Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố hồ chí minh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố hồ chí minh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố hồ chí minh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố hồ chí minh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố hồ chí minh
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội, nhu cầu về thức ăn nhanh ngày càng gia tăng, đặc biệt trong bối cảnh 65% dân số Việt Nam dưới 35 tuổi Theo Tổng điều tra dân số năm 2019, Việt Nam có hơn 90 triệu dân, tạo ra một thị trường thức ăn nhanh đầy tiềm năng cho các nhà đầu tư Cạnh tranh giữa các thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam đang diễn ra rất gay gắt, với mức tăng trưởng 15% - 20% trong khi thị trường quốc tế chỉ đạt 5% - 7% trong 10 năm qua.
Thức ăn nhanh ngày càng trở thành nhu cầu thiết yếu hàng ngày, đặc biệt là đối với sinh viên, nhờ vào sự tiện lợi, phục vụ nhanh chóng và tiết kiệm thời gian Sinh viên thường có lối sống bận rộn và di chuyển nhiều, khiến họ tìm đến các thương hiệu thức ăn nhanh như KFC, Jollibee, Lotteria và Pizza Hut Sự hiện diện của các thương hiệu này ngày càng gia tăng tại các thành phố lớn, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có đông dân cư và tập trung nhiều sinh viên.
Nhóm chúng tôi đã quyết định nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm khám phá những nhân tố thu hút sinh viên Bài nghiên cứu sẽ chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển ngành hàng thức ăn nhanh trong tương lai.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau:
Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh là rất quan trọng Nghiên cứu này nhằm phát triển thang đo cho những yếu tố quyết định này, giúp hiểu rõ hơn về sở thích và thói quen tiêu dùng của sinh viên.
Vào thứ Hai, chúng tôi sẽ tiến hành xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết nhằm phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời xác định mức độ tác động của từng yếu tố này.
Để phát huy tính tích cực của các yếu tố trong ngành hàng thức ăn nhanh, cần đưa ra các giải pháp hiệu quả nhằm khắc phục những ảnh hưởng tiêu cực Đồng thời, các kiến nghị cụ thể sẽ được đề xuất để hỗ trợ sự phát triển bền vững cho các thương hiệu trong lĩnh vực này.
Câu hỏi nghiên cứu Đểđạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi được đặt ra như sau:
(1) Nhu cầu đối với việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố
Hồ Chí Minh như thế nào?
(2) Những nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh là rất quan trọng Các nhân tố như giá cả, chất lượng thực phẩm, dịch vụ khách hàng và sự tiện lợi đều đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn của sinh viên Việc hiểu rõ tác động của từng yếu tố này sẽ giúp các nhà hàng cải thiện dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
• Đối tượng khảo sát: sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
• Thời gian nghiên cứu: từ ngày 20/6/2021 đến 10/7/2021
• Không gian nghiên cứu: tại thành phố Hồ Chí Minh
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó, nhằm xác định và phát triển các biến nghiên cứu cũng như khái niệm đo lường Mục tiêu là xây dựng thang đo chính thức để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi và khảo sát trên Google Form, với mục tiêu thu thập 200 mẫu hợp lệ Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các nhân tố rút trích từ dữ liệu sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.
Theo nghiên cứu của Elip Akagun Ergin và cộng sự, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thức ăn nhanh của sinh viên, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và sự tiện lợi Những yếu tố này không chỉ tác động đến sự lựa chọn thương hiệu trong nước mà còn cả thương hiệu quốc tế, phản ánh xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay.
Nghiên cứu năm 2014 đã chỉ ra rằng trong năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, sự tiện lợi và quy trình phục vụ, thì yếu tố tiện lợi có tác động mạnh nhất Kết quả cho thấy sự tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến quyết định của sinh viên khi chọn nhà hàng thức ăn nhanh Do đó, giả thuyết H1 được đưa ra như sau:
=> Giả thuyết H1 : Sự tiện lợi có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng khi chọn lựa nhà hàng thức ăn nhanh.
Nghiên cứu của Liao, Yu-Jui (2012), Elip Akagun Ergin và cộng sự (2014), cùng với Mr Surendra Malviya và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của khách hàng Kết quả cho thấy thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình sự lựa chọn của người tiêu dùng, dẫn đến việc phát biểu giả thuyết H2.
=> Giả thuyết H2 : Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Giá cả là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng, ảnh hưởng đến cung cầu trên thị trường và sự tiêu thụ sản phẩm Khi giá cả hợp lý và cạnh tranh, các nhà hàng có thể tăng cường nhu cầu lựa chọn của khách hàng, từ đó nâng cao doanh số và lợi nhuận Đặc biệt trong lĩnh vực nhà hàng, giá cả là một trong những yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi quyết định chọn địa điểm ăn uống (Clark và Wood, 1999; Heung, 2002; Goyal và Singh, 2007; Aziz và Bukhari, 2009; Ehsan, 2012).
Vì vậy, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H3 : Giá cá có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
1.5.4 Ch ất lượ ng s ả n ph ẩ m
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng quyết định ý định lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng Các nhà hàng cung cấp đa dạng sản phẩm với chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng, chế biến an toàn và trình bày hấp dẫn sẽ thu hút hơn sự chú ý của khách hàng khi họ tìm kiếm địa điểm ăn uống, đặc biệt là trong lĩnh vực thức ăn nhanh Do đó, giả thuyết H4 được đưa ra.
