Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam – khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam – khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam – khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam – khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam – khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam – khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam – khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Kể từ khi chính phủ Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa, nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã đầu tư vào thị trường, đặc biệt là trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ (BHNT) Năm 1995, công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential mở văn phòng đại diện đầu tiên tại Việt Nam, và đến năm 2000, Tập Đoàn AIA cũng gia nhập thị trường AIA Việt Nam, thành viên của AIA - tập đoàn bảo hiểm nhân thọ độc lập lớn nhất châu Á, cam kết bảo vệ sự phồn thịnh và an toàn tài chính cho mọi người Hiện nay, AIA Việt Nam là một trong những công ty BHNT lớn và được khách hàng tin tưởng Sự xuất hiện của nhiều công ty trong ngành bảo hiểm đã phá vỡ thế độc quyền và mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng, tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ và thúc đẩy sự phát triển của thị trường bảo hiểm tại Việt Nam.
Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho khách hàng và nền kinh tế, đóng vai trò như một hình thức đầu tư an toàn và hiệu quả Tham gia BHNT không chỉ là đầu tư tài chính mà còn là đầu tư cho sức khỏe và bảo vệ trước các rủi ro từ ngắn hạn đến dài hạn Khách hàng sẽ nhận được khoản tiền tiết kiệm khi đáo hạn, giúp đảm bảo tài chính cho cuộc sống khi về hưu.
Ngày nay, bảo hiểm nhân thọ (BHNT) đã trở nên phổ biến và tiếp cận mọi cá nhân trong xã hội Khi quyết định ký hợp đồng BHNT có thời hạn dài, người tiêu dùng cần cân nhắc nhiều yếu tố như sản phẩm, công ty và dịch vụ Mỗi yếu tố này đều có vai trò quan trọng và ảnh hưởng lẫn nhau trong quá trình ra quyết định Hiểu được điều này, các doanh nghiệp luôn mong muốn nắm bắt nhu cầu của khách hàng để từ đó đa dạng hóa sản phẩm và cải thiện hệ thống dịch vụ, với mục tiêu phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Việc ra quyết định thanh toán cho bảo hiểm nhân thọ là một thách thức lớn đối với người tiêu dùng do tính chất vô hình của sản phẩm, nhu cầu sử dụng không rõ ràng và niềm tin thấp vào các doanh nghiệp Các nghiên cứu đã chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm, cung cấp cơ sở lý luận quan trọng cho các công ty bảo hiểm như AIA Việt Nam Nghiên cứu này mở ra hướng đi mới cho doanh nghiệp, giúp đề xuất các chiến lược an toàn và giải pháp hiệu quả để tác động đến quyết định mua hàng, từ đó rút ngắn thời gian ký kết hợp đồng và giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm Những yếu tố này cần phải gắn liền với thực tiễn, có tính khả thi và hướng đến mục tiêu cuối cùng là phục vụ khách hàng và tăng doanh thu cho các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ.
Là thành viên của AIA Việt Nam, tác giả quyết định thực hiện luận văn này nhằm nâng cao sự thấu hiểu giữa doanh nghiệp và khách hàng Mục tiêu chính là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ, từ đó cải thiện mối quan hệ và sự tin tưởng giữa hai bên.
Giới thiệu chung về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
1.2.1 Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ
Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) đã có lịch sử lâu dài, bắt đầu từ hợp đồng đầu tiên được ký kết bởi người Anh tên Willian Gybbon vào năm 1583 tại Luân Đôn Hợp đồng này quy định rằng nếu một bên chết trong vòng một năm, người thụ hưởng sẽ nhận toàn bộ số tiền Kết quả, người thụ hưởng của Willian Gybbon đã nhận được 400 bảng từ khoản đầu tư chỉ 32 bảng của ông.
Năm 1762, công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên mang tên Equitable được thành lập tại Anh, đánh dấu sự khởi đầu của việc bán hợp đồng bảo hiểm đại trà cho người dân Đến năm 1795, công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ở Bắc Mỹ ra đời, cung cấp hợp đồng bảo hiểm cho các tín đồ trong nhà thờ Đến giữa thế kỷ 19, mạng lưới đại lý chuyên cung cấp sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đã được hình thành, tạo điều kiện phát triển cho ngành bảo hiểm này (Wehle, 2016).
Tại Việt Nam, ngành bảo hiểm đã có mặt từ thời kỳ Pháp thuộc và chế độ Cộng Hòa, nhưng chỉ tồn tại ngắn hạn với quy mô nhỏ và ít được biết đến Đến ngày 22/6/1996, Công ty BHNT Bảo Việt nhân thọ được thành lập với 100% vốn nhà nước, đánh dấu sự phát triển của ngành bảo hiểm Bảo Việt đã khẳng định vị thế của mình với quy mô lớn và phong cách hoạt động chuyên nghiệp, hiện nay vẫn là một trong những công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín hàng đầu tại Việt Nam.
Hiện tại, ngành BHNT tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ và ngày càng mở rộng quy mô với nhiều doanh nghiệp cùng cạnh tranh (BaoVietLife, 2019).
BHNT là một cam kết giữa người tham gia bảo hiểm và công ty bảo hiểm, trong đó công ty có trách nhiệm chi trả một khoản tiền nhất định cho người được bảo hiểm khi xảy ra các sự kiện đã được định trước Người tham gia bảo hiểm cũng có nghĩa vụ nộp phí đầy đủ và đúng hạn Từ góc độ pháp lý và kỹ thuật, bảo hiểm nhân thọ có những khái niệm riêng biệt.
Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) là hợp đồng mà công ty bảo hiểm cam kết chi trả một khoản tiền nhất định cho người thụ hưởng trong các trường hợp như người được bảo hiểm tử vong, gặp thương tật vĩnh viễn, hoặc sống đến thời điểm đã thỏa thuận trong hợp đồng Điều này đảm bảo quyền lợi cho người tham gia bảo hiểm và tạo sự an tâm về mặt tài chính (Cổng thông tin điện tử bộ tài chính, 2018).
Bảo hiểm nhân thọ là một nghiệp vụ tài chính quan trọng, trong đó các cam kết được thực hiện phụ thuộc chủ yếu vào tuổi thọ của con người (Cổng thông tin điện tử bộ tài chính, 2018).
Cam kết giữa công ty bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm nhân thọ là yếu tố quan trọng giúp giảm thiểu rủi ro và lo lắng về sự an toàn của tính mạng cá nhân.
1.2.3 Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ
Các đặc điểm cơ bản của bảo hiểm nhân thọ là:
Khách hàng tham gia hợp đồng bảo hiểm nhân thọ sẽ được đảm bảo tính tiết kiệm và bảo vệ trước rủi ro Khi hợp đồng kết thúc hoặc khi xảy ra sự kiện không may, người được chỉ định sẽ nhận được khoản tiền bồi thường từ công ty bảo hiểm, bất kể giai đoạn của hợp đồng (AIAVietNam, 2020).
Bảo hiểm nhân thọ đa dạng đáp ứng nhiều nhu cầu của người mua, từ bảo hiểm giáo dục cho con cái đến hợp đồng hưu trí và thế chấp vay vốn, mang lại sự linh hoạt và bảo vệ tài chính cho gia đình (AIAVietNam, 2020).
Sự đa dạng trong ngành bảo hiểm thể hiện qua các sản phẩm riêng biệt của từng công ty và những sản phẩm phổ thông Mối quan hệ trong hợp đồng bảo hiểm trở nên phức tạp hơn tùy thuộc vào mục đích ký kết Hơn nữa, quy trình định phí chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố được quy định trong hợp đồng (AIAVietNam, 2020).
Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ra đời và phát triển dưới ảnh hưởng của các điều kiện kinh tế và xã hội khác nhau Ngoài hai yếu tố này, sự phát triển của bảo hiểm xã hội còn chịu tác động từ môi trường pháp lý đặc thù của từng quốc gia và vùng lãnh thổ (AIAVietNam, 2020).
- Thứ năm, tính linh hoạt, minh bạch cao, tính tiết kiệm được thể hiện tuyệt đối (AIAVietNam, 2020).
1.2.4 Các loại hình bảo hiểm nhân thọ
Các công ty bảo hiểm nhân thọ (BHNT) đang nỗ lực cung cấp dịch vụ tận tâm và nhiệt tình, dẫn đến sự ra mắt của nhiều sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đa dạng trên thị trường.
Bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm mà công ty bảo hiểm sẽ thanh toán số tiền đã thỏa thuận trong hợp đồng khi người được bảo hiểm còn sống đến một thời điểm nhất định (AIAVietNam, 2020).
Bảo hiểm nhân thọ là hình thức bảo hiểm chi trả số tiền đã thỏa thuận trong trường hợp người được bảo hiểm tử vong bất ngờ trong thời gian hiệu lực của hợp đồng Nếu người được bảo hiểm sống sót qua thời hạn này, khoản tiền bảo hiểm sẽ không được chi trả cho bất kỳ ai Thời hạn bảo hiểm được xác định dựa trên mong muốn của người tham gia và khả năng của công ty bảo hiểm.
1.2.4.3 Bảo hiểm nhân thọ trọn đời
Bảo hiểm nhân thọ trọn đời là loại hình bảo hiểm có thời hạn, trong đó số tiền bảo hiểm chỉ được chi trả khi người được bảo hiểm qua đời hoặc sống đến 99 tuổi; nếu xảy ra sự kiện nào trước đó, hợp đồng sẽ được giải ngân và kết thúc So với bảo hiểm nhân thọ có thời hạn, BHNT trọn đời mang lại nhiều lợi ích về tiết kiệm và bảo vệ Đây là sản phẩm chủ đạo của hầu hết các công ty bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Việt Nam (AIAVietNam, 2020).
1.2.4.4 Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của công ty AIA Việt Nam tại TP.HCM Để đạt được mục tiêu này, luận văn sẽ hoàn thành các nhiệm vụ nghiên cứu cần thiết.
- Hệ thống hóa cở sở lý luận về những yếu tố có tác động tới quyết định mua BHNT.
Xây dựng mô hình và thang đo để biểu thị các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm của khách hàng là bước quan trọng Việc xác định mẫu nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu một cách hiệu quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về động lực và xu hướng tham gia bảo hiểm của khách hàng.
Kiểm định các yếu tố cấu thành vấn đề là bước quan trọng để đưa ra kết quả chính xác Sau đó, việc đo lường, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến đề tài sẽ giúp hiểu rõ hơn về tác động của chúng.
Để tăng tỷ lệ mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ từ khách hàng của công ty AIA Việt Nam, cần đưa ra một số ý kiến và giải pháp quản trị hiệu quả Điều này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm người dùng mà còn tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa các bên liên quan Qua đó, công ty sẽ gia tăng lợi thế cạnh tranh và thu hút nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
Câu hỏi nghiên cứu
Các câu hỏi sau sẽ được tác giả trả lời trong khi thực hiện Luận văn:
- Những yếu tố nào có tác động tới quyết định mua các sản phẩm BHNT của khách hàng tại AIA Việt Nam?
- Mức độ tác động của chúng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT tại công ty AIA Việt Nam – khu vực TP.HCM.
