được bao gồm tất cả lợi ích mà khách hàng kỳ vọng từ sản phẩm, trong khi tổng chi phí phải trả bao gồm giá tiền sản phẩm và các chi phí thời gian, công sức, cũng như tinh thần mà khách hàng bỏ ra trong quá trình mua sắm.
Giá trị cảm nhận là lợi ích mà người tiêu dùng cảm thấy khi mua một sản phẩm, bao gồm niềm vui từ việc có được giao dịch tốt và tiện ích từ việc sử dụng sản phẩm (Parasuraman và Grewal, 2000) Khái niệm này sẽ được áp dụng trong nghiên cứu của tác giả.
Giá trị chức năng đề cập đến những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ các đặc điểm nổi bật của sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm chất lượng, hiệu suất, tính năng và tiện ích.
1991), giá trị chức năng là giá trị bắt nguồn từgiá trị cảm nhận và hiệu suất mong đợi của sản phẩm (Sweeny và Soutar, 2001)
Trong nghiên cứu của Petrick về giá trị cảm nhận, ông xác định rằng giá trị này bao gồm năm yếu tố quan trọng: chất lượng cảm nhận, giá trị tiền tệ, giá trị hành vi, danh tiếng và phản ứng cảm xúc Chất lượng cảm nhận được hiểu là đánh giá của khách hàng về sự vượt trội của sản phẩm (Petrick, 2002), cho thấy mối liên hệ chặt chẽ với giá trị chức năng Giá trị chức năng đại diện cho lợi ích mà khách hàng nhận được từ các thuộc tính nổi bật của sản phẩm, bao gồm tính năng, tiện ích, độ bền, hiệu suất và chất lượng.
Liên quan sản phẩm là đất nền dự án, theo Điều 107 Luật Dân sự Việt Nam
Theo định nghĩa tại Điều 1, Luật Nhà ở năm 2015, bất động sản bao gồm đất đai, nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất, và các tài sản khác liên quan Do đó, đất nền được xác định là một loại bất động sản.
Trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản, đất nền dự án là những lô đất nằm trong quy hoạch của chủ đầu tư nhưng chưa được xây dựng Những lô đất này đã được các cơ quan nhà nước có thẩm quyền phê duyệt và thường đi kèm với các tiện ích công cộng như công viên, siêu thị, nhà để xe, khu vui chơi và trường học.
GIỚI THIỆU CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Nghiên cứu này kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng, giá trị cảm nhận và chất lượng với ý định mua và truyền miệng tích cực Ba quan điểm khác nhau sẽ được áp dụng để phát triển ba mô hình cạnh tranh: mô hình sự hài lòng, mô hình giá trị cảm nhận và mô hình chất lượng Mục tiêu là xác định mô hình nào phù hợp nhất với ý định mua của hành khách trên tàu.
Các mô hình nghiên cứ u:
Hình 2.2: Mô hình sựhài lòng
Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận
Hình 2.4: Mô hình chất lượng
Giả thuyết H1 đã được xác nhận và đề xuất mô hình sự hài lòng giải thích ý định mua của hành khách tốt hơn mô hình giá trị cảm nhận
Giả thuyết H2 đã được xác nhận cho thấy rằng mô hình chất lượng giải thích rõ ràng hơn các ý định mua của hành khách trên tàu so với mô hình sự hài lòng và giá trị cảm nhận Chất lượng không chỉ có ảnh hưởng thông qua giá trị cảm nhận và sự hài lòng mà còn tác động trực tiếp đến ý định mua của hành khách.
Giả thuyết H3a, H3b và H3c chỉ ra rằng sự hài lòng, giá trị cảm nhận và chất lượng là những yếu tố quan trọng trong việc dự đoán ý định mua của hành khách Các giả thuyết này đã được chấp nhận, cho thấy rằng để tối ưu hóa khả năng giải thích ý định mua của hành khách, cần đo lường cả ba biến này.
Giả thuyết 4a và 4b cho thấy rằng giá trị cảm nhận không phải là yếu tố dự đoán tốt nhất về ý định mua của hành khách Kết quả nghiên cứu xác nhận giả thuyết 4a, cho thấy chất lượng có khả năng dự đoán tốt hơn về ý định mua so với giá trị cảm nhận Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận cũng được chứng minh là một yếu tố dự báo tốt hơn so với sự hài lòng của hành khách.
Giả thuyết H5 cũng được chấp nhận, cho thấy hành khách trên tàu có ý định mua truyền miệng tích cực hơn về trải nghiệm của họ cho người khác
Các yếu tố chất lượng, sựhài lòng và giá trị cảm nhận cóảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng
Biến quan sát để đo lường sự hài lòng và chất lượng không thể giải thích đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu hiện tại chưa xác định mối liên hệ giữa danh tiếng và giá trị nhận thức trong các chuyến du lịch biển, các tuyến du lịch hay các lĩnh vực dịch vụ khác Đồng thời, cũng chưa làm rõ các yếu tố tiền đề của sự hài lòng, chất lượng và giá trị cảm nhận.
