PHẦ N M Ở ĐẦ U
Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử (TMĐT) đã cách mạng hóa ngành kinh doanh từ những năm 1990, mang lại sự thay đổi sâu sắc về khả năng cạnh tranh và cơ cấu ngành Với sự phát triển của công nghệ truyền thông không dây, thương mại di động (TMDĐ) hiện đang nổi lên như một mô hình kinh doanh mới, có thể tạo ra tác động lớn hơn cả TMĐT đối với cộng đồng doanh nghiệp và các ngành công nghiệp.
Sau sự bùng nổ của Internet và thiết bị di động, thương mại di động (TMDĐ) đã trở thành biên giới dịch vụ mới và là công cụ truyền thông phổ biến trong cạnh tranh kinh doanh Là một phần mở rộng của thương mại điện tử, TMDĐ cung cấp giá trị vượt trội nhờ vào sự thuận tiện và khả năng truy cập mọi lúc, mọi nơi Cá nhân hóa là một trong những lợi ích chính mà TMDĐ mang lại cho người tiêu dùng Hiện nay, thiết bị di động không chỉ là công cụ kinh doanh mà còn là thiết bị cá nhân quan trọng, được sử dụng để nghe nhạc, xem video, chơi game, thực hiện giao dịch và kết nối mạng xã hội.
Sự tương tác giữa người tiêu dùng và thiết bị di động đã mở ra cơ hội cho các tổ chức sử dụng tiếp thị di động (TMDĐ) nhằm cá nhân hóa dịch vụ khách hàng Nhận thấy tiềm năng này, các tổ chức đã đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở hạ tầng, dịch vụ và thiết bị TMDĐ TMDĐ ngày càng thu hút sự chú ý nhờ khả năng vượt qua thành công của thương mại điện tử (TMĐT) trong tương lai.
Theo dữ liệu từ Ovum (2017), thị trường thương mại di động (TMDĐ) toàn cầu có thể đạt giá trị giao dịch 288 tỷ đô la Mỹ vào năm 2017, với dự kiến 459 tỷ và 693 tỷ đô la trong năm 2018 và 2019 TMDĐ toàn cầu có mức tăng trưởng hàng năm vượt 50% Mặc dù TMDĐ đã phát triển mạnh mẽ ở các nước như Nhật Bản, Hàn Quốc và Hoa Kỳ, nhưng tại các nước đang phát triển, bao gồm Việt Nam, vẫn còn trong giai đoạn khởi đầu Tại Việt Nam, năm 2013, 94% dân số sở hữu điện thoại, trong đó 37% là smartphone Đến năm 2017, theo Nielsen Việt Nam, tỷ lệ người dùng smartphone đã tăng lên 84%, tăng 6% so với năm 2016, và dự kiến sẽ tiếp tục tăng mạnh trong năm tới.
Sự gia tăng người dùng smartphone tại Việt Nam, kết hợp với sự phát triển của Internet và mạng di động 3G, 4G, đã tạo ra cơ hội lớn cho sự bùng nổ của thương mại điện tử di động (TMDĐ).
Hình 1 1: Tỉ lệ sử dụng điện thoại thông minh ở Việt Nam
Theo báo cáo mới nhất của iPrice về Bức tranh TMĐT Đông Nam Á (2017), lượng truy cập mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động tại Việt Nam đã tăng trưởng ấn tượng, đạt 26% trong năm 2017.
Hình 1 2: Biểu đồtăng trưởng lượng truy cập các website TMĐT tại 6 thị trường khu vực Đông Nam Á trong năm 2017
Mặc dù nhiều thống kê và báo cáo cũng cho thấy tăng trưởng người dùng
Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh nhưng vẫn thấp hơn so với các nước Đông Nam Á khác Trong khi 90% người dùng Internet tại Indonesia mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động, con số này ở Việt Nam chỉ đạt 70%, thấp nhất trong 6 nước được khảo sát Điều này cho thấy tiềm năng phát triển của thương mại di động (TMDĐ) tại Việt Nam là rất lớn, mặc dù mức độ sử dụng vẫn còn thấp Để khai thác tối đa tiềm năng này, cần tiến hành nghiên cứu để hiểu rõ lý do sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng, từ đó giúp các doanh nghiệp xây dựng các mô hình kinh doanh hiệu quả nhằm tận dụng lợi nhuận từ thị trường mới mẻ này.
Tại thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh doanh sôi động của Việt Nam, việc hiểu tâm lý người tiêu dùng về ý định chấp nhận thương mại di động (TMDĐ) trở nên vô cùng quan trọng để khai thác tiềm năng của công nghệ mới Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã chú trọng đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận TMDĐ trong suốt nhiều năm qua.
Việt Nam hiện vẫn thiếu các nghiên cứu công bố về thương mại di động (TMDĐ) Do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" để cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng TMDĐ, từ đó định hướng chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm phát triển trong thời đại công nghệ hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là tìm hiểu sâu sắc hành vi của khách hàng trong hoạt động thương mại điện tử (TMDĐ), đặc biệt là những yếu tố tác động đến sự chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng
- Đo lường và xác định thứ tự ưu tiên các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng
- Khám phá sự khác biệt về ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi, cấp độ giáo dục, nghề nghiệp và thu nhập
- Đề xuất một số hàm ý giúp các doanh nghiệp khai thác tiềm năng của TMDĐ.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
➢ Đối tượng nghiên cứu: Ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM
Nghiên cứu này tập trung vào việc thu thập thông tin sơ cấp thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với người tiêu dùng tại TP.HCM Cuộc khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 08 đến tháng 09 năm 2018.
Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính:
Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu, nơi áp dụng các phương pháp thu thập và tổng hợp thông tin Qua nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ, các giả thuyết được phát triển và thang đo được hình thành, chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức tiếp theo.
Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Các hoạt động nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức sẽ được trình bày cụ thểtrong chương 3 của luận văn này.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này mang đến cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận thương mại điện tử trên thiết bị di động (TMDĐ) của người tiêu dùng Qua đó, nó cung cấp những hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng và tạo ra những kết quả quan trọng cho các nhà thiết kế, quản lý, tiếp thị, cũng như các nhà cung cấp hệ thống trang web và ứng dụng mua sắm trên di động.
Kết cấu luận văn
Luận văn nay được chia làm năm chương:
Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUY Ế T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1.1 Thương mại di động (Mobile Commerce)
Các nhà nghiên cứu hệ thống thông tin quản lý khác nhau đã cung cấp các định nghĩa khác nhau về TMDĐ (m-commerce)
Theo Kleijnen và cộng sự (2007), TMDĐ đề cập đến các giao dịch có giá trị tiền tệ, được thực hiện qua mạng viễn thông không dây, bao gồm ngân hàng, đầu tư, đấu giá, mua sắm và dịch vụ điện thoại di động.
Hội nghị Liên Hiệp Quốc về thương mại và phát triển định nghĩa thương mại điện tử (TMDĐ) là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua thiết bị cầm tay không dây, theo tài liệu năm 2004.
Theo Smith (2006), TMDĐ được định nghĩa là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các thiết bị cầm tay không dây, chẳng hạn như điện thoại di động và trợ lý cá nhân kỹ thuật số (PDA).
Theo Tarasewich và cộng sự (2002), thương mại di động (TMDĐ) được hiểu là tất cả các hoạt động liên quan đến giao dịch thương mại tiềm năng, được thực hiện qua mạng truyền thông với thiết bị không dây hoặc điện thoại di động.
Theo Yang (2015), TMDĐ được định nghĩa là các giao dịch thực hiện thông qua nhiều thiết bị di động qua mạng viễn thông không dây trong môi trường không dây Nhiều tác giả khác như Wu, Wang, Wong và Hsu cũng đã đưa ra những định nghĩa tương tự về thương mại di động.
TMDĐ, hay thương mại di động, đề cập đến mọi giao dịch mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ thông qua các thiết bị không dây như điện thoại thông minh, máy tính bảng và trợ lý cá nhân kỹ thuật số trong môi trường không dây.
2.1.2 Thương mại điện tửvà thương mại di động
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng TMDĐ (m-commerce) và TMĐT (e- commerce) có mối quan hệ mật thiết với nhau
Theo Coursaris và Hassanein (2003), TMDĐ được xem là một sự mở rộng tự nhiên của TMĐT, cho phép người dùng tương tác với nhau hoặc với các doanh nghiệp một cách linh hoạt và không dây, bất kể thời gian và địa điểm.
TMDĐ, hay thương mại điện tử trên nền tảng di động, được xem là một phần của TMĐT (Donegan 2000; Liebmann 2000; Schwartz 2000 trích dẫn trong Zhang và Yuan, 2002) Người dùng có thể thực hiện các giao dịch TMĐT như ngân hàng điện tử hoặc mua sắm mà không cần máy tính cá nhân, chỉ với một thiết bị di động như điện thoại hoặc PDA (Ngai và Gunasekaran, 2007).
Jimenez và cộng sự (2016) đã tổng hợp những đặc điểm khác biệt cơ bản của TMDĐ và TMĐT trong bảng sau:
Bảng 2 1: Sự khác nhau giữa thương mại di động và thương mại điện tử Thương mại di động
Thương mại điện tử (E-commerce)
Sự có mặt khắp nơi cao Ít không gian để hiển thị thông tin (màn hình từ 5 đến 9 inches, tùy thuộc vào thiết bị)
Nỗ lực tương đối lớn trong quá trình tìm kiếm thông tin
Sự có mặt khắp nơi thấp
Nhiều không gian để hiển thị thông tin (màn hình 14 inches hoặc hơn)
Nỗ lực tương đối ít hơn trong quá trình tìm kiếm thông tin
Groò (2015), Gu và cộng sự (2013), Holmes và cộng sự (2013)
Adipat và cộng sự (2011), Ghose và cộng sự (2012)
Adipat và cộng sự (2011), Ghose và cộng sự (2012)
Kết nối Internet chậm hơn và kém ổn định (truy cập
Internet qua mạng di động hoặc Wifi)
Tăng chi phí liên quan đến việc sử dụng (nhận thức các cấp độ khác nhau của chi phí kết nối Internet)
Giao dịch được khi người dùng di chuyển (trên xe, xe buýt, đi bộ, chạy…)
Thêm tùy biến (điện thoại là một công cụ cá nhân)
Truy cập vào mục tiêu rộng hơn
Kết nối Internet nhanh và ổn định hơn thông qua cáp hoặc Wifi, mang lại trải nghiệm truy cập mượt mà Bên cạnh đó, chi phí sử dụng cũng thấp hơn nhờ vào nhiều mức tiêu chuẩn hóa lệ phí kết nối Internet.
