ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ NHƢ TRANG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CHÈ KIM ANH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ NHƢ TRANG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CHÈ KIM ANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội – 2015 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỤC LỤC Danh mục bảng i Danh mục sơ đồ ii Danh mục biểu đồ iii MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm vai trò chiến lƣợcMarketing doanh nghiệp 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.2 Vai trò chiến lược Marketing 1.2 Quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing 10 1.2.1 Xác định nhiệm vụ tổng quát công ty 10 1.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược 10 1.2.3 Nghiên cứu mơi trường phân tích nguồnlực cơng ty 12 1.2.4 Xác định hội thị trường rủi ro 12 1.2.5 Nhận dạng vàđánh giá phương án chiến lược 13 1.2.6 Lựa chọn chiến lược định 15 1.2.7 Đề chương trình hành động dự toán ngân sách 15 1.3 Nội dung Chiến lƣợc Marketing Mix doanh nghiệp 16 1.3.1 Chiến lược sản phẩm 16 1.3.2 Chiến lược giá 17 1.3.3 Chiến lược phân phối 18 1.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 199 1.4 Các yếu tố môi trƣờng Marketing ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing doanh nghiệp 20 1.4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 20 1.4.2 Các yếu tố môi trường tác nghiệp: 222 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 1.4.3 Các yếu tố môi trường vi mô: 24 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH 26 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần chè Kim ANh 26 2.1.1 Tổng quan công ty 26 2.1.2 Các yếu tố nguồn lực công ty cổ phần chè Kim Anh 31 2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh công ty cổ phần chè Kim Anh 35 2.2 Phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix công ty chè Kim Anh 41 2.2.1 Xây dựng sách sản phẩm 41 2.2.2 Xây dựng sách giá 51 2.2.3 Xây dựng sách sản phẩm phân phối 57 2.2.4 Xây dựng sách xúc tiến hỗn hợp 67 2.3 Đánh giá chung 71 2.3.1 Những kết đạt 71 2.3.2 Những hạn chế nguyên nhân 76 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢCMARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH 79 3.1 Định hƣớng phát triển công ty cổ phần chè Kim Anh 79 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix công ty cổ phần chè Kim Anh 81 3.2.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 81 3.2.2 Thực đa dạng hoá sản phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm 81 3.2.3 Đổi sách giá 84 3.2.4 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm 86 3.2.5 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp 89 KẾT LUẬN 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang Bảng 2.1 Cơ cấu lao động công ty năm 2013 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Chỉ tiêu vật lí chè đen 49 Bảng 2.4 Giá sản phẩm chè công ty 51 Bảng 2.5 Bảng 2.6 Bảng 2.7 Bảng tiêu chuẩn hàm lƣợng chất chè xanh Kết tiêu thụ sản phẩm công ty từ 20092013 Sản lƣợng số chè xuất công ty từ 2009-2013 Kết kinh doanh công ty cổ phần chè Kim Anh i 31 49 53 54 71 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC SƠ ĐỐ TT Sơ đồ Nội dung Trang Sơ đồ 1.1 Marketing hỗn hợp 19 Sơ đồ 2.1 Bộ máy quản lí Cơng ty cổ phần chè Kim Anh 28 Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối sản phẩm công ty 57 ii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ TT Biểu Nội dung Số lƣợng lao động công ty qua năm Trang Biểu 2.1 Biểu 2.2 Sản lƣợng tiêu thụ chè công ty 41 Biểu 2.3 Sản lƣợng sản lƣợng xuất chè Kim Anh 