Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam – khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam – khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam – khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam – khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam – khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam – khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam – khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam – khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam – khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam – khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Kể từ khi chính phủ Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa, thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) đã thu hút nhiều doanh nghiệp ngoại đầu tư Năm 1995, Prudential mở văn phòng đại diện đầu tiên tại Việt Nam, và đến năm 2000, Tập Đoàn AIA cũng gia nhập thị trường AIA Việt Nam, thành viên của tập đoàn bảo hiểm nhân thọ độc lập lớn nhất châu Á, cam kết bảo vệ sự phồn thịnh và an toàn tài chính cho khách hàng Hiện nay, AIA Việt Nam là một trong những công ty BHNT lớn và được tin cậy nhất Sự xuất hiện của nhiều công ty trong ngành bảo hiểm đã phá vỡ thế độc quyền, mang lại đa dạng lựa chọn cho khách hàng và tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ, góp phần thúc đẩy sự phát triển của thị trường bảo hiểm tại Việt Nam.

Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho khách hàng và nền kinh tế, như một hình thức đầu tư an toàn và hiệu quả Tham gia BHNT không chỉ là đầu tư tài chính mà còn là đầu tư cho sức khỏe và bảo vệ rủi ro từ ngắn hạn đến dài hạn Khách hàng sẽ nhận được khoản tiền tiết kiệm khi đáo hạn, giúp đảm bảo điều kiện tài chính cho cuộc sống khi về hưu.

Ngày nay, bảo hiểm nhân thọ (BHNT) đã trở nên phổ biến và tiếp cận được mọi tầng lớp xã hội Để ký kết hợp đồng bảo hiểm có thời hạn từ vài năm trở lên, người mua cần cân nhắc nhiều yếu tố như sản phẩm, công ty và dịch vụ Mỗi yếu tố này đều có vai trò quan trọng và ảnh hưởng lẫn nhau trong quyết định mua bảo hiểm Hiểu được điều này, các doanh nghiệp mong muốn nắm bắt nhu cầu của khách hàng, từ đó đa dạng hóa sản phẩm và cải thiện hệ thống dịch vụ, với mục tiêu đặt khách hàng lên hàng đầu.

Quá trình ra quyết định thanh toán của người mua bảo hiểm nhân thọ gặp nhiều khó khăn do tính chất vô hình của sản phẩm, nhu cầu sử dụng không rõ ràng và niềm tin thấp vào doanh nghiệp Những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm sẽ cung cấp cơ sở lý luận quan trọng cho các công ty bảo hiểm nhân thọ, đặc biệt là AIA Việt Nam Nghiên cứu này không chỉ giúp doanh nghiệp khám phá các hướng đi mới mà còn đề xuất những chiến lược an toàn và giải pháp hiệu quả, từ đó tác động đến quyết định mua và thúc đẩy quá trình ký kết hợp đồng Đồng thời, nó cũng giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và cách thức hoạt động của nó Tất cả các yếu tố này cần gắn liền với thực tiễn, đảm bảo tính thiết thực và phục vụ mục tiêu cuối cùng là nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng doanh thu cho doanh nghiệp bảo hiểm.

Là một thành viên của AIA Việt Nam, tác giả quyết định thực hiện luận văn này nhằm nâng cao sự thấu hiểu giữa doanh nghiệp và khách hàng Mục tiêu chính là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ, từ đó cải thiện mối quan hệ và sự tin tưởng giữa hai bên.

Giới thiệu chung về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

1.2.1 Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ

Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) đã có lịch sử phát triển lâu dài, bắt đầu từ hợp đồng đầu tiên được ký kết vào năm 1583 giữa một người Anh tên là Willian Gybbon và một bên khác tại Luân Đôn Hợp đồng này quy định rằng nếu một bên chết trong vòng một năm, số tiền sẽ được chuyển cho người thụ hưởng Người thụ hưởng của Willian Gybbon đã nhận được 400 bảng từ khoản đầu tư ban đầu chỉ 32 bảng, minh chứng cho giá trị và tiềm năng của bảo hiểm nhân thọ.

Vào năm 1762, công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên mang tên Equitable ra đời tại Anh Quốc, đánh dấu sự khởi đầu của việc bán hợp đồng bảo hiểm đại trà cho người dân Đến năm 1795, Bắc Mỹ cũng có công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên được thành lập, với các hợp đồng được cung cấp cho các tín đồ trong nhà thờ Đến giữa thế kỷ 19, một mạng lưới đại lý chuyên cung cấp sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đã được hình thành, mở rộng khả năng tiếp cận dịch vụ này cho người dân (Wehle, 2016).

Tại Việt Nam, ngành bảo hiểm đã xuất hiện từ thời Pháp thuộc và chế độ Cộng Hòa, nhưng chỉ tồn tại ngắn ngủi với quy mô nhỏ và ít được biết đến Đến ngày 22/6/1996, Công ty BHNT Bảo Việt nhân thọ được thành lập với 100% vốn nhà nước, mang đến sự chuyên nghiệp và quy mô lớn Hiện nay, Bảo Việt vẫn là một trong những công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín hàng đầu tại Việt Nam.

Hiện tại, ngành BHNT tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ và ngày càng mở rộng quy mô với nhiều doanh nghiệp cùng cạnh tranh (BaoVietLife, 2019)

BHNT là một cam kết giữa người tham gia bảo hiểm và công ty bảo hiểm, trong đó công ty có trách nhiệm chi trả một khoản tiền nhất định khi xảy ra các sự kiện đã được định trước Người tham gia bảo hiểm cũng có nghĩa vụ nộp phí đầy đủ và đúng hạn.

2019) Đứng trên phương diện pháp lý và kỹ thuật, bảo hiểm nhân thọ lại có khái niệm sau đây:

Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) là một hợp đồng pháp lý, trong đó công ty bảo hiểm cam kết chi trả một khoản tiền nhất định cho một hoặc nhiều người thụ hưởng khi người được bảo hiểm tử vong, gặp thương tật vĩnh viễn, hoặc sống đến thời điểm đã thỏa thuận trong hợp đồng Điều này đảm bảo quyền lợi cho người tham gia bảo hiểm và giúp họ an tâm trước những rủi ro trong cuộc sống (Cổng thông tin điện tử bộ tài chính, 2018).

Bảo hiểm nhân thọ là một sản phẩm tài chính quan trọng, liên quan đến các cam kết mà việc thực hiện chúng chủ yếu phụ thuộc vào tuổi thọ của con người (Cổng thông tin điện tử bộ tài chính, 2018).

Tóm lại, hợp đồng bảo hiểm nhân thọ là sự cam kết giữa công ty bảo hiểm và người tham gia, nhằm bảo vệ và giảm thiểu những rủi ro liên quan đến an toàn tính mạng cá nhân.

1.2.3 Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ

Các đặc điểm cơ bản của bảo hiểm nhân thọ là:

Khách hàng tham gia hợp đồng bảo hiểm nhân thọ không chỉ tiết kiệm mà còn giảm thiểu rủi ro tài chính Khi hợp đồng kết thúc hoặc trong trường hợp xảy ra sự kiện không mong muốn, người được chỉ định sẽ nhận số tiền bảo hiểm theo cam kết, bất kể giai đoạn của hợp đồng (AIAVietNam, 2020).

Bảo hiểm nhân thọ đa dạng với nhiều loại hình khác nhau, đáp ứng nhu cầu của người mua như bảo hiểm cho việc học của con cái, hợp đồng hưu trí và bảo hiểm thế chấp vay vốn.

Sự đa dạng và phức tạp trong hợp đồng bảo hiểm thể hiện qua tính riêng biệt của từng sản phẩm của các công ty, cùng với các sản phẩm phổ biến Mối quan hệ trong hợp đồng bảo hiểm cũng trở nên phức tạp hơn tùy thuộc vào mục đích ký kết Hơn nữa, quy trình định phí chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố được quy định trong hợp đồng (AIAVietNam, 2020).

Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) đã ra đời và phát triển theo những điều kiện kinh tế và xã hội khác nhau Sự phát triển của bảo hiểm xã hội không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố kinh tế, xã hội mà còn bị ảnh hưởng bởi môi trường pháp lý riêng biệt của từng quốc gia và vùng lãnh thổ (AIAVietNam, 2020).

- Thứ năm, tính linh hoạt, minh bạch cao, tính tiết kiệm được thể hiện tuyệt đối (AIAVietNam, 2020)

1.2.4 Các loại hình bảo hiểm nhân thọ

Nhằm phục vụ khách hàng một cách tận tâm và chuyên nghiệp, các công ty bảo hiểm nhân thọ đang không ngừng mở rộng và đa dạng hóa các sản phẩm bảo hiểm của mình.

Bảo hiểm nhân thọ là hình thức bảo hiểm mà theo đó, khi người được bảo hiểm còn sống đến thời điểm đã thỏa thuận trong hợp đồng, công ty bảo hiểm sẽ chi trả số tiền bảo hiểm đã cam kết (AIAVietNam, 2020).

Bảo hiểm tử vong không báo trước là loại hình bảo hiểm chi trả số tiền đã thỏa thuận khi người được bảo hiểm qua đời trong thời gian hiệu lực của hợp đồng Nếu người được bảo hiểm sống sót qua thời hạn này, số tiền bảo hiểm sẽ không được chi trả cho bất kỳ ai Thời hạn bảo hiểm được xác định dựa trên nguyện vọng của người tham gia và khả năng của công ty.

1.2.4.3 Bảo hiểm nhân thọ trọn đời

Bảo hiểm nhân thọ trọn đời là hình thức bảo hiểm có thời hạn, trong đó số tiền bảo hiểm chỉ được chi trả khi người được bảo hiểm qua đời hoặc sống đến 99 tuổi Nếu xảy ra sự kiện nào trước đó, hợp đồng sẽ được giải ngân và kết thúc So với bảo hiểm sinh mạng có thời hạn, BHNT trọn đời cung cấp nhiều lợi ích về tiết kiệm và bảo vệ Đây là sản phẩm chủ đạo của hầu hết các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam (AIAVietNam, 2020).

1.2.4.4 Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Luận văn này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của công ty AIA Việt Nam tại TP.HCM Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ thực hiện các nhiệm vụ phân tích và đánh giá các yếu tố liên quan.

- Hệ thống hóa cở sở lý luận về những yếu tố có tác động tới quyết định mua BHNT

Xây dựng mô hình và thang đo để thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm của khách hàng, đồng thời xác định mẫu nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu một cách hiệu quả.

Kiểm định các yếu tố cấu thành vấn đề là bước quan trọng để đưa ra kết quả chính xác Sau đó, cần thực hiện đo lường, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến đề tài để có cái nhìn tổng quan và sâu sắc hơn.

