Mô tả vấn đề 3
Cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng gia tăng do sự tự do hóa thương mại toàn cầu, khiến việc thu hút khách hàng trở thành ưu tiên hàng đầu không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển Khách hàng hiện có nhiều lựa chọn hơn nhờ sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, điều này làm phức tạp hóa quyết định mua sắm của họ.
Việc tự do hóa thương mại đã tạo ra áp lực lớn cho các nhà cung cấp dệt may trong nước, buộc họ phải nỗ lực thu hút quyết định mua hàng từ khách hàng Tại Mỹ, ngành dệt may đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các sản phẩm nhập khẩu, đặc biệt là từ Trung Quốc, khi mà các nhà cung cấp truyền thống không còn được hưởng ưu đãi cho thị trường Mỹ Các công ty Mỹ đã phải điều chỉnh chiến lược để duy trì sức cạnh tranh, trong bối cảnh số lượng nhà cung cấp quốc tế ngày càng tăng Bài viết cũng nhấn mạnh vai trò ngày càng quan trọng của Trung Quốc trong thị trường dệt may Mỹ và đưa ra những kiến nghị nhằm giúp các công ty dệt may và may mặc Mỹ cũng như các nhà cung cấp ở các nước đang phát triển đối phó với những tác động tiêu cực của tự do hóa thương mại.
Vấn đề thu hút khách hàng cho sản phẩm dệt may của các nhà sản xuất trong nước đang trở nên cấp bách hơn bao giờ hết, đặc biệt khi cạnh tranh ngày càng gay gắt do tự do hóa thương mại Điều này đặt ra thách thức lớn cho các nhà sản xuất và kinh doanh bán lẻ, khi sản phẩm dệt may là mặt hàng thiết yếu cho mọi lứa tuổi.
Vấn đề cạnh tranh khốc liệt sản phẩm dệt may tại TPHCM
Mọi người dân, nhất là TPHCM nhu cầu về thời trang càng ngày càng nhiều
Thời trang luôn thay đổi và giới trẻ không ngừng chạy theo xu hướng, thể hiện nhu cầu làm đẹp ngày càng cao của cả nam và nữ Việc xuất hiện trên phố với trang phục thời thượng đã trở thành mong muốn của phái đẹp, trong khi phái nam cũng tích cực lựa chọn những mẫu trang phục năng động, trẻ trung và lịch sự, phù hợp từ môi trường văn phòng đến doanh nhân Do đó, nhu cầu về thời trang dệt may ngày càng được ưa chuộng trong mọi tầng lớp xã hội.
Khách hàng tiềm năng là những đối tượng khác nhau tùy thuộc vào từng thương hiệu Ví dụ, thương hiệu “Lencci” của Thái Tuấn nổi bật với áo dài truyền thống và hiện đại dành cho học sinh, trong khi Việt Tiến và May Nhà Bè hướng đến sự thanh lịch cho nhân viên văn phòng Ninomax thu hút giới trẻ với trang phục năng động, còn các thương hiệu tại Sai Gon Square lại mang đến sự sành điệu, mới mẻ cho giới trẻ Như vậy, khách hàng tiềm năng chủ yếu là sinh viên, nhân viên văn phòng và những bạn trẻ năng động.
Nghiên cứu thị hiếu của giới trẻ trong việc lựa chọn sản phẩm dệt may là rất quan trọng, bao gồm việc tìm hiểu những yếu tố mà họ quan tâm, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này và sự đồng nhất trong thị hiếu giữa các đối tượng nghiên cứu.
Theo AFP, Việt Nam được coi là một mô hình tiêu biểu cho ngành công nghiệp dệt may với quy trình sản xuất lành mạnh, kỷ luật tốt và mức lương hợp lý Nhiều thương hiệu lớn như Zara, Mango và H&M đã chọn Việt Nam làm nơi sản xuất cho các sản phẩm của họ.
Theo báo cáo từ Trung tâm xúc tiến đầu tư & thương mại TPHCM (ITPC) giai đoạn 2005 - 2020, nhu cầu tiêu thụ hàng may mặc trong nước hiện đạt khoảng 389.000 tấn sản phẩm dệt may mỗi năm Trung bình, mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 4,8kg hàng dệt may hàng năm trong giai đoạn từ năm 2000.
Trong những năm tới, nhu cầu về hàng may mặc trên thị trường nội địa dự kiến sẽ tăng cao, nhờ vào sự gia tăng ổn định thu nhập và mức sống của người dân, đạt khoảng 5% mỗi năm.
Bảng 1.1: Dự báo quy mô thị trường nội địa
(D kiến) (Giả thiết) Thu nhập BQ đầu người thực tế
(Kết quả sơ cấp) tiêu dùng dệt trong nước tính theo đầu người (gồm cả nhập khẩu)
(Giả thiết về dân số) tốc độ tăng hàng năm 1,2% (đơn vị triệu dân)
(Kết quả thứ cấp) tiêu dùng dệt (1.000 tấn)
Giả thiết giá BQ không đổi
Lý do: cạnh tranh với hàng
Kết quả cuối cùng (quy mô của thị trường nội địa (tỷ
(Nguồn : Viện nghiên cứu Nomura tổng hợp 2005)
Mặc dù người dân thành phố có phong cách ăn mặc dễ tính, nhưng với mức sống ngày càng cao, họ đang chuyển hướng tiêu dùng sang các sản phẩm may mặc cao cấp nhập khẩu từ Hàn Quốc, Đài Loan và Nhật Bản Điều này tạo ra áp lực cạnh tranh lớn hơn cho các thương hiệu nội địa như Thái Tuấn, Ninomax, Việt Tiến và May Nhà Bè, buộc họ phải nâng cao chất lượng và cải thiện vị thế trên thị trường.
Việt Nam đang nới lỏng thuế quan để thu hút hàng hóa từ các quốc gia khác, đặc biệt sau khi gia nhập WTO Điều này dẫn đến sự gia tăng sản phẩm nhập khẩu, trong đó ngành thời trang dệt may nổi bật với sự xuất hiện của các thương hiệu lớn như Zara và New.
