TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Công nghệ và Internet đã có ảnh hưởng sâu rộng đến mọi khía cạnh của cuộc sống con người, từ công việc đến giải trí Sự phát triển mạnh mẽ của Internet không chỉ thay đổi cách chúng ta sống mà còn tạo ra cơ hội cạnh tranh cho các doanh nghiệp, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và tiết kiệm chi phí trong mua sắm Mua sắm trực tuyến đang trở thành một trong những hình thức phát triển nhanh nhất, với hơn 7 tỷ người sử dụng Internet trên toàn cầu tính đến giữa năm 2012, mở ra tiềm năng lớn cho thị trường mua sắm trực tuyến.
Theo Forrester, thị trường bán lẻ trực tuyến tại Mỹ đang tăng trưởng mạnh mẽ, nhanh chóng vượt qua doanh số bán hàng tại các cửa hàng truyền thống Dự đoán doanh số bán lẻ trực tuyến sẽ đạt mức cao trong năm 2013.
Doanh số bán lẻ trực tuyến tại Châu Âu đã đạt 262 tỷ USD, tăng 13% so với năm 2012 Sự tăng trưởng này dự kiến sẽ tiếp tục mạnh mẽ, với ước tính vào năm 2015, số lượng người mua hàng trực tuyến sẽ tăng từ 157 tỷ đến 205 tỷ (Forrester, 2013).
Theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam, Việt Nam hiện đang xếp thứ 18 trong số 20 quốc gia có số lượng người dùng internet lớn nhất thế giới, đứng thứ 8 tại châu Á và thứ 3 ở Đông Nam Á Tỷ lệ sử dụng internet ở Việt Nam cao hơn nhiều so với các nước đang phát triển trong khu vực như Thái Lan và Malaysia.
2012) Ngoài ra, theo Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, trong năm
Năm 2013, 36% dân số Việt Nam sử dụng internet, trong đó 57% thực hiện giao dịch trực tuyến Giá trị giao dịch mua sắm trực tuyến trung bình của người Việt Nam đạt 120 USD, với quần áo, giày dép và mỹ phẩm là những mặt hàng phổ biến nhất.
Thương mại điện tử tại Việt Nam đã phát triển nhanh chóng trên nền tảng công nghệ Internet, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Theo ông Nguyễn Hòa Bình, Tổng giám đốc PeaceSoft, khủng hoảng kinh tế đã buộc các nhà bán lẻ truyền thống phải chuyển sang bán hàng trực tuyến để tìm kiếm nguồn thu mới và khám phá thị trường thương mại điện tử Ông nhấn mạnh rằng bán hàng online là xu thế không thể đảo ngược và thương mại điện tử sẽ trở thành một ngành “nóng” trong tương lai.
Từ cuối năm 2010, nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam đã tham gia vào kinh doanh bán hàng theo nhóm, như MJ Group với Nhommua.com, Vinabook qua Hotdeal, VCCorp đầu tư vào Muachung.vn và Vật Giá với Cucre.vn Những công ty này đã tạo ra làn sóng mới cho thương mại điện tử Việt Nam, giúp thị trường phát triển và đưa thương mại điện tử đến gần hơn với người tiêu dùng Sự gia tăng của mua vé máy bay điện tử và du lịch trực tuyến đã khiến nhiều người Việt Nam hứng thú với việc mua sắm trực tuyến Theo khảo sát của VISA, năm 2012, 71% người dùng internet tại Việt Nam đã mua hàng trực tuyến, và 90% dự định sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai.
Hiện nay, mua sắm quần áo thời trang trực tuyến đang trở thành xu hướng phổ biến, đặc biệt là đối với phái nữ yêu thích thời trang online Việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm từ hàng ngàn cửa hàng trực tuyến trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết Internet giúp người tiêu dùng so sánh giá cả một cách nhanh chóng và tiện lợi, tiết kiệm thời gian so với mua sắm truyền thống Do đó, việc giữ chân khách hàng quay lại website là rất quan trọng để tăng cường doanh thu và xây dựng thương hiệu bền vững.
Theo nghiên cứu của Theo Rifby và cộng sự (2000), khách hàng thường xuyên truy cập một trang web có khả năng chi tiêu nhiều hơn, mang lại lợi nhuận cao cho nhà bán lẻ trực tuyến Ý định tiếp tục mua sắm tại cửa hàng trực tuyến rất quan trọng vì chi phí thu hút khách hàng mới cao gấp năm lần so với việc giữ chân khách hàng cũ (Bhattacherjee, 2001b; Chao Wen et al., 2011) Do đó, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến là cần thiết Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ dựa trên các nghiên cứu trước đây để xây dựng mô hình phù hợp với điều kiện Việt Nam Qua đó, giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam hiểu rõ hơn về các yếu tố này, từ đó có thể phát triển các chính sách tiếp thị hiệu quả nhằm thu hút khách hàng quay trở lại mua sắm.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu gồm 4 mục tiêu chính sau:
- Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của các yếu tố đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập đến ý định tái mua sắm quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Các thành phần này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang trực tuyến Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học và ý định tái mua sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang trực tuyến, cần đề xuất một số giải pháp như cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên website, và áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả Bên cạnh đó, việc chăm sóc khách hàng tận tâm và xây dựng chương trình khách hàng thân thiết cũng sẽ giúp giữ chân khách hàng một cách hiệu quả.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào có tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh rất quan trọng Các yếu tố này không chỉ quyết định sự hài lòng của khách hàng mà còn tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm trong tương lai Do đó, việc hiểu rõ ảnh hưởng của chúng sẽ giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho khách hàng.
