TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Mua sắm là hoạt động thiết yếu hàng ngày, và việc quản lý trung tâm mua sắm được thực hiện với hai mục đích chính: tạo ra môi trường tối ưu cho các nhà bán lẻ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Quản lý hiệu quả không chỉ tăng cường không gian cho thuê mà còn thu hút nhiều khách hàng hơn, do đó, hình ảnh của trung tâm mua sắm cần được chăm sóc kỹ lưỡng Chất lượng trung tâm mua sắm có thể được đánh giá qua nhận thức của khách hàng, và họ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm tại các trung tâm này.
Để đạt được mục tiêu của một trung tâm mua sắm, việc cải thiện dịch vụ và môi trường vật lý là rất quan trọng "Môi trường vật lý dịch vụ" đề cập đến không gian mà dịch vụ diễn ra Phương pháp tiếp cận hành vi liên quan đến mong muốn ở lại hoặc rời khỏi một địa điểm Trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng bán lẻ hiện đại chủ yếu dựa vào cảm giác, cho phép khách hàng tận hưởng và giải trí qua tất cả năm giác quan Các yếu tố như âm nhạc, màu sắc, màn hình, nước hoa và bầu không khí ấm cúng đều ảnh hưởng đến tâm trạng và hành vi của người tiêu dùng (Jain và Bagdare, 2011).
Theo thống kê năm 2012, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tại Việt Nam đạt trên 2.32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011 Với gần 90 triệu dân, trong đó hơn 50% là dân số trẻ thường xuyên mua sắm qua kênh bán lẻ hiện đại, các nhà đầu tư vẫn lạc quan về tiềm năng phát triển của thị trường.
Bà Đinh Thị Mỹ Loan, Tổng thư ký Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam, cho biết kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 20% thị trường, cho thấy cơ hội lớn để phát triển, với kế hoạch nâng tỷ lệ lên 45% vào năm 2020 Mặc dù năm 2013 có nhiều khó khăn, nhu cầu tiêu dùng vẫn tồn tại, và việc kích cầu tiêu dùng là rất quan trọng Bà Nguyễn Phương Thảo từ Maximark nhấn mạnh rằng nếu các nhà bán lẻ trong nước không nhanh chóng nắm bắt cơ hội, họ có thể để thị trường rơi vào tay các nhà đầu tư nước ngoài có tiềm lực Sự hấp dẫn của thị trường bán lẻ đã thu hút nhiều thương hiệu mới, và các nhà bán lẻ Việt Nam đang mở rộng hệ thống chuỗi của mình Đầu tư trong năm 2013 và các năm tiếp theo đã chứng minh sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam với mức tăng doanh số khoảng 23% mỗi năm.
Tôi đã chọn đề tài "Nghiên cứu tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh" nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của yếu tố môi trường vật lý đến mức độ hài lòng của khách hàng trong các trung tâm mua sắm tại thành phố này.
Mục tiêu đề tài
- Xác định các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Đo lường mức độ tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các trung tâm mua sắm ở Tp HCM, các nhà quản trị cần cải thiện môi trường vật lý dịch vụ Điều này bao gồm việc tối ưu hóa không gian mua sắm, tăng cường vệ sinh và an ninh, cũng như tạo ra những trải nghiệm mua sắm thoải mái và thuận tiện hơn cho khách hàng Hơn nữa, việc nâng cấp cơ sở hạ tầng và trang thiết bị cũng sẽ góp phần quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các khu trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh
Các khu trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh.
Phương pháp thực hiện
1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng
Dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra các khách hàng tại các trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ để thăm dò ý kiến của khoảng 20 khách hàng Mục đích của nghiên cứu này là hiệu chỉnh và bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, nhằm đảm bảo độ tin cậy cho các biến quan sát Qua đó, bảng câu hỏi thăm dò ý kiến sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế.
Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là thị trường mua sắm, đã tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua việc xây dựng bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng tại các trung tâm mua sắm ở Tp Hồ Chí Minh Theo Hair và cộng sự (1998), để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần có ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát David A Kenny (2012) chỉ ra rằng tối thiểu 200 mẫu là cần thiết để thực hiện mô hình SEM Dựa trên những tiêu chí này, dữ liệu sẽ được thu thập, mã hóa và phân tích sơ bộ bằng Cronbach Alpha, tiếp theo là EFA, kiểm định khẳng định (CFA) và SEM cho mô hình nghiên cứu.
Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này giới thiệu khái quát về luận văn, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, và kết cấu luận văn
Chương2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của nghiên cứu
Chương này trình bày lý thuyết liên quan đến trung tâm mua sắm và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giải thích các khái niệm cơ bản về môi trường vật lý dịch vụ Nó cũng tóm tắt các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực này và cuối cùng đề xuất một mô hình nghiên cứu mới.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày thiết kế nghiên cứu, bao gồm thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và phương pháp điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết từ chương 2 Cuối cùng, chương sẽ thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và đưa ra các kết quả nghiên cứu
Chương này tóm tắt các kết quả chính từ quá trình nghiên cứu, nhấn mạnh ý nghĩa và những đóng góp lý thuyết cũng như thực tiễn trong quản lý Đồng thời, chương cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu nhằm định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Trung tâm mua sắm (trung tâm thương mại)
Trung tâm thương mại (TTTM) được định nghĩa là một không gian tập trung các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực giải trí và dịch vụ bán lẻ, nhằm phục vụ nhu cầu của cư dân trong khu vực lân cận.
Theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM, trung tâm thương mại được định nghĩa là một tổ chức kinh doanh hiện đại và đa chức năng, bao gồm các cửa hàng, dịch vụ, hội trường, phòng họp và văn phòng cho thuê Các hoạt động này được bố trí liên hoàn trong một hoặc nhiều công trình kiến trúc liền kề, đáp ứng tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang thiết bị kỹ thuật và trình độ quản lý Trung tâm thương mại cũng cung cấp các phương thức phục vụ thông minh, thuận tiện, nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh của thương nhân và thỏa mãn nhu cầu hàng hóa, dịch vụ của khách hàng.
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, TTTM được chia làm 3 hạng :
Các TTTM hạng I cần đáp ứng các tiêu chuẩn cơ bản như cấu trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh và khu giải trí để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên
Hoạt động đa chức năng trong lĩnh vực kinh doanh bao gồm việc thiết lập các cửa hàng bán buôn và bán lẻ, nhà hàng, khách sạn, cũng như khu vực tổ chức hội chợ, triển lãm để giới thiệu sản phẩm Ngoài ra, còn có không gian dành cho hoạt động giải trí, cho thuê văn phòng, hội trường và phòng họp phục vụ cho các hội nghị, hội thảo và giao dịch thương mại trong và ngoài nước Các dịch vụ tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư và du lịch cũng được triển khai trong khu vực này.
Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau
Có diện tích kinh doanh từ 30.000m2 trở lên
Hoạt động kinh doanh hàng hóa và dịch vụ đa chức năng tương tự như trung tâm thương mại hạng I, nhưng không yêu cầu khu vực tổ chức hội chợ triển lãm.
Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 10.000m2 trở lên
Hoạt động kinh doanh hàng hóa và dịch vụ đa chức năng không bao gồm các lĩnh vực tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông và tin học Thay vì yêu cầu các dịch vụ nhà hàng và khách sạn, khu vực này tập trung vào các hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn.
2.1.2 Môi trường vật lý dịch vụ (servicescape)
Môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) được định nghĩa khác nhau bởi các nhà nghiên cứu, trong đó Baker (1987) mô tả nó như một môi trường vật lý, trong khi Kotler (1973) nhấn mạnh rằng đó là "bầu không khí của môi trường xung quanh" với các cảm nhận như thị giác, thính giác, khứu giác và xúc giác Booming và Bitner (1982) là những người đầu tiên phát triển khái niệm này, nhấn mạnh tầm quan trọng của môi trường vật lý trong quá trình cung cấp dịch vụ Môi trường vật lý dịch vụ bao gồm các yếu tố bên ngoài như cảnh quan, thiết kế bên ngoài, bảng chỉ dẫn, bãi đậu xe và môi trường xung quanh, cùng với các yếu tố bên trong như thiết kế, trang trí, thiết bị, chỉ dẫn, trưng bày, chất lượng không khí, nhiệt độ và bầu không khí.
(1982) chia môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) thành 3 hướng, cụ thể là:
Các điều kiện về môi trường : thời tiết, nhiệt độ, chất lượng không khí, âm thanh, âm nhạc, màu sắc, mùi vị và ánh sáng
Không gian bố trí và chức năng đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý thiết bị và đồ nội thất Khía cạnh chức năng không chỉ ảnh hưởng đến cách sắp xếp mà còn tác động trực tiếp đến khả năng đáp ứng những yêu cầu cơ bản nhất của khách hàng.
Chỉ dẫn, ký hiệu và các đồ biểu tượng : các chỉ dẫn hoặc chỉ đường, trang trí được sử dụng để liên lạc, giao tiếp
Trong nghiên cứu của Pantouvakis (2010) về tầm quan trọng của các tính năng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, môi trường vật lý dịch vụ được chia thành ba yếu tố chính.
Các điều kiện môi trường xung quanh (Ambient conditions) bao gồm nhiều yếu tố đã được nghiên cứu về ảnh hưởng của chúng đến sự cảm nhận của các giác quan trong một không gian cụ thể Trong số các yếu tố tiềm năng này, những yếu tố được chọn để đưa vào mô hình đo lường môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) nhằm đánh giá môi trường xung quanh.