Nghiên cứu hiện tại chưa xem xét mô hình hành vi của hành khách trong suốt các thời điểm khác nhau trong năm, cũng như trên các tuyến tàu khác nhau và cho các ngành nghề đa dạng như du lịch nghỉ dưỡng, tham quan công viên giải trí và bảo tàng.
2.2.2.Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012)
Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra các yếu tốảnh hưởng đến việc hình thành ý định mua của khách hàng trực tuyến trong thành phố Isfahan
Giá trị cảm nhận Ý định mua
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Milad Kamtarin
Các yếu tố truyền miệng trực tuyến, giá trị cảm nhận và sự tin tưởng đều có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua
Mặc dù nghiên cứu đã cung cấp những hiểu biết quan trọng, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế đáng lưu ý Đầu tiên, các yếu tố xã hội chưa được xem xét, điều này có thể ảnh hưởng đến việc áp dụng các công cụ giao tiếp của con người Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào lĩnh vực bán hàng trực tuyến và khách hàng tại thành phố Isfahan, dẫn đến phạm vi nghiên cứu hạn chế Cuối cùng, các kết quả chỉ được thu thập trong một khoảng thời gian ngắn, thiếu sự nghiên cứu theo chiều dọc để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các biến theo thời gian.
2.2.3.Nghiên cứu Sheth và cộng sự (1991)
Người tiêu dùng quyết định mua hoặc không mua một sản phẩm dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng, giá cả, và thương hiệu Họ thường so sánh các loại sản phẩm khác nhau để tìm ra lựa chọn phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của mình Sự ưu tiên cho một nhãn hiệu cụ thể thường xuất phát từ sự tin tưởng, uy tín và trải nghiệm tích cực trước đó Do đó, việc hiểu rõ tâm lý và hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng để phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Sheth và cộng sự
(Nguồn: Sheth và cộng sự, 1991)
Lý thuyết xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng Các ví dụ áp dụng lý thuyết này được kiểm tra qua các quyết định như lựa chọn mua hoặc không mua thuốc lá, so sánh giữa các loại thuốc lá khác nhau, và việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu thuốc lá.
Kết quả từ việc áp dụng lý thuyết cho thấy rằng nó có khả năng dự đoán và giải thích hành vi tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị tri thức đều ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
2.2.4.Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)
Dự án nghiên cứu với mục tiêu xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua hàng
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar
(Nguồn: Sweeney và Soutar, 2001) K ế t qu ả nghiên cứ u:
Nghiên cứu đã xây dựng một thang đo gồm 19 biến quan sát, cho thấy độ tin cậy cao trong việc đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm Kết quả cũng chỉ ra rằng các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội đều ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu với sản phẩm sử dụng lâu bền, chưa mở rộng đến tất cảcác loại sản phẩm khác
Các tác giả chỉ ra rằng nghiên cứu này không kiểm tra đặc biệt các giá trị chức năng, giá trị tri thức và giá trị điều kiện được đề xuất bởi Sheth và các cộng sự vào năm 1991.
Mục đích của nghiên cứu là phát triển thang đo đa chiều để đo lường giá trị cảm nhận của một dịch vụ
Hình 2.8:Mô hình nghiên cứu của Petrick
Nghiên cứu đã phát triển một thang đo gồm 25 biến quan sát để đánh giá năm nhân tố: chất lượng, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng Kết quả cho thấy thang đo này là hợp lệ và đáng tin cậy trong việc đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng chứng minh rằng năm khía cạnh này có tác động rõ rệt đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu hiện tại chỉ được thực hiện trong một bối cảnh cụ thể, do đó cần tiến hành thêm các nghiên cứu để đánh giá tính tổng quát của quy mô giữa các ngành dịch vụ Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc kiểm tra mối tương quan giữa các yếu tố, đánh giá sự dư thừa của các hạng mục trong quy mô, và khám phá khả năng bổ sung của cả hai yếu tố khác nhau cũng như các mục khác nhau.
2.2.6.Nghiên cứu của Opoku và cộng sự (2010)
TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu yếu tốảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận và ý định mua
Tác giả Nghiên cứu Ảnh hưởng đến
Giá trị cảm nhận Ý định mua
Petrick (2004) Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng và Chất lượng X
Giá trị cảm nhận, Sự tin cậy, Truyền miệng trực tuyến X
Giá trị chức năng, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc, Giá trị tri thức và Giá trị điều kiện X
Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Giá trị cảm xúc và Giá trịxã hội X
Petrick (2002) Chất lượng cảm nhận, Phản ứng cảm xúc,
Giá cả tiền tệ, Giá cả hành vi và Danh tiếng X
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)
Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu yếu tốảnh hưởng đến việc lựa chọn mua nhà Tác giả Năm Yếu tốảnh hướng đến lựa chọn mua nhà
Vị trí, Tình trạng tài chính, Không gian riêng tư, Môi trường sống, Thiết kế bên trong, Thiết kế tòa nhà,
Thẩm mĩ ngôi nhà, Không gian bên ngoài, Khoảng cách đến nhà người thân và Chất lượng không khí
Theo nghiên cứu của Lee và McGreal (2010), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm tiện ích công cộng, môi trường sống, vị trí nhà, đặc điểm nhà và danh tiếng của người bán Bên cạnh đó, Shyue và cộng sự (2011) nhấn mạnh rằng sản phẩm, vị trí, giá cả, khuyến mãi, quy trình, bằng chứng thực tế và con người cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Mwfeq và cộng sự 2011 Đặc điểm nhà, Vị trí, Cảnh quang xung quanh, Uy tín và danh tiếng người bán, Tình hình tài chính và Không gian sống riêng
Nghiên cứu của Kueh và Chiew (2005) nhấn mạnh tầm quan trọng của vị trí nhà, tình hình tài chính, an ninh khu vực, cũng như các tiện nghi công cộng và tiện nghi trong nhà Trong khi đó, Teck Hong Tan (2012) tập trung vào yếu tố vị trí, cấu trúc và môi trường xung quanh, cho thấy rằng những yếu tố này đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn nơi ở.