Amsterdam đang chứng kiến sự gia tăng của hàng Trung Quốc, nhắm đến thị trường hàng hiệu "nhái" với giá cả hợp lý nhưng chứa nhiều chất gây hại Điều này đặt ra nguy cơ lớn cho ngành thời trang Việt Nam, khi các thương hiệu nổi tiếng như Ninomax, Blue Exchange, Hạnh, Yes, Thái Tuấn đang gặp khó khăn trước sự cạnh tranh từ hàng hóa Trung Quốc và Thái Lan Đặc biệt, hàng may mặc từ Trung Quốc đang chiếm lĩnh thị trường, đáp ứng nhu cầu của các tầng lớp dân cư có thu nhập từ thấp đến trung bình khá.
Theo đánh giá của Bộ Thương mại và Tổng công ty Dệt may Việt Nam, các doanh nghiệp trong nước hiện có khả năng đáp ứng 80% nhu cầu thị trường nội địa Khoảng 10% nhu cầu còn lại được phép nhập khẩu để phục vụ cho các tầng lớp có thu nhập cao, bao gồm các sản phẩm thời trang cao cấp từ Hoa Kỳ, Anh và Ý.
Mặc dù 90% hàng hóa trên thị trường là hàng nội địa, vẫn có 10% người tiêu dùng bị thu hút bởi hàng nhập khẩu trái phép Đặc biệt, hàng hóa từ Trung Quốc và Thái Lan đang được nhập khẩu một cách lén lút, trốn thuế và được bày bán rộng rãi.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và quyết định mua sản phẩm dệt may vẫn còn hạn chế, trong khi nền kinh tế đang cần sự phát triển thương mại Do đó, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại Thành Phố Hồ Chí Minh” được chọn nhằm nghiên cứu và xác định các yếu tố quyết định Điều này sẽ giúp các thương hiệu Việt Nam nhận diện những yếu tố cần chú trọng để cạnh tranh hiệu quả với các nhãn hiệu nhập khẩu.
Mục tiêu nghiên cứu
(1) Xem xét những yếu tố tác động quyết định chọn mua hàng dệt may của khách hàng tại các trung tâm mua sắm của thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này tập trung vào việc xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng tại TP HCM Đồng thời, bài viết cũng đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Đối tượng khảo sát
Khách hàng của các thương hiệu nổi tiếng như Thái Tuấn, Việt Tiến, May Nhà Bè, Công Ty Thời Trang Việt (Ninomaxx) và Blue Exchange thường đến các cửa hàng cũng như các trung tâm mua sắm lớn như Sài Gòn Square và Parkson để tìm kiếm sản phẩm thời trang chất lượng.
Tác giả đã chọn đối tượng khảo sát một cách thuận tiện tại các trung tâm mua sắm ở TP HCM, nơi tập trung đông đảo giới trẻ Để phỏng vấn khách hàng mua vải sản phẩm dệt, tác giả đến Thái Tuấn; đối với khách hàng mua sản phẩm công sở, tác giả ghé thăm các cửa hàng May nhà Bè và Việt Tiến Đối với những khách hàng tìm kiếm sản phẩm thời trang trẻ, năng động, tác giả chọn các cửa hàng mua sắm phù hợp.
Bằng cách tiến hành khảo sát bảng câu hỏi, chúng tôi sẽ thu thập thông tin cấp một để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng tại TP HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo các bước sau đây:
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với khách hàng có thói quen mua sắm hàng dệt may thời trang tại TP HCM Mục tiêu là khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may Dựa trên những nhân tố này, chúng tôi sẽ phát triển thang đo và thang đo quyết định mua hàng dệt may tại TP HCM.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng tại TPHCM Bảng câu hỏi được sử dụng như công cụ thu thập thông tin và phân tích định lượng thông qua phần mềm SPSS Thang đo đã được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi thực hiện đánh giá sơ bộ, mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính để xác định cường độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng dệt may tại TP.HCM.
Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số gợi ý
2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng
Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng
hàng ỉ Giỏ trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm, dựa trên so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ đã bỏ ra Các yếu tố như chất lượng, giá cả (bao gồm cả tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ, và phản ứng cảm xúc của khách hàng đều có mối liên hệ chặt chẽ với giá trị cảm nhận này.
Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman và Grewal (2000), được trích dẫn từ nghiên cứu của Philip E Boksberger và Lisa Melsen (2009), bao gồm bốn thành phần chính: giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lại Giá trị thu nhận đại diện cho lợi ích mà người tiêu dùng nhận được so với số tiền đã chi trả, trong khi giá trị giao dịch phản ánh sự hài lòng trong quá trình thực hiện giao dịch Giá trị sử dụng liên quan đến lợi ích thu được từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và giá trị mua lại là lợi ích bổ sung tại thời điểm giao dịch hoặc khi sản phẩm/dịch vụ kết thúc vòng đời Mức độ quan trọng của từng thành phần này thay đổi trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm hoặc dịch vụ, với giá trị thu nhận và giá trị giao dịch nổi bật trong giai đoạn mua sắm, còn giá trị sử dụng và giá trị mua lại trở nên quan trọng hơn sau khi mua.
Theo nghiên cứu của Theo Sheth và ctg (1991), giá trị cảm nhận của khách hàng được cấu thành từ năm yếu tố chính: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị có điều kiện Những yếu tố này được xác định thông qua các nghiên cứu thực nghiệm trong các lĩnh vực kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng.
Giá trị chức năng liên quan chặt chẽ đến tính thiết thực kinh tế và các lợi ích từ việc sở hữu sản phẩm-dịch vụ, được khách hàng đánh giá dựa trên chuỗi thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy và tính lâu bền Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng những yếu tố này là những nhân tố quyết định chất lượng.
Giá trị hiểu biết, theo nghiên cứu của Sheth và các đồng sự, được định nghĩa là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại sự mới mẻ hoặc sự thỏa mãn về tri thức cho người tiêu dùng.