Giao dịch tại môi trường tĩnh (ởnhà, văn phòng…) Ít tùy biến (máy tính là một công cụ cá nhân hoặc công ty)
Truy cập vào mục tiêu hạn chế hơn
Liébana-Cabanillas và cộng sự (2014)
Nguồn: Jimenez và cộng sự (2016)
2.1.3 Các dịch vụthương mại di động
Các dịch vụ TMDĐ có thể được phân loại dựa theo người dùng cuối thành
Bài viết tập trung vào hình thức thương mại điện tử B2C (Doanh nghiệp với khách hàng), trong khi các mô hình khác như C2C (Khách hàng với khách hàng) và B2B (Doanh nghiệp với doanh nghiệp) cũng tồn tại Theo Panis và cộng sự (2001), phần lớn các dịch vụ thương mại điện tử đều liên quan đến việc trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin theo mô hình B2C.
Dịch vụ trong thương mại điện tử B2C hiện tại và tương lai bao gồm nhiều lĩnh vực như ngân hàng di động (kiểm tra thông tin tài khoản, chuyển tiền), buôn bán di động (báo giá, mua/bán), thông tin thẻ tín dụng (số dư tài khoản), hàng không (đặt chỗ trực tuyến, kiểm tra tài khoản), du lịch (đặt chỗ trực tuyến, lịch trình), giải trí (trò chơi), và tin tức (thể thao, thời tiết, kinh doanh) Ngoài ra, còn có cơ sở dữ liệu (trang vàng, từ điển, hướng dẫn nhà hàng) và các ứng dụng dựa trên vị trí cung cấp thông tin và hướng dẫn khu vực (Antovski và Gusev, 2003; Islam và cộng sự, 2011).
Theo nghiên cứu của Khalifa và Shen (2008), các dịch vụ chính trong thương mại điện tử di động B2C bao gồm: dịch vụ tài chính di động như ngân hàng và thanh toán di động, mua sắm di động với các hình thức bán lẻ và đấu giá, giải trí di động bao gồm trò chơi và video, cùng với thông tin di động như truy cập tin tức thể thao và dự báo thời tiết qua thiết bị di động.
Hiện nay, các doanh nghiệp đang chú trọng vào giao dịch bán lẻ (B2C) do sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực này tại Việt Nam Bài nghiên cứu này tập trung vào các thành phần dịch vụ giao dịch của thương mại điện tử di động (TMDĐ), bao gồm các hoạt động như mua sắm trực tuyến, tra cứu số dư tài khoản ngân hàng, chuyển tiền qua ngân hàng điện tử, thanh toán hóa đơn thương mại, điện, nước, nạp thẻ điện thoại trực tuyến, đặt phòng khách sạn, và đặt vé máy bay, tất cả đều thực hiện trên thiết bị di động.
2.1.4 Lợi ích của thương mại di động
TMDĐ, hay thương mại di động, là một nhánh của thương mại điện tử cho phép người dùng thực hiện giao dịch qua thiết bị di động, mang lại lợi thế về việc truy cập thông tin mọi lúc, mọi nơi Những lợi ích của TMDĐ đối với người dùng bao gồm sự tiện lợi, khả năng truy cập nhanh chóng và linh hoạt trong việc thực hiện giao dịch.
Chỉ với vài cú chạm trên thiết bị di động, khách hàng có thể dễ dàng thực hiện mua sắm, giao dịch ngân hàng, đặt vé và nhiều hoạt động khác, mọi lúc mọi nơi, từ nhà, trên tàu khi đi làm, cho đến khi đứng xếp hàng tại cửa hàng tạp hóa.
CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
Nghiên cứu về ý định hành vi người tiêu dùng đã được thực hiện rộng rãi trên toàn cầu, với định nghĩa về ý định hành vi (Behavioral Intention) là "sức mạnh của ý định của một người để thực hiện một hành vi cụ thể" (Chew, 2006) Trong bối cảnh thương mại di động (TMDĐ), ý định hành vi được hiểu là khả năng của người tiêu dùng trong việc sử dụng thiết bị di động để mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ (Rind và cộng sự, 2017) Các lý thuyết tiêu biểu như thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB, và mô hình chấp nhận công nghệ TAM đều khẳng định rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định để dự đoán hành vi thực tế (Actual Behavior) Do đó, nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng, dựa trên các lý thuyết đã được xác lập.
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Lý thuyết TRA, được Fishbein phát triển từ cuối thập niên 60 và mở rộng trong thập niên 70, là một trong những lý thuyết quan trọng nhất về hành vi con người (Zheng và cộng sự 2012) TRA cho rằng ý định hành vi là chỉ số chính để dự đoán hành vi của cá nhân, trong đó ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ phản ánh cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của một người đối với việc thực hiện hành vi, trong khi chuẩn chủ quan thể hiện nhận thức về áp lực xã hội liên quan đến hành vi đó Ý định chính là chỉ số thể hiện mức độ sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện những hành vi nhất định.
Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực tế
Hình 2 3: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
2.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of Planned behavior) Để cải thiện sức mạnh dự báo về hành vi của mô hình, lý thuyết hành vi có hoạch định TPB được phát triển từ lý thuyết TRA bởi Ajzen và công bố vào năm
Vào năm 1985, thuyết TPB đã nhấn mạnh mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi, đặc biệt khi hành vi của cá nhân không hoàn toàn do chính họ kiểm soát Tương tự như lý thuyết TRA, TPB cho rằng ý định hành vi quyết định hành vi thực tế, trong đó thái độ và chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định Thuyết TPB còn bổ sung khái niệm "Nhận thức kiểm soát hành vi", cho rằng nhận thức này có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi thực tế của cá nhân, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, tùy thuộc vào nguồn lực và cơ hội sẵn có.
