TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Việt Nam sở hữu một dân số trẻ và năng động, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh tế mạnh mẽ trong những năm gần đây Sự đa dạng trong hàng hóa và hình thức kinh doanh đã thay đổi đáng kể nhờ vào quá trình hội nhập toàn cầu và cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 Điều này đã ảnh hưởng sâu sắc đến môi trường kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến qua Internet và thiết bị di động Tiềm năng này không chỉ làm cho thị trường trong nước trở nên sôi động mà còn thu hút nhiều nhà đầu tư, đồng thời tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp trong nước.
Ngày nay, với sự bùng nổ của Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của internet trên thiết bị di động, Nielsen đã đánh giá rằng Việt Nam hiện có khoảng
Với 23 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ của thương mại điện tử, khi 95% dân số sử dụng điện thoại và 78% tại các thành phố lớn sở hữu smartphone Sự phát triển của kết nối 3G, 4G đã mang lại cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn và sự tiện lợi hơn bao giờ hết Họ có thể dễ dàng mua sắm qua các ứng dụng trên điện thoại, từ các trang thương mại điện tử như Lazada, Sendo, Shopee đến dịch vụ gọi xe như Grab hay Goviet, và đặt phòng khách sạn qua Trivago, Traveloka Chỉ với một cú click chuột, người tiêu dùng có thể thực hiện mọi giao dịch mà mình mong muốn ngay tại nhà hoặc trong lúc di chuyển.
Sự tiện lợi và đa dạng của mua sắm trực tuyến đã làm cho ngành này trở thành một lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn và sôi động, với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng.
1 https://www.brandsvietnam.com/14842-Nganh-ban-le-buoc-phai-chuyen-minh-truoc-cong-nghe
Ngành bán lẻ này đã ghi nhận mức tăng trưởng 10% mỗi năm, với doanh thu đạt khoảng 120 tỷ đô la vào năm 2017, cho thấy tiềm năng hấp dẫn của thị trường bán lẻ này.
Tác giả băn khoăn về sức hút mạnh mẽ của hình thức kinh doanh bán lẻ và muốn tìm hiểu cách mà các nhà bán lẻ thu hút người tiêu dùng Sự tò mò này đã thúc đẩy tác giả khám phá những khía cạnh khoa học mà mình chưa nắm rõ Tác giả đặt câu hỏi về mối liên hệ giữa các nhà bán lẻ và sự lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó quyết định đưa đề tài này vào nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua ứng dụng di động tại TP Hồ Chí Minh sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan cho doanh nghiệp, giúp các nhà hoạch định chiến lược nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng Người tiêu dùng bị tác động bởi nhiều yếu tố khi quyết định mua sắm, từ đó các nhà đầu tư có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ và cải thiện sản phẩm, nhằm mang lại sự thỏa mãn và hài lòng cao nhất cho khách hàng.
Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt Nam
Việt Nam, với tỷ lệ tăng dân số và tốc độ đô thị hóa cao, đặc biệt ở các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ, đã thu hút nguồn lực lao động dồi dào, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, đặc biệt trong phân khúc thị trường bán lẻ Năm 2018, thị trường bán lẻ Việt Nam đạt 130 tỷ USD, trong đó thương mại điện tử chiếm 4 tỷ USD, tương đương 3% tổng quy mô thị trường, theo số liệu từ Tổng cục Thống kê Với quy mô và tiềm năng này, Việt Nam đứng thứ 62 trong bảng xếp hạng AT Kearney năm 2017, thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư trong và ngoài nước.
Việt Nam đã trở thành một thị trường bán lẻ tiềm năng nhờ vào chính sách ưu đãi của chính phủ, tốc độ đô thị hóa nhanh ở các vùng kinh tế lớn và mật độ dân số trẻ.
Thị trường bán lẻ Việt Nam đã trải qua sự thay đổi đáng kể trong những năm gần đây Từ năm 2015, thị phần của bán lẻ truyền thống chiếm 75%, trong khi kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 25% Đến năm 2017, tỷ lệ này đã thay đổi với 68% thuộc về bán lẻ truyền thống và 32% cho bán lẻ hiện đại Theo nghiên cứu của Vietnam Report, thị trường bán lẻ Việt Nam có mức tăng trưởng 10% mỗi năm, với doanh thu đạt 120 tỷ đô la vào năm 2017 và dự báo sẽ đạt khoảng 160 tỷ đô la vào năm 2020 Điều này đã biến Việt Nam thành một trong những thị trường bán lẻ sôi động và tiềm năng nhất khu vực Châu Á.
Các nhà đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực bán lẻ như Aeon (Nhật Bản), Lotte (Hàn Quốc) và Cental Group (Thái Lan) đã tích cực đầu tư vào Việt Nam thông qua các hình thức mua bán và sáp nhập Chỉ sau một thời gian ngắn, những doanh nghiệp này đã đạt được thành công đáng kể và trở thành những công ty hàng đầu trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam.
Ngành kinh doanh bán lẻ hiện nay không chỉ bao gồm các cửa hàng truyền thống mà còn có sự tham gia mạnh mẽ của các nền tảng bán hàng trực tuyến như Shopee, Thế giới di động, Lazada, Tiki, Sendo, FPT Shop, và Điện máy xanh Sự gia tăng lưu lượng truy cập từ thiết bị di động của người tiêu dùng đã tạo ra một cuộc cạnh tranh sôi nổi trong thị trường bán lẻ.