Giá trị xã hội liên quan đến lợi ích từ sự kết nối của khách hàng với các nhóm xã hội như bạn bè và những nhóm liên quan Theo Sheth, giá trị xã hội có vai trò quan trọng trong việc khách hàng đánh giá sản phẩm và dịch vụ.
Giá trị cảm xúc đề cập đến những giá trị liên quan đến cảm xúc và trạng thái tình cảm của khách hàng, như niềm vui hay nỗi buồn khi mua sắm sản phẩm và dịch vụ Nó cũng bao gồm ấn tượng mà khách hàng cảm nhận trong quá trình tiêu dùng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự trung thành với thương hiệu.
Giá trị có điều kiện phản ánh những tình huống mà khách hàng gặp phải khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Những biến hoàn cảnh này ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá lợi ích của sản phẩm và dịch vụ.
Based on the conceptual framework established by Sheth et al (1991), Sweeney and Soutar (2001) identified four interrelated factors of customer perceived value (CPV): quality value, price value, social value, and emotional value.
• Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị chất lượng
• Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị tính theo giá
• Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị cảm xúc
• Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị xã hội
Trong nghiên cứu của Sweeney và Soutar, hai nhân tố giá trị thức và giá trị có điều kiện không được xem xét do không áp dụng nhiều trong việc mua hàng hóa lâu bền Do đó, năm nhân tố ban đầu đã được rút gọn còn ba nhân tố chính: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Đặc biệt, nhân tố giá trị chức năng được chia thành hai loại: giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng.
Theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị cảm nhận về một sản phẩm bao gồm bốn đặc trưng chính: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội Giá trị chất lượng thể hiện mức độ tốt đẹp của sản phẩm, trong khi giá trị cảm xúc phản ánh cảm giác của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Giá cả đánh giá tính hợp lý của số tiền chi trả cho sản phẩm, và giá trị xã hội thể hiện niềm vui cùng ấn tượng mà khách hàng có được khi mua sản phẩm so với các lựa chọn khác.
Dựa trên nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), cùng với Sanchez và các cộng sự (2006), mô hình đo lường giá trị cảm nhận được xây dựng thành sáu thành phần Mô hình này phát triển thang đo GLOVAL, mở rộng từ thang đo PERVAL.
Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp liên quan đến lợi ích kinh tế từ việc bố trí và lắp đặt tại các đại lý, bao gồm yếu tố địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức và sắp xếp, cũng như việc trang trí không gian.
Giá trị nhân sự được thể hiện qua trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy và ân cần của nhân viên bán hàng cũng như cán bộ công nhân viên trong công ty đối với khách hàng.
Giá trị của sản phẩm phản ánh lợi ích kinh tế từ các thuộc tính như tính chất, công dụng và điều kiện sử dụng Điều này thể hiện khả năng sản phẩm thực hiện đầy đủ các chức năng mà nó được thiết kế để cung cấp, cũng như những lợi ích liên quan đến việc sử dụng và sở hữu sản phẩm đó.
Tạo ra giá trị cho khách hàng / Duy trì khách hàng (Creating Value for Customers/ Customer Retention) – Giá trị chất lượng
for Customers/ Customer Retention) – Giá tr ị ch ấ t l ượ ng
Sau khi khách hàng xác định được giải pháp cho nhu cầu và mong muốn của mình, bước tiếp theo là tìm kiếm dịch vụ tối ưu để giải quyết vấn đề Các nhà cung cấp dịch vụ và nhà bán lẻ cần tạo ra các biện pháp hấp dẫn để thu hút khách hàng đến cửa hàng Điều quan trọng là các nhà bán lẻ phải xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng, nhằm khuyến khích họ mua sắm thường xuyên tại cửa hàng, thay vì lựa chọn đối thủ cạnh tranh.
Các nhà bán lẻ thành công rất chú trọng đến việc giữ chân khách hàng Duy trì khách hàng được hiểu là hoạt động của các tổ chức nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, từ đó giảm thiểu tình trạng khách hàng rời bỏ.
Khi khách hàng quyết định mua sắm, các nhà bán lẻ mong muốn được lựa chọn hơn so với các nhà cung cấp dịch vụ khác Tuy nhiên, các đối thủ cũng sẵn sàng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Vậy điều gì khiến khách hàng chọn một nhà bán lẻ hoặc cửa hàng cụ thể thay vì những lựa chọn khác?
Khách hàng thường chọn một cửa hàng khác vì nhiều lý do, nhưng việc xác định nguyên nhân cụ thể không hề đơn giản Mặc dù nhiều người cho rằng họ chuyển đến cửa hàng khác do sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn, thực tế cho thấy rằng sự tin tưởng vào nguồn thông tin về cửa hàng mới là yếu tố quan trọng hơn.
Nhiều yếu tố quyết định lý do khách hàng chọn mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một nhà cung cấp cụ thể thay vì đối thủ cạnh tranh khác.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các nhà bán lẻ luôn chú trọng đến việc nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh suốt cả năm, nhằm không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới (Berry, 2001).
Trân trọng khi đối xử khách hàng (Treat Customers with respect) – Giá trị nhân sự
Các nhà bán lẻ cần đảm bảo tính hợp lý trong dịch vụ khách hàng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, chủng tộc hay kích cỡ mua Giá cả và quảng cáo phải minh bạch, không có chính sách ẩn gây nhầm lẫn cho khách hàng Để xây dựng lòng tin, người bán lẻ phải thể hiện năng lực và sự tôn trọng khi tương tác với khách hàng Nếu khách hàng cảm thấy lo lắng hoặc thiếu niềm tin, họ sẽ không mua hàng, đặc biệt nếu đã có trải nghiệm tiêu cực trước đó.
Kết nối với cảm xúc của khách hàng (Connect with your customers’ emotion) – Giá trị cảm xúc
Các nhà bán lẻ cần xây dựng mối liên kết cảm xúc với người tiêu dùng để tạo ra sự gần gũi, tin tưởng và tình cảm Khách hàng thường có xu hướng mua sắm từ những nhà bán lẻ chia sẻ cảm xúc tương đồng với họ Để kết nối tình cảm, các nhà bán lẻ nên làm cho khách hàng cảm thấy như người thân, trung thực trong giao tiếp, gây ấn tượng tích cực và thể hiện sự yêu thương cũng như sự đánh giá cao đối với họ.