Để tăng tỷ lệ mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (BHNT) từ khách hàng của công ty AIA Việt Nam, cần đưa ra một số giải pháp quản trị hiệu quả Cải thiện trải nghiệm người dùng là yếu tố then chốt, giúp tạo ra mối liên kết chặt chẽ giữa công ty và khách hàng Bằng cách này, AIA có thể gia tăng lợi thế cạnh tranh và thu hút nhiều khách hàng tiềm năng hơn, từ đó nâng cao doanh thu và phát triển bền vững.

Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi sau sẽ được tác giả trả lời trong khi thực hiện Luận văn:

- Những yếu tố nào có tác động tới quyết định mua các sản phẩm BHNT của khách hàng tại AIA Việt Nam?

- Mức độ tác động của chúng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT tại công ty AIA Việt Nam – khu vực TP.HCM

Nghiên cứu đã tiến hành thảo luận với các chuyên gia trong ngành, nhân viên kinh doanh, trưởng các bộ phận và một số khách hàng lâu năm Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng và khách hàng tiềm năng của AIA, trong độ tuổi từ 25 đến 55 Độ tuổi này thường có thu nhập ổn định và nguồn tài chính riêng, do đó họ chỉ chịu ảnh hưởng nhỏ trong việc ra quyết định.

Dữ liệu trong bài viết được thu thập từ báo cáo của Công ty AIA Việt Nam, tập trung vào khách hàng trong giai đoạn 2020 – 2022 Nghiên cứu sơ cấp được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2022.

- Về mặt không gian: khu vực TP.HCM.

Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Nghiên cứu sơ bộ Áp dụng kỹ thuật phỏng vấn thử và phỏng vấn 1 vs 1 để điều chỉnh và bổ sung thang đo Luận văn đã thực hiện phỏng vấn 10 nhân viên cấp cao, trưởng nhóm bảo hiểm - là đội ngũ chuyên gia có kinh nghiệm dày dặn trong ngành và hiện đang công tác tại Công ty AIA Việt Nam để làm rõ các yếu tố tác động đến khách hàng qua góc nhìn của người cung cấp dịch vụ Sau đó, so sánh với các nội dung chuẩn bị sẵn để làm nổi bật ra những yếu tố có liên quan nhưng chưa được nói tới

Dựa trên kết quả từ phương pháp phỏng vấn thử và khảo sát, đề tài đã xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ Sau đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thảo luận với 15 nhân viên tư vấn và 5 khách hàng thân thiết của công ty Qua việc so sánh và đối chiếu các thông tin thu được, nhóm đã điều chỉnh lại câu hỏi, từ ngữ và thông tin để đảm bảo tính dễ hiểu và rành mạch.

Cuộc khảo sát chính thức diễn ra từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2022, với tổng số 350 mẫu khảo sát, bao gồm 50 mẫu dự phòng Công cụ khảo sát sử dụng là bảng hỏi đã được thống nhất, và phương pháp thực hiện là phát bảng hỏi trực tiếp cho người tham gia hoặc thông qua Google Form.

1.7 Đóng góp mớis và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

1.7.1 Đóng góp mới của đề tài nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây gặp nhiều hạn chế, bao gồm đối tượng và phương pháp nghiên cứu còn phân tán, cũng như nội dung nghiên cứu chưa tách bạch rõ ràng giữa các yếu tố con người và yếu tố trực quan ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Điều này không phản ánh đúng sự phát triển và đóng góp của thị trường bảo hiểm nhân thọ vào nền kinh tế Việt Nam.

Sau khi so sánh và đối chiếu, tác giả đã dựa trên các nghiên cứu trước đây để xây dựng một mô hình nghiên cứu hợp lý và chính xác hơn Ngành bảo hiểm nhân thọ phục vụ nhu cầu con người, vốn liên tục thay đổi Công trình nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin toàn cảnh về ngành bảo hiểm nhân thọ, giúp khách hàng và doanh nghiệp cập nhật và cải thiện sự liên kết, niềm tin vào sản phẩm Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, trung tâm kinh tế của cả nước, đảm bảo độ chính xác và hiệu quả thực tiễn của luận văn.

Đại dịch Covid-19 đã có những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến ngành bảo hiểm nhân thọ, làm thay đổi cách nhìn của người tiêu dùng về quyết định tham gia sản phẩm bảo hiểm Do đó, cần thiết phải có các nghiên cứu khoa học để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ, đặc biệt tại công ty AIA Việt Nam khu vực TP.HCM.

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Luận văn này trình bày các lý thuyết về tư duy của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm bảo hiểm, đồng thời đề xuất một thang đo để đánh giá hành vi của người tiêu dùng.

Luận văn mang lại những góc nhìn thực tiễn cho Công ty AIA Việt Nam, cụ thể như sau:

Đóng góp và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Tại Việt Nam, sự xuất hiện của các công ty bảo hiểm khác nhau đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ (BHNT) phát triển các chiến lược kinh doanh phù hợp với thị trường và nhu cầu của người dân Điều này không chỉ giúp cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh mà còn góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ trong ngành bảo hiểm.

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quát và gần gũi về thị trường bảo hiểm nhân thọ tại TP.HCM, giúp các công ty có ý định tham gia lĩnh vực này xây dựng chiến lược hiệu quả, tiết kiệm chi phí và thời gian trong quá trình khảo sát và thăm dò thị trường.

- Nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho sinh viên, chuyên gia đang có nghiên cứu liên quan tới BHNT.

Bố cục của bài luận tốt nghiệp

Bố cục của Luận văn gồm 5 chương, bao gồm những nội dung được tóm gọn như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Bài viết cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, nhấn mạnh tính cấp thiết và mục tiêu cụ thể của nghiên cứu Nó cũng trình bày các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu, đồng thời nêu bật những đóng góp mới và ý nghĩa thực tiễn mà đề tài mang lại cho xã hội, cả trong lĩnh vực học thuật lẫn ứng dụng thực tế.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CÓ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH THAM GIA CÁC SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ

Lý thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng, theo Schiffman, Mallika Das & Kanuk (2006), bao gồm tất cả các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm Những hành động này bao gồm việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Hành vi người tiêu dùng, theo Philip Kotler (2005), được định nghĩa là tổng thể các hành động diễn ra từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm Nói một cách đơn giản, hành vi này phản ánh các phản ứng của cá nhân trong quá trình đưa ra quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ.

Hình 2.1:Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng (NTD) bao gồm những trạng thái cá nhân diễn ra trong quá trình ra quyết định mua sắm, đồng thời chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài tác động vào tâm lý của họ.

2.2.2 Ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại là một quá trình mà các cá nhân mua hàng hóa, dịch vụ từ một cửa hàng, công ty và lý do để mua lặp lại thường dựa trên kinh nghiệm mua trong quá khứ Sự trung thành và ổn định của khách hàng có tầm ảnh hưởng quan trọng đến sự thành công của một công ty và đặc biệt các yếu tố trên được quyết định phần lớn bởi ý định mua lặp lại của khách hàng (theo Hellier và các cộng sự, 2003)

Chi phí để thu hút một khách hàng mới thường gấp 6 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại Hơn nữa, khách hàng trung thành không chỉ mang lại doanh thu mà còn có khả năng trở thành những người tiếp thị hiệu quả, giới thiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đến bạn bè, người thân và các khách hàng tiềm năng khác mà họ tin tưởng.

Việc giữ chân khách hàng hiện tại và khuyến khích họ mua lại sản phẩm là rất quan trọng đối với doanh nghiệp, bên cạnh việc thu hút nguồn khách hàng mới.

2.2.3 Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ Hai yếu tố quan trọng là quá trình cân nhắc và mức độ tham gia vào quyết định, cùng với độ phức tạp của sản phẩm Giá cả và thái độ của khách hàng là hai nguyên tố chính tác động đến quyết định mua Khi khách hàng phải lựa chọn sản phẩm đắt tiền và phức tạp, họ sẽ cần thời gian cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.

Bảng 2.1: Hành vi mua sắm

- Hành vi mua phức tạp:

Sản phẩm đắt tiền thường mang lại giá trị cao và yêu cầu người tiêu dùng (NTD) phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua Hành vi tiêu dùng này thường liên quan đến sự tham gia của nhiều người trong quá trình ra quyết định NTD sẽ dành thời gian nghiên cứu kỹ lưỡng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu, từ đó hiểu rõ ưu nhược điểm của sản phẩm từ các doanh nghiệp khác nhau Điều này giúp họ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất với nhu cầu của mình.

- Hành vi mua thỏa hiệp:

Hành vi mua này chủ yếu khác biệt ở giá trị sản phẩm, với sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường là nhỏ Sự khác biệt chủ yếu đến từ chênh lệch giá cả và điều kiện mua sắm Người tiêu dùng thường hành động trước, tạo dựng niềm tin rồi mới hình thành thái độ Do đó, các yếu tố như chương trình khuyến mãi, marketing và sự thuận tiện trong mua sắm có ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng Việc xây dựng niềm tin và tiếp cận khách hàng qua các chiến dịch marketing và công nghệ hiện đại là cần thiết để thu hút thêm khách hàng.

- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng:

Hành vi mua sắm này thường xuất hiện khi người tiêu dùng chọn mua các sản phẩm và dịch vụ có giá trị thấp, cạnh tranh cao và nhiều thương hiệu tương đồng về chất lượng Người mua trong trường hợp này thường tìm kiếm sự đa dạng để đáp ứng nhu cầu cá nhân, không phải vì họ không hài lòng với sản phẩm trước đó Hành vi này được hình thành từ sự dễ dàng trong việc lựa chọn sản phẩm và xây dựng niềm tin vào sản phẩm mới, tạo điều kiện cho khách hàng thay đổi lựa chọn trong các lần mua sắm tiếp theo.

- Hành vi mua theo thói quen:

Sản phẩm thường có giá trị thấp và ít sự khác biệt giữa các nhãn hiệu, khiến người tiêu dùng không cần phải hình thành thái độ hay nghiên cứu về bất kỳ nhãn hiệu nào Khi cần, họ chỉ cần đến cửa hàng và chọn nhãn hiệu quen thuộc, tạo thành thói quen tiêu dùng thay vì biểu hiện trung thành thực sự.

2.2.4 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý và hành vi dự định Đầu tiên, chúng ta hãy nhắc đến mô hình hành động hợp lý Mô hình này được viết tắt là TRA, được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1975) TRA quan tâm đến mối quan hệ giữa hành vi, niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi

Sơ đồ 2.1: Mô hình Lý thuyết Hành động hợp lý – Tra

Ý định hành vi là yếu tố dự đoán chính xác nhất về hành vi tiêu dùng, được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng trước khi diễn ra hành vi mua Nó phản ánh trạng thái có ý định mua hoặc không mua một sản phẩm, dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định Hành vi mua sắm được cấu thành từ ý định và phụ thuộc vào thái độ của từng khách hàng đối với nhu cầu thực hiện hành vi, cùng với các chuẩn mực chủ quan khác.