Ánh sáng và mức độ an ninh trong môi trường vật lý dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cảm giác an toàn cho khách hàng Sự gắn kết và hành động trong không gian này giúp nâng cao trải nghiệm, cho phép các giác quan tương tác một cách tự do Cảm giác an toàn là yếu tố cơ bản, chiếm ưu thế trong nhận thức ngay lập tức của người tiêu dùng.
Sạch sẽ là một yếu tố quan trọng trong môi trường vật lý của dịch vụ, liên quan đến bụi, vết bẩn và mùi Sự sạch sẽ không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng mà còn tiềm ẩn mối liên hệ với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
Không gian bố trí và chức năng trong môi trường vật lý dịch vụ rất quan trọng, vì nó ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các máy móc, thiết bị và đồ nội thất Cách bố trí hợp lý tạo ra 'không gian cá nhân' cho khách hàng, đồng thời xác định vùng an toàn cho họ Khi các khu vực dịch vụ rộng rãi và dễ tiếp cận, khách hàng sẽ dành nhiều thời gian để tận hưởng dịch vụ Ngược lại, không gian chật chội có thể gia tăng căng thẳng và khó chịu, ảnh hưởng tiêu cực đến sự tương tác giữa các cá nhân.
Theo Newman (2007), không gian cá nhân và mật độ không gian đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm dịch vụ Ba yếu tố không gian này được đề xuất trong mô hình vật lý dịch vụ trong nghiên cứu “Mối liên hệ giữa đặc điểm dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng” của Pantouvakis (2010).
(1) Kích thước và tính thẩm mỹ của phòng chờ đợi
(2) Kích thước và tính thuận tiện của bãi đậu xe ngắn hạn
(3) Kích thước và tính thuận tiện của bãi đậu xe dài hạn
Chỉ dẫn, ký hiệu và biểu tượng trong môi trường vật lý dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhận thức và định vị các khu vực cụ thể Sự rõ ràng và số lượng các ký hiệu này không chỉ hỗ trợ hoạt động nhận thức mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển trong không gian dịch vụ, từ đó giảm thiểu cảm giác bối rối của người tiêu dùng Các yếu tố này liên quan đến chiều thứ ba của môi trường vật lý dịch vụ.
(1) Chất lượng của các biển báo cho cổng/ lối thoát hiểm Điều này cung cấp các hướng dẫn và giảm sự thất vọng (thậm chí tuyệt vọng)
Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước
Thái, 2010 nghiên cứu về ảnh hưởng của không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh
Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa không gian dịch vụ và xu hướng trung thành của khách hàng
Mô hình nghiên cứu xác định năm yếu tố trong không gian dịch vụ, bao gồm ba yếu tố vật chất (âm nhạc, vệ sinh, thiết kế) và hai yếu tố xã hội (năng lực và hình thức bên ngoài của nhân viên) Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu cho thấy âm nhạc không ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng và đã bị loại khỏi mô hình Bốn yếu tố còn lại đều có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng tại nhà hàng, với mức độ ảnh hưởng từ mạnh nhất đến yếu hơn là: (1) Thiết kế, bày trí; (2) Vệ sinh; (3) Năng lực nhân viên; (4) Hình thức bên ngoài nhân viên.
Nghiên cứu của Kirk và Jeffrey (1996) đã chỉ ra rằng môi trường vật lý dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của khách hàng trong các mô hình dịch vụ giải trí Họ nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố môi trường trong việc định hình trải nghiệm của khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định của họ khi tham gia các dịch vụ giải trí.
Hình 2.3 : Ảnh hưởng của môi trường vật lý dịch vụ đến hành vi dự định của khách hàng trong các thiết lập dịch vụ giải trí
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình phù hợp tốt với thị trường, với các chỉ số GFI, Tucker-Lewis và CFI đạt yêu cầu Năm yếu tố của chất môi trường vật lý dịch vụ, bao gồm bố trí tiếp cận, tính năng thẩm mỹ, chỗ ngồi thoải mái, màn hình điện tử và cơ sở vật chất, có tác động tích cực đến cảm nhận chất lượng môi trường vật lý dịch vụ Cảm nhận chất lượng này cũng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Các giả thuyết H6, H7, H8 và những giả thuyết khác đều cho thấy mối tương quan rõ ràng Cụ thể, cảm nhận chất lượng (H6) có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, giải thích từ 65-88% phương sai Sự hài lòng cũng ảnh hưởng tích cực đến thời gian khách hàng mong muốn ở lại và ý định quay trở lại.
Nghiên cứu của Pantouvakis (2010) nhấn mạnh tầm quan trọng của các tính năng dịch vụ trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng Ông đã phát triển một mô hình môi trường vật lý dịch vụ nhằm đánh giá trực tiếp ảnh hưởng của các yếu tố vật lý đến chất lượng dịch vụ.
