GIỚI THIỆU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ăn uống là nhu cầu thiết yếu của con người, đặc biệt trong bối cảnh xã hội phát triển và mức sống ngày càng cao Thay vì chuẩn bị bữa ăn tại nhà, nhiều người hiện nay lựa chọn đến các quán ăn và cửa hàng để thưởng thức những món ăn yêu thích Điều này giúp tiết kiệm thời gian, chỉ cần từ 5 đến 10 phút là có thể có một bữa ăn ngon bên gia đình và bạn bè.
Thức ăn nhanh đã trở thành một phần quen thuộc trong thói quen tiêu dùng của người Việt Khi nhắc đến khái niệm "fastfood", người tiêu dùng ngay lập tức nghĩ đến những món ăn được chế biến sẵn, tiện lợi và nhanh chóng Chỉ cần ghé qua cửa hàng, họ có thể dễ dàng chọn lựa món ăn phù hợp với sở thích của mình mà không tốn nhiều thời gian.
Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện đang phát triển mạnh mẽ với sự hiện diện của nhiều thương hiệu nổi tiếng như Lotteria, Pizza Hut, KFC và Burger King Theo thống kê, Việt Nam dẫn đầu Châu Á về tiêu dùng ăn uống và giải trí với 89%, thu hút sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt là McDonald's, dự kiến sẽ bùng nổ tại TP.HCM vào năm 2014 Hiện tại, thành phố có hơn 170 cửa hàng thức ăn nhanh, với Lotteria chiếm ưu thế với 67 cửa hàng, theo sau là KFC với 62 cửa hàng (Euromonitor, 2011).
Sự phát triển mạnh mẽ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh đã ảnh hưởng lớn đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để đáp ứng tốt hơn Tại sao một số người chọn Lotteria hay KFC, trong khi những người khác lại ưu tiên Pizza Hut hay Burger King? Sự khác biệt giữa các cửa hàng và nguyên nhân quyết định mua sắm của khách hàng là vấn đề cần được nghiên cứu Vì vậy, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” để tìm kiếm câu trả lời thỏa đáng nhất.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sản phẩm TAN của người tiêu dùng (NTD) đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh TAN tại thành phố Hồ Chí Minh, một thị trường năng động và trẻ trung với sức tiêu thụ cao nhất cả nước Những yếu tố này không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển mà còn cung cấp cơ sở cho các nhà tiếp thị định vị và quảng bá thương hiệu của mình trong thị trường đầy tiềm năng này.
- Kiểm định các yếu tố bên ngoài (văn hóa, x hội), yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến QDM
- X y dựng mô hình sự ảnh hưởng của các yếu tố đến QDM của khách hàng đối với các CHT N ở địa bàn TP Hồ Chí Minh
- Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm
Đánh giá và so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng (QDM) là rất quan trọng để hiểu rõ hơn về sự thu hút của khách hàng đối với các cửa hàng tiện lợi (CHTAN) Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và trải nghiệm mua sắm đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng Để gia tăng mức độ thu hút, các cửa hàng nên cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, và tối ưu hóa không gian mua sắm, từ đó nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này không chỉ cung cấp những giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp TAN tại Việt Nam mà còn mang lại kiến thức bổ ích cho người tiêu dùng và sinh viên chuyên ngành.
Giúp các doanh nghiệp thức ăn nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh hiểu rõ nguyên nhân, nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó phát triển sản phẩm và chiến lược kinh doanh phù hợp, nhằm tăng doanh thu và thị phần.
Các doanh nghiệp cần nắm rõ thị trường mục tiêu và xu hướng phát triển của ngành thức ăn nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh để xây dựng chiến lược phù hợp, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
3.2 Đối với người tiêu dùng
Giúp người tiêu dùng nâng cao kiến thức và hiểu biết về các cửa hàng thức ăn nhanh, từ đó họ có thể đưa ra sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân của mình.
Tạo ra nền tảng và nguồn tài liệu thứ cấp cho các chuyên gia và nhà nghiên cứu nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh.
