NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ NĂM 2019 ĐẾN NAY Hiện nay, trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua mạng, dựa trên các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nƣớc trƣớc đó, nhóm tác giả đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay” nhằm xác định cụ thể hơn các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng .Trên cơ sở đó tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng mang ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, với những tên tuổi lớn như Amazon, Alibaba, Ebay và Taobao Tại Việt Nam, các nền tảng như Shopee, Lazada và Sendo cũng đang chiếm lĩnh thị trường Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và các thiết bị hiện đại là lý do chính thúc đẩy sự phổ biến của thương mại điện tử trong cuộc sống hiện đại.
Thương mại điện tử là quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin thông qua các mạng điện tử, đặc biệt là Internet (Turban et al., 2002).
Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử
Theo Kotler (2003) và Turban (2006), thương mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổi bật:
Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) là quá trình trao đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng, liên quan đến hàng hoá, dịch vụ và thông tin cần thiết phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng Một ví dụ điển hình cho mô hình B2C là Amazon.com, nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm và mua sắm sản phẩm trực tuyến.
Thương mại điện tử Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) diễn ra giữa nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Một ví dụ tiêu biểu là Dell, nơi cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng cá nhân.
- Khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thương mại điện tử giữa hai người tiêu dùng Điển hình là eBay
Thương mại điện tử bao gồm cả thương mại hàng hóa như hàng tiêu dùng và thiết bị y tế, cũng như thương mại dịch vụ như cung cấp thông tin và dịch vụ pháp lý, tài chính Nó không chỉ áp dụng cho các hoạt động truyền thống như chăm sóc sức khỏe và giáo dục mà còn cho các hoạt động mới như siêu thị ảo Thương mại điện tử đang tạo ra một cuộc cách mạng trong cách thức mua sắm của con người.
2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Cùng với sự phát triển vượt bật của thương mại điện tử và Internet thì mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến hơn
Theo nghiên cứu của Haubl & Trifts (2000), mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện giao dịch qua giao diện máy tính, cho phép họ tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính.
Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là mua hàng qua mạng, là quá trình thực hiện giao dịch mua sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet.
Mua sắm trực tuyến, theo định nghĩa của Monsuwe et al (2004), là hành vi của người tiêu dùng thực hiện việc mua sắm thông qua các cửa hàng trực tuyến trên Internet hoặc các website sử dụng giao dịch trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến là hình thức thương mại điện tử, cho phép người tiêu dùng dễ dàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán thông qua Internet.
2.1.3 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng
Mua hàng qua mạng là hành vi của người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua sắm thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website.
Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005), hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa là hành vi của cá nhân và hộ gia đình khi mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố như ai là người mua, cách thức họ mua, thời điểm và địa điểm mua sắm, cũng như lý do đằng sau quyết định mua hàng Hành vi mua có thể xảy ra ở cấp độ cá nhân hoặc trong bối cảnh xã hội rộng hơn.
Có 23 nhóm người hoặc tổ chức có ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo của một cá nhân, ví dụ như bạn bè hoặc đồng nghiệp trong một công ty Những người này có vai trò quan trọng trong quyết định chọn loại sản phẩm mà công ty sẽ sử dụng Tuy nhiên, cần lưu ý rằng người mua hàng không nhất thiết phải là người tiêu dùng cuối cùng Theo Kotler và các cộng sự (2005), người tiêu dùng được định nghĩa là những cá nhân tham gia vào quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Người tiêu dùng là những người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi người mua chỉ đơn thuần là những người thực hiện giao dịch mua hàng mà không nhất thiết phải sử dụng chúng.
2.1.5 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Theo nghiên cứu của Sahar Karimi (2013), quyết định mua sắm của người tiêu dùng được hiểu là những mẫu hành vi đã được xác định trước, diễn ra theo một quy trình ra quyết định nhằm thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ.
Theo nghiên cứu của N Gregory Mankiw: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng được hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm việc trả lời các câu hỏi quan trọng như: có nên mua sản phẩm hay không, chọn nhãn hiệu nào, địa điểm mua sắm, thời điểm mua và số lượng cần thiết.
MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
Thương mại điện tử đã trở thành một phát minh quan trọng trong sự phát triển của Internet, dẫn đến nhiều nghiên cứu về sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ này.
Mô hình E-CAM nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) đã phát triển mô hình E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách kết hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với lý thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960) Nghiên cứu này mang lại cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng thương mại điện tử.
Để chuyển đổi người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng, cần nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng và sự hữu ích của sản phẩm dịch vụ Đồng thời, cần giảm thiểu nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm cũng như rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
Nguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, (2001)
Các nhân tố chính cấu thành:
Khi tham gia giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng thường gặp phải rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ do không thể tiếp xúc trực tiếp với chúng Điều này tạo ra sự băn khoăn và không chắc chắn, vì sản phẩm có thể không đáp ứng được mong đợi Thêm vào đó, người tiêu dùng có thể phải chịu chi phí vận chuyển và bốc dỡ khi muốn trả lại hoặc đổi hàng, dẫn đến tổn thất về tài chính và kết quả thực hiện Những rủi ro này chính là rào cản lớn đối với việc tham gia giao dịch trực tuyến của người tiêu dùng.
Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến rất quan trọng đối với người tiêu dùng, bao gồm bốn loại rủi ro chính: sự bí mật, an toàn - chứng thực, không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng sự tin cậy của khách hàng có thể được nâng cao thông qua việc gia tăng tính minh bạch trong quá trình giao dịch trực tuyến.
Các nhà cung cấp dịch vụ trên Internet cần phải thể hiện đầy đủ đặc tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của mình trong quá trình mua bán Họ cũng phải lưu giữ tối thiểu các dữ liệu cá nhân từ yêu cầu của người tiêu dùng, nhằm tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp cho mọi thông tin được cung cấp.
Tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực (Davis 1989) Chẳng hạn, khi người tiêu dùng cảm thấy giao diện và ngôn ngữ của Shopee thân thiện và dễ hiểu, điều này cho thấy tính dễ sử dụng của nền tảng Do đó, tính dễ sử dụng trở thành một yếu tố quan trọng trong việc chấp nhận và áp dụng công nghệ mới của người tiêu dùng, đồng thời có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng.
Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất của họ (Davis, 1989) Trong mô hình TAM, yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán mức độ sử dụng và mục đích sử dụng của hệ thống.
TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã tập trung vào quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thương mại điện tử Nhóm tác giả đã khám phá một số mô hình nghiên cứu liên quan đến vấn đề này.
2.3.1 Công trình nghiên cứu trong nước
2.3.1.1 Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội faceboook” của Phạm Kiều Thiên Thư, 2015
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát 352 người tiêu dùng đã từng mua sắm trên Facebook, cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ bao gồm sự tin tưởng vào thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, bao gồm khả năng tiết kiệm thời gian và công sức khi không cần rời khỏi nhà Người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy hầu hết các mặt hàng cần thiết chỉ với vài cú nhấp chuột, giúp quá trình mua sắm trở nên thuận tiện và hiệu quả hơn.
Nhận thức về tính dễ sử dụng của trang web rất quan trọng, bao gồm việc dễ dàng truy cập, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và người bán Một giao diện đẹp mắt và dễ nhìn cũng góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng.
Nhận thức sự thích thú trong quá trình mua sắm bao gồm việc có đầy đủ thông tin về sản phẩm, nhiều sự lựa chọn về thương hiệu và người bán Người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi lựa chọn sản phẩm mà không bị nhân viên làm phiền và không cảm thấy ngại ngần nếu quyết định không mua.
Nhận thức về rủi ro là điều quan trọng khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là khi sản phẩm có thể không giống như quảng cáo hoặc không thể thử trước Người tiêu dùng cần lưu ý đến khả năng sản phẩm là giả mạo và những rủi ro liên quan đến bảo mật và an toàn trong quá trình thanh toán trực tuyến.
