TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Xu hướng toàn cầu hóa đã thúc đẩy sự phát triển kinh tế và xã hội, đồng thời tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp Để thành công và khẳng định vị thế, các doanh nghiệp cần nghiên cứu và áp dụng các hình thức kinh doanh mới nhằm mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận Sự gia tăng giá cả hàng hóa cũng khiến người tiêu dùng trở nên cẩn trọng hơn trong quyết định mua sắm Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, ngành bán lẻ, đặc biệt là các hệ thống siêu thị, đang chứng kiến sự hình thành và mở rộng của một hình thức kinh doanh mới: sản xuất và kinh doanh sản phẩm với nhãn hiệu riêng.
Sản phẩm mang nhãn hàng riêng của siêu thị có nhiều lợi thế vượt trội so với sản phẩm của nhà sản xuất, nhờ vào uy tín và danh tiếng của siêu thị, tạo lòng tin cho khách hàng Việc sản xuất và phân phối trực tiếp giúp giảm chi phí, từ đó giá thành sản phẩm thấp hơn, thu hút khách hàng, đặc biệt là những người nhạy cảm với giá Chất lượng sản phẩm cũng được đảm bảo vì đã qua kiểm duyệt từ các siêu thị chuyên nghiệp Với những ưu điểm này, nhãn hàng riêng đang dần trở thành lựa chọn ưu tiên thay thế cho sản phẩm quốc gia Dự đoán trong tương lai, nhãn hàng riêng sẽ là xu hướng phát triển bền vững cho các nhà phân phối và hệ thống bán lẻ hiện đại Tuy nhiên, vẫn còn nhiều người tiêu dùng chưa quen thuộc hoặc có cái nhìn tiêu cực về nhãn hàng riêng, đặt ra thách thức cho các hệ thống bán lẻ trong việc tạo dựng niềm tin và vị thế trên thị trường.
Nhận thấy tính cấp thiết của việc nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của siêu thị tại Việt Nam, nơi còn thiếu nhiều nghiên cứu chuyên sâu về đề tài này, tôi quyết định tiến hành nghiên cứu để khai thác mối tương quan giữa nhãn hàng riêng và nhận thức của người tiêu dùng, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng trong kênh phân phối bán lẻ hiện đại tại TP Hồ Chí Minh bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, sự tin tưởng vào thương hiệu, và trải nghiệm mua sắm Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến giá trị và sự đa dạng trong lựa chọn, đồng thời các chương trình khuyến mãi và chiến lược marketing cũng đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích nhu cầu Sự phát triển của công nghệ và xu hướng tiêu dùng thông minh cũng góp phần thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Để xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn nhãn hàng riêng của người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu đã đề ra các mục tiêu cụ thể.
- Phân tích thực trạng của nhãn hàng riêng trong kênh phân phối bán lẻ hiện đại tại T.p HCM
- Nghiên cứu tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn nhãn hàng riêng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị
- Đề xuất một số giải pháp giúp thu hút sự lựa chọn mua sắm đối với nhãn hàng riêng trên kênh phân phối bán lẻ hiện đại tại T.p HCM
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu và giải đáp các câu hỏi nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã áp dụng những phương pháp phù hợp với từng giai đoạn của công trình.
Trong giai đoạn nghiên cứu đầu tiên, nhóm đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn sâu Bên cạnh đó, họ cũng sử dụng các phương pháp so sánh, mô tả và tổng hợp để phân tích nội dung, nhằm xác định những yếu tố phù hợp với kênh bán lẻ hiện đại tại TP Hồ Chí Minh.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện bởi nhóm thông qua phương pháp định lượng, bao gồm khảo sát bằng phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS.
Phạm vi, đối tượng và câu hỏi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm mang nhãn hiệu riêng
- Đối tượng khảo sát: Nam/nữ với độ tuổi từ 22 – 55 tuổi, trong đó số lượng nam không vượt quá 50% tổng số đối tượng khảo sát
Độ tuổi từ 22 đến 55 thường là nhóm khách hàng có tài chính độc lập, chủ động trong việc mua sắm các vật dụng cần thiết cho bản thân và gia đình Họ ít phụ thuộc vào quyết định của người khác và vẫn còn minh mẫn, có đủ kiến thức để hiểu và hoàn thành chính xác bảng khảo sát Điều này giúp nâng cao chất lượng của các khảo sát.