3.3 Đối với nhóm thực hiện
Vận dụng kiến thức từ khoa Quản Trị Kinh Doanh tại trường Đại Học Mở TPHCM vào thực tiễn giúp kiểm định và hiểu sâu hơn về marketing và hành vi người tiêu dùng Bên cạnh đó, sinh viên còn được tìm hiểu về các công cụ hỗ trợ và tài liệu tham khảo hữu ích.
Nhóm đã tích lũy kinh nghiệm quý báu, phát triển kỹ năng và học hỏi nhiều điều bổ ích trong quá trình thực hiện Những thành công và thất bại mà nhóm trải qua là những trải nghiệm không thể có được trên giảng đường.
Sinh viên có thể tham khảo nghiên cứu này để hỗ trợ cho các môn học như “Phương pháp nghiên cứu khoa học” và “Phân tích định lượng trong kinh doanh” Nghiên cứu cũng hữu ích cho các môn học liên quan đến phần mềm SPSS, giúp sinh viên trong việc học tập và nghiên cứu khoa học.
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu: o Khách hàng của các CHT N trên địa bàn thành phố HCM o Do hạn chế về thời gian và chi phí nên đối tƣợng khảo sát của đề tài là các khách hàng đ hoặc đang sử dụng các sản phẩm của CHTAN trên địa bàn nội thành thành phố HCM
4.2 Phạm vi nghiên cứu: o Về không gian: Đề tài chỉ khảo sát ở địa bàn nội thành TP.HCM o Về số lượng bảng khảo sát: 400 bảng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tìm kiếm và nghiên cứu các nguồn thông tin thứ cấp từ phương tiện truyền thông, báo chí, cũng như các báo cáo và nghiên cứu liên quan là bước quan trọng Sau đó, cần mô tả, phân tích, thống kê và so sánh các dữ liệu thu thập được để rút ra nhận xét, từ đó tạo nền tảng lý luận khoa học vững chắc.
Để thu thập thông tin sơ cấp, chúng tôi sử dụng bảng khảo sát ý kiến của người tiêu dùng Sau đó, các thông tin này sẽ được phân tích và định lượng bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN VỀ NGÀNH THỨC ĂN NHANH
1.1 Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh trên thế giới
1.1.1 Nguồn gốc thức ăn nhanh
Thức ăn nhanh có nguồn gốc từ các món ăn đường phố và được định nghĩa là những món ăn chế biến nhanh chóng, tiện lợi cho việc tiêu thụ ngay lập tức, thậm chí trong khi di chuyển Thuật ngữ "Fastfood" chính thức xuất hiện trong từ điển Merriam-Webster vào năm 1951 Các món ăn nhanh thường được làm từ nguyên liệu cung cấp năng lượng cần thiết cho một ngày làm việc nhẹ nhàng Hình ảnh người Mỹ vội vã trên phố với túi thức ăn nhanh trong tay đã trở thành biểu tượng cho lối sống và phong cách sống của người dân nơi đây.
Carl Karcher, một trong những người tiên phong của ngành fastfood Hoa Kỳ, sinh ra tại Ohio và chuyển đến California lúc 24 tuổi với giấc mơ về cuộc sống đô thị Năm 1939, ông bắt đầu kinh doanh bằng cách bán xúc xích cho các tài xế trên đường Từ quầy thức ăn nhỏ, Carl đã mở rộng thành các nhà hàng mang tên ông, phục vụ thịt nướng cho những người không muốn rời khỏi xe Ông đã biến việc ăn uống trên xe thành một xu hướng mới, với các nhân viên phục vụ trong trang phục hấp dẫn, di chuyển trên giày patin để mang thức ăn đến tận xe cho thực khách Quầy thịt nướng lưu động của Carl đã tạo ra một trải nghiệm ẩm thực thú vị cho khách hàng.
