TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Thế giới đang trải qua cuộc cách mạng 4.0 về khoa học công nghệ, và Việt Nam cũng không ngoại lệ khi chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ trong đời sống và kinh tế Trong những năm gần đây, nền kinh tế số ngày càng gia tăng đóng góp cho nền kinh tế quốc dân, với sự xuất hiện của nhiều công ty thương mại điện tử Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ tại các thành phố lớn, đã hình thành thói quen mua sắm trực tuyến Dự báo từ E-Economy SEA 2018 cho thấy giá trị thị trường của nền kinh tế số Việt Nam có thể đạt 33 tỷ USD vào năm 2025.
Kinh doanh trực tuyến đang thu hút sự chú ý của nhiều công ty, nhưng cách mua sắm của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể nhờ vào sự phát triển của công nghệ và thiết bị mới Hiện nay, điện thoại thông minh đang dần thay thế máy tính như một công cụ mua sắm chính do tính tiện lợi và dễ sử dụng Sự đa dạng về hàng hóa và sản phẩm trực tuyến ngày càng tăng, mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn Để phát triển kinh doanh qua các ứng dụng điện thoại thông minh, các doanh nghiệp thương mại điện tử cần nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về thói quen và hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, nhưng nghiên cứu về hành vi mua hàng qua ứng dụng điện thoại thông minh vẫn còn hạn chế Việc mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng này có những đặc điểm riêng, do đó cần tiến hành các nghiên cứu sâu hơn để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ.
Để hỗ trợ các công ty kinh doanh trực tuyến hiểu rõ động cơ mua hàng của khách hàng qua điện thoại thông minh, tác giả đã chọn đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP Hồ Chí Minh" cho luận văn nghiên cứu của mình.
Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
Trong phần tổng quan các nghiên cứu, tác giả đã chọn ra và trình bày 7 nghiên cứu trong đó 2 nghiên cứu nước ngoài và 5 nghiên cứu trong nước
1.2.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử Nghiên cứu này được thực hiện trên 500 người tiêu dùng đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại TP.
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, và Hà Nội dựa trên mô hình của Shih Ming Pi và cộng sự
Nghiên cứu của Forsythe và cộng sự (2003), cùng với Lewis (2006), đã đề xuất mô hình tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến với 6 nhân tố chính: Rủi ro tài chính, Rủi ro về sự tiện lợi, Rủi ro về sản phẩm, Rủi ro không giao hàng, và Chính sách đổi trả Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cả 6 nhân tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
[2] Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013)
Nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang" được thực hiện trên 200 người tiêu dùng, sử dụng phân tích nhân tố khám phá và Cronbach Alpha Dựa trên mô hình Chấp nhận công nghệ-TAM và eCAM, cùng với lý thuyết nhận thức rủi ro, tác giả đề xuất mô hình gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng trực tuyến: (1) Nhận thức sự hữu dụng, (2) Nhận thức sự dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, (4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (5) Hệ thống thanh toán, và (6) Sự tin tưởng Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 3 yếu tố: Hệ thống thanh toán, Nhận thức sự hữu dụng và Sự tin tưởng có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại các thành phố lớn ở Việt Nam, dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định Qua phân tích 423 phiếu trả lời, kết quả cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Ngược lại, yếu tố rủi ro cảm nhận từ khách hàng lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định này.
Nghiên cứu của Trương Thị Thu Hường và Phan Duy Hùng (2017) tập trung vào việc phân tích hành vi của khách hàng trực tuyến, đặc biệt là ảnh hưởng của quy trình thực hiện đơn hàng trong lĩnh vực bán lẻ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng việc thực hiện đơn hàng hiệu quả có thể tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Dựa trên lý thuyết hành vi tự định (TPB – Ajzen, 1991) và mô hình nghiên cứu của Jain (2017), nhóm tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm: thực hiện đơn hàng, chất lượng dịch vụ cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng và thái độ của người tiêu dùng.
[5] Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)
Nghiên cứu "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ" đã khảo sát 100 người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến và 30 người chưa từng mua Mô hình đề xuất bao gồm các nhân tố chính: (1) Sự thuận tiện trong quá trình mua sắm, (2) Đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa, và (3) Cảm giác thoải mái khi thực hiện giao dịch trực tuyến.
Tính đáp ứng của trang web, giá cả, niềm tin, rủi ro về tài chính, sản phẩm và rủi ro về thời gian đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong số các yếu tố này, sự thoải mái khi mua sắm là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến.
1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài
A study by Preeti Tak and Savita Panwar (2017) titled "Using UTAUT 2 model to predict mobile app-based shopping: evidence from India" explores the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), originally developed by Venkatesh et al in 2003 and later enhanced to its second version This research investigates how the UTAUT 2 model can effectively predict consumer behavior in mobile app-based shopping within the Indian market.
Mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng ứng dụng điện thoại để mua sắm tại Ấn Độ được Preeti Tak (2017) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng, bao gồm: kết quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện cơ sở hạ tầng, động lực thỏa mãn, lợi thế về giá cả, thói quen, ý định mua hàng trực tuyến và khuyến mãi Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng công nghệ của người dùng.
Nghiên cứu của Seonjeong (Ally) Lee (2018) về việc nâng cao việc sử dụng ứng dụng di động của khách hàng trong ngành dịch vụ tại Mỹ đã khảo sát 335 người dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng ứng dụng bao gồm Đánh giá chất lượng, Sự tin cậy, Tính hữu dụng và Khả năng tương tác xã hội Kết quả cho thấy Đánh giá chất lượng và Sự tin cậy có tác động tích cực đến Tính hữu dụng và Khả năng tương tác xã hội, từ đó ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng của khách hàng.
Hiện nay, nhiều nghiên cứu tại Việt Nam đã tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng đối với sản phẩm cụ thể Các nghiên cứu thường dựa trên lý thuyết như TAM (Lý thuyết chấp nhận công nghệ), TPB (Lý thuyết hành vi tự định) và eCAM Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến qua ứng dụng di động vẫn còn hạn chế Đề tài này sẽ đóng góp vào lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, cụ thể là ở thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời giúp các công ty điều chỉnh thái độ và hành vi của người tiêu dùng trên thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
Thứ hai, phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
Đề xuất các chiến lược quản trị hiệu quả nhằm giúp các công ty kinh doanh trực tuyến tại Tp.HCM nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm, từ đó gia tăng doanh số bán hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh?
Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh, nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất?