=> Giả thuyết H4 : Chất lượng sảnphẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
1.5.5: Ch ất lượ ng d ị ch v ụ Đối với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều thương hiệu nhà hàng đang cố gắng khám phá ra những lợi thế của họ để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Trong đó, chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng để phát triển những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Brown và cộng sự, 1993) Hầu hết các tác giả khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nhà hàng đềucho rằng chất lượng dịch vụ tốt là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng (Hueng, 2002; Ehsan, 2012; Ahmad và cộng sự, 2013; Clemes và cộng sự, 2013) Vì vậy, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H5 : Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ
Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
Giả thuyết H1 : Sự tiện lợi có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Giả thuyết H2 : Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Giả thuyết H3 : Giá cá có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Giả thuyết H4 : Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Giả thuyết H5 : Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
1.7 Kết cấu đề tài Đề tài được trình bày theo kết cấu gồm 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Kết quả nghiên cứu
Chương 3: Kết luận và đề xuất giải pháp
Giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu của Elip Akagun Ergin và cộng sự đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thức ăn nhanh của sinh viên, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, và sự quen thuộc với thương hiệu Các yếu tố này không chỉ tác động đến sự ưu tiên của sinh viên đối với các thương hiệu trong nước mà còn đối với các thương hiệu nước ngoài Sự ảnh hưởng của các yếu tố này cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu rõ nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng trẻ trong ngành công nghiệp thực phẩm nhanh.
Nghiên cứu năm 2014 chỉ ra rằng trong năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, sự tiện lợi và quy trình phục vụ, yếu tố tiện lợi có tác động mạnh mẽ nhất Điều này cho thấy sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn của sinh viên khi đến các nhà hàng thức ăn nhanh Vì vậy, giả thuyết H1 được đề xuất.
=> Giả thuyết H1 : Sự tiện lợi có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng khi chọn lựa nhà hàng thức ăn nhanh.
Nghiên cứu của Liao, Yu-Jui (2012), Elip Akagun Ergin và cộng sự (2014), cùng Mr Surendra Malviya và cộng sự (2013) chỉ ra rằng yếu tố thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của khách hàng Kết quả cho thấy thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng mà còn tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất như sau: thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh.
=> Giả thuyết H2 : Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Giá cả là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng, ảnh hưởng đến cung cầu trên thị trường và sự tiêu thụ sản phẩm Khi nhà hàng đặt giá hợp lý và cạnh tranh, họ có thể thúc đẩy nhu cầu và tăng doanh số bán hàng để đạt lợi nhuận Đặc biệt trong lĩnh vực nhà hàng, giá cả là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi lựa chọn địa điểm ăn uống (Clark và Wood, 1999; Heung, 2002; Goyal và Singh, 2007; Aziz và Bukhari, 2009; Ehsan, 2012).
Vì vậy, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H3 : Giá cá có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
1.5.4 Ch ất lượ ng s ả n ph ẩ m
Nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực nhà hàng cho thấy chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng (Hueng, 2002; Sulek và Hensley, 2004; Goyal và Singh, 2007; Joshi, 2012; Ehsan, 2012; Ahmad và cộng sự, 2013) Một nhà hàng với đa dạng sản phẩm, chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng, chế biến hợp vệ sinh và trình bày bắt mắt sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng khi họ tìm kiếm một địa điểm ăn uống nhanh Do đó, giả thuyết H4 được đưa ra như sau:
=> Giả thuyết H4 : Chất lượng sảnphẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
1.5.5: Ch ất lượ ng d ị ch v ụ Đối với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều thương hiệu nhà hàng đang cố gắng khám phá ra những lợi thế của họ để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Trong đó, chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng để phát triển những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Brown và cộng sự, 1993) Hầu hết các tác giả khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nhà hàng đềucho rằng chất lượng dịch vụ tốt là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng (Hueng, 2002; Ehsan, 2012; Ahmad và cộng sự, 2013; Clemes và cộng sự, 2013) Vì vậy, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H5 : Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ
Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
Giả thuyết H1 : Sự tiện lợi có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Giả thuyết H2 : Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Giả thuyết H3 : Giá cá có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Giả thuyết H4 : Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Giả thuyết H5 : Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Kết cấu đề tài
Đề tài được trình bày theo kết cấu gồm 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Kết quả nghiên cứu
Chương 3: Kết luận và đề xuất giải pháp
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả thông tin về mẫu
Sau khi kiểm tra 210 bảng câu hỏi từ sinh viên đã sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng thức ăn nhanh ở thành phố Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu thu được 200 bảng câu hỏi hợp lệ với đầy đủ thông tin Số liệu này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu.
❖ Mục đích: Đếm số trả lời chung của toàn mẫu qua các biến thông tin: tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập.
• Chọn menu Analyze/ Descriptive Statistics/ Frequencies
• Chọn các biến tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập vào khung Variable → OK
Bảng 2 1: Bảng thống kê mô tả đặc điểm người khảo sát
Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
- Về giới tính: có 133 người có giới tính là nữ chiếm tỷ lệ 66.2%, 67 người giới tính nam với tỉ lệ là 33.5%
- Về độ tuổi: có 17người 18 tuổi chiếm 8.5%, 19 tuổi có 36 người chiếm tỷ lệ 17.9%,
20 tuổi có 120 người chiếm tỷ lệ 59.7%, 21 tuổi có 22 người chiếm tỷ lệ 10.9%, 22 tuổi có
Trong mẫu khảo sát, trình độ học vấn của đối tượng được phân tích cho thấy 94.5% là sinh viên đại học với 190 người, trong khi đó tỷ lệ sinh viên trung cấp chỉ chiếm 2% (4 người), cao đẳng 2.5% (5 người) và sau đại học 0.5% (1 người) Kết quả này cho thấy rõ ràng rằng sinh viên đại học chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu thu được.