Số lượng nam giới tham gia khảo sát không nên vượt quá 50% tổng số đối tượng, vì nhãn hàng riêng của siêu thị chủ yếu tập trung vào các mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Đối tượng mà nhãn hàng này nhắm đến chủ yếu là người nội trợ, thường là phụ nữ, vì họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn ở chợ và siêu thị Để thu thập thông tin chính xác, cần xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, do đó, số lượng nữ giới tham gia khảo sát phải cao hơn nam giới.
- Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh
Nhóm nghiên cứu thu thập, xử lí và phân tích dữ liệu nhằm trả lời cho các câu hỏi:
Nhiều lý thuyết và nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm mang nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, sự nhận diện thương hiệu, và tâm lý tiêu dùng Sự tin tưởng vào nhãn hàng riêng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm mang nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Bài viết sẽ làm rõ mức độ tác động của từng yếu tố này, giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và sự ưu tiên của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hiệu riêng.
- Làm thế nào để người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sản phẩm mang nhãn hàng riêng của siêu thị?
Đóng góp của nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu hy vọng rằng đề tài sẽ cung cấp tài liệu bổ sung cho các lý thuyết hiện có về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng tại kênh bán lẻ ở T.p Hồ Chí Minh Ngoài ra, nghiên cứu cũng nhằm ứng dụng thực tiễn để thúc đẩy sự phát triển của nhãn hàng riêng tại thành phố này.
Bố cục của đề tài
Kết cấu của đề tài này gồm những nội dung như sau:
Trong chương 1 – Giới thiệu, nhóm nghiên cứu xác định vấn đề nghiên cứu, trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, giới hạn đối tượng và phạm vi của đề tài, đồng thời đề xuất phương pháp nghiên cứu để đạt được kết quả mong muốn.
Trong chương 2 – Cơ sở lý thuyết, nhóm đã trình bày các lý thuyết cơ bản liên quan đến định nghĩa thương hiệu, nhãn hàng riêng và hành vi tiêu dùng Đồng thời, nhóm cũng điểm qua các nghiên cứu xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Ngoài ra, nhóm đã thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình phát triển của nhãn hàng riêng trên toàn cầu và tại Thành phố.
Chương này tập trung vào việc xây dựng cơ sở lý thuyết vững chắc và cung cấp cái nhìn tổng quan về thực trạng phát triển của nhãn hàng riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Chí Minh, từ đó lựa chọn và xây dựng được mô hình nghiên cứu cho công trình này
Trong chương 3 – Phương pháp nghiên cứu, nhóm mô tả chi tiết các bước và kỹ thuật thực hiện công trình nghiên cứu Bắt đầu từ nền tảng lý thuyết dựa trên các nghiên cứu trước, nhóm tập trung vào các biến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành bước định tính để khám phá các thuộc tính mới có tác động đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó phát triển mô hình nghiên cứu chính thức.
Nhóm cũng trình bày cách thức xác định và đo lường các biến, cách thu thập, xử lí và phân tích số liệu trong công trình
Trong chương 4 – Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu, nhóm đã trình bày kết quả thống kê mô tả về thông tin chung của mẫu và thực hiện kiểm định độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach’s.
Bài viết này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này.
Chương 5 - Kết luận và kiến nghị tóm tắt kết quả nghiên cứu, cung cấp cái nhìn khách quan về thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng Đồng thời, nhóm nghiên cứu đưa ra các kiến nghị nhằm giúp các nhà quản lý phát triển chính sách marketing hiệu quả hơn cho nhãn hàng riêng.
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Ngày nay, các công ty ngày càng chú trọng đến hành vi tiêu dùng cá nhân, giúp họ hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và lựa chọn sản phẩm Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào các quá trình mà cá nhân hoặc nhóm trải qua khi quyết định mua, sử dụng hoặc xử lý sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Michael R Solomon, 1998, p 31).
Hành vi khách hàng được định nghĩa bởi Hiệp hội marketing Hoa Kỳ là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường với nhận thức và hành động của con người, qua đó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Cụ thể, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động mạnh mẽ đến cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng được định nghĩa là những hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Engel, Blackwell & Miniard, hành vi khách hàng bao gồm các hành động liên quan đến việc tiếp cận, tiêu thụ và xử lý sản phẩm và dịch vụ Điều này bao hàm cả các quá trình quyết định diễn ra trước và sau các hành động này.