Các công ty kinh doanh trực trực tuyến làm thế nào để cải thiện dịch vụ, sản phẩm và nâng cao doanh số bán hàng tại Tp.HCM?
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn tập trung vào các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến qua ứng dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm phân tích và làm rõ những yếu tố này, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh công nghệ số ngày càng phát triển.
Trong nghiên cứu này, tác giả chú trọng vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm giá cả sản phẩm, chất lượng dịch vụ giao hàng, sự tiện lợi, chính sách đổi trả và cơ sở hạ tầng Các yếu tố như năng lực và ý thức sẽ không được xem xét trong đề tài này.
- Địa điểm và thời gian: Thành phố Hồ Chí Minh năm 2019
- Dữ liệu nghiên cứu: dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 6 – 7 năm 2019
- Đối tượng khảo sát: Cá nhân có độ tuổi từ 18 trở lên đã từng mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Hai giai đoạn của nghiên cứu: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo Một buổi thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng đa dạng về giới tính, độ tuổi và ngành nghề tại thành phố Hồ Chí Minh đã được tổ chức, những người này đều đã sử dụng ứng dụng điện thoại thông minh để mua sắm trực tuyến, nhằm điều chỉnh và bổ sung cho thang đo.
Nghiên cứu định lượng tại thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện thông qua phỏng vấn với bảng câu hỏi và lấy mẫu phi xác suất ngẫu nhiên Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS, với thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định mô hình Tác giả so sánh kết quả với các nghiên cứu trước đó để xác định sự tương đồng và khác biệt, sau đó thảo luận với nhóm chuyên gia về những phát hiện từ nghiên cứu.
Những đóng góp của luận văn
Nghiên cứu thực nghiệm này nhằm kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến qua ứng dụng điện thoại thông minh Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện cho các nhà quản lý và doanh nghiệp, giúp nâng cao chất lượng ứng dụng mua sắm trực tuyến để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu này đã góp phần làm phong phú lý thuyết về mua sắm trực tuyến qua ứng dụng điện thoại thông minh, mở ra cơ hội cho các nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này.
Nội dung tóm tắt nghiên cứu
Ngoài phần mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các bảng, phụ lục và tài liệu tham khảo; luận văn được bố cục theo 5 chương:
Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này trình bày ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, đồng thời tổng quan các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước Nó cũng nêu rõ mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với đối tượng khảo sát và phương pháp nghiên cứu được áp dụng Cuối cùng, chương sẽ tóm tắt những đóng góp của luận văn và nội dung nghiên cứu trong đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái quát chung về thương mại điện tử (E-Commerce)
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử (E-commerce) đã xuất hiện từ cuộc cách mạng công nghệ thông tin thế kỷ trước và có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào quan điểm của từng tổ chức Theo APEC, thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại điện tử giữa các cá nhân thông qua hệ thống Internet Trong khi đó, Liên minh châu Âu (EU) định nghĩa thương mại điện tử là các giao dịch thương mại qua mạng viễn thông, bao gồm cả thương mại điện tử gián tiếp với hàng hóa hữu hình và thương mại điện tử trực tiếp với hàng hóa vô hình.
UNCTAD định nghĩa thương mại điện tử một cách đầy đủ và khái quát hơn:
“Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng hoá và dịch vụ bằng các phương tiện điện tử.”
Thương mại điện tử được định nghĩa là hoạt động sản xuất, kinh doanh và phân phối sản phẩm thông qua các phương tiện điện tử Định nghĩa này cho thấy lĩnh vực thương mại điện tử bao quát và toàn diện hơn, bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau trong giao dịch thương mại hiện đại.
Trong thương mại điện tử (E-Commerce), có nhiều cách phân chia các hình thức khác nhau dựa trên các tính chất của nó Một trong những phương pháp phổ biến là phân loại theo sự tham gia của các thành phần chính: G (Chính phủ), B (Doanh nghiệp) và C (Người tiêu dùng) Khi kết hợp các thành phần này, ta có 9 cặp hình thức khác nhau Tuy nhiên, hai hình thức phổ biến nhất là B-B (Doanh nghiệp-Doanh nghiệp) và B-C (Doanh nghiệp-Khách hàng).
Luận văn này tập trung vào hình thức B-C (Doanh nghiệp - Khách hàng), nhằm làm rõ hành vi của khách hàng trong thương mại điện tử khi sử dụng ứng dụng điện thoại thông minh để mua sắm.
2.1.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến
Mua hàng qua Internet là một hình thức thương mại điện tử, cho phép khách hàng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp thông qua trình duyệt Người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn và so sánh sản phẩm bằng cách truy cập vào trang web của nhà bán lẻ hoặc sử dụng các công cụ tìm kiếm để đối chiếu chất lượng và giá cả của các nhà cung cấp khác nhau Gần đây, việc mua sắm trực tuyến đã trở nên thuận tiện hơn khi khách hàng có thể sử dụng nhiều thiết bị như máy tính để bàn, laptop, máy tính bảng và điện thoại thông minh.
Theo Didier và cộng sự (2006), mua hàng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt ở các khu vực phát triển, nơi đây đã trở thành kênh mua sắm chính của người tiêu dùng Hình thức này mang lại nhiều ưu điểm vượt trội so với mua sắm truyền thống, như tính tiện lợi và giá cả thường thấp hơn Ngoài ra, các công ty không cần chi phí thuê mặt bằng và nhân viên bán hàng, giúp họ tiết kiệm chi phí lớn và gia tăng tính cạnh tranh.
Kênh mua hàng trực tuyến mang lại nhiều ưu điểm so với phương thức truyền thống, bao gồm sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và không cần xếp hàng chờ đợi tại cửa hàng Người tiêu dùng có cơ hội tìm được những sản phẩm cần thiết với giá cả hợp lý hơn Tuy nhiên, hình thức mua sắm này cũng tiềm ẩn rủi ro liên quan đến giao hàng, thanh toán và sự khác biệt giữa sản phẩm thực tế và hình ảnh quảng cáo trên website.
Hành vi mua hàng trực tuyến qua ứng dụng điện thoại thông minh, theo Preeti Tak và cộng sự (2017), là quá trình mua sắm thông qua các ứng dụng trên iOS và Android Với thao tác tìm kiếm và lựa chọn đơn giản, cùng với tính tương tác cao, hình thức mua sắm này ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng.
Gần đây, sự phát triển của thiết bị di động trong thương mại điện tử đã thu hút sự quan tâm lớn từ các doanh nghiệp So với việc mua sắm trên máy tính, việc sử dụng ứng dụng điện thoại thông minh để mua hàng mang lại sự tiện lợi và hấp dẫn hơn (Seonjeong, 2018).