Hình 2 4: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
2.2.3 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance
Với sự gia tăng người dùng, TMDĐ chú trọng vào việc hiểu các yếu tố chính của lợi ích dịch vụ di động nhằm dự đoán sự chấp nhận công nghệ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis phát triển vào năm 1989 đã trở thành khung tham khảo phổ biến để dự đoán ý định hành vi mua sắm và sử dụng công nghệ Các yếu tố chính của TAM bao gồm nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về sự hữu ích, thái độ của người tiêu dùng đối với công nghệ, ý định hành vi sử dụng và việc áp dụng hệ thống thực tế.
• Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng
Người dùng nhận thấy rằng việc áp dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt giúp nâng cao hiệu quả và năng suất làm việc cho từng công việc cụ thể.
Nhận thức về tính dễ sử dụng phản ánh niềm tin của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi sử dụng một hệ thống cụ thể.
Thái độ tích cực đối với việc sử dụng một hệ thống phụ thuộc vào niềm tin vào tính hữu ích và tính dễ sử dụng của nó.
• Sử dụng hệ thống thực tế: Hành vi sử dụng hệ thống của người dùng
TMDĐ là sản phẩm của sự phát triển công nghệ thông tin, và mô hình khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp thuận công nghệ thông tin có thể được áp dụng để nghiên cứu các vấn đề tương tự trong lĩnh vực TMDĐ.
Năm 1996, Venkatech và Davis đã phát triển mô hình TAM, trong đó nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi sử dụng Đồng thời, họ cũng khẳng định rằng ý định hành vi sử dụng có tác động đến việc sử dụng thực tế của hệ thống.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Thái độ hướng đến sử dụng Ý định hành vi để sử dụng
Sử dụng hệ thống thật sự
Hình 2 5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
2.2.4 Lý thuyết lan truyền sựđổi mới IDT (Innovation Diffusion Theory)
TRA, TAM và TPB đều chú trọng đến nhận thức bên trong và bên ngoài của con người Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu của công nghệ thông tin mới như TMDĐ, mọi người thường thiếu kiến thức từ cả hai nguồn này Do đó, sự đổi mới trở thành yếu tố quan trọng cần xem xét Lý thuyết lan truyền sự đổi mới, được giới thiệu vào năm 1962 và điều chỉnh bởi Rogers vào năm 1995, tập trung vào việc hiểu cách thức, lý do và mức độ lan truyền của các ý tưởng đổi mới và công nghệ trong một hệ thống xã hội.
Lý thuyết lan truyền sự đổi mới nghiên cứu sự thay đổi từ một góc độ khác, không chỉ tập trung vào việc thuyết phục cá nhân mà còn coi sự thay đổi là một phần tất yếu của tiến hóa Nó nhấn mạnh rằng sản phẩm và hành vi cần được "tái tạo" để phù hợp hơn với nhu cầu của cá nhân và nhóm Sự lan truyền là quá trình mà một đổi mới được truyền đạt qua các kênh nhất định theo thời gian giữa các thành viên trong một hệ thống xã hội (Rogers, 2003).
Lý thuyết lan truyền sự đổi mới nhấn mạnh rằng các đặc điểm của sự đổi mới là yếu tố quyết định trong việc lan truyền đổi mới Roger (1995) đã xác định năm đặc điểm chính của sự đổi mới, bao gồm lợi thế tương đối, tính tương thích, tính phức tạp, khả năng thử nghiệm và khả năng quan sát.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định hành vi để sử dụng Sử dụng hệ thống thật sự
Hình 2 6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• Lợi thếtương đối là “mức độ mà một sự đổi mới được coi là tốt hơn so với ý tưởng nó thay thế”
Khả năng tương thích được hiểu là mức độ mà một đổi mới được coi là phù hợp với các giá trị, kinh nghiệm và nhu cầu của những người có khả năng chấp nhận nó.
• Sự phức tạp của một sự đổi mới là “liệu sự đổi mới được coi là tương đối khó sử dụng và khó hiểu”
• Khảnăng thử nghiệm đề cập đến việc liệu một sự đổi mới có thể được “thử nghiệm trên cở sở nhất định” hay không.
• Khảnăng quan sát là “liệu các kết quả của một sự đổi mới có thể nhìn thấy được bởi những người khác”.
Theo nghiên cứu trước đây, trong năm đặc điểm, chỉ có lợi thế tương đối, tính tương thích và phức tạp là những yếu tố quan trọng liên quan đến việc áp dụng đổi mới.
T Ổ NG QUAN CÁC NGHIÊN C ỨU TRƯỚ C CÓ LIÊN QUAN
Với tiềm năng phát triển lớn của thương mại điện tử, việc đánh giá chính xác và đề xuất giải pháp để thúc đẩy hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này là rất cần thiết Các nghiên cứu quốc tế đã tập trung vào ý định, hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử của người tiêu dùng.