Nghiên cứu đã tiến hành thảo luận với các chuyên gia, nhân viên kinh doanh, trưởng bộ phận và khách hàng lâu năm của AIA Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng và khách hàng tiềm năng trong độ tuổi từ 25 đến 55, vì đây là nhóm có thu nhập ổn định và nguồn tài chính riêng, ít bị ảnh hưởng trong quyết định tài chính của họ.
Theo báo cáo của Công ty AIA Việt Nam, số liệu được thu thập từ khách hàng trong giai đoạn 2020 – 2022 Nghiên cứu sơ cấp đã được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2022.
- Về mặt không gian: khu vực TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Nghiên cứu sơ bộ Áp dụng kỹ thuật phỏng vấn thử và phỏng vấn 1 vs 1 để điều chỉnh và bổ sung thang đo Luận văn đã thực hiện phỏng vấn 10 nhân viên cấp cao, trưởng nhóm bảo hiểm - là đội ngũ chuyên gia có kinh nghiệm dày dặn trong ngành và hiện đang công tác tại Công ty AIA Việt Nam để làm rõ các yếu tố tác động đến khách hàng qua góc nhìn của người cung cấp dịch vụ Sau đó, so sánh với các nội dung chuẩn bị sẵn để làm nổi bật ra những yếu tố có liên quan nhưng chưa được nói tới.
Dựa trên kết quả từ phương pháp phỏng vấn thử và khảo sát, đề tài đã xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ Tiếp theo, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thảo luận với 15 nhân viên tư vấn và 5 khách hàng thân thiết của công ty Qua việc so sánh và đối chiếu thông tin thu được, nhóm đã điều chỉnh lại câu hỏi, từ ngữ và thông tin để đảm bảo tính dễ hiểu và rõ ràng.
Cuộc khảo sát chính thức đã được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2022, với tổng số 350 mẫu, bao gồm 50 mẫu dự phòng Công cụ khảo sát sử dụng là bảng hỏi đã được thống nhất, và phương pháp khảo sát được tiến hành bằng cách phát bảng hỏi trực tiếp cho người tham gia hoặc thông qua Google Form.
1.7 Đóng góp mớis và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
1.7.1 Đóng góp mới của đề tài nghiên cứu
Nhiều nghiên cứu trước đây gặp phải các hạn chế đáng kể, bao gồm đối tượng và phương pháp nghiên cứu chưa đồng nhất, cũng như nội dung nghiên cứu còn rời rạc Hơn nữa, các nghiên cứu này chưa tách biệt rõ ràng giữa yếu tố con người và các yếu tố trực quan ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Điều này không phản ánh đúng sự phát triển và đóng góp của thị trường bảo hiểm nhân thọ đối với nền kinh tế Việt Nam.
Sau khi so sánh và đối chiếu, tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu mới, chính xác hơn dựa trên các nghiên cứu trước đây Ngành bảo hiểm nhân thọ phục vụ nhu cầu con người, và nhu cầu này luôn thay đổi Nghiên cứu của tác giả sẽ cung cấp thông tin toàn cảnh về ngành bảo hiểm nhân thọ, giúp khách hàng và doanh nghiệp cập nhật thông tin, đồng thời cải thiện sự liên kết và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm Đặc biệt, nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, trung tâm kinh tế của cả nước, đảm bảo tính chính xác và hiệu quả thực tiễn của luận văn.
Đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến ngành bảo hiểm nhân thọ, làm thay đổi quan điểm của người tiêu dùng về việc tham gia sản phẩm bảo hiểm Điều này dẫn đến nhu cầu cấp thiết về các nghiên cứu khoa học để phân tích thực trạng hiện tại và xác định những yếu tố tác động mạnh, yếu hoặc ngược chiều đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ, đặc biệt tại công ty AIA Việt Nam khu vực TP.HCM.
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Bài viết trình bày các lý luận về tư duy của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm bảo hiểm, đồng thời giới thiệu thang đo hành vi tiêu dùng nhằm phân tích và hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng trong ngành này.
Luận văn mang lại những góc nhìn thực tiễn cho Công ty AIA Việt Nam, cụ thể như sau:
Đóng góp và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam cần nắm bắt các đặc điểm thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả Việc này không chỉ giúp cải thiện hoạt động của doanh nghiệp mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó gia tăng hiệu quả kinh doanh chung trong ngành bảo hiểm.
Nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan cho các công ty muốn tham gia vào thị trường bảo hiểm nhân thọ tại TP.HCM, giúp họ xây dựng chiến lược hiệu quả và tiết kiệm thời gian, chi phí trong quá trình khảo sát và thăm dò thị trường.
- Nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho sinh viên, chuyên gia đang có nghiên cứu liên quan tới BHNT.
Bố cục của bài luận tốt nghiệp
Bố cục của Luận văn gồm 5 chương, bao gồm những nội dung được tóm gọn như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Bài viết cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, nhấn mạnh tính cấp thiết của nó Người đọc sẽ hiểu rõ mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể và các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu Bên cạnh đó, bài viết cũng đề cập đến những đóng góp mới và ý nghĩa thực tiễn mà đề tài mang lại cho xã hội, cả trong lĩnh vực học thuật và ứng dụng thực tế.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CÓ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH THAM GIA CÁC SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ
Lý thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ
2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Schiffman, Mallika Das & Kanuk (2006), hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, từ việc tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho đến xử lý sản phẩm đã qua sử dụng, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Hành vi người tiêu dùng (NTD) được Philip Kotler (2005) định nghĩa là tổng thể các hành động diễn ra từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm Cụ thể, hành vi NTD phản ánh các phản ứng của cá nhân và các thực thể khác trong quá trình ra quyết định liên quan đến việc tham gia vào sản phẩm và dịch vụ.
Hình 2.1:Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng (NTD) được hình thành từ những trạng thái cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, đồng thời chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài tác động vào tâm lý của NTD.