2.1.3 Các hình thức mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
Mua hàng trực tuyến qua ứng dụng điện thoại thông minh ngày càng trở nên phổ biến, mang đến những hình thức và đặc trưng riêng biệt so với website và các kênh bán hàng truyền thống (Christian Fuentes và cộng sự, 2017).
Nhiều công ty lớn tại Việt Nam lựa chọn phát triển ứng dụng di động để cải thiện trải nghiệm khách hàng trong việc thực hiện giao dịch, với các ứng dụng phổ biến như dịch vụ ngân hàng, mua thẻ điện thoại và thẻ game, cũng như học tiếng Anh Tuy nhiên, các doanh nghiệp nhỏ thường không theo đuổi chiến lược phát triển sản phẩm này.
Ứng dụng giảm giá và “săn Deal” cung cấp mã code, voucher hoặc liên kết giúp người tiêu dùng mua hàng và dịch vụ với giá thấp hơn từ các nhà cung cấp Đây là các đại lý bán hàng trung gian, kiếm thu nhập từ hoa hồng và quảng cáo.
Ứng dụng mạng xã hội bán hàng ngày càng trở nên phổ biến, thay thế vai trò của Facebook trong việc tiếp thị sản phẩm Những ứng dụng này được thiết kế đặc biệt để hỗ trợ người dùng trong việc mua sắm, cho phép họ chia sẻ hình ảnh sản phẩm, bình chọn và so sánh giá cả Điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm ưng ý, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang.
Các công ty nhỏ có thể tận dụng các trang bán hàng lớn như Amazon để phân phối sản phẩm, bên cạnh việc sử dụng các ứng dụng mạng xã hội mua sắm Tại Việt Nam, các nền tảng như Shopee, Lazada, Tiki và Now đang phát triển theo xu hướng này Lợi ích của việc sử dụng các sàn giao dịch điện tử này là thương hiệu mạnh và sự phổ biến của chúng, giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng hơn.
Ứng dụng ví điện tử và thanh toán trực tuyến đang trở thành xu hướng phổ biến, cho phép khách hàng thực hiện thanh toán cho hàng hóa, dịch vụ chỉ qua điện thoại mà không cần tiền mặt hay thẻ tín dụng Một trong những ưu điểm nổi bật là khả năng tích hợp tất cả tài khoản ngân hàng vào ứng dụng, giúp người dùng dễ dàng quét mã QR để hoàn tất giao dịch ngay lập tức.
Các yếu tố ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng
Philip Kotler xác định bốn nhóm yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân, như được minh họa trong hình 2.4.
Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Nhóm các yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa, trong đó nền văn hóa là yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại mỗi quốc gia Mỗi quốc gia còn có những nhánh văn hóa nhỏ, tồn tại song song, được hình thành từ các nhóm người có chung quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc hoặc vùng địa lý.
Các yếu tố xã hội, bao gồm ảnh hưởng từ gia đình và vai trò – địa vị xã hội, có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm cá nhân Gia đình là nhóm xã hội có ảnh hưởng lớn nhất, vì nhu cầu hàng hóa thường phát sinh và thay đổi theo sự phát triển của gia đình Bên cạnh đó, vai trò – địa vị và tầng lớp xã hội cũng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng trong cộng đồng.
Nhóm các yếu tố cá nhân bao gồm đặc điểm riêng của con người như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống và tính cách, có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống tác động đến thói quen mua sắm, khi con người trải qua những giai đoạn khác nhau sẽ thay đổi nhu cầu tiêu dùng Nghề nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng, vì mỗi nghề nghiệp tạo ra cầu sản phẩm khác nhau Hơn nữa, mặc dù cùng thuộc nhóm văn hóa hay tầng lớp xã hội, phong cách sống vẫn khác nhau, thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích và thói quen mua sắm.
Yếu tố văn hóa Yếu tố xã hội Yếu tố tâm lý Yếu tố cá nhân
Hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ phong cách sống, với tính cách của từng người góp phần quyết định sự khác biệt trong lựa chọn sản phẩm và quyết định mua hàng.
Nhóm các yếu tố tâm lý bao gồm động cơ thúc đẩy, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin và thái độ Động cơ thúc đẩy là nguồn lực giúp con người tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu, theo học thuyết của Maslow, khi nhu cầu cơ bản được đáp ứng, con người sẽ hướng tới nhu cầu cao hơn Nhận thức là quá trình tự chọn lọc và tổ chức thông tin, hình thành thế giới quan thông qua ba giai đoạn: chọn lọc thông tin, xuyên tạc giải mã và ghi nhớ Lĩnh hội phản ánh những thay đổi trong hành vi cá nhân từ kinh nghiệm sống Niềm tin là cách hiểu biết của con người về một vấn đề, dựa trên kiến thức và cảm xúc Cuối cùng, thái độ thể hiện cảm nghĩ và khuynh hướng của con người đối với các đối tượng hoặc ý kiến, ảnh hưởng đến sự lựa chọn và hành động của họ.
Các bước của quá trình quyết định mua hàng
Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai
Hình 2.2: Quá trình đi đến một quyết định mua hàng
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Hành xử lý sau khi mua án
Bước đầu tiên trong quá trình mua sắm là nhận thức về nhu cầu của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu xảy ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mà họ mong muốn đạt được.
Nhu cầu của người tiêu dùng có thể xuất phát từ các kích thích bên trong, như quy luật sinh học và tâm lý, hoặc từ các yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như chiến lược Marketing Khi nhu cầu trở nên cấp bách, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn nó, đánh dấu bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua sắm, được gọi là nhận thức nhu cầu Nhu cầu có thể được nhận biết qua hai phương thức khác nhau.
Nhu cầu của con người xuất hiện khi có sự nhận thức về sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng lý tưởng Những nguyên nhân tâm sinh lý bên trong quyết định rằng khi nhu cầu trở nên mạnh mẽ, nó sẽ trở thành một động lực thúc đẩy hành động.
Hai là, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kích tố ngoại cảnh như tác động của quảng cáo hay những yếu tố khác
Nhu cầu trong con người đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tìm kiếm thông tin; nếu nhu cầu đủ mạnh, con người sẽ tích cực tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin có thể đa dạng và phong phú.