73 gần iii 32 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nền kinh tế Việt Nam năm qua có mức tăng trƣởng ổn định, điều kiện giúp Việt Nam chủ động hội nhập với kinh tế khu vực giới Trƣớc tình hình địi hỏi thành phần kinh tế, ngành phải đề chiến lƣợc phát triển nhằm tăng khả cạnh tranh sản phẩm hàng hố so với sản phẩm nƣớc khác thị trƣờng nội địa thị trƣờng xuất Chè nông sản kim ngạch xuất đứng thứ giới Theo Hiệp hội Chè Việt Nam (Vitas), nƣớc có gần 132.000 chè, sản lƣợng 185.000 chè khô, đƣa Việt Nam đứng thứ diện tích thứ sản lƣợng chè giới Hiện tại, ngành chè Việt Nam xuất đến 110 quốc gia khu vực giới, có nƣớc đạt kim ngạch 10 triệu USD Pakistan, Nga, Trung Quốc Với tổng công suất theo thiết kế 4.646 tấn/ngày, lực chế biến gần 1,5 triệu búp/năm, ngành chế biến chè Việt Nam đứng hàng đầu giới Trong đó, có 450 sở chế biến chè quy mô công suất từ 1.000 kg chè búp tƣơi/ngày trở lên Tuy nhiên, ngành chè Việt Nam gặp phải không khó khăn thách thức.Vấn đề thứ tình trạng sản phẩm chè có tồn dƣ thuốc bảo vệ thực vật (BVTV).Vấn đề gây ảnh hƣởng khơng nhỏ tới uy tín chè Việt khơng giải triệt để dẫn tới nguy thị trƣờng xuất chè Nguyên nhân tình trạng khó kiểm sốt đƣợc q trình sản xuất từ trồng đến chăm sóc, thu hái, chế biến bảo quản chè Theo thống kê, nƣớc có 300 sở chế biến chè lớn nhỏ có 5% số nhà máy có vùng nguyên liệu riêng để phục vụ chế biến TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Một số thị trƣờng nhập chè lớn Việt Nam nhƣ Pakistan, Đài Loan, Indonesia, Malaysia khơng có u cầu cao chất lƣợng dƣ lƣợng thuốc BVTV Tuy nhiên, số thị trƣờng khác nhƣ Ba Lan, Nga chuẩn bị kế hoạch kiểm soát chất lƣợng dƣ lƣợng thuốc BVTV chè nhập theo quy định hành EU Đây thách thức lớn cho doanh nghiệp chè Việt Nam, 90% sản lƣợng chè nguyên liệu cung cấp cho nhà máy chế biến thuộc sở hữu nông dân nông dân tự định việc phun thuốc BVTV nhƣ Ơng Đồn Anh Tn - Chủ tịch Vitas cho biết, năm 2011 năm đầy sóng gió ngành chè, thời gian qua có phận nhỏ nơng dân sản xuất sản phẩm chè trộn tạp chất xuất sang Trung Quốc nhƣng ngƣời tiêu dùng không khỏi bị ám ảnh hai từ “chè bẩn” Theo Vitas năm 2012, số mẫu chè công ty, doanh nghiệp gửi phân tích Đức, có tới 49/93 mẫu chè phát tồn dƣ thuốc bảo vệ thực vật vƣợt ngƣỡng cho phép, tỷ lệ đáng báo động chất lƣợng sản phẩm chè Việt Nam Vấn đề thứ hai ngành chè gặp phải cạnh tranh từ doanh nghiệp nƣớc mà nƣớc ta tham gia "sân chơi" WTO.Nhiều hội đƣợc mở nhƣng đồng nghĩa với việc bị “nuốt chửng” vịng xốy hội nhập nhƣ ngành chè không giải đƣợc vấn đề cố hữu Trong xu chung đó, ngành chè - ngành chủ chốt nơng nghiệp Việt Nam tìm biện pháp nhằm nâng cao giá trị chè, đóng góp đáng kể vào bƣớc phát triển chung kinh tế đất nƣớc Một thành cơng chiến lƣợc cơng thực cổ phần hố doanh nghiệp, tăng cƣờng hiệu sản xuất kinh doanh, tiêu biểu Công ty cổ phần chè Kim Anh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Công ty cổ phần chè Kim Anh đƣợc cổ phần hoá từ năm 1999, đến bƣớc thích ứng với thị trƣờng, đáp ứng thị hiếu ngƣời tiêu dùng, dần khẳng định đƣợc uy tín hình ảnh cơng ty lịng ngƣời tiêu dùng chè Tuy nhiên, không dừng lại thành công mà công ty cổ phần chè Kim Anh xác định công ty phải đề chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng với mục tiêu đƣa chè Kim Anh có mặt rộng khắp thị trƣờng nƣớc xuất khẩu.Chính vậy, việc nghiên cứu đề tài “Chiến lượcMarketing Mix tạiCông ty chè Kim Anh” cần thiết, nhằm hiểu rõ chiến lƣợc phát triển sản phẩm chè cơng ty tƣơng lai Tình hình nghiên cứu Ở Việt Nam, có số nghiên cứu thị trƣờng khả cạnh tranh mặt hàng chè phải kể đến: - Dự án nâng cao