2.2.2 Ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại là một quá trình mà các cá nhân mua hàng hóa, dịch vụ từ một cửa hàng, công ty và lý do để mua lặp lại thường dựa trên kinh nghiệm mua trong quá khứ Sự trung thành và ổn định của khách hàng có tầm ảnh hưởng quan trọng đến sự thành công của một công ty và đặc biệt các yếu tố trên được quyết định phần lớn bởi ý định mua lặp lại của khách hàng (theo Hellier và các cộng sự, 2003).
Chi phí thu hút một khách hàng mới thường cao gấp 6 lần so với chi phí giữ chân khách hàng hiện tại Hơn nữa, khách hàng trung thành có khả năng trở thành những người tiếp thị hiệu quả, quảng bá sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đến bạn bè, người thân và các khách hàng tiềm năng khác mà họ tin tưởng và hài lòng với dịch vụ.
Việc giữ chân khách hàng hiện tại và khuyến khích họ mua lại sản phẩm của công ty là điều quan trọng mà các doanh nghiệp cần chú trọng, bên cạnh việc tìm kiếm nguồn khách hàng mới.
2.2.3 Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến quyết định của họ, với hai yếu tố chính là quá trình cân nhắc và mức độ tham gia trong quyết định Độ phức tạp của quyết định mua sắm cũng có vai trò quan trọng, khi khách hàng phải xem xét kỹ lưỡng hơn khi đối mặt với sản phẩm có giá cao và tính phức tạp lớn Giá cả và thái độ của khách hàng là hai yếu tố quyết định chính trong quá trình ra quyết định mua sắm.
Bảng 2.1: Hành vi mua sắm.
- Hành vi mua phức tạp:
Sản phẩm đắt tiền, mặc dù có nhiều rủi ro, nhưng lại mang lại giá trị cao và tính đầu tư lớn, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng phức tạp của người tiêu dùng (NTD) Hình thức tiêu dùng này thường liên quan đến sự tham gia của hai người trở lên trong quá trình ra quyết định mua sắm NTD dành thời gian nghiên cứu kỹ lưỡng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu, từ đó hiểu rõ ưu nhược điểm của sản phẩm từ các doanh nghiệp khác nhau Những khách hàng này luôn mong muốn tìm kiếm sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất với nhu cầu của họ.
- Hành vi mua thỏa hiệp:
Hành vi mua này chỉ khác biệt ở giá trị sản phẩm so với hành vi mua phức tạp do sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường là nhỏ Điểm khác biệt nằm ở chênh lệch giá cả và điều kiện mua sắm Người tiêu dùng thường hành động trước, xây dựng niềm tin và sau đó hình thành thái độ Do đó, các yếu tố như khuyến mãi, marketing và độ thuận tiện trong mua sắm có ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng Việc tạo dựng niềm tin và tiếp cận khách hàng thông qua các chương trình marketing và ứng dụng công nghệ hiện đại là rất quan trọng để thu hút thêm khách hàng.
- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng:
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thường thể hiện qua việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ có giá trị thấp và cạnh tranh cao, với nhiều nhãn hiệu chất lượng tương đồng Trong trường hợp này, người mua tìm kiếm sự đa dạng để đáp ứng nhu cầu cá nhân, không phải vì không hài lòng với các sản phẩm trước đó Sự dễ dàng trong việc lựa chọn và xây dựng niềm tin vào sản phẩm mới là yếu tố quan trọng, tạo điều kiện cho khách hàng thay đổi sản phẩm trong các lần mua sau.
- Hành vi mua theo thói quen:
Sản phẩm thường có giá trị thấp và ít sự khác biệt giữa các nhãn hiệu, khiến người tiêu dùng không cần phải hình thành thái độ hay nghiên cứu về một nhãn hiệu cụ thể Khi cần, họ chỉ đơn giản ra cửa hàng để mua hoặc chọn nhãn hiệu quen thuộc, tạo thành thói quen tiêu dùng hơn là sự trung thành thực sự.
2.2.4 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý và hành vi dự định Đầu tiên, chúng ta hãy nhắc đến mô hình hành động hợp lý Mô hình này được viết tắt là TRA, được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1975) TRA quan tâm đến mối quan hệ giữa hành vi, niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
Sơ đồ 2.1: Mô hình Lý thuyết Hành động hợp lý – Tra.
Ý định hành vi, theo Ajzen & Fishbein (1975), là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi tiêu dùng thực tế Ý định mua xuất hiện trong suy nghĩ của người tiêu dùng (NTD) trước khi dẫn đến hành vi mua sắm Do đó, ý định hành vi phản ánh rõ ràng trạng thái có ý định mua hay không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định Hành vi tiêu dùng được hình thành từ ý định, chịu ảnh hưởng bởi thái độ khác nhau của từng khách hàng đối với nhu cầu thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan khác.
Sau này, Ajzen (1991) đã tạo ra mô hình hành vi dự định (TPB) bằng cách mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA)
Sơ đồ 2.2: Mô hình hành vi dự định – TPB.
Mô hình của Ajzen chỉ ra rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng từ thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ phản ánh sự đánh giá về hành vi, bao gồm cả niềm tin tích cực và tiêu cực Chuẩn mực chủ quan thể hiện những nhận thức về áp lực xã hội liên quan đến việc thực hiện hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi cho biết liệu con người có cảm thấy có khả năng thực hiện hành vi hay không, phụ thuộc vào việc họ tin tưởng vào nguồn lực và cơ hội của mình Những yếu tố này tạo điều kiện cho việc hình thành ý định mạnh mẽ, bất chấp thái độ tích cực hay tiêu cực Hơn nữa, kỹ năng và kinh nghiệm cá nhân cũng ảnh hưởng đến mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện ý định, trong khi nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định của khách hàng.