Hành vi khách hàng được hiểu đơn giản là tổng hợp những suy nghĩ và cảm nhận của con người đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
13 có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ”
Hiểu rõ hành vi tiêu dùng cho phép doanh nghiệp nắm bắt mong muốn và suy nghĩ của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn củng cố vị thế và độ tin cậy của công ty trong mắt người tiêu dùng.
2.1.1.2 Định nghĩa về thương hiệu
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, không chỉ về chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn về hình ảnh thương hiệu Việc xây dựng một hình ảnh tích cực cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng chính là một lợi thế chiến lược quan trọng.
Thuật ngữ thương hiệu đang ngày càng được chú trọng, với nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá và phát triển Trên thế giới, có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, phản ánh sự đa dạng trong cách hiểu và áp dụng khái niệm này.
Thương hiệu là sự kết hợp của tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng và thiết kế, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán so với đối thủ cạnh tranh.
Phillip Kotler – Tác giả của Marketing Management
Theo Moore (2005), thương hiệu được hiểu là sự cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm, hình thành từ mọi trải nghiệm liên quan, nhằm tạo ấn tượng rõ ràng trong tâm trí khách hàng Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là tên, thiết kế, biểu tượng hoặc các tính năng khác giúp phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một người bán với những người bán khác Thương hiệu có thể đại diện cho một sản phẩm, một chuỗi sản phẩm, hoặc toàn bộ hàng hóa của người bán.
Thương hiệu được định nghĩa khá ngắn gọn trong khái niệm của Simon Anholt:
“Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận”
Stephen King đã chỉ ra sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và sản phẩm, nhấn mạnh rằng sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, trong khi thương hiệu là giá trị mà khách hàng thực sự mua Ông cho rằng sản phẩm dễ bị sao chép, còn thương hiệu thì độc nhất và không thể bị bắt chước Hơn nữa, sản phẩm có thể trở nên lỗi thời nhanh chóng, trong khi thương hiệu có khả năng trường tồn theo thời gian.
Khái niệm thương hiệu có thể khác nhau giữa các Marketer, nhưng tất cả đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt là qua thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, như một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ Việc này không chỉ giúp duy trì quyền lực của công ty trong hiện tại mà còn tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững trong tương lai Hơn nữa, một thương hiệu được xây dựng tốt còn góp phần tạo ra niềm tin và củng cố vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng.
2.1.1.3 Nhãn hàng riêng là gì?
Nhãn hàng riêng là một khái niệm ngày càng phổ biến tại các siêu thị lớn ở Việt Nam trong những năm gần đây Sự xuất hiện của nhãn hàng riêng đã thu hút người tiêu dùng nhờ vào giá cả hợp lý và chất lượng sản phẩm Đồng thời, các siêu thị cũng tận dụng được hệ thống phân phối của mình, duy trì uy tín thương hiệu, giảm chi phí marketing và không cần đầu tư nhiều vào sản xuất.
Cụm từ nhãn hàng riêng không còn xa lạ với người tiêu dùng Có khá nhiều định nghĩa về nhãn hàng riêng
Theo Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp (BSA), nhãn hiệu riêng là các thương hiệu độc quyền của doanh nghiệp, được bảo vệ bởi quyền sở hữu trí tuệ Những nhãn hiệu này có mẫu mã và chất lượng đảm bảo, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của thị trường.
Nhãn hiệu phân phối được định nghĩa là những nhãn hiệu thuộc về các tổ chức phân phối bán sỉ hoặc bán lẻ, trong đó sản phẩm mang nhãn hiệu nhà phân phối được phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức đó Những sản phẩm này chịu sự kiểm soát chặt chẽ và độc lập từ tổ chức phân phối, theo công ty Nielsen.
Bối cảnh nghiên cứu: Thực trạng nhãn hàng riêng trong kênh phân phối bán lẻ hiện đại tại T.p Hồ Chí Minh
bán lẻ hiện đại tại T.p Hồ Chí Minh
2.2.1 Tổng quan về nhãn hàng riêng và kênh bán lẻ hiện đại
2.2.1.1 Sự xuất hiện của nhãn hàng riêng
Thế kỷ 20 đánh dấu sự chuyển mình mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng, khi người tiêu dùng dần chuyển từ việc mua sắm các sản phẩm không có tên tuổi sang việc trung thành với những thương hiệu nổi tiếng Các nhà sản xuất đã tận dụng mọi kênh truyền thông như báo chí, bảng quảng cáo ngoài trời, truyền hình và internet để truyền tải thông điệp thương hiệu một cách hiệu quả Những thông điệp này không chỉ khuyến khích sự mua sắm thông minh mà còn tạo dựng niềm tin và sự nhận diện cho các nhãn hiệu.
