NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA NAM GIỚI TỪ 18 ĐẾN 30 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHCăn cứ vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nhóm tiến hành xây dựng khung lý thuyết về sự lựa chọn thương hiệu thương hiệu cà phê hòa tan của nam giới từ 18 đến 30 tuổi tại TP.HCM. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên các mô hình đã tham khảo. Từ mô hình nghiên cứu, tác giả thiết kế thang đo nháp và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ. Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo và từ kết quả của nghiên cứu định tính trong nghiên cứu sơ bộ để hoàn chỉnh thang đo đưa vào nghiên cứu chính thức. Từ đó, hình thành bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát nam giới từ 18 đến 30 tuổi đã từng dùng cà phê hòa tan tại TP.HCM.
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Việt Nam là một trong những quốc gia hàng đầu thế giới về xuất khẩu cà phê, tạo nên một thị trường cà phê phong phú và đa dạng về thương hiệu và sản phẩm Trong số đó, cà phê hòa tan đang ngày càng được ưa chuộng và yêu thích bởi người tiêu dùng.
Những biến động từ dịch bệnh COVID-19 và thiên tai lũ lụt trong năm 2019-2020 đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành cà phê Việt Nam Ông Lương Văn Tú, Chủ tịch hiệp hội Cà phê và Cacao Việt Nam (VICOFA), cho biết trong vụ mùa 2019-2020, Việt Nam đã xuất khẩu 1.6 triệu tấn cà phê, giảm 15% so với vụ thu hoạch 2018-2019 do bão lụt, khí hậu thay đổi và giá cà phê liên tục giảm Theo dữ liệu từ USDA, sản lượng cà phê Việt Nam trong vụ thu hoạch 2020-2021 dự kiến đạt 30.2 triệu bao, giảm 1.1 triệu bao so với năm trước, trong khi diện tích trồng cà phê không thay đổi, với hơn 95% là sản lượng Robusta.
Dịch bệnh COVID-19 đã làm thay đổi thói quen tiêu thụ cà phê, chuyển từ việc mua tại nhà hàng và quán cà phê sang thưởng thức tại nhà Do đó, nhu cầu tiêu thụ cà phê dự kiến sẽ tăng khoảng 5.8% vào năm 2021.
Trước năm 2000, thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam còn nghèo nàn về sản phẩm và ít được đầu tư, nhưng hiện nay đã chiếm 1/3 sản lượng cà phê tiêu thụ Sự tăng trưởng này đã dẫn đến những cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu cà phê hòa tan.
Việt Nam sở hữu nhiều thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng như Trung Nguyên G7, Trung Nguyên Legend, Vinacafe, Kingcoffee và Minh Tiến, bên cạnh các đối thủ quốc tế như Nestlé, MacCoffee, Davidoff và GoldCoffee Sản phẩm cà phê hòa tan phong phú với nhiều loại như cà phê đen, cà phê sữa, espresso, cappuccino và latte, được điều chỉnh về độ đậm, độ sánh và hương thơm để phù hợp với sở thích và cách thưởng thức khác nhau Phân khúc giá cả của cà phê hòa tan cũng rất đa dạng, từ mức bình dân đến cao cấp.
Từ năm 2019, nền kinh tế Việt Nam chứng kiến nhiều biến động, dẫn đến sự phát triển đa dạng của các nhà sản xuất cà phê hòa tan Xu hướng tiêu dùng cà phê hòa tan đang thay đổi, với người sử dụng đến từ nhiều ngành nghề khác nhau như lao động phổ thông, kỹ thuật và nghệ thuật, trải rộng qua các độ tuổi Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê hòa tan sẽ tăng trong năm 2021, nhờ vào xu hướng sử dụng cà phê tại nhà, khiến loại sản phẩm này trở thành lựa chọn hàng đầu nhờ tính tiện lợi của nó.
Nhận thấy tiềm năng của thị trường cà phê hòa tan, tác giả nghiên cứu tầm quan trọng của việc hiểu tâm lý người tiêu dùng Do đó, đề tài được chọn là “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm”.
Nghiên cứu về thói quen tiêu thụ cà phê hòa tan của nam giới từ 18-30 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm này hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng Việc nắm bắt những yếu tố này không chỉ hỗ trợ trong việc phát triển sản phẩm mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
1.1.2 Tổng quan thị trường cà phê hòa tan Việt Nam
Thị trường cà phê được chia thành hai phân khúc chính: cà phê rang xay và cà phê hòa tan, trong đó cà phê rang xay chiếm 1/3 thị trường, còn lại thuộc về cà phê hòa tan Phân khúc cà phê hòa tan lại được chia thành hai loại nhỏ: cà phê hòa tan nguyên chất và cà phê hòa tan trộn lẫn.
Khách hàng cà phê tại Việt Nam thể hiện sự trung thành cao, với 65% người tiêu dùng uống cà phê ít nhất 7 lần mỗi tuần, chủ yếu là nam giới (59%) Đối với cà phê hòa tan, 21% người tiêu dùng sử dụng từ 3 đến 4 lần mỗi tuần, trong đó nữ giới chiếm ưu thế với 52%.
Thị trường cà phê hòa tan hiện nay không còn chỉ xoay quanh ba thương hiệu lớn Vinacafe Biên Hoà, Nestlé và Trung Nguyên, mà đã xuất hiện nhiều đối thủ mới như TNI (King coffee), Ajinomoto (Birdy), PhinDeli Trong số các thương hiệu cà phê hòa tan, Nescafe của Nestlé dẫn đầu với 35% thị phần, tiếp theo là Vinacafe với 20,3%, Trung Nguyên chiếm 8,7%, và Food Empire với 3,6% Hơn 21% thị phần còn lại thuộc về các thương hiệu khác, cho thấy thị trường cà phê đã được định hình rõ ràng, khiến cơ hội cho các thương hiệu mới trở nên hạn chế.