Trong những năm 1930, hai anh em nhà McDonald rời New Hampshire và thử sức với mô hình kinh doanh giống Carl, nhưng không thành công khi mở rạp hát ở California Nhận thấy nhu cầu ăn uống tại các quầy hàng drive-in đang gia tăng, họ đã mở quầy bán hamburger mang tên “Thịt băm viên nổi tiếng của McDonald” tại Pasadena, California vào năm 1939 Sau một thời gian, McDonald đã hợp tác với Ray Kroc, người cung cấp sữa lắc, để phát triển thương hiệu.
Cửa hàng McDonald's đầu tiên tại Chicago đã mở cửa với thực đơn bao gồm bánh hamburger, khoai tây chiên và sữa lắc, trong đó bánh hamburger và khoai tây chiên là nguồn doanh thu chính Sự thành công của McDonald's đã khuyến khích nhiều người địa phương mở các quầy hàng thức ăn nhanh tương tự, như Burger King, Taco Bell, Wendy's Old-Fashioned Hamburgers và Dunkin' Donuts Ngay cả Carl Karcher, người sáng lập ngành thức ăn nhanh, cũng bắt đầu sự nghiệp bằng việc bán xúc xích trên xe ngựa và sau đó mở chuỗi quầy hàng Carl Jr.'s.
KFC, viết tắt của Kentucky Fried Chicken, là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ, được sáng lập bởi Harland Sanders Món ăn truyền thống của KFC là gà rán Kentucky, được sáng tạo bởi ông Sanders với sự kết hợp của nhiều gia vị độc đáo Hiện nay, KFC đã trở thành hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất thế giới, với hàng ngàn cơ sở kinh doanh trải dài trên toàn cầu.
Ngoài những thương hiệu fastfood nổi tiếng toàn cầu như McDonald's và KFC, Mỹ còn có nhiều tên tuổi lớn khác trong ngành công nghiệp ẩm thực nhanh như Pizza Hut, Burger King và Whataburger, đóng góp đáng kể vào sự phát triển của thị trường này.
1.1.2 Lịch sử hình thành thức ăn nhanh
Quá trình phát triển của ngành thức ăn nhanh
Thế kỉ 19: Sự phát minh ra máy xay thịt làm cho Hambuger đƣợc ƣa chuộng
Năm 1902, Horn & Hardart khai trương quán ăn nhanh tự động thanh toán bằng tiền xu tại Philadelphia, đánh dấu sự ra đời của một trong những công ty tiên phong trong ngành fastfood Họ đã phát minh ra chiếc máy bán hàng khổng lồ cho phép khách hàng chọn món ăn được bày trí ở từng tầng, do những đầu bếp "vô hình" chế biến Giá cả cho các món ăn trong máy bán hàng tự động này dao động từ 5 đến 10 xu.
Năm 1921, White Castle ra mắt tại Wichita, Kansas, trở thành cửa hàng hamburger đầu tiên Tên gọi White Castle được chọn nhằm thể hiện sự sạch sẽ và bền vững Những chiếc hamburger đầu tiên được bán với giá 5 xu, đặc trưng với nhiều lỗ trên bề mặt bánh.
23 nhỏ, để bánh chín nhanh hơn illy Ingram đ mở cửa hàng đầu tiên với số vốn là 700 đô la Mỹ và lợi nhuận của ngày khai trương là 3.75 đôla
Năm 1940, Dick và McDonald mở nhà hàng McDonald's ar-B-Q tại San Bernardino, California, nơi khách hàng được phục vụ món ăn ngay tại ô tô của mình Đến năm 1948, mặc dù khách vẫn ăn tại ô tô, họ phải tự gọi món và tự phục vụ, dẫn đến thực đơn của McDonald Bar-B-Q chỉ còn 9 món, bao gồm hamburger, cheeseburger giá 15 xu, đồ uống, sữa, cà phê, khoai chiên và bánh ngọt.
Năm 1947, cửa hàng Red's Giant Hamburg tại Springfield, Missouri đã trở thành nhà hàng đầu tiên cho phép khách hàng mua đồ ăn mà không cần rời khỏi xe Mặc dù nhiều người cho rằng "In-N-Out Burger" và "Jack in the Box" là những nhà hàng bán đồ ăn qua cửa sổ đầu tiên ở Mỹ, thực tế là Sheldon "Red" Chaney mới là người tiên phong trong việc phục vụ đồ ăn cho khách đi xe máy trên đường 66, nơi trước đây từng là một trạm xăng.