- Sự tin cậy: Tin tưởng vào nhà cung cấp, tin tưởng vào hình thức mua sắm và hình thức thanh toán
- Ảnh hưởng xã hội: mua hàng qua mạng được nhắc đến từ các cá nhân, tổ chức có mối quan hệ và các phương tiện truyền thông
- Mong đợi về giá: so sánh giá bán khi mua trực tuyến và sau khi so sánh lựa chọn nơi bán có giá thấp nhất
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội faceboook
Nguồn: Phạm Kiều Thiên Thư, 2015
2.3.1.2 Nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Th.S Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)
Nghiên cứu của Th.S Nguyễn Thị Ngọc Giàu được thực hiện thông qua khảo sát 300 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, nhằm đề xuất mô hình tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến tại khu vực này Mô hình bao gồm 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
- Nhận thức hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
Nhận thức về tính dễ sử dụng cho thấy người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống hoặc sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không cần quá nhiều nỗ lực.
Ảnh hưởng xã hội đề cập đến tác động của những người quan trọng và gần gũi trong cuộc sống, có khả năng định hình hành vi của cá nhân Những mối quan hệ này có thể ảnh hưởng đến quyết định và hành động của chúng ta, tạo ra sự thay đổi trong cách nhìn nhận và hành động trong xã hội.
- Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là sự tự tin của một cá nhân mà người đó có khả năng thực hiện các hành vi
Nhận thức về rủi ro khi giao dịch trực tuyến là rất quan trọng, đặc biệt là liên quan đến an ninh thông tin thẻ tín dụng Người dùng cần cảnh giác với nguy cơ bị tin tặc tấn công và các rủi ro liên quan đến sản phẩm không thể chạm vào, nhằm bảo vệ thông tin cá nhân và tài chính của mình.
Hình 2.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”
Nguồn: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)
2.3.1.3 Nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên trường đại học TP Hồ Chí Minh”của Huỳnh Thị Quế Ngân, 2017
Nghiên cứu dựa trên 337 mẫu khảo sát từ sinh viên trường đại học TP Hồ Chí Minh cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên.
Nhiều sinh viên vẫn chưa nhận thức đầy đủ về những lợi ích mà dịch vụ mua sắm trực tuyến mang lại Việc thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ, khiến họ bỏ lỡ cơ hội tiết kiệm thời gian và chi phí.
Người tiêu dùng ngày nay rất chú trọng đến tính thuận tiện trong thanh toán khi mua sắm trực tuyến, điều này cho thấy sự nhận thức ngày càng cao về trải nghiệm mua sắm dễ dàng và nhanh chóng.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: thông qua các chức năng trên website dễ dàng và tiện lợi trong quá trình truy cập
Niềm tin là yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng vào cửa hàng trực tuyến, sản phẩm mà họ cung cấp và dựa vào kinh nghiệm cá nhân, họ sẽ có xu hướng quyết định mua sắm nhiều hơn.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Nhóm tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay, dựa trên cơ sở lý thuyết và các yếu tố nổi bật trong các mô hình nghiên cứu trước đây.
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn
Mong đợi về giá là cách người tiêu dùng đánh giá sự hợp lý giữa chi phí bỏ ra và giá trị nhận lại Họ thường mong muốn số tiền chi ra thấp hơn giá trị thực tế mà họ nhận được Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng xu hướng này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của 39 nhóm tác giả đã chỉ ra rằng yếu tố mong đợi về giá xuất hiện trong 7/10 mô hình nghiên cứu liên quan Các tác giả khẳng định rằng mong đợi về giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Dựa trên giả thuyết này, nhóm tác giả đã đưa ra những kết luận quan trọng.
Giả thuyết H1: Mong đợi về giá tác động lên quyết định mua sắm ở Shopee
2.4.2 Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực" (Davis, 1986) Nghiên cứu trước đây cho thấy yếu tố này xuất hiện trong 6/10 mô hình nghiên cứu liên quan Các tác giả chỉ ra rằng nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, vì nó khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán.