Figure 2.4 illustrates the relative importance of various service features in understanding customer satisfaction This analysis highlights how different aspects of service contribute to overall customer contentment, emphasizing the need for businesses to prioritize these features to enhance customer experiences By focusing on the most impactful service elements, companies can effectively improve customer satisfaction and loyalty.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình đạt độ tin cậy cao, được xác thực qua kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với chỉ số KMO là 0.81 Hơn nữa, mô hình CFA cũng khẳng định tính chính xác với các chỉ số phù hợp như CFI đạt 0.960, GFI là 0.934, TLI là 0.944, RMSEA là 0.660, và tỷ lệ Cmin/df là 2.910.
Nghiên cứu xác định 9 yếu tố môi trường vật lý dịch vụ quan trọng, bao gồm ánh sáng, an toàn, sạch sẽ, phòng chờ, bãi đậu xe nhân viên, bãi đậu xe khách, lối đi/cửa ra vào, thông tin liên lạc và bảng hướng dẫn Bên cạnh đó, 3 yếu tố tương tác như nhân viên lịch sự, nhân viên có kỹ năng và nhân viên sẵn sàng cũng đóng vai trò quan trọng Kết quả nghiên cứu cho thấy môi trường vật lý dịch vụ và các yếu tố tương tác có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề nghị
Theo nghiên cứu của Nguyễn & Nguyễn (2011), phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, đặc biệt là kiểm định thang đo bằng CFA, có nhiều ưu điểm vượt trội so với các phương pháp truyền thống như hệ số tương quan, phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp đa khái niệm – đa phương pháp MTMM.
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (CFA) cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường mà không bị ảnh hưởng bởi sai số đo lường, từ đó xác định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này cũng giúp kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần nhiều nghiên cứu như phương pháp truyền thống MTMM CFA có ưu điểm trong việc kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, vượt trội hơn so với hồi quy đa biến nhờ khả năng tính toán sai số đo lường Hơn nữa, CFA cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với các đo lường của chúng, đồng thời xem xét các đo lường độc lập hoặc kết hợp trong một mô hình lý thuyết Do đó, phương pháp này đã trở nên phổ biến trong ngành tiếp thị trong những năm gần đây và thường được gọi là phương pháp thông tin thế hệ thứ hai.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA để đo lường và kiểm định thang đo, nhằm đánh giá ảnh hưởng của các thành phần môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các thành phần này Đồng thời, nghiên cứu cũng sử dụng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm tra mối quan hệ giữa môi trường vật lý dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời xem xét tác động của các biến nhân khẩu học.
Nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi mối quan hệ giữa môi trường vật lý dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt ở các nước đang phát triển, vẫn chưa được khai thác nhiều Các mô hình nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra rằng môi trường vật lý dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Tại Việt Nam, tác giả Thái (2010) đã nghiên cứu ảnh hưởng của không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở Tp Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này, dựa trên mô hình của Bitner (1992) và Pantouvakis (2010), nhằm xác định lại các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ và phân tích tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng tại các trung tâm thương mại.
Mô hình nghiên cứu môi trường vật lý dịch vụ tại Tp Hồ Chí Minh là cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ Tác giả đã kết hợp kết quả nghiên cứu định tính với lý thuyết về môi trường vật lý dịch vụ, từ đó đề xuất các thành phần thiết yếu cho môi trường này tại các trung tâm thương mại (TTTM) trong khu vực.
Nghiên cứu này nhằm xây dựng một mô hình biểu diễn tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các trung tâm thương mại (TTTM) ở TP Hồ Chí Minh Các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ được đề xuất bao gồm: (1) điều kiện môi trường xung quanh, (2) không gian bố trí, và (3) hướng dẫn, ký hiệu, cùng biểu tượng Mô hình nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường và trải nghiệm của khách hàng.
Nguồn : đề xuất của nghiên cứu
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị về sự tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng
H2: Có sự tác động của biến nhân khẩu học (giới tính, thu nhập) đối với sự hài lòng của khách hàng
Chương 2 tác giả trình bày về cơ sở lý thuyết về các vấn đề: môi trường vật lý dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, chương này nêu tổng quát các đề tài nghiên cứu trước đây về mô hình đo lường mối quan hệ giữa môi trường vật lý dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng như mối quan hệ của hai khái niệm này Nghiên cứu cũng trình bày sơ lược về vai trò của biến nhân khẩu học tác động đến sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng là đề xuất của tác giả về mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày về phần thiết kế nghiên cứu và các hệ thống thang đo của các khái niệm nghiên cứu.
PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài Trong chương này sẽ trình bày các phần: (1) Thiết kế nghiên cứu bao gồm các bước thực hiện nghiên cứu định tính và quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng; (2) Xây dựng hệ thống thang đo cho các khái niệm: môi trường vật lý dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng; (3) Trình bày sơ lược về các tiêu chí đánh giá một thang đo tốt cho nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn chính: giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, và giai đoạn sau là nghiên cứu định lượng để thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Nguồn: đề xuất của tác giả
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các thang đo từ Bitner (1992) và Pantouvakis (2010) để phù hợp với đối tượng khách hàng trong nước Tác giả sẽ xây dựng bản phỏng vấn với các câu hỏi mở nhằm thu thập thêm các biến thích hợp từ góc độ khách hàng tại các trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên "Dàn bài thảo luận" nhằm thu thập ý kiến từ những người được phỏng vấn về các khái niệm liên quan đến môi trường vật lý dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nhóm khách mời bao gồm các khách hàng tại các trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh, những người quan tâm đến nghiên cứu Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp, làm cơ sở để điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo.
Sau khi thảo luận với 20 khách hàng thường xuyên tại các TTTM ở Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 18 biến dựa trên mô hình nghiên cứu Qua phân tích và điều chỉnh, tác giả loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa Việt Nam Để đảm bảo tính chính xác, tác giả đã phỏng vấn sâu 5 khách hàng để kiểm tra sự hiểu biết về câu hỏi và điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với ý kiến của họ.
3.2.2 Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu
Dựa trên nghiên cứu của Pantouvakis (2010) về tầm quan trọng của các tính năng dịch vụ trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng và thang đo của Bitner (1992), nghiên cứu này đã điều chỉnh và thống nhất thông qua sự thảo luận của các thành viên nhóm để phù hợp với thị trường Việt Nam Nghiên cứu tổng hợp các biến quan sát cho khái niệm "Môi trường vật lý" trong dịch vụ.
(1) Thành phần “Điều kiện môi trường xung quanh” ký hiệu DKMTXQ
STT Các biến Ký hiệu
1 Ánh sáng vừa đủ DKMTXQ1
2 Nhiệt độ mát mẻ DKMTXQ2
3 Âm nhạc dễ chịu DKMTXQ3
4 Màu sắc phù hợp DKMTXQ4
5 An toàn khi mua sắm DKMTXQ5
6 Môi trường mua sắm sạch sẽ DKMTXQ6
(2) Thành phần “Không gian bố trí và chức năng” ký hiệu KGBTVCN
STT Các biến Ký hiệu
7 Bãi đậu xe rộng rãi KGBTVCN1
9 Hệ thống cửa hàng bố trí theo từng cụm KGBTVCN3
10 Hàng hóa trưng bày đẹp mắt KGBTVCN4
(3) Thành phần “Hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng” ký hiệu HDKHVBT
STT Các biến Ký hiệu
11 Dễ dàng tìm được cửa thoát hiểm HDKHVBT1
12 Bảng hướng dẫn giúp khách hàng dễ dàng mua sắm HDKHVBT2
13 Quản lý có khả năng giải quyết sự cố HDKHVBT3
Dựa trên ba thành phần của môi trường vật lý dịch vụ, nghiên cứu đã xác định các biến quan sát liên quan đến khái niệm "Sự hài lòng" như sau:
(4) Thành phần “Sự hài lòng” ký hiệu SHL
STT Các biến Ký hiệu
14 Anh/ chị hài lòng về điều kiện môi trường xung quanh SHL1
15 Anh/chị hài lòng về không gian bố trí và chức năng SHL2
16 Anh/chị hài lòng về hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng SHL3
17 Anh/chị hài lòng về môi trường vật lý dịch vụ SHL4
18 Anh/chị hài lòng khi mua sắm tại TTTM này SHL5
Đánh giá sơ bộ thang đo
Nghiên cứu sử dụng 30 mẫu điều tra trong nghiên cứu định lượng sơ bộ và sau khi nhập dữ liệu, đánh giá độ tin cậy của thang đo cho thấy tính hội tụ với hệ số Cronbach’s Alpha cao nhất là 0.840 và thấp nhất là 0.662, cùng với hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.4 Hệ số KMO của thang đo MTVLDV và SHL đều vượt mức 0.5 (Xem phụ lục 4a, 5a, 6a, 8a) Với những kết quả này, tất cả các biến sẽ được đưa vào bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng từ 20 tuổi trở lên mua sắm tại các trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng giai đoạn đầu nhằm kiểm định các thang đo sơ bộ, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA để kiểm tra độ tin cậy của thang đo.
Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
Bài nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm, từ 1: “hoàn toàn không đồng ý” đến 5: “hoàn toàn đồng ý”, để khảo sát thái độ của người trả lời (Nguyễn, 2007) Thang đo Likert là công cụ thích hợp cho nghiên cứu này, bên cạnh việc áp dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc nhằm thu thập thông tin về độ tuổi, thu nhập và giới tính của khách hàng.