lực nghiên cứu sách Sida tài trợ, (2003), Báo cáo nghiên cứu thị trường chè Viện Nghiên cứu thƣơng mại thực hiện,đã tập trung phân tích đặc điểm, cấu xu hƣớng phát triển thị trƣờng chè giới; triển vọng phát triển sản xuất chè Việt Nam khả thâm nhập chè Việt Nam vào thị trƣờng nhập khẩu, phân tích nhân tố cản trở phát triển xuất chè Việt Nam thị trƣờng xuất - Đề án Nâng cao lực cạnh tranh chè đến năm 2015 định hướng 2020 Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn, với nội dung chủ yếu đánh giá trạng lực cạnh tranh chè Việt Nam; đƣa giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh ngành chèViệt Nam thời gian tới Tuy nhiên, cơng trình nêu chƣa đề cập cách hệ thống thị trƣờng xuất nhƣ chiến lƣợc phát triển Marketing Mixtại công ty TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH Sau 50 xây dựng trƣởng thành, công ty cổ phần chè Kim Anh định hình đƣợc niềm tin cơng chúng tiêu dùng chè nƣớc xuất Những bƣớc tiến doanh nghiệp thể qua tốc độ tăng trƣởng doanh thu lợi nhuận tăng qua năm, đời sống cán công nhân viên đƣợc cải thiện Sản phẩm chè Kim Anh đƣợc đánh giá “sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa thích” Để tiếp bƣớc thành công đạt đƣợc, công ty đề ramục tiêu năm tiếp theo: Công ty nỗ lực để trở thành nhà cung ứng chè nội tiêu lớn thị trƣờng, để chè Kim Anh loại nƣớc uống bổ dƣỡng kinh tế- an toàn tiện lợi phù hợp với gia đình Việt Nam Đồng thời, cơng ty mở rộng thị trƣờng chè xuất 3.1 Định hƣớng phát triển công ty cổ phần chè Kim Anh Công ty phấn đấu đến năm 2020 trở thành công ty chè hàng đầu thị trƣờng nội địa việc cung cấp sản phẩm chè hƣơng, đồng thời thực mở rộng thị trƣờng xuất khẩu, công ty cổ phần chè Kim Anh đƣa số định hƣớng, chiến lƣợc phát triển cụ thể sau: Định hƣớng chất lƣợng công ty: Là doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, công ty Cổ phần chè Kim Anh đặt lên hàng đầu chất lƣợng thỏa mãn khách hàng.Sản phẩm công ty đa dạng chủng loại, giá đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng.Với sách hƣớng thị trƣờng, cơng ty quan niệm sản phẩm có chất lƣợng 79 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com sản phẩm đƣợc khách hàng công nhận.Đặc biệt loại sản phẩm chè cơng ty đƣợc dùng vào mục đích thứ nƣớc uống hàng ngày, nên công ty trọng đƣa thị trƣờng sản phẩm chè ngon, bổ, rẻ có tác dụng tốt cho thểnhằm đem lại yên tâm cho khách hàng Công ty sẵn sàng hợp tác với bạn hàng nƣớc nƣớc ngồi với tinh thần hợp tác có lợi, cạnh tranh lành mạnh thị trƣờng.Mục đích cuối công ty cung cấp cho ngƣời tiêu dùng sản phẩm có chất lƣợng, giá thành hợp lí Thực đa dạng hoá sản phẩm phục vụ cho xu hƣớng tiêu dùng đáp ứng nhu cầu khách hàng Giữ vững ổn định nguồn cung ứng chè búp tƣơi, loại hƣơng liệu nhằm đảm bảo chiến lƣợc sản phẩm đầu đồng tỉ lệ % chè cao cấp chiếm tỉ trọng lớn Mở rộng nâng cấp dây chuyền thiết bị công nghệ chế biến chè thành phẩm Mở rộng hệ thống quản lí tiêu thụ Mở rộng hệ thống quản lí thông tin khách hàng Tăng cƣờng quảng bá thƣơng hiệu chè Kim Anh, thực hợp tácquảng cáo qua khâu trung gian vùng lãnh thổ khác Xây dựng đội ngũ cán công nhân viên có trình độ tay nghề cao Chấn chỉnh nâng cao lực điều hành lãnh đạo công ty Tăng cƣờng quan hệ giao lƣu hợp tác với trung gian phân phối nhằm phát triển mở rộng thị trƣờng chè xuất 80 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix công ty cổ phần chè Kim Anh 3.2.