2 https://www.atkearney.com/global-retail-development-index/article?/a/the-age-of-focus-2017-full-study
3 https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/thi-truong/top-10-cong-ty-ban-le-uy-tin-nhat-viet-nam-485156.html
Thị trường bán lẻ hiện nay đang trải qua những biến động lớn, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và thói quen tiêu dùng của khách hàng đã tạo ra cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp Việc nắm bắt xu hướng thị trường và tối ưu hóa chiến lược kinh doanh là điều cần thiết để tăng trưởng và cạnh tranh hiệu quả trong môi trường này.
Thị trường năng động hiện nay đã đóng góp đáng kể vào doanh thu, chiếm tỷ trọng lớn trong nền kinh tế.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua ứng dụng trên thiết bị di động của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Bên cạnh việc tìm kiếm các yếu tố mới, bài viết cũng tập trung vào việc xây dựng thang đo cho những yếu tố này, từ đó giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
- Phân tích mức độ tác động đến quyết định mua hàng qua App và các mối liên hệ giữa các nhân tố đó
Để nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ trực tuyến, các nhà kinh doanh cần áp dụng các giải pháp hiệu quả như tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên trang web, sử dụng chiến lược marketing số thông minh, và cải thiện dịch vụ khách hàng Bên cạnh đó, việc nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và phát triển các sản phẩm phù hợp cũng rất quan trọng Cuối cùng, việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để theo dõi hiệu quả kinh doanh sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kịp thời, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này được tiến hành bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng o Phương pháp thu thập thông tin
Gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp
Về thông tin sơ cấp: dùng phương pháp điều tra thực tế bằng khảo sát
Thông tin thứ cấp được thu thập thông qua phương pháp nghiên cứu tại bàn, sử dụng các nguồn như báo chí và báo cáo chuyên ngành Những nghiên cứu trước đây có liên quan sẽ được tác giả trình bày chi tiết trong Chương 2.
Nghiên cứu của Abdul-muhmin (2011) chỉ ra rằng ý định mua hàng lặp lại trong mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng lớn từ sự hài lòng của khách hàng, thái độ đối với sản phẩm và hiệu quả của các nhà bán lẻ trực tuyến Những yếu tố này không chỉ quyết định trải nghiệm mua sắm mà còn thúc đẩy khách hàng quay lại mua sắm nhiều lần, từ đó góp phần vào sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp thương mại điện tử.
- Nghiên cứu của Childers và cộng sự , (2001) : ‘’ Các động lực về giá trị tiêu khiển và giá trị thực dụng trong hành vi mua sắm bán lẻ trực tuyến’’
Nghiên cứu của C.-L Hsu và Lu (2004) khám phá lý do tại sao người dùng lại ưa chuộng các trò chơi trực tuyến Bài viết trình bày một mô hình mở rộng của Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm xã hội và kinh nghiệm cá nhân trong việc thúc đẩy sự tham gia vào các trò chơi trực tuyến Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố xã hội và cảm xúc tích cực từ việc chơi game có ảnh hưởng lớn đến quyết định của người dùng.
Nghiên cứu của Green và Pearson (2011a) đã khám phá sự tích hợp giữa khả năng sử dụng trang web và mô hình chấp nhận trong thương mại điện tử, nhấn mạnh tầm quan trọng của phương pháp xử lý thông tin trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng và thúc đẩy sự chấp nhận công nghệ.
Nghiên cứu này áp dụng các phương pháp như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo và sử dụng phân tích EFA, CFA để xác định xem các biến có nhóm vào các nhân tố ban đầu hay không.
Công cụ xử lý thông tin
Sau khi tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu, chúng tôi sẽ sử dụng bảng Excel và phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá và phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua ứng dụng trên thiết bị di động tại Tp Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đã và đang thực hiện mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động trong khu vực này.
Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng mua sắm qua ứng dụng di động tại Tp Hồ Chí Minh, một kênh bán lẻ trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây.
Thời gian khảo sát: khảo sát này được tiến hành từ tháng 10 năm 2018 đến tháng 02 năm 2019.
Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Ngày nay, Việt Nam và các quốc gia Châu Á khác đang trải qua sự phát triển mạnh mẽ về văn hóa, nhận thức, lối sống và kinh tế, tạo nên các trào lưu văn hóa - kinh tế toàn cầu Vai trò của Internet và công nghệ đã kết nối các quốc gia, hình thành nhiều loại hình kinh doanh đa dạng Bức tranh kinh tế của mỗi quốc gia bị ảnh hưởng bởi lối sống văn hóa và tình hình kinh tế riêng Trong khi trước đây, kinh doanh phụ thuộc nhiều vào kênh bán lẻ truyền thống, thì hiện nay, các hình thức bán lẻ hiện đại ngày càng phong phú Sự thay đổi này đã dẫn đến nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động, đặc biệt là qua ứng dụng Dưới đây là các công trình nghiên cứu liên quan mà tác giả tham khảo cho nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu của Abdul-muhmin (2011) về ý định mua hàng lặp lại trong mua sắm trực tuyến đã khảo sát 436 người tiêu dùng tại Ả Rập, nhằm xác định các yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm này Kết quả cho thấy sự hài lòng trước đó và thái độ tích cực có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng trực tuyến.
