TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề nghiên cứu
Con người đã từ lâu tìm kiếm và phát minh ra những thực phẩm bổ dưỡng, trong đó yến sào, hay tổ của chim yến, nổi bật với giá trị dinh dưỡng cao Tổ yến, được làm từ nước bọt của chim yến, được xem như "vàng trắng" và là thực phẩm cao cấp với tác dụng chữa bệnh, thường được thu hoạch từ những vách đá ven biển Giá trị của yến sào luôn ở mức cao do nhu cầu thị trường chưa được đáp ứng đầy đủ và giá trị dinh dưỡng đặc biệt của nó Theo nghiên cứu của TS Ngô Thị Kim từ Viện Công nghệ sinh học quốc gia Hà Nội, tổ yến chứa 12 loại acid amin, trong đó có các acid amin quan trọng như Aspartic acid, Serine, Tyrosine, và đặc biệt là acid sialic với hàm lượng 8,6%, giúp phục hồi tổn thương do nhiễm xạ và kích thích sinh trưởng hồng cầu.
Khai thác yến sào và xuất khẩu tổ yến tại Việt Nam có lịch sử phát triển gần 450 năm, nhưng chỉ trong 20 năm gần đây, ngành này mới thực sự bùng nổ và phát triển mạnh mẽ.
Việt Nam có hơn 3.200 km bờ biển, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của quần thể chim yến với nhiều đảo và dãy núi nhấp nhô Theo khảo sát năm 2014 của Công ty Yến sào Khánh Hòa, cả nước có khoảng 237 hang yến lớn nhỏ, trong đó Khánh Hòa chiếm ưu thế với 169 hang, tiếp theo là Bình Định với 16 hang, Quảng Nam 7 hang, Quảng Bình 4 hang, Quảng Ngãi 3 hang, Phú Yên 12 hang, Ninh Thuận 9 hang và Côn Đảo có 14 hang.
Trong 5 năm qua, sản lượng yến đảo thiên nhiên của Việt Nam đạt bình quân 5 tấn/năm, với tỉnh Khánh Hòa dẫn đầu cả nước, sản xuất hơn 3,5 tấn/năm và được đánh giá là có chất lượng tốt nhất thế giới Công ty Yến sào Khánh Hòa là đơn vị khai thác và quản lý yến sào lớn nhất Việt Nam, xuất khẩu sản phẩm sang hơn 20 quốc gia Năm 2014, chi nhánh Tp.HCM đạt doanh thu 900 tỷ đồng, toàn công ty đạt 3900 tỷ đồng, tăng 39 lần so với năm 2005, nộp ngân sách 382 tỷ đồng Trong 6 tháng đầu năm 2015, doanh thu của công ty đạt hơn 2300 tỷ đồng, tăng 27% so với cùng kỳ năm 2014.
Trong những năm gần đây, nhu cầu yến sào trên thị trường toàn cầu tăng mạnh do người tiêu dùng nhận thức rõ giá trị dinh dưỡng và khả năng chữa bệnh của loại thực phẩm cao cấp này Tại các cộng đồng người Hoa ở Mỹ, Australia, và New Zealand, mức tiêu thụ yến sào đạt khoảng 15%, trong khi ở Trung Quốc là 8% và Đài Loan là 4% Sự gia tăng nhu cầu này đã thu hút nhiều công ty sản xuất và kinh doanh yến sào, như Yến Việt, Dạ Yến, Hoàng Yến, Yến sào Cung Đình và Yến Sào Thăng Long Đặc biệt, trong 6 tháng đầu năm 2015, doanh thu của Yến sào Cung Đình và Yến sào Hoàng Yến lần lượt tăng 25% và 20% so với cùng kỳ năm 2014.
Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa, với hơn 20 năm hoạt động và nguồn nguyên liệu dồi dào, đang dẫn đầu trong ngành khai thác và sản xuất yến sào tại Việt Nam Tuy lợi nhuận vẫn tốt, nhưng sự cạnh tranh gia tăng từ hàng trăm công ty khác đã khiến công ty phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh để tăng doanh thu Đặc biệt, việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ là yếu tố quan trọng hàng đầu Xuất phát từ tình hình này, tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh.” Nghiên cứu này hy vọng cung cấp cho Ban lãnh đạo công ty cái nhìn sâu sắc về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng, từ đó giúp xây dựng chính sách phù hợp nhằm giữ chân khách hàng tiềm năng và gắn bó lâu dài với công ty.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của người tiêu dùng, với các mục tiêu cơ bản là xác định những nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Thứ nhất, khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán đối với ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của người tiêu dùng tại Tp.HCM.
Thứ hai, cần xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua lại sản phẩm YSKH của người tiêu dùng tại Tp.HCM.
Thứ ba, đề xuất định hướng giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu sau đây sẽ định hướng cho việc nghiên cứu đề tài:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH như thế nào?
