LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
Chiến lƣợc Marketing mix trong các ngân hàng TMCP
1.2.1 Khái niệm Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ƣu hóa lợi nhuận, ngân hàng cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có, tiềm năng trên thị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập, ngân hàng tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lƣợc Marketing các hoạt động Marketing của ngân hàng được thực hiện theo một quy trình có định hướng, cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường Chiến lược Marketing của ngân hàng có thể được hiểu nhƣ sau:
Chiến lược là tập hợp các luận điểm logic và hợp lý, phục vụ làm cơ sở chỉ đạo cho các tổ chức trong việc giải quyết nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm các chiến lược chi tiết hướng tới các thị trường mục tiêu, các yếu tố trong phức hệ Marketing và ngân sách chi cho hoạt động Marketing.
Marketing hỗn hợp, hay còn gọi là Marketing mix, là tập hợp các biến số mà Ngân hàng có thể kiểm soát và quản lý để tạo ra tác động tích cực đến khách hàng mục tiêu Các thành phần chính của Marketing hỗn hợp bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp, chiến lược phương tiện hữu hình, chiến lược quy trình cung ứng sản phẩm và chiến lược con người.
Marketing hỗn hợp đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, giúp chiếm lĩnh thị trường và tăng thị phần Các công cụ Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đó đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ Chiến lược Marketing đồng bộ hóa các hoạt động của ngân hàng, giúp tiếp cận thị trường tiềm năng và thu hút khách hàng, trở thành cầu nối quan trọng giữa ngân hàng và thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing là yếu tố quan trọng giúp ngân hàng xác định mục tiêu và xây dựng chiến lược Marketing mix hiệu quả cho thị trường mục tiêu Điều này tạo sự gắn kết giữa các cá nhân và bộ phận trong tổ chức, đồng lòng hướng tới mục tiêu chung Hoạch định chiến lược Marketing cho phép ngân hàng nhận diện cơ hội và nguy cơ, đồng thời hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ đó có khả năng ứng phó linh hoạt với biến động của thị trường và phát triển chiến lược phù hợp.
Chiến lược Marketing của ngân hàng chỉ có thể thành công khi được xây dựng một cách hợp lý, với sự gắn kết chặt chẽ giữa các yếu tố trong chiến lược Marketing mix và sự phối hợp của tất cả bộ phận nhằm hướng đến thị trường mục tiêu đã chọn Việc xây dựng một chiến lược Marketing mix đúng đắn sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng thực hiện hiệu quả các nhiệm vụ kinh doanh.
1.2.2 Nội dung chủ yếu của Chiến lược Marketing mix trong các Ngân hàng TMCP
Dựa trên phân tích môi trường kinh doanh, chiến lược Marketing cần được điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm hoạt động Chiến lược Marketing Mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, phương tiện hữu hình, quy trình cung ứng và con người Mặc dù nhiều ngân hàng đã áp dụng các chiến lược này, nhưng hiệu quả vẫn chưa cao do chưa nhận thức đúng vai trò và vị trí của chúng, dẫn đến việc đầu tư chưa đầy đủ Kết quả là, họ chưa khai thác tối đa hiệu quả của chiến lược Marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh.
1.2.2.1 Chính sách sản phẩm (Product)
Chiến lƣợc sản phẩm là yếu tố then chốt trong Marketing hỗn hợp của ngân hàng, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh gay gắt hiện nay Các ngân hàng cần cung cấp sản phẩm dịch vụ đa dạng và tiện ích để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Do đó, bộ phận Marketing phải tập trung vào việc hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng và công dụng mà ngân hàng cung cấp để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong thị trường tài chính.
Hoàn thiện chiến lược sản phẩm là quá trình phát triển những sản phẩm phù hợp và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả cạnh tranh Các nội dung chính trong việc hoàn thiện chiến lược sản phẩm bao gồm việc nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ, cải tiến chất lượng sản phẩm và tối ưu hóa giá cả để thu hút khách hàng.
- Hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Thông thường, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường tập trung theo hướng sau:
Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ thông qua việc hiện đại hóa công nghệ, cải tiến thiết bị và phương tiện phục vụ khách hàng, đồng thời đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên.
Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, ngân hàng cần tối ưu hóa việc sử dụng sản phẩm dịch vụ bằng cách đơn giản hóa quy trình và thủ tục, đồng thời cải tiến tính năng để mang lại giá trị và tiện ích mới cho người dùng.
+ Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cường phân phối qua hệ thống ngân hàng hiện đại
- Đa dạng hóa danh mục sản phẩm
Để thu hút khách hàng, ngân hàng cần xây dựng một danh mục sản phẩm đa dạng và hợp lý, dựa trên việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm Nhu cầu của khách hàng rất phong phú và thường yêu cầu nhiều loại dịch vụ khác nhau Vì vậy, các ngân hàng luôn nỗ lực đảm bảo sự đa dạng trong sản phẩm dịch vụ để duy trì lợi nhuận ổn định và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Trước áp lực từ đối thủ và nhu cầu khách hàng ngày càng phong phú, phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nhiệm vụ then chốt cho sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Điều này không chỉ giúp ngân hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm mà còn mở rộng lĩnh vực kinh doanh, từ đó nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh trên thị trường.