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng tác động lên quyết định mua sắm ở Shopee
Sự tin cậy là khái niệm quan trọng, đặc biệt trong mua sắm trực tuyến, nơi khách hàng thường thiếu thông tin về người bán Nó bao gồm niềm tin vào sự chân thật và năng lực của bên bán, ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự tin cậy được đề cập trong 5/10 mô hình nghiên cứu liên quan, khẳng định rằng sự tin cậy có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Sự tin cậy tác động lên quyết định mua sắm ở Shopee
2.4.4 Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng sẽ nâng cao hiệu quả làm việc của họ (Davis, 1986) Phạm Kiều Thiên Thư (2015) chỉ ra rằng người tiêu dùng cảm thấy mua sắm trực tuyến mang lại thông tin đầy đủ về sản phẩm, nhiều lựa chọn về thương hiệu và người bán, đồng thời họ cảm thấy thoải mái khi lựa chọn mà không bị nhân viên làm phiền Nghiên cứu trước đây cho thấy yếu tố nhận thức hữu ích xuất hiện trong 4/10 mô hình nghiên cứu liên quan và có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến Từ đó, nhóm tác giả khẳng định tầm quan trọng của nhận thức sự hữu ích trong hành vi mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H4: Nhận thức sự hữu ích tác động lên quyết định mua sắm ở Shopee
Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM), nhận thức rủi ro bao gồm rủi ro sản phẩm/dịch vụ và rủi ro giao dịch trực tuyến Các rủi ro khi mua sắm trực tuyến như lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản, và sản phẩm không đúng như mong đợi gây lo lắng cho người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy nhận thức rủi ro được đề cập trong 4/10 mô hình nghiên cứu liên quan, với rủi ro sản phẩm là yếu tố quan ngại nhất, dẫn đến việc khách hàng từ bỏ ý định mua sắm trực tuyến Sự không thể đụng chạm và xem xét sản phẩm trước khi giao dịch tạo ra lo lắng và làm giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro có tác động lên quyết định mua sắm ở Shopee
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 đã giới thiệu, tổng quan lý thuyết về thương mại điện tử và quyết định chọn mua của người tiêu dùng Để chọn lựa và xây dựng mô hình nghiên cứu nhóm tác giả đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan Nhóm tác giả chọn mô hình E-CAM (kết hợp giữa TAM và TPB) làm cơ sởcho đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
GIỚI THIỆU QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu được nhóm tác giả thưc hiện qua các bước chính như sau:
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bảng 3.1: Giai đoạn nghiên cứu
Giai đoạn Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
Thảo luận Hiệu chỉnh thang đo
Khảo sát chính thức ý kiến của 380 người dân
Xử lý và phân tích dữ liệu trên SPSS
3.2.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách thu thập tài liệu từ nhiều nguồn, bao gồm các bài báo tạp chí và nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết Dựa trên mô hình này, bảng câu hỏi khảo sát đã được hình thành và hiệu chỉnh, sau đó được khảo sát trên 30 người dân để xác định nội dung và cách dùng từ Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích trên phần mềm SPSS để tính độ tin cậy của bảng câu hỏi thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ được ghi nhận và đánh giá, làm cơ sở để điều chỉnh và bổ sung các biến vào mô hình nghiên cứu.
3.2.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đã được sử dụng với 80 mẫu, được chọn ngẫu nhiên và triển khai qua khảo sát online Đây là nội dung chính của quá trình khảo sát nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng.
44 hưởng đến quyết định chọn mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại TP
Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay
Toàn bộ số phiếu thu đƣợc sẽ làm sạch, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS.
XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ
Thang đo là công cụ quan trọng trong nghiên cứu định tính, giúp xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Phương pháp thảo luận tay đôi được áp dụng trong quá trình thực hiện nghiên cứu định tính.
Thang đo Likert là công cụ phổ biến trong khảo sát trực tuyến, cho phép người tham gia chọn mức độ đồng ý hoặc không đồng ý mà không cần phải đưa ra ý kiến cụ thể Với khả năng cho phép người được hỏi giữ quan điểm trung lập, thang đo này rất hữu ích trong việc đo lường các biến quan sát trong nghiên cứu Nhóm tác giả đã quyết định sử dụng thang đo Likert để thu thập dữ liệu cho đề tài của mình.
Bảng 3.2: Thang đo Likert 5 mức độ
Các biến quan sát của các khái niệm được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 mức độ, từ "Rất không đồng ý" đến "Rất đồng ý" Đối với các biến phân loại, các đối tượng sẽ được phân loại một cách cụ thể.