Teck Hong Tan 2013 Thái độ, Áp lực xã hội, Giá trị hành vi và Nhận thức của bản thân
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)
L Ậ P LU Ậ N GI Ả THUY ẾT VÀ ĐỀ XU ẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U
2.4.1.1.Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định mua Ý định mua của khách hàng bị ảnh hưởng cùng chiều bởi các nhận thức tích cực của họ về giá trị cảm nhận về sản phẩm (Zeithaml,1996) Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng tác động lên ý định mua của khách hàng (Parasuraman và Grewal,
Giá trị cảm nhận của khách hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định mua sắm của họ Cụ thể, sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận, trong khi giá trị cảm nhận lại tác động trực tiếp đến ý định mua Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng, khẳng định rằng giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua sắm.
H1: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua đất nền dựán.
2.4.1.2.Mối quan hệ giữa giá trị tiền tệ với giá trị cảm nhận và ý định mua
Giá cả tiền tệ liên quan đến giá trị cảm nhận và có mối quan hệ ngược chiều với giá trị tiền tệ của người mua Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội đều ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Ngoài ra, giá trị tiền tệ cũng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá là yếu tố then chốt thu hút khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Các chiến lược giá khác nhau được áp dụng trong tiếp thị để đạt được mục tiêu bán hàng, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh Chiến lược giảm giá thường được người bán sử dụng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, khẳng định rằng giá cả có vai trò quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm (Kotler và Armstrong, 2003).
Nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ giữa giá trị tiền tệ và ý định mua nhà Opoku và cộng sự (2010) chỉ ra rằng người mua nhà thường xem xét tình trạng tài chính dựa trên các yếu tố như giá nhà, kỳ thanh toán, thu nhập của người mua và chi phí vay Ngoài ra, tỷ lệ lãi suất và thu nhập cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua nhà.
“Giá” có ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn mua nhà của khách hàng, trong đó yếu tố
Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua nhà, bao gồm giá nhà, lãi suất vay, chi phí vay và khả năng thanh toán (Mwfeq và cộng sự, 2011; Shyue và cộng sự, 2011) Quyết định của người mua nhà không chỉ bị chi phối bởi tình hình tài chính mà còn bởi vị trí, an ninh khu vực và tiện nghi công cộng (Kueh và Chiew, 2005) Trong số các yếu tố này, giá nhà và giá nhà khu phố so sánh, cũng như đánh giá tiềm năng tăng giá trong tương lai, được xem là những yếu tố quyết định nhất trong lựa chọn mua nhà (Deepak Murlidhar Sundrani, 2017) Từ những nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất giả thuyết rằng giá nhà đóng vai trò chủ chốt trong quyết định mua nhà.
H2: Giá trị tiền tệcó tác động tích cực đến ý định mua đất nền dựán.
H3: Giá trị tiền tệcó tác động tích cực lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.4.1.3.Mối quan hệ giữa bằng chứng thực tế với ý định mua đất nền
Bằng chứng thực tế là thông tin mà khách hàng thu thập để xác minh sự việc liên quan đến sản phẩm, giúp họ đưa ra quyết định mua hàng Các yếu tố như tình trạng pháp lý, danh tiếng và uy tín của chủ đầu tư bất động sản ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của người mua Danh tiếng, được cảm nhận qua uy tín của nhà cung cấp, tạo ra sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng khi quyết định sử dụng sản phẩm (Petrick, 2002) Nghiên cứu cho thấy uy tín và danh tiếng của người bán có tác động mạnh mẽ đến ý định mua nhà của khách hàng (Mwfeq và cộng sự, 2011; Lee và McGreal, 2010) Thông tin từ bạn bè và người thân cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua (Kueh và Chiew, 2005) Ngoài ra, môi trường pháp lý là yếu tố thiết yếu trong giao dịch bất động sản, vì tính khả thi pháp lý ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm (Ariyawansa, 2007) Dựa trên những nghiên cứu trước, tác giả đề xuất giả thuyết về mối liên hệ giữa các yếu tố này.
H4: Bằng chứng thực tếcó tác động tích cực đến ý định mua đất nền dựán.