Nghiên cứu các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập là rất quan trọng để hiểu rõ ảnh hưởng của chúng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố này có thể định hình thói quen mua sắm và sự trung thành của khách hàng, từ đó giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
- Những kiến nghị nào cần đưa ra nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo thời trang trực tuyến nâng cao khả năng cạnh tranh của mình?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, những người đã sử dụng Internet và có kinh nghiệm mua sắm quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần trong 6 tháng gần đây.
Phạm vi khảo sát của nghiên cứu được giới hạn trong khu vực Tp Hồ Chí Minh do những hạn chế về thời gian và khả năng tài chính.
- Thời gian nghiên cứu: từ 20/07/2013 đến 30/09/2013
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhằm điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng khảo sát phù hợp với từng thang đo để tiến hành khảo sát hiệu quả.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi, nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Để kiểm định mô hình nghiên cứu, các phương pháp phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội, Independent T-test và ANOVA được áp dụng, tất cả đều sử dụng phần mềm SPSS để xử lý thống kê.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Đóng góp về mặt lý thuyết:
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo quý giá về mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm quần áo thời trang của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Mô hình lý thuyết được áp dụng giúp giải thích rõ ràng những yếu tố này, từ đó hỗ trợ các nhà kinh doanh trong việc cải thiện chiến lược tiếp thị và tăng cường trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Nghiên cứu đã tiến hành đo lường và điều chỉnh các thang đo khái niệm nghiên cứu từ nước ngoài để phù hợp với bối cảnh Việt Nam, tạo nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
Đóng góp về mặt thực tiễn:
Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến, giúp các nhà bán hàng trực tuyến hiểu rõ hơn về động lực mua sắm của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, họ có thể phát triển các chính sách kinh doanh và hoạt động tiếp thị hiệu quả hơn, đặc biệt trong lĩnh vực quần áo thời trang trực tuyến.
Cấu trúc của luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan của nghiên cứu - Giới thiệu khái quát lĩnh vực nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày tổng quan về cở sở lý thuyết và các mô hình liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu Ngoài ra, chương này còn trình bày và phân tích các nghiên cứu trước đây (trong và ngoài nước) Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu, đặt các giả thuyết về các mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi khảo sát, thiết kế mẫu và đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả mô tả mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, hồi quy bội, và kiểm định Independent T-test, ANOVA
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Thảo luận kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận của nghiên cứu Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày Ngoài ra, trong chương này, dựa vào kết quả của nghiên cứu tác giả đã gợi ý một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo trực tuyến.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình lý thuyết liên quan
Việc ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer decision making)
Quyết định của người tiêu dùng được hiểu là việc lựa chọn giữa nhiều hàng hóa hoặc dịch vụ khác nhau Nghiên cứu về quyết định tiêu dùng chủ yếu tập trung vào cách thức mà người tiêu dùng đưa ra lựa chọn (Peter & Olson, 1999) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng quá trình ra quyết định của người tiêu dùng rất phức tạp, bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức vấn đề và các hành động cần thực hiện để đạt được kết quả mong muốn (Erasmus et al., 2001).
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm các bước xác định nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là quyết định mua sắm Những hành động này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và kinh tế, cũng như các yếu tố môi trường như văn hóa, nhóm và giá trị xã hội (Klein & Yadav, 1989).
Mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ – Technology Acceptance Model)
Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được Fred Davis giới thiệu vào năm 1986, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajen Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến việc người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ mới.
Mô hình TAM, được giới thiệu vào năm 1975, nhằm giải thích và dự đoán sự chấp nhận cũng như tính hữu dụng của công nghệ Hai yếu tố quan trọng trong mô hình này, được các nhà nghiên cứu phát triển trong bối cảnh thương mại điện tử, là hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness) và dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use) TAM khẳng định rằng cả hai yếu tố này đều ảnh hưởng đến ý định của cá nhân trong việc sử dụng một hệ thống.
Hữu ích cảm nhận đề cập đến niềm tin của một người rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ nhất định sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ.
Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ sẽ không đòi hỏi nỗ lực đáng kể.
Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (Expectation Confirmation model)
Hình 2.2: Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (Bhattacherjee, 2011a)
Sự hài lòng Ý định tiếp tục mua sắm
Dễsử dụng cảm nhận Ý định Thói quen sử dụng hệ thống
Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (ECM) được phát triển từ lý thuyết sự xác nhận – kỳ vọng (ECT) của Oliver (1980), nhấn mạnh rằng ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: hữu ích cảm nhận và sự hài lòng Hơn nữa, mô hình cũng chỉ ra rằng sự xác nhận có tác động gián tiếp đến ý định tái mua thông qua hai yếu tố này.
Các nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu của tác giả Thái Khánh Hòa năm 2012 đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi thực hiện giao dịch trực tuyến tại Tp.HCM Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, độ tin cậy của website, và trải nghiệm mua sắm tổng thể Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện các yếu tố này để thúc đẩy sự trung thành và tăng cường ý định mua lại của người tiêu dùng.
Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh tập trung vào nhân viên văn phòng, sinh viên và người thân của tác giả, nhằm phân tích ảnh hưởng của năm yếu tố đến ý định tái mua hàng của khách hàng Kết quả cho thấy, ba yếu tố chính tác động đến ý định mua lại là sự tin cậy, danh tiếng công ty và tính dễ sử dụng, trong đó sự tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất Ngược lại, giá trị cảm nhận và sự bảo mật không có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng qua Internet.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Thái Khánh Hòa (2012)
Các nghiên cứu Nước ngoài:
Nghiên cứu 1: Các yếu tố quyết định đến ý định tái mua hàng trực tuyến của tác giả Chiu và cộng sự, 2009
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng tại Đài Loan, dựa trên dữ liệu từ khách hàng của trang web 360 PCHome Bằng cách mở rộng mô hình TAM, nghiên cứu xem xét vai trò của sự tin tưởng, sự thích thú và chất lượng dịch vụ trong việc tác động đến quyết định quay lại mua sắm trực tuyến.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009)
Dễ sử dụng cảm nhận Ý định tái mua sắm trực tuyến
Sự tin tưởng Hữu ích cảm nhận
Giá trị cảm nhận Tính dễ sử dụng Danh tiếng công ty
Sự tin cậy Ý định mua lại của khách hàng
Nghiên cứu chỉ ra rằng bốn yếu tố: hữu ích cảm nhận, sự tin tưởng, sự thích thú và dễ sử dụng cảm nhận đều ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Trong số năm yếu tố, chỉ có hệ thống sẵn có không tác động đáng kể đến sự tin tưởng của khách hàng, trong khi bốn yếu tố còn lại gồm sự thực hiện, sự bảo mật, sẵn sàng trả lời và liên lạc đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng.
Nghiên cứu 2: Phân tích những yếu tố quyết định chủ yếu đến ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của tác giả Lee và cộng sự, 2010
Nghiên cứu này áp dụng mô hình TAM để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng tại Malaysia Các yếu tố được xem xét bao gồm giá trị cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận, danh tiếng của công ty, bảo mật riêng tư, kỳ vọng, sự tin tưởng và chức năng của trang web, nhằm làm rõ cách thức chúng tác động đến quyết định tái mua sản phẩm trực tuyến.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2010)
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như giá trị cảm nhận, sự dễ sử dụng, tính hữu ích, danh tiếng công ty, bảo mật thông tin, kỳ vọng, sự tin tưởng và chức năng của trang web đều ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Malaysia.
Nghiên cứu 3: Một mô hình kết hợp cho ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của
Dễ sử dụng cảm nhận Hữu ích cảm nhận
Danh tiếng của công ty
Sự bảo mật riêng tư
Chức năng của trang web Ý định tái mua sản phẩm trực tuyến tuyến
Nghiên cứu này kết hợp các yếu tố từ mô hình TAM, bao gồm cảm nhận về tính hữu ích và dễ sử dụng, cùng với các yếu tố từ mô hình ECM như sự xác nhận và hài lòng Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét sự tin tưởng và nhận thức về sự thích thú để khảo sát ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Chao Wen và cộng sự (2011)
Nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng và cảm nhận hữu ích Yếu tố xác nhận cũng có tác động tích cực đến cảm nhận hữu ích và sự hài lòng Sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận hữu ích, trong khi cảm nhận hữu ích cũng thúc đẩy sự hài lòng Đặc biệt, chỉ có yếu tố sự tin tưởng tác động ngược chiều đến ý định tái mua trực tuyến, trong khi ba yếu tố còn lại, bao gồm cảm nhận hữu ích, sự hài lòng và nhận thức về sự thích thú, đều có tác động tích cực đến ý định này.