Sản phẩm dịch vụ mới trong ngân hàng được chia thành hai loại: sản phẩm hoàn toàn mới và sản phẩm mới về chủng loại Để chương trình phát triển sản phẩm mới thành công, các nhà Marketing cần thường xuyên nghiên cứu sự thay đổi của môi trường, đặc biệt là nhu cầu và mong muốn của khách hàng Hơn nữa, việc thiết lập cơ chế quản lý linh hoạt cũng rất quan trọng để khuyến khích sự phát triển của các sản phẩm dịch vụ mới trong ngân hàng.
1.2.2.2 Chính sách giá cả (Price)
Hô ̣i nhâ ̣p kinh tế quốc tế và nhƣ̃ng tác động của hội nhập kinh tế quốc tế đến chiến lƣợc Marketing mix của ngân ha ̀ng
1.3.1 Hô ̣i nhập kinh tế quố c tế
Theo nghiên cứu về hội nhập kinh tế quốc tế, có một số quan niệm chung về hội nhập như sau: hội nhập kinh tế quốc tế là quá trình kết nối và hợp tác giữa các quốc gia nhằm thúc đẩy thương mại, đầu tư và phát triển bền vững Các quốc gia tham gia hội nhập thường tìm kiếm lợi ích từ việc mở rộng thị trường, tăng cường cạnh tranh và cải thiện chất lượng sản phẩm Hơn nữa, hội nhập còn giúp các nền kinh tế phát triển hơn thông qua việc chia sẻ công nghệ và kinh nghiệm.
Cách tiếp cận thứ nhất thuộc về phái theo tư tưởng liên bang, quan niệm
"Hội nhập" được hiểu là một sản phẩm cuối cùng, thể hiện qua việc hình thành một Nhà nước liên bang như Hoa Kỳ và Thụy Sĩ Để đánh giá mức độ liên kết, những người theo phái này chủ yếu tập trung vào các khía cạnh luật định và thể chế.
Cách tiếp cận này mạnh mẽ ở chỗ nó xem xét hiện tượng liên kết cả trong quá trình tiến triển lẫn trạng thái tĩnh cuối cùng, đồng thời cung cấp những nội dung cụ thể và thực tiễn về quá trình này, giúp phân tích và giải thích các vấn đề liên quan đến toàn cầu hóa và khu vực hóa Tuy nhiên, nó cũng có những hạn chế do không đặt hiện tượng liên kết trong bối cảnh phát triển mà chỉ nhìn nhận ở trạng thái tĩnh cuối cùng gắn với mô hình nhà nước liên bang Dù vậy, mối quan tâm về luật định và thể chế trong cách tiếp cận này là yếu tố quan trọng không thể thiếu khi đánh giá một quá trình liên kết.
Hội nhập được hiểu là sự kết nối giữa các quốc gia thông qua việc phát triển các luồng giao lưu như thương mại, thư tín, thông tin, du lịch và di trú, từ đó góp phần hình thành các cộng đồng an ninh bền vững.
Hội nhập đã trở thành một khái niệm quan trọng trong bối cảnh chính sách đa phương hóa và đa dạng hóa quan hệ quốc tế được thúc đẩy mạnh mẽ Việc tích cực tham gia vào các tổ chức và định chế kinh tế toàn cầu và khu vực là một phần quan trọng trong nỗ lực này.
Hội nhập kinh tế quốc tế là quá trình kết nối nền kinh tế và thị trường của các quốc gia với kinh tế khu vực và toàn cầu thông qua tự do hóa và mở cửa ở các cấp độ đơn phương, song phương và đa phương Các quốc gia tham gia vào tổ chức kinh tế phải tuân thủ nguyên tắc của tổ chức đó và nguyên tắc chung của hội nhập, bao gồm không phân biệt đối xử, tiếp cận thị trường, cạnh tranh công bằng, và ưu đãi cho các nước đang phát triển Mỗi tổ chức cũng có những nguyên tắc cụ thể riêng biệt.
1.3.1.2 Nội hàm của hội nhập kinh tế quốc tế
Hội nhập kinh tế diễn ra với nhiều mức độ khác nhau, và theo các nhà kinh tế, quá trình này được phân chia thành năm mô hình cơ bản từ thấp đến cao.
Thỏa thuận thương mại ưu đãi (PTA) là hình thức mà các nước thành viên cung cấp cho nhau những ưu đãi thương mại thông qua việc cắt giảm thuế quan, tuy nhiên, phạm vi và mức độ cắt giảm vẫn còn hạn chế Một số ví dụ điển hình về PTA bao gồm Hiệp định PTA của ASEAN (1977), Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ (2001), và Hiệp định GATT (1947 và 1994), thể hiện mô hình liên kết kinh tế ở giai đoạn thấp nhất.
Khu vực mậu dịch tự do (FTA) yêu cầu các thành viên cắt giảm và loại bỏ hàng rào thuế quan cũng như hạn chế định lượng trong thương mại hàng hóa nội khối, đồng thời vẫn duy trì chính sách thuế quan độc lập với các nước ngoài khối Ví dụ điển hình là Khu vực mậu dịch tự do Bắc Âu (EFTA).