Dựa trên những lý do đã nêu, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu này với các mục tiêu chính như sau:
Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan của nam giới từ 18 đến 30 tuổi tại TP HCM
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn lựa sản phẩm cà phê hòa tan của nam giới trong độ tuổi từ 18 đến 30 tại TP HCM Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng và sở thích của đối tượng khách hàng trẻ tuổi trong thị trường cà phê hòa tan.
Để doanh nghiệp hoạt động hiệu quả trong lĩnh vực sản xuất và phân phối cà phê hòa tan, cần đề xuất các giải pháp chiến lược marketing phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng và hiểu rõ thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các chiến dịch quảng bá sản phẩm, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng.
GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan của nam giới từ 18 đến 30 tuổi tại TP HCM
Phạm vi nghiên cứu: Nam giới từ 18 đến 30 tuổi tại TP HCM
1.2.3 Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này được tiến hành thực hiện dựa trên cơ sở của phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, nhóm đã xây dựng khung lý thuyết về sự lựa chọn thương hiệu cà phê hòa tan của nam giới từ 18 đến 30 tuổi tại TP.HCM Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên các mô hình tham khảo và thiết kế thang đo nháp cùng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo, từ đó hoàn chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức Cuối cùng, bảng câu hỏi chính thức được hình thành để khảo sát nam giới trong độ tuổi này đã từng sử dụng cà phê hòa tan tại TP.HCM.
Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hòa tan của nam giới từ 18 đến 30 tuổi tại TP HCM Tác giả đã tiến hành khảo sát đối tượng này để tìm hiểu lý do mua sắm và những thách thức mà thương hiệu gặp phải trong việc đáp ứng nhu cầu của họ Kết quả nghiên cứu cung cấp những ý kiến đề xuất giá trị cho các công ty và thương hiệu trong ngành cà phê hòa tan.
Dựa trên dữ liệu thu thập từ khảo sát, nhóm tiến hành lọc, nhập và làm sạch dữ liệu, chỉ giữ lại những bảng câu hỏi đáp ứng tiêu chuẩn đầy đủ thông tin, không có lỗi cơ bản, có người thân trong lĩnh vực nghiên cứu và phù hợp cho phân tích Nhóm thực hiện phân tích nghiên cứu với các nội dung như thống kê mô tả đặc điểm nam giới từ 18 đến 30 tuổi, kiểm định các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, đánh giá mức độ tương quan và thực hiện hồi quy để kiểm định mức ý nghĩa của mô hình tổng thể.
Nghiên cứu này tập trung vào nam giới từ 18 đến 30 tuổi tại TP.HCM, những người đã từng sử dụng cà phê hòa tan Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu: Nhóm thực hiện thu thập dữ liệu thông qua khảo sát online với số lượng 171 bảng hỏi
Sau khi thu thập đủ dữ liệu mục tiêu, tác giả tiến hành nhập và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 Nhóm nghiên cứu thực hiện các phân tích như Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, kiểm định trị trung bình và kiểm định sự khác biệt.
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất
Chương 1 của đề tài nghiên cứu đã nêu lý do chọn đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho các câu hỏi nghiên cứu Qua đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan của nam giới từ 18 đến 30 tuổi tại TP.HCM
Bài viết này tập trung vào việc nhận diện đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hòa tan của nam giới từ 18 đến 30 tuổi tại TP.HCM Quá trình nghiên cứu cùng với kết quả khảo sát thực tế sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho các thương hiệu và doanh nghiệp trong ngành cà phê hòa tan.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC KHÁI NIỆM
2.1.1 Khái niệm cà phê hòa tan
Cà phê hòa tan, hay còn gọi là cà phê uống liền, là loại đồ uống được chế biến từ bột cà phê đã được nêm nếm sẵn và rang xay sấy khô Để sử dụng, chỉ cần pha với nước sôi và khuấy đều Loại cà phê này rất tiện lợi, dễ bảo quản và có thời gian sử dụng lâu dài.
Cà phê hòa tan đã xuất hiện trên thị trường từ những năm 1950 và nhanh chóng trở thành một trong những loại cà phê phổ biến nhất Trên toàn cầu, doanh thu của cà phê hòa tan luôn duy trì ở mức ổn định trên 20 tỷ USD, tương đương với doanh thu của các chuỗi quán café Trong hơn nửa thế kỷ qua, thị phần cà phê hòa tan chủ yếu được thống trị bởi hãng Nescafe.
2.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hành động mà họ thực hiện trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, sử dụng và đánh giá hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình Nó phản ánh cách thức mà người tiêu dùng quyết định sử dụng tài sản của họ, như tiền bạc, thời gian và công sức, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cá nhân.
2.1.3 Mô hình ra quyết định của khách hàng (Leon G.Schiffman, Josep L.Wisenblit)
Mô hình ra quyết định của khách hàng do Leon G Schiffman và Josep L Wisenblit nghiên cứu là một khung tổng thể phản ánh sự phức tạp trong quá trình ra quyết định Mô hình này tích hợp nhiều khía cạnh khác nhau vào một cấu trúc cụ thể và được chia thành ba giai đoạn chính: tiếp nhận, xử lý và kết quả hành động.
