THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG - NHỮNG VẤN ĐỀ MANG TÍNH LÝ LUẬN
Những vấn đề chung về thương hiệu
1.1.1 Bản chất của thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện từ hàng thập kỷ trước, nhằm phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với những nhà sản xuất khác Từ "Brand" có nguồn gốc từ ngôn ngữ Na Uy cổ "Brandr", có nghĩa là "đóng dấu bằng sắt nung" Từ xưa đến nay, "brand" vẫn giữ ý nghĩa gắn liền với việc đánh dấu các con vật nuôi để nhận diện Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán với những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh".
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được là những yếu tố có thể dễ dàng đọc và nghe thấy, bao gồm tên công ty như Toyota, tên sản phẩm như Camry, câu khẩu hiệu như "Luôn bên bạn dù bạn ở nơi đâu", cùng với các đoạn nhạc đặc trưng và những yếu tố phát âm khác.
Không phát âm được là những yếu tố mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc và kiểu dáng thiết kế bao bì Ở Việt Nam, thương hiệu thường bị hiểu nhầm là nhãn hiệu hàng hóa, nhưng thực tế, thương hiệu bao gồm bất kỳ yếu tố nào giúp sản phẩm hoặc dịch vụ dễ nhận biết và khác biệt Để xây dựng thương hiệu, việc đầu tiên là lựa chọn và thiết kế tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng và bao bì dựa trên phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu của khách hàng và các yếu tố như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng Các thành phần này được gọi là các yếu tố của thương hiệu.
Ambler & Styles định nghĩa thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị lợi ích cho khách hàng mục tiêu mà họ đang tìm kiếm Sự kết hợp này không chỉ giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh.
Thương hiệu đại diện cho một tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường Các thuộc tính hữu hình liên quan đến vật chất của sản phẩm, cho phép khách hàng cảm nhận bằng thị giác và đáp ứng nhu cầu chức năng, cung cấp giá trị lợi ích cơ bản Trong khi đó, các thuộc tính vô hình của thương hiệu đáp ứng nhu cầu tâm lý, tạo cảm giác an toàn, thích thú và tự hào cho người tiêu dùng khi sở hữu và sử dụng sản phẩm.
Để thu hút khách hàng, mỗi thương hiệu cần chiếm lĩnh một vị trí nhất định trong nhận thức của họ Cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu không chỉ diễn ra trên thị trường mà còn trong tâm trí của người tiêu dùng.
1.1.2 Đặc tính của thương hiệu
1.1.2.1 Tính quốc tế: với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, thương hiệu là một công cụ cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm Sau khi họ sử dụng thử, họ thoả mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại Và với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài dễ dàng và khả năng thành công cao hơn Chẳng hạn như xe ô tô BMW, đồ điện tửSamsung, đồ gia dụng Braun thành công trên thị trường thế giới dễ dàng vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người tiêu dùng trên toàn cầu Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị trường quốc tế.
1.1.2.2 Tính kế thừa: trong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cách phù hợp, đó chính là sự kế thừa Nó được tích luỹ sau thời gian đủ dài qua các mối quan hệ xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm và người tiêu dùng Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một truyền thuyết nào đó.
Một thương hiệu mạnh không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, mà còn cần sự công nhận từ người tiêu dùng Trong tương lai, thị trường sẽ xuất hiện nhiều loại hàng hóa có chất lượng tương đương và mẫu mã đa dạng, khiến người tiêu dùng có xu hướng chọn những thương hiệu đã được biết đến và công nhận rộng rãi Điều này cho thấy rằng sự kế thừa thương hiệu mang lại lợi ích lớn, giúp giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm.
1.1.2.3 Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp cam kết với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ mang đến cho khách hàng Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm tin mong đợi ở khách hàng.
Một trong những yếu tố quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu mạnh là thực hiện những lời hứa đã đưa ra Lời hứa cần đáp ứng hai yêu cầu: đầu tiên, nó phải khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc thúc đẩy họ thực hiện hành động có lợi cho công ty; thứ hai, lời hứa phải khả thi và có thể thực hiện được để duy trì sự tin tưởng từ phía khách hàng.