Trong những năm gần đây, các hiệp định thương mại tự do (FTA) như NAFTA và AFTA đã mở rộng phạm vi điều chỉnh, không chỉ giới hạn ở lĩnh vực hàng hóa Các hiệp định này còn bao gồm các quy định tự do hóa cho nhiều lĩnh vực khác như dịch vụ, đầu tư, sở hữu trí tuệ và mua sắm chính phủ, tạo ra một môi trường thương mại đa dạng và phong phú hơn.
Ví dụ: Hiệp định FTA giữa ASEAN với Úc-Niudilân (2009), Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình dương
Liên minh thuế quan (CU) là một hình thức hợp tác thương mại trong đó các thành viên không chỉ cắt giảm và loại bỏ thuế quan trong nội khối mà còn áp dụng chính sách thuế quan chung đối với các quốc gia bên ngoài Ví dụ điển hình của liên minh thuế quan là Nhóm ANDEAN và Liên minh thuế quan Nga-Bêlarút-Cadăcxtan.
Thị trường chung, hay thị trường duy nhất, yêu cầu các thành viên loại bỏ thuế quan và hàng rào phi thuế quan trong thương mại nội khối, đồng thời thiết lập chính sách thuế quan chung với các nước ngoài khối Ngoài ra, các hạn chế về lưu chuyển các yếu tố sản xuất như vốn và lao động cũng cần được xóa bỏ, nhằm tạo ra một nền sản xuất chung cho toàn khối Một ví dụ điển hình là Liên minh châu Âu, nơi đã phát triển thị trường duy nhất (Thị trường chung châu Âu) trước khi trở thành một liên minh kinh tế.
Liên minh kinh tế-tiền tệ là mô hình hội nhập kinh tế cao nhất, được xây dựng trên nền tảng của một thị trường chung, kết hợp với chính sách kinh tế và tiền tệ thống nhất Mô hình này bao gồm việc sử dụng một đồng tiền chung và có ngân hàng trung ương duy nhất cho toàn khối, điển hình như Liên minh châu Âu (EU) hiện nay.
Một quốc gia có thể tham gia vào nhiều tiến trình hội nhập với tính chất và hình thức khác nhau, nhưng thường phải trải qua các bước hội nhập từ thấp đến cao Việc đốt cháy giai đoạn chỉ xảy ra trong những điều kiện đặc thù, như trường hợp của Cộng đồng Kinh tế châu Âu trong những thập niên 60-70 Hội nhập kinh tế đóng vai trò quan trọng cho sự bền vững của hội nhập trong các lĩnh vực khác, đặc biệt là chính trị, và được các quốc gia ưu tiên thúc đẩy như một công cụ cho hợp tác và phát triển trong bối cảnh toàn cầu hóa.
1.3.2 Như ̃ng tác động của hội nhập kinh tế quốc tế đến chiến lược Marketing của các Ngân hàng thương mại Viê ̣t Nam
1.3.2.1 Một số cam kế t của Viê ̣t Nam trong quá trì nh hội nhập kinh tế quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng
Kinh nghiệm quốc tế chỉ ra rằng một hệ thống tài chính - ngân hàng cạnh tranh và mở cửa đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển và tăng trưởng kinh tế Sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng không chỉ gia tăng sức mạnh mà còn nâng cao hiệu quả và tính lành mạnh của hệ thống này.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN - HÀ NỘI
Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội
2.1.1 Sự ra đời của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội
Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB), được thành lập vào năm 1993 tại Cần Thơ với tên gọi ban đầu là Ngân hàng TMCP Nhơn Ái, đã trải qua 19 năm phát triển mạnh mẽ SHB không ngừng mở rộng quy mô hoạt động, gia tăng số lượng nguồn nhân lực và nâng cao chất lượng dịch vụ, khẳng định vị thế của mình trên thị trường ngân hàng.
Ngân hàng SHB hiện nay được công nhận là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần phát triển bền vững và uy tín tại Việt Nam, nằm trong top 20 ngân hàng lớn nhất và top 30 sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng được tin dùng SHB cũng đã vinh dự nhận giải thưởng “Ngân hàng tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam 2010” từ tạp chí Global Finance Thành công này là kết quả của sự nỗ lực không ngừng nghỉ của Ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ nhân viên SHB trong suốt quá trình phát triển từ khi thành lập đến nay.
Năm 1993: Ngân hàng TMCP Nhơn Ái (tiền thân của Ngân hàng TMCP Sài
Ngân hàng TMCP Nông thôn Gòn – Hà Nội được thành lập tại Cần Thơ theo giấy phép số 0041/NH/GP vào ngày 13/11/1993, do Thống đốc Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam cấp.
Năm 2006: Thống Đốc Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam đã ký Quyết định số
Ngày 20 tháng 01 năm 2006, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã ban hành Quyết định 93/QĐ-NHNN, chấp thuận cho Ngân hàng TMCP Nông thôn chuyển đổi mô hình hoạt động sang Ngân hàng TMCP Đô thị Đồng thời, ngân hàng này cũng được đổi tên thành Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB).