Nguồn trực tiếp thông qua các quan hệ khách hàng và người khác (personal source): Là người thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, láng giềng
Nguồn thông tin từ quảng cáo (Commercial source): Là nguồn thông tin từ quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, nhà buôn, các cơ sở bao bì…
Nguồn từ các cơ quan truyền thông (Public source)
Nguồn thực nghiệm (experimental source): Là thông tin có được do khách hàng thực nghiệm như: Sờ mó, đụng chạm, dùng thử sản phẩm…
Khách hàng hiện nay có thể tìm kiếm thông tin để hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ có mặt trên thị trường, bên cạnh những sản phẩm mà họ đã quen thuộc Điều này giúp người tiêu dùng mở rộng danh sách lựa chọn của mình với nhiều nhãn hiệu đa dạng hơn.
2.3.3 Đánh giá các phương án khác nhau Đặc điểm của quá trình đánh giá:
Khách hàng xem sản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ
Khách hàng có những đánh giá khác nhau về mức độ quan trọng của các thuộc tính sản phẩm Đối với một số khách hàng, những thuộc tính nổi bật chưa chắc đã mang lại giá trị thực sự quan trọng.
Đánh giá của khách hàng về sản phẩm thường liên quan mật thiết đến niềm tin vào thương hiệu, được hình thành qua ba đặc điểm chính trong quá trình nhận thức: tiếp thu có chọn lọc, thông tin bị biến dạng và ghi nhớ có chọn lọc.
Khách hàng thường tối ưu hóa lợi ích từ các thuộc tính sản phẩm, nghĩa là nếu họ hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất, họ có thể bỏ qua những khuyết điểm nhỏ của các thuộc tính khác Tuy nhiên, nếu nhược điểm của các thuộc tính này quá lớn và vượt quá mức chấp nhận, người tiêu dùng sẽ quyết định không mua sản phẩm Khái niệm này được gọi là hàm số về lợi ích (function of benefits).
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên trong ý định mua Những sản phẩm và thương hiệu được ưa chuộng nhất sẽ có cơ hội tiêu thụ cao nhất Tuy nhiên, ý định mua không phải lúc nào cũng là chỉ báo chính xác cho quyết định mua cuối cùng, vì giữa ý định và hành động mua thực tế, người tiêu dùng còn phải đối mặt với nhiều yếu tố kìm hãm khác.
Hình 2.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
2.3.5 Hành vi xử lý sau khi mua
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng Mức độ hài lòng này phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng của họ về chất lượng sản phẩm và trải nghiệm thực tế khi sử dụng Sự tương quan giữa mong đợi và hiệu quả sử dụng của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng.
Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ thất vọng
Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì người dùng sẽ hài lòng
Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hân hoan và yêu thích thương hiệu
Sự hài lòng của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy họ tiếp tục mua sắm và gia tăng số lượng đơn hàng Khi khách hàng cảm thấy thoải mái với sản phẩm, họ sẽ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm tích cực về thương hiệu, ít quan tâm đến giá cả và khuyến khích người khác cũng tham gia mua sắm.
Nếu người tiêu dùng không hài lòng thì có thể đòi bồi thường, ngưng mua, tẩy chay, thưa kiện, thông báo với những người khác không mua…
Sự mong đợi của người tiêu dùng được hình thành từ thông tin nhận được qua quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, bạn bè và nhiều nguồn khác Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm của họ.
Thái độ của người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận…)
Các yếu tố hoàn cảnh bao gồm những rủi ro bất ngờ, sự sẵn có của sản phẩm, cũng như các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.4.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ-TAM của Ajzen, Davis (1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một trong những công cụ nghiên cứu hành vi người dùng phổ biến trong lĩnh vực công nghệ Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm và dịch vụ công nghệ là Nhận thức về sự hữu dụng (Perceived Usefulness) và Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use).
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ
Khi người tiêu dùng tin rằng công nghệ giúp họ làm việc hiệu quả hơn, họ sẽ nhận thức được tính hữu dụng của sản phẩm (Davis, Ajzen 1993) Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng phản ánh niềm tin của họ về nỗ lực cần thiết để sử dụng sản phẩm Thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với việc thực hiện hành vi mục tiêu là quan điểm sử dụng Yếu tố dự định sử dụng thể hiện xu hướng hay ý định sử dụng sản phẩm, ảnh hưởng đến hành vi cuối cùng Hành vi sử dụng được đo bằng mức độ hài lòng, khả năng tiếp tục sử dụng và tần suất sử dụng hệ thống, dịch vụ Đây là mô hình phân tích hành vi khách hàng nổi tiếng trong lĩnh vực công nghệ, được áp dụng rộng rãi để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Nhận thức về tính hữu dụng
Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng
Hành vi sử dụng điểm trong mô hình hiện tại chưa giải thích đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, cần thiết phải bổ sung các yếu tố mới cho mô hình Dù vậy, nhiều nghiên cứu hiện đại vẫn tiếp tục dựa trên các mô hình của Davis và Ajzen.
2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)
Lý thuyết hành vi dự định do Ajzen phát triển vào năm 1991 là một trong những lý thuyết cơ bản giúp giải thích hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi này bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi Mô hình dưới đây minh họa rõ ràng các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về hành vi dự định
Theo Ajzen (1991), yếu tố thái độ cá nhân được xác định thông qua niềm tin và cảm nhận của người tiêu dùng về các đặc tính của sản phẩm Đánh giá này bao gồm nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi đối với sản phẩm Ajzen cho rằng, khả năng mang lại lợi ích từ các thuộc tính sản phẩm sẽ ảnh hưởng lớn đến thái độ của cá nhân đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Chuẩn chủ quan và ảnh hưởng xã hội phản ánh mức độ tác động của ý kiến từ người xung quanh đối với cá nhân Chuẩn chủ quan giúp đo lường ảnh hưởng của các tác nhân đến hành vi của người đó, từ đó xác định các yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định.
Kiểm soát hành vi liên quan đến ý định hành vi và hành vi thực tế, trong đó thái độ đóng vai trò quan trọng Thái độ thường được xem xét trong mối quan hệ thân thiết, bạn bè và các yếu tố xã hội khác, ảnh hưởng đến cách mà con người tương tác và hành động trong các tình huống xã hội.
Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ dễ dàng khi cá nhân thực hiện hành vi và mức độ kiểm soát hành vi đó Theo Ajzen (1991), yếu tố cá nhân này ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi Trong nghiên cứu về ý định của người tiêu dùng, nhân tố kiểm soát hành vi giúp dự đoán các hành vi của họ một cách chính xác.
Mô hình TPB không chỉ áp dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như đánh giá lựa chọn và vi phạm giao thông Lý thuyết này cũng là nền tảng cho nhiều lý thuyết hành vi hiện đại khác.