45 khảo sát sẽ sử dụng thang đo khác, cụ thể: Giới Tính dùng thang đo định danh, Độ Tuổi và Thu Nhập dùng thang đo tỷ lệ
3.3.2 Thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Phần đánh giá lại nội dung thang đo cho phép các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem xét và điều chỉnh kết quả của mình Họ cần kiểm tra xem nội dung thang đo có dễ hiểu hay không, cũng như xác định xem có cần bổ sung hay loại bỏ biến nào để cải thiện tính chính xác và hiệu quả của thang đo.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, chúng tôi đã phát triển bảng câu hỏi khảo sát định lượng với tổng cộng 25 biến quan sát, tương ứng với các khái niệm thành phần của nghiên cứu.
3.3.2.1 Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá
Mong đợi về giá là yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng mua sắm tại Shopee, giúp họ tiết kiệm chi phí và dễ dàng so sánh giá cả để tìm ra nơi bán có mức giá thấp nhất Điều này được đo lường qua 5 biến quan sát, thể hiện qua 5 phát biểu cụ thể.
Bảng 3.3: Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Sử dụng dịch vụ của Shopee giúp anh/chị dễ dàng so sánh về giá bán
- Mô hình nguyên cứu của Hyo-Joo Han và cộng sự (2006)
- Mô hình nguyên cứu của Lui Cheuk Man, Destiny (2012)
- Mô hình nguyên cứu của Phạm Kiều Thiên Thƣ (2015)
- Mô hình nguyên cứu của Huỳnh Thị Quế Ngân (2017)
- Mô hình nguyên cứu của Nguyễn Tuấn Dũng (2019)
- Mô hình nguyên cứu của Arby
Anh/chị thấy giá cả của các món hàng trên Shopee thường rẻ hơn so với bán tại các cửa hàng
Shopee giúp anh/chị tiết kiệm đƣợc chi phí đi lại để mua hàng vì có nhiều rất nhiều voucher miễn phí cước vận chuyển
Shopee cập nhật giá cả kịp thời, chính xác và ổn định hơn các trang mua sắm trực tuyến khác
Virto Gunawan và cộng sự (2019)
- Mô hình nguyên cứu của YT Prasetyo cùng các cộng sự (2020)
3.3.2.2 Thang đo sơ bộ Nhận thức tính dễ sử dụng Đối với thang đo “Nhận thức tính dễ sử dụng”: Một vài ý kiến cho biết, các trang web có mua bất kỳ đâu, cách mua hàng, nhiều sự lựa chọn… Nên chỉ việc mua hàng trên Shopee rất dễ dàng, nhanh chóng được đo lường dựa trên 5 biến quan sát là 5 phát biểu nhƣ sau:
Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ Nhận thức tính dễ sử dụng
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Anh/chị có thể thực hiện việc mua sắm trên Shopee ở bất kỳ nơi đâu mà không cần đi tới cửa hàng
- Mô hình nguyên cứu của Hyo-Joo Han và cộng sự
- Mô hình nguyên cứu của Phạm Kiều Thiên Thƣ (2015)
- Mô hình nguyên cứu của Th.S Nguyễn T Ngọc Giàu
- Mô hình nguyên cứu của Huỳnh Thị Quế Ngân (2017)
- Mô hình nguyên cứu của PGS TS Hà Nam Khánh Giao (2018)
- Mô hình nguyên cứu của Nguyễn Tuấn Dũng (2019)
Anh/chị có thể thực hiện việc mua sắm trên Shopee bất kỳ lúc nào mà anh/chị muốn
Anh/chị có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng mà anh/chị cần trên Shopee
Mua sắm trên Shopee mang đến cho người dùng nhiều sự lựa chọn đa dạng về sản phẩm và nhà cung cấp hàng hóa, vượt trội hơn so với các trang thương mại điện tử khác.
3.3.2.3 Thang đo sơ bộ Nhận thức sự hữu ích
Sự hữu ích của việc mua sắm trực tuyến trên Shopee thể hiện qua những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được, được đánh giá thông qua 4 yếu tố quan sát chính Những yếu tố này bao gồm: sự tiện lợi trong việc tìm kiếm sản phẩm, giá cả cạnh tranh, đa dạng lựa chọn và dịch vụ khách hàng tốt.