Nghiên cứu của Childers và cộng sự (2001) chỉ ra rằng giá trị tiêu khiển và giá trị thực dụng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm bán lẻ trực tuyến Việc chấp nhận công nghệ ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng thông qua việc tạo ra bầu không khí mua sắm hấp dẫn Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến cần thiết kế trang web của mình một cách thu hút hơn để thu hút khách hàng.
Nghiên cứu của C.-L Hsu và Lu (2004) tìm hiểu lý do tại sao người tiêu dùng ưa thích chơi trò chơi trực tuyến, thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) kết hợp với yếu tố xã hội và kinh nghiệm Nhu cầu chơi trò chơi trực tuyến không chỉ thúc đẩy sự phát triển của các ứng dụng trò chơi mà còn tạo ra tiềm năng lớn trong thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các chuẩn mực xã hội, thái độ và kinh nghiệm có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định tham gia của người dùng trong các trò chơi trực tuyến.
Nghiên cứu của Green và Pearson (2011a) đã chỉ ra rằng việc tích hợp khả năng sử dụng trang web với mô hình chấp nhận trong thương mại điện tử là rất quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực B2C Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh rằng thiết kế trang web không chỉ cần thu hút mà còn phải giữ chân khách hàng, điều này là yếu tố then chốt mà các doanh nghiệp và nhà đầu tư cần chú ý để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thương mại điện tử.
Nghiên cứu đã phát hiện nhiều nhân tố mới, từ đó gợi ý ý tưởng cho tác giả về hành vi và quyết định của người tiêu dùng trong thương mại điện tử Tác giả đặt câu hỏi liệu các kết quả này có còn phù hợp khi áp dụng vào môi trường Việt Nam, đặc biệt là tại Tp Hồ Chí Minh, và liệu có những khía cạnh hay nhân tố nào khác cần được khám phá trong bối cảnh kinh doanh tại đây.
Ý nghĩa đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng qua ứng dụng di động của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh không chỉ có ý nghĩa khoa học mà còn mang lại giá trị thực tiễn Việc xác định những yếu tố này sẽ tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực kinh doanh qua ứng dụng, từ đó giúp các nhà quản trị và nghiên cứu thị trường có cái nhìn tổng quan hơn về các khía cạnh cần chú ý Điều này góp phần vào việc hoạch định chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp, nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Bài viết này sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bắt đầu bằng việc nêu rõ lý do chọn đề tài Tiếp theo, chúng tôi sẽ trình bày các mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định Sau đó, phương pháp nghiên cứu sẽ được mô tả chi tiết Cuối cùng, bài viết sẽ đề cập đến ý nghĩa thực tiễn của đề tài và những kết quả nghiên cứu đạt được.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mua hàng qua ứng dụng
Mua hàng qua ứng dụng, hay còn gọi là mua hàng trong ứng dụng, là hình thức mua sắm sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số thông qua các ứng dụng trên thiết bị di động.
Người tiêu dùng thường bắt đầu bằng cách tải xuống và trải nghiệm phiên bản miễn phí của ứng dụng, sau đó họ có xu hướng nâng cấp lên phiên bản trả phí để tận hưởng các tính năng cao cấp hơn (C Hsu và Lin, 2016) Những tính năng này có thể bao gồm việc loại bỏ quảng cáo và mở khóa nhiều tùy chọn, từ đó nâng cao trải nghiệm sử dụng ứng dụng.
Khái niệm "freemium" đã thay đổi thị trường bán hàng cho thiết bị di động, được định nghĩa là mô hình kinh doanh hai tầng với dịch vụ cơ bản miễn phí và dịch vụ cao cấp tính phí Việc cung cấp sản phẩm miễn phí nhằm thu hút người tiêu dùng và khuyến khích sự tham gia, trong đó một phần nhỏ sẽ trả tiền cho dịch vụ cao cấp Nhiều công ty trong lĩnh vực trò chơi di động áp dụng mô hình "freemium" để tăng mức sử dụng và thúc đẩy người dùng chi tiền thật cho các chức năng nâng cao, dẫn đến doanh số bán hàng tăng lên cho các ứng dụng di động trả phí.
Quy trình mua sắm của khách hàng
Theo Kotler và Keller, (2016) trang 187, tác giả của cuốn sách “Marketing mangement” đã đề xuất mô hình 5 giai đoạn trong quy trình mua sắm của khách hàng, cụ thể:
Nhận thức vấn đề là bước đầu tiên quan trọng mà khách hàng mục tiêu của tổ chức cần đạt được Nó thể hiện các nhu cầu cần giải quyết một vấn đề cá nhân, được khơi gợi từ những yếu tố bên trong hoặc bên ngoài.
Sau khi xác định nhu cầu, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm phù hợp Theo Kotler và Keller (2016), có bốn nguồn thông tin chính ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng: cá nhân (gia đình, bạn bè), thương mại (quảng cáo, website, nhân viên bán hàng), công cộng (truyền thông đại chúng, mạng xã hội) và kinh nghiệm (sử dụng sản phẩm trước đó) Tiếp theo, trong giai đoạn đánh giá, khách hàng sẽ cân nhắc các lựa chọn dựa trên mô hình giá trị kỳ vọng, nơi họ xem xét các thuộc tính sản phẩm để đáp ứng nhu cầu Những thuộc tính này càng giải quyết được nhiều nhu cầu, khách hàng càng có xu hướng ưu tiên sản phẩm đó trong quyết định mua Kotler và Keller đã đề xuất mô hình “Giá trị kỳ vọng”, trong đó thái độ của người tiêu dùng và niềm tin về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sản phẩm.
