TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập các tổ chức quốc tế như ASEAN và ký kết hiệp định TPP, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gia tăng Do đó, các doanh nghiệp cần tìm cách duy trì lượng khách hàng trung thành đồng thời thu hút thêm khách hàng mới Ngoài ra, vấn đề môi trường và sự gắn kết cộng đồng đang trở thành yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi lựa chọn sản phẩm.
Doanh nghiệp cần cam kết phát triển kinh tế bền vững, bảo vệ môi trường và nâng cao đời sống con người trong bối cảnh toàn cầu hóa và giao lưu kinh tế mạnh mẽ Chiến lược CSR (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) không chỉ là một yếu tố quan trọng để nâng cao khả năng cạnh tranh mà còn giúp tạo ra giá trị cho doanh nghiệp Việc thực hiện CSR sẽ chiếm được lòng tin và sự tôn trọng từ người tiêu dùng, đối tác và cộng đồng xã hội, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây, thị trường gia vị đã chứng kiến nhiều vụ vi phạm môi trường nghiêm trọng, xâm phạm quyền lợi lao động và sản xuất sản phẩm kém chất lượng Những vấn đề này đã gây bức xúc trong dư luận xã hội, làm người tiêu dùng hoang mang và ảnh hưởng tiêu cực đến đời sống của người dân.
Nước chấm Chin-su đang dính tin đồn chứa chất gây ung thư 3-MCPD, tương tự như vụ việc công ty Vedan xả thải không qua xử lý ra sông Thị Vải vào năm 2008, gây bức xúc về ý thức bảo vệ môi trường của doanh nghiệp Hậu quả là uy tín thương hiệu Vedan bị sụt giảm nghiêm trọng, khi người tiêu dùng ngừng sử dụng sản phẩm của họ.
Gần đây, công ty nước mắm Việt Hương Hải đã phải di dời ra ngoại thành Thành phố Hồ Chí Minh do quy trình sản xuất gây ô nhiễm nghiêm trọng trong nội thành Điều này cho thấy nhiều doanh nghiệp chưa chú trọng đến trách nhiệm xã hội, trong khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề này Theo nghiên cứu của Nielsen năm 2014, khoảng 73% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi thêm tiền cho sản phẩm và dịch vụ từ các công ty có cam kết phát triển cộng đồng và bảo vệ môi trường.
Nhóm tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu "Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến sự nhận biết doanh nghiệp (CCI) và lòng trung thành của người tiêu dùng trong ngành gia vị tại Thành phố Hồ Chí Minh" để giải quyết những vấn đề hiện tại.
Một lý do khác để thực hiện đề tài này là vì các thành viên trong nhóm đều là sinh viên năm cuối ngành marketing Nghiên cứu này không chỉ giúp nhóm khảo sát thực tế về hành vi và suy nghĩ của người tiêu dùng mà còn nâng cao kiến thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Điều này sẽ tạo điều kiện cho các thành viên có kinh nghiệm quý báu khi ra trường, giúp họ đóng góp ý kiến và chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp mà họ làm việc.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Tìm hiểu các yếu tố trong trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng
- Làm rõ mức độ tác động của các yếu tố trong trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với lòng trung thành của người tiêu dùng
Nghiên cứu này nhằm đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và gia tăng lượng khách hàng trung thành thông qua việc thực hiện trách nhiệm xã hội Việc tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội không chỉ tạo dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp mà còn thu hút sự tin tưởng và lòng trung thành từ khách hàng.
ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của người tiêu dùng trong ngành nước chấm, nước sốt và gia vị Sự kết hợp giữa trách nhiệm xã hội và hành vi tiêu dùng đang trở thành yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng Các doanh nghiệp trong ngành này cần chú trọng đến các hoạt động xã hội để xây dựng lòng tin và tăng cường sự trung thành từ phía người tiêu dùng.
- Đồi tượng khảo sát: người tiêu dùng đã và đang sử dụng các sản phẩm thuộc ngành nước chấm, nước sốt và gia vị
- Phạm vi nghiên cứu: giới hạn không gian: tại 10 quận ở Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 10/2015 đến tháng 2/2016.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với nhóm 5 người tiêu dùng tại các quận của Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá và điều chỉnh thang đo các yếu tố của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) tác động đến sự nhận biết thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng.
Nghiên cứu định lƣợng gồm:
Nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện với 30 người tiêu dùng sử dụng sản phẩm gia vị tại 10 quận ở Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm điều chỉnh và xây dựng bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu chính thức đã khảo sát 240 người tiêu dùng tại 10 quận ở Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã và đang sử dụng các sản phẩm gia vị Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 và Amos 20 nhằm kiểm tra mối liên hệ và tính tương quan của mô hình nghiên cứu.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp, giúp họ xây dựng chiến lược dài hạn trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội Điều này không chỉ nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành mà còn gia tăng lượng khách hàng trung thành.