Khách hàng cảm thấy liên quan nhiều hơn đến các nhà bán lẻ đã được huấn luyện với những phẩm chất sau đây:
1 Huấn luyện kỹ năng hoặc chuyên gia trong các lĩnh vực kinh doanh
2 Thân thiện hoặc chăm sóc khách hàng như những người thân
3 Có cùng mục tiêu như khách hàng (khách hàng muốn được thuyết phục rằng mục tiêu của bạn là để giúp họ giải quyết vấn đề của họ mà không chỉ để lấy tiền của họ)
4 Mối quan hệ tiếp thị (thiết lập một cảm giác là có liên quan) (Debelak, 2006; Rust & ctg, 1993)
Khách hàng chọn bạn thay vì đối thủ cạnh tranh vì bạn là doanh nghiệp đáng tin cậy Bạn thân thiện, dễ tiếp cận và cung cấp dịch vụ vượt trội so với các nhà cung cấp khác Với kiến thức và chuyên môn cao, bạn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, điều mà đối thủ không thể làm được.
Thiết lập các giá cạnh tranh nhất (Set the fairest prices) – Giá trị tính theo giá
Khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi tâm lý chi phí, đặc biệt khi họ cảm thấy giá cả không cạnh tranh từ người bán Họ không thoải mái khi mua hàng từ cửa hàng mà họ dự đoán giá sẽ giảm trong thời gian ngắn hoặc nghi ngờ tính xác thực của giá trong quảng cáo Để xây dựng lòng tin, các nhà bán lẻ cần cung cấp giá cả hợp lý, điều này có tác động tích cực lâu dài đến khách hàng Chất lượng sản phẩm thường đi đôi với giá cả: chất lượng thấp thường đi kèm với giá thấp và ngược lại Hầu hết khách hàng tìm kiếm "giá trị" và mong muốn nhận được giá trị tốt nhất cho số tiền họ chi tiêu.
Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save Your Customers’ Time) – Giá trị lắp đặt nhà phân phối
Để thu hút khách hàng, các nhà bán lẻ cần cung cấp trải nghiệm giao dịch thuận tiện theo bốn cách, trong đó có việc đảm bảo địa điểm bán lẻ thuận tiện và thời gian hoạt động đáng tin cậy, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và trải nghiệm dịch vụ của họ.
Để nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và nhận diện sản phẩm mong muốn Việc cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm mọi lúc sẽ giúp khách hàng có được lựa chọn ưng ý và tránh cảm giác thất vọng Đồng thời, cần duy trì không gian thuận tiện để khách hàng có thể thanh toán cho các mặt hàng mà không tốn nhiều thời gian Khách hàng thường ưa chuộng những cửa hàng có vị trí dễ thấy, với biển hiệu rõ ràng, giúp họ dễ dàng xác định và lựa chọn sản phẩm.
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dệt may tại TP HCM
Thị trường dệt may & nhà cung cấp
Thị trường dệt may tại TP.HCM hiện nay có sự hiện diện của nhiều nhà cung cấp nổi bật như Việt Tiến, May Nhà Bè, Thái Tuấn, Thắng Lợi, và May 10 Các sản phẩm đa dạng bao gồm thời trang như đầm, váy công sở, sơ mi, quần tây, và đồ ngủ, cùng với các loại vải coton trơn, in, và hoa văn dệt Các nhà cung cấp này đáp ứng khoảng 90% nhu cầu của người dân, trong khi 10% còn lại là hàng cao cấp nhập khẩu từ các thương hiệu danh tiếng của Ý, Pháp.
Theo thống kê từ Trung tâm Thông tin công nghiệp và thương mại thuộc Bộ Công thương, Việt Nam hiện xếp thứ 8 trong danh sách các quốc gia cung cấp hàng dệt may cho thị trường Liên minh châu Âu (EU), chỉ sau các nước như Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Bangladesh, Ấn Độ, Tunisia, Morocco và Pakistan.
Theo số liệu từ Eurostat, thị phần hàng dệt may của Việt Nam tại thị trường châu Âu đã tăng từ 2% trong 5 tháng đầu năm.
2010 lên 2,2% trong 5 tháng đầu năm 2011
Tính từ đầu năm đến nay, kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng dệt may của Việt Nam sang EU chiếm tới 18% tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành
Theo thống kê, ngành dệt may Việt Nam không chỉ đáp ứng nhu cầu trong nước mà còn có khả năng xuất khẩu quy mô lớn Do đó, việc người dân ưu tiên mua sắm hàng dệt may có nguồn gốc Việt Nam là hoàn toàn hợp lý.
Ngành dệt may Việt Nam đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ, đặc biệt là Trung Quốc, Thái Lan và hàng nhập lậu từ Campuchia Bên cạnh đó, các thương hiệu lớn từ Mỹ, Pháp và Ý cũng đang gia tăng hiện diện tại các trung tâm thương mại lớn, tạo ra áp lực cho các nhà cung cấp dệt may trong nước.
Dân số trẻ của Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM, kết hợp với việc nhập cư từ các tỉnh lân cận và mức sống còn thấp, đang tạo ra thách thức lớn cho thị trường Đối thủ cạnh tranh chính trong lĩnh vực này là Trung Quốc, nơi hàng hóa được bày bán rộng rãi từ chợ truyền thống đến các cửa hàng và trung tâm mua sắm.
Nó phục vụ từ tầng lớp thấp đến trung, trung cao của TP HCM.
Về khách hàng
TP HCM là địa phương có thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước, nhưng cũng chứng kiến sự phân hóa thu nhập rõ rệt giữa các nhóm dân cư Sự đa dạng này phần lớn xuất phát từ làn sóng nhập cư trong nhiều thập kỷ, đặc biệt là gần đây khi TP HCM trở thành trung tâm kinh tế và khoa học - công nghệ của cả nước Điều này đã tạo ra một sắc thái văn hóa tiêu dùng phong phú, nơi người dân giao thoa giữa nhiều nền văn hóa khác nhau Nhu cầu mua sắm thời trang tại TP HCM rất đa dạng, từ các sản phẩm áo đôi, đầm váy, quần sọt ngắn, áo thun của Blue exchange, Ninomax, Jean 135 cho giới trẻ, đến các đầm công sở và trang phục văn phòng của Yes, Hạnh, May 10, Việt Tiến, và những người yêu thích may đo thường tìm đến vải Thái Tuấn.