Nghiên cứu 4: Điều gì khiến cho khách hàng có ý định tiếp tục mua sắm hàng trực tuyến? của tác giả Al-Maghrabi và cộng sự, 2011
Nghiên cứu kết hợp mô hình TAM và ECT để xác định các yếu tố thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại Ả Rập Xê Út Cụ thể, sự thích thú, hữu ích cảm nhận và áp lực xã hội là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Thích thú Ý định tái mua hàng trực tuyến
Dễ sử dụng cảm nhận
Xác nhận sắm trực tuyến của khách hàng Ngoài ra, còn xem xét sự tác động qua lại giữa các biến được thể hiện như mô hình bên dưới:
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Al-Maghrabi và cộng sự (2011)
Nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố chính: hữu ích cảm nhận, sự thích thú và áp lực xã hội đều ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua hàng trực tuyến của khách hàng Bên cạnh đó, chất lượng trang web và sự tin tưởng cũng đóng vai trò quan trọng, tác động tích cực đến hữu ích cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến ý định tái mua Chất lượng trang web không chỉ nâng cao sự thích thú mà còn gia tăng sự tin tưởng của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến, trong khi áp lực xã hội cũng thúc đẩy sự thích thú của người tiêu dùng.
Nghiên cứu 5: Ảnh hưởng của chất lượng trang web đến ý định tái mua trực tuyến thông qua các biến trung gian của tác giả Shin và cộng sự, 2013
Nghiên cứu này phân tích sáu yếu tố chất lượng trang web, bao gồm sự thuận tiện mua sắm, thiết kế web, thông tin hữu dụng, an toàn giao dịch, hệ thống thanh toán, và thông tin liên lạc khách hàng Những yếu tố này ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến thông qua các yếu tố trung gian như sự tin tưởng, sự hài lòng và sự cam kết của khách hàng.
Sự tin tưởng Ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến tuyến
Sự thích thú Áp lực xã hội
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Shin và cộng sự (2013)
Kết quả nghiên cứu cho thấy:
Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng trang web được xếp hạng theo thứ tự giảm dần mức độ ý nghĩa bao gồm: thông tin liên lạc với khách hàng, thiết kế trang web, cung cấp thông tin hữu ích, hệ thống thanh toán, sự thuận tiện trong quá trình mua sắm và đảm bảo an toàn trong giao dịch.
Chất lượng trang web ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng, trong khi sự hài lòng lại tác động đến sự tin tưởng và cam kết của họ Sự tin tưởng của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc hình thành cam kết và ý định tái mua trực tuyến Tuy nhiên, chất lượng trang web và sự hài lòng của khách hàng không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tái mua trực tuyến của họ.
Nghiên cứu cho thấy rằng mặc dù chất lượng trang web không trực tiếp ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng, nhưng nó có thể gián tiếp tác động thông qua việc nâng cao sự tin tưởng và cam kết của khách hàng.
An toàn khi giao dịch
Thông tin hữu dụng Ý định tái mua trực tuyến
Thông tin liên lạc khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Sự tin tưởng của khách hàng
Sự cam kết của khách hàng
Nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến tại cửa hàng thời trang ở Malaysia Nghiên cứu thực nghiệm này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trực tuyến, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về động lực thúc đẩy khách hàng quay lại mua sắm Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm người dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tái mua.
Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và các khái niệm liên
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu:
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis phát triển được áp dụng rộng rãi để lý giải sự chấp nhận công nghệ và dự đoán hành vi tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng trong lĩnh vực Công nghệ thông tin Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mô hình TAM có thể giải thích khoảng 40% ý định và hành vi sử dụng của người dùng.
Kể từ năm 2000, đã có khoảng 424 nghiên cứu áp dụng mô hình TAM để phân tích ý định và hành vi của người sử dụng công nghệ, khẳng định rằng mô hình này là công cụ mạnh mẽ trong việc dự đoán sự chấp nhận công nghệ thông tin và ý định sử dụng tiếp theo của người tiêu dùng (Venkatesh và Davis, 2000) Nhiều nghiên cứu trước đó như của Chiu et al (2009), Lee et al (2010), Al-Maghrabi et al (2011) và Chao Wen et al (2011) cũng đã dựa vào mô hình TAM, nhấn mạnh hai yếu tố chính là hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận, có ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay lại mua sắm trực tuyến Vì vậy, nghiên cứu này chọn mô hình TAM làm cơ sở, tập trung vào hai yếu tố: sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận, nhằm khảo sát ảnh hưởng của chúng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (ECM) của Bhattacherjee (2011a) dựa trên lý thuyết xác nhận – kỳ vọng (ECT) của Oliver (1980) và xác định hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tái mua sản phẩm và dịch vụ: sự hữu ích và sự hài lòng Ý định tái mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào việc sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng đúng kỳ vọng ban đầu hay không; nếu có, điều này sẽ mang lại sự vui vẻ và hài lòng, từ đó tác động tích cực đến ý định quay lại mua sắm (Anderson và Sullivan, 1993; Oliver, 1980) Theo mô hình ECM, ý định tái mua được xác định bởi sự hữu ích cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Premkumar và Bhattacherjee (2008) cho thấy sự hữu ích cảm nhận là yếu tố dự đoán mạnh về ý định trong mô hình TAM, và khi kết hợp với ECM, yếu tố này càng trở nên mạnh mẽ hơn Các nghiên cứu trước đây như của Al-Maghrabi et al (2011) và Chao Wen et al (2011) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua trực tuyến Do đó, yếu tố Sự hài lòng từ mô hình ECM của Bhattacherjee (2011a) được chọn là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh", tác giả đã sử dụng mô hình TAM với hai yếu tố chính là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận, kết hợp với mô hình ECM dựa trên yếu tố sự hài lòng của khách hàng.