Việc thực hiện trách nhiệm xã hội không chỉ giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh tích cực trong mắt người tiêu dùng mà còn thể hiện sự hiểu biết về tầm quan trọng của vấn đề này trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thông minh và kỹ lưỡng Đứng từ góc độ xã hội, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp góp phần tạo ra những chuyển biến tích cực về môi trường, gắn kết cộng đồng, và cải thiện đời sống người lao động, từ đó xây dựng một xã hội phát triển bền vững.
KẾT CẤU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đƣợc chia thành 5 phần:
Chương 1 của bài viết cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu Đồng thời, chương này cũng sơ bộ trình bày phương pháp nghiên cứu được áp dụng và nhấn mạnh ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2 của đề tài tập trung vào cơ sở lý thuyết liên quan đến ngành nước chấm và gia vị tại Việt Nam, đồng thời trình bày các khái niệm quan trọng về Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và các yếu tố liên quan Bài viết cũng phân tích mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, cũng như lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp Cuối cùng, chương này xây dựng mô hình nghiên cứu để hỗ trợ cho các phân tích và kết luận trong đề tài.
Chương 3 trình bày việc giới thiệu và thiết kế phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính nhằm kiểm định sự tương quan giữa các yếu tố trong mô hình Nội dung chương cũng bao gồm việc xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu ban đầu, đồng thời thực hiện hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu sau khi tiến hành phỏng vấn định tính.
- Chương 4: thống kê mô tả mẫu quan sát, xử lí, kiểm định dữ liệu và giả thuyết bằng phần mềm SPSS và Amos
- Chương 5: đưa đề xuất và kiến nghị; những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
TỔNG QUAN VỀ NGÀNH GIA VỊ
Theo các nhà khoa học, gia vị là thực phẩm, rau thơm hoặc hợp chất hóa học có tinh dầu, được thêm vào món ăn để kích thích vị giác, khứu giác và thị giác Gia vị không chỉ làm cho thức ăn ngon hơn mà còn kích thích hệ tiêu hóa, giúp thực phẩm dễ tiêu hóa hơn Ngoài ra, gia vị còn có thể được chế biến theo nguyên lý tương sinh và âm dương, làm tăng giá trị dinh dưỡng của món ăn.
Gia vị hiện tại đƣợc chia thành các loại khác nhau dựa trên nguyên liệu tạo ra nó:
Gia vị có nguồn gốc thực vật: các loại gia vị chế biến sẵn, phối trộn hỗn hợp nhƣ nước tương, tương ớt, sốt mayonnaise…
Gia vị có nguồn gốc động vật: nước mắm…
Gia vị có nguồn gốc vô cơ: muối, bột ngọt, hạt nêm, đường…
Theo số liệu từ Cục Thống kê, Việt Nam tiêu thụ khoảng 180 - 200 triệu lít nước chấm mỗi năm, tạo ra thị trường giá trị từ 7.200 - 7.500 tỷ đồng và tăng trưởng hàng năm khoảng 10% Tuy nhiên, sau khi phát hiện chất 3-MCPD trong nước tương và Sudan trong tương ớt, nhiều doanh nghiệp nhỏ đã gặp khó khăn và dần rút lui, nhường chỗ cho các công ty lớn Trong số những công ty còn lại, Masan Consumer đã nổi lên như một nhà dẫn đầu thị trường nước chấm.
Trong thị trường nước chấm, có 6 trường hợp chiếm ưu thế, nổi bật nhất là sản phẩm của công ty Masan Bên cạnh đó, Masan còn phải cạnh tranh với các thương hiệu khác như Nam Dương và Cholimex, cùng với sự hiện diện của một số doanh nghiệp nhỏ khác.
Thị trường gia vị chế biến sẵn, bao gồm các loại sốt, gia vị ướp và gia vị nấu lẩu, đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp Các nhà sản xuất ngày càng đầu tư mạnh mẽ vào sản phẩm, mang đến sự tiện dụng và đa dạng hơn so với trước đây Trong số này, các thương hiệu sản xuất trong nước như Ajinomoto, Knorr, Cholimex, Bảo Long, Kim Hưng, Nosafood, Việt Hương và Việt Ấn chiếm ưu thế lớn.
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã chọn ba đại diện trong ngành hàng gia vị để khảo sát người tiêu dùng, bao gồm Công ty TNHH Thực phẩm Quốc tế Nam Dương (công ty liên doanh), Masan Consumer (doanh nghiệp nội) và Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (doanh nghiệp ngoại).