2.3.1 Nghiên cứu “Dự đoán quyết đị nh c ủa người tiêu dùng để ch ấ p nh ậ n
TMDĐ : Nghiên c ứ u th ự c nghi ệ m xuyên qu ố c gia gi ữ a Trung Qu ố c và Malaysia” của Chong và cộng sự (2012)
Nghiên cứu của Chong và cộng sự nhằm điều tra các yếu tố dự đoán ý định sử dụng TMDĐ tại Malaysia và Trung Quốc đã mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết sự lan truyền của sự đổi mới (IDT) bằng cách thêm các biến như niềm tin, chi phí, ảnh hưởng xã hội và sự đa dạng dịch vụ, cùng với các biến kiểm soát như tuổi tác, trình độ học vấn và giới tính Dữ liệu thu thập từ 172 người tiêu dùng Malaysia và 222 người tiêu dùng Trung Quốc cho thấy tuổi, niềm tin, chi phí, ảnh hưởng xã hội và sự đa dạng dịch vụ có thể dự đoán quyết định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng Malaysia, trong khi niềm tin, chi phí và ảnh hưởng xã hội có thể dự đoán quyết định của người tiêu dùng Trung Quốc.
Chi phí Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định chấp nhận TMDĐ
Các biến kiểm soát Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn
Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định chấp nhận
TMDĐ của Chong và cộng sự (2012)
2.3.2 Nghiên cứu “ S ự ch ấ p nh ậ n TMDĐ ở Trung Qu ố c và M ỹ : M ộ t nghiên c ứ u xuyên văn hóa ” của Dai và Palvia (2009)
Nghiên cứu đã phát triển một mô hình tích hợp xác định mười yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định chấp nhận thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu dùng Mô hình này dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), và các lý thuyết trong hệ thống thông tin, tâm lý xã hội, kinh tế và văn hóa, cùng với tài liệu gần đây về Internet di động Nghiên cứu đã xác định chín yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận thương mại di động (TMDĐ), được điều tra tại Trung Quốc và Hoa Kỳ, với kết quả cho thấy sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng TMDĐ giữa hai quốc gia này.
Người tiêu dùng ở các quốc gia có những điểm tương đồng trong nhận thức về sự riêng tư, tính đổi mới, giá trị gia tăng, tính hữu ích, dễ sử dụng và tính tương thích Tuy nhiên, giá trị của nhận thức về sự thú vị và các chuẩn mực chủ quan lại cao hơn ở người tiêu dùng Hoa Kỳ.
Trung Quốc đặt sự chú trọng lớn vào chi phí của thương mại di động (TMDĐ), với nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng Bên cạnh đó, chi phí và chuẩn mực chủ quan cũng là yếu tố quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng Trung Quốc Trong khi đó, tại Mỹ, các yếu tố như quyền riêng tư, tính đổi mới, nhận thức về sự hữu ích, sự thú vị và tính tương thích đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng TMDĐ Nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết hữu ích cho các nhà đầu tư muốn thâm nhập vào thị trường Trung Quốc và Hoa Kỳ, với cái nhìn cụ thể về quan điểm của người tiêu dùng.
2.3.3 Nghiên cứu “ M ộ t phân tích t ổ ng h ợ p v ề s ự ch ấ p nh ậ n TMDĐ và tác độ ng điề u ti ế t c ủa văn hóa ” của Zhang và cộng sự (2012)
Nghiên cứu tích hợp ba mô hình: mô hình sự chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) và lý thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT) để phân tích việc chấp nhận công nghệ di động (TMDĐ) Kết quả cho thấy ngoài các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, tính dễ sử dụng, và tiêu chuẩn chủ quan, các yếu tố như nhận thức chi phí, rủi ro, sự tin tưởng và tính thú vị cũng ảnh hưởng đáng kể đến ý định chấp nhận TMDĐ Hơn nữa, văn hóa có tác động cụ thể đến ý định sử dụng TMDĐ, điều này giúp giải thích sự khác biệt trong phát triển và chỉ ra các hướng cải tiến trong tương lai.
Nhận thức giá trị tăng thêm Nhận thức bảo mật
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Khả năng tương thích Nhận thức sự thú vị
Chuẩn mực chủ quan Ý định sử dụng TMDĐ
Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận TMDĐ của Dai và Palvia (2009)
2.3.4 Nghiên cứu “Điều gì thúc đẩ y TMDĐ? Đánh giá thự c nghi ệ m v ề mô hình ch ấ p nh ậ n công ngh ệ đượ c s ửa đổi” của Wu và Wang (2005)
Nghiên cứu này trình bày một sự mở rộng của mô hình chấp nhận công nghệ
Mô hình TAM được tích hợp với lý thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT) để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận TMDĐ của người dùng, trong đó nhận thức rủi ro và chi phí được bổ sung vào mô hình Nghiên cứu thực nghiệm dựa trên dữ liệu khảo sát người dùng TMDĐ cho thấy, ngoại trừ “Nhận thức tính dễ sử dụng”, tất cả các biến khác đều có tác động đáng kể đến ý định hành vi của người dùng, với khả năng tương thích là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất Đặc biệt, một phát hiện đáng chú ý là nhận thức rủi ro lại có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi sử dụng, điều này mở ra những thảo luận thú vị cho các nhà nghiên cứu và học viên.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Sự tin tưởng Nhận thức sự thú vị
Thái độ Sử dụng thực tế
Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận TMDĐ và tác động điều tiết của văn hóa của Zhang và cộng sự (2012)
2.3.5 Nghiên cứu “ Đánh giá các y ế u t ố ảnh hưởng đế n vi ệ c ch ấ p nh ậ n TMDĐ trong nông nghi ệ p: M ộ t nghiên c ứ u th ự c nghi ệ m ” của Li và cộng sự (2007)
Nghiên cứu này khảo sát nhận thức và thái độ đối với việc chấp nhận TMDĐ từ một góc nhìn mới, dựa trên mô hình TAM với sáu biến lý thuyết Qua khảo sát tại các vùng nông thôn Trung Quốc, kết quả cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, tính đổi mới cá nhân, khả năng tương thích, nhận thức độ tin cậy và chi phí đều có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người dùng đối với việc chấp nhận TMDĐ.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định hành vi để sử dụng Sử dụng thực tế
Hình 2 10: Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận TMDĐ của Wu và Wang
2.3.6 Nghiên cứu “ S ự ch ấ p nh ậ n công ngh ệ TMDĐ : S ự tham gia c ủ a s ự tin tưở ng và các m ố i lo ng ạ i v ề r ủ i ro ” của Shanab và Ghaleb (2012)
Nghiên cứu này đã mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) bằng cách tích hợp nhận thức sự tin tưởng và nhận thức rủi ro, nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định chấp nhận thương mại di động (TMDĐ) của người dùng tại Jordan Một cuộc kiểm tra thực nghiệm đã được thực hiện để đánh giá các yếu tố này.