Năm 1957, Burger King chính thức giới thiệu bánh Whopper, một món ăn nổi bật trong thực đơn của họ Dù Burger King được thành lập vào năm 1954 bởi James McLammore và David Edgerton, nhưng phải đến năm 1957, bánh Whopper mới được đưa vào thực đơn Món bánh này lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1955 trên các biểu tượng của nhà hàng Burger King đầu tiên tại Miami, Florida, và hiện nay đã trở thành một món ăn rất phổ biến.
Năm 1964, nhà hàng Arby đầu tiên được mở tại Boardman, Ohio, chuyên phục vụ bánh mì kẹp thịt bò nướng Leroy và Forrest Raffel, những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực cung cấp thực phẩm, đã khai trương nhà hàng Arby vào ngày 23/7/1964 với món ăn tương tự như hamburger Tên gọi Arby thực chất xuất phát từ chữ R.B, viết tắt của Raffel Brothers (anh em nhà Raffel), chứ không phải từ Roast beef (bò nướng) như nhiều người lầm tưởng.
Năm 1979, McDonald's giới thiệu Happy Meal vào thực đơn trên toàn nước Mỹ, đánh dấu sự ra đời của bữa ăn vui vẻ dành cho trẻ em Happy Meal bao gồm món chính, món phụ, đồ uống và một món đồ chơi, tất cả được đựng trong hộp hoặc túi giấy Ban đầu, hình ảnh những chiếc xe đẩy bán thức ăn được in lên bao bì của sản phẩm này.
Vào năm 1989, nhà hàng Wendy đã giới thiệu thực đơn tiết kiệm chất lượng với giá chỉ 99 xu Wendy được thành lập bởi Dave Thomas vào năm 1969 tại Columbus, Ohio, và được đặt theo tên con gái ông Thực đơn này bao gồm những món ăn đặc biệt, mang đến giá trị tuyệt vời cho thực khách.
Năm 1993, Chipotle ra mắt như một trong những nhà hàng đầu tiên phục vụ đồ ăn nhanh thế hệ mới theo mô hình fast-casual Với thời gian phục vụ nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng món ăn, Chipotle đã nhanh chóng trở thành một phần quan trọng trong phân khúc thị trường phát triển nhất của ngành công nghiệp nhà hàng, hiện có hơn 900 cơ sở trên toàn thế giới.
KHÁI NIỆM CÁC YẾU TỐ
2.1 Các yếu tố văn hóa
Văn hóa có nhiều cách tiếp cận và định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào quan điểm nghiên cứu Theo R Linton, văn hóa được hiểu là tổng thể các cấu trúc hành vi mà các cá nhân trong xã hội tiếp thu và truyền tải thông qua các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực.
Theo Tổng thư ký UNESCO Federico Mayor (1970), văn hóa là sự phản ánh và thể hiện sinh động các hoạt động sáng tạo của cá nhân và cộng đồng trong quá khứ và hiện tại Qua các thế kỷ, những hoạt động sáng tạo này đã hình thành nên hệ thống giá trị, truyền thống và thị hiếu, tạo nên những đặc trưng riêng biệt của mỗi dân tộc.
Văn hóa của một quốc gia hay cộng đồng là một khái niệm trừu tượng, và việc đo lường văn hóa trở nên cần thiết để giảm bớt sự cảm tính trong đánh giá Một trong những công cụ phổ biến để đo lường văn hóa là thang đo của giáo sư Gerard Hendrik Hofstede, được giới thiệu vào năm 2001, bao gồm năm chiều văn hóa: Khoảng cách quyền lực (Power Distance), Chủ nghĩa cá nhân (Individualism), Tránh rủi ro (Uncertainty Avoidance), Nam tính (Masculinity), và Hướng tương lai (Long-term orientation).