Quyết định mua hàng là quá trình quan trọng, trong đó người tiêu dùng cần cân nhắc các lựa chọn và sắp xếp thứ tự ưu tiên Theo Kotler và Keller (2016), trước khi đưa ra quyết định cuối cùng, khách hàng sẽ trải qua hai bước trung gian là "thái độ" và "yếu tố rủi ro", giúp họ hình thành ý định mua sắm rõ ràng hơn.
Hành vi sau khi mua hàng rất quan trọng, vì người tiêu dùng có thể nhận ra sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế về sản phẩm hoặc thương hiệu Thiếu kiểm soát thông tin và cảm nhận của khách hàng có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực, ảnh hưởng đến nhận thức và hành động trong tương lai Do đó, hoạt động tiếp thị không chỉ dừng lại ở giai đoạn mua hàng; theo Kotler và Keller (2016), các nhà tiếp thị cần sử dụng các công cụ truyền thông để theo dõi sự hài lòng của khách hàng, hành động của họ và quản lý sản phẩm sau khi mua.
Các khái niệm
Giá trị nhận thức của khách hàng được xác định từ nhiều khía cạnh, bao gồm tiền bạc, chất lượng, lợi ích và tâm lý xã hội Theo quan điểm chất lượng, giá trị là sự chênh lệch giữa số tiền chi trả và chất lượng sản phẩm (Bishop, 1984) Về mặt lợi ích, giá trị nhận thức là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích và hy sinh liên quan (Zeithaml, 1988) Điều này có nghĩa là người tiêu dùng cân nhắc những gì họ nhận được so với những gì họ từ bỏ để sở hữu sản phẩm Cuối cùng, từ góc độ tâm lý xã hội, giá trị được tạo ra từ ý nghĩa mà việc mua sắm mang lại cho cộng đồng người tiêu dùng (Sheth, Newman và Gross, 1991).
Trong nghiên cứu này, giá trị nhận thức được định nghĩa là sự đánh giá lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ từ góc độ của khách hàng, dựa trên sự hy sinh và trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng trên thiết bị di động Nó được coi là một yếu tố quan trọng để đo lường trải nghiệm của khách hàng (Turel và cộng sự, 2007a,b; Kim và Ko, 2012; Kuo và cộng sự, 2009; Kim và Han, 2009) Theo Hsu và Lin (2016), đánh giá giá trị nhận thức không chỉ bao gồm giá trị tiêu khiển mà còn cả giá trị hữu dụng mà các ứng dụng mang lại.
Giá trị tiêu khiển được định nghĩa là một gía trị tổng thể về lợi ích và sự trải nghiệm trong mua sắm trực tuyến (Overby và Lee, 2006)
Giá trị tiêu khiển không chỉ mang lại sự giải trí mà còn định hướng niềm vui cho người dùng (Venkatesh, Thong và Xu, 2012; Bhattacherjee, 2001; Kim và Hwang, 2012) Nó được xem là kết quả của những trải nghiệm thú vị (Kim và Hwang, 2012) và phản ánh sự thích thú cá nhân, thể hiện niềm vui mà người dùng cảm nhận khi tham gia vào các hoạt động cụ thể (Van der Heijden, 2004; Moon và Kim, 2001).
Giá trị hữu dụng đóng vai trò là mục tiêu định hướng hợp lý, liên quan chặt chẽ đến hiệu quả và giá trị, như đã được nghiên cứu bởi Pürüry, Parvinen và Malmivaara (2013a) cũng như Doerr và cộng sự (2010) và Batra cùng Ahtola.
Hành vi mua sắm thực dụng được xem như là kết quả của việc hoàn thành nhiệm vụ thông qua chuyến đi mua sắm, theo nghiên cứu của Hirschman và Holbrook (1982b).
Theo Overby và Lee (2006), giá trị hữu dụng được hiểu là đánh giá tổng thể về lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại so với những gì người tiêu dùng phải chi trả Điều này bao gồm việc cân nhắc các yếu tố như sản phẩm, dịch vụ, tính năng và giá cả trước khi quyết định mua (Hoffman và Novak, 1996).
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết kinh tế, giúp định lượng giá trị và cung cấp thông tin cần thiết cho thị trường, từ đó tạo ra điều kiện cân bằng tối ưu cho hàng hóa và phúc lợi xã hội Khi vai trò của giá cả được làm rõ, các cơ chế hình thành giá sẽ xác định giá trị của hàng hóa (Robertson, 2007).
Theo DeSarbo, Jedidi và Sinha (2001), giá cả được định nghĩa là số tiền hoặc giá trị tương đương mà người tiêu dùng phải chi trả để sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ trong một cuộc trao đổi (Baker và cộng sự, 2002a).
Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi họ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Thái độ được hiểu là những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà một cá nhân có đối với một hành vi cụ thể, và những cảm xúc này chịu ảnh hưởng từ niềm tin cá nhân của họ (Ajzen, 1992).
Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến được xác định tích cực bởi sự hài lòng chung và tiêu cực bởi trải nghiệm với các vấn đề liên quan Sự hài lòng chung được ảnh hưởng bởi các yếu tố như giá sản phẩm, chất lượng, dịch vụ, phương thức thanh toán và thời gian giao hàng Điều này cho thấy mức độ ảnh hưởng của người tiêu dùng đối với thái độ mua sắm trực tuyến có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung lập (Abdul-Muhmin, 2010; Hellier và cộng sự, 2003).