Năm 2007: Tập đoàn Than Khoáng sản Việt nam và Tập đoàn Cao su Việt
Nam đã chính thức trở thành cổ đông chiến lược và hợp tác toàn diện với SHB Để đạt được mục tiêu chiến lược trở thành tập đoàn tài chính đa năng, SHB đã mở rộng mạng lưới và lĩnh vực hoạt động thông qua việc thành lập các công ty như Công ty CP Chứng khoán Sài Gòn - Hà Nội (SHS), Công ty CP Quản lý Quỹ đầu tư Sài Gòn - Hà Nội (SHF), và Công ty CP Bảo hiểm SHB - Vinacomin.
Năm 2008, SHB đã tăng vốn điều lệ từ 500 tỷ đồng lên 2.000 tỷ đồng, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong sự phát triển của ngân hàng khi chuyển trụ sở chính từ Cần Thơ ra Hà Nội.
Năm 2009, Ngân hàng SHB chính thức niêm yết 200 triệu cổ phiếu tại Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội (HNX), trở thành ngân hàng thứ ba trong khối Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam niêm yết trên sàn chứng khoán Cùng năm, Công ty Quản lý nợ và Khai thác tài sản SHAMC cũng được thành lập và đi vào hoạt động.
Vào năm 2010, hệ thống CoreBanking mới Intellect và công nghệ thẻ SmartVista chính thức được đưa vào hoạt động, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong quá trình đổi mới và hiện đại hóa công nghệ ngân hàng.
SHB đã phát hành thành công 150 triệu cổ phiếu, nâng tổng số vốn điều lệ lên 3.500 tỷ đồng, cùng với việc phát hành 1.500 tỷ đồng trái phiếu chuyển đổi.
Năm 2011: Ngày 6/5/2011, sau khi chuyển đổi thành công gần 15 triệu trái phiếu chuyển đổi, SHB đã chính thức đạt mức vốn điều lệ 4.815.795.470.000 đồng
Trong quá trình phát triển, SHB không ngừng đổi mới và khẳng định vị thế của mình, nhận được sự tin tưởng từ đông đảo khách hàng và đánh giá cao từ giới chuyên môn Những thành tích nổi bật đã giúp SHB vinh dự nhận nhiều danh hiệu quan trọng.
Thương hiệu nổi tiếng quốc gia;
Thương hiệu mạnh việt Nam;
Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2010 do tạp chí The Banker (Anh) bình chọn;
Ngân hàng tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam năm 2010 do tạp chí Global Finance (Mỹ) bình chọn
Ngân hàng tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam 2010 do tạp chí Finance Asia bình chọn
Trong thời gian tới, SHB sẽ mở rộng mạng lưới kinh doanh một cách vững chắc và bền vững về tài chính, đồng thời ứng dụng công nghệ hiện đại để cung cấp dịch vụ tiện ích cho khách hàng Ngân hàng cũng sẽ tập trung vào phát triển nguồn nhân lực, nâng cao năng lực cạnh tranh và thích ứng nhanh với hội nhập kinh tế quốc tế, với mục tiêu trở thành một trong những định chế tài chính hàng đầu tại Việt Nam.
2.1.2 Mô hình tổ chức của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SHB
Nguồn: Phòng Tổ chức và Nhân sự SHB ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
Tổ KTNB các khu vực
HĐ QL&Xử lý nợ có vấn đề
BAN QL&Xử lý nợ có vấn đề
KHỐI KHÁCH HÀNH DOANH NGHIỆP
P TÍN DỤNG KHDN VÙA VÀ NHỎ
KHỐI KHÁCH HÀNH CÁ NHÂN
P HỖ TRỢ TÍN DỤNG KHCN
KHỐI CHÍNH SÁCH VÀ HỖ TRỢ
P KẾ HOẠCH – TỔNG HỢP
P QUAN HỆ ĐẠI LÝ VÀ ĐỊN H CHẾ TÀI CHÍNH
TÔ GIÁM SÁT ĐẶC BIỆT
Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội bao gồm các cấp bậc như sau: đứng đầu là Đại hội đồng cổ đông, Ban kiểm soát và Phòng kiểm toán nội bộ, tiếp theo là Hội đồng quản trị, Văn phòng hội đồng quản trị và Ban Tổng giám đốc Dưới các cấp này là các khối chức năng như Khối nguồn vốn, Khối Khách hàng doanh nghiệp, Khối Khách hàng cá nhân, Khối quản lý rủi ro, và Khối Chính sách và Hỗ trợ, trong đó mỗi khối có các phòng ban thực hiện chức năng tương ứng Cuối cùng, hệ thống tổ chức được hoàn thiện với các chi nhánh và phòng giao dịch.