- Làm thế nào để tăng ý định mua lại của khách hàng?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào ý định mua lặp lại và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định này đối với sản phẩm YSKH, bao gồm yến sào thành phẩm, yến sào tinh chế và nước yến sào cao cấp Sanest Thông qua việc thu thập dữ liệu sơ cấp từ bảng hỏi, nghiên cứu xác định các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại Các khía cạnh cụ thể của từng yếu tố sẽ được thể hiện qua các chỉ số quan sát và được kiểm định để đảm bảo tính chính xác.
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở người tiêu dùng tuổi từ 18 trở lên sống tại
Tp.HCM, đã mua sản phẩm YSKH một lần.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm thảo luận tay đôi với người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu là thu thập thông tin để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu và tính trùng lặp trong thang đo Kết quả từ nghiên cứu này sẽ giúp hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp hơn.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của người tiêu dùng tại Tp.HCM Để đo lường giá trị các biến số, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert năm mức độ.
Phương pháp lấy mẫu được sử dụng là lấy mẫu thuận tiện, với bảng câu hỏi làm công cụ thu thập dữ liệu cho phân tích định lượng Các bảng câu hỏi này sẽ được phát trực tiếp đến người tiêu dùng mua hàng tại các showroom của công ty Yến sào Khánh Hòa.
Sau khi khảo sát xong, dữ liệu sẽ được chỉnh sửa, mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện tóm tắt, phân tích và tìm ra ý nghĩa.
Phân tích nhân tố EFA giúp xác định các nhân tố tiềm ẩn từ các biến quan sát, trong khi hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng để chọn lọc và củng cố các thành phần của thang đo Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính được áp dụng để xác định các yếu tố thực sự ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm YSKH của người tiêu dùng.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp xác định các thang đo để đánh giá mức độ tác động của những yếu tố này Từ những kết quả này, các nhà quản lý có thể xây dựng kế hoạch và chính sách phù hợp nhằm duy trì và giữ chân khách hàng.
Cấu trúc nghiên cứu
Chương 1 – Tổng quan nghiên cứu sẽ giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết sẽ giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây dựng từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết về ý định mua lặp lại.
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu sẽ giới thiệu về việc thu thập dữ liệu, xây dựng thang đo
Chương 4 – Đánh giá kết quả nghiên cứu kết quả phân tích từ các dữ liệu đã thu thập đƣợc từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả thống kê, phân tích nhân tố EFA, kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo
Chương 5 – Thảo luận kết quả nghiên cứu, Kiến nghị và Hạn chế của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu
Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến những khái niệm nền tảng của nghiên cứu này Bao gồm các khái niệm như hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán Bên cạnh đó cũng đề cập đến những nghiên cứu liên quan Từ đó sẽ xây dựng nên mô hình nghiên cứu và đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu.
Các khái niệm về hành vi tiêu dùng
Quyết định của người tiêu dùng đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu từ khoảng 300 năm trước, với những đóng góp từ Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern trong việc khám phá cơ sở ra quyết định tiêu dùng Lý thuyết hữu dụng được xem là một trong những mô hình nổi bật, cho rằng người tiêu dùng đưa ra lựa chọn dựa trên kết quả mong đợi và được coi là những người ra quyết định hợp lý, tập trung vào lợi ích cá nhân Nghiên cứu hiện đại về hành vi tiêu dùng đã xem xét nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định, bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, xây dựng ý định mua, thực hiện hành động mua và đánh giá sau mua Quan điểm này đã phát triển qua nhiều giai đoạn trong thế kỷ qua, mang lại cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi người tiêu dùng.
Kể từ năm 1950, quan niệm về hành vi tiêu dùng đã thay đổi để phù hợp với sự phát triển của thị trường hiện đại, nhấn mạnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Blackwell và ctg, 2001) Hành vi tiêu dùng được định nghĩa hiện đại là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Schiffman và Kanuk (2007) cũng đưa ra quan điểm tương tự khi mô tả hành vi người tiêu dùng qua việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình.
Hiện nay, doanh nghiệp chú trọng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Việc phân tích lý do mua sắm, lựa chọn thương hiệu, địa điểm, thời điểm và tần suất mua hàng giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó khuyến khích người tiêu dùng chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng khác nhau tùy thuộc vào xã hội, khu vực địa lý, nền văn hóa, tuổi tác và giới tính Ý định mua lại, được coi là yếu tố then chốt trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Engel và cộng sự, 1995), đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi của người mua Sự toàn cầu hóa và cạnh tranh quốc tế ngày càng gia tăng đã làm thay đổi cấu trúc hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu này tập trung phân tích ý định mua lại trong hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm YSKH.
2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng
Kotler (2002) nhận định rằng sự mở rộng quy mô của doanh nghiệp và thị trường đã làm gia tăng khoảng cách giữa các nhà quản trị marketing và khách hàng Điều này dẫn đến việc họ có ít cơ hội giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng Do đó, các nhà điều hành cần nỗ lực hơn để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)
- Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)
- Họ mua nhƣ thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội)
- Họ mua ở đâu ? (Nơi bán)
Hiểu cách người tiêu dùng phản ứng với các chiến lược marketing khác nhau là yếu tố then chốt cho doanh nghiệp Doanh nghiệp nào nắm bắt được cách người tiêu dùng đáp ứng với các đặc điểm sản phẩm, giá cả và thông điệp quảng cáo sẽ có lợi thế cạnh tranh vượt trội.