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường Ngồi biện pháp thu thập thơng tin, nhu cầu khách hàng nƣớc sản phẩm cơng ty: Các cc nghiên cứu Chính phủ, qua mạng lƣới đại lí, qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty Để đạt đƣợc hiểu biết tốt nhu cầu khách hàng yêu cầu liên quan đến sản phẩm: Để từ có chiến lƣợc phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng chung, giá bán hợp lí Phịng Kế hoạch thị trƣờng có trách nhiệm xem xét nhu cầu khách hàng: - Các yêu cầu khách hàng chủng loại sản phẩm, cách thức giao hàng, giá cả, khuyến mãi… - Nhu cầu kí kết hợp đại lí, đơn đặt hàng - Các yêu cầu chế định pháp luật liên quan đến sản phẩm - Yêu cầu khác Tuỳ trƣờng hợp cụ thể, phòng kinh doanh có trách nhiệm phối hợp với phịng khác xem xét nhu cầu có liên quan đến sản phẩm trƣớc cam kết cung cấp cho khách hàng Việc xem xét phải xác định: Các yêu cầu kĩ thuật sản phẩm, khả cung ứng sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng 3.2.2 Thực đa dạng hoá sản phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm Để mở rộng mức tiêu thụ chè nƣớc định hƣớng tiêu dùng, công ty cổ phần chè Kim Anh tiếp tục sản xuất mặt hàng có truyền thống từ 81 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com lâu, có tiếng lâu dài ngƣời tiêu dùng Do cần trì mặt hàng có chất lƣợng cao, mẫu mã đẹp, hƣơng vị đặc trƣng nhƣ:chè Thanh Hƣơng, chè Hồng Đào,chè hộp Phúc Lộc Thọ, chè Tân Cƣơng Thái Nguyên, chè xanh đặc biệt Thái Nguyên, chè sen, chè nhài 3.2.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm Cơng ty nhanh chóng hồn thiện đƣa thị trƣờng sản phẩm có chất lƣợng cao để cạnh tranh với sản phẩm công ty chè nƣớc, sản phẩm chè ngoại loại đồ uống khác.Đối với sản phẩm chè hoà tan, công ty đƣa thị trƣờng số sản phẩm tiêu thụ mạnh chè chanh, chè dâu, chè gừng.Các sản phẩm chè nhúng, chè túi lọc: chè nhài túi lọc, chè sen túi lọc, chè đen túi lọc… +Thực nghiên cứu thiết lập số sản phẩm có hƣơng vị tốt, có tác dụng tốt cho sức khoẻ:chè đắng chè dây, chè thảo mộc… + Công ty nghiên cứu sở thích xu hƣớng tiêu dùng mới, xem xét xem phát triển đƣợc thị trƣờng tiêu thụ cho số sản phẩm chè hữu cơ, chè hay khơng, từ thực định hƣớng phát triển tuyển chọn vùng giống chè, đồng thời thực chiến lƣợc tiêu thụ +Một số sản phẩm chè hoa ngâu, hoa cúc, công ty thực thử nghiệm thị trƣờng nhƣng sức tiêu thụ nhỏ, cơng ty loại bỏ trì sản xuất mặt hàng Cơng ty nên tập trung phát triển nhóm sản phẩm dƣợc thảo đƣợc ƣa thích đồng thời nghiên cứu phát triển loại dƣợc thảo 3.2.2.2 Cải tiến mẫu mã, qui cách đóng gói chè Mẫu mã chè cơng ty đa dạng, nhiều sản phẩm có mẫu mã đẹp: hộp chè giấy tráng thiếc, màu vàng lịchsự sang trọng, hay hộp chè 82 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com màu đỏ chè Tân Cƣơng đƣợc tiêu thụ mạnh dịp tết Để thích ứng nhu cầu thị trƣờng nội địa công ty nên nghiên cứu đƣa thị trƣờng với sản phẩm có mẫu mã đặc trƣng từ mầu sắc, kiểu dáng hình thức đóng gói, hay kiểu cách ghi nhãn hàng.Cịn khách hàng nhà nhập khẩu, tuỳ thuộc vào điều kiện hợp đồng mà cơng ty có qui cách nhãn hàng bao gói khác Mỗi đƣa thị trƣờng loại sản phẩm cơng ty nên thực thử nghiệm thị trƣờng, xem xét nguyên liệu tạo nên bao bì, hình thức bao bì có bảo vệ đƣợc sản phẩm khơng điều kiện thời tiết nóng ẩm nhƣ Việt Nam Hình thức bao bì phù hợp chƣa chữ viết, hài hoà màu sắc Những bao bì đƣa kinh doanh thị trƣờng phải đảm bảo ngƣời bán hay nhà kinh doanh thấy bao bì hấp dẫn để bảo quản Xem xét tâm lí ngƣời tiêu dùng phản ứng khách hàng 3.2.2.3 Coi trọng công tác đảm bảo chất lượng Chất lƣợng sản phẩm yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp khẳng định đƣợc vị mình.Do vậy, sách đa dạng hố sản phẩm, cơng ty trọng công tác quản trị chất lƣợng sản phẩm Do đòi hỏi thị trƣờng ngày cao chất lƣợng sản phẩm hàng hoá thực cung ứng