Các nền văn hóa khác nhau ảnh hưởng đến hành vi con người, từ cách ăn mặc đến thói quen tiêu dùng và cách thể hiện bản thân Ví dụ, các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc có vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị lựa chọn mua sắm của người Việt Nam.
Các trào lưu văn hóa có thể ảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm cả những tác động tích cực và tiêu cực Do đó, các chuyên gia marketing cần nghiên cứu và hiểu rõ những yếu tố này để thiết kế sản phẩm và chiến lược quảng cáo phù hợp Chẳng hạn, ở Việt Nam, sự khác biệt văn hóa giữa ba miền Bắc, Trung, Nam thể hiện rõ trong ẩm thực và cách ứng xử, điều này đòi hỏi các chiến lược marketing phải linh hoạt và thích ứng với từng vùng miền.
Mỗi nền văn hóa đều bao gồm nhiều nhóm văn hóa đặc thù, phản ánh sự đa dạng của các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và vùng địa lý Những nhóm văn hóa này thể hiện sự khác biệt trong hành vi, thị hiếu, lối sống và sở thích, cũng như những điều cấm kỵ riêng biệt.
Dân ca Bắc Bộ thường mang âm điệu lả lướt, uyển chuyển, trong khi câu ca Nam Bộ thường thể hiện nỗi khắc khoải, sầu thảm và cô đơn Miền Trung lại da diết, trăn trở với những nỗi buồn sâu sắc.
Tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội, thường biểu hiện qua hệ thống đẳng cấp Trong hệ thống này, các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau gắn bó với nhau thông qua các vai trò cụ thể và không có sự thay đổi giữa các đẳng cấp Sự phân tầng xã hội thường được thể hiện qua các tầng lớp xã hội.
Học thuyết Marxist (1895) xác định xã hội được chia thành hai giai cấp cơ bản: vô sản và tư sản, dựa trên chế độ sở hữu tư liệu sản xuất và sự phân chia không công bằng thành quả lao động.
Phân tầng xã hội, theo GS,TS Trịnh Duy Luân (2005) từ Viện Xã hội học, được định nghĩa là sự xếp hạng ổn định các vị trí trong xã hội dựa trên quyền lực, uy tín và các đặc quyền, đặc lợi không đồng đều.
Giai tầng xã hội là các nhóm người ổn định, được sắp xếp theo thứ bậc và đẳng cấp, với những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung Tại Việt Nam, mặc dù chưa có phân loại chính thức về các tầng lớp xã hội, nhưng vẫn tồn tại những giai tầng khác nhau Chẳng hạn, những người có thu nhập khá thường ưa chuộng các hàng quán sang trọng và có xu hướng chi tiêu nhiều hơn, trong khi những người bình dân lại có nhu cầu ăn mặc và tiêu dùng đơn giản hơn.
Để thành công trong marketing, các nhà tiếp thị cần nghiên cứu hành vi tiêu dùng của từng tầng lớp và doanh nghiệp, nhằm cung cấp những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng Thực tế cho thấy, những người trong cùng một giai tầng thường có thói quen tiêu dùng tương tự nhau.
2.2 Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo là nhóm mà mọi người sử dụng để đánh giá phẩm chất, hoàn cảnh, thái độ, giá trị và hành vi của bản thân Theo William Thompson và Joseph Hickey (2005), đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức lựa chọn tiêu dùng của cá nhân hoặc nhóm người khác.
Các nhóm tham khảo tác động đến cá nhân theo ba cách chính: đầu tiên, chúng định hướng hành vi và lối sống mới; thứ hai, chúng ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của người đó, vì ai cũng muốn hòa nhập; cuối cùng, chúng tạo ra áp lực buộc cá nhân phải tuân theo.