Trong mô hình ra quyết định của khách hàng, thành phần tiếp nhận bao gồm ba loại tác nhân ngoại vi Đầu tiên, tổ hợp marketing là những chiến lược được thiết kế nhằm tiếp cận, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Tổ hợp này bao gồm các nỗ lực liên quan đến sản phẩm, quảng cáo và các hoạt động tiếp thị khác, cùng với các chính sách hỗ trợ.
Giá cả và kênh phân phối là yếu tố quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Các tác nhân xã hội như gia đình, đồng nghiệp, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, văn hóa và tiểu văn hóa có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm Hơn nữa, việc tiếp nhận sản phẩm cũng liên quan đến các hoạt động truyền thông và sự tác động từ đội ngũ marketing cùng với ảnh hưởng xã hội đối với người tiêu dùng.
Hoạt động marketing tổng hợp và tác động xã hội ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc trao đổi, sử dụng và mua sắm sản phẩm Những ảnh hưởng này có thể được truyền tải trực tiếp đến cá nhân hoặc được họ chủ động nhận thấy Cả hai hình thức này đều liên quan đến giai đoạn tiếp nhận thông tin và ảnh hưởng đến quá trình xử lý sau đó.
Xử lý là giai đoạn quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu khi họ đối mặt với vấn đề Ví dụ, khi một người quyết định mua điện thoại mới với camera chất lượng cao, họ nhận ra lợi ích từ việc có một thiết bị tích hợp thay vì mang theo máy ảnh riêng Có hai loại nhận thức nhu cầu: loại tình huống thực tế, khi sản phẩm hiện tại không còn đáp ứng nhu cầu, và loại tình huống thèm muốn, khi người tiêu dùng khao khát những sản phẩm mới Nghiên cứu trước khi mua bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu, đặc biệt nếu họ đã có kinh nghiệm từ các sản phẩm trước đó Nếu không có trải nghiệm, họ sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài để hỗ trợ quyết định Người tiêu dùng thường dựa vào trí nhớ và kinh nghiệm quá khứ, với càng nhiều kinh nghiệm liên quan, họ càng ít tìm kiếm thông tin bên ngoài Quyết định mua sắm thường dựa trên sự kết hợp giữa thông tin bên trong từ kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài từ hoạt động marketing và các nguồn thông tin hữu ích khác.
Danh mục gợi ý đề cập đến các thương hiệu cụ thể mà người tiêu dùng xem xét khi mua sắm trong một dòng sản phẩm Ngược lại, danh mục không phù hợp gồm những thương hiệu bị loại bỏ do không đạt tiêu chuẩn chất lượng Trong khi đó, danh mục bị ngó lơ bao gồm các thương hiệu mà người tiêu dùng không nhận thấy sự khác biệt và đánh giá là không mang lại lợi ích.
Trong một dòng sản phẩm, danh mục gợi ý thường khá hạn chế, chỉ bao gồm từ ba đến năm thương hiệu hoặc mẫu Hình 2.2 minh họa rõ ràng danh mục gợi ý và phân loại tất cả các thương hiệu có trong dòng sản phẩm đó.
Hình 2.1: Quá tr nh phân loại thương hiệu của ngườii tiêu dùng
Nguồn: Leon G.Schiffman, & Josep L.Wisenblit (2014)
Kết quả hành động là giai đoạn cuối trong mô hình ra quyết định của hành vi mua và sau mua Người tiêu dùng thường có ba loại hình mua sắm, trong đó việc mua sản phẩm (hay thương hiệu) lần đầu tiên với số lượng nhỏ hơn so với thông thường được gọi là mua thử.
Do đó, việc mua thử là giai đoạn tìm hiểu hành vi mua của khách hàng khi cho họ dùng thử trực tiếp sản phẩm
Thương hiệu chấp nhận được
Thương hiệu không chấp nhận được
Thương hiệu NTD không thấy khác biệt
Thương hiệu không có định vị rõ ràng
Khi một thương hiệu trong cùng một dòng sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao hơn các thương hiệu khác, khả năng họ sẽ mua lại sản phẩm đó tăng lên Hành vi mua sắm lặp lại này được coi là biểu hiện của sự trung thành với thương hiệu.
TỔ HỢP MARKETING Sản phẩm Chiêu thị Giá Phân phối
TÁC ĐỘNG XÃ HỘI Nhóm tham khảo Gia đình Tầng lớp xã hội Văn hóa và tiểu văn hóa
Quảng cáo Buzz Agents Các thông điệp Mạng xã hội: hình thức sở hữu hoặc được chi trả
NGUỒN TRUYỀN THÔNG Truyền miệng: lời khuyên và những đề xuất Mạng xã hội: hình tức tự sở hữu, tự thực hiện
Nghiên cứu thông tin trước khi mua
Đánh giá các lựa chọn
TÁC ĐỘNG TÂM LÝ Động lực Tính cách cá nhân Nhận thức Thái độ
HỌC THỨC Hiểu biết Kinh nghiệm
Mua hàng Đánh giá sau mua Tái mua Tin tưởng và trung thành
Hình 2.2: Quá tr nh ra quyết định mua của khách hàng
Nguồn: Leon G.Schiffman, & Josep L.Wisenblit (2014)
Sự đánh giá sau mua của người tiêu dùng diễn ra khi họ so sánh trải nghiệm thực tế với kỳ vọng về sản phẩm Nếu sản phẩm đáp ứng đúng kỳ vọng, khách hàng sẽ có cảm nhận trung lập Đánh giá tích cực xuất hiện khi sản phẩm vượt qua kỳ vọng, mang lại sự hài lòng cho khách hàng Ngược lại, đánh giá tiêu cực xảy ra khi sản phẩm không đạt yêu cầu, dẫn đến sự không hài lòng của người tiêu dùng.