Tóm lại, khi cá nhân và xã hội cùng công nhận một hành vi là hợp lý, cá nhân sẽ có động lực mạnh mẽ để thực hiện hành vi đó Theo Ajzen (1991), những yếu tố này tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi diễn ra dễ dàng hơn Nếu một cá nhân kiểm soát tốt hành vi của mình, khả năng thực hiện hành vi theo ý định cũng sẽ cao hơn Mô hình TPB đã mở rộng lý thuyết TRA bằng cách giải thích hành vi dựa trên thói quen và kế hoạch Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình là chưa giải thích được hành vi vô thức, vì nó giả định rằng mọi người luôn suy nghĩ và ra quyết định hợp lý dựa trên thông tin có sẵn Các yếu tố trong mô hình chỉ giải thích 40% ý định cá nhân, trong khi 60% còn lại phụ thuộc vào các yếu tố khác.
Mô hình TPB không chỉ áp dụng trong lĩnh vực công nghệ như TAM mà còn bao quát nhiều lĩnh vực khác liên quan đến hành vi người tiêu dùng Đây là nền tảng cho TAM và các lý thuyết hiện đại khác trong nghiên cứu hành vi khách hàng Trong luận văn, tác giả tiếp tục khai thác các yếu tố quan trọng từ mô hình này để xây dựng mô hình đề xuất.
2.4.3 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và cộng sự (2003)
Dựa trên các mô hình hành vi công nghệ trước đây như lý thuyết đổi mới cải tiến (IDT), lý thuyết nhận thức xã hội, TPB, TAM và mô hình động cơ hành động, Venkatesh và cộng sự (2003) đã phát triển mô hình UTAUT, nhằm phân tích và hiểu rõ hơn về việc sử dụng và chấp nhận công nghệ.
Mô hình UTAUT chỉ ra rằng bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người dùng công nghệ là: Kết quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội và Các điều kiện cơ sở vật chất thuận lợi Bên cạnh đó, các biến điều tiết như Giới tính, Độ tuổi, Kinh nghiệm và Tự nguyện sử dụng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi sử dụng công nghệ.
(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003)
Nỗ lực kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội
Các điều kiện thuận lợi Ý định sử dụng
Giới tính Độ tuổi Kinh nghiệm
Kết quả kỳ vọng trong mô hình đo lường thể hiện niềm tin của cá nhân rằng việc sử dụng ứng dụng công nghệ mang lại lợi thế trong công việc (Venkatesh và cộng sự, 2003) Nhân tố này được xây dựng dựa trên tính hữu ích cảm nhận từ mô hình TAM và lợi thế tương đối theo lý thuyết IDT của Rogers.
(1983), kết quả kỳ vọng (trong mô hình SCT)
Nhân tố thứ hai, nỗ lực kỳ vọng, phản ánh mức độ dễ dàng trong việc kết hợp công nghệ mới với công việc hiện tại, tương tự như tính dễ sử dụng trong mô hình IDT và tính dễ sử dụng cảm nhận trong mô hình TAM Ảnh hưởng từ xã hội, được tích hợp từ chuẩn chủ quan trong mô hình TRA/TPB, thể hiện mức độ mà cá nhân cảm nhận sự quan trọng của những người xung quanh đối với quyết định sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
Dựa trên các mô hình lý thuyết và nghiên cứu trước đây, tác giả đã tổng hợp các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến qua ứng dụng điện thoại thông minh Những yếu tố này đã được xác định là có tác động đáng kể và có ý nghĩa trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu trong và ngoài nước
STT Nhân Tố Nguồn tham chiếu
1 Tính hữu dụng Preeti Tak, (2017); Venkatesh, V và cộng sự,
Nhận thức về sản phẩm/ dịch vụ trực tuyến
Nhận thức về việc thực hiện giao dịch trực tuyến
(2012); Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc, (2013)
Venkatesh, V và cộng sự, (2012); Ajzen, Davis, (1989); Seonjeong (Ally) Lee, (2018)
Seonjeong (Ally) Lee, (2018); Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự, (2016); Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự, (2014)
4 Điều kiện cơ sở vật chất Venkatesh, V và cộng sự, (2012); Nguyễn
Hoàng Diễm Hương và cộng sự, (2016)
Seonjeong (Ally) Lee, (2018); Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự, (2016); Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự, (2014)
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Nghiên cứu của Preeti Tak (2017) chỉ ra rằng người tiêu dùng cảm thấy ứng dụng mua hàng qua điện thoại thông minh giúp việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn, so với các kênh như website hay cửa hàng truyền thống Điều này dẫn đến việc họ ưu tiên sử dụng ứng dụng điện thoại thông minh cho việc mua sắm trực tuyến Venkatesh và cộng sự (2012) cũng nhấn mạnh rằng yếu tố Kết quả kỳ vọng, được coi là tính hữu dụng, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong việc chuyển đổi từ công nghệ cũ sang công nghệ mới và duy trì việc sử dụng công nghệ đó trong tương lai Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013) cũng khẳng định rằng khi người tiêu dùng nhận thấy lợi ích của hình thức mua sắm mới, họ sẽ thay đổi hành vi mua sắm của mình.
2.3.2 Tính dễ sử dụng Đây là yếu tố đã được đề xuất trong mô hình lý chấp nhận công nghệ Ajzen, Davis (1989) và tiếp tục được sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo
Venkatesh và cộng sự (2003) đã lần đầu tiên đề cập đến yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Các công nghệ mới thường gặp rào cản về cách sử dụng và chức năng, nhưng nếu rào cản này dễ vượt qua, người tiêu dùng sẽ có động lực cao hơn để tiếp tục sử dụng Seonjeong (Ally) Lee (2018) cho rằng sự phổ biến của điện thoại thông minh đã làm cho việc mua sắm qua ứng dụng trở nên dễ dàng hơn so với trên máy tính Các liên kết và kết quả tìm kiếm rõ ràng, tiện lợi giúp người tiêu dùng nhanh chóng thực hiện giao dịch Nhiều người cảm thấy khó khăn khi quay lại mua sắm trên trình duyệt máy tính, trong khi một số chỉ mua một số loại hàng hóa nhất định qua ứng dụng điện thoại mà không sử dụng kênh nào khác.