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc định hình sự lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của người tiêu dùng, và sự tác động này có thể thay đổi theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Từ các cơ sở lý thuyết nêu trên, các yếu tố văn hóa, x hội cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng quan trọng đến QDM của NTD
Theo nghiên cứu của G Armstrong và Engel, các yếu tố văn hóa và xã hội có tính tương đồng cao và được gọi là yếu tố bên ngoài Do đó, có ba nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (QDM) của khách hàng: yếu tố bên ngoài, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Nhóm yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng bao gồm văn hóa, giai cấp xã hội, gia đình, nhóm tham khảo, vai trò và địa vị Theo Philip Kotler, văn hóa mà mỗi cá nhân tích lũy từ nhỏ sẽ định hình giá trị, nhận thức và hành vi mua sắm của họ Trẻ em học hỏi từ gia đình và sẽ hành xử theo giai cấp xã hội mà chúng thuộc về Khi trưởng thành, họ tham gia vào nhiều nhóm và tổ chức, với quyết định mua sắm cuối cùng phản ánh vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
Từ những suy luận này, nhóm chúng tôi đặt ra giả thuyết nhƣ sau:
H1: Yếu tố môi trường có ảnh hưởng tích cực đến QDM của NTD
Theo Philip Kotler, ngoài các yếu tố môi trường, nhiều yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và cá tính cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm (QDM) của người tiêu dùng (NTD) Khách hàng thường thay đổi sở thích về sản phẩm như quần áo, thực phẩm và đồ uống theo từng giai đoạn trong cuộc đời Nghề nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong QDM; ví dụ, giám đốc công ty lớn thường chọn ăn tại các nhà hàng sang trọng và di chuyển bằng xe ô tô.
Hoàn cảnh kinh tế đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm (QDM) của khách hàng; khi kinh tế suy thoái, marketers có thể áp dụng các biện pháp như thiết kế, định vị và định giá lại sản phẩm để khuyến khích tiêu dùng Bên cạnh đó, lối sống, nhân cách và ý niệm về bản thân của khách hàng cũng ảnh hưởng đáng kể đến QDM, vì mỗi cá nhân đều có tính cách riêng biệt Những đặc điểm như sự tự tin, táo bạo, lòng tôn trọng, tính tự lập, kính đáo và khả năng thích nghi là những yếu tố cá nhân quan trọng cần xem xét trong phân tích QDM của người tiêu dùng.
Từ những suy luận này, nhóm chúng tôi đặt ra giả thuyết nhƣ sau:
H2: Yếu tố cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến QDM của NTD
Philip Kotler khẳng định rằng hành vi mua sắm của con người bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý, bao gồm động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ Con người luôn có nhiều nhu cầu khác nhau tại mỗi thời điểm, trong đó một số nhu cầu xuất phát từ yếu tố sinh học như đói, khát, hay khó chịu, trong khi những nhu cầu khác lại có nguồn gốc tâm lý, như nhu cầu được công nhận và tôn trọng Tuy nhiên, không phải tất cả nhu cầu tâm lý đều đủ mạnh để thúc đẩy hành động ngay lập tức; một nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó đạt đến mức độ nhất định Hành động của con người còn phụ thuộc vào cách họ nhận thức tình huống, và mỗi người sẽ cảm nhận và giải thích thông tin qua các giác quan theo cách riêng của mình.
Khi con người hành động, họ tiếp thu tri thức, phản ánh những thay đổi trong hành vi từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được hình thành từ việc lĩnh hội tri thức, mà theo các nhà lý luận, được tạo ra qua sự tương tác của các thôi thúc, tác nhân kích thích, tấm gương, phản ứng và sự củng cố Qua hoạt động và tri thức, con người hình thành niềm tin và thái độ, những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Từ những suy luận này, nhóm chúng tôi đặt ra giả thuyết nhƣ sau:
H3: Yếu tố tâm lý có ảnh hưởng tích cực đến QDM của NTD
Dựa trên các cơ sở lý thuyết và phân tích, chúng tôi đã phát triển một mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm (QDM) của khách hàng đối với các cửa hàng tiện lợi (CHT N) tại Tp.HCM Mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường, cá nhân và tâm lý liên quan đến QDM của người tiêu dùng (NTD) đối với các CHTAN Chúng tôi đã đề xuất một mô hình nghiên cứu dựa trên các giả thuyết đã được xác định.
Biến phụ thuộc: quyết định mua của người tiêu dùng
Các biến độc lập: yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến QDM