thị trƣờng, loại thực phẩm nhƣ chè, nên công việc đảm bảo chất lƣợng sản phẩm cho phù hợp ngày quan trọng Chính sách chất lƣợng cơng ty cung cấp sản phẩm chè có chất lƣợng cao thỏa mãn yêu cầu khách hàng; tạo nguồn nguyên liệu vững chắc, chất lƣợng cao cho công nghiệp chế biến Công ty thực hợp tác với bà trồng chè vùng ngun liệu mình, thực trợ giúp vốn kĩ thuật, giống canh tác, thực quan hệ làm ăn lâu dài sở đảm bảo lợi ích cho ngƣời trồng chè 83 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Nhờ cơng ty thu hút đƣợc nguồn nguyên liệu lớn, có chất lƣợng tốt Ngay từ khâu thu mua nguyên liệu, công ty phải thực thu mua có chọn lọc đƣợc nguyên liệu chè búp tƣơi chất lƣợng cao, đảm bảo tỉ lệ % chè cấp cao thực chế biến.Thực vận chuyển chè búp tƣơi đến nơi sản xuất theo cách tránh để chè dập nát, ôi ngốt ảnh hƣởng đén chất lƣợng chè thành phẩm Trƣớc tiên, đảm bảo khâu nguyên liệu đầu vào có chất lƣợng tốt.Sau cơng ty thực cải tạo cách đồng dây truyền công nghệ.Hiện công nghệ chế biến loại chè côngty chắp vá công nghệ nhiều nƣớc:Liên Xô, Trung Quốc, Italia, Nhật, Đài Loan…Và cơng ty khí nƣớc trình lên men, phân loại chè hay khâu hoé chè thực chƣa tốt cần có cải tiến cách đồng dây truyền cơng nghệ, thực chế quản lí trực tiếp phân xƣởng thi đua nhằm nâng cao suất chất lƣợng chè 3.2.3 Đổi sách giá Hiện thị trƣờng cạnh tranh, chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, điều kiện giao hàng, thời gian cung ứng hàng hoá đƣợc đặt lên hàng đầu.Tuy vậy, giá có vai trị định, chí cịn yếu tố cạnh tranh diễn gay gắt, chịu tác động nhƣ tác động trở lại sách marketing khác.Việc xây dựng sách giá hợp lí góp phần khơng nhỏ vào việc nâng cao khả tiêu thụ sản phẩm.Với quan điểm định giá hàng hoá phải tƣơng xứng với chất lƣợng hàng hố hình ảnh cơng ty, cơng ty cần xác định cho mục tiêu định giá rõ rệt.Cái đích mà cơng ty muốn hƣớng tới mở rộng thị phần, áp dụng mức giá thâm nhập cho khuvực thị trƣờng nhóm khách hàng cụ thể hợp lí 84 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Trƣớc tiên, công ty thực tăng cƣờng cơng tác quản lí sản xuất để hạ giá thành sản phẩm +Giảm chi phí nguyên vật liệu: bất lợi lớn công ty nằm xa vùng nguyên liệu chè loại hƣơng liệu để ƣớp chè Do để đảm bảo giá thành hợp lí, cơng ty phải tổ chức tốt cơng tác thu mua nguyên liệu với giá phù hợp Để làm tốt cơng tác này, hai xí nghiệp thành viên Đại Từ Định Hoá với xƣởng Ngọc Thanh phải hỗ trợ giống, nhằm ổn định nguồn cung ứng chè đảm bảo mức giá bán cho chè nguyên liệu không bị dao động nhiều + Giảm chi phí bảo quản: Chè đƣợc tiêu dùng theo mùa vụ, nên cần đảm bảo dự trữ hàng để cung cấp kịp thời cho thị trƣờng Tuy nhiên, việc thƣờng nảy sinh chi phí cao ảnh hƣởng đến giá bán sản phẩm:chi phí kho, chi phí bảo vệ sản phẩm … nên công ty phải lên kế hoạch dự trù mức dự trữ phù hợp, tăng cƣờng cơng tác quản lí kho, việc bảo quản kiểm tra kho phải đƣợc tiến hành trình tự +Giảm chi phí vận chuyển bốc dỡ hàng hóa: Trƣớc giao hàng cho khách hàng, công ty nên tham khảo ý kiến khách hàng phƣơng thức vận chuyển.Nếu khách hàng có phƣơng tiện vận chuyển đảm bảo khâu bốc xếp,công ty nên trả cho khách hàng chi phí đó.Nếu khách hàng khơng có phƣơng tiện, cơng ty tổ chức vận chuyển hàng -Giá sản phẩm chè công ty phải đƣợc phân chia theo vụ mua từng, khu vực thị trƣờng.Chè thực sản xuất theo mùa vụ nhƣng tiêu dùng năm Tuỳ theo thời kì mà sức tiêu dùng chè lớn hay nhỏ, mức giá phải đƣợc điểu chỉnh thƣờng xuyên, phù hợp với khu vực thị trƣờng 85 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3.2.4 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Đây giải pháp