2.3.3 Nhận thức rủi ro Đối với nhiều người tiêu dùng, mua hàng trực tuyến vẫn gây ra cảm giác rủi ro và không chắc chắn so với mua hàng theo phương thức truyền thống Khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng không có cơ hội tiếp xúc và đánh giá sản phẩm, nhìn chung người tiêu dùng mua hàng dựa nhiều vào cảm nhận và niềm tin dẫn đến khi nhận được sản phẩm thực họ không còn cảm thấy hài lòng Ngoài ra, từ lúc đặt hàng và thanh toán đến lúc nhận được sản phẩm thường mất một quãng thời gian tùy thuộc vào từng công ty Những rủi ro có thể phát sinh trong như, hàng bị lỗi, hàng bị thất lạc khi vận chuyển khiến cho người tiêu dùng thực sự cảm thấy lo lắng
Trong nhiều nghiên cứu như của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự,
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự (2016) cho thấy rằng yếu tố nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Seonjeong (Ally) Lee (2018) cũng nhấn mạnh rằng rủi ro trong thanh toán trực tuyến, như mất thông tin cá nhân và nguy cơ bị tin tặc tấn công, khiến nhiều người chuyển sang hình thức thanh toán khi nhận hàng Tuy nhiên, việc này lại làm giảm tính tiện lợi của mua sắm trực tuyến.
2.3.4 Điều kiện cơ sở vật chất
Theo nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003), cơ sở vật chất ảnh hưởng lớn đến việc người tiêu dùng lựa chọn công nghệ mới Ở những khu vực có tỷ lệ sử dụng laptop và điện thoại thông minh cao, cùng với tốc độ Internet nhanh, tỷ lệ mua sắm trực tuyến thường cao hơn Thêm vào đó, cơ sở vật chất còn liên quan đến khả năng hỗ trợ kỹ thuật và hướng dẫn sử dụng cho người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh ngày càng gia tăng cùng với sự cải thiện của mạng Internet tốc độ cao 4G, khiến người dân ngày càng quen thuộc với việc mua sắm trực tuyến qua ứng dụng Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016) cho thấy việc tiếp cận thiết bị kết nối Internet và mạng tốc độ cao, cùng với sự hỗ trợ kỹ thuật, có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Một trong những nhược điểm của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống là người tiêu dùng không thể thử sản phẩm trực tiếp, chỉ có thể dựa vào hình ảnh và thông tin để đánh giá Điều này tạo ra rủi ro về việc sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, không phù hợp về kích cỡ hoặc bị lỗi Khi gặp phải vấn đề này, khách hàng thường mong muốn được đổi trả sản phẩm Nhiều người tiêu dùng sẽ từ chối mua hàng trên các nền tảng không hỗ trợ đổi trả hoặc hoàn tiền (Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự, 2016) Yếu tố này cũng đã được xác nhận trong các nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự (2013) cũng như Seonjeong (Ally) Lee (2018).
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến qua ứng dụng điện thoại thông minh, tác giả đã phát triển một mô hình đề xuất.
Hình 2.9: Mô Hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Nhận thức rủi ro Điều kiện cơ sở vật chất
Quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
2.4.2 Các giả thuyết của mô hình
Giả thuyết H1: Tính hữu dụng có tác động tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng có tác động tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (-) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
Giả thuyết H4: Điều kiện cơ sở vật chất cả có tác động tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
Giả thuyết H5: Chính sách đổi trả có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
Trong chương này tác giả đã trình bày các khái niệm cơ bản của nghiên cứu như
Bài viết tập trung vào "mua hàng trực tuyến" và "hành vi mua hàng trực tuyến", cùng với các mô hình lý thuyết liên quan, nhằm tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM Tác giả sẽ trình bày tổng quan về thương mại điện tử, thiết kế nghiên cứu, định nghĩa các biến và thang đo, cũng như phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu Cuối cùng, các kỹ thuật thống kê sẽ được áp dụng để đưa ra kết quả nghiên cứu định tính và thang đo chính thức cho nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu tổng quan về thương mại điện tử Việt Nam và tình hình mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông so với các hình thức mua hàng trực tuyến khác tại Việt Nam
3.1.1 Tổng quan thương mại điện tử tại Việt Nam
Trong giao dịch thương mại điện tử B-C, người bán là các doanh nghiệp và người mua là người tiêu dùng cuối cùng Trước đây, việc mua sắm chủ yếu diễn ra trên các trang web qua máy tính cá nhân, nhưng hiện nay, xu hướng sử dụng điện thoại thông minh để thực hiện giao dịch ngày càng trở nên phổ biến.
Quy mô thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam liên tục tăng trưởng qua các năm Doanh thu trong năm 2018 đạt 7.8 tỷ USD tăng 26% so với năm 2017
Hình 3.1: Doanh thu thương mại điện tử B-C Việt Nam 2015-2018
(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2019)
Doanh thu Tốc độ tăng trưởng
Bảng 3.1: Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam năm 2015-2018
2015 2016 2017 2018 Ước tính số người tham gia mua sắm trực tuyến
(triệu người) 30,3 32,7 33,6 31.7 Ước tính giá trị mua sắm trực tuyến của một người (USD) 160 170 186 197
Tỷ trọng doanh thu TMĐT B2C so với tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước
(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2019)
3.1.2 Tình hình mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh với các hình thức mua hàng khác tại Việt Nam
Theo Preeti (2017), ứng dụng phần mềm (hay app) là chương trình máy tính hoàn chỉnh, thường là sản phẩm thương mại, nhằm thực hiện các nhiệm vụ cụ thể thay vì chỉ chức năng bảo trì Từ "App" được Hiệp hội phương ngữ Hoa Kỳ (ADS) bình chọn là từ của năm 2010 Ứng dụng điện thoại thường được thiết kế cho smartphone, cho phép người dùng cài đặt trên các thiết bị di động như iPhone, iPad, và tương tác với server mà không cần trình duyệt.
Hình 3.2: Cách thức tìm kiếm thông tin khi mua hàng trực tuyến
(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2018)
Hình 3.3: Tỷ lệ mua hàng trực tuyến qua các thiết bị điện tử
(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2018)
Thiết bị di động Hỏi bạn bè người thân Máy tính để bàn/Laptop
Tỷ lệ người mua hàng trực tuyến
80% Điện thoại smartphone Máy tính để bàn/Laptop Thiết bị khác (Ipad, máy tính bảng)
Tỷ lệ người mua hàng trực tuyến
Ngày nay, nhiều ứng dụng mua sắm trực tuyến như Now, Goviet, Tiki, Shopee và Lazada có thể cài đặt miễn phí trên điện thoại thông minh Nhiều công ty đã chọn ứng dụng di động làm kênh bán hàng chính, không sử dụng website, cho thấy xu hướng mua sắm trực tuyến đang chuyển dịch mạnh mẽ sang các ứng dụng trên điện thoại Các nghiên cứu từ Cục thương mại điện tử (2018) và Vietnam EC market (2018) của Asia Plus chỉ ra rằng việc sử dụng ứng dụng trên điện thoại thông minh để tìm kiếm thông tin và mua sắm trực tuyến đang gia tăng đáng kể.