Việc chọn mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào quan điểm của từng nhà nghiên cứu Theo Hair & cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu khi sử dụng phương pháp ước lượng ML là từ 100 đến 150 Bollen (1989) đề xuất rằng kích thước mẫu tối thiểu nên là 5 mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng, trong khi Hoelter (1983) khuyến nghị ít nhất 200 mẫu Để đảm bảo độ tin cậy trong kiểm định độ thích hợp mô hình, Hoyle (1995) yêu cầu kích thước mẫu từ 100 đến 200 Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định chọn 200 mẫu, nhưng để đảm bảo tính thuận lợi, 250 mẫu dữ liệu sẽ được thu thập nhằm lọc và làm sạch dữ liệu sau đó Đối tượng khảo sát là khách hàng từ 20 tuổi trở lên đã và đang mua sắm tại các trung tâm thương mại (TTTM) ở Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm Parkson, Lotte, Crescent Mall, Vincom và một số TTTM khác Bảng câu hỏi sẽ được phát cho khách hàng khi họ cảm thấy thoải mái và sẵn sàng trả lời, đồng thời một số bảng câu hỏi cũng sẽ được gửi online cho những khách hàng bận rộn.
Thông tin chung về mẫu nghiên cứu Để đạt được 200 mẫu trong nghiên cứu, 250 bảng phỏng vấn đã được phát ra, và
Trong nghiên cứu, 231 bảng khảo sát đã được thu hồi, trong đó 20 bảng câu hỏi bị loại do người tiêu dùng không điền thông tin, dẫn đến 201 mẫu hợp lệ và tỷ lệ thu hồi đạt 80,4% Sau khi hoàn tất việc nhập dữ liệu và tiến hành kiểm tra, làm sạch dữ liệu, nghiên cứu đã sử dụng hai công cụ đánh giá thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA.
Bảng 3.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu:
Nguồn : xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Chương này trình bày thiết kế mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và số lượng mẫu Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính qua thảo luận nhóm với 20 khách hàng thường xuyên của các TTTM để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường vật lý dịch vụ và các thang đo lường liên quan Để hiệu chỉnh thang đo, 30 mẫu được điều tra trong nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức sử dụng 201 mẫu và phát 250 bảng câu hỏi cho người tiêu dùng nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.
KẾT QỦA NGHIÊN CỨU
Đánh giá sơ bộ thang đo
4.1.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Bảng 4.1 tổng hợp kết quả về "môi trường vật lý dịch vụ" và "sự hài lòng của khách hàng" Trong đó, "điều kiện môi trường xung quanh" được đánh giá qua 6 biến quan sát: DKMTXQ1 đến DKMTXQ6 "Không gian bố trí và chức năng" bao gồm 4 biến quan sát: KGBTVCN1 đến KGBTVCN4 "Hướng dẫn, ký hiệu, và biểu tượng" được thể hiện qua 3 biến quan sát: HDKHVBT1 đến HDKHVBT3 Cuối cùng, "sự hài lòng của khách hàng" được đo lường bằng 5 biến quan sát: SHL1 đến SHL5.
Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu:
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu biến này bị loại Điều kiện môi trường xung quanh Cronbach’s Alpha = 0.765 Ánh sáng vừa đủ 18.6119 10.499 0.541 0.723
Nhiệt độ mát mẻ 18.6716 9.472 0.662 0.687 Âm nhạc dễ chịu 18.7363 10.005 0.586 0.710
An toàn khi mua sắm 18.7463 11.250 0.368 0.764
Môi trường mua sắm sạch sẽ 18.6368 11.502 0.280 0.789
Không gian bố trí và chức năng Cronbach’s Alpha = 0.734
Bãi đậu xe rộng rãi 11.0299 4.749 0.616 0.619
Hệ thống cửa hàng bố trí theo cụm 10.8955 4.694 0.555 0.653
Hàng hóa trưng bày đẹp mắt 10.9403 5.056 0.446 0.718
Hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng Cronbach’s Alpha = 0.718
Sự hài lòng của khách hàng Cronbach’s Alpha = 0.837
Nguồn : xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo có tính hội tụ, với α cao nhất là 0.837 và thấp nhất là 0.718, chứng tỏ độ tin cậy của thang đo Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều cao hơn 0.4, ngoại trừ hai biến DKMTXQ5 và DKMTXQ6 có hệ số tương quan lần lượt là 0.368 và 0.280, không đạt yêu cầu Do đó, hai biến DKMTXQ5 và DKMTXQ6 sẽ bị loại trước khi thực hiện phân tích nhân tố EFA.
4.1.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm môi trường vật lý dịch vụ
Sử dụng phần mềm SPSS, nghiên cứu đã xác định được 4 nhân tố với tham số KMO đạt 0.815, vượt ngưỡng 0.5, cùng với hệ số Bartlett có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA.
Dựa vào bảng giải thích biến, có 4 nhân tố với hệ số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1, và 4 nhân tố này giải thích được 71.814% biến thiên của dữ liệu.