2.2 Môi trường kinh doanh và thị trường mục tiêu của ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội
* Môi trường chính trị - pháp luật
Nền chính trị ổn định ở Việt Nam được đánh giá cao, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành ngân hàng và nền kinh tế Sự ổn định này giúp doanh nghiệp phát triển và thu hút đầu tư từ nước ngoài, giảm thiểu nguy cơ khủng bố và đình công, từ đó giảm rủi ro cho hoạt động kinh doanh Sự đầu tư của các tập đoàn tài chính nước ngoài vào ngành ngân hàng Việt Nam không chỉ tăng cường cường độ cạnh tranh mà còn thúc đẩy sự phát triển của ngành ngân hàng.
Luật pháp và chính sách tài chính quốc gia có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động của các ngân hàng, đặc biệt là các quy định về thuế, quyết định mức lợi nhuận và khả năng tích lũy của họ Sự thay đổi trong chính sách thuế có thể tác động trực tiếp đến chi phí sản xuất và kế hoạch tài chính của doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng đến khả năng trả nợ của họ Chính sách giá cả của nhà nước cũng định hướng và điều tiết thị trường, trong khi lạm phát làm gia tăng rủi ro tín dụng và khó khăn trong huy động vốn cho các ngân hàng Việc gia nhập WTO tạo ra áp lực cạnh tranh lớn từ các ngân hàng nước ngoài, buộc các ngân hàng Việt Nam phải cải thiện năng lực tài chính và phát triển sản phẩm đa dạng Tuy nhiên, hiện tại, Việt Nam chưa có chính sách cạnh tranh thống nhất trong lĩnh vực ngân hàng, dẫn đến việc các ngân hàng chưa chú trọng phát triển công nghệ và dịch vụ mới Do đó, các ngân hàng cần liên tục theo dõi và điều chỉnh hoạt động kinh doanh để thích ứng với những thay đổi của môi trường pháp lý và xu hướng toàn cầu hóa trong thị trường tài chính.
* Môi trường văn hóa – xã hội
Năng lực cạnh tranh của ngân hàng chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố văn hóa, với mỗi quốc gia và khu vực có môi trường văn hóa riêng biệt Sự khác biệt này tác động đến nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm ngân hàng.
Thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội
Kể từ khi Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế, số lượng ngân hàng nước ngoài tại đây đã tăng đáng kể Dữ liệu thu thập cho thấy sự gia tăng này thể hiện rõ qua các thống kê cụ thể.
Bảng 2.2: Số lƣợng ngân hàng qua các năm
Ngân hàng TM Nhà nước 4 4 5 5 5 5 5
Chi nhánh NH nước ngoài 0 18 26 26 29 33 48
Tổng số các Ngân hàng 9 74 83 74 75 80 100
Nguồn: Ngân hàng nhà nước
Tính đến năm 2011, số lượng ngân hàng có yếu tố nước ngoài tại Việt Nam đã tăng lên 58, trong khi tổng số ngân hàng trong nước chỉ có 42 Sự gia tăng này cho thấy sự thâm nhập mạnh mẽ của các ngân hàng nước ngoài vào thị trường tài chính Việt Nam, điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các ngân hàng nội địa phải xây dựng và thực hiện các chiến lược phù hợp để duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Sự gia tăng số lượng ngân hàng liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài và chi nhánh ngân hàng nước ngoài đã tạo ra một môi trường cạnh tranh sôi động Ngoài ra, các ngân hàng nước ngoài còn tham gia vào thị trường Việt Nam bằng cách trở thành cổ đông chiến lược, nắm giữ vốn tại các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước.
Bảng 2.3: Tỷ lệ sở hữu vốn của các cổ đông chiến lược nước ngoài tại các
Ngân hàng TMCP Việt Nam Đơn vị: %
Ngân hàng Cổ đông chiến lược nước ngoài Tỷ lệ sở hữu
Habubank Ngân hàng Deustche Bank AG - CHLB Đức 10%
VP Bank Dragon Financial Holdings Limited
Oversea Chinese Banking Corporation Ltd
VIB Ngân hàng Commonwealth Bank of Australia CBA 15% TienPhong Bank SBI VEN HOLDINGS PTE LTD Singapore 4,90%
Eximbank Sumitomo Mitsui Banking Corporation
Vietinbank Công ty tài chính quốc tế IFC và Quỹ đầu tƣ vốn cổ phần IFC
AB Bank May Bank – Malaysia 20%
Phương Nam Bank United Overseas Bank 15%
Vietcombank Mizuho Corporate Bank, Ltd - Nhật Bản 15%
Thị phần ngành ngân hàng đang ngày càng bị chia sẻ cho các ngân hàng nước ngoài, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt Trong bối cảnh môi trường kinh doanh liên tục biến động và cuộc chiến giành thị trường ngày càng khốc liệt, các ngân hàng cần tái cấu trúc và điều chỉnh phương thức hoạt động để thích ứng Việc nâng cao khả năng khám phá kinh doanh và cải thiện vị thế cạnh tranh là điều cần thiết, theo Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội, điều này chỉ có thể thực hiện hiệu quả khi có những giải pháp phù hợp.
Ngân hàng TMCP SHB đã nhận thức rõ tầm quan trọng của Marketing ngân hàng trong bối cảnh kinh tế quốc tế và khu vực hiện nay, từ đó nhanh chóng triển khai chiến lược Marketing Mix nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường.