Các tác nhân khác Đặc điểm người mua
Quá trình quyết định của người mua
Quyết định của người mua
- Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức vấn đề
- Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông tin - Lựa chọn nhãn hiệu
- Địa điểm - Chính trị - Cá tính - Đánh giá - Lựa chọn đại lý
- Cổ động - Văn hóa - Tâm lý - Quyết đinh
- Hành vi mua sắm - Định số lƣợng mua
Hình 2.1: Sơ đồ mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Trong nhiều nền văn học, ý định mua được coi là tiêu chuẩn quan trọng cho hành vi mua sắm trong tương lai của khách hàng Nó có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể và ý định mua sắm liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu đó (Howard và Sheth, 1969) Theo Dodds và Monroe (1985), ý định mua phản ánh xu hướng hành vi của người tiêu dùng khi quyết định mua một sản phẩm.
Theo Engel và ctg (1995), ý định mua có thể được phân chia thành ba loại: mua không có kế hoạch, mua một phần kế hoạch và mua lên kế hoạch đầy đủ Mua không có kế hoạch xảy ra khi người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ sản phẩm và thương hiệu nào trong cửa hàng, được xem như một hành vi mua xung động Mua một phần kế hoạch là khi người tiêu dùng chỉ quyết định về loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi lựa chọn sản phẩm có thương hiệu và các loại khác trong cửa hàng Cuối cùng, mua lên kế hoạch đầy đủ là khi người tiêu dùng đã xác định sản phẩm và thương hiệu cần mua trước khi vào cửa hàng.
Theo nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975), ý định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trước Thái độ cá nhân bao gồm sở thích riêng và sự tuân theo mong đợi của người khác, trong khi các tình huống bất ngờ, chẳng hạn như giá cả cao hơn dự kiến, có thể làm thay đổi quyết định mua sắm Ý định mua không chỉ phản ánh khuynh hướng chủ quan đối với sản phẩm mà còn là chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi tiêu dùng.
2.2.3 Ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng đƣợc coi là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lƣợc tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty (Cronin và ctg, 2000) Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các công ty đang tập trung vào chiến lƣợc phòng thủ Họ tập trung vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào khách hàng mới và tăng thị phần
Theo Oliver (1997), hành động mua lặp lại thể hiện một cam kết sâu sắc và ý định tốt đối với một thương hiệu cụ thể, liên kết chặt chẽ với lòng trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành có xu hướng giới thiệu thương hiệu và sản phẩm của nó cho người khác (Janes và Sasser, 1995) Crosby và các cộng sự (1990) nhấn mạnh rằng khi dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, khách hàng sẽ tăng cường lòng trung thành và tiếp tục mua sắm từ các công ty.
Ý định mua lại, theo Fornell (1992), đề cập đến khả năng sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ trong tương lai Jackson (1985) cho rằng đây là hành vi và xu hướng của người tiêu dùng trong việc tiếp tục hoặc giảm số lượng dịch vụ từ nhà cung cấp hiện tại Thông tin về ý định mua lặp lại thường được thu thập từ các cuộc khảo sát khách hàng, đánh giá xu hướng mua sắm của họ Boonlertvanich (2011) định nghĩa ý định này là khả năng sử dụng một thương hiệu trong tương lai, trong khi Ranaweera và Prabhu (2003) xem đây là xu hướng khách hàng tiếp tục gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ của họ.
Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng
Theo Janes và Sasser (1995), việc duy trì khách hàng và khuyến khích họ mua sắm lại là mục tiêu quan trọng nhất cho sự thành công của các công ty Rosenberg và Czepiel (1984) chỉ ra rằng chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp sáu lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại Do đó, nhiều công ty đã chuyển hướng chiến lược, tập trung vào việc giữ chân và khuyến khích khách hàng hiện tại thay vì chỉ chú trọng vào việc thu hút khách hàng mới (DeSouza, 1992).
Mô hình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Mô hình của Han-Shen Chen (2011)
Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa vốn chủ sở hữu thương hiệu và hành vi mua lại của người tiêu dùng tại ba siêu thị hàng đầu ở Đài Loan Kết quả cho thấy rằng nền kinh tế xã hội và ý định mua sắm của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua lại của họ Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu tích cực và nổi tiếng của chuỗi cửa hàng siêu thị sẽ thúc đẩy cao hơn ý định mua lại Cuối cùng, cảm nhận về chất lượng và giá trị nhận thức của người tiêu dùng cũng góp phần làm tăng khả năng mua lại tại các siêu thị này.
Hình 2.2: Mô hình của Han-Shen Chen (2011)
2.3.2 Mô hình của Yen Nee NG (2005)
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lặp lại trong dịch vụ ăn uống tại các trường đại học ở Oklahoma chỉ ra rằng chất lượng thực phẩm, bầu không khí, chất lượng dịch vụ, tiện lợi và giá cả đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này không chỉ thúc đẩy ý định mua lặp lại mà còn góp phần tăng doanh số, doanh thu và lòng trung thành của khách hàng, dựa trên mô hình nghiên cứu của các tác giả Qu (1997), Kivela, Reece & Inbakaran (1999), và Pettijohn, Pettijohn & Luke (1997).