2.2.5 Những yếu tố tác động đến hành vi của người mua
Theo Philip Kotler (2005), nhận thức của người mua bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, tâm lý chi tiêu, tính cách và sở thích cá nhân Bên cạnh đó, các yếu tố marketing như giá, kênh phân phối, sản phẩm và chiến lược tiếp thị cũng đóng vai trò quan trọng Tất cả những yếu tố này đều tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua sắm và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
2.2.5.1 Những yếu tố đặc điểm người mua
Hình 2.2: Mô hình chi tiết những yếu tố “Đặc điểm người mua”
Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tham gia các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
Theo Leon Schiffman và Joseph Winsenblit trong cuốn "Consumer Behavior (What’s New in Marketing)" (2018), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng được phân chia thành hai nhóm chính: nhóm đặc điểm cá nhân của người mua bảo hiểm và nhóm yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
2.3.1 Nhóm các đặc điểm thuộc về cá nhân người mua bảo hiểm
Bao gồm các yếu tố sau: tâm lý chi tiêu và tiết kiệm, các sự kiện trong cuộc sống, rào cản và động cơ khi tham gia BHNT.
2.3.1.1 Tâm lý chi tiêu – tiết kiệm
Mỗi khách hàng có thái độ khác nhau đối với bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tùy thuộc vào nhu cầu và mục tiêu đầu tư của họ Những khách hàng ưa thích đầu tư và lợi nhuận thường không chọn BHNT Ngược lại, những người tìm kiếm một quỹ đầu tư an toàn, đồng thời đảm bảo sức khỏe và an toàn tài chính mà không cần lo lắng nhiều, sẽ thấy BHNT là giải pháp lý tưởng cho họ.
2.3.1.2 Các sự kiện xảy ra trong đời sống
Trong cuộc sống, mỗi người sẽ trải qua nhiều sự kiện đặc biệt, có thể dự đoán hoặc bất ngờ, tạo ra nhu cầu tài chính cho khách hàng Những sự kiện như mua nhà, mua xe, kết hôn hay sinh con từ giai đoạn mang thai đến khi trẻ đủ 18 tuổi đều ảnh hưởng đến nhu cầu tài chính Ngoài ra, những sự kiện tiêu cực như tai nạn hay bệnh tật của người thân cũng làm gia tăng nhu cầu tài chính cấp thiết cho khách hàng Hơn nữa, sự tăng trưởng mức sống, thu nhập hay việc chuẩn bị cho tuổi hưu cũng tạo ra những nhu cầu tài chính mới, khuyến khích khách hàng xây dựng quỹ dự phòng.
2.3.1.3 Các động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ
Tham gia bảo hiểm nhân thọ là giải pháp an toàn giúp bảo vệ tài chính cho bản thân và gia đình trong cuộc sống hiện đại đầy bất ngờ Bảo hiểm nhân thọ đảm bảo khả năng cung cấp tài chính cho người thân, đặc biệt là cho những người trụ cột trong gia đình, ngay cả khi họ gặp phải rủi ro và không còn khả năng chu cấp như trước Ngoài việc mang lại sự bảo đảm tài chính, sản phẩm bảo hiểm này còn thể hiện tình cảm và sự chăm sóc đối với người được bảo vệ, đồng thời mang lại sự an tâm cho chính người mua.
- Tham gia BHNT để tiết kiệm:
Tích lũy tiết kiệm là nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống, đặc biệt khi trách nhiệm gia tăng theo độ tuổi Nhu cầu này không chỉ phục vụ cho các mục tiêu tài chính trong tương lai như mua xe, nhà, hay tổ chức đám cưới, mà còn cho các kế hoạch khác như du lịch hay sinh con Hiện nay, bên cạnh các hình thức tiết kiệm truyền thống như gửi tiền ngân hàng hay bỏ ống heo, nhiều người đang quan tâm đến các phương thức mới như bảo hiểm nhân thọ (BHNT) và đầu tư sinh lời Sản phẩm BHNT không chỉ mang lại sự tích lũy an toàn với ít rủi ro, mà còn đa dạng về chức năng và phúc lợi, thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Tham gia bảo hiểm nhân thọ để chuẩn bị cho cuộc sống về hưu:
Tuổi thọ trung bình của con người ngày càng cao, dẫn đến nhu cầu bảo vệ tài chính cho tuổi già ngày càng gia tăng Nhu cầu này rất hợp lý, nhằm đảm bảo cho khách hàng và người thân lớn tuổi có cuộc sống an nhàn, tự do, không phải phụ thuộc tài chính vào con cái Điều này cũng mang lại sự yên tâm cho khách hàng, giúp họ sống vui khỏe và có ích Các sản phẩm bảo hiểm hỗ trợ khách hàng tiết kiệm từ khi còn trẻ, tích lũy sớm để có cuộc sống thoải mái khi về già.
- Tham gia BHNT để đầu tư tài chính
Hình thức đầu tư thông qua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ngày càng trở nên phổ biến, thu hút sự quan tâm của nhiều người bên cạnh các phương thức như gửi tiết kiệm, tích trữ vàng hay đầu tư chứng khoán và bất động sản BHNT nổi bật với độ an toàn cao, ít rủi ro và không yêu cầu nhiều kiến thức nền tảng Khi khách hàng đóng phí BHNT, một phần phí sẽ được đưa vào quỹ rủi ro, trong khi phần còn lại được công ty bảo hiểm đầu tư vào các quỹ khác Kết quả là, khách hàng sẽ nhận được phần lợi nhuận từ các doanh nghiệp theo thỏa thuận đã ký.