Bảng 3.5: Thang đo sơ bộ Nhận thức sự hữu ích
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
SHI1 Dễ dàng truy cập vào Shopee
- Mô hình nghiên cứu của Phạm Kiều Thiên Thƣ (2015)
- Mô hình nghiên cứu của Th.S Nguyễn T Ngọc Giàu (2016)
- Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Quế Ngân (2017)
- - Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Dũng (2019)
SHI2 Dễ dàng thực hiện các thao tác để mua hàng trên Shopee
Giao diện Shopee đƣợc thiết kế đơn giản, giúp người sử dụng cảm thấy dễ sử dụng
Dễ dàng tìm kiếm thông tin của sản phẩm và người bán trên Shopee
3.3.2.4 Thang đo sơ bộ Sự tin cậy
Sự tin cậy của Shopee được thể hiện qua niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của nền tảng này Đánh giá mức độ tin cậy được thực hiện dựa trên bốn biến quan sát, phản ánh qua bốn phát biểu quan trọng.
Bảng 3.6: Thang đo sơ bộ Sự tin cậy
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
TC1 Anh/chị tin rằng Shopee cam kết bảo mật thông tin
- Mô hình nghiên cứu của Phạm Kiều Thiên Thƣ (2015)
TC2 Shopee bảo vệ sự riêng tƣ của anh/chị
- Mô hình nghiên cứu củaLui Cheuk Man, Destiny (2012)
- Mô hình nghiên cứu củaPGS
TS Hà Nam Khánh Giao (2018)
- Mô hình nghiên cứu củaArby Virto Gunawan và cộng sự (2019)
- Mô hình nghiên cứu củaB.Mallikarjun và cộng sự (2020)
Anh/chị cảm thấy bị thuyết phục với những đánh giá tốt về sản phẩm trên Shopee
TC4 Anh/chị cảm thấy an tâm khi mua sắm trên Shopee
3.3.2.5 Thang đo sơ bộ Nhận thức rủi ro
Rủi ro trong hành vi mua sắm thể hiện sự lo lắng và đắn đo của người tiêu dùng, được đánh giá qua bốn biến quan sát cụ thể.
Bảng 3.7: Thang đo sơ bộ Nhận thứcrủi ro
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
RR1 Anh/chị không chắc chắn tất cả sản phẩm trên Shopee đảm bảo về nguồn gốc
- Mô hình nghiên cứu củaPhạm Kiều Thiên Thƣ (2015)
- Mô hình nghiên cứu củaTh.S Nguyễn T Ngọc Giàu (2016)
- Mô hình nghiên cứu củaPGS TS.Hà Nam Khánh Giao (2018)
Nhiều người tiêu dùng thường lo lắng về chất lượng sản phẩm khi mua sắm trên Shopee, vì họ e ngại rằng sản phẩm không đáp ứng được tiêu chuẩn kỹ thuật và chức năng như đã quảng cáo.
Anh/chị cảm thấy e ngại khi cung cấp thông tin cá nhân cho Shopee sẽ bị tiết lộ cho các đối tác khác
Có thể anh/chị không đƣợc hoàn tiền từ Shopee khi sản phẩm mua bị hƣ hại trong quá trình vận chuyển củaNguyễn Tuấn Dũng (2019)
3.3.2.6 Thang đo sơ bộ Quyết định mua sắm
Quyết định mua sắm trên Shopee của người dùng được đánh giá qua bốn yếu tố quan sát, thể hiện qua bốn phát biểu cụ thể.
