Lí do ch ọn đề tài
Thời trang nhanh đang bùng nổ với sự gia tăng mạnh mẽ trên toàn cầu, khi nhiều thương hiệu áp dụng mô hình này Ý tưởng kinh doanh của thời trang nhanh dựa trên tính thời trang, đa dạng mẫu mã, chất lượng và giá cả hợp lý Mô hình này cung cấp các sản phẩm thời trang mới, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của người tiêu dùng Các thương hiệu như H&M và Zara đã khẳng định vị thế toàn cầu, với Zara đóng góp gần 90% doanh thu cho Công ty TNHH Mitra Adiperkasa Việt Nam, nơi chiếm lĩnh thị trường bán lẻ thời trang tại Việt Nam Năm 2018, doanh thu của Mitra Adiperkasa đạt hơn 1.973 tỷ đồng, tăng gấp 1,7 lần so với năm 2017 H&M cũng ghi nhận thành công với doanh thu 653 tỷ đồng trong năm 2018, gấp 4,3 lần năm trước Mô hình kinh doanh thời trang nhanh đã tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ đến ngành dệt may toàn cầu, cho thấy sự thành công vượt trội so với các công ty thời trang truyền thống.
(Ngu ồ n: Báo cáo tài chính năm 2018 củ a Mitra Adiperkasa (MAP) và Báo cáo c ả năm
Trong những năm gần đây, thời trang nhanh đã trở nên phổ biến tại Việt Nam, phản ánh sự thay đổi trong lối sống của người tiêu dùng Theo báo cáo của Q&Me, năm 2019, 26% người tham gia khảo sát cho biết họ mua sắm quần áo từ 2-3 lần mỗi tháng, trong khi 52% khác mua sắm với tần suất hàng tháng Chi tiêu cho thời trang của người Việt đạt khoảng 350,000 VND mỗi tháng, cho thấy nhu cầu ngày càng tăng trong việc theo kịp xu hướng.
H&M Việt Nam Mitra Adiperkasa Việt Nam
Doanh thu của H&M và các thương hiệu thuộc MAP tại Việt Nam Đơn vị: tỷ đồng
Hình 1-1 Doanh thu của H&M và các thương hiệu thu c MAP t i Vi t Nam ộ ạ ệ
Hình 1-2 Chi tiêu cho th i trang cờ ủa người Vi t hàng tháng ệ
Gen Z, thế hệ trẻ hiện đại, đang trở thành nhóm khách hàng chủ yếu của ngành thời trang nhanh tại Việt Nam Với nguồn tài chính hạn chế, sinh viên dễ dàng tiếp cận và chấp nhận các sản phẩm thời trang nhanh, vì chúng không chỉ hợp thời trang mà còn đáp ứng nhu cầu giao tiếp xã hội Mức độ nhận diện của người tiêu dùng đối với các thương hiệu thời trang nhanh như ZARA, H&M và MANGO tại Việt Nam rất cao, cho thấy khái niệm thời trang nhanh đã trở nên quen thuộc trên thị trường.
Chi tiêu cho thời trang của người Việt hàng tháng
Hình 1-3 Mức độnhận diện đố ới các thương hiệi v u th i trang nhanh t i Vi t Nam ờ ạ ệ
(Ngu ồ n D ch v nghiên c u th ị ụ ứ ị trườ ng Vi ệ t Nam – Q&Me năm 2019)
Chúng tôi tiến hành nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên đại học đối với thời trang nhanh tại TP Hồ Chí Minh" thông qua mô hình tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng Mục tiêu là phân tích và làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi và lòng trung thành của giới trẻ đối với các thương hiệu thời trang nhanh, từ đó cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản lý trong việc xây dựng phương pháp kinh doanh hiệu quả tại thị trường Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Mặc dù nhiều nghiên cứu đã đánh giá và áp dụng mô hình tài sản thương hiệu trong các lĩnh vực khác nhau, như Farquhar (1989) và Keller (2008), nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực thời trang bán lẻ, đặc biệt là thời trang nhanh Khái niệm và cách đo lường ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình tài sản thương hiệu vẫn còn đa dạng và chưa có kết luận chung (Veloutsou và cộng sự, 2013) Do đó, nghiên cứu này mang tính độc đáo khi áp dụng mô hình vào sản phẩm thời trang nhanh trong bối cảnh tiếp thị truyền thông.
Mục đích của nghiên cứu này là đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên đại học đối với thương hiệu sản phẩm thời trang nhanh, dựa trên định hướng người tiêu dùng (CBBE) Nghiên cứu cũng phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu mà còn chỉ ra tác động của từng yếu tố đối với lòng trung thành của sinh viên đối với các sản phẩm thời trang nhanh.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu thời trang nhanh tại TP Hồ Chí Minh bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, sự đổi mới trong thiết kế, và trải nghiệm mua sắm Ngoài ra, sự ảnh hưởng từ bạn bè và mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của sinh viên Thương hiệu cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng để gia tăng lòng trung thành.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu thời trang nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, dịch vụ khách hàng tốt và sự cập nhật xu hướng thời trang Những yếu tố này không chỉ giúp thương hiệu tạo dựng lòng tin mà còn khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm, từ đó gia tăng sự trung thành và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.
Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát, áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và SmartPLS Quy trình nghiên cứu bao gồm việc sử dụng nghiên cứu định tính để khám phá và phát triển thang đo, cùng với thảo luận tay đôi trong nghiên cứu định tính Kiểm định sơ bộ thang đo được thực hiện thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phần Cuối cùng, tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý.
Bài nghiên cứu sử dụng dẫn chứng khoa học và số liệu thống kê từ các nguồn thông tin đáng tin cậy, khẳng định tính chính xác của báo cáo mẫu Nghiên cứu này đóng góp vào cơ sở dữ liệu ngành thời trang nhanh tại TP Hồ Chí Minh và Việt Nam, nhằm khắc phục những khó khăn ban đầu và nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm.
Giá trị thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong kinh doanh và nghiên cứu học thuật, giúp các nhà tiếp thị tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua việc phát triển thương hiệu mạnh (Keller, 1993) Việc hiểu rõ về tài sản thương hiệu và hệ quả của nó trở nên cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh mà hầu hết các hoạt động tiếp thị đều nhằm xây dựng, quản lý và khai thác tài sản thương hiệu (Yoo & Donthu, 2001) Khi người tiêu dùng nhận diện một thương hiệu một cách rõ ràng, họ có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu đó.
Ngành thời trang nhanh đã trở thành một điểm sáng trong ngành công nghiệp thời trang toàn cầu, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam, với sự tăng trưởng nhanh chóng về cả số lượng và chất lượng của các thương hiệu Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết giá trị cho người tiêu dùng trẻ tuổi về các thương hiệu thời trang nhanh, đồng thời chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của họ với các thương hiệu này.
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY ẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH
Nhận biết thương hiệu, theo Keller (1993), là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện hoặc nhớ đến một thương hiệu Aaker (1996) mở rộng khái niệm này với nhiều cấp độ khác nhau, bao gồm sự ưu tiên, thống trị, kiến thức và quan điểm về thương hiệu Nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng (Pouromid & Iranzadeh, 2012), vì nó có tác động lớn đến quyết định mua hàng dựa trên trải nghiệm của người tiêu dùng Điều này mang lại lợi ích cho việc quản lý tài sản thương hiệu (Chung và cộng sự, 2013).
Chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về sản phẩm, theo Zeitham (1988) Nó phản ánh sự đánh giá tâm lý dựa trên nhận thức về chất lượng của bất kỳ sản phẩm nào (Severi & Ling, 2013) Mặc dù không phải là tiêu chí khách quan, chất lượng cảm nhận giúp hiểu quan điểm chủ quan của người tiêu dùng (Zeitham, 1988) Đây là một khía cạnh quan trọng trong mô hình tài sản thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bằng cách giảm rủi ro nhận thức (Aaker, 1991).
Liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong tài sản thương hiệu, đặc biệt khi các thương hiệu cạnh tranh có chất lượng tương đồng hoặc khó so sánh Theo Aaker (1991), liên kết thương hiệu bao gồm mọi yếu tố liên quan đến ký ức về thương hiệu, bao gồm suy nghĩ, cảm xúc, quan điểm, hình ảnh, trải nghiệm, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Kotler & Keller, 2006).
Aaker (1996) đã đề cập đến ba loại liên tưởng thương hiệu trong việc đo lường tài sản thương hiệu, bao gồm khía cạnh sản phẩm, khía cạnh tổ chức và khía cạnh tính cách của thương hiệu Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến thương hiệu, chất lượng và giá cả của sản phẩm mà còn chú trọng đến các công ty đứng sau sản phẩm đó Do đó, liên kết tổ chức sẽ hữu ích khi các thương hiệu được xem là tương đồng về các thuộc tính, và tên tổ chức có thể hiện diện trong một số ngành nghề và dịch vụ Khía cạnh liên kết thương hiệu theo tổ chức không chỉ liên quan đến khả năng chuyên môn của công ty trong việc sản xuất và cung cấp sản phẩm mà còn bao gồm trách nhiệm và nghĩa vụ đối với các hoạt động cộng đồng vì lợi ích của xã hội (Fayrene & Lee, 2011).
2.1.4 Tính độc đáo thương hiệu
Tính độc đáo của thương hiệu được xác định là mức độ mà khách hàng cảm nhận thương hiệu khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Netemeyer và cộng sự, 2004) Nếu một thương hiệu thiếu tính độc đáo, nó sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Đặc biệt, tính độc đáo được coi là khía cạnh cốt lõi trong mô hình tài sản thương hiệu CBBE (Netemeyer và cộng sự, 2004).
Khi quyết định chọn một thương hiệu trong vô số các lựa chọn, các thương hiệu thường có chung đặc điểm là sử dụng các tính năng độc đáo để nổi bật so với đối thủ Ngành thời trang nhanh được thúc đẩy bởi nhu cầu đổi mới trong sáng tạo, mặc dù điều này có thể đi ngược lại với sự phù hợp.
Theo Tokatli (2008) và Shen cùng các cộng sự (2014), nhu cầu về tính mới mẻ và độc đáo trong ngành thời trang nhanh đã tạo ra sự chuyển mình mạnh mẽ trong văn hóa thời trang toàn cầu hiện nay.