Nghiên cứu trên 132 sinh viên từ hai trường đại học công lập ở Jordan cho thấy rằng nhận thức về sự tự tin, tính hữu ích và tính dễ sử dụng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến việc áp dụng công nghệ di động Ngược lại, các yếu tố liên quan đến rủi ro như lo ngại về bảo mật và quyền riêng tư không có tác động đáng kể Kết quả nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho các nhà cung cấp, giúp họ hiểu rõ hơn về những yếu tố quan trọng trong việc nâng cao sự hấp thụ và phát triển các sản phẩm công nghệ di động hiệu quả và phù hợp hơn.
Khả năng tương thích Tính đổi mới cá nhân Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích Nhận thức độ tin cậy Chi phí
Thái độ để chấp nhận TMDĐ
Hình 2 11: Mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến việc chấp nhận
TMDĐ trong nông nghiệp của Li và cộng sự (2007)
2.3.7 Nghiên cứu “ Điều tra tác độ ng c ủ a Nh ậ n th ứ c chi phí và Nh ậ n th ứ c r ủ i ro trong TMDĐ : Nghiên c ứ u phân tích t ạ i Paskistan ” của Rind và cộng sự
Nghiên cứu này nhằm kiểm tra ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và chi phí đến việc chấp nhận thương mại điện tử di động (TMDĐ) tại Pakistan, sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM) Mô hình đề xuất đã được kiểm nghiệm qua Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với sự hỗ trợ của phần mềm Phân tích cấu trúc mô hình (AMOS), dựa trên dữ liệu từ 414 câu trả lời thu thập được thông qua thang đo Likert bảy điểm.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng rủi ro, chi phí, nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về sự hữu ích là những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi chấp nhận thương mại di động (TMDĐ).
Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến đề xuất trong mô hình có khả năng giải thích 71,4% sự biến thiên của ý định hành vi Bên cạnh đó, người tiêu dùng Pakistan thể hiện một số sự lo ngại về các yếu tố chi phí và rủi ro liên quan đến TMDĐ Những phát hiện này nhấn mạnh mối quan hệ giữa các yếu tố này và hành vi tiêu dùng.
Nh ậ n th ứ c s ự tin t ưở ng
Nhận thức tính dễ sử dụng
Các lo ng ạ i về bảo mật
Các lo ngại về riêng tư
Nhận thức sự hữu ích Ý định để s ử dụng
Hình 2 12: Mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến sự chấp nhận
Theo nghiên cứu của Shanab và Ghaleb (2012), TMDĐ đối mặt với mối quan hệ nghịch giữa chi phí, rủi ro và ý định hành vi Vì vậy, cả chi phí và rủi ro đều được xem là những rào cản chính trong việc mở rộng quy mô TMDĐ tại Pakistan.
2.3.8 Nghiên cứu “ Thái độ c ủa khách hàng hướ ng t ớ i TMDĐ : Ảnh hưởng điề u ti ế t c ủ a Ả n h hưở ng xã h ội, Tính đổ i m ớ i và Tính tùy bi ế n ” của Kalinic và Marinkovic (2015)
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu thái độ và nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của TMDĐ, đồng thời so sánh thái độ giữa các nhóm khách hàng khác nhau Các yếu tố chính được xem xét bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin tưởng, Nhận thức chi phí, Tính di động, Nhận thức sự thú vị, Sự tham gia và sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy Tính di động, Nhận thức tính dễ sử dụng và Sự tham gia của khách hàng có ảnh hưởng tích cực nhất đến thái độ của họ đối với TMDĐ.
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức rủi ro Ý định hành vi
Hình 2 13: Mô hình điều tra tác động của Nhận thức chi phí và Nhận thức rủi ro đối với ý định chấp nhận TMDĐ của Rind và cộng sự (2017)
Bảng 2 2: Các yếu tốảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ trong các nghiên cứu trước đây
Tác gi ả Mô hình đượ c nghiên c ứ u
Các y ế u t ố /Các bi ế n K ế t qu ả / Nh ậ n xét
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM),
Lý thuyết lan truyền sự đổi m ớ i (IDT)
Chi phí Ảnh hưởng xã hội
Sự đang dạng dịch vụ Nhận thức sự hữu ích
Khả năng thử nghiệm Các biến kiểm soát
(Gi ớ i tính, Tu ổ i, Trình độ học vấn)
ĐỀ XU Ấ T MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U
Nghiên cứu này dựa trên các kết quả từ nghiên cứu trước về ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM, kết hợp ba mô hình chính: TRA, tập trung vào dự đoán ý định hành vi; TAM, nhấn mạnh dự đoán ý định chấp nhận công nghệ; và IDT, chú trọng vào các đặc điểm của sự đổi mới Mục tiêu của nghiên cứu là tích hợp những mô hình này để tạo ra một cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng.