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Nhận thức thương hiệu
Mối quan hệ thương hiệu
Thuộc tính Khách hàng Ý định mua lặp lại
Hình 2.3: Mô hình Yen Nee NG (2005)
2.3.3 Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)
Nghiên cứu này phân tích tác động của giá trị nhận thức tại các nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, chế độ dinh dưỡng, chất lượng giải trí và chất lượng môi trường vật lý, đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua lại và khả năng truyền miệng Dữ liệu được thu thập từ 300 thanh niên tuổi từ 18 đến 30 tại Pakistan, những người đã từng trải nghiệm các chuỗi cửa hàng như McDonald’s, KFC, Herdees, Subway và Pizza Hut Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tích cực với ý định mua lại và khả năng truyền miệng, trong đó ý định mua lại đóng vai trò trung gian giữa sự hài lòng và khả năng truyền miệng.
Khả năng truyền miệng Ý định mua lại
Hình 2.4: Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)
2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013) – Trường Đại học Quốc tế Tp.HCM
Tác giả đã nghiên cứu đề tài: “Measuring the effects of Return Intention through
Nghiên cứu "Sự Hài Lòng Của Khách Hàng - Một Nghiên Cứu Tại Các Quán Cà Phê Sân Vườn Ở Thành Phố Hồ Chí Minh" nhằm xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định quay lại thưởng thức cà phê Tác giả áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1998), trong đó bao gồm năm biến độc lập: phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, độ tin cậy và giá cả, với biến phụ thuộc là ý định quay lại của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy rằng để tăng cường ý định quay trở lại của khách hàng, quán cà phê sân vườn cần chú trọng nâng cao sự hài lòng thông qua việc cải thiện các yếu tố như chất lượng cơ sở vật chất, đảm bảo dịch vụ, khả năng đáp ứng, độ tin cậy và mức giá hợp lý.
Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng thực phẩm Giá trị dịnh dƣỡng Chất lƣợng giải trí Chất lượng môi trường vật lý
Sự hài lòng Ý định mua lại
Hình 2.5: Mô hình Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013)
Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Hình ảnh thương hiệu - Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua lặp lại
Hình ảnh thương hiệu là tổng hợp những ấn tượng mà khách hàng có về một thương hiệu Đối với người tiêu dùng, hình ảnh này chủ yếu dựa vào trải nghiệm thực tế từ sản phẩm hoặc dịch vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu của họ Trong khi đó, với những người chưa sử dụng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu lại phụ thuộc vào ấn tượng, thái độ và niềm tin mà họ có, thường không dựa trên thông tin đầy đủ và chính xác.
Hình ảnh thương hiệu là sự đại diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, phản ánh những cảm nhận mà họ rút ra từ thương hiệu Nó được định nghĩa là bức tranh tinh thần của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các ý nghĩa tượng trưng mà họ liên kết với các thuộc tính cụ thể của sản phẩm và dịch vụ.
Hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng phản ánh cách mà người tiêu dùng nhận thức về các đặc điểm của thương hiệu Nó được hình thành từ những hiệp hội mà người tiêu dùng gắn liền với thương hiệu đó.
Khả năng đáp ứng Độ tin cậy Giá cả
Sự hài lòng của khách hàng và ý định quay trở lại phụ thuộc vào cách người tiêu dùng hiểu các tín hiệu từ sản phẩm, dịch vụ và thông tin mà thương hiệu cung cấp Hình ảnh thương hiệu cần phải thể hiện rõ lợi ích và vị trí độc đáo của sản phẩm Một hình ảnh tích cực và nổi bật là tài sản quý giá cho các công ty, vì nó có ảnh hưởng lớn đến nhận thức của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ.
Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực mà người tiêu dùng có về một thương hiệu, phản ánh trong tâm trí họ khi được nhắc đến hoặc khi nhớ lại kỷ niệm liên quan Ba khía cạnh chính tạo nên hình ảnh thương hiệu bao gồm sự nổi tiếng, sức mạnh và tính khác biệt Hình ảnh thương hiệu còn là sự phản ánh tổng thể và niềm tin về thương hiệu, nhấn mạnh những phẩm chất độc đáo giúp nó nổi bật so với các thương hiệu khác.
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, thúc đẩy họ lựa chọn và tiêu thụ nhiều hơn các sản phẩm từ thương hiệu có hình ảnh tích cực.
Một thương hiệu mạnh giúp người tiêu dùng xác định liệu đây có phải là lựa chọn phù hợp cho họ hay không, từ đó thúc đẩy việc mua sắm lặp lại sản phẩm Hình ảnh thương hiệu tích cực góp phần xây dựng mối quan hệ bền vững giữa sản phẩm và người tiêu dùng.