1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nguồn gốc sản phẩm và nhà sản xuất, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và lựa chọn nhà cung cấp có trách nhiệm.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đơn giản hóa quyết định mua sắm của khách hàng Khi khách hàng nhận diện và có kiến thức về một thương hiệu, họ sẽ không cần phải tốn thời gian suy nghĩ hay tìm kiếm thông tin, từ đó dễ dàng đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm.
Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, cả về thời gian và công sức Khách hàng không cần phải lo lắng về việc phải chi tiêu quá nhiều cho việc tìm kiếm sản phẩm bên trong hay mất quá nhiều thời gian để tìm kiếm bên ngoài.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng tương tự như một cam kết, trong đó khách hàng tin tưởng và trung thành với thương hiệu, kỳ vọng thương hiệu sẽ đáp ứng và mang lại lợi ích cho họ thông qua chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và các chương trình tiếp thị hiệu quả.
Vấn đề thương hiệu của các NHTM
1.2.1 Khái quát về thương hiệu và phát triển thương hiệu của các NHTM
1.2.1.1 Thực chất của thương hiệu NHTM
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng ngày càng nhận ra vai trò quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh Họ đang tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu để nâng cao giá trị và cạnh tranh trên thị trường.
Thương hiệu ngân hàng là thuật ngữ trong marketing, thể hiện tên giao dịch của ngân hàng, gắn liền với bản sắc và uy tín riêng, nhằm tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác Thương hiệu của ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về nó; dù khách hàng không biết ý nghĩa của tên gọi hay biểu tượng, nhưng khi họ tìm đến ngân hàng một cách tự nhiên trong lúc cần thiết, điều đó chứng tỏ ngân hàng đã xây dựng được thương hiệu vững chắc trong tâm trí họ.
Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập hiện nay, thương hiệu ngân hàng không chỉ được xác định bởi lịch sử lâu dài hay mạng lưới chi nhánh rộng khắp, mà còn phụ thuộc vào triết lý kinh doanh rõ ràng và đúng đắn Điều này cần gắn liền với những ưu thế nổi bật về chất lượng dịch vụ, tiện ích cao, và giá cả hợp lý Để đạt được điều này, ngân hàng cần áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức quản lý.
Thương hiệu ngân hàng phản ánh uy tín của ngân hàng trên thị trường và được xem là tài sản vô hình có giá trị quan trọng trong hoạt động ngân hàng Việc xây dựng thương hiệu không thể diễn ra nhanh chóng mà cần thời gian và chiến lược dài hạn Để định giá thương hiệu một cách chính xác, cần có cái nhìn vĩ mô và chiến lược, giúp đánh giá đầy đủ giá trị mà thương hiệu mang lại cho ngân hàng.
Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng gặp nhiều thách thức hơn so với các ngành sản xuất khác do tính chất sản phẩm vô hình và nhạy cảm về tài chính Khách hàng không chỉ đơn thuần giao dịch mà còn tìm kiếm sự phồn thịnh và dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ Thương hiệu ngân hàng vì vậy không chỉ là một nhãn hiệu mà là sự tổng hợp của uy tín, chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ và văn hóa ngân hàng.
Tạo ra thương hiệu chính là tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng.
Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu tạo từ hai phần:
Các ngân hàng như Vietcombank, Agribank, ACB, Citibank, và HSBC đã xây dựng sự quen thuộc với khách hàng thông qua tên gọi và khẩu hiệu đặc trưng Ví dụ, Agribank nổi bật với khẩu hiệu “Mang phồn thịnh đến với khách hàng”, trong khi HSBC khẳng định “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” Các ngân hàng khác như Habubank và BIDV cũng có những câu slogan ấn tượng như “Giá trị tích luỹ niềm tin” và “Chia sẻ cơ hội - Hợp tác thành công” Ngoài ra, các đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác cũng góp phần tạo nên bản sắc riêng cho từng ngân hàng.
- Phần không phát âm được: là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của
Biểu tượng (Logo) của ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác
Và các yết tố nhận biết khác
Hình ảnh minh hoạ một số logo của các ngân hàng:
Giá trị tích lũy niêm tn
NGÂN HÁNG NỎNG NGHIỀP VẢ PHÀT TRIỂN NỎNG THÔN V1ÉT NAM
MANG PHON THỊNH ĐẺN KHÁCH HÀNG
1.2.1.2 Sự khác biệt giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu nói chung về tổng thế, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không khác nhau nhiều Tuy nhiên, do có sự khác nhau cơ bản về tính chất nên giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp có những khác biệt nhất định.
Ngân hàng là một thiết chế tài chính đặc biệt, được hỗ trợ bởi một lực lượng mạnh mẽ nhằm ngăn chặn sự phá sản hoặc giảm thiểu hậu quả nếu có sự cố xảy ra Sự khác biệt này tạo nên nét đặc trưng giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp trong các hoạt động kinh doanh, khi một ngân hàng uy tín cấp vốn hoặc bảo lãnh cho doanh nghiệp, điều này tạo lợi thế trong quá trình đàm phán hợp tác Ngược lại, mặc dù thương hiệu doanh nghiệp không thể đảm bảo uy tín cho ngân hàng, nhưng một ngân hàng có nhiều khách hàng là các doanh nghiệp nổi tiếng sẽ chứng minh được sự tin cậy và uy tín của mình trên thị trường.
Thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp có sự khác biệt rõ rệt về mức độ phổ biến Sản phẩm của doanh nghiệp thường tiếp cận được nhiều ngóc ngách của thị trường, khiến thương hiệu của họ trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Ngược lại, thương hiệu ngân hàng thường chỉ được biết đến trong khu vực có chi nhánh, dẫn đến việc quảng bá hạn chế và ít được công chúng nhận diện so với các thương hiệu thương mại khác.
Thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp có sự khác biệt rõ rệt về tính đa dạng thương hiệu Doanh nghiệp có thể sở hữu nhiều thương hiệu cho các sản phẩm khác nhau trong cùng một ngành hoặc các ngành khác nhau, mà không nhất thiết phải có sản phẩm mang tên công ty Chẳng hạn, Unilever sở hữu nhiều thương hiệu như Omo, Clear, Sunlight, Pond’s, Sunsilk và Comfort Ngược lại, ngân hàng thường chỉ sử dụng một thương hiệu cho tất cả các hoạt động của mình, ngay cả khi mở rộng sang các lĩnh vực khác, như ACB với các công ty con như ACBS, ACBR, ACBA và ACBD.
1.2.1.3 Lợi ích của thương hiệu đối với NHTM a/Mang lại tính nhận biết và lòng trung thành
Trong bối cảnh hiện nay, sự tương đồng giữa các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng ngày càng gia tăng, vì vậy thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận diện và lựa chọn ngân hàng để giao dịch Nhận thức về thương hiệu không chỉ tạo ra sự khác biệt mà còn giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí và thời gian khi tiếp cận khách hàng tiềm năng, đặc biệt trong việc triển khai sản phẩm mới hoặc mở rộng hoạt động.
Khách hàng thường ưu tiên chọn các ngân hàng lớn, uy tín và có thương hiệu mạnh Khi đã trung thành với một ngân hàng cụ thể, họ sẵn sàng chi trả phí dịch vụ cao hơn và tích cực quảng bá thương hiệu đó cho người khác Điều này không chỉ giúp gia tăng sự trung thành mà còn nâng cao hình ảnh về quy mô của ngân hàng.
Một thương hiệu mạnh tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về sự vững mạnh và quy mô của ngân hàng Thương hiệu tốt không chỉ giúp ngân hàng trông lớn hơn thực tế mà còn mang lại sự đảm bảo cho khách hàng về sự tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai Do đó, việc nâng cao hình ảnh về chất lượng thương hiệu là vô cùng quan trọng.
Sản phẩm từ ngân hàng có thương hiệu tốt thường được khách hàng đánh giá cao về chất lượng, tạo cảm giác an tâm hơn so với sản phẩm từ ngân hàng chưa được công nhận Điều này không chỉ nâng cao niềm tin của khách hàng mà còn tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại.
Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng
1.3.1 Kinh nghiệm của một số ngân hàng nước ngoài
1.3.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng HSBC
HSBC, phát triển từ hai tổ chức đầu tiên là Tập đoàn Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải từ thế kỷ XIX, đã thích ứng với thị trường toàn cầu thông qua việc thành lập và tiếp nhận các công ty con Chiến lược này bắt đầu từ những năm 1950 và đạt đỉnh cao vào năm 1992 với việc mua lại Ngân hàng Midland Bank của Anh Sau đó, thương hiệu này tiếp tục sáp nhập thêm nhiều tổ chức tài chính lớn khác, như Credit Commercial de France và Republic New York Corporation, vào danh sách tiếp nhận không ngừng mở rộng của mình.
Năm 2003, HSBC đã thực hiện một bước đi táo bạo khi mua lại tập đoàn tài chính tiêu dùng Mỹ, Household International, với giá 14 tỷ USD Thương vụ này không chỉ gây tranh cãi mà còn thể hiện nhu cầu của HSBC trong việc sở hữu một thương hiệu Mỹ quan trọng, đánh dấu sự chuyển hướng chiến lược của ngân hàng này sang mô hình kinh doanh dựa trên tiêu dùng.
Khác với nhiều tổ chức lớn khác, HSBC tập trung vào việc hợp tác với những công ty có tính cách thương hiệu đồng nhất, nhằm gia tăng nhận diện toàn cầu cho tên tuổi và biểu tượng của mình Sự lặp lại trong việc quảng bá dẫn đến sự quen thuộc và tin tưởng từ phía khách hàng Điều này cho thấy rằng, càng được biết đến rộng rãi, ngân hàng càng tạo dựng được niềm tin vững chắc ở các thị trường địa phương, điều này được thể hiện qua slogan: “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”.
HSBC là ngân hàng lớn nhất Châu Âu, lớn thứ hai thế giới với lợi nhuận luôn đều đặn ở mức cao nhất Châu Âu từ năm 1998.
Theo báo cáo mới nhất của Tạp chí Brand Finance Global Banking 500, tính đến ngày 31/12/2009, Top 10 thương hiệu ngân hàng giá trị nhất thế giới đạt tổng giá trị 171 tỷ USD Đặc biệt, HSBC tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu trong ba năm liên tiếp với giá trị thương hiệu tăng từ 25,4 tỷ USD lên 28,5 tỷ USD.
Với khẩu hiệu “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, HSBC đã lựa chọn ra một số tiêu chí cho hoạt động toàn cầu, đó là:
- Khách hàng là trung tâm
- Thừa nhận những sai sót
- Nêu cao tinh thần đồng đội
HSBC luôn cam kết chất lượng hàng đầu và hướng tới mục tiêu trở thành thương hiệu ngân hàng hàng đầu thế giới Ông Friedlander, Giám đốc Marketing HSBC Australia, cho biết nghiên cứu của HSBC chỉ ra rằng khách hàng mong muốn được lắng nghe và tôn trọng sở thích cá nhân, điều này dễ bị mất trong bối cảnh toàn cầu hóa Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới, HSBC nhận thấy rằng cần có sự tôn trọng lẫn nhau và đối thoại để tạo ra sự trao đổi quan điểm hiệu quả.
Từ năm 2005, HSBC đã chuyển đổi chiến lược quảng bá hình ảnh bằng cách lắng nghe nhu cầu của khách hàng thay vì chỉ giới thiệu sản phẩm của mình Ngân hàng đã tập trung vào việc tạo ra các dịch vụ có thể tương tác với khách hàng, mở ra cuộc đối thoại hiệu quả Đồng thời, HSBC cũng khởi động chiến dịch quảng cáo đa phương tiện toàn cầu, với mục tiêu xây dựng thương hiệu “Ngân hàng mang lại những giá trị đa dạng”.
Chiến dịch quảng cáo này bao gồm nhiều lĩnh vực như nghệ thuật, kỹ thuật, ẩm thực và con người, nhằm thu hút sự chú ý của công chúng đến website www.yourpointofview.com, nơi mọi người có thể chia sẻ quan điểm của mình Chiến dịch được triển khai qua 12 kênh truyền hình nổi tiếng như BBC, CNN, và CNBC, cùng với 12 ấn phẩm, nhấn mạnh sự đa dạng là trung tâm của thương hiệu.
HSBC, với khẩu hiệu “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, cần phải đánh giá sự khác biệt về con người và môi trường trong các khu vực mà ngân hàng hoạt động.
Sự đa dạng trong nhân sự của ngân hàng giúp HSBC thích ứng với môi trường hoạt động mới và tạo sự cân bằng trong tổ chức Với mục tiêu trở thành thương hiệu toàn cầu, HSBC luôn chú trọng đến việc thoả mãn khách hàng và đội ngũ nhân viên Ngân hàng nhận thức rằng thành công đến từ những nhân viên ưu tú, vì vậy luôn tìm kiếm những tài năng có tinh thần cầu tiến HSBC cũng đánh giá cao những nhân viên yêu thích cơ hội và tham gia vào các hoạt động ngoài công việc.
HSBC không chỉ tập trung vào chiến lược khách hàng và truyền thông để quảng bá thương hiệu mà còn cam kết thực hiện các hoạt động cộng đồng như một phần của chiến lược thương hiệu lâu dài Là một ngân hàng toàn cầu, HSBC nhận thức rõ trách nhiệm đối với cộng đồng mà mình phục vụ, vì vậy ngân hàng đã đầu tư 69 triệu USD cho các chương trình từ thiện vào năm 2005 Nhân viên của HSBC đã đóng góp 230.000 giờ làm việc cho các hoạt động này, tập trung vào ba lĩnh vực chính: giáo dục, cộng đồng và môi trường.
1.3.1.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng Standard Chartered
Ngân hàng Standard Chartered, cùng với Citibank, HSBC và ANZ, là một trong những ngân hàng lớn và uy tín trên toàn cầu Với sự hiện diện rộng rãi tại nhiều quốc gia ở Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á và Châu Phi, Standard Chartered không chỉ nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh mà còn được biết đến nhờ các hoạt động xã hội ý nghĩa mà tổ chức này tham gia.
Tại Việt Nam, Standard Chartered cũng trở thành cổ đông lớn của ACB vào ngày 04/6/2005.
Vào ngày 08/09/2008, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã cấp giấy phép cho Ngân hàng Standard Chartered thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam với vốn điều lệ 1.000 tỷ đồng Ngân hàng này được biết đến với tên gọi Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên Standard Chartered (Việt Nam).
Ông Mervyn Davies, Chủ tịch Tập đoàn Standard Chartered, cho biết việc mở rộng hoạt động tại Việt Nam là do cơ hội phát triển mà thị trường tài chính đang mang lại Ông nhấn mạnh rằng nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và các công ty Việt Nam đang mở rộng ra toàn cầu Trong bối cảnh này, Standard Chartered mong muốn thiết lập và phát triển mối quan hệ đối tác với các ngân hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam.
Việc tìm hiểu những điểm nổi bật của thương hiệu Ngân hàng này sẽ mang lại cho các Ngân hàng thương mại Việt Nam những bài học quý giá, đồng thời tạo nền tảng vững chắc cho quá trình phát triển thương hiệu của họ.
Standard Chartered là ngân hàng hàng đầu trong các thị trường tài chính năng động, sở hữu hơn 80.000 nhân viên và hoạt động tại hơn 1.700 chi nhánh trên 70 quốc gia và vùng lãnh thổ toàn cầu.
Bài học kinh nghiệm đối với các NHTM ViệtNam
- Các nhà lãnh đạo ngân hàng cần nhận thức sâu sắc vai trò của phát triển thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Phát triển thương hiệu mang lại nhiều lợi ích lớn cho các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam, nhưng vẫn chưa được các nhà lãnh đạo ngân hàng quan tâm đúng mức Để nâng cao vị thế cạnh tranh, cần đổi mới tư duy và thống nhất nhận thức trong việc phát triển thương hiệu Điều này phải được coi là một khoản đầu tư chiến lược thay vì chỉ là chi phí Hơn nữa, phát triển thương hiệu là một quá trình toàn diện, liên quan đến tất cả các bộ phận chức năng và đối tác, chứ không chỉ đơn thuần là các chiến dịch quảng cáo hay khuyến mại.
- Nắm bắt thời cơ hội nhập và tuân thủ các thông lệ quốc tế, sử dụng đồng bộ các công cụ marketing trong phát triển thương hiệu
Trong những năm gần đây, các ngân hàng thương mại (NHTM) gặp khó khăn trong việc áp dụng marketing do nhận thức còn hạn chế Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc phát triển thương hiệu trở thành một chiến lược dài hạn quan trọng cho mỗi NHTM Để nâng cao hiệu quả phát triển thương hiệu, các NHTM đã phân tích các yếu tố tác động và chủ động huy động sức mạnh từ tất cả các bộ phận và cán bộ Điều này giúp họ thực hiện các bước trong nghệ thuật marketing một cách hiệu quả nhất.
Sau khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), Việt Nam đã mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ, buộc các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước phải học hỏi kinh nghiệm từ các chi nhánh ngân hàng nước ngoài và các quốc gia trong khu vực như Trung Quốc, Hàn Quốc, Singapore và Thái Lan Để cạnh tranh hiệu quả, các NHTM cần mạnh dạn đầu tư vào công nghệ, tăng cường quảng cáo và tiếp thị, đồng thời nâng cao chất lượng hoạt động phát triển thương hiệu Do đó, việc xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể và rõ ràng là điều cần thiết ngay từ bây giờ.
- Tính chất đồng bộ và lâu dài của việc phát triển thương hiệu gắn với xây dựng văn hoá doanh nghiệp của NTHM
Mặc dù không phải là công cụ sinh lợi trực tiếp như các hoạt động kinh doanh khác, giá trị thương hiệu đã được các nhà lãnh đạo ngân hàng thương mại (NHTM) công nhận qua thực tế hoạt động Sự cảm nhận về thương hiệu được hình thành theo thời gian, thông qua công chúng, phương tiện truyền thông và đối thủ cạnh tranh Với nền tảng công nghệ hiện đại và sản phẩm cạnh tranh cao, các NHTM đang nhìn nhận phát triển thương hiệu như một phần chiến lược không thể tách rời trong tầm nhìn và chiến lược kinh doanh tổng thể Do đó, phát triển thương hiệu tại NHTM cần được coi là một quá trình lâu dài, không chỉ đơn thuần là một phong trào.
Văn hóa doanh nghiệp là yếu tố quan trọng giúp NHTM tạo sự khác biệt và thu hút sự chú ý của khách hàng, bao gồm cả khách hàng hiện tại và tiềm năng Để duy trì sự chú ý này, các NHTM cần liên tục nghiên cứu và cải tiến chất lượng dịch vụ, đồng thời gắn kết với thương hiệu để tránh gây nghi ngờ cho người sử dụng Trong chiến lược kinh doanh, việc phát triển thương hiệu phải được triển khai một cách đồng bộ, xem thương hiệu như một phần thiết yếu trong chiến lược và là kết quả của việc nâng cao năng lực cạnh tranh Ban lãnh đạo NHTM cần coi việc này là một quá trình bền vững, không chỉ là một xu hướng tạm thời.
Trong chương 1, luận văn đã hoàn thành một số nội dung chính sau:
Bài viết phân tích và làm rõ các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu của các ngân hàng thương mại (NHTM) và sự phát triển của chúng Nội dung tập trung vào việc định nghĩa thương hiệu, các đặc tính và tầm quan trọng của thương hiệu, đồng thời nêu rõ các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình xây dựng một thương hiệu NHTM và những giá trị mang lại của việc phát triển thương hiệu.
Dựa trên việc phân tích kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nước ngoài và ngân hàng thương mại trong nước, luận văn đã rút ra những bài học quý giá cho các ngân hàng thương mại Việt Nam.