Thuyết hành động hợp lý (TRA) là lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu ý định hành vi, giúp giải thích và dự đoán quy trình ra quyết định của cá nhân Davis (1985) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) dựa trên TRA, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ và hành vi người dùng TAM đã được áp dụng rộng rãi để dự đoán thái độ và hành vi của người dùng đối với công nghệ mới Nhiều mô hình sửa đổi đã được xây dựng dựa trên TAM để đo lường sự chấp nhận của người dùng đối với các công nghệ và hệ thống mới, bao gồm cả TMDĐ Nghiên cứu này kế thừa ba yếu tố chính từ TRA và TAM: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, và Chuẩn mực chủ quan, nhằm xem xét tính hợp lệ của các mô hình này trong việc giải thích và dự đoán hành vi chấp nhận TMDĐ.
TRA và TAM tập trung vào dự báo ý định hành vi dựa trên nhận thức của con người, nhưng trong giai đoạn đầu của công nghệ thông tin, cụ thể là thương mại điện tử di động (TMDĐ), mọi người thường thiếu kiến thức để nhận thức đầy đủ Trong bối cảnh này, sự đổi mới trở thành yếu tố quan trọng cần xem xét Lý thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT) đã được công nhận là lý thuyết quan trọng nhất trong nghiên cứu về sự lan truyền công nghệ mới Kể từ khi được đề xuất, IDT đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi chấp nhận công nghệ thông tin, thường kết hợp với TAM TAM và IDT có nhiều điểm tương đồng và có thể bổ sung cho nhau; một số nghiên cứu cho rằng các cấu trúc trong TAM thực chất là một tập hợp con của các đặc tính đổi mới nhận thức Khi tích hợp, chúng có thể tạo ra một mô hình mạnh mẽ hơn Các nghiên cứu của Wu và Wang (2005), Li và cộng sự (2007), Chong và cộng sự (2012), và Zhang và cộng sự (2012) đã kết hợp TAM với cấu trúc tương thích của IDT để dự đoán ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng Dựa trên kết quả từ những nghiên cứu này, khả năng tương thích và tính đổi mới đã được thêm vào mô hình nghiên cứu đề xuất.
Các yếu tố như Nhận thức rủi ro, Nhận thức chi phí, Sự tin tưởng và Tính di động đã được xác định là có ảnh hưởng đáng kể đến ý định chấp nhận thương mại điện tử di động (TMDĐ) của người tiêu dùng Những yếu tố này được xem xét dựa trên các nghiên cứu trước đây và kết quả từ cuộc thảo luận nhóm chuyên gia, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại TP.HCM.
Bảng 2 4: Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình
Yếu tố Mô tả Các tham khảo
Nhận thức của con người về xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi
Ajzen và Fishbein (1975); Venkatesh và Davis (2000); Dai và Palvia (2009); Chong và cộng sự (2012); Zhang và cộng sự (2012)
Nhận thức sự hữu ích
Mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình
Davis (1989); Wu và Wang (2005); Dai và Palvia (2009); Li và cộng sự (2007); Chong và cộng sự (2012); Shanab và Ghaleb (2012); Zhang và cộng sự (2012); Rind và cộng sự
(2017) Nhận thức tính dễ sử dụng
Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không phải nỗ lực
Davis (1989); Wu và Wang (2005); Dai và Palvia (2009); Li và cộng sự (2007); Chong và cộng sự (2012); Shanab và Ghaleb (2012); Zhang và cộng sự (2012); Kalinic và
Marinkovic (2015); Rind và cộng sự
Khảnăng người tiêu dùng có thể sử dụng TMDĐ mà không bị giới hạn về không gian hay thời gian
Mức độ chấp nhận ý tưởng mới của một cá nhân thường diễn ra sớm hơn so với các thành viên khác trong xã hội Điều này cho thấy sự khác biệt trong khả năng thích ứng và đổi mới của mỗi người.
Rogers (1995); Li và cộng sự (2007);
Dai và Palvia (2009); Zhang và cộng sự (2012)
Mức độ phù hợp của một sự đổi mới với các giá trị hiện tại, kinh nghiệm trong quá khứ và nhu cầu của những người chấp nhận tiềm năng là yếu tố quan trọng trong quá trình tiếp nhận đổi mới.
Li và cộng sự (2007); Dai và Palvia (2009); Zhang và cộng sự (2012)
Mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng TMDĐ là an toàn và không có các mối đe dọa riêng tư
Chong và cộng sự (2012); Shanab và Ghaleb (2012); Zhang và cộng sự
Khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trực tuyến, họ có thể gặp phải một số loại rủi ro tài chính, bao gồm việc mất tiền hoặc bị lừa đảo Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cũng là một vấn đề quan trọng, khi người mua không thể kiểm tra trực tiếp hàng hóa trước khi quyết định Các rủi ro xã hội và tâm lý, như sự lo lắng về tính bảo mật thông tin cá nhân, cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm Thêm vào đó, rủi ro vật lý và thời gian, như việc giao hàng chậm hoặc sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, có thể gây ra sự không hài lòng cho người tiêu dùng.
Wu và Wang (2005); Shanab và
Ghaleb (2012); Zhang và cộng sự (2012); Rind và cộng sự (2017)
Mức độ mà cá nhân nhận thấy rằng việc sử dụng TMDĐ là tốn kém
Wu và Wang (2005); Li và cộng sự (2007); Dai và Palvia (2009); Chong và cộng sự (2012); Zhang và cộng sự (2012); Rind và cộng sự (2017)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các nghiên cứu trước
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1 Chu ẩ n m ự c ch ủ quan (Subjective Norm)
Chuẩn mực chủ quan, theo Ajzen và Fishbein (1975), là nhận thức của con người về xã hội ảnh hưởng đến hành vi của họ Các yếu tố như bạn bè, gia đình và truyền thông có thể tác động đến việc sử dụng thiết bị di động (TMDĐ) Nhiều người tiêu dùng đã mua thiết bị di động vì sự miêu tả của truyền thông về xu hướng này Nghiên cứu của Dai và Palvia (2009) chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng Trung Quốc, nhưng không có tác động tương tự đối với người tiêu dùng Mỹ Trong khi đó, Chong và cộng sự (2012) khẳng định rằng chuẩn mực chủ quan tác động đến ý định chấp nhận TMDĐ ở cả Trung Quốc và Malaysia Nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2012) cũng cho thấy vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan trong việc chấp nhận TMDĐ tại các nước phương Đông, nơi văn hóa thường mang tính tập thể Do đó, yếu tố này cần được xem xét khi nghiên cứu ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Gi ả thuy ế t H1: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng
2.4.2.2 Nh ậ n th ứ c s ự h ữ u ích (Perceived Usefulness)
Nhận thức sự hữu ích đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận công nghệ, được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ.
1989) Các nghiên cứu của Wu và Wang (2005), Li và cộng sự (2007), Dai và Palvia
(2009), Chong và cộng sự (2012), Shanab và Ghaleb (2012), Zhang và cộng sự
Nghiên cứu của Rind và cộng sự (2012) cũng như Wang và cộng sự (2017) chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích là yếu tố quan trọng trong quyết định chấp nhận các hoạt động thương mại điện tử di động (TMDĐ) của người tiêu dùng Cụ thể, người tiêu dùng chỉ sử dụng dịch vụ TMDĐ khi họ nhận thấy những dịch vụ này mang lại lợi ích cho các giao dịch của họ Do đó, việc khảo sát ảnh hưởng của nhận thức về sự hữu ích đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM là điều cần thiết.
Gi ả thuy ế t H2: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng
2.4.2.3 Nh ậ n th ứ c tính d ễ s ử d ụ ng (Perceived Ease of Use)
Nhận thức tính dễ sử dụng là một yếu tố quan trọng trong mô hình TAM, phản ánh mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ không tốn nhiều công sức (Davis, 1989) Nghiên cứu của Li và cộng sự (2007), Dai và Palvia (2009), Shanab và Ghaleb (2012), Zhang và cộng sự (2012), cũng như Rind và cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng nhận thức này có thể thúc đẩy người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ TMDĐ lần đầu và tiếp tục chấp nhận sử dụng trong tương lai Do đó, giả thuyết liên quan đến nhận thức tính dễ sử dụng được hình thành.
Gi ả thuy ế t H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng
2.4.2.4 Tính di độ ng (Mobility)
Tính di động là một trong những ưu điểm nổi bật của TMDĐ so với TMĐT, cho phép người dùng truy cập dịch vụ trên nhiều thiết bị di động với kết nối không dây như 3G/4G hoặc wifi, từ bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào Điều này phù hợp với lối sống hiện đại, nơi người tiêu dùng ngày càng cần sự linh hoạt về thời gian và không gian Nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính di động ảnh hưởng đến ý định sử dụng các dịch vụ TMDĐ, bao gồm thanh toán di động và các dịch vụ di động khác.
Nghiên cứu này nhằm điều tra ảnh hưởng trực tiếp của tính di động đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM Do đó, giả thuyết được đề xuất là tính di động có tác động tích cực đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng.
Gi ả thuy ế t H4: Tính di động có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng
Tính đổi mới là mức độ chấp nhận ý tưởng mới của cá nhân so với các thành viên khác trong xã hội (Rogers, 1995) Agarwal và Prasad (1998) đã xác định tính đổi mới là yếu tố quyết định sự chấp nhận công nghệ thông tin Nghiên cứu của Li và cộng sự (2007) chỉ ra rằng tính đổi mới ảnh hưởng đáng kể đến thái độ người dùng đối với việc chấp nhận TMDĐ Hơn nữa, nghiên cứu của Dai và Palvia (2009) cũng khẳng định tính đổi mới có tác động lớn đến ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại Mỹ và Trung Quốc.
Năm 2012, nghiên cứu chưa xác định được ảnh hưởng của tính đổi mới đến ý định chấp nhận thương mại điện tử di động (TMDĐ) của người tiêu dùng Vì vậy, để khám phá sự tác động của tính đổi mới đối với ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM, giả thuyết sau đây đã được đưa ra.
Gi ả thuy ế t H5: Tính đổi mới có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng
2.4.2.6 Kh ả năng tương thích (Compatibility)