2.3.1 Xây dựng danh mục sản phẩm
Hội nhập kinh tế quốc tế đã mở rộng hoạt động của các ngân hàng nước ngoài, giúp loại bỏ dần các rào cản trong huy động vốn và cho vay Với kinh nghiệm phong phú, các ngân hàng cung cấp đa dạng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng Điều này thúc đẩy các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam, bao gồm SHB, phải nghiên cứu và phát triển các sản phẩm đặc trưng riêng SHB, với sự tham gia muộn trên thị trường tài chính, cần nỗ lực hơn nữa để xây dựng sản phẩm nền tảng và phát triển các sản phẩm cá biệt hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng.
SHB đã thành lập Phòng Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm nhằm nghiên cứu nhu cầu khách hàng, phân tích các sản phẩm hiện có trên thị trường và trong ngân hàng, từ đó xây dựng danh mục sản phẩm hợp lý và hiệu quả nhất cho SHB.
Vào năm 2011, Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) đã cung cấp đa dạng 15 sản phẩm dịch vụ huy động vốn, 11 sản phẩm tín dụng, 4 sản phẩm thanh toán trong nước và quốc tế, cùng với các sản phẩm thẻ, đầu tư và ngân hàng điện tử như Mobile Banking và Internet Banking Với slogan “Giải pháp phù hợp”, SHB cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm có ý nghĩa và chất lượng, dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, đảm bảo độ an toàn và bảo mật cao.
Trong lĩnh vực huy động vốn, SHB nổi bật với nhiều sản phẩm tiết kiệm nhằm thu hút nguồn vốn nhàn rỗi từ dân cư Từ năm 2009 đến 2011, ngân hàng này đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng trong việc thu hút vốn, với mức tăng 135% vào năm 2011 so với năm 2010 và 237% so với năm 2009.
Bảng 2.4: Cơ cấu nguồn vốn huy động các năm 2009 – 2011 Đơn vị: triệu đồng
Loại tiền Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Tiền gửi có kỳ hạn 10.407.050 21.354.186 30.363.221
Nguồn: Báo cáo thường niên của Ngân hàng SHB
SHB cung cấp nhiều sản phẩm huy động vốn đa dạng, bao gồm tiết kiệm không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiết kiệm có thưởng, và hợp đồng tiền gửi, đáp ứng nhu cầu của cả cá nhân và tổ chức Với uy tín thương hiệu và mạng lưới phân phối rộng rãi, SHB đã thu hút lượng vốn nhàn rỗi lớn từ dân cư và doanh nghiệp, thể hiện qua sự gia tăng liên tục nguồn vốn qua các năm Điều này giúp SHB chủ động trong việc đáp ứng nhu cầu vay vốn của nền kinh tế, khẳng định vị thế vững mạnh tại Việt Nam Năm 2011, SHB đã triển khai nhiều chương trình huy động tiêu biểu như “Cám ơn đầu xuân”, “Quà tặng phái đẹp”, và “Tiết kiệm điều chỉnh lãi suất cao nhất”, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo ra nhiều giá trị gia tăng.
Mỗi dịp lễ, kỷ niệm hay ngày khai trương, SHB luôn cung cấp những sản phẩm phù hợp và ý nghĩa nhằm huy động nguồn vốn nhàn rỗi, hỗ trợ hoạt động kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
SHB cung cấp một loạt sản phẩm cho vay đa dạng, bao gồm các gói như Ngôi nhà mơ ước, cho vay mua và sửa chữa nhà, và cho vay mua xe buýt Trường Hải Ngoài ra, ngân hàng còn hỗ trợ cán bộ nhân viên với các sản phẩm cho vay nội bộ và cho vay cho nhân viên ngành thể dục thể thao SHB cũng hợp tác với Vinacapital để cung cấp chương trình vay mua nhà dự án, cùng với các gói cho vay xây dựng, sửa chữa nhà ở cho cá nhân và hộ gia đình Đặc biệt, ngân hàng hỗ trợ lãi suất cho doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn xuất khẩu, đồng thời cung cấp dịch vụ chiết khấu giấy tờ có giá và sổ tiết kiệm do SHB phát hành.
SHB cung cấp dịch vụ vay vốn linh hoạt cho cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, với quy trình đơn giản và thời gian xử lý nhanh chóng Ngân hàng đã cải tiến quy trình tín dụng, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm vay phù hợp, bao gồm các chương trình cho vay theo dự án nông thôn và hỗ trợ lãi suất SHB cũng điều chỉnh thời hạn nợ và cung cấp vay mới cho doanh nghiệp gặp khó khăn, nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho các dự án khả thi và các chương trình của Chính phủ Sự tăng trưởng nhanh chóng của nguồn vốn giúp ngân hàng đa dạng hóa sản phẩm và đầu tư tín dụng, phục vụ hiệu quả cho nhu cầu vốn của nền kinh tế.