2.4.1.4.Mối quan hệ giữa môi trường sống với ý định mua đất nền
Môi trường an toàn và sạch đẹp là yếu tố quan trọng mà người mua nhà đặc biệt quan tâm Theo nghiên cứu của Kueh và Chiew (2005), các yếu tố thuộc tính môi trường xung quanh như tránh phiền toái, điều kiện thuận lợi cho trẻ em, sự đồng nhất xã hội, gần gũi với thiên nhiên và các mối quan hệ xã hội đều ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Andersson và cộng sự (2007) nhấn mạnh rằng những yếu tố này bao gồm việc sống trong khu vực ít tội phạm, có sân chơi và trường học gần kề, cũng như gần gũi với bạn bè và gia đình.
Nghiên cứu của Opoku và cộng sự (2010) chỉ ra rằng có mối liên hệ giữa môi trường, không gian bên ngoài và chất lượng không khí với quyết định mua nhà của khách hàng Môi trường sống, bao gồm tính năng bảo mật, an ninh và không gian xanh, cùng với các tiện nghi công cộng như cơ sở vui chơi giải trí và công viên, đều ảnh hưởng đến quyết định này (Lee và McGreal, 2010) Căn hộ nằm trong khu vực có môi trường tốt, với các yếu tố như an ninh và sự sạch sẽ, thường được ưa chuộng hơn, và người mua sẵn lòng trả thêm tiền cho những căn hộ này, cho thấy môi trường xung quanh đóng vai trò quan trọng trong ý định sở hữu nhà (Teck Hong Tan, 2012) Dựa trên những nghiên cứu trước, tác giả đề xuất giả thuyết về mối quan hệ này.
H5: Môi trường sống có tác động tích cực đến ý định mua đất nền dựán.
2.4.1.5.Mối quan hệ giữa giá trị chức năng và giá trịxã hội với giá trị cảm nhận
Sheth và cộng sự (1991) chỉ ra rằng giá trị chức năng và giá trị xã hội có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Trong đó, độ tin cậy, độ bền và giá cả là những yếu tố quan trọng nhất của giá trị chức năng và giá trị xã hội, đặc biệt thể hiện rõ trong các sản phẩm có khả năng hiển thị cao như xe hơi và quần áo.
Giá trị cảm nhận được hình thành từ sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và những lợi ích cá nhân mà người tiêu dùng nhận được, bao gồm lợi ích kinh tế, xã hội và chức năng Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị mà khách hàng cảm nhận từ sản phẩm (Monroe, 1990; Cronin và cộng sự, 1997).
Chất lượng sản phẩm và giá trị xã hội ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, trong đó độ bền và độ tin cậy là hai yếu tố quan trọng của chất lượng sản phẩm (Soutar, 2001) Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, cũng như những kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm đó (Woodruff, 1997) Vì vậy, tác giả đưa ra các giả thuyết liên quan đến mối quan hệ này.
H6: Giá trị chức năng có tác động tích cực lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
H7: Giá trịxã hội có tác động tích cực lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị xã hội Ý định mua đất nền
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 2.3: Khái niệm các biến và ý nghĩa các yếu tốthành phần trong mô hình giả thuyết Khái niệm
Yếu tố thành phần Ý nghĩa
Người mua thường cảm nhận được nhiều lợi ích khi sở hữu một sản phẩm, bao gồm niềm vui từ việc có được một giao dịch tốt và sự tiện ích mà sản phẩm mang lại trong quá trình sử dụng.
Những lợi ích khách hàng có được từ thuộc tính nổi bật của sản phẩm (tính năng, tiện ích, độ bền, hiệu suất, chất lượng…)
Lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm làm nâng cao vị trí xã hội của khách hàng thông qua việc sở hữu sản phẩm
Khách hàng thường đánh giá giá cả của sản phẩm dựa trên sự hợp lý và những lợi ích mà họ nhận được Họ muốn đảm bảo rằng số tiền bỏ ra tương xứng với giá trị và chất lượng của sản phẩm Việc cảm nhận này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ.
Khách hàng thu thập các sự kiện, hiện tượng và tài liệu liên quan đến sản phẩm để minh chứng cho một vấn đề cụ thể, từ đó hỗ trợ quyết định mua sắm của họ.
TÓM TẮ T
Trong chương 2, tác giả tổng hợp các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài, phân tích kết quả và hạn chế của chúng Kết hợp với các cơ sở lý thuyết đã trình bày, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh và lựa chọn những yếu tố phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cho đề tài này.
Mô hình nghiên cứu bao gồm 7 nhân tố, trong đó có năm nhân tố độc lập:
Giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị tiền tệ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành môi trường sống Bằng chứng thực tế cho thấy giá trị cảm nhận là một nhân tố trung gian, ảnh hưởng đến ý định mua đất nền, mà đây là biến kết quả chính trong nghiên cứu này.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
4.1 Kết quả CFA của thang đo các nhân tố (đã chuẩn hóa) 58
4.2 Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) 61
Lý do lựa chọn đềtài nghiên cứu:
Trong những năm gần đây, sự phát triển kinh tế, đô thị hóa nhanh chóng và gia tăng dân số đã làm tăng nhu cầu nhà ở tại TP.HCM, đặc biệt là khu vực Đông TP.HCM Đất nền, với giá trị lớn, khiến người mua phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận và ý định mua đất nền, cũng như tiêu chí lựa chọn của khách hàng trong khu vực này là rất cần thiết, đặc biệt khi các vấn đề này chưa được nghiên cứu sâu trong các đề tài khoa học trước đây.
Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra sự tồn tại và ý nghĩa của mối quan hệ tương quan giữa ý định mua hàng và các yếu tố như giá trị cảm nhận, giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tiền tệ, bằng chứng thực tế và môi trường sống.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung, trong khi nghiên cứu định lượng sử dụng phỏng vấn trực tiếp để lấy mẫu các đối tượng khảo sát Dữ liệu khảo sát được phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng các phương pháp sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 22, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM), và kiểm định sự khác biệt của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm theo các biến nhân khẩu học.
Nghiên cứu đã xác nhận sự tồn tại hợp lý giữa các mối quan hệ hỗ tương của các nhân tố, với 07 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 và H7 đều được chấp nhận.
Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà quản trị cái nhìn rõ ràng về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng khi mua đất nền Từ đó, họ có thể xây dựng các chiến lược nhằm cải thiện những yếu tố còn hạn chế, đồng thời duy trì và phát triển các khía cạnh đã hoàn thiện, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh.
Bằng chứng thực tế đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với đất nền Giá trị chức năng và giá trị tiền tệ cũng là những yếu tố quyết định, giúp người mua đánh giá tiềm năng đầu tư Bên cạnh đó, giá trị xã hội và môi trường sống xung quanh cũng ảnh hưởng lớn đến ý định mua đất nền của khách hàng Những yếu tố này kết hợp lại tạo nên một bức tranh tổng thể về thị trường bất động sản và nhu cầu của người tiêu dùng.
ABSTRACT The reasons for choosing research topic:
In recent years, rapid economic development and urbanization in Ho Chi Minh City, particularly in the East, have led to a significant increase in housing demand As "Foundation Soil" is a critical asset, potential buyers carefully evaluate their options before making a purchase Understanding the factors that influence customer perceptions and intentions regarding foundation soil, as well as the criteria they prioritize when selecting projects in East Ho Chi Minh City, is essential Notably, these aspects have not been previously addressed in scientific research within this field.
This study aims to explore the correlation between purchase intent and various factors, including perceived value, functional value, social value, monetary value, realistic evidence, and habitat significance.
Qualitative research: Using focus group discussion method
Quantitative research employs direct interviews for sampling surveyed subjects, utilizing SPSS 20.0 and AMOS 22 software for data analysis Key methods include the Cronbach's alpha reliability test, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), and structural equation modeling (SEM) The research also examines the impact of demographic variables on purchase intent through comparative factor analysis.
It has proved the reasonable existence between reciprocal relationships of factors by results is 7 hypotheses: H1, H2, H3, H4, H5, H6 and H7 are accepted
This study equips managers with a clear framework to understand the factors influencing buyers' perceived value and purchase intent By identifying areas for improvement and enhancing already successful aspects, businesses can better meet customer needs and achieve a competitive edge in the market.
Key word: Practical evidence, perceived value, functional value, monetary value, social value, living environment, purchase intention
Nhu cầu nhà ở là một yếu tố thiết yếu trong cuộc sống con người, đóng vai trò quan trọng trong việc an cư lạc nghiệp và ổn định xã hội Sự phát triển kinh tế và công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước cũng phụ thuộc vào điều này Hiện nay, với sự gia tăng dân số nhanh chóng, nhu cầu về nhà ở càng trở nên cấp thiết, đặc biệt là tại TP.HCM.
Theo Niên giám thống kê 2017 của Cục Thống kê TP.HCM, dân số trung bình của thành phố đạt hơn 8,46 triệu người, với tỷ lệ tăng dân số tự nhiên hàng năm là 7,4‰ TP.HCM, là đầu tàu về công nghiệp hóa và đô thị hóa, đã thu hút một lượng lớn lao động nhập cư từ các tỉnh khác, với khoảng 300.000 người mỗi năm Sự gia tăng dân số cơ học gây áp lực lớn lên thị trường nhà ở, hiện có hơn một triệu người dân chưa có nhà ở, trong đó có 500.000 hộ cán bộ, công nhân chưa sở hữu nhà Điều này dẫn đến nhu cầu nhà ở tại TP.HCM ngày càng cao.
Theo Tổng cục Thống kê, từ năm 2009 đến 2016, TP.HCM đã có 134.000 hộ gia đình mới được thành lập, cao nhất cả nước, tạo ra một nguồn cầu lớn cho nhà ở trong tương lai Sự gia tăng số lượng hộ gia đình mới, kết hợp với tình trạng xuống cấp của nhiều căn nhà cũ, đã dẫn đến nhu cầu về nhà ở mới tăng mạnh.
Theo Quyết định số 2076/QĐ-TTg ngày 22/12/2017 của Thủ tướng Chính phủ, TP.HCM được xác định là đô thị hạt nhân và trung tâm tri thức của khu vực Đông Nam Á, với mục tiêu trở thành trung tâm kinh tế tổng hợp đa chức năng hiện đại Thành phố sẽ phát triển với vai trò kết nối và hỗ trợ các đô thị lân cận, đồng thời là trung tâm giao thương quốc tế, văn hóa, nghiên cứu khoa học và công nghệ cao Đến năm 2030, TP.HCM hướng tới tỷ lệ đô thị hóa cao, khẳng định vị thế là trung tâm du lịch, tài chính - thương mại và dịch vụ logistics quốc tế.