Theo Green và Pearson (2011), sự hài lòng được định nghĩa là đánh giá về những trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng, bao gồm cảm giác tích cực, tiêu cực hoặc trung lập Nghiên cứu cho thấy rằng việc mua hàng lặp lại qua App Store phụ thuộc vào mức độ hài lòng của người tiêu dùng.
Theo Abdul-Muhmin (2010), sự hài lòng được định nghĩa là trạng thái tình cảm và phản ứng cảm xúc đối với trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng tổng thể có mối liên hệ tích cực với quyết định mua hàng lặp lại Khi khách hàng thực hiện một lần mua, họ mong đợi nhận được lợi ích lớn hơn chi phí, tức là họ hy vọng có được giá trị từ sản phẩm hoặc dịch vụ (Hellier và cộng sự).
Theo Judy Chuan-Chuan Lin (2007), tính kết dính là khả năng của các trang web thu hút và giữ chân khách hàng trực tuyến, từ đó khuyến khích họ mua hàng hóa, dịch vụ hoặc xem thêm quảng cáo, kéo dài thời gian truy cập Tính kết dính này không chỉ giúp tăng tỷ lệ quảng cáo mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng, trở thành yếu tố quan trọng cho sự thành công trong thương mại điện tử và là chìa khóa để sinh lời Tuy nhiên, cách để giữ chân khách hàng vẫn là một thách thức đối với các nhà bán lẻ trực tuyến Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, sự gia tăng lượng khách truy cập và số lượng người tiêu dùng, nhà cung cấp sẽ thúc đẩy lưu lượng truy cập lặp lại và tạo ra tính kết dính, góp phần tăng khối lượng giao dịch và giá trị cho doanh nghiệp.
Các yếu tố xã hội, bao gồm chỉ tiêu xã hội và nhận dạng xã hội, có vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng ứng dụng và mua hàng trong ứng dụng của người dùng (Hsu và Lin, 2016) Tác động xã hội thể hiện qua việc người tiêu dùng cảm nhận sự kỳ vọng từ những người thân như gia đình và bạn bè về việc sử dụng công nghệ cụ thể (Venkatesh và cộng sự, 2012) Theo lý thuyết nhận dạng xã hội (Tajfel và Turner, 1985), cá nhân tự phân chia thành nhóm dựa trên các đặc điểm như cảm xúc, tuổi tác, giới tính, văn hóa và nhiều yếu tố khác.
Các nghiên cứu trước
2.3.1 Tổng kết các nghiên cứu gần đây
Nghiên cứu của Childers và cộng sự (2001) chỉ ra rằng động lực tham gia mua sắm bán lẻ bao gồm sự tiện dụng và niềm vui Thương mại điện tử mang đến cho các công ty cơ hội tạo ra môi trường mua sắm năng động, khó có thể sao chép so với mua sắm truyền thống Kết quả cho thấy việc thiết kế hiệu quả không gian mua sắm trực tuyến có thể nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng Tác giả đã xác định hai yếu tố khái niệm quan trọng: Giá trị hữu dụng và Giá trị tiêu khiển, làm nền tảng cho nghiên cứu này.
Trong bối cảnh thành công của thương mại điện tử, ngành trò chơi trực tuyến đã ghi nhận mức lợi nhuận ấn tượng trong những năm gần đây.
Theo nghiên cứu của Hsu và Lu (2004), giá trị thị trường của trò chơi trực tuyến đang gia tăng nhanh chóng cùng với sự phát triển số lượng người chơi Lý do mọi người tham gia chơi trò chơi trực tuyến là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng, đặc biệt khi xem xét trò chơi như một công nghệ giải trí Trong khi nhiều nghiên cứu trước đây tập trung vào công nghệ định hướng nhiệm vụ, yếu tố áp dụng công nghệ giải trí cũng rất quan trọng Nghiên cứu của Chun, Lee và Kim (2012) cho thấy điện thoại cảm ứng có thể được sử dụng như thiết bị cho cả định hướng nhiệm vụ và giải trí Tác giả nhấn mạnh rằng giá trị tiêu khiển và các yếu tố xã hội như chuẩn mực xã hội, thái độ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi chấp nhận chơi trò chơi trực tuyến Để thu hút khách hàng, các nhà kinh doanh cần tạo ra các phiên bản trò chơi hấp dẫn hơn, nâng cao giá trị tiêu khiển và chú trọng đến ảnh hưởng xã hội cũng như thái độ của khách hàng, bởi vì việc kinh doanh qua ứng dụng là một phần trong chiến lược của doanh nghiệp Khách hàng sẵn sàng chi trả khi trò chơi đủ sức thu hút và giữ chân họ.
Nghiên cứu của Green và Pearson (2011) chỉ ra rằng để thu hút khách hàng trong việc mua sắm trực tuyến, cần tuân thủ các quy ước thiết kế web và tiêu chuẩn nhằm nâng cao khả năng sử dụng trang web (Huang và Cappel, 2007) Khả năng sử dụng trang web có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi của người tiêu dùng, vì khách hàng là người quyết định cuối cùng trong việc mua hàng, quay lại trang web hoặc loại bỏ trang web trong quá trình giao dịch (Nielsen, 2011) Hơn nữa, khả năng sử dụng trang web đã được nghiên cứu trong bối cảnh thương mại điện tử B2C và dựa trên kinh nghiệm thực tế, với các yếu tố như giá trị hữu dụng, giá trị nhận thức và sự hài lòng có ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng.