Sau khi áp dụng phương pháp trích Principal axis factoring với phép xoay Promax, 11 biến của môi trường vật lý dịch vụ đã được nhóm thành 4 nhân tố Sự phù hợp của 4 nhân tố này được xác nhận khi tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5.
+ Nhân tố thứ 1: DKMTXQ1, DKMTXQ2, DKMTXQ3, DKMTXQ4 được đặt tên là thành phần “Điều kiện môi trường xung quanh”
+ Nhân tố thứ 2: KGBTVCN3, KGBTVCN4, HDKHVBT1 được đặt tên là thành phần “Không gian bố trí và chức năng”
+ Nhân tố thứ 3: HDKHVBT2, HDKHVBT3 được đặt tên là thành phần
“Hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng”
+ Nhân tố thứ 4: KGBTVCN1, KGBTVCN2 được đặt tên là thành phần
Kết quả tổng hợp phân tích nhân tố của thành phần “Môi trường vật lý dịch vụ” như sau:
Bảng 4.2 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA của khái niệm “Môi trường vật lý dịch vụ”
(1) Nhân tố 1 (2) Nhân tố 2 (3) Nhân tố 3 (4) Nhân tố 4
Phương pháp trích: Principal axis factoring với phép xoay Promax
Nguồn: xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Thang đo “Điều kiện môi trường xung quanh” đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0.802, với 4 biến có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.4 Thang đo “Không gian bố trí và chức năng” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.745, với 3 biến đều có hệ số tương quan biến – tổng trên 0.4 Thang đo “Hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng” ghi nhận hệ số Cronbach’s Alpha là 0.663, với 2 biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.4 Cuối cùng, thang đo “Bãi gửi xe” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.780, với 2 biến cũng đạt hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.4.
4.1.3 Đánh giá thang đo bằng EFA cho khái niệm “Sự hài lòng của khách hàng”
Sử dụng phần mềm SPSS và phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax, chúng tôi đã rút trích được một tham số với giá trị KMO đạt 0.840, lớn hơn 0.5, cùng với kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig < 0.05, đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA.
Kết quả phân tích từ SPSS cho thấy Eigenvalue đạt 3.033, lớn hơn 1, cho thấy có một nhân tố được rút ra Nhân tố này giải thích 60.655% biến thiên dữ liệu, với tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5.
Kiểm định thang đo bằng CFA
Nghiên cứu này sử dụng các chỉ tiêu như Chi bình phương (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), CFI, TLI và RMSEA để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Cụ thể, mô hình được coi là phù hợp khi nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI trong khoảng từ 0.9 đến 1, RMSEA nhỏ hơn 0.08 và CMIN/df không vượt quá 2.
Khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định, cần đánh giá các chỉ tiêu như độ tin cậy của thang đo thông qua độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi chỉ số CMIN/df nhỏ hơn 3 Ngoài ra, cần kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ, với các trọng số chuẩn hóa của thang đo cao hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Cuối cùng, giá trị phân biệt cũng cần được kiểm định qua hệ số tương quan để xác định sự khác biệt so với 1.
Trong phần này, nghiên cứu tập trung vào phân tích CFA để kiểm định thang đo của môi trường vật lý dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng
4.2.1 Thang đo môi trường vật lý dịch vụ
Nguồn : xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Hình 4.1: Mô hình thang đo môi trường vật lý dịch vụ đã chuẩn hóa.
Kết quả phân tích CFA cho mô hình thang đo chất lượng dịch vụ cho thấy mô hình có 38 bậc tự do, với giá trị Chi-bình phương là 77.256 và P = 0.000 Mặc dù chỉ số Chi-Square/df là 2.033, nhỏ hơn 3, các chỉ tiêu phù hợp khác như TLI = 0.923, GFI = 0.936 và CFI = 0.947 đều lớn hơn 0.9, trong khi RMSEA đạt 0.072, nhỏ hơn 0.08, cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường.
Khi xem xét các chỉ tiêu giá trị hội tụ, các trọng số (đã chuẩn hóa) đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê, cho thấy thang đo đạt giá trị hội tụ Trong đó, biến “Bãi gửi xe rộng rãi” có trọng số cao nhất là KGBTVCN1 = 0.94, trong khi biến “Quản lý sự cố” có trọng số thấp nhất là HDKHVBT3 = 0.61 Điều này chứng tỏ rằng các thang đo của môi trường vật lý dịch vụ đều đạt giá trị hội tụ với trọng số cao.
Trong mô hình thang đo môi trường vật lý dịch vụ, bốn thành phần chính bao gồm điều kiện môi trường xung quanh, không gian bố trí và chức năng, hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng, cùng với bãi gửi xe đều có tính đơn hướng, không có tương quan sai số giữa các biến quan sát.