Hình ảnh thương hiệu, thuộc tính sản phẩm, tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu là ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu của Chi, Yeh và Huang (2008) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có mối liên hệ tích cực với ý định mua, với 53 câu hỏi được phát triển để xác minh điều này Tương tự, Eze, Tan và Yeo (2012) cũng nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua hàng, thu thập dữ liệu từ sinh viên Trung Quốc trong độ tuổi 20-23, và kết luận rằng có mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Erdem và Swait (2004) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu, bao gồm sự tin cậy và độ nổi tiếng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của khách hàng trong các loại sản phẩm khác nhau, với thương hiệu tin cậy có tác động lớn hơn Nghiên cứu này cũng phát hiện ra sự kết nối giữa nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mối quan hệ thương hiệu và nền kinh tế xã hội của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua lại Do đó, hình ảnh thương hiệu được coi là yếu tố quan trọng trong việc xác định ý định mua lặp lại của khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu ấn tượng và dễ nhớ là điều cần thiết để thu hút khách hàng Hiện nay, YSKH đã trở thành một thương hiệu quen thuộc, được người tiêu dùng liên tưởng đến sự nổi tiếng, uy tín và chất lượng Những yếu tố này đã góp phần tạo dựng lòng tin và khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm khi có nhu cầu.
Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất H1 nhƣ sau:
H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh thương hiệu đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH
2.4.2 Chất lượng sản phẩm - Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua lặp lại
Sirieix và Dubois (1999) cho rằng cảm nhận chất lƣợng của một sản phẩm là
Giá trị thực của sản phẩm được người tiêu dùng xác định dựa trên chất lượng bên trong và kích thước bên ngoài Theo Berry và cộng sự (1994), cảm nhận chất lượng khác với chất lượng thực tế và là một đánh giá tổng thể từ "xấu" đến "tốt" Đối với thực phẩm, chất lượng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách hàng (Oh, 2000; Qu, 1997; Pettijohn và Luke, 1997) Nghiên cứu của Clark và Wood (1996) cho thấy chất lượng thực phẩm được xếp hạng cao nhất trong việc lựa chọn nhà hàng Chất lượng sản phẩm thực phẩm, như yến sào, không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn đến ý định mua lặp lại, vì nó liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng YSKH, với chất lượng hàng đầu thế giới và được công nhận là “tổ yến vua”, đã chiếm được lòng tin của khách hàng, đặc biệt là ở các thị trường khó tính như Hong Kong, Đài Loan và Hoa Kỳ, dẫn đến sự trung thành ngày càng tăng từ khách hàng.
Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất H2 nhƣ sau:
H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lƣợng sản phẩm đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH
2.4.3 Chất lượng dịch vụ - Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua lặp lại
Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi trong kinh doanh hiện đại, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và biến đổi nhanh chóng Do đó, cung cấp dịch vụ chất lượng cao sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành từ phía họ.
Chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận là sự nhận thức về dịch vụ mà họ nhận được, thường là khi dịch vụ đó đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, các tổ chức cần xây dựng lòng tin nơi khách hàng bằng cách liên tục đáp ứng những kỳ vọng của họ Khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế là yếu tố quyết định quan trọng trong đánh giá chất lượng dịch vụ Do đó, một trong những kỹ năng phục vụ khách hàng thiết yếu mà các công ty cần phát triển là khả năng hiểu và phản ứng hiệu quả với nhu cầu và mối quan tâm của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thực phẩm và nhà hàng là yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng và ý định quay lại của khách hàng Nghiên cứu của Qu (1997) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ xếp thứ hai sau chất lượng thực phẩm và môi trường trong việc ảnh hưởng đến khả năng khách hàng quay lại Hơn nữa, một nghiên cứu tại Hồng Kông cũng khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định quay lại của khách hàng (Kivela, Inbakaran, và Reece, 2000).
Theo nghiên cứu của Soriano (2002), chất lượng dịch vụ được xác định là yếu tố quan trọng thứ hai, sau chất lượng thực phẩm, ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong bài phân tích, tác giả đã xem xét các yếu tố lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán Thay vì sử dụng mô hình nghiên cứu có sẵn, tác giả đã chọn lọc các yếu tố từ các nghiên cứu trước để xây dựng mô hình đề xuất YSKH, một thương hiệu uy tín trong 20 năm qua, cho thấy hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xác định ý định mua lặp lại của khách hàng Đặc biệt, do yến sào là thực phẩm sức khỏe, chất lượng sản phẩm trở thành mối quan tâm hàng đầu của khách hàng Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán cũng là những yếu tố mà khách hàng thường chú ý khi mua sắm Do đó, tác giả đã chọn năm yếu tố: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán là các biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại, đồng thời bỏ qua biến trung gian sự hài lòng, vì nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng khách hàng sẽ mua lặp lại khi họ cảm thấy hài lòng.