Trong bối cảnh phân khúc nhân khẩu học toàn cầu, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Dholakia và Uusitalo (2002) cùng với Mary và Lotz (1999) đã chỉ ra rằng đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Các khía cạnh như tìm kiếm thông tin (Kulviwat, Guo và Engchanil, 2004), sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến (Evanschitzky và cộng sự, 2004), cũng như thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến (Jayawardhena, 2004) đều được giải thích rõ ràng trong nghiên cứu này.
Nghiên cứu của Alhassan G Abdul-Muhmin (2011) chỉ ra rằng sự hài lòng với các giao dịch mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại Thái độ của người tiêu dùng được củng cố bởi sự hài lòng chung, trong khi trải nghiệm tiêu cực với các vấn đề mua hàng trực tuyến có thể làm giảm thái độ này Sự hài lòng chung được thúc đẩy bởi hiệu suất của các nhà bán lẻ trực tuyến, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, phương thức thanh toán, an toàn thanh toán và thời gian giao hàng Đáng chú ý, chi phí giao hàng không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng chung, và yếu tố kinh nghiệm cũng không tác động đến các vấn đề mua hàng trực tuyến Tác giả nhận thấy rằng giá cả, thái độ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ trong lĩnh vực kinh doanh hàng trực tuyến.
BẢNG TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ TIỀN NGHIÊN CỨU
Tác giả Mẫu Lĩnh vực Phương pháp
Hành vi người tiêu dùng N'4
Thương mại điện tử, khi mua sắm trên web Định lượng
Thái độ Sự dẫn dắt
Sự tiện lợi Kinh nghiệm
Tính hữu ích Tính dễ sử dụng
Biến thái độ chịu sử ảnh hưởng từ các biến như tính hữu dụng, giá trị tiêu khiển, sự thích thú
Các trò chơi trực tuyến Định lượng Ý định để chơi trò chơi trực tuyến
Khối lượng tham gia chơi trò chơi
Nhận thức dễ sử dụng
Thái độ Các tiêu chuẩn xã hội, thái độ và kinh nghiệm đã giải thích khoảng 80% về ứng dụng mà khách hàng tham gia
Không có sự tác động rõ rệt đến ý định và thái độ từ các yếu tố như tiêu chuẩn xã hội và kinh nghiệm Bên cạnh đó, biến khối lượng tham gia và tính hữu dụng cũng không ảnh hưởng đến ý định của người tham gia.
Sinh viên được xem như là đối tượng khách hàng N44
Sử dụng trang web trong thương mại điện tử Định lượng Ý định giao dịch
Nội dung Úy tín thiết kế
Sự tương tác Khả năng điều hướng
Sự phản hồi Độ tin cậy thiết kế
Nội dung Tính tương tác
Phản hồi Độ trễ tải xuống
Khả năng khách hàng hài lòng sử dụng trang web và chấp nhận thương mại điện tử trong kinh doanh B2C
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Khả năng tải thông tin về bị gián đoạn
Cảm nhận dễ sử dụng
Sự hài lòng với thiết kế Alhassan G
Người tiêu dùng tại Ả Rập Xê Út
NC6 Ý định lặp lại về mua hàng trực tuyến Định lượng Ý định lặp lại
Chi phí Chất lượng sản phẩm
Dịch vụ Phương thức thanh toán
Tính an toàn trong thanh toán
Sự hài lòng mua hàng trực tuyến trước đó
Thái độ đối với việc mua hàng trực tuyến
Tất cả các yếu tố đều tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến lặp lại, ngoại trừ yếu tố kinh nghiệm, không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định này.
Nguồn: tác giả tự tổng hợp 2019
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
2.3.2 Lý thuyết nền tảng được tiếp thu trong nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào mô hình ABC mô hình của thái độ
Mô hình này chỉ ra rằng quyết định mua hàng trong ứng dụng của người tiêu dùng được ảnh hưởng bởi thái độ, sự hài lòng, chuẩn mực xã hội, nhận diện xã hội và tính gắn kết Thái độ và sự hài lòng tác động đến niềm tin về giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị tiêu khiển và giá trị thực dụng, từ đó ảnh hưởng đến tính gắn kết Giá trị cảm nhận được xem là một thước đo kinh nghiệm trong việc sử dụng công nghệ di động Người dùng đánh giá cao các ứng dụng di động vì lý do khác nhau, như nâng cao hiệu suất hoặc giải trí, làm cho giá trị cảm nhận trở thành động lực chính cho việc sử dụng ứng dụng Hơn nữa, người dùng có thể tương tác để tạo ra cộng đồng trực tuyến, từ đó củng cố mối quan hệ xã hội của họ Các ứng dụng mạng xã hội như Facebook và LINE cho phép người dùng trao đổi thông tin qua nhiều hình thức, làm nổi bật ảnh hưởng xã hội, bao gồm chuẩn mực và nhận diện xã hội, đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng ứng dụng và mua hàng trong ứng dụng.
According to the ABC model of attitudes, an attitude is composed of three key components: cognitive response, which involves thoughts and beliefs; affective response, which encompasses feelings and emotions; and behavioral response, which refers to the actions taken based on those thoughts and feelings.
Phản ứng nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành phản ứng tình cảm, từ đó dẫn đến các hành vi cụ thể Niềm tin của mỗi người về khả năng thực hiện hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ cảm nhận và phản ứng trong các tình huống khác nhau.
Sự hài lòng Niềm tin
Sử dụng ảnh hưởng về nhận thức, tình cảm và hành vi là mục tiêu quan trọng trong nghiên cứu Phản ứng tình cảm được phân loại thành thái độ và sự hài lòng, như đã được đề cập bởi Al-Gahtani và King (1999).
Thái độ là được định nghĩa là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành vi mục tiêu
Sự hài lòng được định nghĩa là mức độ mà người dùng cảm nhận được đánh giá tổng thể về hiệu suất hành vi mục tiêu
Hành vi là thước đo sức mạnh của quyết định thực hiện một hành vi được chỉ định
Trong những năm qua, nhiều giả thuyết như lý thuyết về hành động có lý do (TRA), sự chấp nhận công nghệ mô hình (TAM) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đã giải thích các chuỗi nhận thức ảnh hưởng đến hành vi người dùng Mô hình thái độ ABC là một mô hình chung, không liên quan đến hành vi cụ thể, và sự hình thành thái độ lại gắn liền với các đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ cụ thể.
Trong mô hình TAM, Davis (1989) chỉ ra rằng niềm tin của người dùng về tính hữu dụng và dễ sử dụng ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với việc chấp nhận công nghệ.
Hệ thống thông tin trong một tổ chức
Trong mô hình Thuyết Hành vi Dự đoán (TPB), chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin, từ đó ảnh hưởng đến hành vi người dùng Các nghiên cứu trước đây đã áp dụng những lý thuyết này để đề xuất các niềm tin cụ thể, nhằm nâng cao hiểu biết về hành vi người dùng trong các bối cảnh khác nhau Tuy nhiên, trong lĩnh vực ứng dụng di động, nghiên cứu hiện tại chỉ ra rằng các biến niềm tin cần được xem xét bao gồm giá trị cảm nhận và ảnh hưởng xã hội.
Lý thuy ế t hành vi có ho ạ ch đị nh (Theory of Planned Behavior – TPB)
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.4.1 Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức đến thái độ và sự hài lòng
Các ứng dụng di động đã thu hút sự chú ý lớn từ các nhà tiếp thị nhờ vào mức độ tương tác cao của người dùng Sự quan tâm này có thể xuất phát từ thái độ tích cực của người dùng đối với các ứng dụng.
Mối quan hệ giữa giá trị hữu dụng và giá trị tiêu khiển là rất quan trọng trong hành vi tiêu dùng Giá trị hữu dụng được hiểu là giá trị mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng, liên quan đến nhiệm vụ và tính hợp lý, đáp ứng nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống (Babin, Darden và Griffin, 1994) Ngược lại, giá trị tiêu khiển tập trung vào niềm vui và sự thú vị, thể hiện qua việc theo đuổi những trải nghiệm thú vị và phong cách sống tìm kiếm sự hứng thú Giá trị tiêu khiển gắn liền với sự thú vị, sự ngạc nhiên và những cảm xúc mạnh mẽ mà người tiêu dùng trải nghiệm khi tương tác với sản phẩm.
Giá trị nhận thức bao gồm giá trị hữu dụng và giá trị tiêu khiển, hai yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định hành vi mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của Childer và cộng sự (2001), cả giá trị hữu dụng và giá trị tiêu khiển đều tác động đến cách thức khách hàng chia sẻ trải nghiệm của mình.
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều giá trị cho người dùng, từ đó giúp họ hình thành và phát triển thái độ tích cực đối với hành vi này.
H1.1: Giá trị tiêu khiển tác động tích cực đến thái độ
H1.2: Giá trị tiêu khiển tác động tích cực đến sự hài lòng
H1.3: Giá trị hữu dụng tác động tích cực đến thái độ
H1.4: Giá trị hữu dụng tác động tích cực đến sự hài lòng
2.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng với thái độ, tính gắn kết và quyết định mua hàng qua App
Thái độ hướng đến việc sử dụng ứng dụng phản ánh cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của người dùng về hành vi mục tiêu (Ajzen và Fishbein, 1975) Trong lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), thái độ của khách hàng được hình thành từ niềm tin vào hiệu quả của hành vi, với sự đánh giá cao dẫn đến thái độ tích cực và quyết định mạnh mẽ để thực hiện hành vi đó Nghiên cứu này xem thái độ là mức độ cảm giác tích cực mà người dùng có được khi sử dụng ứng dụng cụ thể, trong khi sự hài lòng được định nghĩa là đánh giá tổng thể thuận lợi mà người dùng dành cho ứng dụng Các nghiên cứu trước đã chỉ ra mối quan hệ đáng kể giữa thái độ và sự hài lòng (Hellier và cộng sự, 2003; Abdul-Muhmin, 2011), trong đó nghiên cứu của Shih (2004) khẳng định rằng sự hài lòng khi sử dụng Internet có vai trò quan trọng trong việc nâng cao thái độ của người dùng đối với việc sử dụng Internet Dựa trên những phát hiện này, tác giả đề xuất các giả thuyết tiếp theo.