Đến năm 2030, TP.HCM dự kiến đạt tỷ lệ đô thị hóa từ 80 - 90%, với nhiều thành phố vệ tinh kết nối, đặc biệt là khu vực phía Đông Hạ tầng khu vực này đang được đầu tư mạnh mẽ, nhất là sau khi Quốc hội thông qua dự án sân bay Long Thành vào tháng 6 năm 2015, thúc đẩy nhanh tiến độ xây dựng các tuyến giao thông như đường vành đai 3 và cao tốc Long Thành – Dầu Giây Sự phát triển này sẽ làm tăng nhu cầu nhà ở trong những năm tới, đặc biệt là đất nền, do người dân ưa chuộng nhà riêng như một tài sản giá trị Để thu hút khách hàng, các chủ đầu tư đã triển khai nhiều chiến lược như giới thiệu dự án mới, đa dạng hóa diện tích đất nền, cùng với các chương trình khuyến mãi và hỗ trợ tài chính Tuy nhiên, hiệu quả của những biện pháp này vẫn còn là dấu hỏi, khi mà khái niệm giá trị cảm nhận vẫn còn mới mẻ đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp tại Việt Nam Các yếu tố nào tạo nên giá trị cảm nhận và ảnh hưởng của nó đến quyết định mua hàng của khách hàng là những vấn đề cần được nghiên cứu kỹ lưỡng.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu định tính là phương pháp khám phá thông tin thông qua thảo luận và diễn dịch, tạo nền tảng cho việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Kết quả từ nghiên cứu định tính giúp tổng hợp, hiệu chỉnh và điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo, đảm bảo tính phù hợp với các lĩnh vực và sản phẩm dịch vụ khác nhau Các thang đo từ nghiên cứu trước được điều chỉnh để phản ánh đặc điểm của từng thị trường và giai đoạn kinh tế khác nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Các bước thực hiện nghiên cứu định tính:
Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính hiệu quả, giúp thu thập ý kiến từ các đối tượng tham gia về vấn đề nghiên cứu thông qua các buổi thảo luận Trong quá trình này, người dẫn dắt nhóm sẽ định hướng nội dung trao đổi, khuyến khích các thành viên đưa ra những quan điểm khác nhau Dựa trên những ý kiến này, người nghiên cứu có thể thực hiện phân tích tổng quan và thu thập thông tin hữu ích cho việc phân tích từng trường hợp cụ thể.
Mục đích của thảo luận nhóm là kiểm tra và điều chỉnh thang đo, đồng thời hoàn thiện ngôn ngữ trong bảng câu hỏi Nghiên cứu định tính đóng vai trò là nghiên cứu sơ bộ, nhằm bổ sung và hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng.
Dựa trên mục tiêu thảo luận nhóm, tác giả đã thiết kế một dàn bài bao gồm nhiều câu hỏi mở nhằm tìm hiểu tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân Mục đích là để đánh giá, đề xuất mô hình và hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo Chi tiết nội dung được trình bày trong phụ lục 02.
Danh sách tham gia thảo luận nhóm bao gồm 11 thành viên, tất cả đều đang làm việc trực tiếp tại các doanh nghiệp bất động sản ở TP.HCM Quá trình thảo luận được chia thành hai phần chính.
Tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với từng thành viên để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua Bài viết trình bày các yếu tố từ các nghiên cứu trước đây, sau đó đặt câu hỏi và ghi nhận ý kiến từ người tham gia Dựa trên kết quả thảo luận, tác giả lựa chọn các yếu tố được hơn 50% người tham gia đồng ý để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.
Thảo luận nhóm tập trung được thực hiện dựa trên kết quả từ thảo luận tay đôi và thang đo nháp đã xây dựng trước đó Tác giả đã đọc từng câu hỏi để các thành viên tham gia thảo luận và đưa ra ý kiến Qua quá trình này, thang đo đã được điều chỉnh, tạo ra một thang đo mới với 30 biến quan sát đại diện cho 7 khái niệm nghiên cứu cần được đo lường.
Kết quả thảo luận trình bày chi tiết trong Phụ lục 03
Tác giả đã áp dụng các thang đo gốc và thang đo đã được điều chỉnh từ những nghiên cứu khoa học trước đây, sau đó hiệu chỉnh chúng cho phù hợp với môi trường và lĩnh vực nghiên cứu hiện tại Để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả sử dụng thang đo Likert với năm mức độ.
3.2.1.1 Thang đogiá trị cảm nhận
Dựa trên thang đo giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) và Gallarza và Saura (2006), tác giả đã tiến hành xem xét tính phù hợp và sự cần thiết, từ đó quyết định sử dụng lại 4 biến quan sát trong giai đoạn xây dựng thang đo cho nghiên cứu này.