Với sự gia tăng mạnh mẽ của nhu cầu mua sắm trực tuyến, việc nghiên cứu hành vi mua hàng trên ứng dụng điện thoại thông minh trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.
Phương pháp nghiên cứu
Hình 3.4: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Nghiên cứu định tính sơ bộ (Thảo luận nhóm, n = 10)
Nghiên cứu định lượng chính thức
Cronbach’s Alpha và phân tích EFA Kiểm định mô hình nghiên cứu
Kết luận và hàm ý quản trị
Thang đo chính thức Tổng quan nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, phỏng vấn 10 người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh với độ tuổi và ngành nghề đa dạng Mục tiêu của nghiên cứu là chuẩn hóa thang đo nhằm đảm bảo tính khả thi cho nghiên cứu định lượng chính thức Thang đo cần phải dễ hiểu và có sự liên kết chặt chẽ với mục đích nghiên cứu, được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 7 năm 2019, sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu qua phỏng vấn bảng câu hỏi với 300 người tiêu dùng Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất, nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm để phát triển bảng câu hỏi cho nghiên cứu Trong luận văn này, hai thuật ngữ “Mua hàng trực tuyến trên điện thoại thông minh” và “Mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh” được xem là tương đương Việc sử dụng thuật ngữ “Mua hàng trực tuyến trên điện thoại thông minh” không chỉ giúp đơn giản hóa mà còn dễ hiểu cho hầu hết người tiêu dùng đã từng trải nghiệm dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Trong nghiên cứu, các biến được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm, với quy ước mức độ thang đo được xác định theo thứ tự: 1 Rất không đồng ý, 2 Không đồng ý.
3 Trung lập, 4 Đồng ý, 5 Rất đồng ý
Bảng 3.2: Thành phần trong thang đo sơ bộ
Nhân tố Biến quan sát
Tính hữu dụng - Tìm hiểu, phân tích và cập nhật thông tin nhanh chóng
- Giúp mua sắm dễ dàng
- Mua hàng trực tuyến nhanh hơn so với Website
- Có thể mua hàng tại bất cứ địa điểm và thời gian nào
- Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi
Nhân tố Biến quan sát
- Dễ dàng hiểu được cách hoạt động của các ứng dụng
- Dễ dàng thanh toán khi mua hàng trên ứng dụng
- Dễ dàng thao tác trên giao diện các ứng dụng
- Dễ dàng học cách sử dụng các ứng dụng trên điện thoại
Nhân tố Biến quan sát
- Lo ngại thông tin bị tiết lộ
- Lo lắng bị đánh cắp tài khoản
- Lo lắng sự cố trong quá trình giao dịch sẽ gây tổn thất tài chính
- Lo lắng sản phẩm bị thất lạc trong quá trình giao hàng
- Sản phẩm không đúng với quảng cáo và giới thiệu
Nhân tố Biến quan sát Điều kiện cơ sở vật chất
- Luôn có sẵn thiết bị và mạng Internet
- Chất lượng mạng Internet và các thiết bị đủ tốt
- Có đủ kiến thức và năng lực để thực hiện việc mua hàng trực tuyến
- Có sự hỗ trợ về kỹ thuật từ các các cung cấp
Nhân tố Biến quan sát
- Không mua hàng nếu không có chính sách đổi trả
- Chỉ mua hàng nếu có thể trả lại sản phẩm
- Không mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh nếu không có chính sách hoàn tiền
Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự (2014)
Nhân tố Biến quan sát
Quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
- Tham khảo thông tin mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
- Tiếp tục sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng
- Thường xuyên sử dụng ứng dụng điện thoại để mua hàng
- Sẽ mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh khi có điều kiện
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm chuẩn hóa thang đo và đảm bảo thang đo sử dụng tốt cho nghiên cứu định lượng
Thảo luận nhóm gồm 10 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, đại diện cho nhiều ngành nghề và độ tuổi khác nhau, tất cả đều có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (xem Danh sách phụ lục số 2).
Trong thảo luận nhóm, các thành viên sẽ tập trung vào việc đánh giá thang đo trong mô hình, liên quan đến các nhân tố và biến quan sát Mỗi người sẽ trình bày quan điểm đồng tình hoặc phản đối đối với các quan sát, kèm theo lý do cụ thể Nếu có sự đồng thuận từ đa số, các thành phần quan sát có thể được chỉnh sửa và bổ sung Thảo luận cũng sẽ mở rộng sang việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến qua ứng dụng điện thoại thông minh Cuối cùng, người điều hành sẽ tổng kết lại thang đo đã được thảo luận.
Tất cả các thành viên đều nhất trí với các nhân tố và biến quan sát được trình bày (xem chi tiết trong phụ lục 2) Một số thành phần quan sát đã được điều chỉnh ngôn ngữ để tăng tính dễ hiểu cho câu hỏi khảo sát Nghiên cứu này sử dụng 06 nhân tố và 27 biến quan sát để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua ứng dụng điện thoại thông minh Kết quả thảo luận nhóm và nội dung chi tiết được đính kèm trong phụ lục.
Sau khi thang đo đã được thống nhất và hiệu chỉnh, tác giả tiến hành mã hóa thang đo nhằm mục đích xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
HD1: Ứng dụng mua hàng trực tuyến giúp tôi tìm kiếm và cập nhật thông tin cần thiết một cách nhanh chóng
HD2: Ứng dụng mua hàng trực tuyến giúp tôi mua sắm dễ dàng hơn
HD3: Tôi mua hàng trực tuyến bằng ứng dụng nhanh hơn so với Website
HD4: Các ứng dụng mua hàng qua điện thoại thông minh tiết kiệm hơn so với hình thức mua hàng thông thường
HD5: Tôi có thể thực hiện việc mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại bất kỳ địa điểm và thời gian nào
HD6: Các ứng dụng trên điện thoại thông minh thường xuyên có các chương trình khuyến mãi
SD1: Tôi cảm thấy dễ dàng hiểu được cách hoạt động của ứng dụng trên điện thoại thông minh
SD2: Tôi dễ dàng thực hiện các thanh toán khi đặt hàng trên ứng dụng điện thoại thông minh
SD3: Giao diện của các ứng dụng bán hàng trên điện thoại thông minh dễ dàng thao tác
SD4: Tôi dễ dàng thực hiện các lệnh đặt hàng trên ứng dụng điện thoại thông minh
SD5: Tôi dễ dàng học cách sử dụng các ứng dụng trên điện thoại thông minh
R1: Tôi lo ngại thông tin cá nhân sẽ bị tiết lộ cho các bên mà tôi không mong muốn
R2: Tôi lo lắng về việc bị đánh cắp thông tin tài khoản dẫn đến mất tiền khi thực hiện giao dịch trực tuyến
Tôi rất lo lắng về việc các sự cố trong quá trình giao dịch có thể dẫn đến tổn thất tài chính Bên cạnh đó, tôi cũng không yên tâm về khả năng sản phẩm bị thất lạc trong quá trình giao hàng.