Đề tài nghiên cứu này bổ sung ba biến mới, được xác định là có tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố.
Hồ Chí Minh đó là: Sự tin tưởng, sự thích thú và chất lượng trang web
Hữu ích cảm nhận, theo mô hình TAM và nghiên cứu của Chiu et al (2009) và Bhattacherjee (2001a), cho thấy rằng cá nhân có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ khi nhận thức được tính hữu ích của nó Một trang web chính xác và hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng, khiến họ tiếp tục sử dụng dịch vụ thương mại điện tử, ngay cả khi không hài lòng với lần mua trước (Bhattacherjee, 2001b) Khách hàng hoàn thành nhiệm vụ mua sắm hiệu quả có khả năng cao sẽ quay lại mua sắm (Chiu et al., 2009) Nhiều nghiên cứu trước đó đã chỉ ra tác động mạnh mẽ của hữu ích cảm nhận đến ý định tái mua trực tuyến (Hitoshi et al., 2006; Chiu et al., 2009; Lee et al., 2010; Al-Maghrabi et al., 2011; Chao Wen et al., 2011) Vì vậy, nghiên cứu này dự đoán rằng hữu ích cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H1: Hữu ích cảm nhận có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
Dễ sử dụng cảm nhận, một khái niệm trong mô hình TAM của Davis (1989), được xem là yếu tố quan trọng giúp tăng hiệu suất và ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại mua sắm (Bhattacherjee, 2001b) Nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc sử dụng trang web, không tìm thấy sản phẩm mong muốn, hoặc không hiểu rõ thông tin trên trang, họ có khả năng rời bỏ trang web đó (Pearson et al.).
Nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng cảm nhận trang web dễ sử dụng, điều này sẽ có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng trực tuyến trong tương lai (Chiu et al., 2009; Lee et al., 2010; Thái Khánh Hòa, 2013) Đặc biệt, sự dễ sử dụng cảm nhận được kỳ vọng sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tái mua sắm quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H2: Dễ sử dụng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định ý định tái mua sắm trực tuyến, như được chỉ ra trong mô hình ECM của Bhattacherjee (2011a) Theo nghiên cứu, sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định lui tới cửa hàng trong tương lai (Tsai và Huang, 2007), mà còn tác động đến thái độ và khả năng ghi nhớ của khách hàng (Shankar et al., 2003) Do đó, mức độ hài lòng càng cao với sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng bán lẻ trực tuyến, khả năng quay trở lại mua sắm của khách hàng càng lớn (Hitoshi et al., 2006; Chao Wen et al., 2011; Kim et al., 2012; Lin et al.).
2010) Đề tài cũng kỳ vọng sự hài lòng có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng
Giả thuyết H3: Sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
Tại Việt Nam, niềm tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thói quen mua sắm trực tuyến, khi mà nhiều người vẫn e ngại trước sự xuất hiện của các công ty bán hàng đa cấp trá hình thương mại điện tử như Diamond Holiday và Muaban24 Thêm vào đó, sự suy giảm niềm tin từ việc rạn nứt của ngành công nghiệp mua hàng theo nhóm như Deal Sốc và Nhóm Mua đã khiến người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn trong việc lựa chọn mua sắm online.
Theo nghiên cứu của Gefen et al (2003), khách hàng mua sắm trực tuyến thường không chọn những trang web thiếu độ tin cậy hoặc không có đạo đức Các nghiên cứu trước đây cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của sự tin tưởng đối với ý định tái mua hàng trực tuyến (Chiu et al., 2009; Lee et al., 2010; Shin et al., 2013; Tan et al., 2013; Thái Khánh Hòa, 2013) Do đó, nghiên cứu này kỳ vọng rằng sự tin tưởng sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tái mua sắm quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H4: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
Sự thích thú đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến, theo Triandis (1980), cảm giác thích thú, lôi cuốn và hấp dẫn ảnh hưởng đến hành vi cá nhân Nhận thức về sự thích thú còn tác động trực tiếp đến hành vi dự định (Davis, 1989) Koufaris (2002) cho thấy rằng sự thích thú có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hành vi của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, gia tăng ý định quay lại mua sắm Nhiều nghiên cứu trước đây (Chiu et al., 2009; Chao Wen et al., 2011; Al-Maghrabi et al., 2011) cũng khẳng định vai trò quan trọng của sự thích thú trong việc thúc đẩy ý định tái mua hàng trực tuyến Do đó, nghiên cứu này kỳ vọng rằng yếu tố sự thích thú sẽ ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H5: Sự thích thú có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
Chất lượng trang web đóng vai trò quan trọng trong ấn tượng đầu tiên của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến, bao gồm thiết kế hấp dẫn, bố trí rõ ràng và thông tin cân đối (Wakefield, 2004) Khách hàng nhận thức chất lượng trang web thông qua chất lượng thông tin, hệ thống và dịch vụ (Delone & McLean, 2003), ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại mua sắm trực tuyến (Poddar et al., 2009; Lee et al., 2010; Tan et al., 2013) Tuy nhiên, nhiều website kinh doanh tại Việt Nam vẫn gặp phải vấn đề như nội dung kém, thiết kế không hợp lý, tốc độ tải chậm và thiếu bảo mật, dẫn đến việc khách hàng không mấy quan tâm đến việc quay lại mua sắm trực tuyến (Mai Huy, 2009).
Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng chất lượng trang web đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng của khách hàng trong lĩnh vực thời trang trực tuyến.
Giả thuyết H6: Chất lượng trang web có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
Dữ liệu nhân khẩu học là công cụ quan trọng để mô tả người mua hàng trực tuyến (Chiger, 2001) và cho thấy rằng họ có nhiều điểm chung với người mua sắm truyền thống (Beaudry, 1999) Nghiên cứu này tập trung vào hàng hóa quần áo thời trang, nhằm phân tích tác động của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập đến ý định tái mua hàng của khách hàng trên nền tảng trực tuyến.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn sơ bộ và giai đoạn chính thức Giai đoạn sơ bộ áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong khi giai đoạn chính thức chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính sơ bộ (Thảo luận nhóm n)
Thảo luận nhóm (n) Thang đo nháp
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n`)
Thang đo chính thức và Bảng khảo sát chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức (n&8)
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
- Phân tích Independent T-test, One- way ANOVA
Thang đo sơ bộ
Thang đo các khái niệm nghiên cứu trong luận văn này được phát triển dựa trên việc kế thừa các thang đo từ mô hình nghiên cứu trước đó về ý định tái mua sản phẩm và dịch vụ trực tuyến qua Internet (Xem phụ lục 3).
Nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu sơ bộ với phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, với mục đích:
Nghiên cứu này khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến, dựa trên mô hình các yếu tố tác động đến ý định tái mua sản phẩm/dịch vụ mà tác giả đã đề xuất Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, dịch vụ khách hàng và giá trị cảm nhận, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng quay lại mua sắm.
Trước khi áp dụng thang đo vào Việt Nam, cần hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Cuộc thảo luận bao gồm 10 người tham gia, từ 18 tuổi trở lên, đã từng mua sắm quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần trong 6 tháng qua và hiện đang sinh sống, làm việc tại TP.HCM.
Nội dung thảo luận tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến, với các biến quan sát được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Dàn bài thảo luận được xây dựng dựa trên các nghiên cứu và lý thuyết trước đây, liên quan đến các khái niệm như hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, hài lòng, tin tưởng, thích thú, chất lượng trang web và ý định tái mua Kết quả thảo luận sẽ được trình bày chi tiết trong phụ lục 4.
Như trình bày ở chương 2, có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là:
1 Hữu ích cảm nhận (Perceived usefullness) – ký hiệu PU
2 Dễ sử dụng cảm nhận (Perceived easy of use) – ký hiệu PEU
3 Sự hài lòng (Satisfaction) – ký hiệu SA
4 Sự tin tưởng (Trust) – ký hiệu TR
5 Sự thích thú (Enjoyment) – ký hiệu EN
6 Chất lượng trang web (Site quality) – ký hiệu SQ
7 Ý định tái mua trực tuyến (Online repurchase intention) – ký hiệu RI
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính, thang đo khái niệm đã được điều chỉnh để phù hợp với đối tượng, tình hình và môi trường nghiên cứu tại Việt Nam.
Thang đo khái niệm Hữu ích cảm nhận:
Thang đo khái niệm Hữu ích cảm nhận được xây dựng dựa trên 4 biến quan sát, đã được điều chỉnh từ các thang đo của Davis (1989), Enrique et al (2008) và Chiu et al (2009).
Bảng 3.1: Thang đo của biến “hữu ích cảm nhận”
Ký hiệu Thang đo Hữu ích cảm nhận
Sử dụng internet giúp tôi hoàn thành việc mua sắm nhanh chóng và hiệu quả hơn Mua sắm trực tuyến không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn hỗ trợ tôi trong việc đưa ra quyết định mua sắm chính xác hơn.
PU3 Sử dụng internet làm cho việc mua sắm của tôi dễ dàng hơn
PU4 Việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện hơn so với việc mua sắm thông thường
Thang đo khái niệm Dễ sử dụng cảm nhận:
Thang đo khái niệm Dễ sử dụngcảm nhận bao gồm 4 biến quan sát, được điều chỉnh từ thang đo của Davis (1989), Enrique et al (2008) và Chiu et al để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc đánh giá.