1 Tôi nhận thấy giá trị nhận được từ sản phẩm là cao
2 Những gì tôi nhận được từ sản phẩm lớn hơn những gì tôi bỏ ra
3 Sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của tôi
4 Lợi ích khi sử dụng sản phẩm làm tôi hài lòng
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, tác giả đã áp dụng lại 04 biến quan sát và chỉ điều chỉnh một số từ ngữ cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu.
1 Lợi ích của đất nền đem lại cao
2 Lợi ích của đất nền tương xứng với chi phí bỏ ra
3 Lợi ích của đất nền làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của tôi
4 Lợi ích khi sử dụng đất nền làm tôi hài lòng
3.2.1.2 Thang đo giá trị chức năng
Dựa trên các yếu tố liên quan đến sản phẩm đất nền như diện tích, kích thước lô đất, hướng đất, chiều rộng đường trước nhà và tiềm năng phát triển khu vực, tác giả đã tham khảo thang đo từ nghiên cứu của Teck-Hong Tan (2012) và Opoku cùng cộng sự (2010) Qua đó, tác giả đã xem xét tính phù hợp và cần thiết, sử dụng lại 11 biến quan sát để xây dựng thang đo cho nghiên cứu này.
1 Diện tích xây dựng của ngôi nhà là một cân nhắc chính khi mua nhà
2 Hướng nhà là một cân nhắc chính khi mua nhà
4 Chiều rộng đường phố liền kề
5 Sự hấp dẫn của khu vực
6 Vị trí gần trường học
7 Vị trí gần các tuyến đường chính
8 Vị trí gần chợ hoặc siêu thị
9 Vị trí gần trung tâm thương mại
10 Vị trí gần khu công nghiệp
11 Vị trí gần trung tâm y tế hoặc bệnh viện
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, tác giả đã sử dụng lại 05 biến quan sát và chỉ điều chỉnh một số từ ngữ cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu.
1 Tôi chọn mua lô đất có diện tích phù hợp với nhu cầu
2 Tôi chọn mua đất nền có hướng đất phù hợp với tôi
3 Tôi chọn mua lô đất có kích thước cân đối hài hòa
4 Khi mua đất, tôi quan tâm chiều rộng của lòng đường phía trước lô đất
5 Sự hấp dẫn của khu vực là điều tôi quan tâm khi mua đất nền
3.2.1.3 Thang đo giá trịxã hội
Trong nghiên cứu này thang đo PERVAL do Sweeney và Soutar (2001)phát triển có 4 biến quan sát và được tác giả sử dụng lại cho nghiên cứu này:
1 Sản phẩm sẽ giúp tôi gây ấn tượng tốt với người khác
2 Sản phẩm sẽ giúp cải thiện cách nhìn của người khác đối với tôi
3 Sản phẩm sẽgiúp tôi cảm thấy được xã hội chấp nhận
4 Thể hiện đẳng cấp khi sở hữu sản phẩm
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính và điều chỉnh một số thuật ngữ cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu, tác giả đã sử dụng lại 4 biến quan sát sau.
1 Người khác có ấn tượng tốt với tôi, khi tôi sở hữu đất nền
2 Sở hữu đất nền cải thiện cách người khác nhìn nhận về tôi
3 Tôi được sự đánh giá cao của nhiều người khi mua đất nền
4 Thể hiện đẳng cấp khi tôi sở hữu đất nền
3.2.1.4 Thang đo giá trị tiền tệ
Theo Petrick (2004), thang đo giá trị tiền tệ bao gồm bốn biến thành phần: giá hợp lý, giá trị đáng đồng tiền, giá cả phù hợp với khả năng tài chính cá nhân và khả năng tiết kiệm chi phí Các nghiên cứu của Kupke (2008) và Opoku cùng các cộng sự cũng đã tham chiếu đến thang đo này liên quan đến giá trị tiền tệ.
Vào năm 2010, Mwfeq và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về sự phù hợp và tính cần thiết của việc sử dụng lại 09 biến quan sát trong quá trình xây dựng thang đo cho nghiên cứu này.
2 Giá sản phẩm xứng đáng với giá trị của nó
3 Tiến độthanh toán hợp lý
5 Có khả năng tiếp cận nguồn vốn vay
6 Tôi có khả năng thanh toán nợ vay
9 Giá nhà dự kiến sẽ tăng
Sau khi nghiên cứu định tính và điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu, tác giả sử dụng 5 biến quan sát sau:
1 Tôi chọn mua lô đất có giá xứng đáng với giá trị của nó
2 Tôi chọn mua đất nền có tiến độ thanh toán hợp lý
3 Thu nhập gia đình tôi có khả năng mua đất nền
4 Tôi có khả năng vay và thanh toán nợ vay để mua đất nền.
5 Đất nền có giá trị tăng dần theo thời gian
3.2.1.5 Thang đo bằng chứng thực tế
Thang đo liên quan bằng chứng thực tế trong các nghiên cứu của Petrick
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp, phục vụ cho nghiên cứu khoa học.
Việc lựa chọn mẫu đại diện cho tổng thể là một bước quan trọng để đảm bảo giá trị của đề tài nghiên cứu Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo cách thuận tiện, dựa trên hướng dẫn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005).
Về kích thước mẫu, có nhiều quan điểm khác nhau:
Kích thước mẫu trong phân tích nhân tố được xác định bởi tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên từ 100 đến 150, và phải gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo.