2.3.1.4 Các rào cản khi mua bảo hiểm
Hiện nay, số lượng người tham gia bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Việt Nam vẫn còn thấp so với dân số và các nước khác trong khu vực Nguyên nhân chính bao gồm thu nhập chưa ổn định, phí bảo hiểm cao, và nhận thức sai lầm về sự cần thiết của sản phẩm bảo hiểm Ngoài ra, niềm tin vào các công ty bảo hiểm chưa cao, sản phẩm BHNT còn phức tạp và khó hiểu, cùng với dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa được cải thiện.
- Mức thu nhập còn thấp, chưa ổn định:
Nhiều người dân Việt Nam vẫn chưa đạt được mức thu nhập đủ cao để có thể chi trả cho các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (BHNT) Thu nhập không ổn định và tính chất công việc theo mùa vụ khiến nhiều khách hàng biết đến sản phẩm nhưng chưa đủ khả năng tài chính để tham gia.
Phí bảo hiểm cao và sự thiếu cần thiết của bảo hiểm thường khiến khách hàng do dự khi đầu tư một khoản tiền lớn hàng tháng hoặc hàng năm vào sản phẩm dài hạn Nhiều khách hàng tiềm năng không nhận thấy lợi ích ngay lập tức từ sản phẩm, vì những tiện ích thường không thể cảm nhận được bằng các giác quan Hơn nữa, họ thường chủ quan, cho rằng rủi ro trong cuộc sống là hiếm hoi và sức khỏe của mình còn tốt, do đó chưa thấy cần thiết phải mua bảo hiểm ngay lúc này.
Nhiều khách hàng tại Việt Nam vẫn thiếu niềm tin vào các công ty bảo hiểm, chủ yếu do sự thiếu hiểu biết và tâm lý nghi ngờ trước sự xuất hiện của nhiều công ty lừa đảo Hơn nữa, nhiều công ty và đại lý tư vấn không cung cấp thông tin chính xác về quyền lợi của khách hàng, dẫn đến việc họ không nhận được gì khi gặp rủi ro Tình trạng này tạo ra những tiền lệ xấu, làm giảm uy tín của ngành bảo hiểm Khách hàng cũng có nhiều thắc mắc chưa được giải đáp, như việc nếu công ty bảo hiểm thua lỗ hoặc phá sản thì số tiền đã đóng có bị mất hay không, ai sẽ chịu trách nhiệm thanh toán khi doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài ngừng hoạt động, và ai sẽ tiếp tục thực hiện các hợp đồng đã ký kết.
- Sản phẩm bảo hiểm quá phức tạp, khó hiểu:
Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (BHNT) thường gây khó hiểu cho người tiêu dùng (NTD) do hợp đồng dài và chứa nhiều điều khoản phức tạp Mỗi điều khoản đi kèm với thời gian và điều kiện kích hoạt khác nhau, dễ dẫn đến sự nhầm lẫn Điều này khiến khách hàng cảm thấy bị lừa dối và thiếu an toàn khi mua sản phẩm mà họ không thể nắm bắt và hiểu rõ.
Hiện nay, nhiều nhân viên bán bảo hiểm thường phóng đại lợi ích sản phẩm, nhưng khi gặp sự cố lại trốn tránh trách nhiệm, khiến quyền lợi của khách hàng bị bỏ qua Tình trạng tuyển dụng ồ ạt dẫn đến chất lượng đội ngũ tư vấn viên giảm sút, khi họ không nắm rõ sản phẩm mình đang tư vấn sẽ khó tạo được niềm tin với khách hàng Để cải thiện dịch vụ, nhân viên cần có thái độ cầu thị, lịch sự và chuyên nghiệp, đồng thời phải trang bị kiến thức chuyên môn vững vàng.
2.3.2 Nhóm các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
2.3.2.1 Nhận thức giá trị sản phẩm
Mỗi khách hàng có đặc điểm và động lực mua bảo hiểm riêng, dẫn đến những nhận thức khác nhau về sản phẩm và giá trị của nó Nhiều khách hàng ưu tiên sản phẩm có chi phí thấp, dễ tiếp cận và thanh toán, trong khi một số khác lại chú trọng vào lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm mang lại, không quá bận tâm đến chi phí, chỉ cần đáp ứng được mức chi phí đó Trong những năm gần đây, các sản phẩm tổng hợp, kết hợp giữa bảo vệ và tích lũy tiết kiệm, đã thu hút sự quan tâm lớn từ khách hàng.
Thương hiệu của một công ty BH là yếu tố đầu tiên và dễ nhìn thấy nhất của
Khi khách hàng bắt đầu có ý định mua bảo hiểm, họ thường tìm kiếm những công ty tài chính vững mạnh để đặt niềm tin Điều này là hợp lý, bởi bảo hiểm nhân thọ là sản phẩm có tính lâu dài, và chỉ những công ty lớn mới có thể tồn tại hàng chục, thậm chí gần trăm năm trên thị trường Uy tín của công ty không chỉ dựa vào thương hiệu mà còn liên quan đến các thành tựu kinh tế, xã hội và đạo đức nghề nghiệp Hơn nữa, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng là yếu tố quan trọng quyết định uy tín của công ty.
Các kết quả nghiên cứu thực nghiệm
2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước
Bảo hiểm hay cụ thể hơn là BHNT đã xuất hiện từ rất lâu trên thế giới Năm
Công ty Hand in Hand Mutual Fire được thành lập vào năm 1696, đánh dấu sự khởi đầu của bảo hiểm hiện đại Từ đó, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để khám phá lý do mà mọi người tham gia bảo hiểm Các yếu tố quyết định tham gia bảo hiểm rất đa dạng và khác nhau giữa các thị trường, bao gồm các khía cạnh văn hóa, kinh tế, con người và chính trị Bên cạnh đó, bảo hiểm nhân thọ không chỉ là một sản phẩm tài chính mà còn có ảnh hưởng sâu rộng đến nền kinh tế chung.
Bài viết "6 yếu tố tác động đến hành vi và sự lựa chọn của khách hàng" trên trang insuredmaine.com nhấn mạnh rằng các công ty hiện nay nên tập trung vào định hướng khách hàng thay vì chỉ theo đuổi lợi nhuận Điều này có nghĩa là doanh nghiệp cần cung cấp những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng thực sự cần và mong muốn, đồng thời đảm bảo tính thuận lợi, dễ hiểu và an toàn Hướng đi này đã dẫn đến sự thay đổi trong các báo cáo phân tích chiến lược, chuyển sang nghiên cứu các yếu tố như nhân khẩu học, hành vi khách hàng, và việc áp dụng khoa học tiên tiến để tiếp cận người dùng nhanh chóng hơn Các chuyên gia trong ngành bảo hiểm cũng đã nhận thức rõ tầm quan trọng của việc hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.
Trong quá trình nghiên cứu và khảo sát các bài viết cùng báo cáo toàn cầu, tác giả đã phát hiện những tài liệu từ các thị trường có đặc điểm tương đồng với thị trường Việt Nam.
Bài viết “Các yếu tố tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng ở Trung Quốc” của tác giả Huihui Wang (2010) nhấn mạnh sự ảnh hưởng mạnh mẽ của tăng trưởng kinh tế Trung Quốc trong thập niên 2000 đến sức mua và mức sống, dẫn đến nhu cầu mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) gia tăng Nghiên cứu phân tích năm yếu tố chính trên phạm vi vĩ mô tác động đến quyết định mua BHNT, bao gồm: biến số kinh tế vĩ mô như thu nhập khả dụng và tăng trưởng kinh tế; yếu tố tâm lý xã hội như tâm trạng hiện tại và dự đoán tương lai; chất lượng sản phẩm bảo hiểm; các thông số hành động của công ty bảo hiểm như giá cả, sản phẩm, dịch vụ và quảng cáo; và khả năng nhận thức chung của xã hội về bảo hiểm Bài viết cũng chỉ ra bốn yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng chú ý khi mua BHNT: sự đa dạng của thuộc tính sản phẩm, sức mạnh tài chính và nhu cầu đầu tư dài hạn, thái độ và niềm tin đối với sản phẩm BHNT, cùng với các thuộc tính riêng biệt của người tiêu dùng như độ tuổi, tình trạng hôn nhân và giới tính.
Bài viết “Một nghiên cứu về các yếu tố tác động đến đầu tư của khách hàng tới chính sách bảo hiểm nhân thọ” của Babita Yadav và Anshuja Tiwari (2012) chỉ ra rằng, Ấn Độ có những đặc điểm văn hóa, chính trị, xã hội và tôn giáo riêng biệt ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu về bảo hiểm Đặc biệt, tỷ lệ tham gia bảo hiểm giữa nam và nữ ở Ấn Độ đã đảo ngược so với xu hướng toàn cầu, nơi mà phụ nữ thường là người quyết định mua sắm Trong khi đó, ở Ấn Độ, đàn ông thường nắm quyền quyết định kinh tế Hơn nữa, sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp bảo hiểm gắn liền với các tôn giáo chính chiếm hơn 80% thị trường Mặc dù các công ty bảo hiểm vẫn chú trọng vào tư vấn và nâng cao khả năng bảo vệ cho người mua, nhưng họ chủ yếu tập trung vào marketing, xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo niềm tin vững chắc trong cộng đồng, từ đó hình thành văn hóa quảng bá truyền miệng trong từng gia đình Ấn Độ.
Các nghiên cứu về thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ở các quốc gia có cấu trúc dân số tương đồng với Việt Nam như Malaysia, Indonesia, Romania và Nigeria cho thấy tỷ lệ người tham gia BHNT vẫn còn thấp, dưới 8% tổng dân số, trong khi ở các nước Liên Minh Châu Âu đạt trên 50% và Mỹ là 90% Tuy nhiên, thị trường BHNT đang ghi nhận mức tăng trưởng nhanh chóng hàng năm, với tỷ lệ tăng trưởng dao động từ 20% đến 35% Cụ thể, Romania có mức tăng trưởng doanh thu BHNT năm 2021 so với 2020 là 24% (theo Xprimm), Nigeria là 22.57% (theo Worldstagenews), và Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng từ 24% đến 35% trong giai đoạn 2015 đến 2021 (theo Cục Quản lý Giám sát Bảo hiểm, Bộ Tài chính).
Mặc dù các biến liên quan chưa tạo điều kiện thuận lợi cho sự bùng nổ của ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT), chúng vẫn có xu hướng thay đổi tích cực, thúc đẩy sự tích lũy dài hạn Nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của việc tối ưu hóa phương pháp lấy mẫu, cùng với việc thực hiện nghiên cứu thực nghiệm và phỏng vấn sâu với khách hàng và nhân viên, nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trong lĩnh vực BHNT Kết quả cho thấy các yếu tố này đều có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng.
Quá trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm của khách hàng cho thấy đây là một chủ đề được các doanh nghiệp rất quan tâm Kết quả nghiên cứu có thể khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh, mục tiêu và thời điểm thực hiện, đặc biệt là sau những tác động nghiêm trọng từ đại dịch COVID-19 và cuộc chiến tranh giữa Nga và Ukraine.