cốt yếu để cơng ty đạt đƣợc mục tiêu mở rộng thị phần sản phẩm chè Kim Anh tƣơng lai 3.2.4.1 Xây dựng củng cố kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối công ty gồm loại kênh: - Thông qua nhân viên bán hàng trực tiếp cơng ty - Thơng qua đại lí tiêu thụ - Thông qua trung gian bán buôn Hiện tại, hoạt động kênh phân phối thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng công ty hoạt động hiệu quả: tỉ trọng hàng bán qua kênh tăng lên, mối quan hệ nhân viên bán hàng với khách hàng ngày tốt đẹp Để phát huy hiệu hoạt động kênh này, công ty thực mở rộng tuyển chọn đội ngũ cán tiếp thị có trình độ, tổ chức chƣơng trình đào tạo để hoạt động đội ngũ cán mang tính chun nghiệp Cịn hệ thống kênh phân phối loại hai: Công ty cổ phần chè Kim Anh - Đại lí tỉnh - ngƣời tiêu dùng Đa phần đại lí công ty thƣơng mại, công ty nông sản, cơng ty cơng nghệ phẩm Nhìn chung, hiệu hoạt động đại lí chƣa cao Vì vậy, khu vực thị trƣờng, công ty nên thực đánh giá hiệu tiêu thụ khả phát triển thị trƣờng đại lí … để từ cơng ty đƣa định.Nếu đại lí hoạt động khơng hiệu quả, cơng ty nhanh chóng chuyển đại lí thành trung gian bán bn bán lẻ sản phẩm công ty.Trong khu vực thị trƣờng, công ty không nên để 86 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com nhiều đại lí theo hợp đồng cơng ty,ví dụ nhƣ thị trƣờng Thanh Hố, thị trƣờng Quảng Bình, cơng ty nên đặt tổng đại lí độc quyền để làm sở phát triển mở rộng thị trƣờng Để thông báo loại sản phẩm công ty giới thiệu đƣợc mặt hàng mới, công ty nên mở thêm số cửa hàng giới thiệu sản phẩm khu vực thị trƣờng xa nhƣ Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, sở thực tuyển chọn trung gian phân phối mở rộng thị trƣờng.Đối với khu vực thị trƣờng xa nhƣ thị trƣờng Đà Nẵng, Cần Thơ, thành phố Hồ Chí Minh, cơng ty khơng nên để đại lí theo hợp đồng thành trung gian tiêu thụ, nhằm giới thiệu hàng hoá Khi thực phân phối qua trung gian bán buôn công ty phải khảo sát mức chiết giá, hợp lí có tính đến khoảng cách địa lí, cơng tác vận chuyển, bảo quản hàng hóa.Có thể đƣa mức triết giá cao hơn, hay mức triết giá ƣu đãi để kích thích nỗ lực hoạt động bán hàng, ngƣời tiêu dùng chƣa biết đến sản phẩm nhiều, có sản phẩm mà ngƣời dân chƣa quen dùng Cơng ty có mức độ quản lí giám sát định đại lí trung gian phân phối Đối với đại lí thực việc giám sát sở hợp đồng hai bên giá, điều kiện tiêu thụ, chất lƣợng hàng điều kiện toán.Việc giám sát trung gian bán bn khó, cơng ty cử cán thị trƣờng thƣờng xuyên xem xét khảo sát thị trƣờng 3.2.4.2 Thực mở rộng hình thức phân phối Thực phân phối qua cửa hàng bán lẻ, siêu thị, hay thông qua hệ thống phân phối sản phẩm khác Khi thực phân phối qua hệ thống bán lẻ, cơng ty cần cải tiến mẫu mã bao bì cho phù hợp hấp dẫn thu hút khách Thực phân phối chè 87 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com qua kênh sản phẩm khác công ty phải qui định mức chiết giá hợp lí vừa mang lại lợi nhuận cho mình, vừa thu hút đại lí Một hình thức đặc biệt hiệu nhằm mục đích giới thiệu quảng bá chè Kim Anh mở quán trà hay phòng trà mang phong cách Việt số thành phố lớn nhƣ Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, cơng ty cần trang bị cho cửa hàng biển hiệu, bàn ghế, cốc pha trà phát triển phong cách uống trà tuần, ngày tuần khách đến quán đƣợc thƣởng thức hƣơng vị khác Nếu mở rộng đƣợc hình thức phân phối này, cơng ty tăng đƣợc khối lƣợng sản phẩm bán mà thực quảng cáo qua kênh phân phối hiệu 3.2.4.3 Tăng cường mối quan hệ hợp tác thành viên kênh Trên cơsở mối quan hệ tốt đẹp sẵn có cơng ty với chủ đại lí bạn hàng, cơng ty cổ phần chè Kim Anh cố gắng củng cố