Các thương hiệu đáng tin cậy, chất lượng và sáng tạo nhanh chóng trở thành biểu tượng của khát vọng tiêu dùng, phản ánh hình ảnh và phong cách sống của con người.
Trong thế kỷ 20, các nhà sản xuất đã chiếm ưu thế trong việc tiếp cận người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối và bán lẻ, tạo ra quyền lực lớn cho các sản phẩm thương hiệu Hệ thống bán lẻ thường phải chấp nhận giá cả và chương trình khuyến mãi do các nhà sản xuất áp đặt, khiến họ chỉ có lựa chọn duy nhất là có hoặc không có các thương hiệu này trên kệ.
Từ những năm 1970, ngành bán lẻ đã trải qua sự chuyển mình mạnh mẽ với sự phát triển của các chuỗi bán lẻ quốc gia và quốc tế như Wal-Mart, Carrefour, Metro và Tesco Ngành này đã "lột xác" từ những cửa hàng tạp hóa thành những "tay chơi thứ thiệt", chiếm lĩnh thị trường hàng tiêu dùng đóng gói toàn cầu Quyền lực trong ngành đã dần chuyển từ các nhà sản xuất thương hiệu sang các chuỗi bán lẻ, dẫn đến việc các nhà bán lẻ gia tăng sức ép thương lượng với nhiều yêu cầu hơn.
Quyền lực của các nhà bán lẻ không chỉ giới hạn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đóng gói mà còn mở rộng ra nhiều ngành hàng khác Home Depot khẳng định vị thế mạnh mẽ trong ngành vật liệu xây dựng, trong khi IKEA nhanh chóng phát triển trong lĩnh vực trang trí nội thất Best Buy dẫn đầu trong ngành điện gia dụng, và Toy “R” Us chiếm lĩnh thị trường đồ chơi.
Us chi phối ngành đồ chơi trẻ em…
Nguồn: Nhuongquyenvietnam.com, Retail Planet, The Economist 2011)
Khi quy mô phân phối đạt đủ lớn, các nhãn hàng riêng của nhà bán lẻ bắt đầu phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là từ những năm 1970 tại châu Âu Thị phần hàng nhãn riêng đã tăng từ 12% lên 34% trong vòng ba thập niên, trong khi các nhà sản xuất thương hiệu vẫn chi nhiều tiền cho quảng cáo (Nielsen, 2010) Đến năm 2011, doanh số nhãn hàng riêng của một số nhà sản xuất đã vượt qua tổng doanh số của nhiều tập đoàn tiêu dùng lớn, tạo ra sự lo ngại cho các ông lớn trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng thương hiệu (Nielsen, 2010).
Nguồn: Nhuongquyenvietnam.com, Retail Planet, The Economist 2011)
Nhãn hiệu riêng của siêu thị đang ngày càng chiếm lĩnh thị trường mà không cần tốn nhiều thời gian, công sức hay chi phí cho quảng cáo Đây là xu hướng phát triển tất yếu, cho thấy sự ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng thay vì sản phẩm của nhà sản xuất.
Mặc dù nhãn hiệu riêng đang ngày càng phổ biến, nhưng niềm tin của khách hàng vào chất lượng của chúng vẫn chưa thật sự vững chắc Nhiều người vẫn cho rằng "giá cả đi đôi với chất lượng", và với mức giá thấp hơn so với mặt bằng chung, niềm tin về chất lượng của các sản phẩm này vẫn là một mối lo ngại Biểu đồ thể hiện niềm tin về chất lượng và giá cả cho thấy rõ ràng điều này.
Nguồn: “Nielsen Global Private Label Survey, Q1 2014
Nhãn hiệu riêng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng với nhà bán lẻ và tạo ra bản sắc công ty riêng biệt (Gamliel, 2006) Theo Labeaga et al (2007), nhãn hiệu riêng giúp phân biệt các cửa hàng bán lẻ, khiến người tiêu dùng khó chuyển sang đối thủ khi đã yêu thích một nhãn hiệu riêng Veloutsou et al (2004) nhấn mạnh rằng việc quản lý chặt chẽ và thường xuyên cho nhãn hiệu riêng là cần thiết để duy trì sự hấp dẫn của nó trong kênh bán lẻ hiện đại.