Khi mua sắm, chất lượng luôn là yếu tố được ưu tiên hàng đầu Tuy nhiên, định nghĩa về "chất lượng" lại phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng Thực tế, chất lượng sản phẩm dệt may do nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không giống nhau Điều này xảy ra vì khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này, dẫn đến việc họ không đánh giá chính xác chất lượng cũng như ảnh hưởng của các sợi vải đến sức khỏe Do đó, cảm nhận về chất lượng của khách hàng trở thành yếu tố quyết định trong việc ra quyết định tiêu dùng.
Năm 2008, khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm khác nhau dựa trên nhu cầu và sở thích cá nhân Một số người ưu tiên hàng chợ với mong muốn mua được nhiều sản phẩm cùng lúc, trong khi đó, một số khác lại tin tưởng vào các thương hiệu lớn vì chất lượng và giá trị mà chúng mang lại Bên cạnh đó, hàng hóa từ Trung Quốc và Thái Lan cũng thu hút khách hàng nhờ mẫu mã đẹp và bắt mắt.
Theo nghiên cứu của FTA vào tháng 5 năm 2009, 83% người tiêu dùng tại TP.HCM thường dựa vào sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm hoặc dịch vụ để lựa chọn Họ có xu hướng chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm tích cực mà sản phẩm/dịch vụ mang lại Các thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá có chất lượng cao thường nhận được sự yêu thích và mong muốn sở hữu nhiều hơn Nếu khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ, họ sẽ có xu hướng mua lại và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho bạn bè và người thân Điều này cho thấy giá trị cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng.
Chi phí là yếu tố quan trọng hàng đầu mà khách hàng xem xét khi quyết định mua sắm sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang Nhiều khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi chọn mua một chiếc váy, thậm chí thử đi thử lại nhiều lần trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
Khi quyết định mua sản phẩm dệt may, người tiêu dùng không chỉ chú trọng đến chất lượng và giá cả, mà còn quan tâm đến giá trị xã hội mà thương hiệu mang lại Họ tìm kiếm sự nổi bật, thể hiện cá tính và đẳng cấp qua kiểu dáng và an toàn sức khỏe của sản phẩm Đặc biệt, người tiêu dùng tại TP.HCM ngày càng coi trọng giá trị xã hội, sẵn sàng chi trả nhiều hơn để sở hữu sản phẩm thời trang tương tự như các ngôi sao từ các thương hiệu lớn trên thị trường.
TP HCM là trung tâm kinh tế, thương mại và dân số lớn nhất Việt Nam, dẫn đến hoạt động truyền thông và chiêu thị phát triển mạnh mẽ hơn so với các địa phương khác Người dân tại đây có cơ hội tiếp cận đa dạng nguồn thông tin qua nhiều kênh truyền thông, giúp họ nhận thức và kiểm soát hành vi mua sắm Đặc biệt, hơn 80% gia đình ở TP HCM sử dụng máy tính nối mạng, cho phép họ thu thập thông tin từ nhiều nguồn, tham khảo kinh nghiệm trên các diễn đàn trực tuyến, và cập nhật thông tin về hậu mãi cũng như xu hướng thời trang mới nhất, từ đó lựa chọn sản phẩm phù hợp với phong cách và dáng vóc của mình.
Đặc điểm hàng dệt may Việt Nam
Hàng dệt may Việt Nam, ngay cả khi so sánh với sản phẩm từ Campuchia và Lào, vẫn được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng và an toàn sức khỏe Sản phẩm dệt may Việt Nam mang lại sự an tâm cho người sử dụng, khẳng định giá trị của nó trên thị trường.
Hàng dệt may Việt Nam nổi bật với các công ty trẻ trung và năng động, mang đến những ý tưởng phong phú cho thiết kế đa dạng về kiểu dáng và chất liệu.
Việt Nam luôn bắt mắt với người tiêu dùng bởi sự tiện lợi & xuất sứ rõ ràng trên từng sản phẩm
Hầu hết các thương hiệu lớn của Việt Nam đang mở rộng thị trường ra nước ngoài, tạo dựng uy tín toàn cầu, giúp người tiêu dùng yên tâm khi lựa chọn sản phẩm dệt may nội địa Điều này được thể hiện rõ ràng qua việc khách hàng thường xuyên quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, đặc biệt là đối với các sản phẩm dệt may tiếp xúc trực tiếp với da.
Ngành hàng dệt may tại Việt Nam đang gặp khó khăn trong việc cập nhật xu hướng thời trang, khi mà nhiều sản phẩm thiết kế cũ vẫn được bày bán mà không có chính sách giảm giá để giải phóng hàng tồn Điều này đã dẫn đến phản hồi tiêu cực từ người tiêu dùng, cho thấy sự thiếu chú trọng đến yếu tố thời trang trong sản phẩm dệt may Việt Nam.
Hàng dệt may được xem là hàng thiết yếu bên cạnh gạo và thực phẩm, đáp ứng nhu cầu làm đẹp của mọi lứa tuổi, từ trẻ em 3 tuổi đến người già 60 tuổi Đặc biệt, nhu cầu này rất quan trọng đối với người dân TP.HCM, đặc biệt là giới trẻ từ 18 đến 40 tuổi, như đã chỉ ra trong nghiên cứu này.
Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP HCM
mua s ả n ph ẩ m d ệ t may t ạ i TP HCM
Dựa trên lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu thực nghiệm, bài viết khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, tập trung vào giá trị cảm nhận theo quan điểm của Sheth và các cộng sự (1991), Sweeney và các cộng sự (2001), cũng như Sanchez và các cộng sự Những nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà giá trị cảm nhận tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Năm 2006, Jessica R Braunstein-Minkove và các tác giả đã nghiên cứu các đặc điểm của thị trường dệt may Việt Nam, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của khách hàng tại TP HCM Trong nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may, bao gồm giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Các giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong hình 2.8.