Sau này, Ajzen (1991) đã tạo ra mô hình hành vi dự định (TPB) bằng cách mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA)

Sơ đồ 2.2: Mô hình hành vi dự định – TPB

Mô hình của Ajzen chỉ ra rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ phản ánh sự đánh giá về hành vi, bao gồm cả niềm tin tích cực và tiêu cực Chuẩn mực chủ quan liên quan đến nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội đối với việc thực hiện hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện khả năng của con người trong việc thực hiện hành vi khi gặp phải rào cản Để hình thành ý định mạnh mẽ, con người cần tin rằng họ có đủ nguồn lực và cơ hội, bất kể thái độ của họ là tích cực hay tiêu cực Hơn nữa, kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm cá nhân cũng ảnh hưởng đến mức độ khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện ý định Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định của khách hàng.

2.2.5 Những yếu tố tác động đến hành vi của người mua

Theo Philip Kotler (2005), nhận thức của người mua bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm văn hóa, xã hội, tâm lý chi tiêu – tiết kiệm, tính cách và sở thích cá nhân, cùng với các yếu tố marketing như giá, kênh phân phối, sản phẩm và chiêu thị Tất cả những yếu tố này đều tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua sắm và quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2.2.5.1 Những yếu tố đặc điểm người mua

Hình 2.2: Mô hình chi tiết những yếu tố “Đặc điểm người mua”

Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tham gia các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

Theo Leon Schiffman và Joseph Winsenblit trong tác phẩm "Consumer Behavior (What’s New in Marketing)" (2018), quyết định tham gia các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố chính: nhóm các đặc điểm cá nhân của người mua bảo hiểm và nhóm các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.

2.3.1 Nhóm các đặc điểm thuộc về cá nhân người mua bảo hiểm

Bao gồm các yếu tố sau: tâm lý chi tiêu và tiết kiệm, các sự kiện trong cuộc sống, rào cản và động cơ khi tham gia BHNT

2.3.1.1 Tâm lý chi tiêu – tiết kiệm

Tùy thuộc vào nhu cầu cá nhân, thái độ của khách hàng đối với bảo hiểm nhân thọ (BHNT) có thể khác nhau Những khách hàng ưa thích đầu tư và lợi nhuận thường không xem BHNT là lựa chọn hàng đầu Ngược lại, những người tìm kiếm một quỹ đầu tư an toàn, đồng thời muốn đảm bảo sức khỏe và an toàn tài chính mà không phải lo lắng nhiều, thì BHNT chính là giải pháp lý tưởng cho họ.

2.3.1.2 Các sự kiện xảy ra trong đời sống

Trong cuộc sống, mỗi người sẽ trải qua nhiều sự kiện đặc biệt, cả dự đoán được và bất ngờ, hình thành nhu cầu tài chính Những sự kiện như mua nhà, mua xe, kết hôn hay sinh con tạo ra nhu cầu tài chính từ giai đoạn mang thai đến khi con đủ 18 tuổi Ngược lại, các sự kiện tiêu cực như tai nạn hay bệnh tật của người thân cũng làm gia tăng nhu cầu tài chính cấp thiết Ngoài ra, sự tăng trưởng mức sống, thu nhập hay việc đến tuổi nghỉ hưu cũng thúc đẩy nhu cầu lập quỹ tài chính dự phòng.

2.3.1.3 Các động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ

Tham gia bảo hiểm nhân thọ là một giải pháp an toàn giúp bảo vệ tài chính cho bản thân và gia đình trong xã hội hiện đại, nơi mà những rủi ro bất ngờ vẫn có thể xảy ra Bảo hiểm nhân thọ đảm bảo khả năng cung cấp tài chính cho con cái và vợ chồng, ngay cả khi nguồn thu nhập chính bị ảnh hưởng sau những sự kiện không lường trước Ngoài việc mang lại sự an tâm về tài chính, sản phẩm bảo hiểm còn thể hiện tình cảm và sự chăm sóc của người mua đối với người thân, đồng thời tạo ra sự đảm bảo về tinh thần cho cả người được bảo vệ và người tham gia.

- Tham gia BHNT để tiết kiệm:

Tích lũy tiết kiệm là nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống, đặc biệt khi trách nhiệm gia tăng theo độ tuổi Mục đích tiết kiệm thường nhằm đáp ứng các nhu cầu tài chính tương lai như mua xe, nhà, cưới hỏi, du lịch hay nuôi con Hiện nay, bên cạnh các phương pháp truyền thống như gửi tiền ngân hàng hay bỏ ống heo, nhiều người đang quan tâm đến các hình thức mới như bảo hiểm nhân thọ (BHNT) và đầu tư sinh lời Sản phẩm BHNT không chỉ mang lại sự an toàn với rủi ro thấp mà còn đa dạng về chức năng và phúc lợi, thu hút sự chú ý của khách hàng.

- Tham gia bảo hiểm nhân thọ để chuẩn bị cho cuộc sống về hưu:

Tuổi thọ trung bình của con người ngày càng tăng, dẫn đến nhu cầu bảo vệ tài chính cho giai đoạn hưu trí cũng gia tăng Nhu cầu này rất chính đáng, giúp khách hàng và người thân lớn tuổi có cuộc sống an nhàn, tự do, tránh phụ thuộc tài chính vào con cái Điều này cũng mang lại sự đảm bảo tinh thần, giúp khách hàng sống vui, sống khỏe và có ích Các sản phẩm bảo hiểm hỗ trợ khách hàng tiết kiệm từ khi còn trẻ, tích lũy sớm để có cuộc sống thoải mái khi về già.

- Tham gia BHNT để đầu tư tài chính

Hình thức đầu tư qua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) đang ngày càng được nhiều người biết đến, bên cạnh các lựa chọn truyền thống như gửi tiết kiệm, tích trữ vàng, và đầu tư chứng khoán hay bất động sản BHNT nổi bật với độ an toàn cao, ít rủi ro và không yêu cầu nhiều kiến thức chuyên môn Khi khách hàng đóng phí BHNT, một phần phí được đưa vào quỹ rủi ro, trong khi phần còn lại được công ty bảo hiểm đầu tư vào các quỹ khác Lợi nhuận từ các khoản đầu tư này sẽ được chia sẻ với khách hàng theo thỏa thuận đã ký kết.

2.3.1.4 Các rào cản khi mua bảo hiểm

Số người tham gia bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ở Việt Nam hiện vẫn thấp so với quy mô dân số và các nước khác, do nhiều nguyên nhân như thu nhập chưa ổn định, phí bảo hiểm cao, và sự thiếu hiểu biết về sản phẩm Nhiều khách hàng có những suy nghĩ sai lầm về bảo hiểm, niềm tin vào các công ty bảo hiểm chưa cao, cùng với sự phức tạp trong các sản phẩm BHNT và dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt.

- Mức thu nhập còn thấp, chưa ổn định:

Nhiều người dân Việt Nam vẫn gặp khó khăn trong việc đạt được mức thu nhập cao và ổn định, khiến họ không thể dành dụm cho các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (BHNT) Thu nhập không đều và tính chất công việc theo mùa vụ tạo ra sự biến động, khiến nhiều khách hàng biết đến sản phẩm nhưng chưa đủ khả năng tài chính để tham gia.

Phí bảo hiểm thường cao và chưa được coi là cần thiết bởi nhiều khách hàng Họ thường do dự khi phải chi một số tiền lớn hàng tháng hoặc hàng năm cho sản phẩm dài hạn mà không mang lại lợi ích ngay lập tức Các tiện ích từ sản phẩm bảo hiểm không phải là thứ dễ dàng cảm nhận hay nắm bắt Thêm vào đó, nhiều khách hàng tiềm năng có xu hướng chủ quan, cho rằng rủi ro trong cuộc sống là hi hữu và sức khỏe của họ vẫn tốt, nên chưa thấy cần thiết phải đầu tư vào bảo hiểm ngay lúc này.

Nhiều khách hàng ở Việt Nam hiện nay vẫn chưa tin tưởng vào các công ty bảo hiểm do sự thiếu hiểu biết và tâm lý nghi ngờ trước tình trạng lừa đảo phổ biến Việc nhiều công ty và đại lý tư vấn không cung cấp thông tin chính xác về quyền lợi cũng khiến khách hàng gặp khó khăn khi xảy ra sự cố, dẫn đến sự giảm sút uy tín của ngành bảo hiểm Thêm vào đó, những thắc mắc chưa được giải đáp về khả năng mất trắng số tiền đã đóng nếu công ty bảo hiểm thua lỗ hay phá sản, cũng như việc ai sẽ chi trả các khoản phí khi doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài không hoạt động nữa, tạo ra sự lo ngại cho khách hàng trong việc đầu tư vào bảo hiểm nhân thọ.

- Sản phẩm bảo hiểm quá phức tạp, khó hiểu:

Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (BHNT) thường gây khó khăn cho người tiêu dùng (NTD) trong việc hiểu và nắm bắt thông tin Hợp đồng bảo hiểm thường dài và chứa nhiều điều khoản phức tạp, mỗi điều khoản lại có thời gian và điều kiện kích hoạt khác nhau, dễ dẫn đến sự hiểu lầm Điều này khiến khách hàng cảm thấy bị lừa dối và thiếu an toàn khi mua các sản phẩm mà họ không thể hiểu rõ.

Hiện nay, nhiều nhân viên bán bảo hiểm thường phóng đại lợi ích của sản phẩm, nhưng khi khách hàng gặp vấn đề, họ lại trốn tránh trách nhiệm, dẫn đến quyền lợi của khách hàng bị bỏ qua Thêm vào đó, việc tuyển dụng nhân viên không kiểm soát đã làm giảm chất lượng đội ngũ tư vấn, khiến họ không thể cung cấp thông tin chính xác và thuyết phục cho khách hàng Do đó, nhân viên trong ngành dịch vụ cần có thái độ cầu thị, lịch sự và chuyên nghiệp, đồng thời sở hữu kiến thức chuyên môn vững vàng để xây dựng lòng tin với khách hàng.

2.3.2 Nhóm các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

2.3.2.1 Nhận thức giá trị sản phẩm

Mỗi khách hàng có những đặc điểm riêng biệt, điều này ảnh hưởng đến động lực mua bảo hiểm của họ Họ sẽ có những nhận thức khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm và giá trị mà sản phẩm mang lại Phần lớn khách hàng chú trọng đến sản phẩm có chi phí thấp, dễ tiếp cận và dễ thanh toán Tuy nhiên, cũng có khách hàng ưu tiên lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm mang lại, khiến họ không quá quan tâm đến chi phí, miễn là họ có khả năng chi trả Trong những năm gần đây, các sản phẩm bảo hiểm tổng hợp, kết hợp giữa bảo vệ và tích lũy tiết kiệm, đang được khách hàng ưa chuộng và tìm kiếm nhiều hơn.