Vì vậy, một bài nghiên cứu mới là một điều vô cùng cần thiết.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình Minh, Khúc Đình Nam và Trần Thị Thanh Thuận (2021) tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại TP Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm nhận thức về lợi ích của bảo hiểm, mức độ tin cậy của công ty bảo hiểm, sự ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, cũng như các yếu tố tâm lý và kinh tế Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, từ đó giúp các công ty bảo hiểm điều chỉnh chiến lược tiếp thị và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ đang thu hút sự quan tâm từ nhiều góc độ khác nhau Bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình Minh, Khúc Đình Nam và Trần Thị Thanh Thuận (2021) mang tên “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại TP Hồ Chí Minh” đã áp dụng mô hình nghiên cứu kết hợp giữa lý thuyết hành vi người tiêu dùng (NTD, 1999) và lý thuyết về quá trình hình thành quyết định, nhằm làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu năm 2012 khảo sát 250 khách hàng cá nhân và xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT), sắp xếp theo mức độ quan trọng giảm dần: nhận thức về giá trị, thương hiệu, các rào cản, tư vấn viên và động cơ tham gia Đáng chú ý, chỉ có yếu tố rào cản có tác động tiêu cực đến quyết định của người mua Điều này cho thấy thị trường BHNT tại TP.HCM có những đặc trưng riêng trong nhận thức về sản phẩm, với người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng vào giá trị mà các sản phẩm BHNT mang lại, phản ánh sự thay đổi trong quan niệm về bảo hiểm nhân thọ sau một thời gian dài.
Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Thị Bình Minh, Khúc Đình Nam, Trần Thị Thanh Thuận.
2.3.3 “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua bảo hiểm nhân thọ” của Võ Thị Thanh Loan (2005)
Nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hợp đồng bảo hiểm nhân thọ (BHNT) thời hạn 1 năm là Ủng hộ của người thân, Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm (Rủi ro & lợi nhuận), và Giới tính, trong đó Giới tính có tác động mạnh nhất Yếu tố Ủng hộ của người thân và Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm cũng đóng vai trò quan trọng Đề tài nghiên cứu này có ưu điểm là tác giả đã thực hiện phân tích hồi quy cho từng loại hợp đồng BHNT và đưa thêm yếu tố Giới tính vào phân tích, giúp làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Việc đưa ra 12 yếu tố với 60 biến quan sát trong nghiên cứu có thể gây khó khăn cho khách hàng tham gia phỏng vấn, ảnh hưởng đến chất lượng mẫu khảo sát Số lượng câu hỏi quá nhiều khiến khách hàng khó tập trung và trả lời chính xác, dẫn đến kết quả nghiên cứu không đạt yêu cầu Do đó, doanh nghiệp cần cân nhắc để đưa ra quyết định đúng đắn hơn khi tư vấn cho khách hàng.
Sơ đồ 2.5: Mô hình nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua bảo hiểm nhân thọ” của Võ Thị Thanh Loan.
2.3.4 “Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ” của Nguyễn Thị Búp (2012)
Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn tỉnh Trà Vinh” đã phát triển từ đề tài của Nguyễn Thị Ánh Xuân, bổ sung nhân tố thông tin về công ty bảo hiểm nhân thọ Kết quả cho thấy có 7 nhân tố chính tác động đến quyết định của khách hàng, bao gồm lợi ích tiết kiệm, lợi ích đầu tư, lợi ích tài chính, lợi ích bảo vệ sức khỏe, lợi ích khắc phục rủi ro, khả năng tiếp cận, và ảnh hưởng của người thân Tác giả cũng đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ như nâng cao trình độ chuyên môn, cải thiện chất lượng dịch vụ, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại, hoàn thiện sản phẩm, và mở rộng mạng lưới tư vấn viên Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế ở chỗ chưa phân tích sâu các yếu tố và tác động của chúng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ, cũng như không đi sâu vào các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định của những đối tượng tiềm năng.
Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Búp.
2.3.5 “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Prudential ở Việt Nam” của các tác giả Nguyễn Thị Thùy (2014)
Nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) của khách hàng, bao gồm tư vấn viên, kênh phân phối hợp lý, công ty bảo hiểm và sự ủng hộ từ người thân Trong đó, sự ủng hộ của người thân được xác định là yếu tố quan trọng nhất, phản ánh đặc điểm riêng của thị trường BHNT tại Việt Nam và các nước Đông Á Tuy nhiên, nghiên cứu có giới hạn về khả năng tổng quát do chỉ dựa trên 210 mẫu và không gian nghiên cứu chỉ tập trung tại thành phố Nha Trang, nên không thể đại diện cho toàn bộ thị trường Việt Nam.
Sơ đồ 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy.
2.3.6 “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Manulife trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa” của tác giả Phạm Thị Loan (2014)
Mô hình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết bảo hiểm nhân thọ và mô hình hành vi người tiêu dùng, cùng với các nghiên cứu trước đó, bài viết này đề xuất các yếu tố phù hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ tại Công ty AIA Việt Nam – khu vực TP Hồ Chí Minh".
Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu.
Trong chương II, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về bảo hiểm nhân thọ (BHNT) và thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler Bài viết phân tích các mô hình hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT Ngoài ra, tác giả còn tham khảo các mô hình lý thuyết và nghiên cứu trước đó Cuối cùng, một mô hình nghiên cứu đề xuất với 8 thành phần khái niệm được giới thiệu.
Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại Công ty AIA Việt Nam ở TP Hồ Chí Minh sẽ được đánh giá dựa trên 8 yếu tố chính: (1) Ý kiến từ người thân, (2) Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây, (3) Thương hiệu của công ty, (4) Nhận thức về giá trị sản phẩm, (5) Rào cản khi tham gia bảo hiểm nhân thọ, (6) Động cơ tham gia bảo hiểm, (7) Các sự kiện trong cuộc sống, và (8) Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm.