2.1.4 Hoạt động marketing tổng hợp của thương hiệu (Kelvin Lane Keller,
Khi triển khai các nỗ lực mới trong marketing tổng hợp, khái niệm "Marketing tổng hợp" và mô hình 4P không đủ để phản ánh toàn diện các chương trình marketing hiện đại Điều này bao gồm cả các hoạt động như tri ân khách hàng trung thành và tổ chức cửa hàng trưng bày.
Doanh nghiệp cần xác định rõ sản phẩm, phương thức bán hàng, địa điểm và mức giá để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Theo tác giả Kelvin Lane Keller, trong chiến lược sản phẩm, ông nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố bên ngoài; trong chiến lược giá, ông tập trung vào việc xác định giá trị; và trong chiến lược kênh, ông làm rõ về sự tích hợp các kênh phân phối.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO
2.2.1 Mô hình nghiên cứu nước ngoài
2.2.1.1 Nghiên cứu sự yêu thích của người tiêu dùng đối với đồ uống tốt cho sức khỏe ở thành phố Trichy (V Anojan & T Subaskaran – Đại học Jaffna, Sri Lanka – 2015)
Mục tiêu nghiên cứu nhằm hiểu rõ hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực đồ uống tốt cho sức khỏe, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thương hiệu cụ thể, đồng thời khám phá phương thức giao dịch, phân khúc khách hàng và nguồn thông tin mà người tiêu dùng tham khảo.
Nghiên cứu đã chỉ ra ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Yếu tố đầu tiên là “Sự thuận tiện khi mua” (Purchase Feasibility), bao gồm các biến như hoạt động chiêu thị, trưng bày sản phẩm, bao bì và tính kinh tế Yếu tố thứ hai là “Sự yêu thích” (Likeability), dựa vào thương hiệu và hương vị của sản phẩm Cuối cùng, yếu tố “Lợi ích” (Utility) được nhấn mạnh với hai khía cạnh quan trọng là dinh dưỡng và màu sắc.
2.2.1.2 Sự yêu thích và hình vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước ngọt tại các tỉnh phía Bắc Sri Lanka (Dr G Somasekha & Mr T Kishore Kumar – 2011)
Nghiên cứu của V Anojan và T Subaskaran tập trung vào việc phân tích sở thích và hành vi mua nước ngọt của người tiêu dùng tại các tỉnh phía Bắc Sri Lanka Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm nước ngọt, nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà marketing, công ty đóng chai và nhà bán lẻ trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Nghiên cứu đã chỉ ra những sự yêu thích của người tiêu dùng về “kênh phân phối”,
“giá”, “sản phẩm” và “chiêu thị” có tác động lớn đến hành vi mua nước ngọt ở các tỉnh phía Bắc Sir Lanka
Giá cả và sản phẩm là hai yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động marketing, đặc biệt đối với những sản phẩm mà người tiêu dùng ít cân nhắc trước khi mua Trong các hình thức quảng cáo, truyền hình nổi bật như một kênh truyền thông hiệu quả hàng đầu nhờ tần suất phát sóng cao và khả năng thu hút sự chú ý Bên cạnh quảng cáo, các yếu tố chiêu thị khác cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng.
2.2.2 Mô hình nghiên cứu trong nước
2.2.2.1 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa Gong Cha của sinh viên trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng (ThS Nguyễn Thị Thảo - ThS Võ Thị Thanh Phương - Trường Đại học Duy Tân – 2019)
Nhằm giúp doanh nghiệp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu trà sữa của sinh viên, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu về "Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa Gong Cha của sinh viên tại TP Đà Nẵng" Nghiên cứu này không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển các chính sách thu hút khách hàng mà còn tạo cơ sở để mở rộng đầu tư và gia tăng thị phần.
Nghiên cứu này xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa Gong Cha của sinh viên tại TP Đà Nẵng, bao gồm: Khuyến mãi, Không gian quán, Vị trí, Giá cả và Chất lượng dịch vụ, với mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp.
2.2.2.2 Nghiên cứu những yếu tố t đ ng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành hố Hồ Chí Minh – Trần Thị Mỹ Thuận – Trường Đại học Tài chính – Marketing – 2016
Nghiên cứu này nhằm giải thích lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, đồng thời cung cấp cái nhìn tổng quan về thị trường cà phê nguyên chất tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh Bài viết khám phá nhu cầu và thói quen sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM, đồng thời chỉ ra thực trạng của ngành cà phê trong khu vực này.
Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Qua quá trình thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu, những yếu tố này đã được chứng minh có tác động rõ rệt đến sự lựa chọn của người tiêu dùng trẻ tuổi trong thị trường cà phê.
2.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại TP.HCM (Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh - Trần Thị Trúc Linh - Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng) Để hiểu rõ hơn vì sao ngày nay người tiêu dùng Việt Nam nói chung và người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh nói riêng lại có xu hướng thích sử dụng cà phê ngoại, vì sao cà phê ngoại lại có sức lôi cuốn mạnh mẽ đối với người tiêu dùng Việt Nam đến vậy Tác giả Trần Thị Trúc Linh đã thực hiện đề tài nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn cà phê ngoại tại thành phố Hồ Chí Minh ”
Nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại TP.HCM, bao gồm: cảm nhận về giá, kiểm soát nhận thức hành vi tài chính, chuẩn chủ quan, thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại, và cảm nhận về chất lượng sản phẩm.