Thương hiệu của một công ty BH là yếu tố đầu tiên và dễ nhìn thấy nhất của

Khi khách hàng bắt đầu có ý định mua bảo hiểm, họ thường tìm kiếm những công ty có nền tảng tài chính vững mạnh, vì điều này tạo dựng lòng tin lâu dài Bảo hiểm nhân thọ là sản phẩm có thể kéo dài suốt đời, do đó, một công ty không đủ lớn khó có thể tồn tại hàng chục hay gần trăm năm trên thị trường Uy tín của công ty không chỉ dựa vào thương hiệu mà còn từ những thành tựu kinh tế, xã hội và đạo đức nghề nghiệp Hơn nữa, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín của công ty.

Các kết quả nghiên cứu thực nghiệm

2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Bảo hiểm hay cụ thể hơn là BHNT đã xuất hiện từ rất lâu trên thế giới Năm

Công ty Hand in Hand mutual fire company, được thành lập vào năm 1696, đã cung cấp những hình thức bảo hiểm cơ bản đầu tiên, mở ra nhiều nghiên cứu đa dạng về động lực tham gia bảo hiểm Các nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố quyết định tham gia bảo hiểm, tính chất riêng của các yếu tố ở từng thị trường, cùng với việc đánh giá và xếp hạng chúng Hơn nữa, các yếu tố này còn được phân tích từ các góc nhìn văn hóa, kinh tế, con người và tình hình chính trị Bên cạnh đó, bài viết cũng đề cập đến bảo hiểm nhân thọ, cách thức hoạt động và ảnh hưởng của nó đến nền kinh tế chung.

Theo bài viết "6 yếu tố tác động đến hành vi và sự lựa chọn của khách hàng" trên trang insuredmaine.com (2017), các công ty hiện nay đang chuyển hướng từ việc theo đuổi lợi nhuận sang định hướng khách hàng Điều này có nghĩa là doanh nghiệp cần cung cấp những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng thực sự cần và mong muốn, đồng thời đảm bảo tính tiện lợi, dễ hiểu và an toàn Do đó, các báo cáo phân tích chiến lược hiện nay tập trung vào các vấn đề như nhân khẩu học, hành vi khách hàng, kênh thông tin tiếp cận khách hàng, ứng dụng công nghệ tiên tiến trong kinh doanh, cùng với các yếu tố thị trường và những xung đột bất ngờ có thể ảnh hưởng đến cuộc sống Các chuyên gia trong ngành bảo hiểm đã nhận thức rõ tầm quan trọng của việc hiểu biết những yếu tố tác động đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.

Tác giả đã nghiên cứu và phân tích các bài viết cùng báo cáo toàn cầu, từ đó phát hiện những nội dung từ các thị trường có đặc điểm tương đồng với thị trường Việt Nam.

Bài viết “Các yếu tố tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng ở Trung Quốc” của tác giả Huihui Wang (2010) chỉ ra rằng sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ của Trung Quốc trong thập niên 2000 đã dẫn đến sự gia tăng sức mua và mức sống, từ đó thúc đẩy nhu cầu mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) Nghiên cứu phân tích năm yếu tố chính trên phạm vi vĩ mô ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT, bao gồm: biến số kinh tế vĩ mô như thu nhập khả dụng và tăng trưởng kinh tế; các yếu tố tâm lý xã hội như tâm trạng hiện tại và dự đoán về tương lai; chất lượng sản phẩm bảo hiểm; các thông số hành động của công ty bảo hiểm như giá cả và quảng cáo; và khả năng nhận thức chung của xã hội về bảo hiểm Cuối cùng, bài viết nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thường chú trọng đến bốn yếu tố chính khi mua BHNT: sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh tài chính và nhu cầu đầu tư dài hạn, thái độ và niềm tin đối với sản phẩm bảo hiểm, cùng với các thuộc tính cá nhân như độ tuổi, tình trạng hôn nhân và giới tính.

Bài viết "Một nghiên cứu về các yếu tố tác động đến đầu tư của khách hàng tới chính sách bảo hiểm nhân thọ" của Babita Yadav và Anshuja Tiwari (2012) chỉ ra rằng, ở Ấn Độ, các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội và tôn giáo đã tạo ra những biến thiên trong kết quả nghiên cứu về đầu tư bảo hiểm Đặc biệt, tỷ lệ tham gia bảo hiểm giữa nam và nữ ở Ấn Độ hoàn toàn trái ngược với xu hướng toàn cầu, khi mà nam giới là người quyết định về kinh tế Hơn nữa, sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp bảo hiểm gắn liền với các tôn giáo chính ở Ấn Độ đã chiếm hơn 80% thị trường Mặc dù các công ty vẫn chú trọng đến tư vấn và bảo trì dịch vụ, nhưng họ chủ yếu tập trung vào marketing và xây dựng hình ảnh để tạo niềm tin và ảnh hưởng mạnh mẽ đến người dân, từ đó hình thành văn hóa quảng bá truyền miệng trong từng gia đình Ấn Độ.

Các nghiên cứu về thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ở các nước tương đồng với Việt Nam như Malaysia, Indonesia, Romania và Nigeria cho thấy tỷ lệ người tham gia BHNT vẫn còn thấp, dưới 8% tổng dân số, so với hơn 50% ở các nước Liên Minh Châu Âu và 90% ở Mỹ Tuy nhiên, thị trường BHNT đang có sự tăng trưởng nhanh chóng hàng năm, với mức tăng từ 20% đến 35% Cụ thể, doanh thu ngành BHNT tại Romania đã tăng 24% trong năm 2021 so với năm 2020 (theo Xprimm), trong khi Nigeria ghi nhận mức tăng 22.57% (theo Worldstagenews) Tại Việt Nam, mức tăng trưởng từ 24% đến 35% đã được ghi nhận trong giai đoạn 2015 đến 2021 (theo Cục Quản lý Giám sát Bảo hiểm, Bộ Tài chính).

Mặc dù các yếu tố liên quan chưa đạt mức thuận lợi cho sự bùng nổ của ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT), nhưng chúng đang có xu hướng thay đổi tích cực, tạo động lực cho việc tích lũy dài hạn Nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tối ưu hóa phương pháp lấy mẫu và thực hiện phỏng vấn sâu với khách hàng và nhân viên, nhằm có cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trong lĩnh vực BHNT Kết quả từ các nghiên cứu cho thấy các yếu tố này đều có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng.

Quá trình nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm của khách hàng cho thấy đây là một chủ đề được doanh nghiệp quan tâm Kết quả nghiên cứu có thể khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh, mục tiêu và thời điểm thực hiện Đặc biệt, những ảnh hưởng nghiêm trọng từ đại dịch COVID-19 và cuộc chiến tranh Nga - Ukraine đã tác động lớn đến quyết định này.

Vì vậy, một bài nghiên cứu mới là một điều vô cùng cần thiết

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình Minh, Khúc Đình Nam và Trần Thị Thanh Thuận (2021) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại TP Hồ Chí Minh Các yếu tố như nhận thức về sản phẩm, uy tín của công ty bảo hiểm, và nhu cầu tài chính cá nhân được xác định là những yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định Hơn nữa, sự ảnh hưởng của thông tin từ bạn bè và gia đình cũng đóng vai trò không nhỏ trong việc thúc đẩy khách hàng lựa chọn bảo hiểm Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về tâm lý khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại thị trường năng động này.

Tại Việt Nam, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ đã thu hút sự quan tâm từ nhiều góc độ Bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình Minh, Khúc Đình Nam và Trần Thị Thanh Thuận (2021) mang tên “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại TP Hồ Chí Minh” áp dụng mô hình nghiên cứu kết hợp lý thuyết hành vi người tiêu dùng (1999) và lý thuyết quá trình hình thành quyết định, nhằm làm rõ các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng.

Nghiên cứu năm 2012 khảo sát 250 khách hàng cá nhân và xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) theo thứ tự quan trọng, bao gồm: nhận thức về giá trị, thương hiệu, rào cản, tư vấn viên và động cơ tham gia Trong đó, rào cản có tác động nghịch chiều đến quyết định mua hàng Kết quả cho thấy thị trường BHNT tại TP.HCM có những đặc điểm riêng trong nhận thức của người tiêu dùng, với sự chú trọng vào giá trị sản phẩm, phản ánh sự hiểu biết chưa đúng về BHNT trong một thời gian dài.

Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Thị Bình Minh, Khúc Đình Nam, Trần Thị Thanh Thuận

2.3.3 “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua bảo hiểm nhân thọ” của Võ Thị Thanh Loan (2005)

Nghiên cứu này chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hợp đồng bảo hiểm nhân thọ (BHNT) thời hạn 1 năm là Ủng hộ của người thân, Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm (Rủi ro & lợi nhuận), và Giới tính Trong đó, Giới tính có tác động mạnh nhất, tiếp theo là sự Ủng hộ của người thân và Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm Điểm nổi bật của nghiên cứu là tác giả đã thực hiện phân tích hồi quy đối với từng loại hợp đồng BHNT và bổ sung yếu tố Giới tính để làm rõ hơn những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

Đề tài giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định chính xác hơn trong việc tư vấn cho khách hàng Tuy nhiên, việc tác giả đưa ra 12 yếu tố với 60 biến quan sát là quá nhiều, khiến khách hàng tham gia phỏng vấn khó tập trung và trả lời chính xác Điều này ảnh hưởng đến chất lượng mẫu khảo sát và có thể dẫn đến kết quả nghiên cứu không đạt yêu cầu.

Sơ đồ 2.5: Mô hình nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua bảo hiểm nhân thọ” của Võ Thị Thanh Loan

2.3.4 “Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ” của Nguyễn Thị Búp (2012)

Trong nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại tỉnh Trà Vinh”, tác giả đã phát triển từ công trình của Nguyễn Thị Ánh Xuân và bổ sung nhân tố thông tin về công ty bảo hiểm nhân thọ Nghiên cứu của Nguyễn Thị Búp xác định bảy yếu tố chính tác động đến quyết định của khách hàng, bao gồm lợi ích tiết kiệm, đầu tư, tài chính, bảo vệ sức khỏe, khắc phục rủi ro, khả năng tiếp cận và ảnh hưởng từ người thân Tác giả cũng đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ như nâng cao chuyên môn, cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại, hoàn thiện sản phẩm, mở rộng mạng lưới tư vấn viên và đại lý, cùng với việc duy trì đạo đức nghề nghiệp Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế ở chỗ chưa phân tích sâu về từng yếu tố và ảnh hưởng của chúng đối với quyết định mua bảo hiểm nhân thọ, cũng như không khảo sát kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của những khách hàng tiềm năng.

Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Búp

2.3.5 “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Prudential ở Việt Nam” của các tác giả Nguyễn Thị Thùy (2014)

Nghiên cứu chỉ ra bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) của khách hàng, bao gồm tư vấn viên, kênh phân phối hợp lý, công ty và sự ủng hộ của người thân, trong đó sự ủng hộ của người thân được xác định là yếu tố quan trọng nhất Điều này phản ánh đặc thù của thị trường BHNT tại Việt Nam và các nước Đông Á Tuy nhiên, nghiên cứu có giới hạn về khả năng tổng quát do chỉ dựa trên 210 mẫu khảo sát tại thành phố Nha Trang, không đủ để đại diện cho toàn bộ thị trường Việt Nam.

Sơ đồ 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy

2.3.6 “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Manulife trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa” của tác giả Phạm Thị Loan

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết về bảo hiểm nhân thọ và mô hình hành vi người tiêu dùng, bài viết này đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ tại Công ty AIA Việt Nam, khu vực TP Hồ Chí Minh Các yếu tố này được xác định dựa trên các nghiên cứu và mô hình của các tác giả trước đây, nhằm tạo ra một cơ sở vững chắc cho nghiên cứu.

Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu

Trong chương II, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về bảo hiểm nhân thọ (BHNT) và thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, cùng với các mô hình hành vi và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập đến các mô hình lý thuyết và nghiên cứu trước đó Cuối cùng, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm 8 thành phần khái niệm.

Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Công ty AIA Việt Nam ở TP Hồ Chí Minh sẽ được đánh giá dựa trên 8 yếu tố chính: (1) Ý kiến từ người thân, (2) Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đó, (3) Thương hiệu của công ty, (4) Nhận thức về giá trị sản phẩm, (5) Rào cản khi tham gia BHNT, (6) Động cơ thúc đẩy tham gia BHNT, (7) Các sự kiện trong cuộc sống, và (8) Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm.

THIẾT KẾ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết đã nêu, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu sơ bộ thông qua thảo luận tay đôi và nhóm, nhằm xây dựng thang đo cơ sở cho bảng hỏi khảo sát Sau đó, nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng cách khảo sát khách hàng để thu thập thông tin chính xác từ người tiêu dùng Cuối cùng, các thông tin thu thập được sẽ được thống kê và phân tích hệ thống dữ liệu, với các bước của quá trình này được trình bày trực quan trong bảng.

Mục tiêu: đưa ra cơ sở để xây dựng và hoàn thành bảng hỏi khảo sát

Dựa trên mục tiêu đã xác định và các cơ sở lý thuyết liên quan, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi sơ bộ và tiến hành thực hiện các giai đoạn phỏng vấn.

Giai đoạn 1 của nghiên cứu là phỏng vấn tay đôi với đội ngũ chuyên gia lâu năm trong ngành bảo hiểm tại công ty AIA, bao gồm các cán bộ chuyên về quản lý kinh doanh và tư vấn Với kinh nghiệm dày dạn, họ có khả năng phân tích tâm lý và nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các tư vấn phù hợp nhằm phục vụ tốt nhất yêu cầu của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho công ty Ngoài ra, nhờ vào thời gian làm việc trong ngành, họ cũng có cái nhìn tổng quan về thị trường bảo hiểm, thể hiện sự thực tế và tầm nhìn sắc bén từ những ý kiến của mình Địa điểm phỏng vấn diễn ra tại khu thảo luận chính của công ty, 77 Trần Nhân Tôn, Phường 9, Quận 5, TP.HCM.

Phương pháp nghiên cứu bao gồm việc soạn sẵn một dàn bài với các câu hỏi và chủ đề mà khách hàng quan tâm, đồng thời tóm tắt những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ Tiến hành thảo luận tay đôi với từng chuyên gia dựa trên dàn bài đã chuẩn bị Sau khi phỏng vấn toàn bộ chuyên gia, kết quả được tổng hợp để xây dựng bảng tổng hợp các câu hỏi.

- Giai đoạn hai: Thảo luận nhóm

Sau khi nhận ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm với nhân viên tư vấn tài chính, nhân viên hỗ trợ khách hàng, nhân viên sale và một số khách hàng lâu năm của công ty nhằm tối ưu hóa thang đo và bảng hỏi khảo sát Nhóm này sẽ góp ý để hoàn thiện bảng câu hỏi dựa trên 8 yếu tố đã được xác nhận Với kinh nghiệm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hàng ngày, họ có khả năng phân tích tâm lý và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách chính xác Đây là bước quan trọng để hoàn thiện bảng hỏi khảo sát, diễn ra tại khu thảo luận chính của công ty ở địa chỉ 77 Trần Nhân Tôn, Phường 9, Quận 5, TP.HCM.

Phương pháp nghiên cứu bao gồm một cuộc thảo luận nhóm với sự tham gia của 20 nhân viên và khách hàng của công ty AIA Việt Nam Nội dung thảo luận đã được tác giả chuẩn bị trước, giúp mọi người nghiên cứu sâu sắc các biến quan sát liên quan đến các yếu tố đã thống nhất Sau khi thảo luận, tác giả tiến hành tổng hợp dữ liệu và điều chỉnh, tối ưu hóa bảng câu hỏi khảo sát để chuẩn bị cho phỏng vấn chính thức.

3.1.2 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Theo ý kiến của ông Hồ Thanh Quý và bà Nguyễn Thị Lụa sau cuộc thảo luận với các chuyên gia, nhân tố “Các sự kiện trong cuộc sống” nên được loại bỏ vì không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại AIA Việt Nam Do đó, tác giả đã tiến hành biểu quyết để xem có nên loại bỏ nhân tố này khỏi bảng khảo sát chính thức hay không, và kết quả cho thấy

9/10 người đồng ý loại nhân tố “ Các sự kiện trong cuộc sống” ra khỏi bảng khảo sát, 1/10 người còn lại thì không có ý kiến

Tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm để xác định các yếu tố cho bảng khảo sát chính thức Kết quả cho thấy tất cả 30/30 đối tượng đồng ý rằng yếu tố “Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm” rất quan trọng, nhưng cần bổ sung thêm một biến cho yếu tố này Ông Hồ Thanh Quý, Trưởng phòng kinh doanh tại công ty AIA Việt Nam, nhấn mạnh rằng việc “cân nhắc trước rủi ro và lợi nhuận” là cần thiết, vì khách hàng thường xem xét mọi rủi ro có thể xảy ra trước khi đầu tư Do đó, biến này nên được đưa vào nhân tố “Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm”.

Trong cuộc thảo luận về các rào cản trong cuộc sống, các thành viên đều thống nhất rằng đây là yếu tố quan trọng Anh Nguyễn Trọng Hoàng, Trưởng nhóm kinh doanh tại AIA, nhấn mạnh rằng việc mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) khi có con là một yếu tố then chốt, vì bậc cha mẹ luôn muốn bảo vệ con cái một cách tốt nhất Do đó, nhóm đã quyết định loại bỏ các yếu tố không ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT khỏi bảng khảo sát Về động cơ mua BHNT, 29/30 thành viên đồng ý rằng đây là yếu tố quan trọng, trong đó anh Nguyễn Chiến Thắng đề xuất bổ sung biến "Chu cấp cho con cái" để phản ánh mối quan tâm của những người đã có gia đình Với chi phí nuôi dạy trẻ em ngày càng cao, việc tích lũy và tiết kiệm từ trước là cần thiết để đảm bảo an toàn cho gia đình trước những rủi ro có thể xảy ra Nhóm đã đồng ý đưa biến này vào yếu tố "Động cơ mua BHNT".

Yếu tố "Rào cản trong việc mua bảo hiểm nhân thọ" được đa số các đối tượng tham gia thảo luận đồng ý đưa vào bảng khảo sát chính thức Chị Trương Thúy Anh cùng với các thành viên khác đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nhận diện và phân tích những rào cản này để cải thiện quy trình mua bảo hiểm.

Nguyễn Thị Lụa, Trưởng phòng Kinh doanh tại AIA, cho rằng việc xem xét "Chi phí bảo hiểm quá cao và không cần thiết" là yếu tố quan trọng trong việc tiếp cận bảo hiểm nhân thọ (BHNT) Trước đây, phí bảo hiểm thường cao khiến nhiều khách hàng ngần ngại tham gia, đặc biệt là những người không có điều kiện tài chính dư giả Do đó, nhóm thảo luận đã quyết định bổ sung yếu tố này vào nhân tố "Rào cản trong việc mua BHNT" Bên cạnh đó, các yếu tố như "Nhận thức giá trị sản phẩm" và "Thương hiệu của công ty" cũng cần được xem xét kỹ lưỡng.

Trong cuộc thảo luận về "Kinh nghiệm mua BHNT trước đây", các thành viên đã đồng ý đưa ra những yếu tố quan trọng trong bảng khảo sát Ông Lê Trung Hậu và bà Bùi Thanh Hương nhấn mạnh rằng việc "Mua BHNT mang lại sự an tâm trong cuộc sống cho khách hàng" cần được đưa vào yếu tố "Nhận thức giá trị sản phẩm", vì khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi có công ty bảo hiểm hỗ trợ gia đình họ về sức khỏe và tài chính Về yếu tố "Kinh nghiệm mua BHNT trước đây", anh Trương Văn Phát cho rằng nên loại bỏ biến "Anh/chị chỉ mua BHNT khi thu nhập tăng cao", vì thực tế nhiều khách hàng có thu nhập ổn định vẫn tham gia BHNT, nhờ vào các gói sản phẩm tiết kiệm phù hợp với mọi đối tượng Cuối cùng, nhóm thảo luận đã đồng ý loại bỏ biến này khỏi yếu tố trên.

Yếu tố “Ý kiến của người thân”, hầu hết mọi người đều đồng ý đưa vào bảng khảo sát chính thức

Trong cuộc thảo luận về yếu tố "Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT)", các tham gia viên đều nhất trí đưa yếu tố này vào khảo sát chính thức Anh Phạm Minh Thắng, một khách hàng đã tham gia BHNT, cho rằng với sự phát triển của đời sống, mọi người có xu hướng tích lũy nhiều hơn cho tương lai và chuẩn bị cho tuổi già Anh Thắng đề xuất bổ sung yếu tố "Quyết định mua BHNT để bảo vệ trọn đời" nhằm nâng cao giá trị cuộc sống cho bản thân và những khách hàng khác Mô hình nghiên cứu sẽ giữ lại 8 yếu tố và loại bỏ yếu tố "Các sự kiện trong cuộc sống", nhưng sẽ có sự điều chỉnh trong các biến quan sát của từng yếu tố.

3.1.3 Nghiên cứu chính thức Đối tượng khảo sát được chọn: Toàn bộ các khách hàng đã, đang và sắp tham gia BHNT Đặc điểm chung của các khách hàng này là có độ tuổi trong khoảng 25 đến 55 tuổi Địa điểm tiến hành khảo sát: Trên địa bàn các quận, huyện nằm trong thẩm quyền quản lý của TP Hồ Chí Minh Để đảm bảo tính tổng quát và bám sát đề tài

Phương pháp để thu thập dữ liệu: Phỏng vấn bằng các câu hỏi trong bảng hỏi khảo sát chính thức vừa hoàn thành.