xây dựng mối quan hệ thơng qua sách phát triển công ty Công ty trọng khâu tiếp nhận yêu cầu khách hàng việc kí kết hợp đồng tiêu thụ.Ngồi việc áp dụng hình thức thƣởng doanh số bán, cơng ty cịn áp dụng mức chiết khấu hoa hồng hợp lí theo lƣợng tiêu thụ Trong hội nghị khách hàng truyền thống hàng năm công ty, công ty thực thƣởng biểu dƣơng đại lí có thành tích xuất sắc.Cơng ty tổ chức thƣởng dƣới hình thức khác: Thƣởng môt chuyến du lịch, thƣởng lƣơng hay môt đồ vật có gắn thƣơng hiệu cơng ty… sở đại lí phải đat đƣợc mức doanh thu định công ty qui định Khơng áp dụng hình thức khuyến mãi, thƣởng mà cơng ty cịn áp dụng mức phạt đại lívi phạm điều khoản hợp đồng,nhƣ khơng thơng báo kịp thời lƣợng hàng khơng có khả tiêu thụ Cơng ty cần áp dụng hình thức thƣởng, phạt rõ ràng, nhƣ tạo đƣợc nỗ lực chung đại lí cơng ty.Thực phối hợp quảng cáo công ty với 88 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com đại lí hay trung gian phân phối công ty.Công ty thực trang bị biển hiệu Catalog giới thiệu mặt hàng cửa hàng hay đại lí nhằm giới thiệu mặt hàng, trang bị tủ trƣng bày sản phẩm hƣớng dẫn trƣng bày 3.2.4.4 Tăng cường quản lí thơng tin khách hàng Thông tin cá nhân khách hàng đóng vai trị quan trọng nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng xu hƣớng tiêu dùng.Trên sở mối quan hệ sẵn có cơng ty với đại lí bạn hàng Cơng ty nên lập danh sách khách hàng lớn quen thuộc để từ cơng ty dự báo nhu cầu, tìm hiểu sở thích tiêu dùng chung nhóm đối tƣợng cụ thể, nhằm đƣa thị trƣờng sản phẩm phù hợp với tâm lí nhu cầu ngƣời tiêu dùng 3.2.4.5 Nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên tiếp thị kiểm tra lực làm việc củacán thị trường Lực lƣợng bán hàng cơng ty cịn q mỏng mà năm công ty nên thực tuyển chọn, đào tạo lực lƣợng bán hàng cách chuyên nghiệp Tổ chức đại diện bán hàng theo cấu lãnh thổ, đại diện bán hàng phụ trách khu vực thị trƣờng cụ thể với nhiệm vụ giới thiệu tồn chủng loại cơng ty 3.2.5 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp Tăng cƣờng hoạt động quảng cáo, yểm trợ xúc tiến bán hàng:Quảng cáo đƣợc coi công cụ xúc tiến hiệu sản phẩm tiêu dùng.Do để tạo biết đến nhãn hiệu uy tín cơng ty thị trƣờng, cơng ty nên tăng cƣờng hoạt động quảng cáo Hiệu quảng cáo cao công ty xác định rõ ràng mục tiêu quảng cáo phƣơng tiên thông tin khu vực thị trƣờng 89 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com +Thực quảng cáo qua tạp chí chun ngành hay thơng qua tạp chí tiêu dùng với mục tiêu giới thiệu công ty, loại sản phẩm Công ty đối tƣợng nhận tin +Thực quảng cáo qua phƣơng tiện truyền thông nhằm mục tiêugiới thiệu sản phẩm, thông tin cơng dụng tính hữu ích sản phẩm công ty Tuy nhiên, công ty nên xem xét hiệu quảng cáo, đồng thời dự tính phân bổ cho đợt quảng cáo theo vụ tiêu dùng Ở khu vực thị trƣờng trọng điểm công ty: Quảng cáo với mục đích tăng cƣờng quảng cáo thƣơng hiệu Chè kim Anh phƣơng tiện thông tin nhằm tận dụng khai thác lợi uy tín san có chè Kim Anh Ở số khu vực thị trƣờng nhƣ thị trƣờng miền nam, miền Trung quảng cáo với mục đích nhắc nhở ngƣời tiêu dùng có mặt thƣơng hiệu chè Kim Anh thị trƣờng Quảng cáo có ý nghĩa to lớn nhƣng khơng phải mà cơng ty thực cách tràn lan hay có tƣ tƣởng quảng cáo nhiều tốt Mà công ty nên xem xét hiệu quảng cáo, đồng thời dự tính phân bổ cho đợt quảng cáo theo vụ tiêu dùng +Các hoạt động kích thích tiêu thụ: Cơng ty nên thực chiến lƣợc kích thích tiêu thụđể hỗ trợ bán hàng Hoạt động thƣờng phải diễn vào thời kì định năm Do vậy, thông qua hội chợxuân, hội chợ hàng tiêu dùng đƣợc tổ chức hàng năm, công ty nên sử dụng mẫu chào hàng kích thích