30 biến quan sát nên cần cỡ mẫu ít nhất là 30 x 5= 150 mẫu
Theo Tabachnick và Fidell (2007) được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ (2012), kích thước mẫu cần thiết cho phân tích hồi quy được tính bằng công thức 50 + 8*n, trong đó n là số biến độc lập Với 5 biến độc lập trong đề tài này, kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu là 90 mẫu (50 + 8*5).
Tổng hợp hai điều kiện trên để tiến hành phân tích EFA thì kích thước mẫu phải là
Trong nghiên cứu này, chúng tôi áp dụng các phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) để thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả.
Kích thước mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp ước lượng, theo quan điểm của Bollen (1989) và Hair cùng các cộng sự (1998), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là N ≥ 5*x, trong đó N là cỡ mẫu và x là tổng số biến quan sát Đối với 30 biến quan sát được xây dựng cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, số mẫu tối thiểu cần thiết là 150 mẫu.
3.3.3 Các phương pháp xửlý và phân tích dữ liệu
3.3.3.1.Phân tích thống kê mô tả
Phân tích thống kê mô tả là phương pháp quan trọng nhằm tổng hợp và khái quát các thuộc tính nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và tình trạng gia đình Phương pháp này cung cấp cái nhìn tổng quan về phân phối mẫu, từ đó hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.
3.3.3.2.Kiểm định và đánh giá thang đo Độ tin cậy thang đo được đánh giá bằng phân tích Cronbach’s alpha thông qua phần mềm SPSS phiên bản 20.0, để sàng lọc loại bỏ các biến quan sát đạt yêu cầu Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ [0,1] Về lý thuyết thống kê thì hệ số này càng cao càng tốt, tức là thang đo có độ tin cậy càng cao Tuy nhiên thực tếthì không phải như vậy, khi hệ sốnày lớn hơn 0,95 thì các biến quan sát hầu như không có sự khác biệt vì vậy kết quả khảo sát nhận được hầu như là giống nhau
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2012) chỉ ra rằng vấn đề này có tính trùng lắp trong đo lường Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, hệ số Cronbach’s alpha từ 0,8 đến gần 1,0 cho thấy thang đo tốt, trong khi giá trị từ 0,7 đến 0,8 thì có thể sử dụng được.
Theo Slater (1995), Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên có thể được sử dụng cho các thang đo mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia nghiên cứu.
Hệ số Cronbach’s alpha được tính như sau:
Hệ số Cronbach’s alpha, ký hiệu là ρ, phản ánh mối tương quan trung bình giữa các cặp mục hỏi trong một thang đo, nhưng không chỉ ra rõ ràng biến nào cần loại bỏ hay giữ lại Do đó, cần xem xét thêm hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation), với những biến có hệ số này dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, quyết định loại bỏ hay giữ một biến không chỉ dựa vào số liệu thống kê mà còn phải cân nhắc giá trị nội dung của khái niệm Nếu việc loại bỏ biến có tương quan biến tổng < 0,3 gây ảnh hưởng đến giá trị nội dung, làm cho các biến còn lại không đủ để phản ánh đầy đủ nội hàm của khái niệm, thì không nên loại bỏ biến đó.
Thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0,7 – 0,8] Nếu hệ số này lớn hơn 0,6, thang đo được coi là chấp nhận được về độ tin cậy Trong nghiên cứu này, thang đo được xem là chấp nhận được khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, loại bỏ biến có tương quan với biến tổng dưới 0,3 và không có ý nghĩa quan trọng về mặt nội dung.
3.3.3.3.Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật phân tích đa biến không phân biệt biến phụ thuộc và độc lập, mà dựa vào mối tương quan giữa các biến EFA giúp rút gọn một tập hợp biến lớn thành một tập hợp biến nhỏ hơn nhưng có ý nghĩa hơn, dựa trên mối quan hệ tuyến tính của các yếu tố với các biến nguyên thủy Phương pháp này được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu để đánh giá sơ bộ các thang đo lường, như được nêu bởi Nguyễn Đình Thọ (2012).
Theo Gerbing và Anderson (1988), phương pháp trích Principal Axis Factoring kết hợp với phép xoay Promax (Oblique) mang lại độ chính xác và tin cậy cao trong việc phản ánh cấu trúc dữ liệu Do đó, phương pháp này được lựa chọn cho phân tích nhân tố khám phá, với yêu cầu dữ liệu thu được phải đáp ứng các điều kiện nhất định.
Kiểm định Bartlett’s (Sig = 0.000 < 5%) là phương pháp dùng để xác định sự tương quan giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố khám phá Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), giá trị này cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ trong tổng thể.
Sig của Bartlett’s Test < 0,05 cho phép bác bỏ giả thiết H 0 cho thấy ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị
TÓM TẮT
Trong chương này, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo cũng như mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án tại khu vực Đông TP.HCM của khách hàng cá nhân Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm giúp xây dựng các thang đo khái niệm cho nghiên cứu chính thức Kết quả từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là nền tảng cho việc thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu chính thức Đồng thời, phương pháp nghiên cứu định lượng với các kỹ thuật phân tích dữ liệu sẽ được áp dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.