Bảng 3.8: Thang đo sơ bộ Quyết định mua sắm
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Các yếu tố trên ảnh hưởng quyết định chọn mua hàng ở Shopee của anh/chị trong thời gian tới
- Mô hình nghiên cứu củaHyo-Joo Han và cộng sự (2006)
- Mô hình nghiên cứu củaLui Cheuk Man, Destiny (2012)
- Mô hình nghiên cứu của Phạm Kiều Thiên Thƣ (2015)
- Mô hình nghiên cứu củaTh.S Nguyễn
- Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Quế Ngân (2017)
- Mô hình nghiên cứu củaPGS TS Hà Nam Khánh Giao (2018)
- Mô hình nghiên cứu củaNguyễn Tuấn Dũng (2019)
- Mô hình nghiên cứu củaArby Virto Gunawan và cộng sự (2019)
Các yếu tố trên giúp anh chị nghĩ ngay đến Shopee khi quyết định mua hàng trực tuyến
Dựa vào các yếu tô trên, anh/ chị sẽ tiếp tục duy trì quyết định chọn mua sắm trực tuyến ở Shopee
QDMS4 Các yếu tố trên khiến
Anh/chị sẽ giới thiệu người
50 thân/ bạn bè sử dụng Shopee
- Mô hình nghiên cứu củaB.Mallikarjun và cộng sự (2020)
- Mô hình nghiên cứu củaYT Prasetyo cùng các cộng sự (2020)
CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU
3.4.1 Thiết kế mẫu nguyên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát bằng bản câu hỏi, bao gồm 25 biến quan sát và một số câu hỏi đặc trưng Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, thuộc hình thức chọn mẫu phi xác suất Nhóm tác giả đã áp dụng hai phương pháp để tính toán cỡ mẫu cho nghiên cứu này.
Cách 1: Theo Hair và các cộng sự (2006), để có thể phân tích nhân tố khám phá
Trong nghiên cứu EFA, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt 5 lần tổng số biến quan sát; với 25 biến quan sát trong đề tài này, mẫu tối thiểu là N5 Nếu áp dụng phương pháp ước lượng Maximum Likelihood, kích thước mẫu tối thiểu nên nằm trong khoảng 100 - 150 Nhiều nghiên cứu tại Việt Nam, chẳng hạn như của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cũng đã chỉ ra những yêu cầu tương tự về cỡ mẫu.
(2007) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200
Cách 2: Nhóm tác giả sử dụng cỡ mẫu theo công thức nP+8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Nhƣ vậy n ≥ 50 + 8*20 = 210
Cách 3: Nhóm tác giả dùng công thức sau để tính toán kích thước mẫu:
51 z = giá trị z liên quan đến việc xác định mức độ tin cậy (nếu chọn mức độ tin cậy là
Khi mức độ tin cậy đạt 95%, giá trị z sẽ là 1.96 Điều này phản ánh mức độ không tin cậy của ước lượng trung bình hoặc tần số mẫu so với trung bình và tần suất tổng thể Giá trị tham khảo cho mức độ tin cậy 95% là 1.96.
Trong nghiên cứu, 𝑝 đại diện cho tỷ lệ phần trăm trong tập hợp, thường được lấy từ các nghiên cứu trước hoặc nguồn thông tin khác Khi không có dữ liệu trước về 𝑝, chúng ta thường đặt giá trị của nó là 0.5, dẫn đến phân chia 50%-50% để tối đa hóa biến số trong tập hợp Điều này cho phép tính toán q (1-𝑝) và sai số ε, thường dao động trong khoảng +/- 3, 4, 5 phần trăm Sai số càng nhỏ thì kích thước mẫu cần thiết càng lớn, với giá trị tham khảo là 0.05.
Giả sử độ biến động của dữ liệu ở mức lớn nhất hay biến số lớn nhất có thể trong tập hợp → đặt u = p × q = p × (1 – p) → u’ = 1 – 2p = 0p = 0.5
Ta chọn giá trị tham khảo sai số ε = 5% hay ε = 0.05
Chọn độ tin cậy 95% → Tra bảng Z(a/2) = 1.96
Như vậy ta có kích thước mẫu n = 0.5×0.5× (𝟏.𝟗𝟔/𝟎.𝟎𝟓) 2 = 384.16 ~ 385
Từ (1) và (2) nhóm tác giả sẽ chọn cỡ mẫu tối thiểu là 385 đơn vị (n ≥ 385)
Do đó, nghiên cứu này dự kiến sẽ thu thập ít nhất 385 bảng trả lời khảo sát để có đủ cơ sở dữ liệu cho việc phân tích
3.4.1.2 Phương pháp chọn mẫu: Để người trả lời có thể đại diện cho tổng thể, một hình thức chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn mẫu thuẫn tiện đã được tác giả lựa chọn sử dụng
3.4.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng mua hàng trực tuyến trên trang Shopee sống tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay Đối tƣợng khảo sát có thể trả lời bảng câu trực tuyến theo link https://forms.gle/a4BgibyheYsd3fAm6 do tác giả thiết kế
Dữ liệu sẽ đƣợc thu thập thông qua kết quả trả lời bảng câu hỏi của các đối tƣợng khảo sát
3.4.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Để có đầy đủ thông tin cho việc phân tích dữ liệu, các dữ liệu thu nhận đƣợc từ bảng trả lời cần đƣợc tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời sau đó dữ liệu đƣợc nhập và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0
Sau khi việc chuẩn bị thông tin hoàn tất, việc phân tích dữ liệu sẽ đƣợc thực hiện nhƣ sau:
Thống kê miêu tả dữ liệu thu thập đƣợc Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua việc phân tích hệ số Cronbach ’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin cậy của các biến đo lường càng lớn Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, việc áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là cần thiết để loại bỏ các biến không phù hợp, nhằm tránh tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Mặc dù hệ số này cho thấy mối liên kết giữa các biến đo lường, nhưng nó không chỉ ra rõ ràng biến nào nên giữ lại hay loại bỏ.