Giá trị lắp đặt tại các đại lý phân phối và cửa hàng showroom mang lại lợi ích kinh tế đáng kể cho khách hàng, giúp tiết kiệm thời gian Việc bố trí và lắp đặt sản phẩm một cách hợp lý tại các địa điểm bán hàng, cùng với việc sử dụng trang thiết bị hiện đại và tổ chức sắp xếp, trang trí hợp lý, không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Giá trị nhân sự trong việc đối xử với khách hàng được thể hiện qua trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy và sự ân cần của nhân viên bán hàng cũng như cán bộ công nhân viên tại các đại lý phân phối và showroom.
Giá trị sản phẩm không chỉ nằm ở chất lượng mà còn ở lợi ích kinh tế mà nó mang lại cho khách hàng Điều này bao gồm các thuộc tính như tính chất, công dụng, và điều kiện sử dụng, cũng như khả năng thu hồi giá trị từ sản phẩm và dịch vụ Sản phẩm cần thực hiện đầy đủ các chức năng mà nó được thiết kế để cung cấp, đồng thời mang lại lợi ích cho người sử dụng và chủ sở hữu.
Giá trị tính theo giá cả là yếu tố quan trọng trong việc thiết lập giá cạnh tranh, liên quan đến đánh giá của người tiêu dùng về giá cả Điều này bao gồm việc giá cả phải phù hợp với chất lượng sản phẩm, tương đối ổn định, có tính cạnh tranh cao và phù hợp với thu nhập của khách hàng, nhằm đảm bảo tiết kiệm kinh tế.
Giá trị cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối cảm xúc với khách hàng, thể hiện qua trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc mà khách hàng trải nghiệm khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ cũng như trong quá trình hậu mãi của nhà cung cấp.
Giá trị xã hội, hay còn gọi là danh tiếng, thể hiện niềm tự hào và sự hãnh diện của khách hàng, đồng thời phản ánh nhân cách và uy tín được xã hội công nhận Điều này được thể hiện qua việc sử dụng và sở hữu các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.
Nhu cầu mua sắm của người dân TP.HCM rất đa dạng và khác nhau do sự khác biệt về đặc điểm cá nhân như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng.
H1: Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM;
H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM;
H3: Giá trị chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM;
H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM;
H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM;
H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM;
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Tác giả áp dụng các nghiên cứu trước đây cùng với mô hình gốc để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may, nhấn mạnh sự phù hợp của mô hình này trong lĩnh vực nghiên cứu.
Thứ 1: Đối với hàng dệt may, khách hàng mua sắm một cách rất cảm tính do đó việc đưa các giá trị cảm xúc, giá trị về nhân sự làm hài lòng khách hàng là điều cần thiết Để khách hàng có tâm trạng mua sắm khi mua một sản phẩm thời trang, việc bày trí của cửa hàng cho việc dễ chọn lựa là điều cần thiết Sản phẩm thời trang luôn phải đánh vào tâm lý mua hàng của khách hàng, khách thích xem & sau đó mới có sự chọn lựa, như vậy việc tác giả sử dụng giá trị xã hội, giá trị cảm xúc được xem là các giá trị chủ chốt cho quyết định mua hàng đối với riêng ngành sản
Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối (tiết kiệm thời gian cho khách hàng)
Giá trị nhân sự (Trân trọng khi đối xử với khách hàng)
Giá trị chất lượng (Tạo ra giá trị cho khách hàng)
Giá trị tính theo giá (thiết lập giá cạnh tranh nhất)
Giá trị cảm xúc (kết nối cảm xúc với khách hàng)
Quyết định mua hàng dệt may tại TPHCM phẩm thời trang này
Thứ 2: Mặc dù việc chọn lựa sản phẩm thời trang là hầu hết theo cảm tính như được phân tích ở trên, nhưng với việc đi mua hàng khó khăn, người mua luôn chăm chút vào việc phục vụ của nhân viên như thế nào, chất lượng sản phẩm ra sao, giá cả có cạnh tranh giữa thương hiệu này với thương hiệu khác không? Hầu hết khách hàng đi mua sắm luôn có quan niệm rằng mình luôn luôn đúng, do vậy việc tác giả lựa chọn các đưa vào các giá trị về nhân sự, giá trị (chất lượng sản phẩm), giá trị về giá cả để xem xét các yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may là điều cần thiết cho mô hình nghiên cứu này
Thứ 3: Khách hàng mua sản phẩm dệt may luôn cần sự thuận tiện nơi ở của mình, vị trí đặt cửa hàng & không gian cửa hiệu mà họ cần mua, vì sự thoải mái nhất định trong khi mua hàng là điều cần thiết Đặc biệt với sản phẩm thời trang, nhu cầu chọn lựa kỹ cùng với việc mất nhiều thời gian cho việc ướm thử các loại trang phục, khách hàng cần sự rộng rãi của cửa hiệu cũng như không gian thoáng
Lắp đặt đại lý phân phối có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Việc tối ưu hóa không gian cửa hiệu sẽ giúp thu hút sự chú ý và tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng Do đó, tác giả cần xem xét và đưa vào các yếu tố này để làm rõ hơn các nhân tố quyết định trong quá trình mua sắm.
Tóm lại, tác giả áp dụng mô hình gốc dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth & ctg (1991), Sweeney & ctg (2001), Sanchez & ctg (2006) cùng thang đo thái độ của Jessica R Braunstein-Minkove & ctg (2011) để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của khách hàng tại thị trường Việt Nam Việc sử dụng mô hình này với các giá trị cần thiết là hợp lý và cơ bản cho nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước sau:
B1: Tác giả xác định vấn đề nghiên cứu là sự thiếu hấp dẫn của các nhà sản xuất dệt may tại TP HCM đối với khách hàng Câu hỏi đặt ra là những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng khó tính tại đây Do đó, tác giả cần thu thập thêm thông tin về thị trường, sản phẩm và hành vi của khách hàng để hiểu rõ hơn về tình hình hiện tại.