2.1.2 Tổng quan về các doanh nghiệp:
Công ty Nam Dương, thuộc sở hữu của Saigon Co.op, được thành lập từ năm 1951 và là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành nước chấm và gia vị tại Việt Nam Các sản phẩm nổi bật của Nam Dương bao gồm nước tương, nước chấm, tương ớt và tương cà, được người tiêu dùng trong và ngoài nước ưa chuộng Hiện tại, sản phẩm của công ty đang được xuất khẩu sang các thị trường lớn như Mỹ, Canada và châu Âu.
Saigon Co.op nhận thấy thị trường nước chấm hấp dẫn với quy mô khoảng 7000 – 7500 tỷ đồng/năm, nhưng do thiếu đầu tư, Nam Dương đã mất thị phần vào tay Masan và Cholimex Để khôi phục vị thế dẫn đầu và giữ gìn thương hiệu, Saigon Co.op đã quyết định liên doanh với tập đoàn Wilmar, thành lập Công ty TNHH Thực phẩm Quốc tế Nam Dương với tổng vốn đầu tư 25,6 triệu USD, trong đó Saigon Co.op góp 49% và Wilmar góp 51%.
Wilmar sẽ nắm quyền quyết định thương hiệu Nam Dương với việc góp 51% vốn, nhưng theo cam kết với Saigon Co.op, thương hiệu Nam Dương sẽ được giữ lại Đồng thời, sẽ có sự ra mắt các dòng sản phẩm nước chấm mang thương hiệu khác nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường.
Công ty Masan Consumer, thuộc tập đoàn Masan Group, là một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất tại Việt Nam và hoàn toàn nội địa Masan Consumer dẫn đầu thị trường nước chấm với các sản phẩm nổi bật như nước mắm Chinsu và Nam Ngư, chiếm 70% thị phần, cùng với nước tương Tam Thái Tử (71% thị phần) và tương ớt (43% thị phần) Các thương hiệu của Masan Consumer luôn nằm trong nhóm những thương hiệu thực phẩm tiêu dùng phổ biến nhất tại Việt Nam, với Chin-su và Tam Thái Tử được xác định là những thương hiệu hàng đầu vào năm 2010.
Tử cùng hai sản phẩm khác là Omachi và Vinacafé thuộc vào nhóm những thương hiệu đƣợc công nhận rộng rãi nhất tại Việt Nam
Hình 2.1 Thị phần các ngành hàng trong năm 2014 của công ty Masan Consumer
Masan vừa mua lại 49% cổ phần của Cholimex, qua đó loại bỏ đối thủ cạnh tranh hàng đầu và hiện thực hóa tham vọng chiếm lĩnh thị trường nước chấm, sốt và gia vị tại Việt Nam.
Năm 2014, các mặt hàng gia vị đã đóng góp 52% lợi nhuận gộp cho công ty, cho thấy sự ưa chuộng mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm này.
Hình 2.2 Tỷ trọng doanh thu và lợi nhuận gộp các mảng kinh doanh chính của Masan Consumer năm 2014
Công ty TNHH Nestle Việt Nam, thành viên của tập đoàn Nestle toàn cầu, được thành lập vào năm 1992, chuyên cung cấp các sản phẩm thực phẩm nổi bật như thức uống lúa mạch Milo, ngũ cốc Nesvita, café đóng gói Nescafe, nước tương, dầu hào và hạt nêm Maggi Trong lĩnh vực nước chấm và hạt nêm, Nestle chiếm thị phần lớn, với hạt nêm Maggi cùng Aji-Ngon (Ajinomoto) và Knorr (Unilever) tạo thành thế chân vạc trên thị trường, nắm giữ hơn 90% thị phần, trong khi phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp nội địa.
CÁC KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CSR, LÒNG
Nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố truyền thống như giá cả và chất lượng vẫn đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Beckmann et al 2001; Bigné et al 2005) Tuy nhiên, một tỷ lệ đáng kể khách hàng cá nhân cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác trong quá trình lựa chọn sản phẩm.
Chính sách CSR của doanh nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, khi người tiêu dùng ngày càng yêu cầu nhiều hơn về trách nhiệm xã hội bên cạnh chất lượng sản phẩm và giá cả (Ross Et al 1992; Mohr et al 2001; Bhattacharya and Sen, 2004) Khái niệm CSR đã có một lịch sử lâu dài, cho thấy sự gia tăng chú ý của các doanh nhân đối với các vấn đề xã hội (Carroll, 2004).