H2.1: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến thái độ
H2.2: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết
H2.3: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng qua App
2.4.3 Mối quan hệ giữa thái độ với tính gắn kết và quyết định mua hàng qua App
Thái độ của cá nhân, được xác định là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực về việc sử dụng hệ thống, ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng qua App Nghiên cứu của Hsu và Lin (2016) chỉ ra rằng thái độ tích cực của người sử dụng không chỉ thúc đẩy sự gắn kết mà còn làm tăng khả năng mua hàng trong tương lai Khi khách hàng có cảm xúc tốt đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có xu hướng trung thành hơn với App, từ đó nâng cao quyết định mua sắm của họ Từ những điều này, tác giả đề xuất giả thuyết rằng thái độ tích cực sẽ dẫn đến sự gia tăng trong hành vi mua hàng qua App.
H3.1: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết
H3.2: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng qua App
2.4.4 Mối quan hệ giữa tính gắn kết với quyết định mua hàng qua App
Sự kết dính trong chiến lược kinh doanh ứng dụng di động ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt là trong việc phát triển ứng dụng miễn phí hoặc dùng thử nhằm giữ chân người dùng (Oestreicher-Singer và Zalmanson, 2013b) Theo nghiên cứu của Demers và Lev (2000), “Sự kết dính – tính gắn kết” mô tả khả năng của một trang web trong việc thu hút và giữ chân sự chú ý của người dùng Tương tự, tính dính của ứng dụng phản ánh quyết định của người dùng trong việc tái sử dụng và kéo dài thời gian sử dụng ứng dụng Việc tăng cường số lần truy cập và thời gian mỗi lần sử dụng ứng dụng không chỉ nâng cao sự gắn kết mà còn gia tăng khả năng mua hàng trong ứng dụng.
Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc người dùng quay lại và kéo dài thời gian sử dụng một ứng dụng cụ thể Quyết định mua hàng trong ứng dụng phản ánh mong muốn của người dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai Dựa trên đó, tác giả đưa ra các giả thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng của người dùng.
H4: Sự gắng kết có tác động tích cự đến quyết định mua hàng qua App
2.4.5 Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội đến tính gắn kết và quyết định mua hàng qua App Ảnh hưởng xã hội được hiểu một cách chung nhất, đó là hành vi của một người trở thành sự chỉ dẫn, định hướng cho hành vi của người khác Theo nghĩa hẹp hơn, ảnh hưởng xã hội chỉ sự thay đổi về hành vi dựa vào những sức ép chi phối trong một bối cảnh nhất định Mặt khác, tiêu chuẩn xã hội quyết định những thay đổi về thái độ và hành động được tạo ra những sự thay đổi khác nhau tương ứng với các mối quan hệ khác nhau trong quá trình Nó gồm ba quy trình khác nhau: tuân thủ, nội bộ hóa và nhận dạng Tuân thủ xảy ra khi một cá nhân nhận thấy rằng một người nổi tiếng ngoài xã hội, hoặc một người của công chúng muốn anh ta/ cô ấy thực hiện một hành vi cụ thể (Venkatesh và Davis, 2000) Bên cạnh đó, theo (Henri Tajfel, 1979), nhận diện xã hội là môi trường xã hội bao gồm các cộng đồng, gia đình và các dạng khác của các nhóm xã hội, các nhóm này tác động đến tâm lý của các cá nhân thông qua khả năng của họ để được tiếp thu như là một phần của bản sắc xã hội của một người
Nghiên cứu này khám phá tác động của sự kết dính và quyết định mua hàng trong ứng dụng di động thông qua các tiêu chuẩn xã hội và nhận diện xã hội Các tiêu chuẩn xã hội được định nghĩa là mức độ người dùng cảm nhận sự đồng thuận từ người khác khi sử dụng một ứng dụng cụ thể, trong khi nhận diện xã hội phản ánh cảm giác của người dùng về việc trở thành thành viên trong một cộng đồng thông qua ứng dụng đó Từ những khái niệm này, tác giả đề xuất các giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa sự gắn kết xã hội và hành vi mua sắm.
H5.1: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến tính gắn kết
H5.2: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến quyết định mua hàng qua App
2.4.6 Mối quan hệ giữa cảm nhận về giá với giá trị nhận thức và quyết định mua hàng qua App
Cảm nhận về giá là sự chênh lệch giữa giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ và mức giá mà khách hàng phải chi trả (Kim, Chan và Gupta, 2007a) Nó được định nghĩa là mức giá nhận thấy tại nhà cung cấp so với giá tham chiếu của khách hàng Thực tế cho thấy, khách hàng thường không nhớ chính xác giá thực tế của sản phẩm, mà cảm nhận giá dựa trên so sánh với giá tham chiếu của họ Do đó, cảm nhận về giá phản ánh khía cạnh tiền tệ của tiện ích mà việc mua hàng qua ứng dụng mang lại.
Theo Zeithaml (1988), giá không chỉ là sự hy sinh tiền tệ để sở hữu sản phẩm mà còn là tín hiệu về chất lượng của sản phẩm đó Nhiều sản phẩm bán trực tuyến là những sản phẩm có thể được đánh giá chất lượng trước khi mua thông qua các công cụ tìm kiếm như Google hoặc các trang thương mại điện tử Nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng giá thường được nhận thức có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận của giao dịch (Kim, Chan và Gupta, 2007a).
Vì thế, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H6: Cảm nhận về giá tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng.