Nhận thức tiêu cực về các nhà bán lẻ có thể ảnh hưởng xấu đến nhãn hàng riêng và ngược lại (Ailawadi và Keller, 2004) Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng thay đổi lựa chọn nhà bán lẻ dựa trên quá trình đánh giá thương hiệu, bao gồm cả sự quen thuộc với nhãn hiệu Nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng thường xuyên mua nhãn hiệu riêng không chỉ trung thành với thương hiệu mà còn với các nhà bán lẻ nơi họ mua sản phẩm (Collins và Burt, 2003).
2.2.1.2 Tổng quan về kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam
Theo số liệu từ Tổng cục thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2014 ước đạt 2.945,2 nghìn tỷ đồng, tăng 10,6% so với năm 2013, trong đó doanh thu bán lẻ hàng hóa đạt 2.216 nghìn tỷ đồng, tăng 11,3% Việt Nam hiện được xem là một trong những thị trường bán lẻ năng động nhất Đông - Nam Á, với sự phát triển mạnh mẽ trong hệ thống phân phối và bán lẻ Năm 2013 ghi nhận nỗ lực mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp, thể hiện qua việc khai trương nhiều địa điểm mới của các thương hiệu nổi tiếng như Coop Mart, BigC, và VincomKC Mặc dù doanh thu từ nhãn hàng riêng tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 10% tổng doanh thu bán lẻ, nhưng dự báo sẽ tăng lên 15-20% trong tương lai.
Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan, Chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 25% vào năm 2013, thấp hơn so với các quốc gia trong khu vực như Philippines (33%), Thái Lan (34%), Trung Quốc (51%), Malaysia (60%) và Singapore (90%) Điều này cho thấy tiềm năng phát triển của kênh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam vẫn còn lớn.
Tiêu dùng hiện đại đang trở thành kênh tiêu thụ quan trọng và là động lực phát triển của thị trường Việt Nam Theo Quy hoạch của Bộ Công Thương, dự kiến đến năm 2020, cả nước sẽ có khoảng 1.200 - 1.300 siêu thị, cần thêm 550 điểm so với hiện tại, cùng với 180 trung tâm thương mại và 157 trung tâm mua sắm, yêu cầu thêm gần 200 điểm Điều này cho thấy chính sách khuyến khích sự phát triển của bán lẻ hiện đại tại Việt Nam, mang lại tín hiệu tích cực cho các nhà phân phối và bán lẻ trong nước.
2.2.2 Thực trạng nhãn hàng riêng tại T.p Hồ Chí Minh
2.2.2.1 Thực trạng nhãn hàng riêng tại T.p Hồ Chí Minh
Trong bối cảnh kinh tế khó khăn và lạm phát cao, nhãn hàng riêng do nhà phân phối sản xuất đang thu hút người tiêu dùng nhờ giá rẻ hơn từ 10-30% so với sản phẩm cùng loại Chất lượng của các sản phẩm này đã được kiểm duyệt qua các siêu thị, nơi có chuyên môn trong lĩnh vực này Người tiêu dùng hiện đang cân nhắc kỹ lưỡng chi tiêu, dẫn đến xu hướng tìm kiếm các sản phẩm giá thấp hơn, và nhãn hàng riêng trở thành lựa chọn ưu tiên Theo báo cáo của Kantar Worldpanel, nhãn hàng riêng đang phát triển mạnh mẽ, trong khi nghiên cứu của Nielsen cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm và nhận biết đến các sản phẩm này.
Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện có khoảng 130 trung tâm thương mại, 700 siêu thị và hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi, với sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa hai thương hiệu lớn là Co.op Mart và Big C Co.op Mart sở hữu 63 siêu thị, trong khi Big C có 25 siêu thị và Metro có 24 trung tâm Cả hai thương hiệu không ngừng phát triển hệ thống phân phối và cạnh tranh bằng cách cung cấp hàng hóa, giá cả và khuyến mãi Đặc biệt, họ đều giới thiệu nhiều sản phẩm mang thương hiệu riêng, tập trung vào phân khúc hàng tiêu dùng thiết yếu như thực phẩm, hóa mỹ phẩm và hàng may mặc, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của thị trường.