Trong khảo sát về thu nhập, có 54 người (26.9%) có thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng, 76 người (37.8%) có thu nhập từ 2-3 triệu đồng/tháng, 57 người (28.4%) có thu nhập từ 3-7 triệu đồng/tháng, 11 người (5.5%) có thu nhập từ 7-12 triệu đồng/tháng, và chỉ 2 người (1%) có thu nhập trên 12 triệu đồng/tháng.
Thông tin về hành vi
2.2.1 B ả ng th ố ng kê mô t ả đơn biế n
Mục đích của bài viết là thống kê câu trả lời của các ứng viên để xác định nhà hàng thức ăn nhanh nào thu hút được nhiều ứng viên nhất và nhà hàng nào thu hút ít ứng viên nhất.
Bước 1: Tiến hành ghép biến
• Chọn menu Analyze/Tables/Multiple Response Sets
• Chọn biến Q3.1-Q3.8 và nhấn dấu mũi tên qua khung Variables in Set →
Chọn Categories → Nhập tên biến
“Thuonghieudasudung” tại Set name và Nhập nhãn biến “Thương hiệu đã sử dụng” tại Label name →
Chọn Add → Xuất hiện biến mới tại khung Multi
Bước 2: Xử lí biến đại diện
• Chọn menu Analyze/ Table/ Custom Tables
• Chọn biến ghép vừa tạo “Thuonghieudasudung” → Kéo rê biến
• Chọn Summary Satistics, khung Satistics chọn Column Count %, Column N% nhấn dấu mũi tên → Chọn Apply to Selection → Chọn OK
Bảng 2 2: Bảng tần số sử dụng các thương hiệu thức ăn nhanh của sinh viên
Tần số % so với tổng % so với mẫu (200)
Thương hiệu đã sử dụng
Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
Trong số các thương hiệu được khảo sát, KFC nổi bật là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh quen thuộc nhất với người tiêu dùng, với 89% người tiêu dùng đã từng trải nghiệm dịch vụ tại hệ thống này.
Theo bảng thống kê, có thể thấy rằng các thương hiệu pizza ít được người tiêu dùng chú ý hơn so với các cửa hàng gà rán Cụ thể, The Pizza Company chỉ chiếm 35.5% trong tổng số 200 mẫu quan sát.
Thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam đang thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ người tiêu dùng, với hơn 35% khách hàng đã trải nghiệm các chuỗi thức ăn nhanh.
Mục đích của nghiên cứu này là thống kê và phân tích các câu trả lời của ứng viên để xác định số lượng câu trả lời chung trong toàn bộ mẫu Qua đó, chúng tôi muốn tìm hiểu thời điểm mà người tiêu dùng có xu hướng sử dụng thức ăn nhanh nhiều nhất và ít nhất.
❖ Thao tác thực hiện: Tiến hành ghép biến và xử lý biến (Tương tự cách làm trên)
Bảng 2 3: Bảng tần số các dịp sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên
Tần số % so với tổng % so với mẫu (200)
Không có sự lựa chọn thức ăn khác 38 6.3% 19%
Bạn bè/ người thân rủ 158 26.3% 79%
Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng đến nhà hàng thức ăn nhanh chủ yếu khi được bạn bè hoặc người thân mời, chiếm tỷ lệ cao nhất là 79% Ngoài ra, các đợt khuyến mãi cũng thu hút 72,5% người tiêu dùng đến các nhà hàng này.
- Qua đó có thể dự đoán, khi người tiêu dùng sử dụng thức ăn nhanh thì thường đi theo hội, nhóm
Mục đích của nghiên cứu này là thống kê các câu trả lời của ứng viên nhằm đếm số lượng câu trả lời chung cho toàn bộ mẫu khảo sát Qua đó, chúng tôi muốn xác định ai là người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên đến các nhà hàng thức ăn nhanh cùng với những ai nhiều nhất và ít nhất.
❖ Thao tác thực hiện: Tiến hành ghép biến và xử lý biến (Tương tự cách làm trên)
Bảng 2 4: Bảng tần số thể hiện sinh viên thường đi ăn thức ăn nhanh cùng với ai
Tần số Phần trăm so với tổng
Phần trăm so với mẫu (200)
Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
Bạn bè là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi đến cửa hàng thức ăn nhanh, với 92% người tham gia khảo sát cho biết họ thường đến nhà hàng cùng bạn bè.
- Đồng nghiệp chiếm tỷ lệ ít nhất 15% ứng viên đi cùng đồng nghiệp đến cửa hàng thức ăn nhanh trên tổng số 200 mẫu.
2.2.2 B ả ng k ế t h ợ p – th ố ng kê tu ỳ bi ế n
❖ Mục đích: Thống kê số lần khách hàng thường đến nhà hàng TAN theo giới tính.