Bảng 3.2: Thang đo của biến “dễ sử dụng cảm nhận”
Ký hiệu Thang đo Dễ sử dụng cảm nhận
Mua sắm trực tuyến mang lại sự linh hoạt và tiện lợi, giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mong muốn mà không cần tốn nhiều công sức Các trang web bán lẻ trực tuyến cung cấp nhiều hình thức thanh toán khác nhau, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm của tôi.
Thang đo khái niệm Sự hài lòng:
Thang đo khái niệm Sự hài lòng bao gồm 3 biến quan sát đã được giữ nguyên từ thang đo của Zeithaml et al (2002), và Khalifa & Liu (2007)
Bảng 3.3: Thang đo của biến “hài lòng”
Ký hiệu Thang đo Sự hài lòng
SA1 Tôi hài lòng với sản phẩm mà trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp
SA2 Tôi hài lòng với thông tin sản phẩm mà trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp
SA3 Tôi hài lòng với việc mua sắm trực tuyến tại trang web tôi đã mua
Thang đo khái niệm Sự tin tưởng:
Thang đo khái niệm Sự tin tưởng bao gồm 4 biến quan sát đã được giữ nguyên từ thang đo của Gefen et al.(2003), Hassanein & Head (2007)
Bảng 3.4: Thang đo của biến “tin tưởng”
Ký hiệu Thang đo Sự tin tưởng
Khi giao dịch với cửa hàng bán hàng trực tuyến, tôi cảm thấy an toàn và tin tưởng rằng trang web mà tôi mua sắm có khả năng bảo vệ thông tin cá nhân của mình một cách hiệu quả.
TR3 Tôi tin rằng nhà bán hàng trực tuyến cung cấp cho tôi dịch vụ tốt nhất TR4 Tôi tin rằng nhà bán hàng trực tuyến đáng tin cậy
Thang đo khái niệm Sự thích thú:
Thang đo khái niệm Sự thích thú bao gồm 3 biến quan sát đã được giữ nguyên từ thang đo của Hassanein & Head (2007) và Chiu et al (2009)
Bảng 3.5: Thang đo của biến “sự thích thú”
Ký hiệu Thang đo Sự thích thú
EN1 Tôi thấy vui khi mua sắm trực tuyến
EN2 Mua sắm trực tuyến tạo cho tôi nhiều điều thích thú
EN3 Tôi tìm thấy sự giải trí khi mua sắm trực tuyến
Thang đo khái niệm Chất lượng trang web:
Thang đo khái niệm chất lượng trang web bao gồm bốn biến quan sát, được điều chỉnh từ nghiên cứu của Shin et al (2013) và Kim et al (2012).
Bảng 3.6: Thang đo của biến “chất lượng trang web”
Ký hiệu Thang đo Chất lượng trang web
SQ1 Thiết kế trang web của nhà bán lẻ trực tuyến rất chuyên nghiệp
SQ2 Tôi nhanh chóng hoàn tất giao dịch thông qua trang web của nhà bán lẻ trực tuyến
Trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cho phép người dùng dễ dàng di chuyển giữa các mục và trang, đồng thời cung cấp đầy đủ thông tin về chức năng và chất lượng sản phẩm.
Thang đo khái niệm Ý định tái mua (sản phẩm/dịch vụ) trực tuyến:
Thang đo khái niệm ý định tái mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến được xây dựng dựa trên 5 biến quan sát, đã được hiệu chỉnh từ các nghiên cứu của Fishbein & Ajzen (1975), Bhattacharjee (2001b), Khalifa & Liu (2007) và Chiu et al (2009).
Bảng 3.7: Thang đo của biến “ý định tái mua”
Ký hiệu Thang đo Ý định tái mua (sản phẩm/dịch vụ) trực tuyến
(A là tên cửa hàng thời trang trực tuyến bạn đã từng mua sắm trước đây)
RI1 Tôi dự định tiếp tục mua sắm quần áo thời trang từ trang web mà tôi thường sử dụng
RI2 Cửa hàng trực tuyến A sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua sắm trực tuyến
RI3 Tôi có kế hoạch tiếp tục mua sắm trực tuyến tại trang web A nhiều hơn là mua sắm truyền thống
RI4 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến tại trang web A nhiều nhất có thể
RI5 Có rất nhiều khả năng tôi sẽ sử dụng cửa hàng bán hàng trực tuyến A trước đây để mua sắm trong tương lai
Sau khi hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo nháp, bảng câu hỏi nháp đã được thiết lập với 27 câu hỏi tương ứng với 27 biến quan sát Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 điểm (hoàn toàn đồng ý) Bảng câu hỏi cũng bao gồm thông tin cá nhân của khách hàng như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, số tiền mua hàng quần áo gần đây nhất, số lần mua hàng quần áo trực tuyến và địa chỉ trang web mua hàng.
3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo:
Trước khi tiến hành khảo sát chính thức, tác giả đã thực hiện phỏng vấn thử với 60 người tại Tp HCM, từ 18 tuổi trở lên, những người đã từng mua sắm quần áo trực tuyến trong 6 tháng gần đây Dữ liệu thu thập được đã được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, từ đó điều chỉnh bảng khảo sát ban đầu thành bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu.
3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Để tính Cronbach α cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 – 0,80] Nếu Cronbach α ≥ 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally
& Bernstein, 1994) Ngoài ra, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994)
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thành phần độc lập
Các tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, và để áp dụng phân tích yếu tố khám phá (EFA), kích thước mẫu cần lớn, thường được xác định dựa trên kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu cho EFA là 50, lý tưởng hơn là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1, tốt nhất là 10:1 trở lên Kích thước mẫu trong phân tích hồi quy phụ thuộc vào nhiều yếu tố như mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định và số lượng biến độc lập (Tabachnick và Fidel, 2007) Một công thức tính kích thước mẫu khác là n ≥ 50 + 8p (Green, 1991), trong đó n là kích thước mẫu và p là số lượng biến độc lập trong mô hình.
Nghiên cứu này bao gồm 27 biến quan sát và 6 biến độc lập trong mô hình Kích thước mẫu chính thức của nghiên cứu là 268, đáp ứng các tiêu chí về kích thước mẫu.
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, những người đã từng mua sắm quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần trong 6 tháng gần đây Khảo sát được tiến hành bằng hai phương pháp.
Gửi bảng câu hỏi in sẵn trên giấy cho người được phỏng vấn và thu hồi lại sau khi họ hoàn thành.
+ Gửi email bảng khảo sát thông qua google.doc đến cho những người được phỏng vấn
Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 9 năm 2013, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ nhằm đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố Bảng câu hỏi được gửi đến sinh viên, học viên cao học, nhân viên của một số công ty và bạn bè của tác giả tại thành phố Hồ Chí Minh.
Số lượng bảng câu hỏi được phát ra là 400 bảng, số lượng bảng thu về khoảng
Trong tổng số 300 bảng khảo sát, chỉ có 268 bảng được xác nhận là hợp lệ, trong đó có 50 bảng thu được từ câu hỏi trên Google Docs.
Sau khi thu thập các bảng trả lời, tiến hành mã hóa thông tin cần thiết, nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.
Thực hiện thống kê mô tả dữ liệu đã được thu thập
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, chúng ta sử dụng hệ số Cronbach Alpha, với các tiêu chí cụ thể được nêu rõ trong mục 3.3.2.1.
Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA: Các tiêu chí sử dụng khi phân tích nhân tố khám phá EFA được trình bày ở mục 3.3.2.2
Khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội, việc xem xét mối tương quan giữa các biến thành phần là rất quan trọng Cần kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa tất cả các biến định lượng để đánh giá độ mạnh của chúng Hệ số tương quan Pearson là công cụ chính được sử dụng để đo lường mức độ chặt chẽ của mối liên hệ này Nếu giá trị tuyệt đối của hệ số r gần 1, điều đó cho thấy hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
Phân tích hồi quy tuyến tính là một kỹ thuật thống kê quan trọng, giúp nghiên cứu mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), mô hình hồi quy bội có thể được biểu diễn dưới dạng cụ thể, cho phép phân tích sâu sắc hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Ký hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i
Các hệ số βp được gọi là hệ số hồi quy riêng phần
Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi là σ 2
Trong quá trình phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện theo các bước sau:
- Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy:
Trước khi tiến hành phân tích kết quả hồi quy tuyến tính, cần kiểm tra các giả định quan trọng như: mối liên hệ tuyến tính giữa các biến, không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, phương sai của phần dư phải không đổi, các phần dư cần có phân phối chuẩn, và không có sự tương quan giữa các phần dư.
Giả định về mối liên hệ tuyến tính được kiểm tra thông qua đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, ta sử dụng hệ số VIF Nếu hệ số VIF lớn hơn 10, điều này cho thấy có dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Do đó, để đảm bảo mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập ở mức thấp, hệ số VIF cần phải nhỏ hơn 10.
Để kiểm tra tính không đổi của phương sai phân phối phần dư trong mô hình hồi quy với nhiều biến giải thích, có thể áp dụng kiểm định tương quan hạng Spearman giữa trị tuyệt đối của phần dư và từng biến độc lập Nếu giá trị sig của kiểm định lớn hơn 0.05, điều này cho thấy phương sai của phân phối phần dư là không đổi (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư là cần thiết, vì chúng có thể không tuân theo phân phối chuẩn do nhiều nguyên nhân như mô hình không chính xác, phương sai không đồng nhất, hoặc số lượng phần dư không đủ lớn Để khảo sát phân phối của phần dư, có thể sử dụng các công cụ như biểu đồ tần số Histogram, biểu đồ Q-Q, biểu đồ P-P, và kiểm định Kolmogorov (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