Các nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn cà phê ngoại đều có tác động tích cực và tương đương Việc nâng cao giá trị của bất kỳ yếu tố nào như Cảm nhận về phân phối, Cảm nhận về giá, Kiểm soát nhận thức hành vi – tài chính, Chuẩn chủ quan, Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại và Cảm nhận về chất lượng sẽ dẫn đến sự gia tăng trong Quyết định lựa chọn Do đó, các nhà quản lý thương hiệu cà phê ngoại có thể cải thiện đánh giá chung thông qua việc tối ưu hóa từng yếu tố Bên cạnh đó, các thương hiệu cà phê trong nước cũng có thể áp dụng những hiểu biết này để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
TỔNG HỢP CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu về “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa Gong Cha của sinh viên tại Đà Nẵng” đã xác định năm yếu tố chính Trong đó, chất lượng dịch vụ và không gian quán chỉ phù hợp cho nghiên cứu thương hiệu cung cấp dịch vụ, không áp dụng cho đề tài về quyết định mua cà phê hòa tan của nam giới tại TP.HCM Các yếu tố như “Vị trí”, “Khuyến mãi” và “Giá cả” phản ánh hoạt động marketing của thương hiệu cà phê hòa tan nhưng còn thiếu sót về sản phẩm và truyền thông Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại TP.HCM” có sáu biến quan sát, trong đó có sự tương đồng về “Phân phối” và “Giá cả” với nghiên cứu của ThS Nguyễn Thị Thảo và ThS Võ Thị Thanh Phương Các yếu tố khác trong mô hình thể hiện tác động của marketing tổng hợp, bao gồm “Cảm nhận về giá” và “Cảm nhận về chất lượng”, đồng thời chỉ ra các tác nhân nội vi ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê ngoại như “Kiểm soát nhận thức hành vi – tài chính” và “Chuẩn chủ quan”.
Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại là một vấn đề quan trọng Tuy nhiên, vai trò của truyền thông thương hiệu trong việc này chưa được khai thác đầy đủ Hơn nữa, các yếu tố nội vi và ngoại vi ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê cũng cần được hệ thống hóa để hiểu rõ hơn về nguồn tác động.
Mô hình “Quá trình ra quyết định mua khách hàng” của tác giả Leon G.Schiffman
Josep L Wisenblit hệ thống hóa các tác nhân ảnh hưởng đến hoạt động marketing thương hiệu, bao gồm tác nhân từ mối quan hệ xã hội, yếu tố tâm lý và hành vi sau khi mua.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Sau khi nghiên cứu các mô hình từ trong và ngoài nước, tác giả đã hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hòa tan Trong đó, các hoạt động marketing thương hiệu, đặc biệt là “Chất lượng sản phẩm”, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng.
“Giá cả”, “Khuyến mãi”, “Kênh phân phối” và “Quảng cáo” Yếu tố ngoại vi ngoài hoạt động truyền thông thương hiệu chính là “Các mối quan hệ xã hội”.
GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Dựa trên mô hình nghiên cứu và lý luận từ các nghiên cứu trước, bài viết xác định 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thương hiệu cà phê hòa tan của nam giới từ 18 đến 30 tuổi tại TP.HCM.
Giả thuyết H1: Cảm nhận về lợi ích của sản phẩm càng cao thì quyết định mua của người tiêu dùng càng cao
Giả thuyết H2: Giá cả của sản phẩm phù hợp sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan của người tiêu dùng
Giả thuyết H3: Hoạt động khuyến mãi có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan của người tiêu dùng
Giả thuyết H4: Hệ thống kênh phân phối mạnh sẽ khiến người tiêu dùng mua sản phẩm cà phê hòa tan nhiều hơn
Giả thuyết H5: Quảng cáo có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan của người tiêu dùng
Tác động của các mối quan hệ xã hội:
Giả thuyết H6: Các mối quan hệ xã hội tác động làm cho người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan
Hình 2.5: M h nh nghiên cứu đề xuất
Các mối quan hệ xã hội
Quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan của nam giới từ 18-30 tuổi tại TP.HCM
Yếu tố nhân khẩu học
Chương 2 trình bày những khái niệm và đưa ra cơ sở lý luận có liên quan đến nội dung của đề tài nghiên cứu
Chương này giới thiệu những khái niệm cơ bản về hành vi người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua sắm, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, cùng với các mô hình lý thuyết chính về hành vi.
Phần thứ hai của bài viết tập trung vào các mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan của khách hàng Nó phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm này, cũng như những yếu tố môi trường tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng.
Nhóm nghiên cứu đã đề xuất một mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan của nam giới trong độ tuổi từ 18 đến 30 tại TP.HCM.
6 biến độc lập: Lợi ích sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Quảng cáo, Khuyến mãi, Các mối quan hệ xã hội
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1: Quy tr nh nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài được nghiên cứu qua 02 giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, trong đó:
Lựa chọn và tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan của nam giới từ 18-30 tuổi
Thiết kế thang đo nháp
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định chính thức Xử lý dữ liệu
Phân tích độ tin cậy thang đo
Kiểm định giả thuyết sự tương quan giữa các yếu tố
Kiểm định giả thuyết sự ảnh hưởng các biến độc lập đến biến trung gian
3.2.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan của nam giới từ 18 đến 30 tuổi tại TP.HCM Phương pháp thảo luận nhóm với kịch bản thảo luận sẽ được áp dụng để khai thác ý kiến, trong khi phương pháp phỏng vấn tay đôi sẽ giúp tìm hiểu sâu hơn về nhận định của đối tượng Đối tượng phỏng vấn là nam giới sống và làm việc tại TP.HCM, những người đã từng mua và sử dụng các thương hiệu cà phê hòa tan có mặt trên thị trường.