Hình 2.3: Dƣ nợ phân theo thời gian giai đoạn 2009-2011
Nguồn: Báo cáo thường niên Ngân hàng TMCP SHB
SHB cung cấp một danh mục đa dạng các sản phẩm thanh toán quốc tế như nhờ thu, LC và chuyển tiền Mặc dù gặp khó khăn do khủng hoảng tài chính toàn cầu, hoạt động thanh toán quốc tế của SHB vẫn tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh số năm 2011 tăng 48.5% so với năm 2010 Dù công nghệ và quy trình thanh toán còn hạn chế so với các ngân hàng lớn như Vietcombank, dịch vụ thanh toán quốc tế của SHB ngày càng được cải thiện và trở thành ngân hàng đáng tin cậy cho nhiều đối tác quốc tế Tính đến 31/12/2011, SHB đã xây dựng mạng lưới đại lý rộng khắp với 350 đại lý toàn cầu, bao gồm các tên tuổi lớn như Citi Bank, Wells Fargo và Deutsche Bank Chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế của SHB đạt tiêu chuẩn cao, với tỷ lệ điện thanh toán trên 98%.
Từ năm 2009 đến 2011, ngân hàng đã liên tiếp nhận danh hiệu “Ngân hàng Tài trợ Thương mại Tốt nhất Việt Nam” do Global Finance của Mỹ bình chọn, cùng với giải thưởng “Ngân hàng có chất lượng TTQT xuất sắc năm 2010” do Bank of New York bầu chọn, và “Ngân hàng tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam năm 2010” từ tạp chí Finance Asia (Hồng Kông).
Đánh giá Chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn–Hà Nội
2.4.1 Kết quả của hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng Sài Gòn-Hà Nội
Ngân hàng SHB nhận thức rõ tầm quan trọng của chiến lược Marketing và đã nỗ lực triển khai hiệu quả trong hoạt động của mình Mặc dù năm 2011 đối mặt với nhiều khó khăn như lạm phát cao, lãi suất tăng, nhập siêu lớn và thâm hụt cán cân thanh toán quốc tế, SHB vẫn đạt được kết quả kinh doanh khả quan, vượt kế hoạch đề ra Đặc biệt, ngân hàng đã vinh dự nhận Huân chương Lao động hạng trong năm này.
SHB đã vinh dự nhận nhiều giải thưởng danh giá, bao gồm Bằng khen của Chủ tịch nước, Bằng khen của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước, Giải thưởng thương hiệu mạnh Việt Nam và Giải thưởng Ngân hàng tăng trưởng nhanh nhất trong Top 500 doanh nghiệp Việt Nam Dưới đây là bảng kết quả kinh doanh của SHB trong các năm 2009, 2010 và 2011.
Bảng 2.13: Kết quả kinh doanh của SHB giai đoạn 2009-2011 Đơn vị: tỷ VNĐ
Nguồn: Báo cáo thường niên SHB giai đoạn 2009-2011
Nhờ vào nỗ lực không ngừng của Ban Lãnh đạo và toàn thể cán bộ nhân viên, SHB đã hoàn thành và vượt kế hoạch các chỉ tiêu tài chính, với lợi nhuận trước thuế năm 2011 tăng 50% so với năm 2010 và 138% so với năm 2009.
SHB đã thực hiện một sự chuyển mình mạnh mẽ về công nghệ thông tin hiện đại, với việc triển khai thành công hệ thống phần mềm Core banking từ Polaris (Ấn Độ) và hệ thống Core thẻ SmartVista (BPC, Nga) vào ngày 1/5/2010 Điều này đã giúp SHB nâng cao khả năng cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ tiện ích, chất lượng cao, an toàn và hiệu quả Đến năm 2011, SHB đã đạt vốn điều lệ 4.908.536 tỷ đồng, chủ động mở rộng mạng lưới, đầu tư cơ sở hạ tầng và phát triển liên doanh liên kết để không ngừng phát triển trong tương lai.
Chiến lược Marketing Mix của SHB đóng vai trò quan trọng trong sự thành công và phát triển của ngân hàng Bằng cách mở rộng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm, SHB đã khẳng định vị thế trên thị trường, phục vụ khách hàng hiệu quả hơn Các sản phẩm như dịch vụ huy động vốn, tín dụng, thanh toán quốc tế, thẻ, ngân hàng điện tử và đầu tư đã được khai thác tối đa Kết quả, tiền gửi có kỳ hạn năm 2011 tăng 42.07% so với năm 2010, dư nợ tín dụng tăng 19.64%, số lượng thẻ phát triển lên 53.359 thẻ, và số lượng cây ATM cùng điểm chấp nhận thẻ đạt 47.000 Đến 31/12/2011, thu từ hoạt động dịch vụ đạt 192.763 triệu đồng, tăng 132% so với 58.027 triệu đồng vào năm 2010.
SHB không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm và điều chỉnh phí lẫn lãi suất để phù hợp với thị trường và từng sản phẩm cụ thể Để cạnh tranh, ngân hàng đã đưa ra biểu phí và lãi suất hấp dẫn, đặc biệt cho các dịch vụ đang được phát triển mạnh mẽ như dịch vụ thẻ và huy động vốn Đến nay, SHB vẫn chưa áp dụng phí rút tiền mặt tại cây ATM.
Nhận thức được lợi thế quy mô, SHB đã tập trung phát triển mạng lưới phân phối, với 158 điểm giao dịch tính đến cuối năm 2011, bao gồm cả phòng giao dịch và ATM, trong đó có những điểm vượt ra ngoài lãnh thổ Việt Nam, khai thác tiềm năng cạnh tranh tại Campuchia và Lào Bên cạnh các kênh phân phối truyền thống, SHB còn mở rộng kênh phân phối hiện đại qua thương mại điện tử, đáp ứng xu hướng hiện nay và nâng cao tiện ích dịch vụ Với mạng lưới phát triển mạnh mẽ, SHB cam kết phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
SHB đã kết hợp hiệu quả giữa việc bố trí cơ sở vật chất mang đậm bản sắc thương hiệu, như logo nổi bật và cấu trúc chi nhánh, với các hoạt động quảng bá và xây dựng văn hóa ngân hàng Nhờ đó, SHB ngày càng được khách hàng biết đến, thể hiện qua sự gia tăng đáng kể về số lượng khách hàng giao dịch, dƣ nợ cho vay và tiền huy động từ dân cư qua các năm Khách hàng nhận thấy SHB là một đối tác chiến lược, luôn cung cấp giải pháp phù hợp cho từng giao dịch.
SHB đã tăng cường số lượng cán bộ nhân viên để mở rộng mạng lưới, với nhận thức rằng nhân viên là một phần quan trọng của thương hiệu Phong cách phục vụ nhiệt tình và am hiểu nghiệp vụ của họ đã tạo dựng hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng Để nâng cao chuyên môn và kỹ năng cho nhân viên, SHB đã thành lập trung tâm đào tạo chuyên trách, tổ chức các khóa học về nghiệp vụ và kỹ năng ứng xử Nhân viên cũng nhận thức được sự quan tâm từ Ban lãnh đạo và môi trường làm việc năng động, từ đó nỗ lực hết mình để đạt được kết quả cao trong công việc.
Nhờ thực hiện chiến lược Marketing Mix hiệu quả và sự nỗ lực không ngừng của Ban Lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên, SHB đã vinh dự nhận nhiều giải thưởng danh giá từ các tổ chức trong nước và quốc tế Các giải thưởng nổi bật bao gồm Ngân hàng tài trợ tốt nhất, Ngân hàng tốt nhất Việt Nam do tạp chí Banker bình chọn, cùng với Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ và Bằng khen của Tổng Liên đoàn lao động Việt Nam.
2.4.2 Tồn tại và nguyên nhân
Hoạt động Marketing trong những năm qua đã đạt được những kết quả bước đầu đáng khích lệ, tuy nhiên vẫn còn bộc lộ những tồn tại sau:
SHB chưa xây dựng một chiến lược Marketing đồng bộ và phù hợp với nhu cầu thị trường, dẫn đến việc xác định vị trí của chiến lược này trong hoạt động kinh doanh chưa chính xác Kết quả là, hoạt động kinh doanh của SHB chưa đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường.
SHB chưa nhận thức đầy đủ về vai trò và chức năng của Marketing, đặc biệt là trong công tác nghiên cứu thị trường, dẫn đến khó khăn trong việc xác định nhu cầu và biến động của thị trường ngân hàng Việc triển khai sản phẩm mới và quyết định chính sách giá, phân phối cần dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường, nhưng công tác này tại SHB chưa được đồng bộ và thường xuyên Thông tin thu thập còn hạn chế và không kịp thời, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và thị trường, làm giảm hiệu quả trong công tác dự báo và triển khai chiến lược.
Sản phẩm và dịch vụ của SHB hiện tại tuy đa dạng nhưng thiếu điểm nổi bật so với ngân hàng khác, với các sản phẩm tiền gửi chủ yếu là sự kết hợp giữa các hình thức tiết kiệm cơ bản và chương trình khuyến mãi, chưa đáp ứng nhu cầu tài chính ngày càng cao của người dân Các sản phẩm cho vay còn hạn chế về tính linh hoạt và hạn mức, không phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng Hơn nữa, dịch vụ ngân hàng hiện đại như SMS Banking hay Internet Banking vẫn ở mức đơn giản và chỉ phục vụ một số khách hàng tại các thành phố lớn, dẫn đến việc chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau Các tiện ích thanh toán thẻ còn hạn chế, và SHB chưa triển khai nhiều dịch vụ dành cho khách hàng có thu nhập cao Ngoài ra, sản phẩm của SHB mang tính chất đại trà, không có sự phân biệt rõ ràng cho từng nhóm đối tượng khách hàng.
Sản phẩm và dịch vụ của SHB hiện chưa đa dạng và thiếu tính độc đáo, dẫn đến mức độ thỏa mãn nhu cầu xã hội về các dịch vụ ngân hàng còn thấp.
SHB chưa phát hành đầy đủ các loại thẻ và chưa có chương trình tính phí hợp lý cho từng loại sản phẩm thẻ Là ngân hàng tham gia muộn trên thị trường quốc gia, SHB áp dụng chiến lược cạnh tranh bằng giá, dẫn đến mức phí dịch vụ không phản ánh đúng bản chất và chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