2.2.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR):
Trong suốt nhiều thập kỷ, khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đã phát triển về cả ý nghĩa và tầm quan trọng Có nhiều định nghĩa khác nhau về CSR, với mỗi tổ chức, công ty và chính phủ nhìn nhận khái niệm này từ những góc độ và quan điểm riêng, tùy thuộc vào điều kiện, đặc điểm và trình độ phát triển của họ.
CSR là nghĩa vụ đối với xã hội Quan điểm đầu tiên này đƣợc đƣa ra bởi Bowen
Năm 1953, CSR được định nghĩa là nghĩa vụ thực hiện các chính sách xã hội, quyết định và hành động phù hợp với các mục tiêu và giá trị chung của cộng đồng.
Frederick (1960) định nghĩa CSR là những đóng góp của doanh nghiệp cho nền kinh tế xã hội và nguồn nhân lực, nhằm chứng minh việc sử dụng hiệu quả các nguồn lực cho cộng đồng Ông đã tóm tắt sự phát triển của CSR trong những năm 1950 thành ba ý tưởng cốt lõi: đầu tiên, các nhà quản lý đóng vai trò là người ủy thác của xã hội thông qua hệ thống cổ phần; thứ hai, các bên liên quan có yêu cầu về lợi ích từ công ty; và thứ ba, sự chấp nhận hoạt động từ thiện của doanh nghiệp.
Những năm 1960 và 1970 đánh dấu sự bùng nổ của xã hội với sự phát triển nhanh chóng, đồng thời là thời kỳ của các phong trào mạnh mẽ ủng hộ quyền lao động, bảo vệ người tiêu dùng và bảo vệ môi trường.
Nghiên cứu của Johnson (1971) cho rằng các doanh nghiệp nên hướng tới trách nhiệm xã hội thay vì chỉ tập trung vào việc tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đông.
10 chiến lược thực hiện trách nhiệm xã hội mang lại lợi ích cho nhân viên, nhà cung cấp, đại lý, cộng đồng địa phương và quốc gia Những chiến lược này không chỉ thúc đẩy sự phát triển bền vững mà còn tạo ra môi trường làm việc tích cực, nâng cao mối quan hệ với các đối tác và góp phần vào sự thịnh vượng của cộng đồng Bằng cách áp dụng những chiến lược này, doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh tích cực và phát triển lâu dài trong xã hội.
Keith Davis (1973) định nghĩa Corporate Social Responsibility (CSR) là việc xem xét và đáp ứng các vấn đề vượt ra ngoài những yêu cầu về pháp lý, kinh tế và công nghệ.
Khái niệm CSR đã được phát triển và mở rộng, nhấn mạnh tác động của doanh nghiệp đối với xã hội.
Theo Caroll (1979), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) được định nghĩa là nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc đóng góp cho xã hội, bao gồm bốn loại trách nhiệm: kinh tế, pháp lý, xã hội và từ thiện Những trách nhiệm này liên quan đến các vấn đề xã hội như tiêu chuẩn lao động, quyền con người, bảo vệ môi trường và chống tham nhũng Hoạt động của các công ty thường chỉ tập trung vào cách phản ứng với những vấn đề này Mỗi công ty sẽ lựa chọn các vấn đề CSR phù hợp, từ đó hình thành các hoạt động cụ thể của mình.
Theo Matten và Moon (2004), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là một khái niệm toàn diện, bao gồm các yếu tố như đạo đức kinh doanh, hoạt động từ thiện, công dân doanh nghiệp, sự bền vững và trách nhiệm với môi trường Khái niệm này mang tính chất động và luôn phải đối mặt với những thách thức trong từng bối cảnh kinh tế, chính trị và xã hội cụ thể.
Ủy ban châu Âu (2011) đã đơn giản hóa định nghĩa về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là trách nhiệm của doanh nghiệp đối với ảnh hưởng của họ đến xã hội Định nghĩa này nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần có một quá trình thực hiện để tích hợp các chương trình CSR vào hoạt động và chiến lược cốt lõi, đồng thời hợp tác với các bên liên quan như nhà cung ứng, khách hàng, cổ đông, người tiêu dùng và nhân viên.
Hội đồng doanh nghiệp thế giới vì sự phát triển bền vững (WBCSD) cho rằng:
CSR là cam kết bền vững của doanh nghiệp đối với đạo đức kinh doanh, nhằm thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và nâng cao chất lượng cuộc sống cho người lao động, gia đình họ, cũng như cộng đồng và xã hội.
Tác giả lựa chọn khái niệm từ Hội đồng doanh nghiệp thế giới về sự phát triển bền vững, vì tổ chức này đã đơn giản hóa ý nghĩa để phù hợp với nền kinh tế hiện nay, đồng thời liên quan chặt chẽ đến ngành gia vị trong đề tài.