Xây dựng thang đo

Tác giả đề nghị sử dụng hai thang đo cho đề tài này: thang đo mức độ và thang đo danh nghĩa

Thang đo mức độ được sử dụng là thang đo Likert năm mức độ: đánh số từ 1 đến 5

Hình 3.1: Thang đo Likert năm mức độ

Thang đo danh nghĩa: Dùng để khảo sát các câu hỏi liên quan tới Nhân khẩu học, mục đích là phân loại đối tượng

3.2.1 Thang đo tâm lý chi tiêu và tiết kiệm

Người Việt Nam và người Á Đông thường có tâm lý tiết kiệm, một đặc điểm vẫn duy trì mặc dù xã hội đã có nhiều thay đổi Xu hướng này phản ánh thói quen chi tiêu và quản lý tài chính của người dân trong bối cảnh hiện đại.

Để huy động nguồn vốn tiết kiệm của người dân, các ngân hàng cần phát triển các hình thức tiết kiệm đa dạng Tâm lý tiết kiệm của người dân rất khác nhau; một số người ưu tiên sự an toàn và tin tưởng vào khả năng tự quản lý tài chính, trong khi những người khác lại có thói quen tiết kiệm trước khi chi tiêu Nhiều người trẻ tuổi hiện nay cũng chú trọng đến giá cả và lợi nhuận khi mua sắm, đồng thời họ thường không muốn đầu tư nhiều thời gian vào việc nghiên cứu hoặc chấp nhận rủi ro cao Dưới đây là thang đo tâm lý chi tiêu và tiết kiệm mà người tiêu dùng có thể tham khảo.

Bảng 3.1: Các biến quan sát của yếu tố 1

3.2.2 Thang đo động cơ mua bảo hiểm nhân thọ

Các động cơ chính khiến người tiêu dùng quyết định đầu tư vào bảo hiểm nhân thọ (BHNT) thường liên quan đến tài chính và bảo vệ sức khỏe Động cơ tài chính bao gồm việc tiết kiệm cho bản thân, đảm bảo an toàn tài chính trước rủi ro, và lập quỹ dự phòng cho các giai đoạn quan trọng trong cuộc sống như nuôi con, hưu trí và bệnh tật Ngoài ra, động cơ bảo vệ sức khỏe và tính mạng cũng đóng vai trò quan trọng Nhiều người cũng bị ảnh hưởng bởi những kết quả tích cực từ trải nghiệm của bạn bè và người thân Cuối cùng, tâm lý của những người đã tham gia BHNT thường tích cực hơn, giúp họ có thời gian và tâm trí để chăm sóc bản thân và những người xung quanh.

3.2.3 Thang đo rào cản khi tham gia bảo hiểm nhân thọ

Người tiêu dùng thường tìm đến bảo hiểm nhân thọ (BHNT) nhưng cũng chính là những rào cản khiến họ chưa tham gia Tại TP Hồ Chí Minh, mức thu nhập không đủ để dành ra vài chục triệu mỗi năm cho hợp đồng dài hạn mà chưa thấy kết quả ngay, dẫn đến việc không coi trọng BHNT Yêu cầu cao về dịch vụ bảo hiểm, đặc biệt trong lĩnh vực đầu tư, càng làm tăng thêm rào cản này, nhất là ở nhóm tuổi 25-35 Đối với những độ tuổi khác, thiếu thông tin và sự thiếu tin tưởng vào BHNT là những yếu tố quyết định Hơn nữa, xu hướng làm việc hiện tại không đảm bảo nguồn thu nhập ổn định, khiến việc đóng phí cho các sản phẩm bảo hiểm trở nên khó khăn Từ đó, tác giả đưa ra thang đo rào cản khi tham gia BHNT.

3.2.4 Thang đo nhận thức về giá trị sản phẩm

Nhận thức về giá trị của sản phẩm là yếu tố quan trọng giúp khách hàng tham gia vào thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) Khi khách hàng hiểu rõ giá trị của sản phẩm, họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mà không phải đắn đo Các giá trị chính mà sản phẩm BHNT mang lại bao gồm tài chính, sức khỏe và đầu tư, nổi bật với tính bảo vệ, ổn định và an toàn trước rủi ro Điều này tạo ra tâm lý vững vàng cho khách hàng khi tham gia BHNT.

3.2.5 Thang đo thương hiệu công ty

Thương hiệu của công ty được hình thành từ nhiều yếu tố, trong đó danh tiếng và sự uy tín là hai yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Một công ty có danh tiếng và uy tín cao thường có nhiều chương trình quảng bá thành công, tỷ lệ thuận với sự gia tăng thị phần Để thu hút khách hàng, sản phẩm cần phải chất lượng, đa dạng và thiết thực Đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp và nhiệt tình cũng rất cần thiết để hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình từ khi thành lập đến khi kết thúc hợp đồng Ngoài ra, những đóng góp tích cực cho xã hội và xây dựng cộng đồng ngày càng được khách hàng quan tâm Dựa trên các yếu tố này, chúng tôi tiến hành xây dựng thang đo thương hiệu công ty.

3.2.6 Thang đo kinh nghiệm tích lũy từ việc mua bảo hiểm trước đây

Khách hàng có kinh nghiệm mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) thường là những người vừa khó tính vừa dễ tính Họ hiểu rõ giá trị và quy trình hoạt động của hợp đồng, từ đó đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Sự đáp ứng của sản phẩm và thái độ của đội ngũ tư vấn viên trong việc hỗ trợ khách hàng cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ Nếu trải nghiệm trước đây tích cực, khách hàng sẽ có xu hướng quay lại tham gia các sản phẩm lớn hơn và giới thiệu đến bạn bè, người thân.

3.2.7 Thang đo ý kiến người thân

Người Á Đông không chỉ có tâm lý tiết kiệm mà còn gắn kết chặt chẽ với gia đình, thường tìm đến người thân để xin ý kiến khi gặp vấn đề thay vì các chuyên gia Ý kiến từ người thân đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người Việt, từ việc bắt đầu tham gia bảo hiểm nhân thọ (BHNT) đến duy trì hợp đồng Sự đồng thuận từ gia đình giúp quá trình này trở nên suôn sẻ và tạo trải nghiệm dịch vụ tích cực Việc phổ biến kiến thức về BHNT cho từng cá nhân trong xã hội là yếu tố then chốt để thu hút nhiều khách hàng tham gia Mức độ ảnh hưởng của người thân đến quyết định mua BHNT có thể khác nhau, từ những thành viên trong gia đình như cha mẹ, vợ chồng đến bạn bè và đồng nghiệp Như vậy, nhóm người thân này có tác động trực tiếp đến niềm tin và ý định mua BHNT của khách hàng.

3.2.8 Thang đo mục đích để quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Đây là thang đo kết quả nên mang tính tổng quát và xúc tích, đưa ra cho tác giả cũng như người đọc những góc nhìn chân thực về mục đích cuối cùng khi khách hàng tham gia BHNT là gì Đây là những mục đích cơ bản nhất mà một người có thể tìm tới BHNT và BHNT có thể cung cấp cho người ấy Từ những mục đích tài chính như tiết kiệm, đầu tư đến những mục đích mang tính trừu tượng như bảo vệ rủi ro, bảo vệ sức khỏe trọn đời

Chọn mẫu

3.3.1 Kích thước mẫu nghiên cứu

Dựa trên nghiên cứu cá nhân, tác giả kết luận rằng số mẫu quan sát cần phải lớn hơn 100 và tỷ lệ so với biến tối thiểu phải đạt 5/1 Vì vậy, trong đề tài này, số mẫu được quy định theo công thức kinh nghiệm là số biến x 5 Từ đó, tác giả quyết định sử dụng 350 mẫu khảo sát cho nghiên cứu, bao gồm cả 50 mẫu dự phòng để ước lượng số lượng mẫu thu chưa hợp lệ có thể xảy ra.

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu Đối tượng khảo sát có đặc điểm chung là nằm trong độ tuổi từ 25 đến 55 tuổi

Ở độ tuổi này, nhiều người đã có công việc ổn định và độc lập về tài chính, giúp họ suy nghĩ một cách tự chủ hơn Sự ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài đối với bản thân cũng giảm đi đáng kể.

Với số lượng khách hàng cần khảo sát lên tới 350 người, tác giả sẽ áp dụng nhiều phương pháp khác nhau để thu thập thông tin Cụ thể, tác giả sẽ tiến hành khảo sát trực tiếp tại thực địa, lựa chọn những khách hàng tiềm năng đang tìm hiểu về bảo hiểm nhân thọ, cũng như những khách hàng đến cơ sở làm việc để thực hiện giao dịch hợp đồng Thêm vào đó, tác giả sẽ khảo sát các khách hàng được nhân viên đến tận nhà tư vấn và chăm sóc.

Công cụ: Bảng hỏi bao gồm các câu hỏi đã được soạn sẵn

Lợi ích mà công cụ mang lại:

 Tiết kiệm chi phí, giảm thiểu tổn thất về mặt thời gian, tiền bạc, không yêu cầu nguồn nhân lực dồi dào

 Có tính ẩn danh cao

Nhận được kết quả chi tiết và chính xác từ một cuộc khảo sát với số lượng lớn người tham gia một cách nhanh chóng và hiệu quả, đảm bảo tính đáng tin cậy của thông tin.

Bảng hỏi khảo sát được phát hành dưới dạng in sẵn hoặc tải lên các trang khảo sát trực tuyến của Google, và được giao trực tiếp cho người tham gia Để đảm bảo sự thoải mái và chân thực, người được khảo sát sẽ thực hiện khảo sát trong môi trường thoải mái Sau khi thu thập kết quả, thông tin sẽ được lưu trữ an toàn trong cơ sở dữ liệu Để bảo vệ tính ẩn danh, bảng hỏi cam kết chỉ sử dụng thông tin cho mục đích nghiên cứu, đồng thời đảm bảo bảo mật cho người tham gia Việc thu thập họ tên và tuổi của người được khảo sát giúp tăng tính khách quan, tránh trùng lặp và gian lận trong kết quả khảo sát.

Phạm vi khảo sát: địa bàn TP.HCM

Thời điểm bắt đầu khảo sát: tháng 3 năm 2022

Thời điểm kết thúc khảo sát: tháng 5 năm 2022

Sau khi thu thập bảng hỏi, cần tiến hành các bước thu nghiệm và sàng lọc kết quả khảo sát trước khi tiến tới xử lý và phân tích số liệu.

Dữ liệu thu thập được sẽ được lưu trữ trong các phần mềm lưu trữ và sau đó được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 26.0 Các công cụ phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy phản chiếu, kiểm định T-test, và phân tích ANOVA, cuối cùng là kiểm định phi tham số.

3.3.4 Phương pháp xử lí, phân tích số liệu

Sau khi thu thập bảng hỏi, tác giả kiểm tra và rà soát thông tin trước khi nhập và lưu trữ dữ liệu Sau khi lưu trữ, tác giả tiếp tục kiểm tra độ chính xác và tìm kiếm sai sót trong hệ thống dữ liệu đã nhập Các câu hỏi được phân chia thành các nhóm riêng biệt để thuận tiện cho việc xử lý số liệu sau này.

- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tối ưu hóa mẫu và các thang đo

Để xác định độ tin cậy của thang đo, chúng ta sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, nhằm kiểm tra sự đồng nhất của các biến quan sát Hệ số này phản ánh độ nhất quán nội tại của dữ liệu và giúp loại bỏ các biến không phù hợp trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Để tăng độ chính xác, chúng ta cũng áp dụng hệ số tương quan biến tổng, từ đó loại bỏ các thành phần không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo lường Các tiêu chí đánh giá độ tin cậy của thang đo rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một chỉ số quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu Cụ thể, giá trị lớn hơn 0.8 được coi là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là chấp nhận được, và giá trị từ 0.6 đến 0.7 có thể sử dụng trong các nghiên cứu mới hoặc khi các khái niệm chưa từng xuất hiện Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn thang đo với hệ số tin cậy có giá trị α lớn hơn 0.6.

Hệ số tương quan biến tổng cho thấy các biến rác có hệ số nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ ngay lập tức, nhằm đảm bảo thang đo đạt yêu cầu về hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha mà tác giả đặt ra.

- Phân tích các yếu tố khám phá (ExploratoryFactor Analysis – EFA)

Phương pháp này được sử dụng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo, giúp rút gọn các yếu tố từ thông tin của tập tin biến quan sát ban đầu mà vẫn giữ được nội dung cốt lõi Sau khi rút gọn và tóm tắt, các yếu tố này sẽ được áp dụng trong giai đoạn phân tích kiểm định tiếp theo.

Đối với thang đo đơn hướng, phương pháp trích yếu tố Principal Components được áp dụng với tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% Trong khi đó, đối với thang đo đa hướng, phương pháp Principal Axis Factoring được sử dụng để trích các yếu tố, kết hợp với phép quay Promax và điểm dừng Eigen Values lớn hơn hoặc bằng 1 Phương pháp này được coi là tối ưu hơn so với việc sử dụng Principal Components cùng với phép quay Varimax (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ - 2007).

Hệ số tải yếu tố cần đạt tối thiểu 0.5 để đảm bảo tính ý nghĩa thiết thực Cụ thể, nếu hệ số tải lớn hơn 0.5, nó sẽ gắn liền với thực tiễn; lớn hơn 0.4 cho thấy tầm quan trọng; và lớn hơn 0.3 được coi là mức tối thiểu Khi tác giả chọn cỡ mẫu là 300, hệ số tải yếu tố phải lớn hơn 0.3 để đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu.

Sử dụng 35 biến quan sát cho công việc phân tích yếu tố EFA và tiến hành thực hiện theo các bước như sau:

Phương pháp đo cho thang đo đơn hướng được thực hiện thông qua việc trích yếu tố Principal Components kết hợp với phép quay Varimax, chỉ chọn các Eigen Values lớn hơn 1 Việc này là phù hợp vì cả 7 khái niệm thành phần và khái niệm quyết định đều là các thang đo đơn hướng.

 Tiếp theo, tác giả lại tiến hành công việc kiểm định các yêu cầu là:

 Kiểm định trị số KMO: trị số KMO được kiểm định nếu nằm trong khoảng 0.5 đến 1 thì thích hợp với việc phân tích yếu tố các dữ liệu

 Kiểm định Barlett: xác định xem các biến quan sát có tính tương quan với nhau trong tổng thể hay không?

 Loại các biến quan sát có hệ số yếu tố nhỏ hơn 0.3 để đáp ứng yêu cầu

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tổng quan về công ty AIA Việt Nam khu vực TP Hồ Chí Minh

Tập đoàn AIA được thành lập vào năm 1919 bởi ông Cornelius Vander Starr, khởi đầu chỉ là một văn phòng đại lý bảo hiểm nhỏ tại Thượng Hải Qua nhiều thập kỷ, AIA đã đóng góp đáng kể vào sự phát triển của ngành bảo hiểm nhân thọ tại thị trường châu Á–Thái Bình Dương.

AIA đã ghi dấu ấn lịch sử khi niêm yết cổ phiếu thành công trên Sàn chứng khoán Hồng Kông vào tháng 10 năm 2010, trở thành thương vụ IPO lớn thứ 3 trên thế giới vào thời điểm đó.

Kể từ năm 2000, AIA đã chính thức hoạt động tại Việt Nam và nhanh chóng trở thành một thương hiệu đáng tin cậy trong mắt công chúng và khách hàng AIA không ngừng sáng tạo và đổi mới, góp phần quan trọng trong việc thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về bảo hiểm nhân thọ (BHNT).

AIA Việt Nam hiện là đối tác của nhiều ngân hàng hàng đầu trong nước như HSBC, Tiên Phong, Bản Việt, Đông Á, ACB và Kiên Long Đặc biệt, AIA còn hợp tác phân phối độc quyền với ngân hàng VPBank và Citibank.

Tình hình tài chính năm 2021:

Theo Giấy phép số 16/GPĐC10/KDBH của Bộ Tài chính cấp ngày 29/12/2017, Vốn điều lệ của công ty AIA là 3.224,42 tỷ đồng

So với năm 2019 thì Tổng tài sản ròng đạt 30.386 tỷ đồng, tăng 28%

Tỷ lệ biên khả năng thanh toán hiện hành đạt 160%, vượt yêu cầu theo luật định

Kết quả hoạt động kinh doanh:

Mức tăng trưởng phí bảo hiểm khai thác mới tăng 14% đạt 4.438,6 tỷ đồng Tổng doanh thu phí bảo hiểm gốc đạt 14.405 tỷ đồng, tăng 26%,

Lợi nhuận trước thuế 1.940,3 tỷ đồng.

Thông tin mẫu nghiên cứu

4.2.1 Trả kết quả của mẫu khảo sát

Khảo sát được thực hiện qua Google Forms, mang lại sự tiện lợi và riêng tư cho người tham gia Tổng cộng có 350 người đã tham gia khảo sát này.

Tóm tắt kết quả thu thập từ khảo sát chính thức:

Bảng 4.1: Tóm tắt kết quả khảo sát

Tỷ lệ hồi đáp của khảo sát đạt 100%, với mẫu khảo sát được thực hiện trực tiếp qua Google Forms tại trụ sở AIA Việt Nam hoặc thông qua nhân viên đến tận nhà để thu thập thông tin Sau khi loại bỏ các kết quả không hợp lệ như sai chính tả, thông tin sai lệch và độ tuổi không phù hợp, tác giả đã chọn lọc được 300 kết quả hợp lệ Những dữ liệu này được tổng hợp bằng công cụ Google Sheets để phục vụ cho việc phân tích thông tin từ khảo sát.

4.2.2 Phân tích thông tin của mẫu khảo sát Độ tuổi:

Bảng 4.2: Thống kê mẫu dựa trên độ tuổi

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số III)

Trong một cuộc khảo sát với 300 đối tượng khách hàng, 26% thuộc độ tuổi 25-35, 50,6% từ nhóm 36-45, và 23,4% từ nhóm 46-55 tuổi Nhóm tuổi 36-45 chiếm ưu thế rõ rệt, cho thấy rằng tệp khách hàng chính của công ty AIA Việt Nam chủ yếu nằm trong độ tuổi này.

Bảng 4.3: Thống kê mẫu dựa trên giới tính

Theo thống kê giới tính, nam giới chiếm 49,3% và nữ giới chiếm 50,7%, cho thấy sự cân bằng trong quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ tại công ty AIA giữa hai giới.

Bảng 4.4: Thống kê mẫu dựa trên trình độ học vấn

Theo thống kê từ Phân tích dữ liệu – phụ lục số III, nhóm người có trình độ Cao đẳng – Đại học chiếm tỷ trọng áp đảo 69,6% trong tham gia bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại AIA Việt Nam, cho thấy nhu cầu cao của nhóm này Hai nhóm Trên đại học và Trung cấp có tỷ lệ tương đương, lần lượt là 13,4% và 14% Trong khi đó, nhóm có trình độ học vấn dừng lại ở Cấp II – III chỉ chiếm 3% tổng số người được khảo sát.

Bảng 4.5: Thống kê mẫu dựa trên nghề nghiệp

Kết quả khảo sát cho thấy tỷ trọng của các đối tượng nghề nghiệp đã gia tăng đáng kể, với nhóm Cán bộ, nhân viên chiếm thấp nhất (23,6%), trong khi nhóm Cấp quản lý trở lên chiếm cao nhất (43,8%), và nhóm Kinh doanh tự do nằm giữa (32,6%) Sự phân chia này cho thấy một sự cân bằng hơn trong tỷ trọng của các biến quan sát.

Bảng 4.6: Thống kê mẫu dựa trên thu nhập

Theo thống kê, nhóm có thu nhập từ 15 đến 30 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất trong số người tham gia bảo hiểm nhân thọ, với 46,5% Hai nhóm có thu nhập dưới 15 triệu và từ 30 đến 45 triệu có tỷ lệ tương đối gần nhau, lần lượt là 23% và 28,3% Trong khi đó, nhóm có thu nhập trên 45 triệu chỉ có 3 người tham gia, chiếm 1,1%, quá ít để ảnh hưởng đến kết quả khảo sát, vì vậy tác giả đã quyết định loại bỏ nhóm này khỏi phân tích.

Bảng 4.7: Thống kê mẫu dựa trên tình trạng hôn nhân

Theo thống kê, tỷ lệ người Đã lập gia đình và Độc thân tham gia bảo hiểm nhân thọ (BHNT) rất cao, lần lượt chiếm 46% và 36,3%, trong khi đó, đối tượng Đã ly thân chỉ chiếm 17,7% Điều này cho thấy rằng nhu cầu tham gia BHNT của những người Độc thân và Đã lập gia đình rất lớn, trong khi người Đã ly thân gặp khó khăn trong việc quyết định tham gia do phải gánh vác trách nhiệm gia đình một mình.

Đánh giá các thang đo

4.3.1 Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để phân tích độ tin cậy của thang đo

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá thang đo trong nghiên cứu, với tiêu chí đạt chuẩn khi hệ số α > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng CITC > 0,3 (Burnstein & Nunnally - 1994) Tuy nhiên, nếu hệ số α vượt quá 0,95, điều này có thể chỉ ra sự tồn tại của biến quan sát thừa trong thang đo.

Yếu tố Tâm lý chi tiêu - tiết kiệm:

Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm

Bảng phân tích dữ liệu cho thấy thang đo yếu tố Tâm lý chi tiêu - tiết kiệm đạt hệ số tin cậy  = 0.175, lớn hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến và tổng cũng nằm trong mức an toàn, luôn lớn hơn 0.3, chứng tỏ các thành phần trong thang đo có mối liên kết chặt chẽ Do đó, cả 5 biến trong thang đo này được chấp nhận và sẽ được tiến hành phân tích EFA.

Yếu tố Động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ:

Bảng 4.9: Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Động cơ

Kết quả phân tích cho thấy biến DC5 không hợp lệ với hệ số tương quan chỉ đạt 0.166, thấp hơn mức yêu cầu 0.3 Mặc dù hệ số tin cậy α ban đầu là 0.697, vẫn vượt qua ngưỡng 0.6, nhưng việc loại bỏ biến DC5 đã dẫn đến sự gia tăng hệ số tin cậy lên 0.759, đáp ứng yêu cầu Các biến quan sát còn lại đều đạt tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.

Yếu tố Rào cản khi mua bảo hiểm nhân thọ:

Bảng 4.10: Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Rào cản

Yếu tố rào cản khi mua bảo hiểm nhân thọ bao gồm 5 biến quan sát, tất cả đều đạt yêu cầu về liên kết với hệ số tương quan lớn hơn 0.3 và có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.739, vượt qua ngưỡng 0.6 Do đó, cả 5 biến này được đưa vào phân tích EFA.

Yếu tố Nhận thức giá trị sản phẩm:

Bảng 4.11: Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Nhận thức

Yếu tố nhận thức giá trị sản phẩm bao gồm 5 biến quan sát, tất cả đều đạt yêu cầu về liên kết với hệ số tương quan lớn hơn 0.3 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0.805, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Do đó, cả 5 biến này được đưa vào phân tích EFA.

Yếu tố Thương hiệu công ty:

Bảng 4.12: Phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Thương hiệu

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thương hiệu công ty cho thấy độ tin cậy cao với hệ số đạt 0.807, vượt mức 0.6 Hệ số tương quan giữa các biến và tổng cũng đạt trên 0.3, cho phép kết luận rằng cả 5 biến quán sát sẽ được đưa vào phân tích EFA.

Yếu tố Kinh nghiệm tham gia bảo hiểm nhân thọ từ trước:

Bảng 4.13: Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Kinh nghiệm

Bảng phân tích cho thấy cả 5 biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3 và hệ số tin cậy α vượt mức 0.6, cho phép đưa tất cả các biến vào phân tích EFA trong yếu tố Kinh nghiệm tham gia bảo hiểm từ trước.

Yếu tố Ý kiến từ người thân:

Bảng 4.14: Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Ý kiến người thân

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số III) Yếu tố Ý kiến từ người thân đáp ứng được độ tin cậy ( = 0.787 > 0.6, hệ số tương quan giữa biến và tổng > 0.3)

Yếu tố Quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ tại công ty AIA Việt Nam – khu vực TP.HCM:

Bảng 4.15: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Quyết định

Kết luận từ bảng cho thấy hệ số tương quan của biến QD5 không hợp lệ (0.085 < 0.3) Mặc dù hệ số  đạt yêu cầu (0.712 > 0.6), việc loại bỏ biến QD5 đã dẫn đến sự gia tăng hệ số tin cậy  Do đó, biến QD5 chính thức bị loại khỏi nghiên cứu, với hệ số tin cậy mới đạt 0.782 > 0.6 (đạt yêu cầu) Các biến quan sát còn lại đều đáp ứng tiêu chí về mặt liên kết để tiến hành phân tích EFA.

Sau khi sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đo lường các yếu tố, nghiên cứu đã loại bỏ 2 biến quan sát không đáp ứng yêu cầu (biến DC5 và QD5) Kết quả là thang đo còn lại 8 yếu tố với các biến quan sát tương ứng.

- Động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ và Quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ chỉ còn lại 4 biến quan sát

- Các yếu tố còn lại vẫn đầy đủ 5 biến quan sát như trước khi tiến hành đo lường bằng hệ số tin cậy

4.3.2 Nhân tố khám phá EFA

Nhân tố khám phá EFA là công cụ hiệu quả trong việc tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu, giúp xác định mối quan hệ giữa các biến Qua đó, EFA rút gọn các yếu tố thành những nhóm có ý nghĩa rõ ràng hơn, gom các biến liên quan lại thành một nhóm với tên gọi và đặc điểm chung.

Bài nghiên cứu đã xác định tổng cộng 7 yếu tố độc lập và 34 biến quan sát, tất cả đều đạt độ tin cậy có ý nghĩa thống kê Các yếu tố và biến này sẽ được kiểm định thông qua phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA.

Tiêu chuẩn: Factor loading – hệ số tài nhân tố >= 0.5; Cumulative% - tổng phương sai trích >= 50%; Eigenvalue >= 1 và KMO >= 0.5

Phép xoay được dùng trong nghiên cứu là phép xoay Varimax, đồng thời sử dụng phương pháp trích Principal Compoment để phân tích nghiên cứu

Giả thuyết được áp dụng cho công việc phân tích EFA các biến độc lập trong phần này:

 Giả thuyết H0: Không có sự tương quan giữa các biến quan sát với nhau trong tổng thể

 Giả thuyết H1: Có sự tương quan giữa các biến quan sát với nhau trong tổng thể

Tóm tắt kết quả phân tích:

Bảng 4.16: Kiểm định KMO và Barlett’s các biến

Kiểm định Barlett: Sig = 0.000 < 0.05 => Chấp nhận giả thuyết H1, loại bỏ giả thuyết H0, từ đó cho thấy có sự giống nhau giữa các biến với nhau trong tổng thể

Bên cạnh đó, hệ số KMO = 0.748 đạt yêu cầu (lớn hơn 0.5) Vì vậy, kết luận phân tích này là cần thiết cho nghiên cứu

Bảng 4.17: Phân tích Eigenvalues và Phương sai trích của biến phụ thuộc

Kết quả của 7 yếu tố sau khi được phân tích EFA:

 Giá trị Eigenvalues đáp ứng yêu cầu (lớn hơn 1)

Phân tích yếu tố khám cho thấy tổng phương sai trích đạt 57.990%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy giá trị biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 7 yếu tố mà tác giả đã rút trích.

Thang đo trong bảng trên được phân thành 7 nhóm như tác giả thiết lập và cả

All seven groups are accepted for extraction, with factor loadings for all component variables exceeding 0.5 The results are derived from the Principal Component Analysis and Varimax with Kaiser Normalization methods.

 Nhóm 1: Nhóm kinh nghiệm tham gia bảo hiểm nhân thọ từ trước có 5 biến quan sát là KN2, KN3, KN1, KN5, KN4

 Nhóm 2: Nhóm nhận thức giá trị của sản phẩm có 5 biến quan sát lần lượt là NT2, NT5, NT3, NT3, NT1

 Nhóm 3: Nhóm thương hiệu công ty có 5 biến quan sát lần lượt là TH5, TH4, TH2, TH3, TH1

 Nhóm 4: Nhóm ý kiến từ người thân có 5 biến quan sát lần lượt là YK4, YK5, YK1, YK2, YK3

 Nhóm 5: Nhóm rào cản khi mua bảo hiểm nhân thọ có 5 biến quan sát lần lượt là RC3, RC4, RC5, RC1, RC2

 Nhóm 6: Nhóm tâm lý chi tiêu – tiết kiệm có 5 biến quan sát lần lượt là TL2, TL3, TL1, TL4, TL5

 Nhóm 7: Nhóm động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ có 4 biến quan sát lần lượt là DC3, DC4, DC2, DC1

Bảng 4.19: Kiểm định KMO và Barlett biến phụ thuộc

Bảng 4.20: Phân tích phương sai trích biến phụ thuộc

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy yếu tố Quyết định mua Bảo hiểm Nhân thọ (BHNT) được xác định qua 4 biến quan sát: QD1, QD2, QD3 và QD4.

 Hệ số Factor Loading đều đạt yêu cầu (lớn hơn 0.5) Các biến quan sát đều có ý nghĩa

 Hệ số KMO cũng đạt yêu cầu khi lớn hơn 0.5, cụ thể giá trị là 0.555, kết quả này khẳng định sự cần thiết của việc phân tích dữ liệu

Giá trị định mức ý nghĩa của kiểm định Barlett là 0.000, cho thấy có sự tương quan giữa các biến quan sát Phương sai trích đạt 81.678%, chứng tỏ thang đo rút ra được chấp thuận và có khả năng giải thích sự biến thiên của dữ liệu Ngoài ra, giá trị Eigenvalues cũng thỏa mãn yêu cầu khi lớn hơn 1.

4.3.3 Kết luận phân tích nhân tố khám phá cho mô hình đo lường

Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan

Tác giả thực hiện kiểm định hệ số tương quan để làm rõ mối liên hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau Việc này nhằm xác định các mối tương quan chặt chẽ giữa các biến, từ đó hỗ trợ quy trình phân tích hồi quy và đánh giá khả năng gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Bảng 4.22: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến quan sát

Kết quả từ bảng phân tích cho thấy hầu hết các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 1%, trừ yếu tố Kinh nghiệm tham gia bảo hiểm trước đó, có mức ý nghĩa bằng 0.01, cho thấy không có mối liên hệ tương quan với yếu tố phụ thuộc Dù vậy, tác giả quyết định giữ yếu tố này trong bảng phân tích để tiến hành phân tích hồi quy, nhằm xác định rõ hơn mối quan hệ giữa nó và yếu tố phụ thuộc.

Hiện tượng đa cộng tuyến không xuất hiện giữa các biến độc lập, điều này được chứng minh bởi giá trị tương quan Pearson của các yếu tố phụ thuộc và độc lập, nằm trong khoảng từ 0.172 đến 0.574, đều lớn hơn 0.

4.4.2 Phân tích và kiểm định mô hình

Phương trình hồi quy tuyến tính mô tả mối quan hệ giữa 7 yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc là quyết định tham gia bảo hiểm AIA Việt Nam tại khu vực TP.HCM.

QD tham gia BHNT = 1 * (KN)+ 2 * (NT) + 3 * (TH) + 4 * (YK) + 5 * (RC) + 6 * (TL) + 7 * (DC)

Sử dụng phương pháp đưa vào một lượt, trong đó:

Biến phụ thuộc, ký hiệu là QD, được đo trên thang từ 1 đến 5, với 1 thể hiện "Hoàn toàn không đồng ý" và 5 là "Hoàn toàn đồng ý" Biến này bao gồm 4 biến quan sát: QD1, QD2, QD3 và QD4.

Các biến độc lập: X1 = KN, X2 = NT, X3 = TH, X4 = YK, X5 = RC, X6 TL, X7 = DC.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Tham Gia Bảo Hiểm Nhân Thọ AIA Việt Nam – Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Huỳnh Hồ Anh Trúc
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Thị Hoàng Anh
Trường học	Trường Đại Học Ngoại Thương
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	161
Dung lượng	11,35 MB