• Chọn menu Analyze/Table/ Custom Tables
• Xuất hiện bảng cảnh báo Chọn OK → Chọn biến tansuat (tần suất sử dụng) vào khung Row, biến giới tính vào khung Column
• Chọn Summary Satistics, khung Satistics chọn Column N %, Row N% nhấn dấu mũi tên → Chọn Apply to Selection
• Chọn Categories and Total Tick vào ô Total Label: Tổng → Apply → OK
Bảng 2 5: Bảng kết hợp giữa giới tính và số lần đến nhà hàng TAN trong một tháng
Tần số % cột % dòng Tần số % cột % dòng
Số lần đến nhà hàng
Qua đó rút ra được một vài nhận xét:
- Trong một tháng, 1-4 lần là tần suất chiếm tỷ lệ cao nhất ở cả nam và nữ khi đến nhà hàng thức ăn nhanh (nữ 57.1%, nam 56.8%)
- Trên 10 lần chiếm tỷ lệ thấp nhất ở cả nam và nữ (nữ 3%, nam 6%)
❖ Mục đích: Thống kê số tiền khách hàng chi trả khi đến nhà hàng TAN theo thu nhập dưới 7 triệu và trên 7 triệu
Bước 1: Mã hóa dữ liệu từ biến đã có Mục đích để mã hóa dữ liệu ở biến thu nhập thành
2 giá trị dưới 7 triệu và trên 7 triệu.
• Chọn menu Transform/ chọn mục Recode into Different Variable
• Chọn biến thunhap, chọn nút mũi tên, biến được chuyển sang khung Input variable
→ Đặt tên “thunhap7”, “nhãn thu nhập đã mã hóa” chọn Change
• Chọn nút Old and New Values Chọn mục Range Range 1 through 3 add thành 1 Range 4 through 5 add thành 2 → Chọn continue Chọn OK
• Tại cửa sổ Variable view gán giá trị cho 2 biến: 1 là dưới 7 triệu, 2 là trên 7 triệu
Bước 2: Tạo bảng thống kê tùy biến custom table
❖ Thao tác: Tương tự đã trình bày ở phần trước
Bảng 2 6: Bảng kết hợp giữa thu nhập và số tiền chi trả cho 1 bữa ăn TAN
Thu nhập Dưới 7 triệu Trên 7 triệu
Tần số % cột % dòng Tần số % cột % dòng
Số tiền chi trả trong 1 bữa ăn
Nhận xét cho thấy, ở cả hai mức thu nhập dưới 7 triệu và trên 7 triệu, số tiền chi cho một bữa ăn tại nhà hàng thức ăn nhanh dao động từ 100.000 đến 300.000 đồng là phổ biến nhất.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Mục đích của nghiên cứu này là để đánh giá sự tin cậy của các biến quan sát liên quan đến sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
Công cụ này giúp loại bỏ các biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu Tiêu chuẩn kiểm định nhóm được thiết lập với hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0,7 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu là 0,3 Năm thang đo được sử dụng cho 5 khái niệm nghiên cứu (nhân tố trong mô hình) thông qua thang đo Likert 5 mức độ.
(4) Chất lượng sản phẩm (CLSP)
(5) Chất lượng dịch vụ (CLDV)
(6) Quyết định lựa chọn (QĐ)
Ta thực hiện đánh giá trên từng biến cụ thể theo thứ tự (1), (2),(3),(4),(5),(6)
• Chọn menu Analyze/ chọn Scale/ chọn Reliability Analysis
• Chọn các biến Sự tiện lợi từQ8.1 đến Q8.5 vào khung Items → Tại khung Scale label gán nhãn: Sự tiện lợi
• Chọn nút Statiatics, xuất hiện hộp thoại → Khung Descriptives for: Chọn mục Item và Scale if iteam deleted
Tiếp tục làm tương tự với các biến: (2), (3), (4), (5), (6)
Bảng 2 7: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
KẾT QUẢPHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thanh đo nếu loại biến Tương quan giữa biến và tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự tiện lợi (TL): Cronbach’s Alpha = 0.785
Thương hiệu (TH): Cronbach’s Alpha = 0.742
Giá cả(GC): Cronbach’s Alpha = 0.802
Chất lượng sản phẩm (CLSP): Cronbach’s Alpha = 0.69 (xấp xỉ 0.7)
Chất lượng dịch vụ(CLDV): Cronbach’s Alpha = 0.842
Quyết định lựa chọn (QĐ): Cronbach’s Alpha = 0.864
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng của các nhóm đều đạt giá trị lớn hơn hoặc xấp xỉ 0,7, cho thấy độ tin cậy cao Đồng thời, hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng lớn hơn 0,3, khẳng định mối liên hệ chặt chẽ giữa các biến trong nghiên cứu.
Qua đó ta rút ra nhận xét :
Thang đo có độ tin cậy cao và được đo lường tốt, cho thấy sự tương quan tốt giữa các biến quan sát và tổng thể thang đo Điều này đảm bảo rằng các thang đo cho khảo sát chính thức đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, tất cả các biến quan sát đạt tiêu chuẩn sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
- Việc phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo, sẽ cho thấy được cụ thể.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích Cronbach’s Alpha xác nhận rằng 24 biến quan sát thuộc 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, do đó, EFA sẽ được tiến hành.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để kiểm tra mô hình thông qua các chỉ số Kaiser-Meier-Olkin (KMO) và Bartlett, sử dụng phương pháp Principal Axis Factoring kết hợp với phép quay Promax.