Việc áp dụng hệ số tương quan biến - tổng là cần thiết để loại bỏ những biến không có ảnh hưởng đáng kể đến khái niệm cần đo lường (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Đồng thời, các tiêu chí đánh giá độ tin cậy của thang đo cũng rất quan trọng trong quá trình này.
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha là một chỉ số quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Nếu hệ số này nhỏ hơn 0.6, thang đo không thể sử dụng; từ 0.6 đến dưới 0.7, có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới; từ 0.7 đến 0.8, thang đo được coi là chấp nhận được; và lớn hơn 0.8, thang đo được xem là tốt (Peterson, 1994) Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn thang đo có độ tin cậy từ 0.7 trở lên.
Theo Nunnally et al (1994), hệ số Cronbach alpha chỉ cho biết độ tin cậy của thang đo mà không chỉ ra biến nào cần loại bỏ hay giữ lại Do đó, bên cạnh việc sử dụng hệ số Cronbach alpha, cần áp dụng các phương pháp khác để xác định các biến phù hợp trong nghiên cứu.
53 còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, nhằm rút gọn nhiều biến quan sát thành các yếu tố chính cho các phân tích tiếp theo Những yếu tố này vẫn giữ được hầu hết thông tin từ tập biến quan sát ban đầu (Hair và cộng sự, 2006) EFA cũng được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (Hoàng Quốc Cường, 2010) Đối với thang đo đơn hướng, phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax được áp dụng, với điểm dừng khi Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1 và tổng phương sai trích đạt 50% trở lên Đối với thang đo đa hướng, phương pháp Principal Axis Factoring với phép quay Promax được khuyến nghị vì phản ánh dữ liệu tốt hơn so với phương pháp Principal Components với Varimax (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Một số tiêu chuẩn đƣợc quan tâm trong phân tích nhân tố EFA:
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là một tiêu chí quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO dao động từ 0.5 đến 1 cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp Ngược lại, nếu chỉ số KMO thấp hơn 0.5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu được sử dụng.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để đánh giá sự tương quan giữa các biến trong phân tích nhân tố Nếu kết quả kiểm định có ý nghĩa với giá trị sig nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số tải nhân tố (factor loading) thể hiện mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, cho thấy mức độ liên kết giữa chúng Để đảm bảo tính ý nghĩa thực tiễn của phân tích yếu tố khám phá (EFA), hệ số tải nhân tố cần đạt tối thiểu 0.5 Các giá trị hệ số tải nhân tố được phân loại như sau: mức tối thiểu chấp nhận là trên 0.3, và trên 0.4 cho thấy sự tương quan mạnh mẽ hơn.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 3, tác giả mô tả phương pháp nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi, nhằm thu thập thông tin định tính từ người thực hiện nghiên cứu và các đối tượng tham gia khảo sát.
Nghiên cứu định tính đã xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ năm 2019 đến nay, giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát cá nhân bằng bảng câu hỏi trực tuyến Chương này trình bày quy trình nghiên cứu định lượng và các kỹ thuật được sử dụng để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu, bao gồm phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, cùng với kiểm định Independent – Sample T-test và ANOVA.