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định, mô hình nghiên cứu đƣợc đề nghị nhƣ sau:
Hình 2.6: Mô hình đề xuất
Hình ảnh thương hiệu Chất lƣợng sản phẩm Chất lƣợng dịch vụ Tính tiện lợi
Giá bán Ý định mua lặp lại
Tóm tắt
Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán, ý định mua lặp lại Trên cơ sở này hình thành các mối quan hệ trong nghiên cứu Hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi tác động dương đến ý định mua lặp lại của khách hàng Riêng giá bán là yếu tố duy nhất tác động âm đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của khách hàng
Chương tiếp theo sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu nhằm hiệu chỉnh và đánh giá thang đo, bao gồm các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Tác giả cũng sẽ trình bày quy trình nghiên cứu cụ thể và các bước thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua lặp lại và các yếu tố ảnh hưởng Dựa trên cơ sở lý thuyết, các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu được xây dựng kèm theo các giả thuyết Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định những giả thuyết đã đề ra Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Thu thập dữ liệu sơ cấp, (3) Phương pháp phân tích dữ liệu.
Thiết kế nghiên cứu
Dựa trên mô hình nghiên cứu và lý thuyết đã có, chúng tôi thiết lập thang đo bằng cách phỏng vấn tay đôi để điều chỉnh từ ngữ của các biến quan sát, từ đó xây dựng bảng câu hỏi chính thức Tiếp theo, chúng tôi thực hiện phân tích nhân tố EFA và đánh giá độ tin cậy cùng độ giá trị của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp là rất quan trọng, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả thu được từ dữ liệu Có hai loại phương pháp chính để thu thập dữ liệu: phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính thường ít cấu trúc hơn và mang tính xâm nhập, phù hợp cho các nghiên cứu thăm dò trong tự nhiên.
- Thang đo các nghiên cứu trước
- Kiểm định các giả thuyết
Kết luận và kiến nghị Điều chỉnh thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định hệ số Cronbach’s anpha
Phân tích hồi quy đa biến là một khái niệm không quen thuộc với nhiều nhà nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu lâm sàng (Jarratt, 1996) Nghiên cứu định tính thường thu thập và phân tích dữ liệu thông qua quan sát hành vi và lời nói của con người, với sự tham gia của một số ít người trong các cuộc phỏng vấn sâu hoặc nhóm tập trung, đòi hỏi kỹ thuật cao và có thể mang tính chủ quan (Schiffman và Kanuk, 2000) Ngược lại, nghiên cứu định lượng tập trung vào việc phân loại, đếm và phân tích thống kê dữ liệu số để hiểu ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đến người tiêu dùng (Neil, 2007) Nghiên cứu định lượng sử dụng câu hỏi có cấu trúc với các lựa chọn phản ứng đã được định trước, cho phép thu thập ý kiến từ một số lượng lớn người tham gia Theo McDaniel và Roger (2002), nghiên cứu định lượng được xem là hữu ích trong việc phân tích các biến liên quan đến thống kê, mang lại độ tin cậy cao và khả năng khái quát hóa tốt.
Mục đích nghiên cứu này là kiểm tra độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu và tính trùng lặp trong thang đo, nhằm hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài về các khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và tổng hợp, làm cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo.
Cuộc phỏng vấn được thực hiện với 10 khách hàng từ 18 tuổi trở lên, tất cả đều đã từng mua sản phẩm YSKH tại Tp.HCM Mẫu khách hàng được chọn theo phương pháp phi xác suất, cụ thể là phương pháp thuận tiện Những người tham gia phỏng vấn cần cảm thấy thoải mái và sẵn sàng trả lời các câu hỏi từ phỏng vấn viên Thời gian dự kiến để hoàn thành mỗi cuộc phỏng vấn là khoảng 15 đến 20 phút.
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của người tiêu dùng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát như công cụ chính để thu thập dữ liệu.
Thu thập dữ liệu sơ cấp
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Thang đo Likert, được sử dụng để khảo sát ý kiến và thái độ của khách hàng, yêu cầu họ chọn một vị trí trên thang điểm từ 1-5, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (Fisher, 2007) Tác giả đã áp dụng thang đo này để nghiên cứu thái độ của người trả lời đối với ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH.
Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin cá nhân của người tham gia, bao gồm tuổi, giới tính và thu nhập, thông qua các câu hỏi trắc nghiệm Theo Fisher (2007), loại câu hỏi này cung cấp từ ba đến năm lựa chọn và yêu cầu người trả lời chọn một trong số đó, với các lựa chọn rõ ràng và loại trừ lẫn nhau.
Sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, tác giả sẽ cho khảo sát khoảng 250 người
Mục đích của việc lấy mẫu là thu thập kết quả đại diện cho toàn bộ dân số được lấy mẫu, giúp tránh những rắc rối và hạn chế khi phải khảo sát toàn bộ mọi người trong dân số đó.
Người tiêu dùng đã mua sản phẩm YSKH được 1 lần
Cƣ ngụ tại Tp.HCM
Quy mô khảo sát mẫu:
Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào mục tiêu và mối quan hệ mà người nghiên cứu muốn thiết lập (Kumar, 2007) Mẫu nghiên cứu thường cần lớn hơn khi vấn đề nghiên cứu càng đa dạng và phức tạp, đồng thời mẫu lớn hơn cũng giúp tăng độ chính xác của kết quả Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh cãi về số lượng mẫu tối thiểu cần thiết MacCallum và các đồng nghiệp (1999) đã tổng hợp các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đây, trong đó Gorsuch (1983) và Kline đã đưa ra những ý kiến quan trọng về vấn đề này.
Theo các nghiên cứu, con số tối thiểu cho một mẫu nghiên cứu đã có sự khác biệt Năm 1979, một nghiên cứu đề xuất con số 100, trong khi Guilford (1954) cho rằng con số này nên là 200 Comrey và Lee (1992) không đưa ra một con số cố định mà thay vào đó cung cấp các mức độ khác nhau: 100 là tệ, 200 là khá, 300 là tốt, 500 là rất tốt, và 1000 hoặc hơn được coi là tuyệt vời.
Một số nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể về kích thước mẫu cần thiết mà chỉ đưa ra tỷ lệ giữa số mẫu và số tham số cần ước lượng Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến trong phân tích; Gorsuch (1983) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số biến, trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ này là 4 hoặc 5 Tuy nhiên, việc chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào năng lực tài chính và thời gian của nhà nghiên cứu Trong nghiên cứu này, do giới hạn về tài chính và thời gian, kích thước mẫu được xác định ở mức tối thiểu cần thiết, với kích thước mẫu dự kiến ban đầu là 250 nhưng sau khi thu thập chỉ còn 231 mẫu, trong đó 225 mẫu phù hợp để đưa vào phân tích.
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) để dễ dàng tiếp cận người trả lời, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí thu thập thông tin Phương pháp này cho thấy ưu thế so với chọn mẫu xác suất trong bối cảnh nghiên cứu Bảng câu hỏi sẽ được gửi đến người mua tại 9 showroom của công ty Yến sào Khánh Hòa ở Tp.HCM.
Các thông số liên quan đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH được thu thập dựa trên các đặc tính đã xây dựng sẵn, với thang đo ý định mua lặp lại bao gồm 5 nhân tố chính: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán Mỗi yếu tố được đánh giá bởi người được phỏng vấn thông qua thang đo Likert với thang điểm từ 1 đến 5, trong đó 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
Nhân tố 1: Hình ảnh thương hiệu
Thang đo hình ảnh thương hiệu được thiết kế gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ HA_1 đến HA_5
Bảng 3.1: Thang đo hình ảnh thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
HA_1 Tôi nhận thấy YSKH là một thương hiệu lớn và uy tín
HA_2 Thương hiệu YSKH là thương hiệu thành công
HA_3 Thương hiệu YSKH rất phổ biến HA_4 Hình ảnh YSKH rất ấn tƣợng trong tâm trí tôi
HA_5 YSKH là thương hiệu đáng tin cậy
Nhân tố 2: Chất lƣợng sản phẩm
Thang đo chất lƣợng sản phẩm đƣợc thiết kế gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ CLSP_1 đến CLSP_5
Bảng 3.2: Thang đo chất lƣợng sản phẩm
Ký hiệu biến Câu hỏi
CLSP_1 Tôi thấy YSKH có giá trị dinh dƣỡng cao
CLSP_2 Theo tôi, YSKH phục hồi sức khỏe rất nhanh
CLSP_3 Sản phẩm YSKH luôn là sản phẩm có hạn sử dụng mới
CLSP_4 Tôi nhận thấy chất lượng YSKH tương ứng với uy tín thương hiệu
CLSP_5 Nhìn chung, chất lƣợng sản phẩm YSKH đáp ứng đƣợc sự mong đợi của tôi
Nhân tố 3: Chất lƣợng dịch vụ
Thang đo chất lƣợng sản phẩm đƣợc thiết kế gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ CLDV_1 đến CLDV_5
Bảng 3.3: Thang đo Chất lƣợng dịch vụ
Ký hiệu biến Câu hỏi
Nhân viên YSKH phục vụ nhiệt tình, nhã nhặn và có nghiệp vụ tốt, đảm bảo phục vụ công bằng với mọi khách hàng Họ đáp ứng nhu cầu của khách hàng kịp thời và giải quyết mọi thắc mắc, khiếu nại một cách nhanh chóng Nhìn chung, tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của YSKH.
Nhân tố 4: Tính tiện lợi
Thang đo chất lƣợng sản phẩm đƣợc thiết kế gồm 4 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ TL_1 đến TL_4
Bảng 3.4: Thang đo Tính tiện lợi
Ký hiệu biến Câu hỏi
Thời gian mở cửa của YSKH rất linh hoạt, cho phép tôi mua sắm bất cứ ngày nào trong năm Bên cạnh đó, sự đa dạng của các sản phẩm YSKH cũng giúp tôi dễ dàng lựa chọn những mặt hàng phù hợp với nhu cầu của mình.