R5: Tôi lo lắng sản phẩm không đúng với tiêu chuẩn kỹ thuật và mẫu mã như nhà sản xuất đưa ra ĐIỀU KIỆN CƠ SỞ VẬT CHẤT
DK1: Tôi luôn có sẵn các thiết bị và mạng Internet để thực hiện mua hàng trên các ứng dụng điện thoại thông minh
DK2: Chất lượng mạng Internet và các thiết bị điện thoại đủ tốt để tôi thực hiện việc mua hàng trên các ứng dụng điện thoại thông minh
DK3: Tôi có đủ kiến thức và năng lực để thực hiện việc mua hàng trên các ứng dụng điện thoại thông minh
DK4: Tôi luôn tìm được sự hỗ trợ về kỹ thuật trong quá trình mua hàng trên ứng dụng điện thoại thông minh từ các nhà cung cấp
CS1: Tôi không mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh nếu cửa hàng không có chính sách đổi trả
CS2: Tôi chỉ mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh nếu tôi có thể trả lại sản phẩm mà không chịu ràng buộc nào
CS3: Tôi không mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh nếu không có chính sách hoàn tiền
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ỨNG DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
Y1: Tôi tham khảo thông tin mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
Y2: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng điện thoại thông minh để mua hàng
Y3: Tôi thường xuyên sử dụng ứng dụng trên điện thoại thông minh để mua hàng
Y4: Nếu có một chiếc điện thoại thông minh và được kết nối Internet, tôi sẽ mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi, với dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS Các phương pháp xử lý số liệu bao gồm phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định tính phù hợp của mô hình theo các tiêu chuẩn đã đề ra.
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) hiệu quả, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là N ≥ 5 * x, trong đó x là tổng số biến quan sát Do đó, trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là 135 mẫu.
Theo nghiên cứu của Theo Tabachnick và cộng sự (1996), để đạt được kết quả tốt trong phân tích hồi quy, kích thước mẫu tối thiểu cần phải là N > 8*m + 50, trong đó m là số biến độc lập trong mô hình Với 5 biến độc lập trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu sẽ là 8*5 + 50.
Dựa vào cách xác định kích thước mẫu ở trên và tác giả phải thu thập tối thiểu
Trong nghiên cứu này, tác giả đã phát ra 375 bảng câu hỏi nhằm thu về 320 mẫu có ý nghĩa, với mục tiêu nâng cao độ tin cậy cho kết quả xử lý dữ liệu thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội Tuy nhiên, thực tế chỉ thu được 300 mẫu hợp lệ, đây là kích thước mẫu chính thức được sử dụng trong nghiên cứu.
Bảng câu hỏi nghiên cứu được thiết kế để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng thông qua thang đo Likert 5 mức độ Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2019 tại thành phố Hồ Chí Minh Sau khi thu thập dữ liệu, các mẫu phù hợp sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
3.4.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Trong nghiên cứu, hai phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu chính được sử dụng là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng không đạt yêu cầu, và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định thang đo.
3.4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích EFA, nhằm ngăn chặn sự xuất hiện của các nhân tố giả trong quá trình phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để kiểm tra độ tin cậy và mối tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một thang đo Hệ số này phản ánh sự thống nhất trong các câu trả lời, đảm bảo rằng người tham gia khảo sát hiểu cùng một khái niệm Để kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị, cần đáp ứng một số yêu cầu nhất định.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo, với yêu cầu tối thiểu là lớn hơn 0.7 (Nunnally và Bernstein, 1994) Tuy nhiên, trong các nghiên cứu với cỡ mẫu nhỏ, hệ số này có thể không đạt yêu cầu do thiếu dữ liệu để xác định sự tương quan giữa các biến Trong những trường hợp như vậy, một hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.6 có thể được chấp nhận.
Để đảm bảo thang đo có độ tin cậy cao, các biến quan sát cần có sự tương quan mạnh mẽ, với hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3.
Hệ số tương quan biến tổng cần lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha; nếu không, biến đó sẽ bị loại khỏi mô hình nhằm nâng cao độ tin cậy.
3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê hữu ích để rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành các nhân tố dễ đo lường hơn, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998) Trong khi một số biến như tốc độ, chiều cao, và cân nặng có thể đo trực tiếp, thì những biến như tính sáng tạo, hạnh phúc, sự hài lòng và sự thoải mái thường không thể đo lường bằng câu hỏi đơn giản EFA giúp tạo ra các nhân tố để đo lường những biến này một cách hiệu quả.
Phân tích nhân khám phá (EFA) thuộc nhóm phân tích đa biến, tập trung vào mối quan hệ tương quan giữa các biến mà không phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập EFA giúp rút gọn nhiều biến quan sát thành một số ít nhân tố có ý nghĩa hơn, dựa vào mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố mới và các biến nguyên thủy.
Khi thực hiện phân tích EFA, cần đảm bảo rằng kết quả đạt được thỏa mãn một số yêu cầu quan trọng Những kiểm định cần chú ý bao gồm kiểm định KMO-Barlett, kiểm định phương sai trích, kiểm định hệ số tải nhân tố, và hệ số đại diện cho phần biến thiên (Eigenvalue).
Kiểm định KMO-Barlett test là một phương pháp quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố Hệ số KMO, với giá trị lớn, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp, và nó là một đại lượng thống kê dùng để kiểm tra giả thuyết rằng các biến không có tương quan trong tổng thể Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), hệ số KMO cần nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, trong khi hệ số ý nghĩa của mô hình theo kiểm định Barlett phải đạt mức ý nghĩa thống kê 5%.