Thông tin thu thập trong giai đoạn này rất quan trọng để khám phá ý kiến từ các bên tham gia thị trường Điều này hỗ trợ nhóm tác giả xác định nội dung cho bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi được sử dụng nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Mục tiêu của khảo sát là đánh giá tính phù hợp của ngôn từ trong các câu hỏi đóng và mở, cũng như nội dung trả lời và độ tin cậy của kết quả phân tích Thông tin thu thập trong giai đoạn này sẽ được nhóm tác giả thống kê và xử lý cơ bản qua Excel, từ đó điều chỉnh nội dung bảng câu hỏi chính thức cho giai đoạn nghiên cứu sau.
3.2.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Bài khảo sát được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi, với mẫu được chọn ngẫu nhiên và triển khai dưới hình thức khảo sát online Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan của nam giới từ 18 đến 30 tuổi tại TP HCM.
CHỌN MẪU VÀ THANG ĐO
Theo kabuki.vn, 65% người tiêu dùng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần mỗi tuần, chủ yếu là nam giới (59%) Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng cà phê chủ yếu là nam Đồng thời, kabuki.vn cũng chỉ ra rằng 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần mỗi tuần, trong đó 52% là nữ, cho thấy sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa cà phê hòa tan và cà phê truyền thống.
Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng nam giới nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Qua đó, các thương hiệu cà phê có thể phát triển giải pháp xây dựng thương hiệu hiệu quả, nếu lựa chọn nam giới là khách hàng mục tiêu.
Thế hệ Y, hay còn gọi là Millennials, bắt đầu từ đầu thập niên 1980 và kéo dài đến cuối thập niên 1990, được xác định bởi các nhà nghiên cứu và truyền thông.
Thế hệ Z, theo từ điển Oxford, là thế hệ trưởng thành trong thập kỷ thứ hai của thế kỷ 21, với khoảng thời gian sinh từ giữa đến cuối thập niên 1990 và kết thúc vào đầu thập niên 2010 Cả thế hệ Y và Z đều lớn lên trong thời kỳ bùng nổ công nghệ và internet, giúp họ nhạy bén với thông tin Tính đến năm 2021, độ tuổi của hai thế hệ này dao động từ 11 đến 31.
Theo ông Ryan Achtell, phó giáo sư tâm lý học và khoa học thần kinh tại Đại học Colorado, việc tiêu thụ caffeine thường xuyên trong tuổi vị thành niên có thể làm tăng nguy cơ tổn thương não trong tương lai, do đó cần thận trọng Mặc dù tác hại của cà phê đối với người dưới 18 tuổi còn gây nhiều tranh cãi và cần thêm nghiên cứu, nhưng nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào nam giới từ 18 đến 30 tuổi sống tại TP.HCM để đảm bảo tính phù hợp và khuyến cáo.
Tổng thể mẫu là những người tiêu dùng là nam giới từ 18 đến 30 tuổi có sử dụng các sản phẩm cà phê hòa tan tại địa bàn TP HCM
Trong nghiên cứu, có hai phương pháp chọn mẫu chính: phương pháp chọn mẫu xác suất và phương pháp chọn mẫu phi xác suất Phương pháp chọn mẫu xác suất cho phép nhà nghiên cứu biết trước xác suất tham gia của từng phần tử, trong khi phương pháp chọn mẫu phi xác suất không tuân theo quy luật ngẫu nhiên Nhóm tác giả đã quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất cho nghiên cứu này.
Theo nghiên cứu của Hair (1998), để đạt được kết quả tối ưu trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần có ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 29 biến đã được chọn để đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.
Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm 29 biến quan sát, vì thế kích thước mẫu cần thiết để kiểm định mô hình là: n = 29 * 5 = 145
Trên cơ sở đó, nhóm tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với nghiên cứu online 171 mẫu với sự hỗ trợ của Google Forms
Dựa trên mô hình đề xuất nghiên cứu, có 5 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này đều là khái niệm đa hướng bao gồm:
(1) Thang đo lợi ích sản phẩm
(4) Thang đo kênh phân phối
(6) Thang đo các mối quan hệ xã hội
(7) Thang đo quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan
Tất cả các phát biểu trong nghiên cứu được đánh giá theo thang đo Likert 5 bậc, từ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5) Các biến đã được đặt tên hợp lý để dễ dàng cho việc nhập liệu và phân tích dữ liệu.
Nghiên cứu này áp dụng thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại TP.HCM Thang đo được tham khảo từ nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.
Sau khi nghiên cứu các thang đo của Trần Thị Trúc Linh và mô hình của Leon G Schiffman, đồng thời tham khảo ý kiến từ quá trình phỏng vấn tay đôi, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi gồm 29 biến.
Thang đo lợi ích sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, với lợi ích sản phẩm càng cao thì khả năng mua sắm càng lớn Khi thu nhập và mức sống của người tiêu dùng tăng, họ ngày càng chú trọng đến chất lượng cuộc sống, dẫn đến việc chi tiêu cho sản phẩm cũng được cân nhắc kỹ lưỡng hơn Do đó, thương hiệu nào mang lại lợi ích cao sẽ được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn Theo nghiên cứu của Mrs J Tamilselvi và Mr M Kirubaharan, vị ngon của sản phẩm nước uống tốt cho sức khỏe là một tiêu chí quan trọng, nhưng đối với cà phê, sự yêu thích về vị sẽ phụ thuộc vào khẩu vị cá nhân Vì vậy, tác giả đã điều chỉnh cách diễn đạt từ “hương vị thơm ngon” sang “đúng khẩu vị” để phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng.