33 mặc Với doanh thu chiếm khoảng 8 - 12% trong tổng doanh thu của chuỗi, hàng nhãn riêng trở thành một lợi thế cạnh tranh của tất cả các nhà phân phối
Phương pháp nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hiệu riêng của khách hàng trong kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trước đây, nhóm tập trung vào hai mô hình nghiên cứu chính để phân tích sâu hơn về các yếu tố này.
Food Products, A case study of ICA Basic” của tác giả Thu Ha Nguyen và Ayda
Gizaw, và mô hình nghiên cứu của Zhibing Mo & Yulan Qu (2010): “ Private Label in the supermarket industry, A case study of ICA Basic”
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 7 người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại siêu thị, với tần suất ít nhất 2 lần mỗi tháng Tất cả các đối tượng này đều có hiểu biết về nhãn hiệu riêng và đã mua sắm sản phẩm mang nhãn hiệu riêng ít nhất 1 lần mỗi tháng Các câu hỏi được đưa ra nhằm thu thập ý kiến và nhận định của họ về nhãn hiệu riêng.
1 Anh/Chị thường đi mua sắm ở siêu thị không? Tần suất đi siêu thị của Anh/Chị là bao nhiêu lần / tháng?
2 Anh chị có biết đến nhãn hiệu riêng của siêu thị và đã từng mua dòng sản phẩm này không? Vì sao?
3 Theo Anh/Chị, điều gì ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh? Vì sao?
4 Anh/Chị thường đi mua sắm tại siêu thị nào? Vì sao?
5 Số tiền Anh/Chị chi tiêu cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị là bao nhiêu?
6 Dưới đây là một loạt các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng trong siêu thị, đâu là yếu tố chính khiến anh chị lựa chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng? (Vui lòng liệt kê ít nhất 3 yếu tố) (Nhóm đưa ra các yếu tố đã được tổng hợp từ các nghiên cứu đã có trước đây)
7 Theo Anh/Chị, hệ thống siêu thị và nhà sản xuất cần phải làm gì để gia tăng sự phát triển của nhãn hàng riêng, đem đến sự tin tưởng và hài lòng cho khách hàng khi lựa chọn nhãn hàng riêng như một quyết định mua sắm thông minh
Trong quá trình phỏng vấn nhóm, nhóm nghiên cứu đã sử dụng các gợi ý và câu hỏi "Tại sao?" để giúp đáp viên trả lời đúng vấn đề, từ đó khai thác tối đa thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng Đồng thời, nhóm cũng đánh dấu các biến định tính từ bước 1 mà trùng lặp với câu trả lời của đáp viên Sau đó, nhóm nghiên cứu tiếp tục đặt câu hỏi về các biến định tính chưa được đáp viên đề cập đến.
Nhóm nghiên cứu không chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hiệu riêng của khách hàng mà còn mong muốn thu thập thêm thông tin nhân khẩu học, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập của người tham gia khảo sát.
Sau khi phân tích, nhóm đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự lựa chọn của khách hàng khi quyết định mua sắm.
Bước 3: Viết báo cáo - Hoàn thành bảng khảo sát thử:
Nhóm tiến hành tổng hợp các biến định tính đã thu thập ở bước 1 và 2, sau đó viết lại và chỉnh sửa câu văn để đảm bảo dễ hiểu và rõ ràng Tiếp theo, nhóm sắp xếp các thông tin theo thứ tự hợp lý và hoàn thành bảng khảo sát thử.
Bước 4: Phỏng vấn thử (Pilot)
Nhóm tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi đã hoàn thành ở bước 3 để kiểm tra tính đầy đủ và phù hợp của các biến và yếu tố định tính Khảo sát được thực hiện với 30 người tiêu dùng đã từng mua sắm nhãn hàng riêng và đi siêu thị với tần suất 2 lần mỗi tháng Dữ liệu thu thập được đã được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS, từ đó nhóm đã loại bỏ các biến không cần thiết và không có ý nghĩa trong nghiên cứu.