TL_3 Tôi dễ dàng mua sản phẩm Yến Sào Khánh Hòa ở bất cứ đâu
TL_4 Tôi dễ dàng đặt hàng qua điện thoại hoặc website của công ty
Thang đo chất lƣợng sản phẩm đƣợc thiết kế gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ G_1 đến G_5
Bảng 3.5: Thang đó Giá bán
Ký hiệu biến Câu hỏi
G_1 Giá sản phẩm YSKH phù hợp túi tiền của tôi G_2 Giá sản phẩm YSKH tương ứng với chất lượng sản phẩm G_3 Giá sản phẩm YSKH hợp lý
G_4 Sản phẩm YSKH có giá cạnh tranh với sản phẩm công ty khác G_5 Nhìn chung, tôi hài lòng về giá của sản phẩm YSKH
Thang đo ý định mua lặp lại bao gồm 4 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ ML_1 đến ML_4, đƣợc thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.6: Thang đo Ý định mua lặp lại
Ký hiệu biến Câu hỏi
Khi có nhu cầu về sản phẩm yến sào, YSKH luôn là lựa chọn hàng đầu của tôi Tôi không xem xét các công ty yến sào khác và chắc chắn rằng tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm của YSKH trong tương lai Nếu có dịp mua yến sào một lần nữa, YSKH vẫn sẽ là sự lựa chọn duy nhất của tôi.
Sử dụng thang đo định danh để thu thập thông tin về giới tính, độ tuổi và thu nhập của đáp viên, nhằm phân tích tác động của các yếu tố này đến ý định mua hàng lặp lại.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập từ các câu hỏi thiết kế đã được xử lý và phân tích bằng công cụ SPSS phiên bản 20.0 Kết quả được tóm tắt dưới dạng số lượng và tỷ lệ phần trăm Các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, giới tính và thu nhập hàng tháng được phân tích và trình bày qua số liệu thống kê mô tả, nhằm minh họa thông tin của người trả lời.
Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ bảng câu hỏi phát tại 9 showroom của công ty YSKH tại Tp.HCM Đồng thời, dữ liệu thứ cấp được lấy từ các nguồn như thư viện, sách báo, Internet và các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực tương tự nhằm xác thực tính hợp lệ của thông tin.
Phân tích thống kê mô tả đƣợc sử dụng để xác định dữ liệu đã đƣợc thu thập theo các thuộc tính nhƣ: giới tính, độ tuổi, thu nhập
3.4.2 Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá tính phù hợp của các biến trong mô hình biến đổi dựa trên mô hình có sẵn.
Phân tích nhân tố, theo nghiên cứu của Theo Hair & ctg (1998), là một phương pháp thống kê giúp rút gọn nhiều biến quan sát thành một nhóm có ý nghĩa hơn, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ các biến ban đầu.
Theo nghiên cứu của Theo Hair & ctg (1998), trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trị lớn hơn 0.5 được coi là có ý nghĩa thực tế Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, với giá trị KMO lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp.
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kiểm định Bartlett’s test được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng hệ số tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể Nếu kiểm định này cho kết quả có ý nghĩa thống kê với Sig < 0.05, điều này cho thấy các quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Tóm lại, trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện:
Kiểm định Bartlett có sig < 0.05
Phương sai trích Total Varicance Explained > 50%
Kiểm định Cronbach’s alpha, hay còn gọi là hệ số độ tin cậy, được sử dụng để đánh giá sự thống nhất nội bộ giữa các phép đo của một biến trong bảng câu hỏi Theo nghiên cứu của Hair, hệ số này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định độ tin cậy của các công cụ đo lường.
& ctg (2006), thử nghiệm này đƣợc sử dụng rộng rãi nhất để đánh giá sự phù hợp của tổng thể
Hệ số Cronbach's alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của các yếu tố trích xuất từ bảng câu hỏi, với giá trị dao động từ 0 đến 1 Theo nghiên cứu của Gliem và Gliem (2003), giá trị Cronbach's alpha càng gần 1.0 thì mức độ thống nhất nội bộ của các mục trong mô hình càng cao Các tiêu chí đánh giá hệ số Cronbach's alpha được phân loại như sau: >= 0,9 là tuyệt vời; >= 0,8 là tốt; >= 0,7 là chấp nhận được; và >= 0,6 là nghi vấn.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã áp dụng kiểm định Cronbach Alpha để đánh giá sự thống nhất nội bộ của bảng câu hỏi, nhằm kiểm tra độ tin cậy của nó Kết quả cho thấy chỉ số Cronbach Alpha ≥ 0,5 được coi là nghèo, trong khi chỉ số < 0,5 sẽ không được chấp nhận.
Phân tích tương quan, theo Fisher (2007), là phương pháp liên kết giữa hai hoặc nhiều biến Trong nghiên cứu này, các biến độc lập bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán, trong khi biến phụ thuộc là ý định mua lặp lại Nghiên cứu sẽ tập trung vào mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng.
Phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm tra năm thành phần ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, nhằm đánh giá mức độ tác động của từng thành phần Qua đó, xác định thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất để đưa ra các kiến nghị và giải pháp phù hợp.
Tóm tắt
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo các khái niệm và kiểm định giả thuyết, bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận tay đôi với mười khách hàng nhằm điều chỉnh từ ngữ, loại bỏ biến trùng lặp và đảm bảo khách hàng hiểu rõ câu hỏi Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp 225 khách hàng tại Tp.HCM, những người đã mua sản phẩm YSKH một lần, nhằm đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết.
Chương này trình bày thiết kế nghiên cứu, quy trình chọn mẫu, cách hình thành thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu Chương tiếp theo sẽ cung cấp các kết quả phân tích nhân tố, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