ngƣời tiêu dùng dùng thử sản phẩm Thực biện pháp kích thích tiêu thụ trung gian phân phối:Áp dụng hình thức chiết giá trung gian đặt mua hàng với số lƣợng lớn, hay thực thƣởng chiết khấu theo mùa vụ Các hoạt động quảng cáo kích thích tiêu thụ thực đột ngột.Tăng cƣờng thời kì hoạt động cạnh tranh đối thủ giảm xuống 90 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com KẾT LUẬN Hiện nay, Việt Nam nói chung ngành chè nói riêng hội nhập sâu rộng với nƣớc giới, chè Kim Anh không nằm ngồi quy luật Để "bơi biển lớn", Kim Anh tiếp tục phát huy uy tín thƣơng hiệu Kim Anh đƣợc gây dựng vun đắp 50 năm qua cách đầu tƣ cho sản phẩm chè túi lọc, nâng cao suất đóng gói tiếp tục biện pháp để theo đuổi chiến lƣợc phát triển bền vững, xứng đáng sản phẩm chất lƣợng cao ngƣời tiêu dùng bình chọn Qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn đƣợc tiếp cận, tổng hợp sở lí luận đại tƣ marketing thực tiễn sử dụng công cụ marketing nhằm tạo dựng hình ảnh, thực mở rộng thị trƣờng Qua thực tế phát triển cơng ty, thấy việc vận dụng linh hoạt công cụ marketing: nhƣ thực đa dạng hoá sản phẩm, điều chỉnh mức giá hợp lí, tổ chức hệ thống phân phối trợ giúp hoạt động xúc tiến hỗn hợp đƣa chè Kim Anh trở thành nhãn hiệu uy tín thị trƣờng, đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lƣợng cao 91 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt Trƣơng Đình Chiến (2001), Quản trị kênh lý thuyết thực tiễn, Nxb Thống kê Đƣờng Hồng Dật (2004), Cây chè - Các biện pháp nâng cao suất chất lượng sản phẩm, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội Lê Doãn Diên (2003), Nâng cao chất lượng giá trị xuất chè, điều cà phê Việt Nam, NxbLao động - Xã hội, Hà Nội Vũ Trí Dũng, Trần Minh Đạo (2007), Marketing quốc tế, Nxb thống kê, Hà Nội Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Giáo trình Marketing bản, Nxb Hà Nội Nguyễn Hữu Khải (2005), Cây chè Việt Nam - Năng lực cạnh tranh xuất phát triển, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội Nguyễn Bách Khoa, Phan Thu Hoài (2003), Marketing thương mại quốc tế,Nxb Giáo dục, Hà Nội Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Tạp chí Ngƣời làm chè: Số xuân 2003, Số 3/1999, Số 4/2000, Số 6/2000 10.Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing- Cơ sở lý luận thực hành, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội 11.Trung tâm Thông tin PTNNNT, Viện Chính sách Chiến lƣợc PTNNNT - Bộ Nông nghiệp & PTNT (2009), Báo cáo ngành Chè Việt Nam quý năm 2009 92 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12.Trung tâm Thơng tin PTNNNT, Viện Chính sách Chiến lƣợc PTNNNT - Bộ Nông nghiệp & PTNT (2011), Tổng quan ngành chè đến năm 2011 triển vọng năm 2012 13.Viện nghiên cứu chè Việt Nam (2000), Báo cáo công tác Khoa học công nghệ chương trình phát triển sản xuất kinh doanh chè giai đoan 1996- 2000 Các website: 14.http://www.kimanhtea.com 15.http://www.vinatea.com.vn 16.http://www.vitas.org.vn 17 http://nongnghiep.vn 93 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ... CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH 26 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần chè Kim ANh 26 2.1.1 Tổng quan công ty 26 2.1.2 Các yếu tố nguồn lực công ty. .. Website: http://www.kimanhtea.com Email: kimanhtea@netnam.vn Công ty cổ phần chè Kim Anh chuyên sản xuất loại chè xanh, chè đen xuất chè hƣơng tiêu dùng nội địa Công ty cổ phần chè Kim Anh đƣợc thành... CHIẾN LƢỢCMARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH 79 3.1 Định hƣớng phát triển công ty cổ phần chè Kim Anh 79 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix