TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix trong Doanh nghiệp kinh doanh
Marketing Mix : là một trong những khái niệm cơ bản của hệ thống
Marketing hiện đại là việc sắp xếp và phối hợp các yếu tố marketing phù hợp với thực tế sản xuất kinh doanh của từng doanh nghiệp Khi sự phối hợp này được thực hiện tốt, doanh nghiệp sẽ đạt được thành công và phát triển bền vững.
Những thành phần của Marketing Mix gồm bốn yếu tố chính là : Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion)
Hình 1.1 Mô hình 4Ps của Marketing Mix
(Nguồn: Marketing căn bản (1997) – Phillip Kotler)
Chính sách sản phẩm chú trọng đến các yếu tố như chủng loại, kiểu dáng, tính năng, chỉ tiêu chất lượng, màu sắc, thành phần, nhãn hiệu, bao bì, chu kỳ sống và sự phát triển của sản phẩm mới.
Chính sách giá cả cần xem xét các yếu tố như chi phí sản xuất, giá cả hàng hóa tương tự trên thị trường, cũng như cung cầu và thị hiếu của khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định giá hợp lý, bao gồm chính sách bù lỗ và bán phá giá khi cần thiết.
Chính sách phân phối bao gồm các yếu tố như kênh phân phối, mạng lưới, vận chuyển và dự trữ hàng hóa Nó cũng liên quan đến việc tổ chức hoạt động bán hàng, cung cấp dịch vụ sau bán hàng, cũng như trưng bày và giới thiệu sản phẩm.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm các yếu tố như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, tuyên truyền, cổ động và quan hệ công chúng Những thành phần này phối hợp chặt chẽ nhằm tối ưu hóa hiệu quả truyền thông và tăng cường sự nhận diện thương hiệu.
Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế :
Du lịch, với đặc tính là ngành công nghiệp không khói, có những điểm khác biệt so với các sản phẩm hàng hóa, khi khách hàng thường không tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Do đó, marketing trong ngành du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế Để thành công, các doanh nghiệp cần khai thác thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh, đồng thời lựa chọn thị trường trọng điểm và áp dụng linh hoạt các công cụ marketing.
Marketing du lịch là quá trình nghiên cứu và phân tích nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ du lịch Mục tiêu của marketing du lịch không chỉ là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc cung cấp và hỗ trợ các phương thức tiếp cận hiệu quả.
Marketing Mix trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành quốc tế bao gồm các yếu tố mà doanh nghiệp du lịch có thể khai thác để tạo ra tác động tích cực đến khách hàng mục tiêu Các yếu tố này bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quá trình dịch vụ, trọn gói và đối tác Sự kết hợp hiệu quả của những biến số này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng.
Các tác động tích cực và lợi ích cho khách hàng mục tiêu là điều mà doanh nghiệp kỳ vọng khi áp dụng marketing mix Để đạt được mục tiêu đề ra, các hoạt động này cần được thực hiện theo một kế hoạch cụ thể và chiến lược rõ ràng nhằm tối ưu hóa hiệu quả của marketing mix trong doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing Mix là một hệ thống các chính sách và biện pháp quan trọng giúp doanh nghiệp triển khai và phối hợp các hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu một cách hiệu quả Doanh nghiệp sử dụng các chính sách và biến số mà mình có thể kiểm soát để tác động tích cực đến khách hàng mục tiêu.
Ngành du lịch là một lĩnh vực kinh doanh đặc biệt với thời gian sử dụng sản phẩm ngắn hơn so với các dịch vụ khác và sản phẩm dễ bị bắt chước Giá cả giữa các doanh nghiệp thường đồng đều, trong khi hệ thống phân phối đa dạng và phụ thuộc nhiều vào các tổ chức bên ngoài Do đó, chiến lược Marketing Mix trong ngành du lịch cần sự phối hợp chặt chẽ giữa các yếu tố như Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp, Con người, Quy trình dịch vụ, Đối tác và Trọn gói để đạt hiệu quả tối ưu.
Hình 1.2 Nội dung mô hình 8Ps của Marketing Mix
(Nguồn: Giáo trình Marketing du lịch (2005) – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) 1.1.2 Vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix
Quản trị chiến lược Marketing Mix giúp doanh nghiệp đánh giá khả năng, nhận định cơ hội và thách thức, đồng thời xác định điểm mạnh và điểm yếu Qua đó, doanh nghiệp có thể đưa ra giải pháp khắc phục phù hợp Khi hoạch định và tổ chức thực hiện, việc xác định các yếu tố bên trong và bên ngoài là cần thiết để xây dựng kế hoạch thực hiện hiệu quả Điều này đảm bảo doanh nghiệp luôn chuẩn bị đầy đủ và sẵn sàng đối phó với các rủi ro trong quá trình thực hiện chiến lược Marketing Mix.
Chiến lược Marketing Mix cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn tổng quan về thị trường và khả năng cạnh tranh so với đối thủ Từ đó, doanh nghiệp có thể xác định mục tiêu và phương hướng cụ thể, đồng thời tổ chức thực hiện các kế hoạch một cách hiệu quả để đạt được các mục tiêu đã đề ra.
- Thông qua việc thực hiện chiến lược Marketing, doanh nghiệp sẽ được nâng cao sự gắn bó và liên kết giữa các nhân viên, quản trị viên của mình
Marketing mix trong du lịch
Quy trình (Process) Đối tác (Partnership)
Gói dịch vụ trọn gói không chỉ giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng mà còn nâng cao năng suất lao động, giảm thiểu rủi ro tài chính và cải thiện khả năng phòng ngừa các vấn đề khó khăn.
Những căn cứ và quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix
1.2.1 Những căn cứ để xây dựng Chiến lƣợc Marketing Mix
Dựa vào sứ mệnh của doanh nghiệp, các mục tiêu chiến lược cần được xác định rõ ràng Sứ mệnh đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập các mục tiêu này; càng có sứ mệnh lớn lao, mục tiêu chiến lược càng cao.
Để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần căn cứ vào thị trường của ngành kinh doanh, bao gồm nhu cầu và đối tượng khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, hệ thống chính sách pháp luật, cũng như xu hướng phát triển ngành Việc phân tích những yếu tố này giúp doanh nghiệp đưa ra các phương án phù hợp, đáp ứng tốt nhất với sự biến động của thị trường.
Doanh nghiệp cần dựa vào các nguồn lực nội tại như vốn, quan hệ công chúng, sức mạnh đoàn kết, năng lực nhân viên và lãnh đạo để đánh giá khả năng thực hiện chiến lược marketing Việc đánh giá chính xác năng lực hiện có sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp và hiệu quả.
Dựa trên nhu cầu của khách hàng tiềm năng và những lợi ích mà cổ đông, nhà quản trị và người lao động mong muốn đạt được, doanh nghiệp cần xác định chiến lược phát triển phù hợp.
1.2.2 Quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix
Bước 1 : Xác định nhiệm vụ tổng quát của Công ty
Mỗi công ty khi thành lập cần xác định rõ nhiệm vụ của mình để đưa ra các mục tiêu phù hợp Việc xác định nhiệm vụ tổng quát giúp các thành viên trong công ty thực hiện chiến lược một cách rõ ràng và đúng hướng Nếu công ty xác định nhiệm vụ đúng đắn, việc thực hiện mục tiêu sẽ trở nên dễ dàng hơn Tuy nhiên, nhiệm vụ của doanh nghiệp có thể thay đổi theo tình hình hoạt động, môi trường kinh doanh và nguồn lực sẵn có, do đó cần được điều chỉnh để phù hợp với thực tế.
Để xác định nhiệm vụ doanh nghiệp, cần đảm bảo tính thực tiễn và khả thi, phù hợp với điều kiện thực tế của doanh nghiệp Không nên xác định quá nhiều hoặc quá ít nhiệm vụ, mà phải rõ ràng và cụ thể, tránh những khái niệm mơ hồ Đồng thời, nhiệm vụ cần thể hiện những định hướng quan trọng, liên tục đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Bước 2 : Xác định mục tiêu chiến lược
Mục tiêu là định hướng tổng quát và kết quả mong muốn trong tương lai của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược và các chính sách cụ thể để thực hiện chiến lược Nó cũng là tiêu chuẩn để đánh giá và kiểm soát việc thực hiện chiến lược của doanh nghiệp.
Để xác định mục tiêu hiệu quả, cần đảm bảo tính thực tiễn và dựa trên các yếu tố khách quan của thị trường cũng như nội bộ Công ty, tránh việc chỉ dựa vào mong muốn cá nhân Tất cả mục tiêu cần phải đồng bộ, trong đó mục tiêu ngắn hạn hỗ trợ cho mục tiêu dài hạn, và mục tiêu tài chính phải được xây dựng dựa trên mục tiêu thị trường Hơn nữa, các mục tiêu cần có cả định tính và định lượng, nghĩa là hiệu quả và chất lượng hoạt động cần được đánh giá cụ thể qua các con số chính xác.
Doanh nghiệp có thể có những mục tiêu chiến lược Marketing như sau :
Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận là yếu tố cơ bản để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp đạt được lợi nhuận, quy mô hoạt động có thể mở rộng, công nghệ sản xuất được nâng cấp và năng suất lao động tăng cao Điều này không chỉ cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động mà còn nâng cao chất lượng hàng hóa, từ đó tạo ra thêm cơ hội để doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh.
Mục tiêu xây dựng uy tín và thế lực trong kinh doanh bao gồm việc mở rộng thị phần doanh nghiệp, gia tăng tỷ trọng hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp trên tổng cung của thị trường, cũng như tăng cường mức độ tích tụ, tập trung và liên kết để chi phối các công ty khác.
Mục tiêu của Marketing bao gồm các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mại, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và đối thủ cạnh tranh, các yếu tố này cần được điều chỉnh linh hoạt Do đó, mục tiêu về các yếu tố này cần được xác định cụ thể trong từng giai đoạn phát triển.
Mục tiêu an toàn trong kinh doanh là rất quan trọng, bởi vì rủi ro luôn đi kèm với lợi nhuận Trong môi trường kinh doanh biến động, doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cho những diễn biến phức tạp của thị trường Để giảm thiểu rủi ro, doanh nghiệp nên đa dạng hóa sản phẩm, tìm kiếm thị trường mới và mở rộng quan hệ với đối tác, nhằm tránh phụ thuộc quá nhiều vào một thị trường cụ thể.
Doanh nghiệp có thể xác định nhiều mục tiêu quan trọng, bao gồm mục tiêu sản xuất, doanh số, cải thiện vị trí cạnh tranh, quảng cáo và nâng cao dịch vụ sau bán hàng.
Bước 3 : Nghiên cứu môi trường kinh doanh và phân tích các nguồn lực của công ty:
Môi trường kinh doanh là yếu tố khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát, vì vậy khi xây dựng chiến lược Marketing Mix, doanh nghiệp cần nắm rõ môi trường kinh doanh mà mình hoạt động, nhận diện các cơ hội và thách thức hiện có, từ đó phát triển các phương án phù hợp.
Môi trường kinh doanh của Doanh nghiệp gồm môi trường vĩ mô, môi trường tác nghiệp và môi trường vi mô
Yếu tố môi trường vĩ mô :
Dân số và nhân khẩu học là yếu tố quan trọng phản ánh số lượng và phân bố dân cư, tỷ lệ sinh và chết, cũng như sự thay đổi trong cơ cấu tuổi tác, giới tính và nghề nghiệp Những thông tin này giúp doanh nghiệp đánh giá quy mô thị trường, nhận diện xu hướng phát triển hoặc suy thoái, và hiểu rõ hơn về sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng cùng nhu cầu hàng hóa.
Nội dung cơ bản của Chiến lƣợc Marketing Mix
Chiến lược Marketing Mix trong ngành du lịch bao gồm 8 yếu tố quan trọng: Chính sách về Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process), Đối tác (Partnership) và Trọn gói (Packaging) Mỗi yếu tố này đóng vai trò thiết yếu trong việc xây dựng và triển khai chiến lược marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp du lịch.
1.3.1 Chính sách về Sản phẩm (Product)
Sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành bao gồm các chương trình du lịch trọn gói (package tour) hoặc từng phần, kết hợp nhiều dịch vụ từ các đơn vị cung cấp khác nhau Những chương trình này thường bao gồm khách sạn, nhà hàng, khu nghỉ dưỡng, điểm vui chơi giải trí và cửa hàng lưu niệm, mang đến trải nghiệm du lịch đa dạng và phong phú cho du khách.
Sản phẩm du lịch mang nhiều đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm khác :
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp tổng hợp của nhiều dịch vụ như vận chuyển, lưu trú và ăn uống, được hình thành trong quá trình tiêu thụ của khách du lịch.
Sản phẩm du lịch thường dễ bị bắt chước và có sự đồng đều về chất lượng giữa các đơn vị cung ứng Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm du lịch lại không đồng nhất qua từng lần cung cấp, do ảnh hưởng của tâm lý và trạng thái cảm xúc của cả người phục vụ lẫn người trải nghiệm trong những thời điểm khác nhau Điều này dẫn đến sự không ổn định và thay đổi thường xuyên trong chất lượng sản phẩm du lịch.
Sản phẩm du lịch bao gồm toàn bộ quá trình từ khi đón khách cho đến khi khách trở lại điểm xuất phát Điều này bao gồm các hoạt động đáp ứng nhu cầu giải trí và tham quan, cũng như những nhu cầu thiết yếu như di chuyển, ăn uống và đảm bảo an ninh cho khách.
Sản phẩm du lịch không tồn kho, không bảo quản, lưu bãi được và giá của sản phẩm lữ hành có tính linh động cao
Một chương trình du lịch trọn gói có thể được thực hiện nhiều lần vào những thời điểm khác nhau
Chính sách sản phẩm du lịch là sự kết hợp giữa lựa chọn và biện pháp sử dụng nhằm xác định một tập hợp dịch vụ, bao gồm các dòng sản phẩm và món hàng, phù hợp với từng thị trường và giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Các dòng sản phẩm này là những nhóm sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Chính sách sản phẩm được xem là chiến lược cốt yếu của chiến lược
Marketing mix là yếu tố quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp lữ hành, với trọng tâm là xây dựng các chương trình du lịch phù hợp với nhu cầu của khách hàng Sản phẩm du lịch được xem là yếu tố then chốt, quyết định sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Dựa vào các sản phẩm du lịch cùng với đặc điểm và đối tượng phục vụ, doanh nghiệp có thể nghiên cứu và xác định phương hướng cho chiến lược sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng các chiến lược liên quan như chiến lược giá cả, phân phối và xúc tiến.
Nội dung cơ bản của Chính sách sản phẩm :
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng và không ngừng thay đổi của khách hàng trong lĩnh vực du lịch, doanh nghiệp cần xây dựng một danh mục sản phẩm phong phú với nhiều chương trình Tour hấp dẫn Điều này bao gồm việc phục vụ cho các nhu cầu khám phá văn hóa, lịch sử, nghỉ dưỡng, vui chơi và du lịch mạo hiểm Hệ thống sản phẩm đa dạng sẽ giúp khách hàng có nhiều lựa chọn, đi kèm với những cam kết hấp dẫn về chất lượng dịch vụ và chế độ chăm sóc khách hàng.
Để hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm, cần lựa chọn các đơn vị cung cấp dịch vụ uy tín và các điểm tham quan du lịch hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu khách hàng Đồng thời, việc đảm bảo an toàn về an ninh và môi trường cho khách hàng cũng là yếu tố quan trọng không thể bỏ qua.
Ba là, doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm và khai thác các danh thắng mới nhằm tăng cường tính cạnh tranh và khác biệt cho sản phẩm du lịch Việc phát triển các điểm du lịch mới sẽ mang lại lợi thế lớn, bởi sản phẩm du lịch thường dễ bị bắt chước và có chất lượng đồng đều.
Các loại hình Chính sách sản phẩm :
Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn mở đầu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái Mỗi giai đoạn yêu cầu các chiến lược khác nhau phù hợp với tình hình thị trường và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Việc áp dụng chiến lược hiệu quả ở từng giai đoạn sẽ giúp tối ưu hóa lợi nhuận và duy trì sự cạnh tranh trên thị trường.
Giai đoạn mở đầu là thời điểm sản phẩm được giới thiệu ra thị trường mục tiêu, nơi mà sản phẩm còn mới mẻ và chưa thu hút nhiều khách hàng Trong giai đoạn này, mục tiêu chính là thâm nhập thị trường và xây dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, dẫn đến việc chi phí đầu tư cao nhưng lợi nhuận vẫn ở mức thấp.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao tính năng và chất lượng sản phẩm Đối với giá cả, sản phẩm độc đáo nên áp dụng chiến lược giá hớt váng, trong khi sản phẩm phổ biến nên sử dụng giá thâm nhập Đồng thời, hoạt động phân phối cần lựa chọn giữa hình thức độc quyền hoặc chọn lọc để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Giai đoạn tăng trưởng là thời điểm sản phẩm đã được thị trường chấp nhận, dẫn đến khối lượng tiêu thụ và doanh số bán hàng gia tăng nhanh chóng Trong giai đoạn này, chi phí sản xuất và tiêu thụ giảm dần, giúp doanh nghiệp có cơ hội sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa và tiêu chuẩn hóa sản phẩm để mở rộng thị trường và tăng trưởng thị phần Giá cả thường có xu hướng giảm, với việc áp dụng thang giá rộng ở các khu vực khác nhau, đồng thời sản phẩm được phân phối rộng rãi để tối ưu hóa lợi nhuận.