Bảng 4.3: Kết quả tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của thang đo môi trường vật lý dịch vụ:
Khái niệm Thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy Phương sai trích
Nguồn : xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Các giá trị độ tin cậy tổng hợp của bốn thành phần môi trường vật lý dịch vụ đều vượt quá 0.5, với thành phần “Bãi gửi xe” đạt độ tin cậy cao nhất, trong khi “Không gian bố trí và chức năng” có độ tin cậy thấp nhất Tổng phương sai trích của bốn thành phần cũng đều lớn hơn 50%, cho thấy sự phù hợp và hiệu quả của các yếu tố này trong dịch vụ.
“Bãi gửi xe” với tổng phương sai trích là 66.07% (xem phụ lục 10)
4.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Nguồn : xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Hình 4.2: Mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng (sau khi đã chuẩn hóa)
Kết quả phân tích CFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng cho thấy mô hình có Chi-bình phương là 10.332 với df = 5 và p = 0.066, cho thấy sự phù hợp với dữ liệu thị trường Các chỉ số phù hợp khác bao gồm Chi-square/df = 2.066, GFI = 0.979, TLI = 0.970, và CFI = 0.985, tất cả đều lớn hơn 0.9 Hơn nữa, RMSEA đạt 0.073, nhỏ hơn 0.08, xác nhận tính hợp lý của mô hình.
Xem xét chỉ tiêu giá trị hội tụ: ta thấy rằng các trọng số (đã chuẩn hóa) ở hình
4.2 đều lớn hơn 0.5 Như vậy, thang đo này đạt được giá trị hội tụ Trong đó, trọng số cao nhất là biến “Hài lòng DKMTXQ” SHL1 = 0.81, và trọng số nhỏ nhất là biến “Hài lòng KGBTVCN” SHL2= 0.65 Độ tin cậy và phương sai trích: giá trị độ tin cậy của thành phần này đạt : 0.83>
0.5, và phương sai trích đạt: 51.17 > 50% (xem phụ lục 10)
Tính đơn hướng: thang đo này đạt được tính đơn hướng do không có sự tương quan giữa các sai số
4.2.3 Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu Ở phần trên, ta mới kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm nghiên cứu Để đánh giá giá trị phân biệt giữa các khái niệm, ta xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình tới hạn Mô hình này (hình 4.3) có 94 bậc tự do, kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường (CMin/df = 1.630 < 2; GFI
= 0.917, TLI = 0.940 và CFI = 0.953 đều lớn hơn 0.90; RMSEA = 0.056 < 0.08)
Nguồn: xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Hình 4.3: Mô hình tới hạn đã chuẩn hóa
Bảng 4.4 chỉ ra rằng các khái niệm nghiên cứu có mối quan hệ khác biệt với nhau, với mức ý nghĩa thống kê thấp hơn 0.05 Điều này cho thấy rằng tất cả các khái niệm nghiên cứu đều có giá trị phân biệt rõ ràng.
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định CFA giá trị phân biệt giữa các thành phần mô hình tới hạn
Mối quan hệ r SE CR P
Nguồn: xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
4.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Trong phần cơ sở lý thuyết, môi trường vật lý dịch vụ (MTVLDV) được xác định gồm 4 thành phần: (1) điều kiện môi trường xung quanh (DKMTXQ), (2) không gian bố trí và chức năng (KGBTVCN), (3) hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng (HDKHVBT), và (4) bãi gửi xe Kết quả kiểm định các thang đo EFA và CFA cho thấy mô hình nghiên cứu ban đầu cần được điều chỉnh dựa trên phân tích nhân tố khám phá.
Nguồn: điều chỉnh của tác giả
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu sự tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đã chỉnh sửa
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng
H2: Có sự tác động của biến nhân khẩu học (giới tính, thu nhập) đối với sự hài lòng của khách hàng
4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu
4.3.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức
Sau khi thực hiện kiểm định các thang đo bằng phương pháp EFA và CFA, mô hình nghiên cứu đã xác định hai khái niệm chính: “Môi trường vật lý dịch vụ” với bốn thành phần gồm: DKMTXQ, KGBTVCN, HDKHVBT và BGX, cùng với khái niệm “Sự hài lòng” (SHL).
Nguồn: xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả SEM từ mô hình nghiên cứu cho thấy sự tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính chỉ ra rằng mô hình này có 99 bậc tự do Đồng thời, phân tích SEM cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, với chỉ số CMin/df đạt yêu cầu.
= 1.722 < 2; GFI = 0.908, TLI = 0.931 và CFI = 0.943 đều lớn hơn 0.90; RMSEA 0.060 < 0.08)
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm của mô hình lý thuyết
Mối quan hệ r SE CR P
Nguồn: xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả ước lượng đã chuẩn hóa của các tham số chính được trình bày trong bảng 4.5, cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với P-value nhỏ hơn 0.05.
MTVLDV có ảnh hưởng thuận chiều đến SHL