B2: Tác giả tiến hành tham khảo các cơ sở lý thuyết & thang đo gốc cho mô hình nghiên cứu
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo ý kiến khách hàng thông qua thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm Các câu hỏi mở được sử dụng nhằm thu thập thêm ý kiến đóng góp mới cho thang đo.
Tác giả đã xây dựng một thang đo sơ bộ dựa trên các cơ sở lý thuyết và ý kiến đóng góp từ thảo luận Để hoàn thiện mô hình, tác giả tiếp tục tiến hành phỏng vấn khoảng 20 khách hàng nhằm thu thập ý kiến đóng góp cho các thang đo này.
B5: Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng (khoảng hơn 180 đối tượng được khảo sát)
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích kết quả từ các bảng khảo sát, bao gồm kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và tiến hành hồi quy, từ đó đánh giá độ phù hợp của mô hình.
B6: Thảo luận kết quả & đưa ra các nhận định, hàm ý của nghiên cứu
Tham khảo hình 3.1 với quy tình nghiên cứu của đề tài
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề cần nghiên cứu
& các thông tin cần biết
Cơ sở lý thuyết & thang đo gốc
Nghiên cứu định tính ( Tham vấn ý kiến khách hàng,thảo luận tay đôi , thảo luận nhóm ).
Thảo luận kết quả ,ý nghĩa của nghiên cứu và đưa ra hàm ý
Cronbach alpha Kiểm tra tương quan biến tổng,kiểm tra hệ số Cronbach
EFA Kiểm tra trọng số EFA
Hồi qui Kiểm định lý thuyết & giả thuyết nghiên cứu của mô hình
Thông tin cần biết & nguồn dữ liệu
Xác định thông tin cần biết
Các thông tin cần xác định ở đây bao gồm:
• Nhận thức của giới trẻ về sản phẩm dệt may tại TP HCM, các thành phần giá trị này ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may
• Những thuộc tính, yếu tố cơ bản thể hiện, đo lường các thành phần giá trị nói trên
• Đánh giá, cho điểm mức độ quan trọng của khách hàng (giới trẻ) đối với từng yếu tố, thuộc tính
Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị và đánh giá của giới trẻ về sản phẩm dệt may tại TP HCM đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thị hiếu tiêu dùng Các yếu tố giá trị như chất lượng, thiết kế, giá cả và bền vững ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của người tiêu dùng trẻ Sự nhận thức và đánh giá của họ về sản phẩm dệt may không chỉ dựa vào tính năng mà còn liên quan đến xu hướng thời trang và phong cách sống hiện đại Do đó, việc hiểu rõ các thành phần giá trị này là cần thiết để các thương hiệu dệt may có thể đáp ứng nhu cầu và sở thích của giới trẻ tại thành phố.
Nguồn dữ liệu
Đề tài sử dụng chủ yếu số liệu sơ cấp, thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân hoặc nhóm Phương pháp này giúp lấy ý kiến của người tham gia về vấn đề mà đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính
Thiết kế nghiên cứu định tính
Nội dung nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm & kỹ thuật phỏng vấn thử khoảng 20 khách hàng
• Phương pháp nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật thảo luận nhóm & phỏng vấn thử 20 khách hàng
Tác giả tổ chức một buổi thảo luận nhóm với ba bạn trẻ để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may Qua những câu hỏi mở, nhóm đã chia sẻ ý kiến về các yếu tố như chất lượng, giá cả, thương hiệu và xu hướng thời trang, giúp làm rõ những tiêu chí mà người tiêu dùng thường cân nhắc khi lựa chọn sản phẩm.
Tác giả đã tổ chức một buổi gặp gỡ với 10 học sinh sinh viên và 10 nhân viên văn phòng trẻ, nhằm thu thập ý kiến thông qua bảng câu hỏi mở Mục tiêu của buổi gặp gỡ là khám phá những yếu tố quan trọng mà người tham gia quan tâm khi mua sản phẩm dệt may và thời trang may mặc.
Tác giả bắt đầu bằng cách thảo luận với khách hàng thông qua các câu hỏi mở để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm dệt may Qua đó, tác giả giới thiệu các nhân tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi đưa ra quyết định mua hàng trong lĩnh vực dệt may.
Trong chương 2, tác giả đã đưa ra đề xuất về TP HCM (hình 2.8) để các thành viên tham gia thảo luận và chia sẻ ý kiến Cuối cùng, tác giả đã tổng hợp các ý kiến và nhận được sự đồng thuận từ 2/3 số thành viên.
• Buổi thảo luận nhóm này được thực hiện tại địa điểm 1: Trụ sở công ty CP
TĐ Thái Tuấn & địa điểm 2 tại khuôn viên trường Kinh Tế TP HCM cơ sở Nguyễn Tri Phương.
Kết quả nghiên cứu định tính
Trong cuộc thảo luận, hơn 2/3 thành viên của hai nhóm nghiên cứu đã đồng thuận rằng cần điều chỉnh cụm từ “giá trị lắp đặt của đại lý phân phối” thành “các trang trí cửa hàng hấp dẫn, sắp xếp sản phẩm dệt may hợp lý, dễ lựa chọn” để phù hợp hơn với đối tượng nghiên cứu.
Sau khi thảo luận với nhóm và 20 khách hàng, tác giả nhận thấy cần điều chỉnh thang đo các yếu tố thành phần chất lượng từ “Hàng dệt may ít bị hư hỏng” thành “Hàng dệt may Việt Nam có chỉ số an toàn về sức khỏe cao” Điều này phản ánh sự quan tâm ngày càng lớn của khách hàng đối với chỉ số an toàn sức khỏe hơn là tính hư hỏng của sản phẩm Khi lựa chọn sản phẩm dệt may, khách hàng thường chú trọng đến thương hiệu và uy tín, cho thấy rằng các thương hiệu đã cung cấp chỉ số an toàn về chất lượng, nhưng yếu tố an toàn sức khỏe luôn được đặt lên hàng đầu.