Bảng 3.1: Thang đo lợi ích sản phẩm (PQ)
Mã hóa Lợi ích sản phẩm Tác giả
PQ1 Tôi mua sản phẩm vì có chất lượng đảm bảo
Trần Thị Trúc Linh (2016) PQ2 Tôi mua sản phẩm vì có nguồn gốc rõ ràng
PQ3 Tôi mua sản phẩm vì có chủng loại đa dạng Đề xuất của tác giả nghiên cứu
PQ4 Tôi mua sản phẩm vì đúng khẩu vị của tôi Mrs.J.Tamilselvi, Mr
Giá cả là chỉ số thể hiện sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với giá trị sản phẩm Việc định giá ảnh hưởng đến sự cân bằng giữa thiết kế, chi phí sản xuất và giá bán Trong bối cảnh giá trị thương hiệu, người tiêu dùng tìm kiếm những thương hiệu có mức giá hợp lý và nhận được lợi ích tương xứng từ sản phẩm cùng các tiện ích đi kèm.
Bảng 3.2: Thang đo giá cả (VP)
Mã hóa Giá cả Tác giả
VP1 Tôi mua sản phẩm vì có mức giá vừa túi tiền
(giá/đơn vị sản phẩm) Dr G Somasekha & Mr
T Kishore Kumar – 2011 VP2 Tôi mua sản phẩm vì cảm thấy đáng tiền
(giá tiền tương đương với chất lượng)
VP3 Tôi mua sản phẩm vì giá hấp dẫn hơn đối thủ cạnh tranh cùng loại Đề xuất của tác giả nghiên cứu VP4
Tôi mua sản phẩm vì mức giá tương ứng với quy cách đóng gói phù hợp với nhu cầu sử dụng
(10 gói, 16 gói, 18 gói,… hũ 150, hũ 300g,…)
Hoạt động khuyến mãi bao gồm nhiều công cụ như dùng thử, phiếu mua hàng, hoàn tiền, phần thưởng, rút thăm trúng thưởng và tài trợ sự kiện (Kotler – 2012) Những công cụ này có đặc tính khác nhau và phụ thuộc vào mục đích của thương hiệu, giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến ý định mua sắm Theo Trần Thị Trúc Linh, việc xây dựng thang đo về khuyến mãi cho thấy sự áp dụng rộng rãi đến nhiều đối tượng thông qua các hoạt động thu hút người tiêu dùng.
Ngành cà phê hòa tan hiện đang áp dụng 29 khuyến mãi tập trung vào các hoạt động như dùng thử, giải thưởng, giảm giá và tặng kèm Để thuận tiện cho việc đánh giá hiệu quả, tác giả nghiên cứu đề xuất phân chia các khuyến mãi này thành nhiều biến quan sát cụ thể hơn.
Bảng 3.3: Thang đo khuyến mãi (SP)
Thang đo kênh phân phối:
Kênh phân phối là phương tiện quan trọng giúp các công ty đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bao gồm cả kênh trực tiếp và gián tiếp, nơi thực hiện các hoạt động marketing (Kevin Lane Keller, 2013) Nghiên cứu của Mrs J.Tamilselvi và Mr M.Kirubaharan chỉ ra rằng độ phủ thương hiệu và trưng bày sản phẩm tại điểm bán ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, bối cảnh nghiên cứu của họ là Ấn Độ, trong khi thị trường TP HCM hiện tại cần được xem xét thêm Dựa trên cuốn Strategic Brand Management của Kevin Lane Keller (2013), tác giả đề xuất bổ sung hai yếu tố mới liên quan đến vai trò của thương hiệu tại điểm bán lẻ và các phương thức thanh toán mà họ cung cấp.
Mã hóa Khuyến mãi Tác giả
SP1 Tôi mua sản phẩm vì hoạt động khuyến mãi áp dụng rộng rãi cho mọi đối tượng Trần Thị Trúc Linh (2016)
SP2 Tôi mua sản phẩm sau khi trải nghiệm hoạt động dùng thử sản phẩm của thương hiệu Đề xuất của tác giả nghiên cứu
SP3 Tôi mua sản phẩm vì có giải thưởng may mắn hấp dẫn (thẻ cào trúng thưởng, rút thăm may mắn)
SP4 Tôi mua sản phẩm vì chương trình giảm giá hấp dẫn
SP5 Tôi mua sản phẩm vì có quà tặng kèm hấp dẫn
(li thủy tinh, muỗng, áo thun, bút,…)
Bảng 3.4: Thang đo kênh phân phối (CT)
Kênh phân phối Tác giả
CT1 Tôi mua sản phẩm vì có thể dễ dàng mua được mọi nơi, bằng nhiều phương thức khác nhau (mua trực tiếp hoặc trực tuyến)
CT2 Tôi mua sản phẩm vì điểm bán lẻ có thương hiệu uy tín (đảm bảo được là hàng thật, không phải hàng giả)
Phỏng vấn, thảo luận nhóm
CT3 Tôi mua sản phẩm vì được trưng bày (hiển thị) bắt mắt tại điểm bán (hoặc trên nền tảng online)
CT4 Tôi mua sản phẩm vì có phương thức thanh toán đa dạng, tiện lợi (tiền mặt, chuyển khoản, thẻ thanh toán, ví điện tử,…)
Phỏng vấn, thảo luận nhóm
Bảng 3.5: Thang đo quảng cáo (AP)
AP1 Tôi mua sản phẩm vì có quảng cáo thú vị, hấp dẫn V Anojan &
T Subaskaran (2015) AP2 Tôi mua sản phẩm vì các hình thức quảng cáo cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về thương hiệu và sản phẩm
Phỏng vấn, thảo luận nhóm
AP3 Tôi mua sản phẩm vì có thông điệp quảng cáo có ý nghĩa với tôi
CÁC BƯỚC PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Sau khi thu thập dữ liệu, các bảng câu hỏi sẽ được kiểm tra thủ công để loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Những bảng trả lời không đạt tiêu chuẩn sẽ bị loại bỏ nếu thông tin bị bỏ trống hoặc tất cả các phát biểu đều nhận được cùng một lựa chọn, vì vậy có cơ sở để tin rằng những bảng này không có giá trị cao.