Mục đích của nghiên cứu là xác định xem các thang đo hiện tại có bị tách thành những nhân tố mới hoặc bị loại bỏ hay không Việc này giúp đánh giá chính xác hơn tính hiệu quả của các thang đo, đồng thời loại bỏ những biến đo lường không đạt yêu cầu, từ đó đảm bảo tính đồng nhất cho các thang đo.
2.4.1 Phân tích nhân t ố khám phá (EFA) trên bi ến độ c l ậ p
Phân tích nhân tố khám phá trên biến độc lập lần 1
• Chọn menu Analyze/ chọn Demension Reduction/ chọn Factor
• Tại khung Variables: Chọn 24 yếu tố biến độc lập của 5 nhóm ảnh hướng (TL, TH,
GC, CLSP CLDV) đến quyết định lựa chọn của khách hàng
• Chọn Descriptives Chọn mục Initial Solution và mục KMO and Bartlett’s test of sphericity → Continue
• Chọn Extraction Tại khung Method chọn Principal Components → Continue
• Chọn Rotation Tại khung Method chọn phép quay Varimax → Continue
• Chọn Scores Chọn mục Save as Variables → Continue
Bảng 2 8: Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett của biến độc lập
Bảng trên trình bày kết quả hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett.
Hệ số KMO đạt 0,905 cho thấy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê 0,000 (Sig Bartlett’s Test < 0.05) cho thấy các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể, khẳng định tính hợp lý của việc sử dụng phân tích nhân tố khám phá để kiểm định thang đo.
Kiểm định KMO and Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 905
- Loại đi 3 biến có hệ số < 0.5 tại cột Extraction: STL2, TH1, CLSP3
Phân tích nhân tố khám phá trên biến độc lập lần 2
Sau khi loại bỏ 3 biến STL2, TH1, CLSP3 tiếp tục kiểm tra EFA lần 2 trên 21 biến độc lập thuộc 5 nhóm ảnh hưởng
❖ Thao tác: tương tựnhư trên (lưu ý: không chọn các biến STL2, TH1, CLSP 3)
Bảng 2 10: Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett của biến độc lập
Kiểm định KMO and Bartlett
Kiểm định Bartlett Giá trị chi bình phương xấp xỉ 1850.331 df 210
Bảng 2 12: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Ma trận xoay các thành phần
Qua bảng ta có nhận xét:
Phân tích nhân tố khám phá EFA đã được thực hiện với 21 biến độc lập thuộc 5 nhóm, nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại Tp Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy các yếu tố như chất lượng thực phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, sự tiện lợi và không gian quán ăn đóng vai trò quan trọng trong quyết định của sinh viên.
- 0.5 =< (KMO = 0.899) < 1, điều này chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp
- Sig = 0 < 0.05, kiểm định có ý nghĩa thống kê và các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Trong bảng Rotated Component Matrix, Factor loading (hệsố tải) của các biến đều
> 0,5 Vì thế không loại bỏ biến nào.
- Từ bảng Rotated Component Matrix này cho thấy các biến được rút ra thành 5 nhóm, làm cơ sở cho việc điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu
Chúng tôi đã giữ lại 21 biến với phương sai trích đạt 64,217% Điều này cho thấy 5 nhân tố được rút ra giải thích 64,217% biến thiên của các biến quan sát 21 biến này được phân chia thành 6 nhân tố.
Nhân tố 1 bao gồm 5 biến quan sát, trong đó có 4 biến liên quan đến sự tiện lợi (STL) và 1 biến thuộc về giá cả (GC) Do đó, nhân tố này được đặt tên là sự tiện lợi (STL).
+ Nhân tố 2 gồm 4 biến quan sát thuộc yếu tố thương hiệu (TH)
Nhân tố 3 bao gồm 4 biến quan sát, trong đó có 3 biến liên quan đến giá cả (GC) và 1 biến liên quan đến chất lượng sản phẩm (CLSP) Do đó, nhân tố này được đặt tên là giá cả (GC).
+ Nhân tố 4 gồm 4 biến, trong đó 3 biến thuộc chất lượng sản phẩm và 1 biến thuộc giá cả Vìvậy đặt tên nhân tố là giá cả (GC).
+ Nhân tố 5 gồm 4 biến thuộc chất lượng dịch vụ (CLDV).
2.4.2 Phân tích nhân t ố khám phá (EFA) trên bi ế n ph ụ thu ộ c
❖ Thao tác: Tương tự đã trình bày.
Bảng 2 13: Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett của biến phụ thuộc
Kiểm định KMO and Bartlett
Kiểm định Bartlet Giá trị chi bình phương xấp xỉ 284.200 df 3
Qua bảng kết quả, có nhận xét:
Phân tích nhân tố khám phá EFA về quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- 0.5 = < (KMO = 0.736) < 1, điều này chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp.
- Sig = 0 < 0.05, kiểm định có ý nghĩa thống kê và các biến với nhau trong tổng thể
Phương sai trích đạt 78.815%, cho thấy nhân tố rút ra giải thích 78,815% biến thiên của 5 biến quan sát Trong bảng Communalities, tất cả các biến đều có hệ số Extraction lớn hơn hoặc bằng 0.5, do đó không cần loại bỏ biến nào.
Kiểm tra độ tin cậy thang đo lần 2 cho từng nhân tố đã hiệu chỉnh:
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra mức độ tin cậy của các biến quan sát, bao gồm sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ, nhằm đánh giá quyết định lựa chọn của người tiêu dùng sau khi đã được hiệu chỉnh.
❖ Thao tác thực hiện:Tương tự như Cronbach’s Alpha lần 1 (Lưu ý: Xếp đúng các biến quan sát vào từng nhân tố sau khi hiệu chỉnh)
Bảng 2 15: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần 2
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thanh đo nếu loại biến
Tương quan giữa biến và tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự tiện lợi (STL): Cronbach’s Alpha = 0.772
Thương hiệu (TH): Cronbach’s Alpha = 0.729
Giá cả (GC): Cronbach’s Alpha = 0.796
Chất lượng sản phẩm (CLSP): Cronbach’s Alpha = 0.776
Chất lượng dịch vụ(CLDV): Cronbach’s Alpha = 0.842
Quyết định lựa chọn (QĐ): Cronbach’s Alpha = 0.864
Theo kết quả khảo sát, tất cả các biến đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, cho thấy độ tin cậy của các biến này đạt yêu cầu.
Nghiên cứu này kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa quyết định lựa chọn (QĐ) và các biến độc lập như sự tiện lợi (STL), thương hiệu (TH), giá cả (GC), chất lượng sản phẩm (CLSP) và chất lượng dịch vụ (CLDV) Đồng thời, nghiên cứu cũng nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có mối tương quan mạnh với nhau.
Bước 1: Chọn Analyze → Correlate → Bivariate
Trong bước 2, hộp thoại Bivariate Correlations sẽ xuất hiện Bạn cần đưa các biến độc lập và biến phụ thuộc từ cột bên trái vào khung Variables Để dễ dàng hơn trong việc đọc số liệu, hãy sắp xếp biến phụ thuộc ở vị trí trên cùng, ví dụ như biến QĐ trong hình minh họa.
Bước 3: Chọn mục Pearson và Two – tailed Sau đó, chọn OK.
Bảng 2 16: Bảng kết quả phân tích tương quan
QĐ STL TH GC CLSP CLDV
** Chấp nhận mức ý nghĩa α là 0.01
Qua bảng kết quả, rút được nhận xét:
chỉ ra rằng cặp biến này có sự tương quan tuyến tính với mức tin cậy 99% Điều này có nghĩa là tất cả các biến đều có mối liên hệ với nhau tại mức ý nghĩa 1%.
- Giá trị Sig tô màu vàng đều 0.00 < 0.05 nghĩa là các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc
Giá trị Sig tô màu hồng cho thấy mối tương quan giữa các biến độc lập Khi các giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cần xem xét hệ số tương quan Pearson để đánh giá mức độ tương quan giữa các biến Nếu Sig < 0.05 và hệ số tương quan Pearson lớn hơn 0.4, cần cảnh giác với khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Vấn đề này sẽ được làm rõ thông qua hệ số VIF trong phân tích hồi quy.
Hồi qui tuyến tính
Xác định những nhân tố trong 5 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng TAN là rất quan trọng Việc phân tích mức độ đóng góp của từng nhân tố sẽ giúp đưa ra các giải pháp hiệu quả và tiết kiệm nhất cho sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Bước 2: Xuất hiện bảng Linear Regression, đưa biến phụ thuộc vào ô Dependent và các biến độc lập vào ô Indenpendents
Bước 3: Vào mục Statistics, tích chọn các mục như trong ảnh và click Continue
Bước 4: Truy cập vào mục Plots, chọn các tùy chọn như trong hình và nhấn Continue Mục Plots sẽ tạo ra các biểu đồ hỗ trợ việc kiểm tra các giả định hồi quy.
B5: Các mục còn lại để mặc định.Chọn OK
Hệ số R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Hệ số Durbin-
1 737 a 543 531 68474454 1.882 a Biến độc lập: (Hằng số), STL, TH, GC, CLSP, CLDV b Biến phụ thuộc: QĐ
R² hiệu chỉnh cho thấy mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, trong đó 5 biến độc lập đã giải thích được 53,1% sự thay đổi của biến phụ thuộc, trong khi 46,9% còn lại do các yếu tố bên ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Durbin-Watson (DW) là một chỉ số được sử dụng để kiểm tra sự tự tương quan của các sai số kề nhau, hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị của chỉ số này biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4.
4 Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần
=2, xem như dữ liệu thu thập là tốt Cụ thể trong trường hợp này, ta thấy 1,882 ≈ 2
➔ Như vậy, dữ liệu thu thập tốt
Kiểm định F trong bảng ANOVA nhằm xác định tính khả thi của mô hình hồi quy tuyến tính cho tổng thể Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tổng thể.
Bảng 2 19: Bảng kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi chuẩn quy hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta chấp Độ nhận
Hệ số phóng phương đại sai
CLDV 358 049 358 7.383 000 1.000 1.000 a Biến phụ thuộc: QĐ
- Các giá trị Sig kiểm định t từng biến độc lập đều 0.05 nên ta chấp nhận H0, bác bỏ H1
Kết luận : Không có sự khác nhau về số tiền chi trả cho một bữa ăn với tần suất sử dụngtại nhà hàng thức ăn nhanh
Kiểm định: Có sự khác nhau giữa số tiền chi trả cho một bữa ănđộ tuổi hay không?
H0: không có sự khác nhau giữa số tiền chi trả cho một bữa ăn với độ tuổi khách hàng
H1: có sự khác nhau về số tiền chi trả cho một bữa ăn với độ tuổi khách hàng
❖ Thao tác: tương tựnhư cách làm trên
Bảng 2 21: Bảng kiểm định mối quan hệ giữa biến số tiền chi trả cho 1 bữa ăn
TAN và biến độ tuổi khách hàng
Ta thấy: Asymp Sig = 0.317 > 0.05 nên ta chấp nhận H0, bác bỏ H1
Kết luận : Không có sự khác nhau giữa số tiền chi trả cho một bữa ăn với độ tuổi khách hàng
2.7.2 Ki ểm đị nh v ề tr ị trung bình (T-test)
2.7.2.1 Ki ểm đị nh trên m ộ t t ổ ng th ế
❖ Mục đích: So sánh trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó với giá trị cụ thể cần quan tâm
Trong nghiên cứu này, chúng tôi kiểm định sự khác biệt về mức độ đồng ý đối với nhận định "Thức ăn nhanh có giá trị dinh dưỡng cao" (Q11.1) so với mức độ trung bình thực tế là 4 Mục tiêu là xác định xem quan điểm của người tiêu dùng có phản ánh đúng giá trị dinh dưỡng của thức ăn nhanh hay không, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và người tiêu dùng trong việc lựa chọn thực phẩm.
H 0 : Mức độ đồng ý trung bình của Q11.1 = 4
H 1 : Mức độ đồng ý trung bình của Q11.1 ≠ 4
Value df Asymp Sig (2-sided)
Có một ô chiếm (11.1%) có tần suất mong đợi dưới 5
Bước 1: Chọn Analyze → Compare Means → One-Sample T Test
Bước 2: Cửa sổ One-Sample T-Test xuất hiện Test Variable(s) chọn biến cần kiểm định là Q11.1 Test Value quy định giá trị cần kiểm định là 4.
Bước 3: Vào mục Option, chọn theo hình dưới đây Sau đó, chọn Continue/OK
Bảng 2 22: Bảng thống kê giá trị trung bình, độ lệch chuẩn của biến TAN có giá trị dinh dưỡng cao
N Giá trị TB Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Bảng 2 23: Bảng kết quả kiểm định của biến TAN có giá trị dinh dưỡng cao
One-Sample Test Giá trị cần kiểm định = 4 t df Sig (2- tailed)
Giá trị TB khác biệt
Khoảng tin cậy 95% cho sự khác biệt Lower Upper Q11.1 -18.160 199 000 -1.325 -1.47 -1.18
- Giá trị Sig < 0.05 → Giả thuyết H 0 bị bác bỏ Chấp nhận H 1
Mức độ đồng ý với nhận định “Thức ăn nhanh có giá trị dinh dưỡng cao” (Q11.1) cho thấy sự khác biệt rõ rệt so với mức trung bình thực tế, cụ thể là 4.
Thực hiện tương tự với các biến định lượng khác để kiểm định giá trị trung bình của một tổng thể so với giá trịcho trước
2.7.2.2 Ki ểm đị nh trên hai t ổ ng th ể
❖ Mục đích: So sánh trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó giữa 2 đối tượng quan tâm.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định sự khác biệt về mức độ đồng ý trung bình của sinh viên đối với nhận định Q8.4 “Thức ăn nhanh được chuẩn bị nhanh chóng” trên thang điểm từ 1 đến 5, giữa hai nhóm giới tính nam và nữ Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về quan điểm của sinh viên về thức ăn nhanh dựa trên giới tính.
H 0 : Không có sự khác biệt
Bước 1: Analyze > Compare Means > Independent-samples T-test
Bước 2:Cửa sổ Independent-Samples T Test mở ra Test Variable(s) chọn biến định lượng là Q8.4 Grouping Variable chọn biến định tính là Q15.
Bước 3: Chọn Define Groups Mã hóa cho 2 giới tính tại ô Group 1 và 2 → Continue
Bước 4: Chọn Option Quy định tỷ lệ tin cậy như hình→Continue Sau đó, OK.
Bảng 2 24: Bảng thống kê giá trị trung bình, độ lệch chuẩn của biến TAN được chuẩn bị nhanh chóng
Bảng 2 25: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình của biến TAN được chuẩn bị nhanh chóng
Equal variances not assumed Levene's Test for
Sig .060 t-test for Equality of Means t 538 513 df 198 117.357
Giá trị TB khác biệt 066 066
Sai số cho sự khác biệt 123 129 Khoảng tin cậy 95% cho sự khác biệt Lower -.176 -.189
Group Statistics Giới tính N Giá trị TB Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
- Giá trị Sig Levene's Test tô màu vàng 0.06 > 0.05 nên ta sử dụng giá trị Sig T-Test màu hồngở hàng Equal variances assumed Đồng thời, bác bỏ H 0
Giá trị Sig T-Test là 0.591, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đồng ý trung bình của sinh viên đối với nhận định "Thức ăn nhanh được chuẩn bị nhanh chóng" giữa nam và nữ.
Thực hiện tương tự với các kiểm định khác cho 2 mẫu độc lập
Mục đích của nghiên cứu này là so sánh trung bình của hai biến định lượng, trong đó mỗi quan sát của biến này có sự tương đồng theo cặp với một quan sát ở biến kia.
Trong bài viết này, chúng tôi kiểm định sự khác biệt về mức độ đồng ý trung bình đối với nhận định “Giá tiền phù hợp với kích cỡ phần ăn” (Q10.3) bằng thang đo từ 1-5 Nghiên cứu này nhằm xác định mối liên hệ giữa giá cả và kích cỡ phần ăn, từ đó giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng.
“Giá cả thức ăn nhanh phù hợp với thu nhập” (Q10.5) trong nhân tố Giá cả.
H 0 : Không có sự khác biệt
Bước 1: Chọn Analyze → Compare Means → Paired Samples T-Test
Bước 2: Cửa sổ Paired-Samples T Test mở ra Chuyển 2 biến Q10.3 và Q10.5 vào ô Paired Variables
Bước 3: Chọn Options, nhập vào độ tin cậy là 95 Sau đó, chọn Continue → OK
Bảng 2.26 trình bày sự khác biệt trung bình giữa giá tiền phù hợp với kích cỡ phần ăn và giá cả TAN tương ứng với thu nhập.
Paired Samples Statistics Giá trị TB N Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Bảng 2 27: Bảng thể hiện sự tương quan giữa biến giá tiền phù hợp với kích cỡ phần ăn và biến giá cả TAN phù hợp với thu nhập
Bảng 2.28 trình bày kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình giữa giá tiền tương ứng với kích cỡ phần ăn và giá cả TAN tương ứng với thu nhập.
Paired Samples Test Paired Differences t df
Khoảng tin cậy 95% cho sự khác biệt
- Với số cặp quan sát là N 0, giá trị Sig (2-tailed) 0.210 > 0.05 → Chấp nhận H 0
Không có sự khác biệt đáng kể trong mức độ đồng ý trung bình được đánh giá theo thang đo từ 1-5 giữa hai nhận định: “Giá tiền phù hợp với kích cỡ phần ăn” (Q10.3) và “Giá cả thức ăn nhanh phù hợp với thu nhập” (Q10.5) trong yếu tố Giá cả.
Thực hiện tương tự với các kiểm định khác cho 2 mẫu phụ thuộc
2.8 Kiểm định phương sai ANOVA
❖ Mục đích: Kiểm định “Có sự khác nhau hay không giữa 3 nhóm thu nhập đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh”
H0: không có sự khác nhau giữa 3 nhóm thu nhập đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
H1: có sự khác nhau giữa 3 nhóm thu nhập đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
• Record biến “thu nhập” thành 3 nhóm: dưới 3 triệu, từ 3-7 triệu, trên 7 triệu
• Chọn Analyze/ Compare Means/ One – Way Anova
• Dependent list: chọn biến thu nhập Factor: chọn biến quyết định đã compute.
• Chọn Options → Chọn các mục theo hình → Continue → OK
Bảng 2 29: Bảng kiểm định phương sai của biến có sự khác nhau hay không giữa 3 nhóm thu nhập đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI ANOVA Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig
Ta thấy: Giá trị Sig = 0.364 >0.05: Chấp nhận H0
Kết luận: Không có sự khác biệt giữa 3 nhóm thu nhập đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh.
Kiểm định phương sai ANOVA
3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã đề xuất một mô hình gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ, dựa trên các mô hình lý thuyết và nghiên cứu trước đây.
Nghiên cứu được tiến hành bằng cách sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu, chủ yếu thông qua khảo sát trực tuyến Nhóm nghiên cứu đã nhận được tổng cộng 200 mẫu bảng khảo sát hợp lệ sau khi thực hiện khảo sát.
200 mẫu khảo sát hợp lệ yêu cầu của đề tài và nhóm đã tiến hành phân tích kết quả phần mềm SPSS 25
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy các nhóm đều có hệ số lớn hơn 0,6, cùng với hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ thang đo được thực hiện một cách hiệu quả và có độ tin cậy cao Các biến quan sát có sự tương quan tốt với tổng thể thang đo, đảm bảo rằng các thang đo cho khảo sát chính thức là đáng tin cậy.
Phân tích nhân tố khám EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0,905, chứng tỏ tính thích hợp của phân tích Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê 0,000 (Sig Bartlett’s Test < 0,05) cho thấy các biến quan sát có mối tương quan Kết quả phân tích cho thấy một nhân tố với 3 biến quan sát và phương sai trích tích lũy đạt 78,815%, vượt mức 50% Hệ số KMO là 0,736, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, khẳng định rằng các biến quan sát có mối liên hệ chặt chẽ Do đó, mô hình lý thuyết ban đầu được đề ra là phù hợp với nghiên cứu.
Các biến độc lập và biến phụ thuộc đãđạt được độ tin cậy và tính giá trị dễ sử dụng cho các phân tích tiếp theo
Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất cả các biến đều có mối tương quan với nhau ở mức ý nghĩa 1% Các giá trị Sig được tô màu vàng đều nhỏ hơn 0,05, cho thấy biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy 5 nhân tố phụ thuộc làSTL (sự tiện lợi),
Trong nghiên cứu, các yếu tố như thương hiệu (TH), giá cả (GC), chất lượng sản phẩm (CLSP) và chất lượng dịch vụ (CLDV) có giá trị Beta lần lượt là 0.165, 0.153, 0.434 và 0.419 Tất cả các giá trị này đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy rằng các biến này có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
QĐ = 0,165STL + 0,153TH + 0,434GC + 0,419CLSP + 0,358CLDV + e
Kết quả kiểm định Chi-square cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về số tiền chi trả cho một bữa ăn và tần suất sử dụng tại nhà hàng thức ăn nhanh, với giá trị Sig là 0.799, lớn hơn 0.05 Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng không chi tiêu khác nhau cho bữa ăn dù tần suất sử dụng có thay đổi.