Dựa trên kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, đồng thời phát triển một thang đo nháp Thang đo này được xây dựng dựa trên kết quả thảo luận nhóm kết hợp với các thang đo giá trị cảm nhận từ nghiên cứu của Chang và Hsiao (2011), Sanchez và cộng sự (2006), cũng như thang đo thái độ đối với sản phẩm của R Braunstein-Minkove và cộng sự.
Vào năm 2011, một thang đo nháp đã được phát triển dưới dạng thang đo Likert 5 bậc, trong đó 1 biểu thị hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý Thang đo này nhằm đánh giá các yếu tố thành phần không gian cửa hiệu của đại lý phân phối, theo nghiên cứu của Chang và Hsiao.
(ký hiệu LD gồm 4 biến quan sát từ LD1 LD4)
- LD1: Đại lý/showrom, cửa hàng bày bán sản phẩm dệt may X được bố trí ở vị trí thuận lợi
- LD2: Các cửa hàng/showroom X có mặt bằng thuận tiện đỗ xe, có chỗ để xe an toàn
- LD3: Các trang trí cửa hàng X hấp dẫn, sắp xếp sản phẩm dệt may hợp lý, dễ lựa chọn
LD4: Ngành dệt may bao gồm nhiều sản phẩm đa dạng như quần áo, vải và các sản phẩm thời trang, thể hiện sự phong phú trong thiết kế và chất liệu Thang đo yếu tố thành phần giá trị nhân sự, ký hiệu NS, được nghiên cứu qua 6 biến quan sát từ NS1 đến NS6 (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006).
- NS1:Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời
- NS2: Nhân viện lịch sự, thân thiện với anh/chị
- NS3: Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị
- NS4: Nhân viên có đủ kiến thức về sản phẩm dệt may, về các chỉ số an toàn của sản phẩm dệt may để tư vấn cho anh/chị
- NS5: Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị
Nhân viên tại NS6 có khả năng nhận biết và hiểu rõ các nhu cầu đặc biệt tiềm ẩn của khách hàng, phù hợp với vóc dáng của họ Thang đo yếu tố thành phần giá trị chất lượng, ký hiệu là CL, bao gồm 6 biến quan sát từ CL1 đến CL6, được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Chang và Hsiao (2011), Sanchez và cộng sự (2006), cũng như R Braunstein-Minkove và cộng sự (2011).
- CL1: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM hiện nay có mẫu mã, kiểu dáng đa dạng
- CL2: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM hiện nay có chất lượng ổn định, bền khi giặt
- CL3: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM có tính thời trang riêng biệt, phù hợp với nhiều lứa tuổi
- CL4: Các sản phẩm dệt may tại TP HCM đa số có chỉ số an toàn về sức khỏe cao
- CL5: Chế độ đổi trả, khiếu nại tốt
Sản phẩm dệt may X tại TP HCM hiện có chất lượng đảm bảo và đáng tin cậy Theo nghiên cứu của Chang và Hsiao (2011) cùng với Sanchez và cộng sự (2006), các yếu tố thành phần giá trị được đo lường dựa trên giá cả, được ký hiệu là GC, bao gồm 5 biến quan sát từ GC1 đến GC5.
R Braunstein- Minkove & ctg 2011, Mohamadou L Fadiga & ctg 2012)
- GC1: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM có giá cả ngang bằng đối với các sản phẩm cùng chất lượng trên thị trường
- GC2: Các sản phẩm dệt may X tại TPHCM có giá phù hợp với thu nhập của anh/chị
- GC3: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM anh/chị mua có giá cả dễ chấp nhận
- GC4: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định
Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM hiện nay có giá cả hợp lý, điều này được thể hiện qua thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc (CX), bao gồm 5 biến quan sát từ CX1 đến CX5, theo nghiên cứu của Chang và Hsiao (2011), Sanchez và cộng sự (2006), R Braunstein-Minkove và cộng sự (2011), cùng với Hume và Mills (2012).
- CX1: Anh/chị thích nhãn hiệu thời trang X đã mua
CX2: Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm dệt may X đã mua
- CX3: Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng hàng dệt may X tại các cửa hiệu đã mua
- CX4: Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của của nhân viên bán hàng tại cửa hàng X
Khách hàng hài lòng với quyết định mua các sản phẩm dệt may X, thể hiện qua thang đo yếu tố thành phần giá trị xã hội, bao gồm 4 biến quan sát (XH1 đến XH4) theo nghiên cứu của Chang và Hsiao (2011) cũng như Sanchez và cộng sự (2006).
Braunstein- Minkove & ctg 2011, Hume & Mills 2012)
- XH1: Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi mặc các sản phẩm dệt may có thương hiệu X
- XH2: Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp
- XH3: Các nhãn hiệu thời trang của X mà anh/chị đã mua đã được xã hội chấp nhận
Anh/chị tự hào và tự tin khi sử dụng các sản phẩm dệt may X mang thương hiệu của mình Thang đo yếu tố thành phần quyết định việc tiếp tục mua sắm của khách hàng (ký hiệu QDM) bao gồm 5 biến quan sát từ QDM1 đến QDM5, theo nghiên cứu của O Bearder.
- QDM1: Anh/chị chắc chắn rằng sẽ tiếp tục mua sản phẩm dệt may X trong tương lai
- QDM2: Anh/chị sẵn lòng mua sản phẩm dệt may X khi anh/chị có nhu cầu về sản phẩm dệt may
- QDM3: Anh/chị sẽ tận dụng tất cả các cơ hội để mua sản phẩm dệt may X khi sản phẩm này bày bán trên thị trường
- QDM4: Anh/chị sẽ mua ngay sản phẩm dệt may X khi anh/chi nhìn thấy các sản phẩm mới được quảng cáo
- QDM5: Sản phẩm dệt may X vẫn là lựa chọn hàng đầu của anh/chị
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may tại TP.HCM vẫn giữ nguyên, cùng với các giả thuyết nghiên cứu như đã đề xuất ở chương 2 (hình 2.1).