Bước 5: Hoàn thành bảng khảo sát chính thức
Mô hình nghiên cứu
3.2.1 Phát biểu các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên những nghiên cứu trước đó và kết quả định tính, nhóm đặt ra các giả thuyết, như sau:
H1: Giá cả tác động đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng Uy tín của siêu thị cũng đóng vai trò quyết định, vì khách hàng thường tin tưởng vào những thương hiệu mà họ biết và cảm thấy an toàn khi mua sắm Bên cạnh đó, truyền thông hiệu quả giúp nâng cao nhận thức và tạo sự hấp dẫn cho nhãn hàng riêng, từ đó thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm này hơn.
H5: vị trí trưng bày tác động đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng
Nhóm nghiên cứu đã phát triển một mô hình để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng, dựa trên các giả thuyết đã được đề ra.
Biến phụ thuộc trong mô hình này là biến Quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng (QĐMS)
Biến phụ thuộc QĐMS được đo lường bằng thang đo Likert trong mô hình hồi quy Biến phụ thuộc này chịu tác động từ 5 nhân tố độc lập.
Các nhân tố Các biến quan sát
GC1 Giá của nhãn hiệu riêng thấp hơn so với các nhãn hiệu tương tự khác
Nhãn hàng riêng thường có giá thấp hơn nhưng chất lượng lại tương đương với các thương hiệu khác, điều này cho thấy rằng việc lựa chọn mua nhãn hàng riêng là một quyết định thông minh.
Quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng
Để tiết kiệm tiền, việc lựa chọn sản phẩm có giá cả hợp lý là rất quan trọng Thực tế cho thấy rằng, giá cả cao thường đi kèm với chất lượng tốt hơn, do đó, người tiêu dùng nên cân nhắc kỹ lưỡng Sản phẩm mang nhãn hiệu riêng cũng thường mang lại giá trị xứng đáng với số tiền đã bỏ ra Cuối cùng, giá cả vẫn là yếu tố hàng đầu trong quyết định mua sắm của tôi.
Nhân tố Chất lượng (CL)
CL1 Sản phẩm mang nhãn hiệu siêu thị làm tôi an tâm hơn về chất lượng CL2 Uy tín siêu thị càng lớn, chất lượng sản phẩm càng cao
CL3 Chất lượng nhãn hiệu siêu thị tương đương với chất lượng các sản phẩm của nhà sản xuất
CL4 Chất lượng là yếu tố hàng đầu trong quyết định mua của tôi
Nhân tố Uy tín siêu thị (UT)
UT1 Xem xét danh tiếng, uy tín của siêu thị trước khi quyết định lựa chọn
UT2 Tôi tin tưởng những cam kết của siêu thị với người tiêu dùng (như không bán hàng nhái, hàng giả, hàng luôn đảm bảo chất lượng )
UT3 Uy tín siêu thị là một trong những yếu tố ưu tiên hàng đầu trong việc lựa chọn của tôi
Nhân tố T ruyền thông (TT)
TT1 Quảng cáo và khuyến mãi tạo nên sự thu hút đối với tôi TT2 Tôi ưu tiên lựa chọn các sản phẩm khuyến mãi
Những lời bình luận từ người tiêu dùng về sản phẩm có tác động mạnh mẽ đến quyết định của tôi, vì chúng thường phản ánh trải nghiệm thực tế và độ tin cậy của sản phẩm Bên cạnh đó, quảng cáo và các chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của tôi, bởi chúng thường tạo ra sự hấp dẫn và kích thích nhu cầu tiêu dùng.
Nhân tố Vị trí trưng bày(TB)
TB1 Vị trí trưng bày sản phẩm thu hút sự chú ý của khách hàng
TB2 Khách hàng thường lựa chọn những sản phẩm ở vị trí trưng bày thuận tiện
TB3 Khách hàng chỉ quan tâm đến những sản phẩm được trưng bày trong tâm nhìn của mình
TB4 Khách hàng thường thuận tay mua sắm những sản phẩm ở vị trí thuận tiện dù ban đầu không có ý định mua
TB5 Vị trí trưng bày kích thích sự tò mò của khách hàng để tìm hiểu về sản phẩm
Từ mô hình nghiên cứu trên được hiện bằng phương trình tuyến tính sau:
QĐMS = β 0 + β 1 GC + β 2 CL + β 3 UT + β 4 TT + β 5 TB
Phương pháp nghiên cứu
Bảng câu hỏi được sử dụng để khảo sát thông qua hai hình thức: phỏng vấn trực tiếp và khảo sát online qua internet Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích và xác định các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng trong kênh bán lẻ hiện đại tại TP Hồ Chí Minh.
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nhóm nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu bằng phương pháp mẫu thuận tiện tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là trước cửa của ba hệ thống siêu thị: Co.op Mart, Lotte Mart và Big C, với mục tiêu thu thập tối thiểu 250 mẫu Trước khi tiến hành phân tích, nhóm sẽ loại bỏ các phiếu không hợp lệ do có lỗi như đáp viên chỉ đánh dọc theo một hàng, thiếu mục hoặc thiếu tính logic.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng thông qua các kiểm định thống kê Phân tích này giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố quyết định trong quá trình lựa chọn sản phẩm.
- Kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis)
- Phương pháp phân tích bằng mô hình cấu trúc SEM
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu áp dụng cho đề tài được mô tả trong hình
Xác định vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Thu thập và phân tích dữ liệu Nghiên cứu chính thức Hoàn thiện mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định tác động của nhãn hàng riêng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại thị trường bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh Để thực hiện, nghiên cứu sẽ xem xét các tài liệu liên quan, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng và tình hình phát triển của chúng tại Việt Nam Mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng dựa trên các mối quan hệ giữa những yếu tố này Sau đó, nghiên cứu sơ bộ sẽ được tiến hành thông qua phỏng vấn sâu với người tiêu dùng để kiểm tra tính phù hợp của các khái niệm trong mô hình Dựa trên kết quả phỏng vấn, thang đo chính thức sẽ được hoàn thiện, bao gồm các điều chỉnh về từ ngữ và hình thức bảng câu hỏi Cuối cùng, nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện thông qua khảo sát với 250 khách hàng thường xuyên mua sắm nhãn hàng riêng tại siêu thị, nhằm kiểm tra độ tin cậy và giá trị của mô hình nghiên cứu.
Bài viết này trình bày quy trình thu thập và phân tích dữ liệu từ khách hàng đã mua sản phẩm nhãn hiệu riêng tại siêu thị Đầu tiên, dữ liệu được thu thập và sau đó phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, loại bỏ các biến không phù hợp Tiếp theo, thang đo được khẳng định qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA), trong đó độ tin cậy của mô hình được đánh giá bằng hệ số tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Cuối cùng, mô hình lý thuyết được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để đưa ra các kiến nghị và kết luận dựa trên kết quả phân tích.
Thiết kế nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát với cỡ mẫu 296 người, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể Với 22 biến quan sát trong thang đo Likert, quy mô mẫu được chọn lớn hơn hoặc bằng số biến nhân với 10.
Nhóm khảo sát đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất nhưng vẫn có kiểm soát để nhắm đến đối tượng phù hợp Đối tượng đáp viên là những người thường xuyên mua sắm tại siêu thị, với tần suất ít nhất 1 lần mỗi tháng.
- Nơi khảo sát: Tại các công viên, cùng một số địa điểm siêu thị trên địa bàn T.p
Hồ Chí Minh như hệ thống siêu thị của Co.op Mart, Big C, Lotte Mart
Thông tin chung của mẫu nghiên cứu
Các đặc điểm cá nhân Tần số Tần suất
Cử nhân (Đại học – Cao đẳng) 137 47
Bảng 1: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Dựa vào bảng trên ta có thể thấy được một số đặc điểm của mẫu:
Trong số 296 mẫu hợp lệ, có 73.9% (217 người) là nữ và 26.7% (79 người) là nam
Trong một khảo sát, đối tượng tham gia chủ yếu là giới trẻ, với 110 người trong độ tuổi từ 22 đến 25, chiếm 37.2% Tiếp theo là nhóm tuổi từ 26 đến 34 với 82 người, tương ứng 27.7% Cuối cùng, nhóm tuổi từ 35 đến 44 có 104 người, chiếm 35.1%.
Trong khảo sát, thu nhập cá nhân chủ yếu nằm trong khoảng từ 5.000.001 đến 7.500.000 đồng, chiếm 32.4% tổng số người tham gia Các mức thu nhập còn lại tương đối đồng đều với sự chênh lệch không đáng kể Đáng chú ý, do đối tượng khảo sát bắt đầu từ độ tuổi 22, phần lớn đã có việc làm, chỉ có 2 người có thu nhập dưới 2.000.000 đồng.