Dữ liệu sau khi được làm sạch bằng thủ công sẽ được xử lý bằng phần mềm Excel
2010 và SPSS phiên bản 20, bao gồm các bước sau:
Nhập liệu, mã hoá và làm sạch dữ liệu là các bước quan trọng trong nghiên cứu, trong đó các biến độc lập và biến phụ thuộc được ký hiệu theo hướng dẫn trong phần Thang đo chính thức.
Tiến hành lập bảng tần số cho tất cả các biến để thực hiện bước làm sạch dữ liệu lần 2, trong đó sẽ kiểm tra và hiệu chỉnh các giá trị lạ do lỗi nhập liệu.
Dữ liệu đã được làm sạch và đưa vào phần mềm SPSS phiên bản 22 sẽ được phân tích theo các bước sau:
3.4.1 Giai đoạn 1: Thống kê mô tả mẫu dữ liệu
Thống kê mô tả là phương pháp quan trọng trong việc thu thập và tổng hợp thông tin cơ bản của dữ liệu, bao gồm các đặc tính như độ tuổi, giới tính và thu nhập.
3.4.2 Giai đoạn 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua qua hệ số Cronbach và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu ba biến đo lường Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1 Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) về mặt lý thuyết thì hệ số Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng cao thì có độ tin cậy càng cao) Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến gần 0,8 Tuy nhiên
33 nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994)
Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ ra mối liên kết giữa các đo lường nhưng không quyết định việc giữ hay loại bỏ biến quan sát Người nghiên cứu cần xem xét kỹ lưỡng và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) sẽ hỗ trợ trong quyết định này Hệ số tương quan biến tổng phản ánh mối quan hệ của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo; do đó, hệ số này càng cao thì mức độ tương quan càng lớn Theo Nunnally & Bernstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3 được xem là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
3.4.3 Giai đoạn 3: Kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật cần thiết trong việc rút gọn và tóm tắt các dữ liệu cần nghiên cứu
Khi tiến hành phân tích nhân tố, ta cần chú trọng đến một số tiêu chuẩn như: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,50, mức ý nghĩa của kiểm định artlett ≤ 0,05
Theo Heo Hair & ctg (2009,116) trong cuốn Multivariate Data Analysis, 7th Edition, hệ số tải nhân tố là yếu tố quan trọng trong phân tích dữ liệu đa biến Cụ thể, hệ số tải nhân tố ở mức ± 0.3 là điều kiện tối thiểu để giữ lại biến quan sát, trong khi hệ số ở mức ± 0.5 cho thấy biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt Đối với hệ số tải nhân tố đạt ± 0.7, biến quan sát được coi là có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Hệ số Eigenvalue cần đạt giá trị ≥ 1 để đảm bảo tính hợp lệ của mô hình (Gerbing & Anderson, 1988); đồng thời, sự khác biệt trong hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ 0,30 để đảm bảo giá trị phân biệt (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003) Trong nghiên cứu này, với 171 mẫu, hệ số tải nhân số đạt mức phù hợp là 0.45.
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhóm tác giả áp dụng phương pháp trích yếu tố chính (Principal Axis Factoring) kết hợp với phép xoay Promax Quá trình dừng lại khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1.
3.4.4 Giai đoạn 4: Phân tích tương quan Pearson
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, cần tiến hành phân tích tương quan để xác định mối liên hệ giữa hai biến Nếu kết quả cho thấy hai biến có mối liên hệ tuyến tính, chúng ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng thông qua hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Sau khi thực hiện kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, bước tiếp theo là phân tích nhân tố EFA để xác định số lượng nhân tố trong mô hình nghiên cứu Tiếp đó, giá trị trung bình đại diện cho các nhân tố được tính toán, nhằm phục vụ cho việc thực hiện phân tích tương quan và hồi quy đa biến Giá trị đại diện này được xác định dựa trên trung bình cộng của các nhân tố còn lại sau khi kiểm định EFA (Đặng Thanh Phú và cộng sự, 2019).
Kiểm định hệ số tương quan Pearson được sử dụng để xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Khi các biến độc lập có sự tương quan mạnh mẽ, cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến trong quá trình phân tích hồi quy.
3.4.5 Giai đoạn 5: Phân tích hồi quy đa biến
Theo Đặng Thanh Phú và cộng sự (2019), hồi quy đa biến được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa nhiều biến độc lập và một biến phụ thuộc Khi áp dụng phương pháp này, cần chú ý đến các tham số quan trọng.
The adjusted coefficient of determination (R²) is a statistical measure used to assess the proportion of variance in the dependent variable that can be explained by independent variables, while accounting for the number of independent variables and sample size.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình là quá trình sử dụng thống kê F (Fisher) để xác định mức ý nghĩa thống kê của mô hình Giả thuyết H0 được đặt ra là các hệ số β trong mô hình đều bằng 0 Nếu mức kiểm định nhỏ hơn 0.05, chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát.